IL FOCUS GROUP
Definizioni
 Il focus group è una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale (nasce negli
Anni Quaranta)
 Non è un’ intervista (non nel senso della domanda - risposta) ma

L’ elaborazione approfondita, da parte di un piccolo numero di persone, di un
tema/ temi proposto/i da un moderatore (focalizzatore  eterocentratura del
gruppo)

Attraverso una libera discussione (discussione di gruppo)
 Ciò che importa è sia cosa ogni membro “risponde” o “dice” (come
nell’intervista), sia come i membri interagiscono verbalmente tra loro nel
fornire risposte
 Nelle ricerche di mercato

Il focus group è considerato una tecnica di ricerca qualitativa (non fa ricorso,
nell’analisi, a tecniche di analisi statistica)

E’ sempre condotto da un solo moderatore con 8/9 individui (mai meno di
sei)
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Finalità del focus group
 Nelle ricerche di mercato il focus può essere utilizzato
 Esclusivamente nelle fasi esplorative e preliminari di ricerche
standard (acquisire familiarità con un tema)
– Permette di formulare delle ipotesi da sottoporre poi a controllo
empirico
– Permette di costruire il questionario quantitativo
• Trovare concetti vicini alla vita dei soggetti
• Includere aspetti importanti del tema per il target
• Utilizzare il linguaggio utilizzato dal target
 Come strumento di ricerca autonomo e indipendente  non solo
sollevare domande ma anche fornire risposte
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La validità dei risultati
 Le risposte fornite dal focus grup non sono generalizzabili, anche se …
 Il compito del focus è quello di mostrare la complessità e le modalità di
funzionamento di un determinato fenomeno/ tema presso un certo target
 Si sopperisce ai limiti del focus integrandolo all’interno di un disegno di
ricerca dove si compongono tecniche di rilevazione diverse  maggiore
affidabilità dei risultati
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Il setting
 La neutralità del luogo

Non avere elementi di distrazione, troppo forti o troppo caratterizzati (un
ambiente neutro ma non asettico, piacevole ma non troppo interessante di
per sé)

L’importanza del tavolo
 La necessità che altri (i clienti) vedano

Lo specchio  un vantaggio per chi guarda

La videocamera  maggior discrezione per gli intervistati
 I protocolli del focus

Le registrazioni video e audio

Gli appunti della recorder

Le trascrizioni
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La durata
 La durata di un focus group di marketing standard è di 2 ore circa
 In realtà, vista la quantità di obiettivi che tradizionalmente vengono
assegnati alle ricerche, la durata eccede molto frequentemente questa
misura, arrivando a 3 ore (se non addirittura a 3 ore ½)
 La durata troppo estesa produce stanchezza e i dati raccolti in queste
condizioni sono in evitabilmente meno affidabili
 E’ altresì vero che perché si crei reale dinamica nel gruppo occorrono
mediamente tra i 40 minuti e 60 minuti di tempo
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I reperimenti: chi partecipa ai focus group? (1)
 8/ 9 partecipanti, mai meno di 6 perché la dinamica diventa precaria (il
mini-gruppo tende più a essere una intervista collettiva che un focus)
 Le persone che partecipano al focus devono rispondere a determinate
caratteristiche, concordate con il cliente (ovvero: SECONDO LE
ESIGENZE DELLA RICERCA)
 Sociodemografiche (età, sesso, livello d’istruzione)
 Di usership (devono consumare determinati prodotti o non devono
consumarli più, devono consumare con frequenza diversa lo stesso
prodotto, devono consumare esclusivamente un certo prodotto o
devono usarlo in modo promiscuo …)
 Socioculturali (appartenenti a una determinato territorio
socioculturale)
 I gruppi “tra pari” (per livello culturale, status socio-economico, età)
sono di più facile gestione rispetto a gruppi disomogenei
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I reperimenti: chi partecipa ai focus group? (2)
 I partecipanti non devono conoscersi tra loro (la conoscenza pregressa
farebbe saltare la dinamica di gruppo, introducendo sottintesi e falsando
l’ andamento della conversazione)
 Per partecipare al focus gli individui percepiscono un incentivo (buoni
omaggio), che varia al variare della durata e dell’oggetto d’indagine
 Ovviamente chi partecipa a un focus non deve conoscerne (o deve
conoscerne il meno possibile) le regole del gioco, pena la falsificazione
delle proprie dichiarazioni
 No gente del settore (pubblicitari, gente che lavora nel marketing)
 “Professionisti” dell’intervista/ gruppo
 I partecipanti al focus sono individuati da persone specializzate
(reperitori) su indicazioni del ricercatore e del field e non hanno avuto
contatti precedenti con il moderatore
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Focus e intervista: quando e perché?
 L’intervista permette di sondare in profondità atteggiamenti e vissuti di un
soggetto rispetto a un tema/ stimolo (vocazione PSICOLOGICA)
 argomenti personali e privati (es. ricerche mediche o relative alla
sessualità)
 ma anche: target difficili, disseminati sul territorio e con poche disponibilità di
tempo (es. dirigenti, persone dello spettacolo)
 Il focus riproduce, in situazione di laboratorio, l’elaborazione sociale del tema/
stimolo (vocazione SOCIO-ANTROPOLOGICA)

