Università degli studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Economia
Corso di Strategia d’impresa A.A. 2012/2013
Prof. Tonino Pencarelli – Dott. Dini Mauro
CASO:
Teamwork: De Biase Francesco
Petralia Mauro
Ryanair: Excursus storico
 Fondata nel 1985 dalla famiglia Ryan: capitale sociale di
£1 e staff di 25 persone.
 Mission iniziale: inserirsi nel duopolio di “Aer Lingus” e
“British Airways”
 Nel 1990 subisce una forte crisi accumulando circa 20
milioni di sterline di perdita
 Nel 1991 Michael O'Leary diventa vice amministratore
delegato, con l’incarico di ristrutturare la compagnia
Michael O’Leary
• “Ryanair non volerà mai sulle rotte transatlantiche
perché non può farlo con un Boeing 737, a meno che
non si disponga di un forte vento di coda o di
passeggeri che possono nuotare per l’ultima ora di
volo”.
• “Si dice che il cliente abbia sempre ragione, ma
sapete una cosa? Non è così. Qualche volta hanno
torto ed hanno bisogno che qualcuno glielo dica”.
• “Mi piacerebbe avere degli aerei nei quali togliere le
ultime 10 file e mettere dei corrimano. Diremmo “Se
vuoi stare in piedi, fanno 5 Euro”.
• “Se portiamo gente ricca sui nostri voli? Si. Ne ho
preso uno stamattina, ed io sono molto ricco”.
Novità introdotte da O’Leary
 modello economico “no frills”
(usato con successo dalla compagnia aerea
statunitense “Southwest Airlines”)
 Upsell
Mosse vincenti
 Rotta principale (maggiore vettore tratta Dublino-Londra)
 Riduzione dei costi legati ai servizi







secondari “superflui” per il target di mercato scelto
Puntualità
Flotta
Connessioni aeroportuali
Contenimento costo personale
Booking on-line
Tariffazione
Carburante
Financial highlights
Summarised consolidated
income statement in accordance
with IFRS as adjusted
2012 €M
2011€M
Change
Operating revenue
4324,9
3629,5
19%
Net profit after tax
560,4
374,6
50%
Adjusted net profit after tax
502,6
400,7
25%
Basic EPS (in euro cent)
38,0
25,2
51%
Adjusted basic EPS (in euro cent)
34,1
27,0
26%
Financial highlights
Key statistics
Scheduled passengers
Fleet at period end
2012
2011Change
75,8 m
72,1 m
5%
294
272
8%
Basi aeree: 57
Strategia: leadership di costo
“ambire ad un livello di costi complessivo inferiore a
quello dei concorrenti e ad attirare un ampio spettro di
clienti, di norma superando i rivali sul prezzo”
Esistono due percorsi possibili:
1. Svolgere le attività della catena del valore con una
maggiore efficienza di costo rispetto ai concorrenti;
2. Modificare la catena del valore per eliminare o
superare attività che risultano fonte di costi.
