MARCO GALLERI
strategia
organizzazione
comunicazione
marketing
PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE
Decima parte: comportamento non verbale del
venditore
Estratti commentati dall’omonimo libro di
Nicolas Guéguen (Il Mulino, 2010)
Edizione del giugno 2014
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Il Poggio 58036 Sassofortino (GR) tel. & fax 0564.567.118 mobile 333.2456.338 www.marcogalleri.it [email protected]
Il libro è certamente interessante
e utile per chi compra e per chi
vende.
Questa decima presentazione
propone estratti commentati su:
• Lo sfioramento
• Il sorriso
• Lo sguardo
• La postura
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INDICE DELL’INTERA SERIE
1. Dalla presentazione (di N. Cavazza)
2. I prezzi psicologici
3. Influenze automatiche
4. Depliant, carte di credito e nomi
5. Omaggi, libertà e rarità
6. La musica
7. I profumi, i colori e le luci
8. Il priming: il piede nella porta e la porta in faccia
9. Il priming: colpo basso, esca, impegno
10.Comportamento non verbale del venditore
11.Caratteristiche del venditore
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INDICE DI QUESTA PRESENTAZIONE
• Il contatto fisico
• Sfiorare i clienti
• Vale anche in negoziazione
• Il sorriso
• Un bel sorriso ampio
• Lo sguardo
• La combinazione potenzia
• La postura
• La forza dell’inchino
• Approfondimenti
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IL CONTATTO FISICO
• Il contatto è talmente presente nella nostra quotidianità che ce ne
dimentichiamo, forse perché è il senso che il tempo modifica
meno.
• Si tratta del senso sociale per eccellenza. Come l'udito, l'odorato e
la vista possono essere utilizzati per influenzare il comportamento del
consumatore
• Il contatto, per esempio attraverso una fuggevole sensazione di
pressione sulla nostra epidermide, può, senza che ce ne rendiamo
conto, influenzare il nostro comportamento e la nostra
valutazione degli altri o del nostro ambiente.
• Se la stretta di mano conclude a volte una fase di negoziato
commerciale, è raro che qualche altro genere di contatto tattile si
verifichi fra il venditore o altro personale del negozio e i clienti.
• Peccato poiché per poco che sia ben gestito, il contatto tattile può
avere effetti positivi sul comportamento del consumatore e le
impressioni che si farà del personale e del negozio.
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Sfiorare i clienti
• A seconda delle condizioni, questi, nel corso dell'interazione, sfiorava per
1 o 2 secondi il braccio del cliente, oppure non lo sfiorava.
• In tutti i confronti fra le due condizioni (presenza, senza di contatto
tattile) emergono differenze significative.
• Il contatto ha portato i clienti a trascorrere più tempo nel
negozio che è stato valutato positivamente.
• Inoltre, il carrello medio del cliente è maggiore in condizione di contatto
rispetto a quella controllo.
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Facile ed efficace
• Anche solo un primo contatto di questo tipo
genera un effetto.
• Un comportamento apparentemente casuale,
facile da attuare, permette di ottenere un
aumento sostanziale degli acquisti e una
percezione più positiva del punto vendita.
• Questo effetto appare tanto più efficace e
sorprendente se pensiamo che la persona che ha
sfiorato non chiesto niente in modo esplicito
alla persona sfiorata.
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Com’è buona la mia pizza …
• Anche i bisogni di base, come mangiare e bere, sono
influenzati dal contatto tattile.
• Un promotore di pizza si piazzava all'entrata di un negozio
per fare assaggiare il suo prodotto alle persone che
entravano. E sfiorava oppure no.
• Il contatto induce maggiormente le persone ad
assaggiare il prodotto presentato, ma li induce
anche ad acquistarlo.
• Il comportamento di acquisto non è influenzato da una
percezione differenziata della qualità gustativa del
prodotto. L'effetto del contatto risiede più nella natura di
una differenziazione del rapporto sociale che tale
contatto genera.
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Tasso di accettazione della richiesta in %
Il contatto induce le persone ad
assaggiare e comprare il prodotto.
