Management e
comunicazione d’impresa
MANUEL DE NICOLA
A.A. 2014/15
Caso aziendale: Desigual

Sede: Barcellona – Spagna.

Fondata nel 1984 dai fratelli
Christian e Thomas Meyer.

Desigual offre un prodotto unico
con un forte DNA del marchio che
punta a potenziare e far crescere
l’azienda a livello globale.

Un lovemark: vestire emozioni e
trasmette energia positiva, una
esperienza unica.
Rapporto fra visione, missione e valori dell’impresa.
(UNIT RIF. 1)

I valori dell’impresa sono i principi, caratteristici di condotta a cui il personale deve attenersi
nello svolgimento dell’attività commerciale e nella realizzazione della visione strategica con
la quale s’intende intraprendere il percorso opportuno per il futuro dell’impresa, la quale
esprime le aspirazioni del management in termini di prodotto, mercato, clienti e tecnologie.

Quando parliamo della missione, ci si riferisce alla ragion d’essere ed alle finalità
commerciali attuali dell’impresa, con relazione alla copertura geografica ed alla posizione
di leadership di cui gode nel mercato nazionale e internazionale.
In sintesi, la differenza sostanziale fra il concetto di visione strategica e quello della missione
evidenzia che nel primo caso essa è orientata al futuro nel mentre, nel secondo, mostra lo
stato attuale dell’azienda, che permette di identificare la gamma di prodotti, servizi e
bisogni dell’acquirente che “Desigual” cerca di soddisfare.



Fonte: Strategie Aziendale, formulazione ed esecuzione, McGraw- Hill,Milano,2009
Pagina: 26
1. Descrivere la problematica rilevata nel caso
aziendale che può essere associata al link
individuato

Un progetto unico, con uno spirito non
convenzionale che trasmetta felicità,
gioia e emozione positive, tutto ciò
tramite l’originalità dei loro capi, è cosi
che Desigual punta a potenziare la
crescita aziendale a livello globale.
2. Collegare la problematica selezionata nel punto 1 a una
interpretazione o applicazione di definizioni, concetti,
indicatori, schemi oggetto della unit in esame

“Valori,
missione e vision” sono tre elementi
chiavi che un’azienda deve considerare, nel
operare una strategia di successo.

In modo coerente con il sistema di valori interni
ed esterni all’azienda.

Condividere trasmettere a tutti i membri
dell’organizzazione l’obiettivo aziendale.
3. Valutare le implicazioni associabili al caso aziendale (facendo
riferimento anche a eventuali fonti aggiuntive rispetto a quelle preparate
internamente dall’azienda, come bilanci, report, informazioni tratte dal sito
internet ecc.)
 L’offerta Desigual crea indumenti con
emozioni perché sa che i vestiti hanno
una forte influenza sull'umore.

I disegni sono progettati per rilasciare
endorfine! - il bacio Marathon: - Una
concentrazione in strada di persone, in
cui tutti sono invitati a dare e ricevere
baci , questo evento incarna la
fotografia di Robert Doisneau

«Il piacere di baciare ed essere baciato
è una estensione, dell'amore che allo
stesso modo di Desigual, genera
endorfine!»
Dati statistici

Nel 2009 Desigual cresce di un 85%. L’evoluzione è costante e l’espansione
internazionale non conosce la parola stop. Nel corso del 2010 secondo le loro
stime , avrebbero venduto oltre 15.000.000 di capi nei 7.830 punti vendita distribuiti
in 72 paesi.

Nel 2010 con il 26 anniversario Desigual presenta il libro che svela il come e
perché della loro esistenza.
4. Attualizzare, arricchire e/o supportare le riflessioni esposte, in particolare nel
punto 3, facendo riferimento ad articoli, possibilmente di taglio scientifico
(considerando che deve comunque essere reperito almeno un articolo
scientifico internazionale)
Mark Goyder, a proposito del valore, sostiene come sia
possibile utilizzare un quadro semplice da analizzare per
pianificare il successo aziendale, basato su otto proposizioni
che coprono l’unicità di ogni azienda e l’importanza delle
relazioni, scopi, valori e leadership. Minimizzando rischi e
massimizzando le opportunità.

