social & market research
Presentazione
istituzionale
Milano
Social & Market Research
Luglio 2004
1 ©
GPF&A: La storia e le radici
 Nasce nel 1982, fondata dal prof. Giampaolo Fabris
 Opera in Italia e nei principali paesi Europei
 È leader in Italia in molti ambiti di ricerca
 Nel 2003 entra a far parte del Gruppo Allaxia
 Si occupa di
 Analisi del mutamento sociale
 Ricerca e consulenza strategica nel marketing e nella
comunicazione
 Affianca in un rapporto continuativo pluriennale molte delle più
importanti aziende italiane
 Vanta una delle più complete banche dati esistenti al mondo
sulla struttura dei valori e degli stili di vita della società italiana
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2 ©
GPF&A: Le aree di intervento
IL CONSUMATORE
& IL MERCATO
 SCENARI EVOLUTIVI
 T&T MONITOR 3SC
 SCENARIO CONSUMI
IL SETTORE SPECIFICO
DI CONSUMO
 SCENARI DI SETTORE
 RICERCHE AD HOC







IL BRAND/
L’AZIENDA
Clusterbus
BCS – Brand Care System
Pricing
Line Optimisation
Concept Lab
Test punto vendita
Test comunicazione
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GPF&A: La filosofia di ricerca
Ricerche qualitative e quantitative caratterizzate da
 Contestualizzazione e longitudinalità
Capacità di ancorare i risultati delle indagini ad hoc
alle indagini di scenario, sia in termini interpretativi
sia con riclassificazioni matematiche legate ai risultati
del Monitor 3SC
 Orientamento al servizio e alla consulenza
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La ricerca qualitativa: definizione
 Rappresenta una declinazione specifica e ben caratterizzata
nell’area delle ricerche sociali e di mercato per matrice
scientifica, tecniche, obiettivi e contributi
 Studia la base motivazionale, le dinamiche, consapevoli o
inconsapevoli, che sono alla base dei processi decisionali
e dei comportamenti degli individui
 Nell’ambito delle ricerche di mercato le ricerche qualitative
sono lo strumento deputato all’ascolto del soggetto
consumatore in tutta la sua complessità  naturale
multidimensionale
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La ricerca qualitativa: definizione
 Possiede metodi che attingono a una molteplicità di
discipline: scienze sociali, antropologia culturale,
psicologia clinica, semiotica
 La sua peculiarità risiede nell’andare al di là dei fatti
osservabili:
 comprendere cosa c’è sotto e/o all’origine degli
atteggiamenti e dei comportamenti manifesti
 studiare i fenomeni cogliendone gli elementi impliciti
che li determinano nel loro processo dinamico
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La ricerca qualitativa: definizione
 L’approccio qualitativo mira quindi a
 individuare le motivazioni latenti alla base dei
comportamenti manifesti e dichiarati  il ‘perché’
 esplicitare i contenuti e i processi psicologici dei
consumatori, le loro motivazioni, propensioni, desideri,
paure  il ‘come’
 La profondità e la ricchezza del materiale di studio della ricerca
qualitativa le consente
 non soltanto di verificare e approfondire ipotesi già
delineate
 ma anche di acquisire informazione in assenza di un quadro
di riferimento  formulare ipotesi ‘ex novo’
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Metodologie a confronto
RICERCA QUANTITATIVA
RICERCA QUALITATIVA
 entità/misura di un fenomeno
 il quanto
 comprensione/interpretazione
 il come e il perché
 descrizione statica/fotografica
dei processi  area del conscio
 descrizione dinamica dei processi
 area del preconscio e
dell’inconscio
 conferma o meno di ipotesi già
formulate (domande a priori,
formulate in base a un quadro
già organizzato)
 costituzione del quadro delle ipotesi
(il consumatore delinea il proprio
quadro di riferimento)
 generalizzazione dei risultati
ottenuti su un campione di
popolazione più vasta
 profondità dei risultati: accesso
alle strutture profonde di un piccolo
campione
 ampio numero di casi
 campioni limitati
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Autonomia e complementarietà della ricerca qualitativa
 La ricerca qualitativa può essere totalmente autonoma
nel rispondere agli obiettivi di ricerca in quanto:
 fornisce contributi conoscitivi peculiari e unici, non
colmabili con altri tipi di ricerche
 ha un’angolazione conoscitiva particolare e distintiva
 Può anche essere usata come integrazione e
complemento della ricerca quantitativa:
 fase qualitativa come premessa esplorativa per
impostare la successiva quantificazione
 fase qualitativa come momento di comprensione
e approfondimento dei risultati estensivi
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Lo specifico della ricerca qualitativa
 I consumatori (oggetto della ricerca) non sono delle
“macchine consuma prodotto” ma sono degli individui che:
 utilizzano/consumano i prodotti (soggetto consumatore)
 vivono in un determinato contesto assieme ad altri individui
(soggetto sociale)
 si esprimono e comunicano con gli altri attraverso
il linguaggio (soggetto linguistico)
 elaborano la propria esperienza di vita e di consumo
in modo conscio e inconscio (soggetto psicologico)
 Il ricercatore qualitativo rapportandosi al consumatore deve
tenere presente tutti questi quattro livelli
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Lo specifico della ricerca qualitativa
 Quindi gli interventi di ricerca basati sull’approccio
qualitativo puntano a due campi di pertinenza:
1. L’area dei bisogni/desideri  quali necessità o stimoli
dietro al comportamento del consumatore/utilizzatore
2. L’area dell’immagine  modo in cui uno stimolo viene
percepito e decodificato dal suo target
 Per raggiungere questi obiettivi si ricorre a metodi indiretti
(tecniche psicologiche e psicosociali) che:
 permettono al soggetto di esprimere in modo libero
opinioni, punti di vista
 portano alla luce contenuti presenti nel soggetto solo
a livello conscio o inconscio
