Quadrifor
Torino/Roma
anno 2014
TERZIARIO IN TRANSIZIONE
scenari di evoluzione del mondo dei servizi
e dei modelli di business delle imprese
Enzo Rullani
t.Lab, CFMT
TEDis, Venice International Unversity
Laboratorio Network RLN
Il senso dell’innovazione
OGGI
RE-INVENTARE IL FUTURO
IL FUTURO NON SI PREVEDE
SI FA ….
Una volta avremmo cercato di PREVEDERE il futuro
atteso studiando in trend in essere e immaginando
traiettorie lineari.
TUTTAVIA ……
 La crisi ha fatto evaporare i trend, rendendo instabili
le traiettorie
 Il treno dello sviluppo si è fermato e i passeggeri
sono scesi domandandosi come devono fare per
riprendere il viaggio interrotto
 Si domandano quale sia la meta verso cui andare, con
quali compagni di viaggio, con quali attrezzature e
quali accordi si possa iniziare a muoversi
UN NUOVO VIAGGIO COMINCIA, MA NON E’ DATA NE’ LA SUA
DIREZIONE NE’ LA SUA VELOCITA’
PER GUIDARCI, LUNGO LA STRADA DI UN VIAGGIO CHE SI
ANNUNCIA LUNGO E DIFFICILE
bisogna soprattutto
AVERE NUOVI OCCHI
Un vero viaggio di scoperta
non è visitare nuovi luoghi
ma avere nuovi occhi
Marcel Proust
4
NON E’ UNA CRISI
ma una transizione
DALL’IDEA DELLA CRISI A QUELLA DELLA TRANSIZIONE
 Ci sono tanti modi di innovare e tante ragioni per farlo:
ma nella situazione attuale, in cui i margini si restringono,
bisogna decidere qual è il modo giusto e la meta verso cui
andare
Nelle convulsioni del presente dobbiamo vedere la CRISI del
vecchio ordine o i segni della iniziale di una TRANSIZIONE
dal vecchio al nuovo ordine?
 oggi siamo nel mezzo di una transizione dai due paradigmi
produttivi che hanno caratterizzato il novecento
(il FORDISMO 1900-1970, e il CAPITALISMO
DISTRETTUALE 1970-2000) ad un nuovo paradigma
(il CAPITALISMO GLOBALE DELLA CONOSCENZA)
DE-COSTRUIRE PER RI-COSTRUIRE
Nelle convulsioni del presente dobbiamo vedere la perdita del
vecchio ordine o i segni dell’emergere di un nuovo ordine?
 la crisi è un CANTIERE APERTO, in cui si accumulano materiali e
risorse che non trovano più uso nel contesto della transizione
 il vecchio edificio viene de-costruito e, con i materiali risultanti,
molti si affannano a RATTOPPARE l’esistente: ma non servirà a
niente, perché le forze che l’hanno logorato finiranno per riaprire le
falle e riportare i materiali nel cantiere
BISOGNA PENSARE AD ALTRO, ossia a COSTRUIRE UN NUOVO
EDIFICIO (diverso dal precedente)
MA PER FARLO OCCORRE UN PROGETTO DI FUTURO
ALLINEATO ALLE ESIGENZE DEL NUOVO PARADIGMA IN
FORMAZIONE
LA DE-COSTRUZIONE
DEL VECCHIO ORDINE
la conoscenza codificata diventa mobile e
sposta l’asse geografico della manifattura
UNA PARTE CRESCENTE DELLA CONOSCENZA DIVENTA
TRASFERIBILE, E SI MUOVE DA UN CONTESTO ALL’ALTRO
- Se una conoscenza viene codificata, separandola dalle persone e dai
contesti di origine, e appoggiandola ad un codice astratto che regola la
sua riproduzione da parte di altre persone e di altri contesti, essa diventa
mobile
- La maggiore codificazione e mobilità della conoscenza è dovuta ai
cambiamenti nel modo di produrre e di consumare:
 il legame sempre più diretto della pratica con automatismi astratti
(scienza, tecnologia, software, algoritmi, modelli, realtà virtuale o
simulata), con i linguaggi formali (non solo nella tecnologia, ma anche
nella contabilità, nel diritto, nelle procedure organizzative)
 Lo sviluppo di una semantica di significati condivisi (mass media)
 La meccanizzazione delle lavorazioni e dei servizi
 La modularizzazione, digitalizzazione e certificazione delle filiere
produttive e del consumo finale
 L’unificazione del mercato mondiale, dopo la caduta del comunismo
(post-muro = 1989) = la codificazione e la mobilità diventano più
convenienti, perché si allargano ad un mercato planetario
IL PROCESSO COMINCIA NELL’INDUSTRIA, IN CUI E’
MAGGIORMENTE VISIBILE, MA POI GRADUALMENTE SI
ESTENDE AL TERZIARIO
IL MONDO IN RIVOLUZIONE
Quote % su produzione manifatturiera mondiale
PAESI
Cina
India
Brasile
Russia
2000
8,3
1,7
2,0
0,8
2007
14,3
2,8
2,6
2,1
2013
30,3
3,0
2,8
2,2
Stati Uniti
Giappone
Germania
Italia
Francia
24,5
16,0
6,7
4,2
4,0
17,7
9,5
7,5
4,5
3,9
14,3
7,0
5,4
2,6
2,6
39,3
11,8
3,2
3,9
3,6
0,7
BRIC totale
UE15+Usa+J.
Corea (sud)
12,8
66,0
21,8
54.4
39,3
% Popolazione
19,1
17,5
2,8
2,0
41,4
4,4
1,8
1,2
0,9
0,9
Dati Global Insight, elaborazioni CSC, a prezzi e dollari costanti
Quote popolazione mondiale al 2013
IL MONDO NON E’ IN CRISI, MA L’ITALIA, DOPO IL
2007, ARRETRA IN MOLTI SETTORI CHIAVE
Indice della produzione nel Mondo e in Italia (2000=100)
SETTORI
Elettronica
Computer
Macchine e appar.
Apparecchi elettrici
Prodotti in metallo
Metallurgia
Chimica
Alimentare
Auto
Tessile
Abbigliamento
Mobili
Pelletteria
………
Totale manifattura
MONDO
2007 2013
175,8 222,7
152,0 181,7
140,5 160,4
129,0 156,5
124,8 131,2
144,0 168,5
134,8 155,0
122,5 144,4
137,9 154,1
118,9 139,6
99,8 117,0
115,5 113,7
99,9 124,6
126,3
136,1
ITALIA
2007 2013
61,4 43,9
6,6
0,7
102,8
68,6
73,5
57,4
115,6
66,1
110,8
90,9
102,0
84,5
110,7 107,2
90,5
47,8
79,4
51,9
101,2 82,0
92,4 70,8
67,9
51,4
99,6
74,5
Dati Global Insight, elaborazioni CSC, a prezzi e dollari 2005
I SERVIZI IN ITALIA, DI FRONTE ALLA CRISI,
REGGONO MEGLIO DELL’INDUSTRIA
Occupazione nei vari settori nel 2013 (%) e variazione % 2008-13
ITALIA-SETTORI
AGRICOLTURA
INDUSTRIA manifatt.
COSTRUZIONI
SERVIZI
- Commercio
- Alberghi e ristorazione
- Trasporti e magazzinaggio
- Informazione e comunicazione
- Finanza e assicurazioni
- Servizi alle imprese*
- P.A. e difesa
- Istruzione
- Sanità
- Servizi alle famiglie
- Altri servizi collettivi e personali
Totale Italia
2007
3,63
20,16
7,09
69,12
14,82
5,56
4,66
2,45
2,82
10,80
5,79
6,61
7,90
3,22
4,48
100,00
var. 2008-2013
- 6,2
- 9,6
- 19,9
- 0,3
- 5,2
+ 5,7
- 3,5
- 0,3
- 3,5
- 0,6
- 10,0
- 7,7
+ 7,9
+72,3
- 2,8
- 4,2
* immobiliari, noleggio, agenzie di viaggio, attività di supporto alle imprese
Fonte: Istat, nostre elaborazioni
In tutti i settori
(industria, ma anche agricoltura e servizi)
la creazione di filiere globali
porta in superficie
uno squilibrio essenziale
tra i COSTI e la PRODUTTIVITA’
In particolare nei
COSTI ORARI DEL LAVORO
Dobbiamo scalare un muro
Un sistema fuori equilibrio
Comparazione dei costi del lavoro tra diverse aree concorrenti
nell’economia globale, anno 2011
Norvegia
Svizzera
Danimarca
Svezia
Germania
Australia
Finlandia
Austria
Olanda
Francia
ITALIA
Giappone
USA
Regno Unito
64,1
60,4
51,7
49,1
47,4
46,3
44,1
43,2
42,3
42,1
36,2
35,7
35,5
30,8
Spagna
Nuova Zelanda
Singapore
Grecia
Israele
Corea
Argentina
Rep. Ceca
Portogallo
Brasile
Taiwan
Ungheria
Polonia
Messico
Filippine
28,4
23,4
22,6
21,8
21,4
18,9
15,9
13,1
12,9
11,6
9,3
9,2
8,8
6,5
2,0
Compensation costs orari (paga + oneri nella media dei dipendenti
della manifattura) in dollari USA (BLS, Department of Labor, USA,
dec 19, 2012)
Fuori dal campo visivo sono per ora rimaste ….