Fonte: File:///C:/Documents%20%Settings/Administratos/Desktop/Papervalues.pdf
Ricompense e iniziative per motivare il personale
(UNIT RIF. 5)

Incentivare il personale rappresenta un potente strumento manageriale per
conquistare l’impegno dei dipendenti. Il segreto è promuovere un sistema di
incentivi capace di promuovere un’efficace implementazione della strategia.

Gli incentivi che inducono motivazioni positive, funzionano meglio su quelle
negative poiché reprimono un comportamento non desiderato. Un’altro tipo
di incentivo che spesso può essere affianzzato a quelli emozionali, sono di
natura economica.

Fonte: Strategie Aziendale, formulazione ed esecuzione, McGrawHill,Milano,2009

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1. Descrivere la problematica rilevata nel caso
aziendale che può essere associata al link
individuato

Il personale si forgia nel lavoro quotidiano, nell’apprendimento
collettivo e nelle emozioni condivise. Credendo fermamente che il
lavoro e lo svago debbano stare insieme, poiché entrare in un
negozio Desigual deve trasmettere la sensazione di trovarsi in un
posto che stimola sensazioni piacevoli.

Ciò è possibile, tramite l’incentivazione che l’azienda da ai propri
dipendenti che a sua volta trasmettono queste emozioni positive al
consumatore.
2. Collegare la problematica selezionata nel punto 1 a
una interpretazione o applicazione di definizioni,
concetti, indicatori, schemi oggetto della unit in esame

.Desigual
negli uffici centrali conta con un “happymetro”
ovvero un tasto che misura la percentuale dei
dipendenti che si sentono felici oppure “unhappy” .

"Per te , che cosa è la vita “Chula” (cool) ? Questa
domanda, diventa una indagine che facilità l’analisi del
clima lavorativo , in modo da identificare i sogni ,
aspettative e come mettere all’opera tattiche di
incentivazione per il personale. lo sono: Interviste
personali e valutazioni realizzate

( Si tratta di un eccellente complemento insieme ad altri
strumenti)
3. Valutare le implicazioni associabili al caso aziendale o al mercato
oggetto di analisi (facendo riferimento anche a eventuali fonti
aggiuntive rispetto a quelle preparate internamente dall’azienda,
come bilanci, report, informazioni tratte dal sito internet ecc.)

«We are Desigual « Il libro dato ai dipendenti dell’azienda, che comprende la
forza dei sei valori scelti per anni da Desigual: Positivismo, Disegualizzazzione,
miglioramento continuo, compromesso, tolleranza, Gioia.

" Desigual School " Desigual come: “ una scuola cool “ che non è
strettamente legata a un codice di condotta o un orientamento politico. E’
una fonte di ispirazione per aiutare i dipendenti ad avere migliori prestazioni
lavorative.

Lo «Spirito Desigual» rappresenta il modo in cui ogni dipendente, promuove il
rispetto fondamentale per gli altri, prova ad innovarsi , ad essere ottimista ,
entusiasta e curioso. Un impegno con le persone , con il pianeta , con la vita
e con l’azienda.
4. Attualizzare, arricchire e/o supportare le riflessioni esposte, in particolare nel
punto 3, facendo riferimento ad articoli, possibilmente di taglio scientifico
(considerando che deve comunque essere reperito almeno un articolo
scientifico internazionale)

“L’auto –responsabilità” è il concetto chiave di Desigual,
la parola si ripete nelle parole del CEO, e nel direttore di
risorse umane responsabile del rispetto delle linee guida
di coesistenza per la gestione tempo e spazio con le
risorse.