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Le ricerche qualitative: gli strumenti
1. Le interviste individuali in profondità
2.
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I colloqui di gruppo
12 ©
Gli strumenti: le interviste individuali in profondità
 Implicano una relazione faccia a faccia tra intervistatore
e intervistato
 Vengono condotte in base a una traccia degli argomenti
 Durano tra i 45 e i 90 minuti circa
 Vengono registrate per poi essere sbobinate, trascritte
eanalizzate congiuntamente alle altre interviste
 L’oggetto è il singolo individuo e la sua personale dinamica
affettiva e cognitiva rispetto allo stimolo proposto
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Gli strumenti: i colloqui di gruppo
 Prevedono la partecipazione di 8-10 individui per volta
sotto la guida di un animatore/conduttore
 Vengono condotti in base a una traccia degli argomenti
ma con ampio spazio alla libera discussione (‘eclissi’ del
conduttore)
 Durano tra i 120 e i 180 minuti
 Vengono registrati per poi essere sbobinati, trascritti e
analizzati congiuntamente agli altri colloqui
 L’oggetto è la dinamica che si crea all’interno del gruppo
che simula la dinamica sociale e stimola i partecipanti a
manifestare opinioni, idee, atteggiamenti
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Strumenti a confronto: caratteristiche
INTERVISTA INDIVIDUALE
COLLOQUIO DI GRUPPO
 risposte più spontanee,
non influenzate dall’esterno
 risposte spesso influenzate
dalla dinamica sociale
 maggiore dettaglio e
focalizzazione sulla storia
personale
 minor dettaglio ma evoluzione
del pensiero durante il gruppo
 clima di intimità con
l’intervistatore
 il gruppo libera le inibizioni
 stimolazione per nuove idee
viene solo dall’intervistatore
 stimolazione per nuove idee
si autogenera nel gruppo
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Strumenti a confronto: obiettivi
INTERVISTA INDIVIDUALE
COLLOQUIO DI GRUPPO
 obiettivi conoscitivi e
interpretativi
 obiettivi creativi e ideativi
 comprensione nel dettaglio
dell’esperienza di vita
 comprensione degli
atteggiamenti  dinamica
sociale
 temi intimi, personali,
delicati ma comunque
poco condivisibili
 temi di interesse collettivo
e altamente condivisibili
 target difficili da raggiungere
o da confrontare in modo
diretto
 target facilmente radunabili
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Le tecniche proiettive
In entrambe le metodologie di intervista si usano le tecniche
proiettive  versione semplificata dei test psicologici:
 Vengono somministrati perlopiù all’inizio dell’intervista e
cioè prima che avvengano i processi di razionalizzazione
 Mirano a cogliere le motivazioni inconsce o preconosce
del consumatore
 Esempi:
 test proiettivi scritti: personificazione, empatia
trasformazione
 giochi di associazioni orali, frasi da completare
 collage reali e immaginari
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Il ruolo dell’intervistatore
 Ha una missione diagnostica chiara  conosce gli obiettivi
di ricerca da raggiungere
 È un ‘facilitatore di discorso’ e non un interrogante  non
domande ma stimoli
 Interagisce ed è parte in causa nel processo che sta
studiando  importanza dei rilanci
 Sa distinguere il colloquio dalla sua interpretazione
(carattere non direttivo, non direzionale del colloquio)
 Acquisisce informazioni che sfuggono al senso immediato e
contestuale  necessità di interpretazione alla luce della
totalità del materiale raccolto
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La costruzione della traccia
 Copre tutte le aree dell’indagine
 È una guida più che una stretta sequenza di domande
predefinite: deve lasciare spazio all’improvvisazione e alla
libera discussione
 Presenta stimoli e rilanci più che domande
 Dispone di una struttura ad imbuto:
 dall’aperto/generale ai dettagli e allo specifico
 dal proiettivo (componenti emotive ed affettive) al razionale
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L’intervista individuale
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20 ©
L’intervista individuale
Il colloquio/intervista: questioni preliminari
 Complessità già sul piano della definizione dello strumento
 Numerosi e diversi i colloqui/le interviste attuabili dal punto
di vista
 dello scopo della ricerca
 degli aspetti tecnici messi in atto
 dell’ambito in cui si muove l’intervistatore
 Due grandi polarità: colloquio/intervista come
 puro mezzo di raccolta di informazioni oggettive, dati,
notizie  ciò che conta è cosa il soggetto dice con enfasi
su acquisizione dei contenuti attraverso l’interrogazione
 processo di interazione e comunicazione personale
 ciò che importa è come il soggetto si rapporta alla
situazione del colloquio con enfasi sulle influenze che la
relazione produce sui dati raccolti
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L’intervista individuale
Il colloquio/intervista: una definizione riassuntiva
“Il colloquio-intervista è un mezzo di diagnosi e di intervento che
implica e comprende in ogni caso una interrogazione e un rapporto
e si declina sempre sulla base di tali due componenti:
l’interrogazione è diretta a conoscere determinati aspetti passati o
presenti della vita del soggetto e a trarre una conoscenza e/o un
cambiamento del suo comportamento; il rapporto è diretto allo
scopo di avere un contatto interpersonale con l’interlocutore che
implichi o meno una diagnosi conoscitiva dichiarata o sottointesa
e/o un cambiamento del suo modo di essere”
Trentini, G.
Teoria e prassi del colloquio dell’intervista
1989, La Nuova Italia Scientifica
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L’intervista individuale
Il colloquio/intervista: la stessa cosa?
 Nel linguaggio comune (anche delle ricerche di mercato) si
usano i termini ‘intervista’ e ‘colloquio’ in modo più o meno
indifferenziato e sinonimico
 In realtà – per quanto convenzionalmente – si dovrebbe
distinguere tra


