Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Fabrizio Vigo – DMA ITALIA
Cristina Ziliani – Università di Parma
Partecipa al panel di dibattito:
Marzia Curone - Assocomunicazione
LA RICERCA SUL CAMPO SVOLTA DA DMA ITALIA
Media Mix e investimenti in comunicazione
Ricerca qualitativa sul mercato della comunicazione
diretta in Italia
PANEL CONSIDERATO
Aziende con forte caratterizzazione storica di investimenti
nel Direct
OBIETTIVI
Valutare i trend in atto nella scelta dei mezzi per la loro
comunicazione diretta e digitale
2
Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Considerazioni sul campione
Ricerca DMA Italia 2012
Panel intervistati - per fatturato
27,7%
28,6%
6,7%
17,6%
13,4%
Oltre 25 milioni di €
Tra 15 e 25
Tra 5 e 15
Fonte: DMA Italia
5,9%
Tra 2,5 e 5
Tra 0,5 e 2,5
Meno di 0,5 milioni di €
Ricerca DMA Italia 2012
Panel intervistati - per numero di dipendenti
20,0%
44,2%
9,2%
15,0%
Oltre 251
Da 101 a 250
Da 51 a 100
Fonte: DMA Italia
11,7%
Da 21 a 50
Meno di 20
Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Fotografia dei mezzi utilizzati
Il media mix considerato nella ricerca
LE CATEGORIE
TV
RADIO
MOBILE
ON-LINE
Giornali on-line, Pagine Gialle on-line, Video on-line,
Web TV, E-mail Marketing, Search Marketing, Web
Display Advertising, Social Media
OFF-LINE
Giornali, Pagine Gialle su carta, Telemarketing,
Direct Mail, Outdoor
Ricerca DMA Italia 2012
Quali mezzi stai usando per la tua comunicazione?
60%
58,2%
2012
50%
2011
50,3%
40%
38,8%
34,2%
30%
18,2%
20%
14,2%
3,7% 4,2%
Fonte: DMA Italia
10%
4,5% 4,0%
0%
TV
Radio
Mobile
Online
Offline
Ricerca DMA Italia 2012
Quali mezzi stai usando per la tua comunicazione?
2011
Social Media (blog; forum; social)
2012
Web display advertising
Search Marketing
Web TV
Video online
Email Marketing
Mobile Marketing
Radio
Televisione
Outdoor
Direct Mail
Telemarketing
Fonte: DMA Italia
Pagine Gialle online
Pagine Gialle su carta
Giornali online
Giornali su carta (quotidiani)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Andamento degli investimenti
Ricerca DMA Italia 2012
Previsione di cambiamento di investimenti
16,7%
Non rilevato
2011
2012
90%
100%
9,0%
25,5%
Aumenteranno in modo significativo
20,1%
2,0%
Diminuiranno in modo significativo
Fonte: DMA Italia
12,5%
55,9%
Nessun cambiamento
58,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Investimenti per mezzo
Ricerca DMA Italia 2012
Aziende che hanno dichiarato una crescita dell’investimento nel 2012
I primi cinque canali di crescita degli investimenti
2011
5,5%
Giornali Online
2012
6,5%
3,8%
Video Online
7,1%
8,0%
Telemarketing
11,0%
19,8%
Email Marketing
16,9%
Social Media (blog; forum; social)
20,8%
0%
5%
10%
15%
20%
Fonte: DMA Italia
20,1%
25%
Ricerca DMA Italia 2012
Aziende che hanno dichiarato una decrescita dell’investimento nel 2012
I primi cinque canali di diminuzione degli investimenti
2011
6,0%
Giornali online
2012
6,8%
0,5%
Social Media
(blog; forum; social)
9,1%
20,9%
Giornali su carta
(quotidiani)
11,4%
1,9%
Email Marketing
Fonte: DMA Italia
12,2%
7,4%
Direct Mail
14,1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Ricerca DMA Italia 2012
Variazioni di investimento canale per canale
Social Media…
Web display advertising
Search Marketing
Web TV
Video online
Email Marketing
Mobile Marketing
Radio
Televisione
Outdoor
Direct Mail
Telemarketing
Fonte: DMA Italia
Pagine Gialle online
Pagine Gialle su carta
Giornali online
Giornali su carta…
0,0%
10,0%
molto diminuito
20,0%
30,0%
diminuito
40,0%
stabile
50,0%
aumentato
60,0%
70,0%
molto aumentato
80,0%
90,0%
Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Fattori determinanti i cambiamenti negli investimenti
Ricerca DMA Italia 2012
Quali fattori sono risultati determinanti per i cambiamenti dei
tuoi investimenti di comunicazione ?
2011
54,7%
Aumento generale del settore
e/o di alcuni competitors
2012
43,2%
74,6%
67,2%
Crescita aziendale
e maggiore sviluppo
attività di comunicazione
70,8%
66,7%
Difesa quota di mercato
e contrasto competitors
81,8%
Orientamento del management
per una maggiore crescita sul mercato
59,3%
76,9%
Lancio nuovo prodotto
Fonte: DMA Italia
65,8%
58,6%
55,0%
Riposizionamento del brand
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Finalità della comunicazione diretta
Ricerca DMA Italia 2012
Motivazioni di una campagna di comunicazione
2011
19,6%
21,0%
Vendita a distanza - e-commerce
2012
14,7%
12,3%
Trade e Sales Force
47,1%
46,4%
Lancio Prodotti
23,5%
21,8%
Up e Cross Selling
60,8%
62,4%
Fidelizzazione
Fonte: DMA Italia
49,0%
48,6%
Brand Awarness
44,1%
45,7%
Lead Generation
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Valutazione della performance dei mezzi
Ricerca DMA Italia 2012
Mezzi di valutazione delle performance
2011
17,0%
10,5%
36,0%
42,0%
28,0%
2012
29,0%
19,5%
18,0%
No criteri
Brand Awarness
Redemption
ROI
Ricerca DMA Italia 2012
No Criteri
100%
2012
2011
90%
80%
70%
60%
50%
40%
20%
10%
0%
Fonte: DMA Italia
30%
Ricerca DMA Italia 2012
Brand Awareness
50%
2012
2011
45%
40%
35%
30%
25%
20%
10%
5%
0%
Fonte: DMA Italia
15%
Ricerca DMA Italia 2012
Redemption
70%
2012
2011
60%
50%
40%
30%
10%
0%
Fonte: DMA Italia
20%
Ricerca DMA Italia 2012
ROI
50%
2012
2011
45%
40%
35%
30%
25%
20%
10%
5%
0%
Fonte: DMA Italia
15%
Con la collaborazione
Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Economia
dell’Università di Parma
Alcuni approfondimenti:
•L’indice di efficacia
•L’indice di aumento dell’investimento
GRAZIE
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Via Cassanese 224 – 20090 Segrate (MI)
Tel: 02 26 92 70 81
Email: [email protected]
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