FUN & PROFIT: la sfida per Desigual è proprio
raggiungere un profitto aziendale e personale in modo
divertente e arricchente.

Desigual venne premiato nel 2008 con l’Oscar per il
commercio al dettaglio, come “marchio internazionale
con la MIGLIORE FILOSOFIA”.
Creazione di un forte team manageriale (UNIT RIF. 5)

Per un’azienda la figura del top manager è di grande importanza nel
rafforzamento delle strategie più adatte ed efficaci, da adottare

E’ fondamentale conoscere il proprio business, in modo da per poter
mettere in discussione gli approcci e decisioni dei colleghi e giudicarne
l’effettiva validità.

Il top manager deve avere la capacità di riconoscere e accogliere i
cambiamenti provenienti dal mercato, seguendo e monitorando
l’andamento delle varie situazioni mutate nel tempo e dei progressi
compiuti .

Fonte: Strategie Aziendale, formulazione ed esecuzione, McGraw-

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Hill,Milano,
1. Descrivere la problematica rilevata nel caso aziendale che
può essere associata al link individuato
Il team manageriale di
Desigual è guidato dal suo
Fondatore, Thomas Meyer,
il quale rimane fortemente
coinvolto negli affari, ciò
dimostra come per
un’azienda come Desigual
tutti i dipendenti e dirigenti
appartenenti al team
manageriale collaborano
in modo unitario e diretto.
 La comunicazione è
altamente interattiva e
fluida grazie alla strategia
di comunicazione anche a
livello infrastruttutale
adottato.

2. Collegare la problematica selezionata nel punto 1 a una interpretazione
o applicazione di definizioni, concetti, indicatori, schemi oggetto della unit
in esame

L’attuale sede centrale è stata progettata per facilitare la
comunicazione, in effetti, gli spazi sono aperti per promuovere
l’interazione.

Poca “territorialità” : i dipendenti condividono spazi e risorse nessuno , ha
un posto fisico assegnato; sono tutti liberi di decidere dove sedersi a
seconda del compito e persone con cui devono lavorare.

" Sinapsi creativa " e "libertà neuronale "per verbalizzare l'importanza
dell'interazione dei vari cervelli che compongono l’azienda

Condivisione del tempo “libero» (le vacanze). E’ molto fattibile che per
una settimana i delegati vadano in Marocco, nei picchi Europei oppure in
Slovenia. Per Desigual, il personale che condivide anche al di fuori
dell’ambito aziendale, può solo far si che, il lavoro che deve essere
sviluppato nei 364 giorni dell’anno, dati i ruoli che hanno all’interno
dell’organizzazione sia molto più coeso e facile.
3. Valutare le implicazioni associabili al caso aziendale o al mercato
oggetto di analisi (facendo riferimento anche a eventuali fonti aggiuntive
rispetto a quelle preparate internamente dall’azienda, come bilanci,
report, informazioni tratte dal sito internet ecc.)
 I tre pilastri del team manageriale:

Avere una visione del business a 360 gradi del negozio

Comunicazione e interazione di alto livello

Il cambiamento deve essere visto come un dato di fatto, molto
presente nella quotidianità aziendale.

«l'auto – responsabilità» : è il personale a decidere dove sedersi a
seconda del loro compito e dalle persone con cui essi devono
interagire

L’auto – responsabilità riguarda anche: Il rispetto e condivisione di ogni
progetto, poiché chi lavora nell’azienda è perché condivide un
modello di pensiero che cerca di trasmette “benessere” e
gratificazione in tutto ciò che si fa.
3. Valutare le implicazioni associabili al caso aziendale o al mercato
oggetto di analisi (facendo riferimento anche a eventuali fonti aggiuntive
rispetto a quelle preparate internamente dall’azienda, come bilanci,
report, informazioni tratte dal sito internet ecc.)