CINA e INDIA: due elefanti entrati nel negozio
delle cristallerie, che ora cominciano a cadere
Costi orari del lavoro rilevati dal Department of Labor US
Anno
2003
CINA
- Aree urbane
- Aree non urbane
% su costo USA
INDIA
…….
2006
2007
2008
0,62
1,07
0,44
2,2%
0,81
1,47
0,53
2,7%
1,06
1,83
0,64
3,4%
1,36
2,38
0,82
4,2%
0,81
0,95
1,17
NA
Un piccolo confronto: ITALIA 2011 = 36,2
Compensation costs orari pagati nella manifattura in dollari USA
(BLS, Department of Labor, USA, dec 19, 2012)
Che fare?
DUE LEVE FONDAMENTALI:
1) cambiare i modelli di business
delle imprese, usando in modo
diverso la conoscenza
2) catturare l’energia delle onde
che muovono la transizione in
corso
RI-COSTRUIRE (1)
CAMBIARE I MODELLI DI BUSINESS
USANDO DIVERSAMENTE LA
CONOSCENZA
CAMBIARE I MODELLI DI BUSINESS
I precedenti assetti delle imprese, dei territori, del lavoro non
reggono più:
• c’è un problema di costi (lavoro, energia, tasse, regole):
come compensare lo svantaggio di costo nei confronti dei
concorrenti low cost?)
• c’è un problema di qualità (competenze, capacità,
innovatività): come superare il gap nei confronti dei
competitors eccellenti a scala mondiale?
• La concorrenza di costo e di qualità riguarda certo le
imprese (che l’avvertono per prime), ma riguarda ancora
di più i territori e le persone, che sono ancorati ad una
storia e ad un contesto assai difficile da cambiare
• Non c’è una risposta unica: il sentiero da percorrere è
diverso a seconda della storia che si ha alle spalle, e che è
diversa per ciascuna impresa e per ciascuna persona.
QUESTO VALE PER TUTTI, ANCHE PER I SERVIZI
SU COSA FARE LEVA? SU UN DIVERSO MODO DI USARE IL
POTENZIALE DELLA CONOSCENZA
La conoscenza produce valore (e innovazione):
A) generando nuove idee (nuove visioni del mondo, nuovi significati e
linguaggi, nuove soluzioni tecniche o organizzative ecc.) = la
CONOSCENZA GENERATIVA (che è complessa e non codificabile)
fornisce la CREATIVITA’, ossia idee originali, diverse da quelle preesistenti, attraverso le quali si riesce diminuire i costi o ad aumentare le
utilità generate dalla filiera produttiva per gli users (ogni uso della
conoscenza generativa produce un valore aggiunto pari a v, a vantaggio
dell’utilizzatore)
Es: imprenditorialità, creatività, professionalità
A) allargando al massimo il loro bacino di uso (riproduzione della
stessa macchina, dello stesso prodotto, della stessa soluzione, della
stessa procedura organizzativa) = la CONOSCENZA REPLICATIVA
(codificata, meccanizzata, trasformata in un programma di software o in
un algoritmo) produce valore perché per ognuno dei successivi ri-usi (n)
genera un valore v in presenza di costi nulli o comunque bassi =
MOLTIPLICAZIONE del valore prodotto V=nv
Es. standardizzazione, scala, integrazione a rete
IN FUTURO IL PROCESSO DI CODIFICAZIONE CONTINUERA’
- La digitalizzazione continuerà ad estendersi, coinvolgendo un numero
crescente di persone di cose (fabbrica distribuita, ufficio mobile,
consumatore “social”, Internet delle cose)
- Nei paesi emergenti, gli investimenti in infrastrutture, macchine, capitale
umano, ricerca, regolazione aumenteranno la capacità di assorbimento
ossia di apprendimento e di accesso
AVREMO DUNQUE UN SEMPRE MAGGIORE TRASFERIMENTO di conoscenza
replicativa, attratta dai luoghi in cui può trovare i fattori e i contesti di
uso (costi, capacità) più favorevoli
MA, AL TEMPO STESSO, AUMENTERA’ LA COMPLESSITA’ DA
FRONTEGGIARE
- La complessità in aumento richiede un maggiore impiego di
conoscenza generativa per governare la varietà, la variabilità e
l’indeterminazione
- Lo sviluppo di conoscenza generativa (unica e localizzata) avviene nei
territori, che forniscono il contesto adeguato per le professionalità e le
capacità collaborative richieste
AVREMO ANCHE INVESTIMENTI CRESCENTI E COSTOSI IN conoscenza
generativa, non trasferibile perché collegata alle persone e ai contesti
LA COMPLESSITA’ E’ DESTINATA A CRESCERE
PERDITA DI
CONTROLLO
sui processi
avviati
Paesi emergenti
(Cina, India, …)
Finanza
Dal mondo dei
BISOGNI
a quello dei
DESIDERI
Libertà
soggettiva di
scelta
Circuiti che
AMPLIFICANO
e energie
LATENTI
Mass media
Mode, stili di vita
Tecnologia
Crescendo la COMPLESSITA’
BISOGNA FARE UN INVESTIMENTO IN
CONOSCENZA GENERATIVA
PER GOVERNARE
la maggiore VARIETA’, la VARIABILITA’ e
l’INDETERMINAZIONE del mondo
Inoltre è il processo moltiplicativo stesso che richiede un uso
crescente di CONOSCENZA GENERATIVA
La replicazione della conoscenza codificata ne moltiplica
inizialmente il valore (in proporzione agli n ri-usi), ma
successivamente si svalorizza per effetto della propagazione
(copia, imitazione, sostituzione)
Essa deve dunque essere rinnovata usando la conoscenza
generativa è quella parte della conoscenza che interpreta le
situazioni ambigue, genera nuove idee, crea modelli, soluzioni e
significati innovativi, assumendo il rischio (soggettivo) della loro
adozione
Essendo legata alle capacità di specifiche persone collocate in specifici
contesti di vita e di lavoro, la conoscenza generativa è unica e non
facilmente trasferibile/riproducibile altrove
La sua riproduzione e il suo trasferimento sono possibili, ma passano
per processi di apprendimento, scambio e di condivisione che
richiedono tempo, implicano costi e, in genere, espongono a
rischi in termini di risultato
La conoscenza generativa, che non è mobile ma LOCALIZZATA, è la
risorsa distintiva che consente a persone, imprese e territori di
mantenere e dare valore alla propria differenza, sul mercato
globale
LA CONOSCENZA GENERATIVA COSTA, E LA SUA ACCUMULAZIONE E’
SOSTENIBILE SOLO SE SI RIESCE A CATTURARE UNA PARTE
IMPORTANTE DEL SURPLUS DI FILIERA
CONOSCENZA
GENERATIVA =
CREATIVITA’
INNOVAZIONE
= MODELLI
REPLICABILI di
prodotto,
macchina ecc.
