MARCO GALLERI
strategia
organizzazione
comunicazione
marketing
LA FORMA DEL SAPORE
Estratti dall’omonimo articolo
su Mente & Cervello dell’agosto 2015
Edizione dell’agosto 2015
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Il Poggio 58036 Sassofortino (GR) tel. & fax 0564.567.118 mobile 333.2456.338 www.marcogalleri.it [email protected]
Questa presentazione integra
e aggiorna quelle presenti
nell’Archivio del mio sito sugli
stimoli
sensoriali
alla
decisione d’acquisito.
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INDICE DI QUESTA PRESENTAZIONE
• Anche l'occhio vuole la sua parte …
• Basso per cremoso e grasso
• Stella frizzante
• Simbolismo fonetico
• Trasferimento metaforico
• Trenta sfumature di birra
• Spigoloso dunque speziato
• Forme, colori e pesi
• Influenze reciproche
• Riepilogo e dubbi
• Conclusione culinaria
• Note e approfondimenti
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Anche l'occhio vuole la sua parte …
Di solito associamo:
• i sapori dolci a forme tondeggianti e suoni
morbidi,
• quelli amari a forme spigolose e suoni duri.
La ragione potrebbe essere di tipo neurale,
legata ai punti del cervello in cui convergono
i canali sensoriali.
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Basso per cremoso e grasso
La ricotta è venduta in un vasetto più
largo di quello dello yogurt.
Ci aspettiamo forse che un alimento
cremoso e grasso stia in un contenitore
più basso?
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Stella frizzante
• Perché su alcune marche di birra e acqua
minerale, o sulle confezioni di caramelle al
mentolo, spicca una stella rossa?
• Evidentemente la forma spigolosa simboleggia
a livello visivo la sensazione frizzante in bocca:
• l'anidride carbonica determina questa percezione
stimolando il nervo trigemino.
• La stella provoca un'associazione con la
freschezza, sebbene coinvolga un sistema
sensoriale diverso.
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Simbolismo fonetico
• Per gli sperimentatori di Oxford le persone associano per lo
più le sostanze dolci o morbide a forme tondeggianti e quelle
amare a forme spigolose.
• Già Wolfgang Kohler aveva studiato il fenomeno del
«simbolismo fonetico».
• Una figura si chiama "maluma", l'altra "takete". Quale nome
appartiene a quale figura?
• La maggioranza dei partecipanti associa takete alla forma
appuntita e maluma a quella tondeggiante.
• Questo fenomeno si manifestava anche tra i bambini piccoli,
in svariate culture e perfino tra gli analfabeti.
• Una spiegazione è che con certe parole le labbra assumono
una forma tondeggiante, mentre con altre tiriamo gli angoli
della bocca.
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Trasferimento metaforico
• Molte persone usano immagini quando vogliono
comunicare esperienze sensoriali;
• gusti e odori sono molto difficili da esprimere a parole
con altre modalità.
• Per esempio, come descrivere l'aroma del caffè? Se non
ci viene in mente una parola adatta, ricorriamo ad
altre esperienze sensoriali.
• Un profumo, per esempio, può essere pesante o leggero
e avere una nota chiara o scura.
• Secondo T. Hummel invece percepiremmo come
tondeggianti gli odori piacevoli, per esempio la vaniglia, e
spigolosi quelli sgradevoli, come il pepe.
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Trenta sfumature di birra
Abbiamo chiesto ai partecipanti di collegare quattro tipi
di birra dalle caratteristiche gustative complesse a una
di 30 forme, che si differenziavano per volume, spigoli e
bordi. In effetti i partecipanti hanno creato
spontaneamente i legami:
• le birre dolci e fruttate facevano pensare a forme
tondeggianti, grandi e piene.
• Il gusto amaro veniva associato con gli angoli,
• l'acidità con le forme sottili
• e le birre spumeggianti di nuovo con quelle spigolose.
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Spigoloso dunque speziato (?)