la ‘situazione colloquio’  se i due o più soggetti hanno
voluto e chiesto il contatto (per quanto in base a ragioni
diverse)
la ‘situazione intervista’  se almeno uno dei due subisce
l’incontro indipendentemente dalla sua autenticità e per
qualsivoglia motivo
Solo la dinamica motivazionale di entrambi gli attori del
rapporto interpersonale consente di distinguere le due situazioni
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23 ©
L’intervista individuale
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: caratteristiche
 Ha le sue radici nella tradizione etnografica ma se ne
differenzia per le modalità più efficienti e meno intrusive
 Solitamente implica:




una situazione face to face con un intervistatore e un solo
intervistato
una durata variabile tra i 45 e i 90 minuti
il rispetto (non eccessivamente vincolante) di una traccia
degli argomenti da trattare da parte dell’intervistatore
la registrazione del dialogo secondo modalità diverse
(registratore, videocamera, appunti)
 È applicabile ad una grande varietà di campi ed infatti si usa in
contesti anche molto eterogenei (dal marketing alla politica,
dalla ricerca sociale agli studi sui media)
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24 ©
L’intervista individuale
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa:
obiettivi e modalità di applicazione
 L’obiettivo è di indagare il singolo individuo  la sua personale
dinamica emotiva, affettiva e cognitiva rispetto
allo stimolo proposto
 A questo scopo l’intervistatore tende ad assumere una modalità
di relazione particolarmente accogliente
 agendo come ‘facilitatore di discorso’
 stile di conduzione non direttivo
 stimolando il flusso verbale dell’intervistato
 importanza dei rilanci e delle ripetizioni
 creando un’atmosfera di rilassatezza e intimità
 attenzione al contatto visivo e alla gestualità
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25 ©
L’intervista individuale
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa:
punti di forza
 Capacità di raccogliere una ampia quantità di informazioni e
con grande dettaglio  raggiungere una profonda
comprensione del punto di vista dell’intervistato, della sua
storia e della sua esperienza
 Assenza di elementi di influenza esterna e di disturbo: le
reazioni dell’intervistato dovrebbero garantire un elevato livello
di spontaneità e autenticità (vs intervista di gruppo)
 Possibilità di affrontare tematiche difficili, ‘spinose’ o
addirittura ‘tabù’ visto il clima d’intimità che si viene a creare
tra intervistatore e intervistato
 Possibilità di avere – se necessario – chiarificazioni immediate
sulle risposte dell’intervistato visto l’elevato controllo del
ricercatore sull’interazione
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26 ©
L’intervista individuale
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa:
punti di debolezza
 Artificialità dell’interazione  situazione che può essere
percepita come inibente e poco gradevole da parte
dell’intervistato il quale si sente ‘costretto’ a un certo tipo
di reazioni/risposte
 Influenza dell’intervistatore sui dati raccolti  come
conseguenza inevitabile del forte controllo sull’interazione
 Grande dispendio di tempo  una metodologia meno efficiente
e ‘conveniente’ di altre (v. in particolare il focus group)
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27 ©
L’intervista individuale
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa:
quando si usa
To see how respondent sees the world
RESEARCH
GOAL
To uncover the respondent’s meaning perspective
To have access to individual experience
To obtain descriptions of specific situations and
action sequences
RESEARCH
QUESTION
To understand complex decision-making processes
To have detailed understanding of what makes
individuals different
RESEARCH
CONTEXT
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To investigate socially and personally sensitive topics
When there is a need to interview high status
respondents or experts in the field
28 ©
L’intervista individuale
Intervista individuale vs intervista di gruppo:
caratteristiche a confronto
INTERVISTA INDIVIDUALE
INTERVISTA DI GRUPPO
 risposte spontanee, non
influenzate dall’esterno
 risposte create e/o influenzate
nella/dalla dinamica sociale
 dettaglio e focalizzazione
sulla storia personale
 evoluzione del pensiero
durante il gruppo
 clima di intimità con
l’intervistatore
 liberazione dalle inibizioni
 stimolazione per nuove idee
viene solo dall’intervistatore
 stimolazione per nuove idee
si autogenera nel gruppo
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29 ©
L’intervista individuale
Intervista individuale vs intervista di gruppo:
obiettivi a confronto
INTERVISTA INDIVIDUALE
INTERVISTA DI GRUPPO
 obiettivi conoscitivi e
interpretativi
 obiettivi creativi e ideativi
 comprensione nel dettaglio
dell’esperienza di vita
 comprensione degli
atteggiamenti e della dinamica
sociale
 temi intimi, personali,
delicati e comunque poco
condivisibili
 temi di interesse collettivo
altamente condivisibili
 target difficili da raggiungere
o da confrontare in modo
diretto
 target facilmente radunabili
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30 ©
L’intervista individuale
L’intervista individuale (ma non solo):
quali i criteri/gli indicatori di qualità?
 Nella letteratura sull’argomento prevale l’approccio ‘how to’
 tante le ‘buone ricette’ su come condurre un’intervista ma
pochi i criteri generali attraverso cui giudicare la qualità del
lavoro di ricerca
 Quando si può dire di avere fatto un buon lavoro? È rilevante
per una metodologia qualitativa questo tipo di domanda?
 Concetto di ‘quality indicators’, sorta di meta-criteri legati più
al processo di ricerca che ai suoi contenuti
 TRIANGULATION OF THE METHOD
 SELF-AWARENESS / REFLEXIVITY
 TRANSPARENCY / COMUNICABILITY
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31 ©
L’intervista individuale
L’intervista individuale nella mia esperienza
in Gpf : alcune considerazioni/difficoltà
 Strumento negletto? Scelta di metodo o spinta da motivazioni
pratiche?
 Bisognerebbe sempre integrare sintesi e trascrizioni  non
basta capire cosa gli intervistati dicono, importanza delle
parole/espressioni usate...
 La difficoltà e i rischi di essere intervistatori-ricercatori in una
volta sola  importanza di avere più persone su una stessa
ricerca
 Bisognerebbe non farne mai più di … a testa  l’attenzione e
la reattività tendono ad abbassarsi mano a mano che uno
procede nella conoscenza (effetto noia particolarmente forte)
 Vengono meglio le interviste a casa delle persone intervistate
 diventa più un’esperienza completa meno un incontro
asettico
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32 ©
La traccia
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33 ©
La traccia
Fondamenti
Cos’è una traccia? Due possibili approcci
 La scaletta
 elenco non ragionato degli obiettivi di ricerca
 un approccio che
– Si basa sulla fiducia che la dinamica sociale si riproduca
da sé nella situazione in vitro del focus
– Si affida alle doti di demiurgo del conduttore
Serve al conduttore come promemoria degli obiettivi contenutistici
 La guida al colloquio di gruppo
 un’ipotesi di drammatizzazione degli stimoli da sottoporre nel
gruppo
 al fine di sviluppare una dinamica sugli obiettivi di ricerca
Serve al conduttore
 per articolare gli obiettivi in stimoli/consegne
 per visualizzare le consegne all’interno di una dinamica
 per anticipare possibili elementi
Come ben sappiamo …
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34 ©
La traccia
Fondamenti
Il carico di lavoro e il tipo di skills da attivare
… la guida è l’approccio Gpf
Prevede un lavoro molto accurato
 A livello di tempistica, i junior calcolino
 1 giorno per la composizione
 ½ giornata per le ottimizzazioni suggerite dal direttore di ricerca
 La composizione è un lavoro molto delicato che prevede la sinergia
di tre attività
1. Creatività  Saper trasformare degli obiettivi in uno stimolo
che attivi gli intervistati a parlarne con il loro vocabolario-stilelinguaggio ESEMPI
2. Capacità architettonico-drammaturgica  sapere come montare
i diversi stimoli  aspetto nevralgico
– Dinamica di gruppo
– Termometro emotivo
3. Completezza e precisione  non perdere mai di vista tutti gli
obiettivi di ricerca e dosare stimoli/tempistica
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La traccia
Creatività: la sintonia linguistica
La sintonia con gli intervistati è innanzitutto un fatto linguistico
 Visto che a livello di conduzione è importante non utilizzare
mai termini tecnici (soggetto, immagine di prodotto,
posizionamento …)
 È d’aiuto non trascriverseli nemmeno nella traccia, almeno
non nelle consegne
 Una consegna che riporti un termine tecnico non è una
consegna, è semplicemente un obiettivo di ricerca
 È meglio fare il lavoro creativo di ideazione dello
stimolo in fase di scrittura della traccia che non durante
la dinamica di gruppo
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La traccia
Esempi: la creatività
1. Collage con riviste  Gli adolescenti fanno molta meno fatica a
visualizzare che a verbalizzare
“Immaginate di dover dare dei suggerimenti a MTV per un video
sulla vostra generazione ‘My generation’: tutte le immagini che vi
piacciono, che vi attacchereste sul diario e che tendenzialmente
respingerebbero i vostri genitori o i vostri fratelli/sorelle maggiori”
NO  “che tipo di estetica vi piace?”, “che immagini piacciono ai ragazzi
della vostra età”, collage immaginario al cavalletto
2. Barometro Up & Down  un modo di monitorare i fads attraverso
stile concettuale a cui il target è abituato, che attiva divertimento,
complicità e dibattito senza risultare normativo
“Come sulle riviste di tendenza, proviamo a stilare una nostra
classifica: chi sale e chi scende come: pubblicità, video musicale,
personaggio famoso, oggetto del tempo libero …”
NO  “cosa secondo voi va di moda in questo momento? Cosa è no?”
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37 ©
La traccia
Architettura
 L’aspetto più delicato e pericoloso  rischio: aver ideato gli
stimoli e le consegne giusti ma ‘perderli’ a causa di problemi
di montaggio
Regole generali di costruzione
 Sul piano contenutistico, scansione ‘ad imbuto’, dal generale
al particolare
Es: una brand image per un marchio di moda
 Non partirà dal marchio stesso
 Ma da uno scenario del settore, sia proiettivo che
razionale
 Sul piano metodologico, la successione degli stimoli
 prima la parte proiettiva poi la parte razionale
 poi la parte razionale
… alcune precisazioni terminologiche
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38 ©
La traccia
Proiettivo e razionale
Proiettivo
 La parte proiettiva ha come obiettivi
 Attivare un’interazione con l’oggetto in analisi
 Sollecitare quel modo di snodarsi del pensiero per simboli,
archetipi, figure … che è sempre attivo ma è ‘coperto’, nella
dinamica sociale, dalla verbosità
NB: ‘Proiettivo’ non coincide necessariamente con ‘Emotivo’ (‘la prima
reazione’, ‘la cosa detta di pelle’)  il ‘mi piace/non mi piace’ viene
generalmente raccolto nella parte razionale di discussione spontanea
o, più raramente, nella fase proiettiva di Balloon Test
 Viene sollecitata attraverso test
 Individuali (è importante in qualsiasi tipo di indagine
somministrare almeno un test proiettivo individuale… vs leader)
 Collettivi
– Al cavalletto
– A sottogruppi
Per una rassegna dei test, vedi diversi tipi di traccia
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39 ©
La traccia
Proiettivo e razionale
Razionale
 La discussione che mima la chiacchierata-tavola rotonda
all’interno del setting focus
 Deve sempre snodarsi in due momenti