CONTROLLO =
INSOSTITUIBILITA’
che cattura il
SURPLUS
MOLTIPLICAZIONE
= PROPAGAZIONE
che genera il
SURPLUS
I NUOVI MODELLI DI BUSINESS
PER IMPRESE, PERSONE, TERRITORI
RI-COSTRUIRE (2)
CATTURARE L’ENERGIA DELLE
ONDE
PER METTERE IN MOVIMENTO IL MOTORE DELLA RICOSTRUZIONE, NON BASTA AVERE BUONE IDEE
BISOGNA APPOGGIARLE ALLA CORRENTE DEI GRANDI
TREND CHE TRASFORMANO IL MONDO CREANDO SPAZI
PER CERTE INNOVAZIONI E CHIUDENDO LE POSSIBILITA’
PER ALTRE
L’innovatore di successo sa come fare
SURFING
sulle cinque grandi onde
che stanno plasmando il mondo intorno a noi
L’INNOVAZIONE NON RIGUARDA PIU’ SOLTANTO I PRODOTTI E I
PROCESSI, MA LA RELAZIONE CHE IMPRESA, PERSONE E
TERRITORI STABILISCONO COL NUOVO PARADIGMA
EMERGENTE
LE CINQUE GRANDI ONDE
CHE STANNO PLASMANDO IL CAPITALISMO GLOBALE DELLA CONOSCENZA
NETWORKING
GLOBALIZZAZIONE
Conoscenza
generativa e
replicativa
WORLDMAKING
AUTOMAZIONE
RIPERSONALIZZAZIO
NE
NETWORKING
Tutti viviamo impegnati in una molteplicità di relazioni che
sovrappongono attività e persone collocate in luoghi diversi IPERCONNESSIONE)
1. L’implosione della distanza per la conoscenza replicativa
moltiplica il valore dei modelli replicabili, distribuendo le
fasi e le funzioni produttive in filiere globali che connettono
attività sviluppate in luoghi diversi
2. Diventa conveniente specializzarsi in una funzione di
eccellenza, in cui si sia insostituibili, ricorrendo all’ousourcing di
filiera per il resto
3. Nel circuito della prossimità (distretti, indotto locale) si rimane
solo per funzioni caratterizzate da un’alta intensità di conoscenza
generativa
4. Grazie al networking, le filiere lavorano in modo interattivo, sia a
monte che a valle, con cicli veloci e lotti ridotti, favorendo così la
customizzazione delle lavorazioni e dei prodotti anche oltre
l’orizzonte della lean production
AUTOMAZIONE
Le macchine diventano progressivamente capaci di gestire la varietà
codificata, a basso costo e in tempo reale
1. Robot, macchine governate dall’intelligenza artificiale, sensori
(Internet delle cose) possono sostituire una fascia crescente di
lavoro esecutivo in fabbrica e in ufficio, ma rendono necessario
l’impiego di team di lavoro ad alta professionalità
2. Le macchine diventano polivalenti e più piccole, adatte a
produzioni on demand (lotto uno o lotti minimi), con tempi di
risposta e programmazione immediati
3. Las filiera materiale si accorcia, avvicinandosi all’user (e al
consumatore finale) mentre la filiera cognitiva si allunga fino a
diventare globale
4. La manifattura additiva (stampanti 3D) e quella di servizio al
singolo user consentono di decentrare vicino all’user la produzione
di componenti e il loro assemblaggio. Le macchine automatiche
lavorano on demand direttamente per iniziativa degli users,
eliminando le scorte e favorendo la standardizzazione delle
apps che controllano le macchine decentrate
GLOBALIZZAZIONE
Le filiere diventano globali per sfruttare le differenze di costo e di
capacità
1. si sviluppa una economia delle differenze che mette i territori in
concorrenza tra loro
2. Nelle filiere bisogna integrare le diversità tra attività e
professionalità distribuite in luoghi diversi e distanti
3. la governance di filiere sempre più estese ed eterogenee implica
qualche forma di shared value collaborativo e/o una gerarchia
di controllo in base alla insostituibilità
4. nelle filiere globali si conta in base alla propria dotazione di
conoscenza generativa (vocazione, originalità, eccellenza) ma
anche in base al capitale relazionale (reputazione, rete
commerciale e logistica, marchi, brevetti ecc.) predisposto
5. Se si riesce ad integrare le differenze, il mercato globale consente
una nuova divisione del lavoro tra specialisti mondiali,
aumentando i moltiplicatori e inducendo le imprese a cercare
di nuovi fornitori e nuovi clienti, a distanza
WORLDMAKING
La creazione di mondi è il nuovo orizzonte di marketing e di senso da
condividere con il mondo della ricerca, del consumo e del lavoro
1. Idee motrici, coerenti con la cultura e la visione propria di
ciascun luogo, possono proporre visioni e soluzioni originali per la
qualità del vivere e del lavorare (stili di comportamento o
abbigliamento, qualità dell’alimentazione, idee relative al buon
abitare, al turismo intelligente ecc.)
2. Le idee motrici proposte devono essere sostenibili, in rapporto al
territorio e alla sua qualità (ambiente naturale, paesaggio,
cultura storica dei luoghi, beni comuni)
3. Si può pensare alla de-costruzione delle città e alla loro
ricostruzione come smart cities
4. L’uso diffuso della geolocalizzazione può permettere di creare
reti di relazioni mobili, just in time
5. Emergono comunità di senso, locali o trans-territoriali
6. Le imprese manifatturiere e del terziario mettono le loro
competenze e capacità al servizio dei clienti che incontrano in
rete, anche a distanza, aiutandoli a costruire i loro mondi (Service
Dominant Logic)
RI-PERSONALIZZAZIONE
Solo le persone hanno la capacità di capire e di decidere in condizioni
di elevata complessità
1. Le persone hanno l’intelligenza generativa (immaginazione,
interpretazione del nuovo e del possibile, decisione in condizioni di
ambiguità) necessaria per governare la complessità
2. Le piramidi organizzative (verticali) diventano reti orizzontali e
interattive, che si auto-organizzano (economia dello sciame)
3. La generazione di valore non viene più delegata attraverso
automatismi astratti (tecnologia, macchine, calcolo) ma prende
forma attraverso reti del valore inter-personali, che mettono
insieme senso, legami e valore
4. Nel sense-making inter-personale, sono determinanti significati
complessi, come la sostenibilità, la fiducia e la responsabilità
5. L’instabilità di queste reti, basate si aspettative future, genera
rischio, persone diventano indispensabili per valutarlo e
assumerlo, possibilmente in modo condiviso
6. Le persone sono uniche: bisogna imparare a sfruttare i talenti
della diversità, di cui sono portatori i GIOVANI, DONNE,
VISIONARI, MAKERS
E NEI SERVIZI CHE COSA SUCCEDE?
UNA TRANSIZIONE CHE INIZIA OGGI
MA CHE MOSTRERA’ TUTTO IL SUO POTENZIALE
NEL PROSSIMO FUTURO
L’economia dei servizi ha una lunga storia
alle spalle
1) Insieme all’agricoltura, era la base dell’economia preindustriale (commercio, prestazioni personalizzate,
artigianato su base locale)
2) Con la prima industrializzazione (‘800, produzione a
macchina) l’economia dei servizi viene in parte sostituita
dalla produzione industriale a macchina, e in parte rimane
come residuo
3) Con l’avvento del fordismo (1900-70, grandi fabbriche
della produzione di massa) fordismo i servizi hanno un
vero e proprio boom perché sono il complemento a 100
della fabbrica (commercializzazione, finanza ecc.) + nasce
il welfare pubblico
E questa storia continua nella seconda metà del
‘900
4) Nel capitalismo distrettuale (1970-2000) i servizi
entrano in filiera con la produzione industriale: sono
lavorazioni per conto terzi, commercializzazione,
consulenza, assistenza fiscale per la piccola impresa che
è troppo piccola per avere terziario interno – riprendono
fiato le comunità locali
5) Nel capitalismo delle reti (globale e immateriale post2000) di oggi i servizi sono legami comunicativi,
logistici e di garanzia che si creano tra chi produce e
chi usa conoscenze complesse nelle fliere estese, locali e
globali allo stesso tempo – si sviluppano le comunità
virtuali e le comunità di senso
I servizi cambiano perché muta il modo di
usare la conoscenza
La generazione di valore attraverso la conoscenza dipende
dalle variabili
V= nvp
n = replicazioni nell’uso della stessa base di conoscenza,
v = valore d’uso unitario di ogni uso
p = quota % di distribuzione del valore che tocca ad un
determinato operatore della filiera
cfr. Rullani, Economia della conoscenza, 2004, Carocci
2004, Rullani E., La fabbrica dell’immateriale, Carocci, 2004)
L’eredità del passato: industria e servizi erano
due polarità opposte
•
•
•
L’impresa industriale, producendo di un bene materiale, che
è trasferibile nello spazio (trasporto) e nel tempo (stocks),
ha potuto costruire un proprio sistema di produzione
indipendente dalla natura dispersa e fluttuante della
domanda
Di conseguenza, essa ha concentrato la produzione in un luogo
(la grande fabbrica) e programmato a priori (in modo ottimale e
spesso costante) il suo svolgimento nel corso tempo, usando
logistica e magazzino come buffer di raccordo con la domanda
(che rimane dispersa e fluttuante)
Grazie a questa disgiunzione, l’industria ha potuto sfruttare al
massimo il potenziale della conoscenza replicativa =
 grandi volumi concentrati in un luogo dello spazio
(moltiplicatore n)
 programmazione della linea di produzione (parcellizzazione
e specializzazone dei compiti, ottimizzazione dei tempi e delle
interdipendenze)
L’IMPRESA DI SERVIZI HA SEGUITO, OBTORTO COLLO,
UN’ALTRA STRADA
• L’impresa di servizi, producendo una prestazione utile di tipo
immateriale (il servizio: una riparazione, una cura, una lezione),
non ha avuto possibilità di disgiungere il proprio sistema di
produzione dalla domanda,
• Ha dunque dovuto realizzare un sistema di offerta aderente alla
propria domanda, ossia un sistema disperso nello spazio (bassi
volumi) e fluttuante nel tempo (scarsa programmabilità)
 l’uso della conoscenza replicativa (scienza, tecnologia,
macchine) è rimasto basso (con piccoli moltiplicatori di ri-uso n),
mentre si è cercato di usare al meglio la conoscenza generativa
per fornire soluzioni ad hoc e servizi personalizzati (impiego
prevalente dell’uomo, rispetto alla macchina) (v)
 qualche forma di economie di “industrializzazione” del servizio si è
fatta (imponendo norme replicative) in tutti i casi in cui l’offerta ha
avuto il potere di concentrare e regolare la domanda (Pubblica
Amministrazione, ferrovia, aeroporti, grande distribuzione
organizzata) in funzione delle proprie esigenze di offerta
Replicazione o Servizio = due tipi di intelligenza
 L’INDUSTRIA ha aumentato in modo rilevante la sua
produttività (valore per ora lavorata) spingendo al massimo sulle
leve dalla meccanizzazione, delle procedure (burocrazia) e del
marketing = ECONOMIE DI REPLICAZIONE ottenute con
l’aumento di n (standardizzazione, meccanizzazione, volumi di
vendita) = produzione di massa
 Il TERZIARIO ha usato la conoscenza generativa (fluida)
delle persone = SERVIZIO AL CLIENTE per mantenere
elevato v (personalizzazione, interazione col cliente, flessibilità di
risposta, adesione al contesto di uso) = produzione a
domanda e personalizzata
Il trade-off (in passato) tra n e v
v
Terziario
tradizionale
Artigianato,
spec. fless.