L'età media è di 43 anni

I membri sono principalmente di origine europea (86%). Con un’alta
esperienza internazionale a causa del Background o percorso
professionale formativo intrapreso

La grande maggioranza del personale ha lavorato in aziende e marchi
di fama internazionali del settore tessile come sono (Inditex, Levi);
accessori e gioielli (Parfois, Tous, ); prodotti di bellezza e cosmetici
(Antonio Puig, The Body Shop, Natura Bissé).

Il dipartimento support challenge è composto da competenze
estremamente diversificate. Poiché è costruito da grandi aziende
internazionali come ad esempio: (General Cable, IBM), rivenditori del
mercato di massa: Cadbury Schweppes, Danone, Damm, Henkel) e i
rivenditori nel settore della moda (di successo) tali come: Inditex, Pepe
Jeans, Pronovias
4. Attualizzare, arricchire e/o supportare le riflessioni esposte, in particolare
nel punto 3, facendo riferimento ad articoli, possibilmente di taglio
scientifico (considerando che deve comunque essere reperito almeno un
articolo scientifico internazionale)

Manel Jadraque spiega come Desigual e i suoi dirigenti
lavorino meglio dove c’è il mare, poiché è una fonte di
ispirazione mediterranea.

Desigual nacque ad Ibiza ma la nuova sede si trova a
Barcelona, scelta desiderata per richiamare l’originale
Desigual nata ad Ibiza di fronte al mare, per i dipendenti è
possibile fare un «tuffo» e tornare a lavorare con nuove e
fresche.

E’ fondamentale creare un ambiente cooperativo nel quale
sono tutti coinvolti positivamente.
4. Attualizzare, arricchire e/o supportare le riflessioni esposte, in particolare
nel punto 3, facendo riferimento ad articoli, possibilmente di taglio
scientifico (considerando che deve comunque essere reperito almeno un
articolo scientifico internazionale)

Desigual è un lovebrand: Uno stile di vita che si
traduce in un modo di lavorare, progettare e
di vestire abiti divertenti, costruire idee fresche
e originali , atteggiamenti allegri, giocosi e
creativi.

Nella filosofia vitale prende forma l’urlo
aziendale "la vita è cool!"” La vida es chula!”

Oggi giorno Meyer è l'unico partner Desigual
dopo il riacquisto del 30% delle azionisti
appartenenti ad Manel Adell , ex CEO. Il
fondatore e proprietario di Desigual non ha
successore ma con solo 54 anni è ancora un
giovane CEO, pronto a far vedere al mondo
un modo UNICO di lavorare anche in tempi di
crisi.
Conclusioni caso aziendale Desigual

Thomas Meyer fu pioniere di una visione aziendale che è stata portata
avanti negli anni con una filosofia ben diversa da quelle esistenti.
Desigual nacque ad Ibiza ma la nuova sede si trova a Barcelona, di
fronte al mare. Questo permette di analizzare come l’azienda sia più di
un marchio ma una vera e propria filosofia «hippy».

Tramite i loro capi, Desigual si basa su una prospettiva di vita ,piena di
colori, momenti fantastici, gentilezza, impegno e positività.

La strategia sviluppata ,si concentra particolarmente sui punti di forza
esistenti, il continuo crescere geografico e nell'ampia categoria di
prodotti presenti sul mercato

Eurazeo partner di Desigual è stato di fondamentale importanza nella
crescita aziendale e per la scalata verso il successo
Conclusioni caso aziendale Desigual

Dagli 8 milioni di euro di utili del
2002, si è passati ad 85 milioni nel
2007, fino ad arrivare, con una
crescita costante, anche grazie
all'apporto di capitale di Eurazeo,
ad 828 milioni di euro di fatturato nel
2013.

Nel 2013, Desigual ottené un
Margine Operativo Lordo del 29% e
un Margine Netto del 18%.

Desigual è innovativo, Desigual è
diverso, come dice il loro vecchio
slogan: “DESIGUAL IS NOT THE
SAME”..
Lavoro fatto da: J. Stephanie Di Filippo