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Assaggiare dei salatini
• L'85% dei clienti ha accettato di assaggiarli in
condizione di contatto contro il 65% in assenza di
contatto.
• Il tasso di acquisto ha raggiunto il 64% nella
condizione sperimentale contro il 45% in quella di
controllo, cioè più del 40% di acquisti in più.
• Esperimento simile: il 46% delle persone sfiorate
assaggiano il prodotto contro il 35%; fra coloro che
hanno accettato l'offerta, 38% hanno acquistato il
prodotto contro il 28%.
• Il numero di compratori è di un terzo più elevato
grazie allo sfioramento.
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Delle coppie di clienti di bar seduti ai tavoli
• Ogni cameriera si avvicinava e si rivolgeva inizialmente a quello che
non doveva essere toccato (membro secondario) chiedendogli cosa
desiderasse ordinare.
• Poi si rivolgeva all’altro (membro principale) con la stessa domanda
sfiorando (condizione sperimentale) oppure no (condizione di
controllo), la persona sulla spalla per 1 o 2 secondi. Poi non c'erano
altre interazioni tattili.
• Il cliente sfiorato ha consumato di più, ma anche il suo
accompagnatore.
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Mance al cameriere
• Un fuggevole contatto tattile può rivelarsi utile per
rafforzare la valutazione di un ristorante e del suo
personale, che sarà anche più volentieri ricompensato.
• Alla fine del pasto, il cameriere si assicurava che tutto fosse
andato bene e faceva in modo di sfiorare il braccio di una
delle persone per un secondo.
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Lo sfioramento funziona
• Una cameriera che sfiora cliente (uomo o donna) o che
tocca brevemente l'avambraccio, la spalla o la mano del
cliente vede aumentare le sue mance.
• L'effetto tende a essere amplificato se è un cliente
giovane.
• Portando la carta avanzavano un suggerimento al cliente:
la zuppa di pesce. Il cameriere o la cameriera
sfioravano l'avambraccio del o della cliente per uno
o due secondi e lasciava poi decidere il cliente senza più
sfiorarlo.
• Circa 6 clienti su 10 in questa condizione mangiano la
zuppa di pesce; il 50% in più dei non sfiorati!
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Tasso di chi ha scelto piatto il suggerito
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Vale anche in negoziazione
• Due individui dovevano negoziare la scelta di una
soluzione strategica.
• Le posizioni di partenza erano del tutto opposte e
rendevano molto difficile il raggiungimento di un accordo.
• Il mediatore doveva sfiorare oppure no i due
contendenti su un braccio per uno o due secondi.
• Nella condizione di sfioramento, gli individui finivano
frequentemente per accettare la soluzione proposta
dal mediatore.
• Non c'è bisogno di riprodurre più volte quest'azione, dato
che possono passare anche molti minuti fra il
momento in cui la persona è stata sfiorata e il
momento in cui questa deve prendere una
decisione di acquisto o deve fare una ordinazione.
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IL SORRISO
• Il
sorriso
è
una
caratteristica
comportamentale propria dell'essere
umano.
• Più di ogni altro comportamento non
verbale,
partecipa
attivamente
alla
costruzione delle nostre relazioni sociali
quotidiane.
• Chi sappia utilizzarlo con cognizione di
causa può trame qualche vantaggio.
• Ma attenzione, c'è sorriso e sorriso!
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L’esperimento
• Una giovane cameriera era stata istruita a sorridere nel
momento in cui consegnava la bevanda ordinata dal o
dalla cliente.
• In una condizione il sorriso era minino (movimento delle
labbra, senza mostrare i denti), mentre in un'altra
condizione era aperto (sorriso a denti scoperti).
• Una volta svolto il servizio, non c'era nessun'altra forma di
interazione.
• Un sorriso ampio si rivela più redditizio per la
cameriera, in particolare se questo viene rivolto ad
un uomo. In questo caso si nota un aumento di circa
3 volte il valore medio delle mance abituali.
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Un bel sorriso ampio
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Sorridete!