Grande
Industria
distribuzione di massa
v
n
La produzione dei beni si modernizza,
quella dei servizi no
• OFFERTA
concentrata e
continua
BENE
MATERIALE
stoccabile e
trasferibile
• DOMANDA
dispersa e
discontinua
SERVIZIO
IMMATERIALE
Non stoccabile
Non trasferibile
• DOMANDA
dispersa e
discontinua
(disgiunzione s,t)
• OFFERTA
dispersa e
discontinua
(congiunzione
s,t)
Concezione settorialista
(materiale / immateriale)
DIFFERENZA LOGISTICA
TRA MATERIALE E IMMATERIALE:
• Il bene materiale è mobile e stoccabile, ossia
trasferibile in (s, t)
• il servizio immateriale non è mobile e non è
stoccabile, ossia è intrasferibile in (s, t)
=
La disgiunzione/congiunzione tra D e O incide sulla
scala, sulla meccanizzazione e sulla produttività
Servizi tradizionali
• L’INDUSTRIA ha il monopolio della modernità. Aumenta
gli investimenti in conoscenza e in macchine. I beni sono
prodotti in forme standard, in ambienti artificiali e con
metodi impersonali
• I SERVIZI fanno da complemento a 100, rispetto alle
esigenze dell’industria che si concentra e si programma in
modo auto-referente: la produzione di auto può concentrarsi
a Torino nella grande fabbrica perché sul territorio – in
aderenza alla domanda – si trovano i concessionari, i
meccanici, i benzinai, i vigili urbani che regolano il traffico =
tanti servizi necessari all’user, senza i quali la produzione
dell’auto non avrebbe potuto separarsi dalla domanda
• Ma in questo modo i servizi non si modernizzano, e non
danno luogo ad investimenti in conoscenza e in macchine,
ma vengono prodotti in forme flessibili, in ambienti naturali,
con rapporti personali
Sono quasi sempre servizi di vicinato, con bassa
professionalità, cultura conservatrice e alto bisogno
di protezione (licenze, regolazione degli accessi,
mercati chiusi)
TERZIARIZZAZIONE E BAUMOL DESEASE:
la malattia da costi
 L’industria aumenta la produttività, riduce i costi, ma in
questo modo oltre un certo punto riduce anche gli
occupati
 Nei servizi, invece, crescono gli occupati seguendo la
domanda
 I salari crescono in modo uniforme tra i due settori
(perché non ci sono differenze di qualità nel mercato del
lavoro dei due settori)
 I prezzi dei beni industriali cadono, quelli dei servizi
crescono
RISULTATO
a) la produttività media si abbassa in tutto il sistema
b) alla lunga la malattia da costi scoraggia
l’investimento e porta alla crisi il sistema
MA NON E’ ANDATA COSI’
 Il sistema si è in effetti terziarizzato (oggi i servizi sono il 7080% circa dell’occupazione, considerando anche la P.A., mentre
l’industria ruota intorno al 15-20%), per due ragioni:
 la produttività della trasformazione materiale è
aumentata più della domanda di consumo materiale;
 con la crescita del reddito, si è sviluppata una domanda di
tipo immateriale (di significati e servizi) che oggi conta
molto di più, anche quando si va a comprare un prodotto
materiale (dai jeans all’acqua minerale)
 Le tecnologie digitali hanno rimosso la barriera della
distanza per tutte le conoscenze codificate e in parte anche per
le altre, rendendo le prestazioni cognitive trasferibili nello
spazio e nel tempo a costo zero e in “tempo reale”
(un’operazione bancaria, una pratica burocratica, una lezione
on line, una performance teatrale, un acquisto di e.commerce)
 Questo ha consentito di modernizzare la produzione di
una parte rilevante dei servizi (con moltiplicatori simili a
quelli dell’industria)
Che cosa vediamo oggi: oltre il trade off tra n e v
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
neo-industria = l’industria si terziarizza nel senso che alla
produzione materiale aggiunge la personalizzazione e il significato
neo-servizio = il servizio si industrializza nel senso che la
prestazione personalizzata viene replicata grazie alle ICT, al
marchio e ai significati
servizi connettivi = che collegano i nodi nelle reti globali,
trasferendo e stoccando moduli materiali e immateriali
IL CONFINE TRA SERVIZI E INDUSTRIA DIVENTA MOBILE
RIMANGONO COMUNQUE:
Una base di produzione di massa (materiale e immaterialie) per le
commodities standard e low cost
Una componentistica modulare (materiale e immateriale)
sempre più specializzata ed estesa, vincolata ad un codice
standard
Una élite di alta qualità (materiale e immateriale) che cerca
l’unicità e il lusso
Un lavoro artigianale e di servizi di prossimità per le attività
molto personalizzate e difficilmente trasferibili
Il nuovo terziario e la nuova industria: lo spazio oltre il
tradeoff tra n e v
Lusso
(prodotti di élite)
v
Neo-servizi
(servizi replicabili)
Terziario
tradizionale
Neo-industria
(industria flessibile)
Servizi connettivi
(nuovo capitale sociale)
MUDULI Low Cost
Commodities
n
Neo-servizi e neo-industria usano intelligenza
fluida, non solo macchine
Viviamo da tempo nell’economia dell’immateriale = funzioni
terziarie, sempre meno manifatturiere
Ma alcuni paesi come il Giappone, la Germania e in parte
l’Italia (dei distretti) conservano una quota importante di
occupati e di valore aggiunto nel settore industriale
Ogni anno, tuttavia, una quota di occupazione si sposta dal
secondario al terziario, se non altro perché la
meccanizzazione tende a ridurre il lavoro necessario nelle
produzioni ripetitive e standard
L’avvento dei paesi low cost, nello scenario globale, ha dato un
ulteriore spinta in questa direzione (delocalizzazione della
manifattura nelle filiere globali)
La sfida del prossimo futuro: aumentare la
produttività nell’economia dei servizi
Lo sviluppo del futuro dipende da una sfida di tipo nuovo:
aumentare la produttività dei servizi
In passato la crescita della produttività è passata per la
tecnologia (macchine) e per le economie di scala
(produzione di massa), lasciando da parte i servizi, salvo
qualche eccezione (come la GDO)
Ma oggi la crescita della produttività passa per altre vie, che
interessano più direttamente il terziario: QUALITA’,
SIGNIFICATO, IDEE MOTRICI, CO-CREAZIONE DEL
VALORE CON GLI USERS
TUTTAVIA,I SERVIZI PUBBLICI (O DI WELFARE FINANZIATO DAL
PUBBLICO) HANNO ANCORA UNA IMPOSTAZIONE FORDISTA E LA
LORO RAZIONALIZZAZIONE OGGI TENDE A RAZIONALIZZARE, NON A
CAMBIARE MODELLO (VOLUMI, STANDARD, COMANDO DALL’ALTO,
PROCEDURE E IMPERSONALITA’)
La grande illusione: per aumentare la produttività nel
terziario non basta de-costruire i legami ereditati dal
fordismo, bisogna anche ri-costruire nuovi legami
•
liberalizzare il mercato è solo il primo passo da fare,
ma non basta. Il fordismo ha sostituito al mercato il principio
dell’organizzazione per superare i difetti che il mercato aveva
sul terreno dell’innovazione e delle produzione di conoscenza.