Quali sono gli aspetti socialmente attivi del tema

Quanto è controverso

Quali tensioni lo attraversano e per quali motivi
 argomenti che prevedono una discussione pubblica (es. pubblicità e politica)
 Con molte eccezioni …

Un gruppo di pari può discutere molto più volentieri di un problema comune
che con una psicologa mai incontrata prima

Un’intervista può cogliere con maggior precisione comportamenti e abitudini
dell’intervistato rispetto al gruppo
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Un focus group sottende una dinamica psicologica
Nonostante la vocazione sociologica, un gruppo comporta una precisa dinamica
psicologica
 Il moderatore del focus deve prendersi carico della dinamica, saperla gestire,
sollecitare e contenere, pena la perdita di controllo del focus stesso fino alla sua
possibile degenerazione
 Il moderatore deve costantemente tener presente

Gli obiettivi marketing che deve raggiungere

I tempi del gruppo

Che cosa sta capitando nel gruppo e al gruppo
– Stanno parlando tutti? Chi parla di più, chi di meno?
– Che ruolo hanno i partecipanti? Ovvero: che ruolo hanno cercato di
attribuirsi e che ruolo, invece, è stato loro dato nel gruppo?
– Ci sono delle fazioni?
– Che relazione sta instaurando il moderatore con tutti loro? Che ruolo
ricopre?
…
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Conduzione non direttiva
 La discussione di gruppo deve avvenire nel modo più libero e aperto
possibile (“Questa sera parleremo di … che cosa si può dire? …”)
 Il moderatore “focalizza” sull’argomento ma …
 … evita di forzare lo sviluppo della discussione con un intervento in
un determinata direzione (non direttivo)
 Come?
 Tacere …
 La tecnica del “rilancio”
 Evitare di esprimere opinioni personali o di appoggiare una tesi o
un’altra emersa nel gruppo (tutti hanno ragione)
 Chiarificare le diverse posizioni e non giudicarle  il riepilogo
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Altri stili di conduzione
 Ogni moderatore sviluppa un proprio stile di conduzione (in relazione
anche a quella che è la propria personalità)
 In ogni caso, esistono modalità di conduzione che si fondano su principi
diversi, ad esempio la stress interview fondata sulla continua
stimolazione dei partecipanti
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Struttura del gruppo e ruoli
 UN GRUPPO E’ RIUSCITO QUANDO IL MODERATORE NON SERVE PIU’ ALLA
DISCUSSIONE

Il moderatore non è l’interlocutore dei partecipanti ma colui che facilita il
passaggio e la circolazione della parola
 Il moderatore “corregge” gli intervistati non sul piano dei contenuti ma sui modi in
cui le cose che gli intervistati dicono agiscono nel gruppo  evitare le patologie
del gruppo