• Veniva presentata ai partecipanti una foto di
un viso sorridente oppure serio; la
presenza del sorriso portava ad una
valutazione più positiva.
• Un individuo è percepito meglio in termini di
sincerità, socievolezza e competenza,
se sfoggia un sorriso nella foto.
• Quando sorridete, siete giudicati più
amichevoli, più buoni, più socievoli,
ma anche più intelligenti!
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LO SGUARDO
•
•
•
Mi ha fulminato con gli occhi», «gliel'ho letto negli
occhi», «mi implorava con gli occhi», «ha uno
sguardo di disprezzo», «sembrava che mi fissasse».
Come per il contatto e il sorriso, lo sguardo dispone
di una vasta gamma di interpretazioni e di espressioni
che esercitano un effetto sui giudizi e sui
comportamenti.
L'ammontare medio delle donazioni versate ad una
organizzazione umanitaria è maggiore quando il
richiedente guarda l'interlocutore durante la
formulazione della sua richiesta (29,2 centesimi)
rispetto a quando guarda nella cassettina del denaro
(17,0 centesimi) .
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Cassettina per donazioni
Fermavano i (3000) passanti per la
strada chiedendo un contributo.
1. contatto visivo diretto
2. richiesta impersonale (a voce
alta guardando la folla).
L'efficacia del contatto visivo è
innegabile.
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La combinazione potenzia
Si è provato a combinare gli effetti dello sguardo con quelli
del contatto tattile.
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•
•
•
Nel formulare la sua richiesta, il sondaggista sfiorava o
meno il braccio del passante e lo guardava oppure no,
direttamente negli occhi.
I tassi di accettazione osservati hanno oscillato fra 43 e
91%.
Il solo contatto tattile induce a rispondere più spesso
(76%) rispetto all' assenza di contatto (47%), così come
il solo contatto visivo,
ma l'associazione fra i due comportamenti non
verbali permette di ottenere il tasso più alto di
rispondenti.
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Espressioni degli occhi
• uno sguardo sincero
• sfuggente
• brillante
• che uccide
• fare gli occhi dolci
• Ecc.
Sono comportamenti non verbali da simulare.
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LA POSTURA
•
•
•
•
•
Gli effetti persuasivi della postura del corpo sono poco
studiati.
Un cameriere che si inclini verso un cliente può
diminuire la distanza che li separa e favorire un
sentimento di intimità d di familiarità.
Un esperimento su diecimila clienti dimostra che
l'impressione che si fa il cliente è positiva e lascia più
mance .
Un esito della postura ottenuto da una cameriera
convinta che questo non avesse nessun effetto: la
media delle mance che aveva raccolto era passata da
2,56 a 3,28 $.
Un bel risultato per un comportamento così facile da
attuare.
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La forza dell’inchino
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APPROFONDIMENTI
Approfondimenti disponibili nell’Archivio del mio sito:
• La mente inconscia, J.A. Bargh, 2014.
• Saper aspettare, F. Paglieri, 2014.
• La neuroeconomia, S. Gironde, 2010.
• Psicologia del consumatore, N. Guéguen, 2010.
• Il metodo antierrore, J.T. Hallinan, 2009.
• Trappole Mentali, M. Motterlini, 2008.
• Economia Emotiva, M. Motterlini, 2006.
Segnalo in particolare: Berger, la forza del sorriso
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INDICE DELLA PROSSIMA PRESENTAZIONE
• Essere belli aiuta
• La Barbie!
• L’abbigliamento
• L’effetto camaleonte
• Il contesto sociale
• L’effetto dell’assembramento
• La familiarità
• La forza dei nomi propri
• Approfondimenti
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MARCO GALLERI
strategia
organizzazione
comunicazione
marketing
Grazie per l’attenzione
ANALISI STRATEGICHE
PIANI D’AFFARI E OPERATIVI
SOLUZIONI ORGANIZZATIVE
SELEZIONE E GESTIONE DEI COLLABORATORI
SUCCESSIONE GENERAZIONALE
RICERCHE DI MERCATO
COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE
CORSI PER IMPRENDITORI
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