Questo vale anche oggi e impedisce di tornare e forme prefordiste di organizzazione
•
La generazione di significati, l’investimento nella conoscenza,
la condivisione di progetti e rischi sono infatti frutto di
LEGAMI che portano alla condivisione di idee e
dell’innesco di comportamenti collettivi
LA NUOVA ECONOMIA DEI SERVIZI RICHIEDE RENDERE
INNOVATIVI I LEGAMI, NON DI SCIOGLIERLI E BASTA
I servizi trainanti del prossimo futuro




Servizi connettivi
Produzione di senso
Servizi personalizzati
Produzione di (nuovo) welfare
Servizi connettivi: produzione di legami
• Connettori tecnologici (ICT, trasporti)
• Linguaggi formali (ingegneria,
informatica, diritto, contabilità, estetica)
• Social networks e altri sistemi di
comunicazione
• Logistica intelligente e georeferenziata,
consegna e custodia delle cose
• Sistemi di garanzia e norme di
comportamento
• Reti interpersonali, aziendali, locali
• Media di condivisione per le comunità di
senso
Produzione di senso
• Costruzione della propria immagine e
reputazione in rete
• Creazione di significati comunicabili
(innovatività, moda, estetica, gastronomia,
arte)
• Economia delle esperienze (entertainement,
turismo, dieta, sport)
• Generazione di identità attraverso comunità
della pratica, professionali, di consumo, di
territorio
• Creazione di mondi da condividere
(worldmaking)
Produzione di servizi personalizzati
• Attenzione al cliente (CRM, customer
satisfaction, comunicazione interattiva
category management)
• Global service rispetto ai bisogni del cliente
con risposta flessibile e propositiva
• Eccellenze di nicchia (qualità, tipicità,
unicità, competenze)
• Fornitura on demand di prestazioni
personalizzate
Produzione di (nuovo) welfare
• Servizi di ben-essere (salute, assistenza, fitness,
wellness) e nuovo welfare
• Formazione del capitale umano (istruzione, formazione,
cultura)
• Servizi abitativi (domotica e arredamento dello spazio
abitativo)
• Servizi energetici green (energie rinnovabili, filiere della
sostenibilità, gestione dei rifiuti)
• Ambiente e qualità della vita (costruzione del
paesaggio e del racconto del territorio, smart cities,
recupero e re-interpretazione del gusto e delle tradizioni)
• Organizzazione delle relazioni sociali (sicurezza,
inclusione, recupero, tutela)
• Integrazione delle diversità (inter-culturalità,
integrazione sociale, nuova cittadinanza)
EVOLUZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS
partendo dalla specificità del caso italiano
IL SISTEMA ITALIANO E’ DAVVERO IRRIMEDIABILMENTE
SBAGLIATO RISPETTO ALLE NUOVE ESIGENZE
COMPETITIVE?
Il sistema italiano di impresa diffusa e addensata in cluster
locali fa fatica ad allinearsi ai nuovi «venti» che spingono in
avanti la transizione in corso (grandi moltiplicatori, grandi
distanze, grandi narrazioni per il worldmaking)
Ma – pur essendo diversi dagli altri - non siamo affatto tagliati
fuori dall’evoluzione che si prospetta per il prossimo futuro:
l’importante è non vivere la propria differenza come un
limite, quando invece, può essere una risorsa
Per fare gli investimenti a rischio che preparano il nuovo
paradigma del XIX secolo occorre avere fiducia nelle proprie
capacità, seguire i percorsi di innovazione eccellente che
esistono, credere nella forza della collaborazione tra persone,
tra imprese e nel sistema della rappresentanza
La chance del modello italiano: si va
verso la ri-personalizzazione del mondo
Il mondo globale/immateriale si avvia verso un percorso in cui
crescerà sempre di più la complessità da gestire (più
varietà, più variabilità, più indeterminazione)
L’intelligenza tecnica (e ripetitiva) delle macchine, del
software o di procedure organizzative standard non può
essere il motore di questo processo, che va invece
interpretato e guidato attraverso l’intelligenza fluida degli
uomini
Le pmi italiane hanno costruito una forma di capitalismo
personale affidato in gran parte all’intelligenza delle
persone e alla loro capacità di relazione diretta,
interpersonale
Bisogna però darsi da fare per superare i limiti
del nostro modo di lavorare
I modelli di business e di rappresentanza che ereditiamo dal
novecento mescolano il modello FORDISTA 1900-1970
(Stato, sindacato, grandi organizzazioni piramidali) e col
CAPITALISMO DISTRETTUALE 1970-2000 (localismo,
informalità, mancanza di organizzazione, individualismo)
Ma oggi hanno perso la loro forza propulsiva: ha ancora
valore l’ENERGIA DELLE PERSONE ma la vecchia cornice
la sterilizza perché impedisce loro di aumentare i
moltiplicatori, estendere le relazioni a distanza e alimentare
grandi narrazioni
Per cogliere le nuove opportunità bisogna mettere le persone in
grado di operare a distanza, lavorare in rete tra loro e
di muoversi all’interno di un sistema che le aiuta
LA RISORSA CHIAVE DA METTERE IN MOVIMENTO NELLE
FILIERE: L’INTELLIGENZA RELAZIONALE
L’Intermediazione si trova «nel giusto mezzo» di questo processo
di ri-configurazione, perché a contatto diretto con il mondo del
consumo:
 invecchiano le vecchie formule e i loro vantaggi
competitivi (la crisi rimette in discussione tutti i modelli di
business, dei grandi e dei piccoli)
 nella ricerca di un ruolo diverso conta la capacità di autoorganizzazione, ossia la capacità di modificare il proprio
assetto in modo da valorizzare e incentivare anche possibili
cambiamenti di altri (consumatori, fornitori, comunicatori,
connettori logistici ecc.), coerenti con le proprie strategie: non
basta proporre un nuovo prodotto, bisogna indurre la
filiera a trasformarsi in modo da aumentarne il
59
potenziale di valore
TRE PERCORSI DI EVOLUZIONE PER I SERVIZI
La de-costruzione delle vecchie filiere e la ri-costruzione di nuove
forme di divisione del lavoro può prendere tre strade:
1) DISINTERMEDIAZIONE DEL SERVIZIO che accorcia la
filiera stabilendo un contatto diretto tra gli operatori a monte
e quelli a valle, e by-passando gli operatori delle fasi
intermedie
2) INDUSTRIALIZZAZIONE DEL SERVIZIO che sfrutta le
nuove possibilità di relazione a distanza per aumentare
l’ampiezza della domanda servita con l’uso di un
prodotto standard
3) QUALIFICAZIONE DEL SERVIZIO che valorizza la
prestazione personalizzandola, arricchendola di significati,
associandola a esperienze coinvolgenti.