Valorizzazione di una posizione/ ruolo attraverso il rilancio

Contenimento delle posizioni leaderistiche

Esplicitazione di ruoli, drammatizzazione delle parti per approfondire il
senso di una posizione

Limitazione della formazione di sotto-gruppi

Allentamento di tensioni e conflitti attraverso il richiamo alla “neutralità”
dell’ascolto (“ognuno la pensa alla propria maniera … siamo qui per
prenderne atto, pur confrontandoci sulle nostre diverse posizioni”)
…
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Come contenere un leader?
 Un leader è qualcuno che assume un ruolo di guida del gruppo
 Perché pensa le proprie opinioni siano più giuste e fondate
 Perché gli altri nel gruppo tendono ad attribuirgli questa parte (per
soggezione, perché oggettivamente è così)
 Rilanciare sempre l’argomento emerso, scorporandolo quanto più
possibile dall’enunciatore (importa quello che si dice, non chi lo dice)
 Usare un espediente della Nominal Group Technique
 “Obbligarlo” a prendere la parola per ultimo (scorporare la sua voce
dalla discussione)
 Compensarlo e gratificarlo per averlo obbligato a un ruolo (unico del
gruppo), definendolo l’ “esperto” – il più competente, colui che sa
tutto e ha opinioni valide su tutto …
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Come far parlare chi non parla?
 Il moderatore deve facilitare al massimo la circolazione della parola
 Il moderatore deve “impedire” a un leader di parlare troppo ma anche
cercare di coinvolgere chi si isola e non parla
 Saper distinguere tra aspetto caratteriale (che va rispettato) e
timidezza o timore (rispetto a cui occorre rassicurare e facilitare)
 E’ possibile “chiamare in causa” in modi diversi
– In modo indiretto, fissando ripetutamente la persona (magari
sorridendo)
– In modo diretto, con espressioni del tipo “E lei, signor X che
cosa ne pensa? … cosa le fa pensare quanto detto da …”
 Evitare di coinvolgere nel gruppo elementi con vistosi problemi
caratteriali, limitarne gli interventi e la partecipazione in modo il più
possibile discreto ma sempre comunque fermo e deciso  le risposte
patologiche agli stimoli non sono interessanti ai fini della ricerca
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Comunicazione verbale e non verbale
 Il gruppo utilizza prevalentemente il linguaggio verbale per comunicare  le
persone prendono la parola o, al limite, scrivono
 Nel gruppo, però, agiscono pesantemente anche altre modalità linguistiche di
tipo non verbale, decisive per comprendere sia l’ “atmosfera” del gruppo
(check sulla dinamica di gruppo) che certi aspetti dei contenuti dibattuti

A volte il verbale dichiara un accordo (“sì … va bene”) ma non ne dice
l’intensità  tono della voce, velocità della risposta, espressione del viso …
qualificano (a volte addirittura smentiscono) il dichiarato

I silenzi prolungati, gli sguardi verso il basso, le persone che disegnano …
sono tutti segnali di qualcosa che non funziona nella dinamica
 Tutti gli aspetti non verbali non sono analizzabili nel momento in cui i
gruppi si svolgano al telefono e on line (situazioni che però favoriscono la
franchezza e la confessione, grazie al rafforzamento dell’anonimato)
 in realtà, i gruppi telefonici e on line NON sono autentici focus group,
mancando l’interazione
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La guida
 TEORIA

Se il focus group è un ambito di libera espressione relativamente a un tema,
la traccia del moderatore non dovrà essere troppo limitante o chiusa
 la guida come lista di questioni/ temi da trattare
 PRASSI

La conduzione totalmente “aperta” prevede un moderatore molto esperto ed
è più difficilmente iterabile da diversi moderatori

Gli obiettivi della ricerca sono così specifici che difficilmente il gruppo vi
perverebbe spontaneamente e nei tempi concessi