Discussione spontanea: “… allora, parliamone un po’ …
cosa ne possiamo dire di XXX …”; “E poi? E poi?”

Discussione sollecitata sugli stimoli della
V. CONDUZIONE
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40 ©
La traccia
Montaggio
 Architettati i singoli pezzi, si pone anche il problema di
montarli assieme: l’architettura di ogni singolo pezzo è
corretta, ma quale va prima, quale dopo?
Es: su una Equity abbiamo la parte dell’Adv che si articola
in proiettivo e razionale e la parte sul logo uguale ma non
abbiamo ancora deciso quale mettere prima e quale dopo
 Argomento da trattare per singola
tipologia di ricerca
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41 ©
Modelli di tracce
per diversi tipi di indagine
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42 ©
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
Brand Equity
 Misurare le varie dimensioni su cui si costruisce una marca
e vedere il loro equilibrio (Equity)
 La traccia tende a seguire una logica narrativa (=/ BCS): cosa
evoca, i suoi valori, il logo spontaneo, il suo prodotto, i suoi
visuals, il prezzo, l’azienda
 La scansione è
1.
2.
3.
4.
5.
Scenario
Simbolico/Immagine spontanea
Brand Value
Key visual: Logo spontaneo
Product Feature
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6. Dialettica merceologica
7. Altri Key visual
– Logo
– Negozi
– Adv
8. Price Positioning
9. Brand Authority
43 ©
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
Brand value e Brand Aesthetic
BRAND VALUE
 Parte proiettiva  Test del Pianeta/Mondo
“siamo su un’astronave e atterriamo sul paese XXX … usciamo
dall’astronave e …
 Cosa vediamo, di che paese si tratta, che tipo di paesaggio,
che tipo di architettura chi ci accoglie, chi vive su XXXland, che
tipo di persone sono, che valori hanno?”
 Con che altri paesi confina?
 Ci andreste a vivere? Ci andreste in vacanza?”
 Razionale  “se dovessimo indicare i principali attributi della marca
XXX?”; “e i suoi limiti?”
BRAND AESTHETIC
 Parte proiettiva  Test della nuova persona all’interno dell’azienda
 Razionale  rilancio degli elementi emersi a livello proiettivo
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44 ©
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
Visual e il prodotto
 Visual Spontaneo “tutti i segni, i colori, le immagini, i materiali che
caratterizzano XXX”
 Il logo
 Spontaneo  Proiettivo: ricostruzione mnestica
 Sollecitato
– Proiettivo: Test del calligrafo e altre associazioni
merceologiche
– Razionale: impressioni, commenti
NB: il passaggio dal logo al prodotto è tipico solo della traccia (nel
rapporto il prodotto viene dopo, come primo punto dei visual) ed è
funzionale in quanto
 Dei visual, è l’unico che il prodotto si porta con sé in tutto il suo
ciclo di vita
 Quindi, nel tentativo di seguire una genesi che faciliti le
intervistate nella scomposizione analitica di elementi che
generalmente esperiscono insieme lo si anticipa al prodotto
 Product Feature
– Spontaneo: racconti di esperienze con il prodotto
– Sollecitato (esibizione degli stimoli)
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45 ©
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
Visual
 Pubblicità
 Spontaneamente, verifica del ricordo
 Sollecitato
– Parte proiettiva: test di empatia (se più soggetti, a scelta)
– Parte razionale: discussione spontanea (rilancio set,
prodotto, cast)
 Negozio
 È una delle dimensioni più difficili da esplorare velocemente
 La discussione spontanea in genere rimane piuttosto
convenzionale
 Consiglio:
– Far prima lavorare a livello proiettivo, trasformando il
negozio in un altro ambiente
– Poi sollecitare le singole dimensioni (luci, esposizioni,
materiali, mood, personale di vendita …)
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46 ©
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
Positioning, Authority
 Positioning

Ritorno al mapping iniziale

Confronto analitico con i competitor di riferimento
(indicati sul progetto)
 Price positioning