SI TRATTA DI TRE PERCORSI DIFFERENTI MA CHE
POSSONO CO-ESISTERE RIFERENDOSI A SEGMENTI 60DI
MERCATO DIVERSI
L’INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE E’ GIA’ STATA
INVESTITA DA QUESTA TRASFORMAZIONE
 Se sono gli altri a prendere l’iniziativa e a monopolizzare
l’intelligenza relazionale il risultato, per gli attuali commercianti, può
essere quello di ESSERE SEMPLICEMENTE BY-PASSATI =
DISINTERMEDIAZIONE, che mette direttamente a contatto
produttori di beni e servizi con gli users, senza bisogno di
intermediari (in crescita nell’e.commerce e nelle catene
proprietarie di vendita, gestite direttamente dalle imprese
manifatturiere, nei farmer markets della filiera corta agricola)
 Un’altra possibilità è l’INTERMEDIAZIONE LOW COST, che
standardizza la funzione su alcune COMMODITIES e riduce i
margini rendendo possibile solo una produzione di massa del
servizio
 Una terza possibilità è quella della INTERMEDIAZIONE DI
QUALITA’ che assegna all’intermediario una funzione di autoorganizzazione riconosciuta dagli altri attori della filiera
nella CO-INNOVAZIONE, nella creazione di SIGNIFICATI E LEGAMI,
nella PERSONALIZZAZIONE, nelle GARANZIE per gli users, nella 61
MODULARIZZAZIONE e CERTIFICAZIONE del servizio
UN’EVOLUZIONE SIMILE RIGUARDA IL TURISMO
Se sono gli altri a prendere l’iniziativa e a monopolizzare
l’intelligenza relazionale il risultato può essere quello di ESSERE
SEMPLICEMENTE BY-PASSATI = TURISMO FAI-DA-TE
con il minimo ricorso a servizi specializzati di accoglienza,
ristorazione, divertimento, esperienza dei luoghi e della loro
cultura (auto-organizzazione di chi domanda, che cerca e
incontra chi offre case, auto, pasti, esperienze)
Un’altra possibilità è il TURISMO LOW COST, che standardizza
la funzione su alcune COMMODITIES e riduce i margini
rendendo possibile solo una produzione di massa del servizio
Una terza possibilità è quella del TURISMO DI QUALITA’ che
assegna all’operatore turistico una funzione di autoorganizzazione riconosciuta dagli altri attori della filiera
nella CO-INNOVAZIONE, nella creazione di SIGNIFICATI E
LEGAMI, nella PERSONALIZZAZIONE, nelle GARANZIE per gli
users, nella MODULARIZZAZIONE e CERTIFICAZIONE del
62
servizio
STESSE ALTERNATIVE PER I PROFESSIONISTI
Se sono gli altri a prendere l’iniziativa e a monopolizzare
l’intelligenza relazionale il risultato può essere quello di ESSERE
SEMPLICEMENTE BY-PASSATI = procedure e software ad
hoc possono DISINTERMEDIARE il sistema, mettendo
direttamente in contatto banche e clienti, fisco e contribuenti,
istituzioni che rilasciano permessi e richiedenti degli stessi
Un’altra possibilità è il SERVIZIO PROFESSIONALE LOW
COST, che standardizza la funzione su alcune PROCEDURE
STANDARD e riduce i margini rendendo possibile solo una
produzione di massa del servizio
Una terza possibilità è quella del SERVIZIO PROFESSIONALE
DI QUALITA’ che assegna al professionista una funzione di
auto-organizzazione riconosciuta dagli altri attori della
filiera nella CO-INNOVAZIONE, nella creazione di SIGNIFICATI
E LEGAMI, nella PERSONALIZZAZIONE, nelle GARANZIE per gli
users, nella MODULARIZZAZIONE e CERTIFICAZIONE del
63
servizio
NON SI TRATTA DI INVENTARE NIENTE DI
RADICALMENTE NUOVO
ESISTONO GIA’ ESPERIENZE CONSOLIDATE AL
RIGUARDO
Il t.Lab del CFMT ha studiato più di cento casi di imprese
eccellenti che hanno realizzato negli ultimi anni INNOVAZIONI
DI SUCCESSO
E’ dalla loro esperienza che occorre partire per identificare come
è possibile cambiare insieme i modelli di business e la divisione
del lavoro nella filiera di appartenenza
I casi e i modelli relativi sono raccolti in diversi libri
(Intelligenza terziaria motore dell’economia, Innovare
che passione, Soft innovation, Creatività in rete,
Innovazione e produttività)
64
LA MAPPA DEI PERCORSI FATTI
1) Abbassare i COSTI e aumentare le PRESTAZIONI utilizzando
la possibilità di acquistare a scala globale conoscenze,
componenti, prodotti o servizi da paesi a noi complementari (low
cost o tecnologicamente più avanzati)
2) Generare idee ORIGINALI, capaci di intercettare la complessità
dei bisogni e delle esigenze nel mondo globale, fornendo prodotti
o servizi diversi da quelli standard sia per quanto riguarda la
qualità, che i significati e le esperienze connesse in modo da
compensare eventuali svantaggi di costo
3) Aumentare i MOLTIPLICATORI del valore connessi all’ampiezza
del loro bacino di uso = creare reti che le propaghino a scala
ampia, moltiplicandone il valore
4) Mantenere il CONTROLLO del processo di propagazione delle
buone idee, o per lo meno rendersi insostituibili per avere la
possibilità di “catturare una quota” non marginale del valore
prodotto congiuntamente
LE LEVE DA USARE PER CAMBIARE I MODELLI DI
BUSINESS AGENDO SULLA CONOSCENZA
ACCESSO
Capacità di
assorbimento
CONTROLLO
Appropriazione
del surplus
CREATIVITA’
Innovazioni
d’uso
MOLTIPLICAZIONE
Propagazione
degli usi
LA NUOVA INTERMEDIAZIONE
L’intermediazione commerciale può usare queste leve per
•
Ridisegnare le filiere (costi, qualità, ampiezza di mercato)
•
Usare le ICT (e.commerce, comunicazione, interazione on line con
i clienti, riduzione del lead time = flessibilità, communities e sociale
networks)
•
Organizzare la logistica sia a lunga distanza che nelle città
•
Fare evolvere significati e modelli di consumo
 Il piccolo dettaglio è in difficoltà se non si mette in rete e non
si specializza in funzioni di eccellenza
 Spazi maggiori ci possono essere per il medio dettaglio se
adotta forme innovative
 La GDO deve a sua volta cambiare taglio (dalla massa alla
qualità)
MA OCCORRE ANCHE PENSARE INSIEME AL NUOVO:
INDIVIDUALISMO ADDIO
Può la singola impresa FARE DA SOLA questo tipo di innovazioni?
 Nella maggior parte dei casi non ha né le competenze,
né i mezzi finanziari necessari a rinnovare
radicalmente ed estendere in misura rilevante il suo
business di origine
 Una volta avrebbe rinunciato, e si sarebbe concentrata
sul suo core business soltanto, con un approccio
individualistico
 Oggi, se non vuole perdere opportunità che sarebbero
sfruttate dai concorrenti deve invece andare a cercare
le competenze e i mezzi finanziari che servono
COME?
FACENDO RETE
CON ALTRE AZIENDE CHE SONO DOTATE DELLE RISORSE
COMPLEMENTARI RICHIESTE DA UNA STRATEGIA DI
INNOVAZIONE AMBIZIOSA
FARE RETE
croce e delizia del nostro (possibile) futuro
LA RETE: UN LEGAME CHE FA RENDERE LE
CONOSCENZE
Una rete è un sistema stabile di collaborazione tra imprese
complementari che sfruttano l’affidabilità del legame per dividersi
il lavoro nel modo più conveniente
Le reti di impresa hanno una lunga tradizione in Italia, proprio
perché la rete compensa gli svantaggi della piccola scala
(cooperative, consorzi, ATI, joint ventures, alleanze ecc.)
Oggi le reti sono – per le piccole e per le grandi imprese – la
forma tipica della divisione del lavoro impiegata nella
valorizzazione a scala globale della conoscenza. Esse, infatti,
consentono di collegare un insieme di nodi imprenditoriali
autonomi (dotati di conoscenza generativa) che – grazie alla
divisione del lavoro permessa dalla rete - sfruttano al massimo i
moltiplicatori della specializzazione/replicazione della conoscenza
in rete
Le reti informali sono molto diffuse (nelle filiere fornitori-clienti,
distretti delle specializzazioni locali, ecc.) ma oggi tendono a
consolidarsi con l’uso di contratti formali (contratto di rete, srl
di scopo, licenze nell’uso di marchi e brevetti, franchising ecc.)