È possibile manipolare le esperienze olfattive e
gustative?
• Alcuni ricercatori statunitensi hanno nascosto il loro
vero obiettivo chiedendo inizialmente ai partecipanti
di valutare la grandezza di varie forme, tondeggianti
o spigolose.
• Quindi hanno dato loro un pezzo di formaggio da
assaggiare.
• E in effetti sembrava più speziato a coloro cui
erano state presentate forme spigolose.
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Forme, colori e pesi
• L'associazione tra dolcezza e rotondità si è ritrovata nella
preferenza per i dessert serviti su piatti tondi, e se i
dolci a loro volta avevano una forma tondeggiante
sembravano perfino più buoni.
• Anche i colori rafforzano il gusto: un dessert sembra più
dolce su un piatto bianco, il popcorn più salato in un
recipiente blu.
• E ha importanza anche il peso del contenitore: lo stesso
yogurt sembra più spesso, cremoso e pregiato in un
vasetto pesante che non in uno leggero.
• Alcuni clienti erano disposti a pagare di più una bottiglia
di vino più pesante, che riceveva anche giudizi migliori in
termini di gusto.
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Influenze reciproche
• Secondo Sean Day, la corteccia gustativa primaria,
che elabora le percezioni del gusto, confina con
l'estremità inferiore della corteccia somatosensoriale
primaria, che rappresenta gli stimoli tattili di ciò che
si tocca.
• Ciascuna delle due aree potrebbe perciò essere
sensibile all'attività neurale in quella vicina.
• Si può ipotizzare che i segnali sensoriali provenienti
da canali di sensi diversi confluiscano in un altro
punto: una zona intorno al solco intraparietale.
• Si veda la figura successiva.
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Riepilogo e dubbi
• La dolcezza di un dessert è valorizzata da una forma
tondeggiante,
• le etichette a stella dell'acqua minerale ne trasmettono il
carattere frizzante
• e il vino in una bottiglia lunga e stretta sembra avere un
gusto migliore di quello contenuto in una bottiglia più
compatta.
Alcuni hanno testato una mousse alla fragola su piatti
diversi. Contrariamente alle attese, però, il dessert su piatti
rotondi non sembrava più dolce. Allora la forma non ha
l'effetto così forte che immaginavamo in base ad altri test?
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Conclusione culinaria
• Un numero crescente di studi fa ritenere che le
impressioni sensoriali si influenzino reciprocamente solo a
determinate condizioni, e che interagiscano in modo
diverso.
• Così si potrebbe ipotizzare che una mousse alla fragola
debba essere tondeggiante per far sì che il piatto rotondo
possa sortire il suo effetto.
• Sembra che proprio nei beni di consumo complessi serva
un lavoro su misura.
• Quindi i risultati non si possono assaggiare facilmente
come un piatto pronto. Ma se usati con criterio
potrebbero addolcire un pasto senza cambiare un solo
ingrediente.
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Note e approfondimenti
• Le mie principali cautele
critiche
riguardano
l’esiguità degli esperimenti,
dei campioni e delle peer
review.
• Certamente vi sono però
dei noccioli di verità,
efficaci
per indurre i
comportamenti, cioè le
decisioni emotive.
• I
colori
traggono
in
inganno
gli
scienziati
occidentali. Si veda la
prossima diapositiva.
• Approfondimenti
nell’Archivio del mio sito
nelle sezioni: Persuasione
e Marketing Occulto.
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Significato dei colori nelle diverse culture
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MARCO GALLERI
strategia
organizzazione
comunicazione
marketing
Grazie per l’attenzione
ANALISI STRATEGICHE
PIANI D’AFFARI E OPERATIVI
SOLUZIONI ORGANIZZATIVE
SELEZIONE E GESTIONE DEI COLLABORATORI
SUCCESSIONE GENERAZIONALE
RICERCHE DI MERCATO
COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE
CORSI PER IMPRENDITORI
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