Spontaneo  rispetto ai main competitor

Sollecitato  far prezzare i prodotti stimolo, sollecitare
il prezzo reale, raccogliere le reazioni
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47 ©
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
E ora …
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48 ©
CASE HISTORY
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49 ©
Gli obiettivi
 Comunicazione – pre-post test
 Concept test
 Intervista di base
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50 ©
Obiettivi, metodologia, campione:
materiali
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La donna italiana e la bellezza
Fase Quantitativa
Social
Social&&Market
MarketResearch
Research
52 ©
Obiettivo generale
Comporre uno quadro dinamico del rapporto tra bellezza e femminilità per
ottenere il migliore fine tuning tra la Mission della marca Dove e i processi
socioculturali in atto
In particolare
 fornire tutte le conoscenze di contesto utili alla strategia di ampliare
il significato odierno di bellezza superando stereotipi e modelli
eterodiretti
 sostenere l’orientamento di Dove alla “Real-Natural Beauty”
ancorandolo
• ai vissuti e ai trends relativi al rapporto tra bellezza e femminilità
• a una tipologia socioestetica delle donne italiane costruita sulla
base delle diverse inclinazioni e dei diversi orientamenti estetici
 quantificare l’immagine di Dove
 misurare l’accoglienza della nuova campagna stampa sul
trattamento rassodante
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53 ©
Obiettivi specifici
1. Ricostruire cosa significa essere Donna oggi
 percezione delle conquiste e delle involuzioni
 punti di equilibrio e fattori di contraddizione anche rispetto al
sesso maschile
 autovalutazione sui ruoli (madre, casalinga, moglie/compagna,
partner/fidanzata, persona, lavoratrice/studentessa, donna)
 modelli di riferimento
• personaggi femminili idealtipici italiani ed esteri
• tipi di donne più ammirate e invidiate
• associazioni immediate alla donna, alla bellezza e alla
femminilità
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54 ©
Obiettivi specifici
2. Esplorare vissuti e concezioni della bellezza femminile
 visione personale
• quanto è importante essere belle
• come e in che modo una donna si sente bella
• circostanze in cui è più importante essere bella
• come si deve essere per essere belle/essere considerate belle
 livello di autostima estetica
• vissuto e accettazione del proprio corpo
• rapporto personale con lo specchio
• dichiarazione/confessione dei punti di orgoglio e dei crucci
Social & Market Research
55 ©
Obiettivi specifici
 opinioni sui modelli dominanti veicolati dai media
 predisposizioni, opinioni e valutazioni sulla chirurgia estetica
 pratiche personali in fatto di bellezza e di beauty care:
• propositi per essere più belle
• diete effettuate (alimentari e dimagranti)
• attività ginnico-sportive
• prodotti emblematici utilizzati
• trattamenti cosmetici effettuati
Social & Market Research
56 ©
Obiettivi specifici
3. Analizzare il Positioning di Dove
 attraverso una batteria di 31 tratti d’immagine
 in rapporto a 6 dimensioni
• Fondamenti Archetipici
• Estetica e Cosmetica
• Etica
• Consumer benefit
• Commitment/Relazione
• Distintività e Innovazione
4. Pesare l’accoglienza della nuova campagna stampa sul trattamento
rassodante attraverso 13 items di tipo socioculturale, psicologico ed
estetico-espressivo
Social & Market Research
57 ©
Metodologia e campione
Indagine quali-quantitativa: etnografica propedeutica + fase centrale
estensiva
 Fase quantitativa
 600 casi rappresentativi della popolazione femminile tra i 18 e i 55
anni ripartiti secondo i seguenti parametri sociodemografici
• 4 aree geografiche: Nord Est, Nord Ovest, Centro, Sud/Isole
• 2 fasce socioeconomiche: media e medio bassa, media superiore
e superiore
• 4 dimensioni dei comuni: fino 10.000, 10.000-30.000, 30.000100.000, oltre 100.000
 Interviste personali domiciliari della durata di un’ora
 Segmentazione socioestetica elaborata attraverso Cluster Analysis
Social & Market Research
58 ©
Post test BIO PRESTO
Social
Social&&Market
MarketResearch
Research
59 ©
Obiettivo generale
Effettuare un bilancio prospettico della nuova campagna pubblicitaria
Bio Presto
 Individuarne i punti di forza e di debolezza sul piano
espressivo e semantico
 Valutarne la capacità di comunicare i core value
e il posizionamento della marca
 Fornire eventuali indicazioni correttive in vista degli sviluppi futuri
della strategia di comunicazione Bio Presto
Social & Market Research
60 ©
Obiettivi specifici
A. Individuare la qualità dell’impatto e il livello di riconoscibilità
B. Verificare i processi di decodifica: la comprensione globale
del messaggio, dei suoi valori situazionali, evocativi ecc.
C. Ricostruire le modalità di fruizione e i centri d'interesse
D. Effettuare una scomposizione analitica degli elementi segnici,
narrativi, scenografici degli spot
E. Profilare la product image comunicata, sia a livello materiale/
funzionale che a livello simbolico e d’immaginario
F. Stabilire gli effetti esercitati dalle nuove campagne a livello di
Brand Image Bio Presto
G. Raccogliere tutte le osservazioni e i suggerimenti utili per l’eventuale
fine tuning della campagna
Social & Market Research
61 ©
Metodologia e campione
 N.12 colloqui individuali

N. 6 con donne responsabili d’acquisto Bio Presto tra i 25 e i 50
anni di cui
– N. 3 con user di polvere lavatrice
– N. 3 con user di liquido a mano

N. 6 con donne responsabili d’acquisto altre marche (2 Ava, 2
Bolt, 2 Dash) tra i 25 e i 50 anni
Tutte le interviste si sono svolte a Milano
Social & Market Research
62 ©
Post test DIXAN
Social
Social&&Market
MarketResearch
Research
63 ©
Obiettivi generali
Effettuare un bilancio prospettico delle quattro campagne in esame
 Individuarne i punti di forza e di debolezza sul piano espressivo e
semantico
 Valutarne la capacità di comunicare i core value e il posizionamento
della marca Dixan
 Selezionare la proposta vincente
 Fornire eventuali indicazioni correttive in vista della sua
realizzazione
Social & Market Research
64 ©
Obiettivi specifici
Nello specifico
 Attraverso una descrizione scritta della storia

Individuare la qualità dell’impatto, la fluidità e il gradimento della storia
 Attraverso lo story board e (quando esistente) il filmato

Analisi approfondita della storia  verificare i processi di decodifica:
la comprensione globale del messaggio, dei suoi valori situazionali,
evocativi ecc.