DALLA TEORIA ALLA PRATICA: I VANTAGGI DEL FARE
RETE
Due imprese concorrenti che gestiscono (ciascuna) due processi
produttivi collegati, nel momento in cui si mettono in rete e si
specializzano reciprocamente (assegnano il processo 1 alla prima e il
processo 2 alla seconda) ottengono i seguenti vantaggi:
a) si riduce a metà il fabbisogno di capitale richiesto per presidiare i
due processi (adesso sono presidiati insieme, invece che
separatamente)
b) si raddoppiano i moltiplicatori (numero dei clienti, valore
generato) per ogni processo gestito, perché l’impresa che presidia il
processo 1 somma i clienti della prima e della seconda (e viceversa fa
l’altra impresa)
c) si sommano competenze e capacità delle sue imprese sul fronte
dell’innovazione, consentendo alle due imprese di proporsi (insieme) in
un ruolo di co-innovazione con i committenti, i consumatori finali, i
fornitori e tutti gli altri interlocutori della filiera
d) si rendono disponibili risorse e possibilità per espandere il proprio
campo di azione (fornitura e vendita) in un’area molto più vasta di
prima
 LE RETI POSSONO NASCERE DA TANTE OCCASIONI, MA
RIESCONO A DURARE NEL TEMPO SOLO SE RENDONO
DALLE INNOVAZIONI INDIVIDUALI ALLE INNOVAZIONI DI
SISTEMA
Le innovazioni che vanno oltre l’ordinaria amministrazione danno accesso
ad un potenziale molto grande, ma condizionato dal fatto che il
sistema intorno all’impresa si trasformi nel senso richiesto
dall’innovazione stessa
Questo vale per:
- La distribuzione degli investimenti e dei rischi con altre imprese
(filiere, reti, clusters territoriali), e con le piattaforme connettive
(logistica, comunicazione, garanzia) con cui avviare sistemi di coproduzione del valore
- Il cambiamento dei sistemi di relazione con gli altri stakeholders
della produzione(lavoratori dipendenti, professionisti e lavoratori
autonomi, banche, operatori logistici e comunicativi, servizi pubblici,
ricerca e istruzione), da gestire secondo la logica della collaborazione
intraprendente
- La regolazione, la fiscalità e la vita collettiva, nello Stato e nei
territori (quartieri, città, regioni) che oggi diventa assolutamente
rilevante nel momento in cui molte imprese cominciano ad poter
scegliere tra diverse alternative localizzative in concorrenza tra loro
- Le comunità di senso che si sviluppano intorno alle idee motrici
capaci di propagare una certa concezione del vivere e del lavorare
LE INNOVAZIONI DI SISTEMA CHIAMANO IN CAUSA
L’INIZIATIVA DELLE ORGANIZZAZIONI DI RAPPRESENTANZA
Come possono le singole imprese convergere verso le innovazioni di
sistema e ottenere un comportamento coerente dei loro
interlocutori (imprenditoriali, sociali e politici)?
SU QUESTO TERRENO E’ FONDAMENTALE UNA PRESENZA
ATTIVA DELLE ORGANIZZAZIONI DELLA
RAPPRESENTANZA
che possono:
 rilevare, propagare e rendere riconoscibili, anche in termini di
narrazione, i casi di innovazione più significativi, che
emergono dalle esperienze spontanee delle singole imprese
favorire lo sviluppo di forme collaborative tra imprese
nelle filiere, nelle reti e nei clusters territoriali
promuovere nuove relazioni e nuove regole con gli
interlocutori sociali (lavoratori, banche, utilities, università,
consumatori, istituzioni ecc.) in modo da rendere possibile la
condivisione di progetti, investimenti e rischi nei
percorsi comuni di innovazione
Libri del t.Lab CFMT sui nuovi modelli di business nei
servizi
 Rullani E., Barbieri P., Paiola M., Sebastiani R. (2005), Intelligenza
terziaria motore dell’economia. Alla ricerca dell’Italia che innova,
Angeli, Milano
 Rullani E., Paiola M., Sebastiani R., Cant C., Montanini F. (2006), Innovare
che passione. Quaranta modi di essere creativi nel business dei
servizi, Angeli, Milano
 Prandstraller F., Rullani E. (2009), Creatività in rete. L’uso strategico
delle ICT per la nuova economia dei servizi, Angeli, Milano
 Paiola M., Sebastiani R., (2010), Soft Innovation. La risposta delle
imprese alle sfide della crisi, Angeli, Milano
 Rullani E., Cant C., Paiola M., Prandstraller F., Sebastiani E. (2012),
Innovazione e produttività. Alla ricerca di nuovi modelli di business
per le imprese di servizi, Angeli, Milano
74
Alcune indicazioni sulle reti di
impresa
Rullani E. (2011), Reti di impresa e idee motrici, QP, Quaderni della
Programmazione n. 27 (con Francesca Pedon), Università di Trento e
Provincia autonoma di Trento, Trento, 2011
Fare reti d’impresa. Dai nodi distrettuali alle maglie lunghe: una
nuova dimensione per competere, a cura di AIP, Edizioni il Sole 24 Ore,
Milano, 2009
Reti d’impresa oltre i distretti. Nuove forme di organizzazione
produttiva, di coordinamento e di assetto giuridico, a cura di AIP, Edizioni il
Sole 24 ore, 2008
75
IMPRENDITORI E LAVORATORI
per la nuova impresa
del XXI secolo
In condizioni di complessità la CONOSCENZA NON VIENE
ALIMENTATA SOLO DAL MERCATO O SOLO DAL
COMANDO
SERVE DI MEGLIO E DI PIU’
Occorre mobilitare l’attenzione, la passione, il senso di
responsabilità e di appartenenza, l’emulazione
interpersonale
L’INNOVAZIONE PASSA PER LA RISCOPERTA
DELLE
PERSONE, DELLE COMUNITA’ E DEI TERRITORI
come risorse nella produzione di valore
La mancata evoluzione dal vecchio al nuovo: il
cane che si morde la coda
COME E’ POSSIBILE CHE IL LAVORO SI TRASFORMI PER ADERIRE ALLE
NUOVE PROFESSIONALITA’?
• la logica dei fabbisogni misura il gap tra la domanda corrente delle
imprese e l’offerta disponibile sul mercato del lavoro
• le imprese vorrebbero trovare sul mercato in abbondanza le nuove
professionalità di cui hanno bisogno senza anticipare l’investimento per
formarle
• ma non le possono trovare se nessuno le forma andando avanti per
primo
IL RISULTATO E’ CHE LE IMPRESE NON EVOLVONO PERCHE’
NON TROVANO SUL MERCATO IL LAVORO CHE SERVIREBBE
ALLO SCOPO
Bisogna affrontare il problema in modo proattivo e con una logica di sistema
SERVONO PROGETTI STRATEGICI:
• sulla scuola e sul territorio;
• nella formazione manageriale per piccole imprese e per imprese rete
• nella formazione continua fatta in partnership tra lavoratori e impresa
con un contratto di lavoro ad hoc
• investimenti personali nella rigenerazione e nello sviluppo della
propria professionalità
PER VIVERE E LAVORARE NELLA SOCIETA’ DELLA
CONOSCENZA BISOGNA RICONOSCERE UN DIRITTO
SOGGETTIVO ALL’APPRENDIMENTO
Sono tanti e diversi gli uomini che popolano il
capitalismo delle reti
 gli ideatori di nuove possibilità, i ricercatori, gli stilisti, artisti e
designers, professionisti dei media e del racconto
 gli imprenditori che lavorano in azienda
 i managers, i quadri e i professionisti di impresa dotati di
elevata professionalità
 i lavoratori della conoscenza (knowledge workers), anche di
grado non elevato, che devono investire nelle proprie competenze
professionali
 i lavoratori atipici (co.co.pro, temporanei, interinali, part-time
ecc.), che devono gestire il rischio del lavoro e del reddito
 i subfornitori, i lavoratori autonomi (partite iva, imprese
individuali o familiari), gli autoproduttori e i makers
 i liberi professionisti che lavorano con le imprese e le persone
Che tipo di sapere alimenta oggi le
professionalità critiche?