Alcuni argomenti devono necessariamente essere trattati prima di altri

La guida strutturata facilita la “costruzione” del gruppo, favorendo al meglio
lo sviluppo della dinamica
 la guida è una scaletta di procedure e stimoli, strutturata in parti o fasi,
sempre aperta all’improvvisazione e alle modifiche
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Criteri guida per la stesura di una guida (1)
 Una macroscansione nel gruppo  andamento “ad imbuto”
 Prima parte  più libera, aperta, spontanea
Obiettivi  lavorare sul profondo, sugli aspetti più generali e
complessivi del tema in oggetto
 Seconda parte  più strutturata, chiusa, sollecitata
Obiettivi  lavorare sul conscio e il razionale, affrontando aspetti di
dettaglio
 L’apertura come warm up
 Conoscenza sommaria dei partecipanti (ci fa un’idea di con chi si ha
a che fare)
 Esplicitazione delle regole e consegna del tema
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Criteri guida per la stesura di una guida (2)
 La “prima parte”
 Il tema in generale: “questa sera parleremo di … cosa si può dire?
…”
DISCUSSIONE SPONTANEA dove il moderatore si limita a rilanciare
 ciò che importa seguire è soprattutto come il tema viene gestito
dal gruppo, ovvero quali sono i parametri concettuali che
strutturano il pensiero degli intervistati relativamente a quel tema (o
quali aspetti dello stimolo colpiscono soprattutto)
 In una seconda fase, si tratta di capire perché il tema viene
affrontato in quel determinato modo dal gruppo (lettura sintomale)
TEST PROIETTIVI per attingere alle dimensioni più profonde che
hanno strutturato quel tipo di approccio
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Un esempio
 “Questa sera parliamo di pay tv … che cosa si può dire”
 Aspetti che emergono nella prima discussione libera
 Una alternativa alla televisione in chiaro *****
 Non c’è la pubblicità ****
 Di qualità, con contenuti stimolanti ***
 Molto sport e calcio *****
 Costosa, non per tutti **
 Ci sono dei film recenti, ma potrebbero essercene di più ***
…
 A livello proiettivo …
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Un esempio
TEST DI PERSONIFICAZIONE (“Immagini che la pay tv si trasformi in una persona …
che tipo di persona vede … aspetto fisico … carattere … cose in cui crede …”)
“Mi immagino un partigiano americano che arriva a liberarmi (…) Sono in una casa
da cui non posso uscire, lui arriva e finalmente esco. Decido di andare in piazza ma
poi cambio idea ed entro in un cinema, quando esco mi fermo ad ammirare il Duomo
e poi torno a casa e dormo. Mi sento bene e finalmente rilassato”
 l’alternativa è una vera e propria liberazione
 alla logica “passiva” del guardare la televisione in chiaro (essere chiusi in casa,
senza alternative), la pay tv contrappone una logica “attiva”, considerata
liberatoria, più vicina al proprio modo di sentire e al proprio desiderio: decido
cosa fare/ guardare (un film, un programma culturale, andare a dormire)
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Altre tecniche proiettive
 Test di associazione
 Personificazione
 Empatia
 Ritratto cinese
 Test del regalo
 Test della squadra
 Psicodramma
 Giochi di ruolo
 Parlare “per interposta persona”
 Completamento frasi
 Test del mondo …
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Una accezione più allargata di “test proiettivo”
 In realtà, nella prassi della moderazione, le tecniche proiettive assolvono
spesso ad altre funzioni
 Permettono di esprimersi in modo figurato, il che può risultare più
semplice per soggetti socioculturalmente arretrati  autorizzano a
“prendere la parola”
 Permettono di dire cose che non si sapeva di poter dire
 Creano un clima giocoso e rilassato
 Permettono di parlare in modo indiretto – e quindi più facilmente – di
temi considerati “tabù” (es. igiene personale, sessualità …)
 Inoltre, gli esercizi proiettivi aiutano anche i moderatori (e poi chi
analizza il gruppo) a vedere il tema in modo diverso (la figurazione
permette a volte di “scoprire” cose)
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Criteri guida per la stesura di una guida (3)
 La “seconda parte”
 Fase di razionalizzazione
 Necessità di scendere nello specifico, raggiungendo obiettivi più
analitici e focalizzando aspetti di dettaglio
 gli interventi diventano più direttivi e frequenti
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