Ricostruire le modalità di fruizione e i centri d'interesse (i temi, i segni
e i passaggi narrativi più rilevanti e stimolanti, il ruolo del prodotto)
Social & Market Research
65 ©
Obiettivi specifici
 Valutare l’adesione socioculturale che i filmati riescono a produrre
 Effettuare una scomposizione analitica degli elementi segnici, narrativi,
scenografici degli spot
 Capacità del filmato di corrispondere alle aspettative suscitate dallo
story board
 Profilare la product image comunicata, sia a livello materiale/funzionale
che a livello simbolico e d’immaginario
 Stabilire gli effetti esercitati dalle nuove campagne a livello di Brand
Image e Advertising Personality Dixan
 Raccogliere infine tutte le osservazioni e i suggerimenti utili per
l’eventuale fine tuning della campagna
Social & Market Research
66 ©
Metodologia e campione
N.20 colloqui individuali in profondità, della durata di un’ora circa, a Milano
 N. 10 con donne user di Dixan
 N. 5 tra i 20 e i 35 anni di età
 N. 5 tra i 36 e i 50 anni d’età
 N. 10 con donne user di Dash, Ava, Ace, Bio Presto, Bolt:
 N. 5 tra i 20 e i 35 anni di età
 N. 5 tra i 36 e i 50 anni d’età
Complessivamente, il 70% delle intervistate con figli in casa, il 30% senza
Social & Market Research
67 ©
BCS
DIXAN-DASH
Milano, 15 settembre 2003
Metodologia e campione
Social & Market Research
69 ©
LA RICHIESTA
Effettuare un check-up esaustivo sui brand Dixan e Dash
 Fattori che determinano la percezione dei due brand
 Indicazioni strategiche per una corretta gestione futura
di Dixan
LA RISPOSTA
 Brand Care System
 Brand Check Up
– Fase di ricerca qualitativa
– Fase di ricerca quantitativa
Social & Market Research
70 ©
BCU: obiettivi
• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo
• Luoghi e momenti di interazione con la marca
• Percezione del prezzo
• Percezione della qualità
• Rapporto qualità-prezzo
• Prezzo rispetto ai concorrenti
• Il carattere del brand
• Il suo linguaggio/stile
• L’empatia suscitata
• Key visuals, immagini,
logo, colori,…
Experience
Value
for money
Icons
Brand
character
Brand
fingerprint
Benefit/
Product
performances
• Attributi fattuali
• Reason why
• Differenziale competitivo
• Le dimensioni estetiche
del brand
• La sua capacità di parlare
alla globalità dei sensi
Competence/
borders
Intangibles
• Il suo territorio distintivo
• Le possibilità di estensioni
• Il patrimonio
simbolico e valoriale
Social & Market Research
71 ©
Fase qualitativa: campione
N.8 colloqui di gruppo con 8 donne responsabili d’acquisto
della durata di 3 ore ½
20-35 anni
36-55 anni
Milano
Esclusive DIXAN (50%)
Promiscue Ava Sole (50%)
DASH
Bolt Ace
Padova
DASH
Dixan
DIXAN
Dash
Roma
DIXAN
Sole Bolt
DASH
Ace General
Bari
DASH
Ava Ace
DIXAN
Dash
Social & Market Research
72 ©
Brand Screening
L’ottagono della marca:
le macro-variabili
• Percezione del prezzo
• Percezione della qualità
• Elasticità al prezzo
• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo
• Shopping strategy
• Fedeltà alla marca e spettro di fungibilità
Value
for money
• Il carattere del brand
• Il suo linguaggio/stile
• Key visuals, immagini,
logo, colori,…
Experience
Icons
Brand
personality
Brand
fingerprint
Benefit/
Product
performances
• Attributi fattuali
• Reason why
• Differenziale competitivo
• Le dimensioni estetiche
del brand
• La sua capacità di parlare
alla globalità dei sensi
Competence/
borders
Intangibles
• Il suo territorio distintivo
• Le possibilità di estensioni
• Il patrimonio simbolico/
empatico/valoriale
Social & Market Research
73 ©
L’offerta
Il listino di Quattroruote comprende
oltre 50 marche di auto
non esiste settore così affollato di marche
né tra i beni durevoli
né tra i beni di largo consumo
IPER-OFFERTA
Social & Market Research
74 ©
L’offerta
 Oggi l’automobilista italiano può scegliere tra 10 body type e
più di 300 modelli
 I concetti-carrozzerie tendono a ibridarsi alimentando senza
sosta l’offerta
IPER-OFFERTA
Social & Market Research
75 ©
?
Social & Market Research
76 ©
Un mercato sempre più difficile e competitivo
Alla IPER-OFFERTA si aggiungono altri fenomeni:
 Accorciamento ciclo di vita  bombardamento di novità
 Omogeneizzazione contenuti di prodotto  prodotti sempre
più simili tra loro dal punto di vista dei contenuti
 Sovraffollamento pubblicitario  effetto “marmellata”
 Dilagare promozioni, km 0  mercato drogato
È SEMPRE PIÙ DIFFICILE
DISTINGUERSI ED ESSERE VISIBILI
Social & Market Research
77 ©
La domanda
Mercato auto = mercato maturo = mercato di sostituzione
Non si sostituisce più l’auto per soddisfare un bisogno ma un
DESIDERIO:




Di migliorare la qualità della propria vita
Di comunicare il proprio status e stile di vita
Di valorizzarsi, premiarsi, gratificarsi
Di rendere più emozionante/stimolante la vita di tutti i giorni
L’ACQUISTO DELL’AUTO DIVENTA SEMPRE
PIÙ UN REGALO PER SÈ
Social & Market Research
78 ©
Una domanda sempre più imprevedibile
 Gli automobilisti diventano di conseguenza sempre più:
 Infedeli alla marca e alla carrozzeria
 Suggestionabili:
– dalla moda
– dal successo della marca e del modello
– dalla comunicazione
 Viziati, volubili, capricciosi
NECESSITÀ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE
E SUSCITARE IL DESIDERIO
Social & Market Research
79 ©
Un mercato maturo
OFFERTA
DOMANDA
Mercato dominato da iper offerta
Sostituzione basata su desideri
Necessità di distinguersi
e di suscitare il desiderio
ESSERE VISIBILI E PROTAGONISTI
Social & Market Research
80 ©
Visibilità e Protagonismo
Per essere visibili e protagonisti occorre:
1. Assegnare alla marca e ai modelli
Posizionamenti:
 Originali
 Distintivi
 Appealing
 Desiderabili
2. Comunicare i Posizionamenti in modo efficace
(advertising, cartelle stampa, redazionali, …)
Social & Market Research
81 ©
Il Posizionamento
Il posizionamento di un’auto si basa:
 Su fattori razionali:
– caratteristiche “hard” (dimensioni, carrozzeria, cilindrata,
alimentazione…)
– prezzo
– allestimenti
Elementi dell’approval:
fanno entrare il modello nella shopping list
Non sono più sufficienti per posizionare il prodotto
Social & Market Research
82 ©
Il Posizionamento
 Su fattori simbolici ed emotivi:
– Estetica
– Utilizzo immaginato/sognato
– Profilo dello user idealtipico
– Immagine di marca e di modello
Elementi del choice (determinano la scelta finale)
Sempre più importanti
Social & Market Research
83 ©
Il Posizionamento
 Per posizionare una marca e un modello non bastano più i benefit
e le supporting evidence di prodotto
 Occorre associare alla marca/al modello:
 uno stile di vita (comportamenti, atteggiamenti, desideri,
aspirazioni)
 dei meta-benefit
I meta-benefit sono la traduzione o la sostituzione dei benefit
automobilistici (prestazioni, silenziosità, spaziosità, versatilità…) in
benefit emozionali, sensoriali, di utilizzo, di valorizzazione del sé …
Social & Market Research
84 ©
Il concetto classico di posizionamento
Per chi
Contro chi
Posizionamento
Per quando
Perché
Fonte: J. N. Kapferer, Les Marques
Capital de l’ Entreprise
Social & Market Research
85 ©
I nuovi elementi del posizionamento
Identificazione target
per stile di vita
Profilo user idealtipico
Per chi
Creazione di un
mondo aspirazionale
Contro chi
Posizionamento
Per quando
Posizionamento
Benchmarking
Perché
Social & Market Research
Metabenefit
86 ©
Il nuovo concetto di posizionamento
Target per
stile di vita
Profilo user
idealtipico
Benchmarking
Posizionamento
Creazione
mondo
aspirazionale
Metabenefit
Social & Market Research
87 ©
La marca: un antefatto
Social & Market Research
88 ©
Social & Market Research
89 ©
Social & Market Research
90 ©
Social & Market Research
91 ©
E’ ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti
l’asset più importante di cui l’impresa dispone. Il suo capitale
più prezioso
I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza – le innovazioni che un tempo
costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo
reale – la marca no
Social & Market Research
92 ©
Esistono prodotti me too non marche me too di successo
La marca deve avere una personalità ben definita, unica,
memorabile, seduttiva
Social & Market Research
93 ©
Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio
materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…), sempre più
oggi l’equity
l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile
(conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità
del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo
Social & Market Research
94 ©
Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firma
In taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi
Per una marca forte operazioni di brand extension sono possibili
e profittevoli, così come scelte di brand stretching
Social & Market Research
95 ©
Ma la marca deve confrontarsi:
 con uno scenario competitivo sempre più affollato ed agguerrito
 con un consumatore più competente, esigente e meno fedele
 con un mercato che presenta tassi di cambiamento, complessità
e turbolenza sempre più accentuati
Social & Market Research
96 ©
In Italia, dopo un periodo di appannamento, il goodwill nei confronti della
marca appare in netta ripresa
28.0
26.0
24.0
22.0
20.0
18.0
16.0
14.0
12.0
10.0
1994
Social & Market Research
1996
1997
1999
2000
2002
97 ©
La marca è una realtà complessa e multidimensionale
Una marca esiste per come vive nella mente dei consumatori
Social & Market Research
98 ©
La conoscenza del vissuto dei consumatori sulla marca è per lo più
condotta a livello tradizionale (notorietà/immagine/posizionamento)
Una immagine di marca
 Gestita nella sua complessità, rendendo sinergici ed unici i suoi
molteplici linguaggi
 Ed un costante fine tuning con un consumatore che cambia
ha tutte le carte in regola per entrare nell’empireo dell’eccellenza
Social & Market Research
99 ©
La marca come personalità
Il volto
La biografia
I caratteri
fisiognomici
Lo stile di vita
L’aspetto
complessivo
La professione
La cultura
Il portamento
Il carattere
L’età
Social & Market Research
100 ©
B rand
C are System
Social & Market Research
101 ©
Il BCS – come tutte le indagini della GPF&A – viene condotto, nelle sue
dimensioni essenziali, in termini longitudinali, diacronici
Viene cioè ripetuta nel tempo e consente la creazione di trend e serie
storiche
Social & Market Research
102 ©
L’immagine trasmessa/comunicata da una marca (identità) e il percepito
da parte del consumatore (immagine) non sempre coincidono
Rilevare le possibili discrepanze è fondamentale per le strategie di marca
E’ la marca – come si costruisce nella mente del consumatore, nell’universo
semiotico – a competere sui mercati
Social & Market Research
103 ©
Identità della marca
Come la marca viene comunicata
La marca nella mente (e nel cuore)
del consumatore
Social & Market Research
104 ©
Come procede il BCS
Anamnesi
Sintomatologia
Analisi
Diagnosi
Prognosi
Terapia
Social & Market Research
105 ©
Il BCS si basa su cinque diversi strumenti di ricerca/consulenza:
Anamnesi
Sintomatologia
Analisi
Diagnosi
Brand Identity
Brand Screening
Brand Communication Auditing
Brand Check up
Prognosi
Terapia
Social & Market Research
Brand Strategy
106 ©
Brand Check Up
L’ottagono della marca:
le variabili latenti
• Percezione del prezzo
• Percezione della qualità
• Rapporto qualità-prezzo
• Prezzo rispetto ai
concorrenti
• Il carattere del brand
• Il suo linguaggio/stile
• L’empatia suscitata
• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo
• Fedeltà alla marca e spettro di fungibilità
• Key visuals, immagini,
logo, colori,…
Experience
Value
for money
Icons
Brand
personality
Brand
fingerprint
Benefit/
Product
performances
• Attributi fattuali
• Reason why
• Differenziale competitivo
• Le dimensioni estetiche
del brand
• La sua capacità di parlare
alla globalità dei sensi
Competence/
borders
Intangibles
• Il suo territorio distintivo
• Le possibilità di estensioni
• Il patrimonio simbolico
e valoriale
Social & Market Research
107 ©
CONTENT
Social
Social&&Market
MarketResearch
Research
108 ©
Come chiamarla …
Content analysis o schedature?
Partiamo dalle origini: una volta c’era File Maker Pro…
= database + schedature
 dalla trascrizione alle verbalizzazioni raggruppate secondo


un indice tematico (numero di scheda)
una serie di variabili di cui era possibile decidere a priori l’ordine
di priorità (user, città, sesso …)
 dalla sovrapposizione di voci/temi all’ordine dei box numerati


l’indice (costruito sulla base di traccia e obiettivi) funzionava da
griglia interpretativa
il materiale registrato veniva ricondotto alle singole voci dell’indice