 non una TECNICA, una NORMA o una PROCEDURA che
canalizzano pensiero e azione verso soluzioni pre-fissate
 non un CODICE che fornisce il algoritmo
 Non una TEORIA che fornisce il modello astratto
MA UN LINGUAGGIO CHE
1) CONSENTE DI PASSARE dal fatto al significato (opera aperta,
lector in fabula di U. Eco) e da questo all’obiettivo, adattando
tecniche, norme, procedure, codici e teorie al contesto pratico
dell’azione = INTELLIGENZA FLUIDA
2) METTE IN COMUNE con altri questo significato e obiettivo
(dialogo che seleziona i significati possibili e crea condivisione
per alcuni di essi) = ECONOMIE DI SCALA NEGLI USI
IL LINGUAGGIO CONDIVISO E’ IL MEZZO PER GENERARE
INSIEME NUOVI MONDI POSSIBILI
Ripensare al lavoro e alla formazione
LA PROFESSIONALITA’ DEI NUOVI LAVORATORI DELLA
CONOSCENZA (imprenditori, manager, quadri, tecnici
ecc.):
1. Una competenza non solo conoscenza tecnica, ma
anche intellettuale (di comprensione del mondo)
2. Uno zoccolo duro di formazione generale e, su
questo, una serie di specializzazioni reversibili
3. Dal teaching al learning: auto-apprendimento
assistito
Dal calcolo all’esplorazione del nuovo:
l’apprendimento evolutivo procede per errori e
assunzione di rischio
Senso Legame Valore
il nuovo motore
dei modelli di business in transizione
Un futuro sostenibile può essere costruito al crocevia
tra risorse della replicazione e risorse della
condivisione generativa
SENSO
Passaggio dai bisogni ai
desideri
Senso nel lavoro, nel consumo,
nella produzione
LEGAME
Condivisione della
conoscenza, dei commons e
dei rischi
Reti, cooperazione,
capitale sociale, dono
VALORE
Investire in conoscenze che
sono sostenibili solo se
replicate
Ibridazione con mercato, welfare pubblico, reti
profit per moltiplicare il valore del servizio
offerto
Il crocevia tra senso, legame, valore genera
continuamente significati nuovi
1. in risposta alla domanda di senso, lo scambio di utilità
(mercato) e la norma pubblica (servizio, regolazione) si
affiancano con l’appartenenza comunitaria, la condivisione
etica, il principio di responsabilità e reciprocità
2. In risposta alla domanda di legame il rapporto di indipendenza
(privato) o di dipendenza (pubblico) evolve verso i LEGAMI
DEBOLI delle reti di dialogo, interazione, comunicazione,
personalizzazione
3. in risposta alla domanda di valore il calcolo di convenienza
economica ad assumere il rischio di investimento si associa con
la voglia di esplorare il futuro, di assumere rischi comuni,
di mettere in valore i commons della conoscenza sociale e
dell’ecologia naturale
Ma gli automatismi replicativi della modernità
servono ancora, purchè non comandino sul resto
•
•
•
•
Creazione di senso e costruzione di legami vanno bene per
esplorare le situazioni complesse e nuove: ma sono costosi
in termini di tempo, di attenzione, di investimenti
richiesti
Per giustificare l’investimento affettivo e finanziario richiesto,
bisogna usare tutto ciò che è standardizzabile e riproducibile in
modo efficiente, ossia riducendo al minimo i costi = per
operazioni a bassa complessità occorre usare gli
automatismi della modernità (tecnologia, macchine, mercato,
calcolo, procedure e norme astratte)
Bisogna anche trasformare il senso e i legami in un valore
differenziale, spendibile sul mercato
Il mercato - e con esso la tecnica, il calcolo ecc. - non sono
dunque da contrapporre alla logica del senso, del legame e del
valore utile (soggettivo), ma devono essere usati in sinergia,
senza delegare agli automatismi il controllo totale della
situazione
Come è affollato il crocevia (1)
Portatori di SENSO = NOI cambieremo il mondo
• l’Impresa Responsabile, il produttore ecologico, la Banca
Etica, il professionista che segue una deontologia
• Software open source: volontariato del programmatore
intelligente
• Wikipedia: enciclopedia universale fatta da tutti noi
• Welfare: assistenza agli anziani, ai malati, ai disabili ecc.
• Associazioni culturali, estetiche, ludiche, religiose ecc. che
si ritrovano per fare esperienza insieme
= danno significato (senso) al FARE INSIEME per
uno scopo comune
Come è affollato il crocevia (2)
Portatori di LEGAME = noi e gli ALTRI
• La famiglia: volontariato basato sul legame parentale
• La rappresentanza degli interessi
• la cooperazione sociale che parte dai bisogni e crea i legami
necessari per rispondervi
• la cooperazione produttiva che mette a fattor comune l’interesse per
forme condivise di produzione di valore
• la comunità locale: gestire insieme i problemi, offrire e trovare aiuto
negli altri
• La rete professionale che aiuta a imparare il mestiere e può evolvere
in comunità professionali
• la rete dei fornitori stabili con cui si stabilisce un legame non soltanto
di affari
• il commercio equo e solidale e altre forme di socialità
= creano e arricchiscono di significato una relazione (legame)
Come è affollato il crocevia (3)
Portatori di VALORE = RENDERE SOSTENIBILI GLI
INVESTIMENTI COMUNI
• rigenerare il capitale sociale: il territorio, che si trova in
concorrenza con altri territori, diventa imprenditoriale e attrae gli
investimenti esterni con la sua differenza
• vendere idee e non prodotti: il made in Italy che converge
verso alcune idee motrici, che si prestano alla condivisione
allargata
• valorizzare i commons naturali (acqua, aria, boschi,
ecologie ambientali) e sociali (paesaggio, storia, cultura,
tradizione) anche attraverso il mercato o le reti che li apprezzano
• valorizzare la conoscenza sociale dando valore economico
al sapere collettivo in modo da porterlo rialimentare
= traducono in valore il senso e il legame, rendendo
convenienti gli investimenti fatti allo scopo e dunque
rendendo sostenibile il processo nel corso del tempo
IDEE MOTRICI
E
COMUNITA’ DI SENSO
Nascono in questo crocevia le COMUNITA’ DI SENSO,
centrate sulla condivisione di una idea motrice
La creazione di comunità di senso intorno ad alcune idee
motrici sul modo di:
 vivere
 lavorare
 consumare
 gestire il mondo che abitiamo
è la premessa per raggiungere questo tipo di riflessività
dialogica
Queste idee possono diventare:
a) campi di impegno nel sociale o in esperienze comunitarie,
ricche di identità
b) business redditizi perché la capacità di spesa si mobilita
ormai dal basso
Usare il senso come collante dell’azione collettiva
intorno ad alcune idee motrici
Nel capitalismo globale della conoscenza bisogna vendere idee
prima che prodotti: le idee corrono più in fretta, si
riproducono a costo inferiore e soprattutto creano un legame di
senso tra coloro che le fanno proprie.
Ma le idee devono riguardare i significati di fondo del vivere,
del produrre e del lavorare, non solo il business e le utilità
spicciole
Abbiamo già due campi in cui il made in Italy si è affermato
appoggiandosi a idee motrici di grande portata:
-La moda, con gli stilisti che hanno creato una batteria
seducente di stili di vita definiti nella forma dell’apparire
- nell’alimentazione , con esperienze diverse in cui sono
recuperati significati del cibo e della terra (Slow Food,
prodotti doc, marchi collettivi ecc.)
Quante altre idee motrici potremmo elaborare per
organizzare a rete la creatività imprenditoriale intorno a
significati condivisi?
 la casa (il “buon abitare”)
 la salute (il “ben-essere”)
 il divertimento
 l’arte, la cultura e l’uso creativo dei media
 la storia dei luoghi
 la nuova giovinezza degli anziani
 il mondo dell’infanzia
 il global service nella fornitura (lo “spirito di servizio”)
 la produzione coinvolgente (“credo in quello che faccio”)
 il vivere urbano (“il mio spazio vitale”)
 l’educazione ecc.
Alcuni esempi di comunità di senso e di idee motrici
 La comunità scientifica che, fin dall’inizio della modernità, ha organizzato
persone e mezzi intorno all’idea della scoperta del mondo e della ricerca della
verità
 Le comunità che si organizzano per coltivare uno stile di vita (moda,
alimentazione, qualità della vita, entertainement)
 Le comunità sportive nate intorno all’automobilismo, il motociclismo e altri
sport
 Le comunità di esperienza legate all’alpinismo, alla speleologia, al turismo
intelligente
 Le comunità di wellness organizzate intorno al concetto di salute, di esercizio
fisico e di vivere sano
 Le comunità ecologiche, che praticano una vita sobria, produzioni agricole di
tipo biologica e metodi di lavorazione eco-compatibili
 Le comunità impegnate nello sviluppo del software open source che
organizzano la condivisione di conoscenze e la specializzazione delle persone, ma
che condividono anche una certa visione del mondo
 Le comunità professionali (non istituzionalizzate come gli ordini) che
praticano la condivisione di problemi e soluzioni nel campo della professione
 Le comunità artistiche e culturali che condividono estetiche e linguaggi di
specifici campi (la musica, la pittura, la letteratura)
 Le comunità di appassionati dai giochi di ruolo
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Per chi volesse approfondire i temi trattati:
• Rullani E. et al. (2012), Innovazione e produttività. Alla ricerca di
nuovi modelli di business per le imprese di servizi, Angeli, Milano
• Rullani E., Modernità sostenibile. Idee, filiere e servizi per uscire dalla
crisi, Marsilio, Venezia, 2010
• Prandstraller F., Rullani E., Creatività in rete. L’uso strategico delle
ICT per la nuova economia dei servizi, Angeli, Milano, 2009
• Plechero M., Rullani E., Innovare. Re-inventare il made in Italy, Egea,
Milano, 2007
•Rullani E., Dove va il Nordest. Vita, morte e miracoli di un modello,
Marsilio, Venezia, 2006
•Bonomi A., Rullani E., Il capitalismo personale. Vite al lavoro, Einaudi,
Torino, 2005
• Rullani E., La fabbrica dell’immateriale, Carocci, Roma, 2004
• Rullani E., Economia della conoscenza. Creatività e valore nel
capitalismo delle reti, Carocci, Roma, 2004, traduzione tedesca
Ökonomie des Wissens. Kreativität und Wertbildung im
Netzwerkkapitalismus, Verlag Turia Kant, Vienna, 2011