interpretare = archiviare sotto la “giusta voce”
Social & Market Research
109 ©
Esempio “schedatura”
S
14
N
BAG
SX
M
E
26
AU
SAXO
“la linea degli interni non è la cosa che preferisco di più,
preferisco la linea esterna”
“se parliamo però di colori e di accessori, l’interno diventa
importantissimo”
Rapporto auto/casa
“tra la mia camera e l’interno dell’auto ci potrebbe anche essere
un legame, proprio come atmosfera mia personale, quando entro
in macchina sono nella mia macchina ed è come se fossi nella
mia stanza, sono da solo e nessuno può dirmi niente, posso
sentire la mia musica come la sento in camera mia”
Social & Market Research
110 ©
Dalla schedatura alla content
Questa è preistoria, per almeno due ragioni importanti
 nella sua economia il database presuppone la trascrizione e il relativo
taglia-incolla vs. tecnica degli appunti
 quindi, tempi di ricerca sufficientemente lunghi da poter sostenere lo
svolgimento di più fasi (trascrizione, schedatura e rapporto)
Ancora oggi tuttavia valgono alcune regole da “schedatura”:
1. il tipo di lavoro interpretativo che il database presuppone
2. la fedeltà alla “parola del consumatore”
3. il controllo delle variabili (chi sta dicendo cosa)
Social & Market Research
111 ©
Interpretare/descrivere: come regolarsi …
Il lavoro di schedatura ha, almeno apparentemente, un carattere
“meccanico” che il lavoro di content non può più avere ...
La content è necessariamente più interpretativa della schedatura almeno
nella misura in cui non può essere una riproduzione fedele dei verbatim
 in genere, si parte infatti dagli appunti, quindi da un tipo di materiale che
non è una registrazione letterale del focus/intervista

il buon appunto non deve perdere i passaggi fondamentali, ma non
si può pretendere che sia esaustivo (è già una scrematura)
 la content deve quindi
 oltre a raccogliere ordinatamente dati e informazioni
 anche riempire, a livello di interpretazione, il vuoto inevitabile degli
appunti
– non a caso, andrebbe fatta solo da conduttore o recorder  è
meglio aver assistito allo svolgimento del gruppo
– mood, pesi, sfumature concettuali sono difficilmente trasferibili
dagli appunti
Social & Market Research
112 ©
Interpretare/descrivere: come regolarsi …
Eppure per certi versi la schedatura dovrebbe ancora funzionare da
modello  la content deve restare cioè
 un lavoro di riordino dei materiali
 un lavoro interpretativo sì, ma di carattere analitico (un’analisi dei
contenuti, appunto)
 Perché?
 la content è un momento propedeutico alla stesura del report
e in genere presuppone il confronto con altri dati, altre content
 quindi risponde a una richiesta di restituzione e articolazione
dei dati in modo intelligente e ordinato
Scrivere la content significa riordinare per aree semantiche,individuare e
isolare i piani concettuali, lasciando la parola al consumatore
Altrimenti si rischia di perdere concetti/idee, addirittura di non capire …

la content deve restare una fonte di idee e spunti per il ricercatore
non deve diventare una versione “brutta e povera” di un rapporto
Social & Market Research
113 ©
La stesura
Nella stesura occorre tener conto di
 un indice
 costruito sugli obiettivi o sui punti della traccia
 è utile soprattutto nel caso in cui la content sia condotta a più mani
 un sistema di titolo/tema + verbalizzazioni che prevede



una frase o un titolo che espliciti il criterio di ordinamento
concettuale che si sta operando
una raccolta delle verbalizzazioni più significative (a questo livello
la parola dell’intervistato deve contare ancora molto)
precedute da sigle che individuino la tipologia dell’enunciatario
 controllo delle variabili
 una buona economia dei tempi
 mediamente mezza giornata a gruppo
Social & Market Research
114 ©
Esempi
La vera difficoltà in un lavoro di content riguarda in genere le sezioni più
impegnative della traccia (= quelle più libere e meno direttive)
 facendo l’ esempio di un copy-test, non c’è problema a riportare
l’elenco delle funzioni attribuite a un determinato prodotto
 ben più difficile è individuare correttamente le modalità di fruizione
(= rispetto alla traccia, discussione libera, prime verbalizzazioni)
Quello che non si dovrebbe fare …
“La visione del filmato è sempre attenta, da parte di tutti. Appaiono intenti nello sforzo di capire la storia. Nessuno
accenna neanche un sorriso. Si deve parlare più che altro di perplessità … i tradizionalisti di entrambi i gruppi (i più
anziani nelle rispettive classi di età e gli uomini) non giudicano favorevolmente la presenza degli Addams … chi
invece conosce i personaggi ed è più aperto e meno tradizionalista (le donne indipendentemente dal fatto di essere
user o meno) trova molte positività …”
Quello che invece può essere d’aiuto …
 disturba
la mancanza del nesso tra realtà e fantasia
1MI2: "si capisce il meccanismo di ingresso nella fantasia e poi il ritorno alla realtà, ma manca un nesso” momenti"
5MI1: "sembra che lei stacchi la spina dell'aspirapolvere: quelli fuori non sono molto collegati con questa azione"
2MI2: "è strano il collegamento tra prima e dopo la scena della spina, poi è strano che la signora guardasse tele+
calcio“
 piace la coralità della piazza/folla (coinvolgimento emotivo)
3MI1: "È bello vedere una piazza in festa"
7MI1: "È l'allegria dello stadio portata in piazza"
1MI3: "è bella la scena dell'abbraccio collettivo"
4MI3: "bella la scena delle persone che confluiscono in piazza: dà il senso di aggregazione"
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115 ©
Esempi Schede
 Memorizzazione
Una festa/party °°^^^^^^
Due ragazzi/ due fidanzati/ coppia di innamorati che si parlano sul divano ****°°°°°°^^^^^^^
Lui dona un bacio perugina ****°°°°°°°^^^^^^
Reazione di lei *****°°°°°°°^^^^^^^
lui la interrompe “non del tutto convinto” °°°^
lui si spaventa ^^
il morso/ spezzare in due *°°°°°°°^^^^^^
lui glielo porta via/ glielo toglie di mano ^^^
musica ****°^
 Empatia
campione maschile: prevalgono dinamiche di complicità e scherzosa rivalità, mediante proiezioni nel ruolo di


lui o amico di lui  manforte e sostegno ironico
“per aiutarlo ulteriormente ci penso io a mangiare l’altra metà del Bacio”
nuovo pretendente di lei  offerta del Bacio potenziata
“un altro pretendente che arriva con un’intera scatola di baci”
“io gliene offro uno intero, senza rimangiarmi la metà”
campione femminile: l’interazione è incentrata sul prodotto e ricorrono immedesimazioni nelle figure di


lei  rivendicazione del Bacio “intero”
“rivendicherei il mio cioccolatino per intero e magari gli darei uno schiaffo, ma sempre per gioco”/ “lo mangerei
tutto prima che lui possa riprenderselo”
spettatrice o amica di lei  desiderio di ricevere il Bacio in dono
“mentre lui dona il Bacio a lei, anch’io reclamo un Bacio in regalo”
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116 ©