Full service vs Low cost
ORGANIZZATIVE
Caratteristiche
Servizio di
catering a bordo
Check-in,
manutenzione
Handling
Full Service
TECNICHE
Full Service
45-60 minuti
Caratteristiche
Turnaround
Low Cost
Sì, incluso nel prezzo
Sì, ma ridotto e a
pagamento extra
In proprio
Outsourcing
Per i principali aeroporti in proprio o
attraverso controllate
Outsourcing
si
no
Numero di ore di volo
in media per velivolo
al giorno
Low Cost
25-30 minuti
9
Flotta di aerei
Tipologia di aeromobili
diversificata
11
Flotta molto
semplificata
(normalmente un
solo tipo di aereo)
COMMERCIALI
Alleanze fra
compagnie
Tipologia di
servizi offerti
Organizzazione
tipo “hub
& spokes"
Brevi/Medie e lunghe distanze su
collegamenti , nazionali, intra-UE ed Medie distanze intra-UE
intercontinentali
Concentrazione dei voli su grandi
aeroporti e facile possibilità di
coincidenze e prosecuzioni
concompagnie alleate
Dal Point to point verso
il multiple hub
Elevate (in media > di 3 al giorno)
Ridotte (in media < 3 al
giorno)
Frequenze
Servizio cargo su
aerei passeggeri
Scelta degli
aeroporti
si
no
Scali principali
Scali secondari e
(raramente) scali
principali
Caratteristich
e
FullService
Low Cost
Brand
Estensione del brand: prezzo +
servizi
Prodotti
Più prodotti integrati
Ricavi
Focus sul prodotto primario
Un brand: bassa
tariffa
Un prodotto: bassa
tariffa
Pubblicità, vendita
a bordo
Attività
operative
Estensioni: manutenzione,
cargo
Agenzie di viaggio (CRS),
numero telefonico gratuito,
internet
Canali di
vendita
Emissione
dei biglietti
Distribuzione
biglietti
Focus sui voli (core)
Internet (>90%) e
numero telefonico
a pagamento
Sì, se acquistati in agenzia
No
Online, agenzia di viaggio
Online
Tipologia di
biglietti
Diverse classi di biglietti con
differenti gradi di flessibilità
(price discrimination)
Un tipo di biglietto
con eventuali
penali per
modifiche
Frequent
flyer
programme
Sì
No, tranne rare
eccezioni
Fonte: Oliviero Baccelli. Aeroporti e compagnie aeree low cost: la nuova geografia del turismo
DIMENSIONE COMPETITIVA
Le principali operazioni di Ryanair
 Utilizzo di soli Boeing 737
 Vendita di biglietti on-line
 Check-in online
 Scelta di aeroporti secondari e regionali
 Utilizzazione totale della capienza dell’aeromobile
 Singola classe di passeggeri, libera scelta dei posti a sedere
 Eliminazione del servizio di bevande e pasti a bordo gratuiti. Si
possono acquistare a pagamento.
 Multifunzione dei dipendenti (hostess e steward svolgono più
ruoli)
Principali compagnie per
passeggeri
Confronto con le principali
compagnie
Puntualità
Smarrimenti
Completamenti
Ryanair
89%
0,3
99,0%
Lufthansa
85%
10,9
98,4%
British Airways
83%
15,6
97,9%
Air France
83%
16,9
96,9%
Alitalia
78%
19,6
99,2%
I competitor
 Easyjet
 Aer Lingus
 FlyBE
 Air Berlin
 bmiBaby
Quote di mercato delle compagnie low cost in Europa (2007)
Fonte: elaborazione dati CERTeT
Ryanair vs Easyjet
Ryanair
 Irlandese
 Imposta i dati che diffonde per
dimostrare di essere la migliore
rispetto ai concorrenti
 Su base annua Ryanair
presenta la tariffa media
applicata inferiore, ma ha
ridotto la tariffa media a soli
0,25% (ultimi 3 anni)
 Politica delle basi
 Low cost senza aperture al
modello tradizionale
 Standardizzazione flotta
Easyjet
 Britannica
 Annuncia le proprie cifre senza
paragoni di sorta con altri
vettori
 Easyjet ha ridotto la sua tariffa
media del 18% (ultimi 3 anni)
 Politica delle basi
 Aperture al modello
tradizionale
 Standardizzazione flotta
Differenziali di prezzo
Rotta: Dublino - Londra: andata e ritorno nel weekend (2 notti)
Compagnia aerea
Da
A
Prezzo totale
Aer Lingus
Dublino
Londra (Heathrow)
€ 189,07
Bmi British Midland
Dublino
Londra (Heathrow)
€ 188,18
British Airways
Dublino
Londra (Gatwick)
€ 193,03
Ryanair
Dublino
Londra (Gatwick)
€ 147,03
Ryanair
Dublino
Londra (Stansted)
€ 104,96
Ryanair
Dublino
Londra (Luton)
€ 103,91
Rotta: Dublino - Londra: andata e ritorno infrasettimanali (3 notti)
Compagnia aerea
Da
A
Prezzo totale
Aer Lingus
Dublino
Londra (Heathrow)
€ 98,07
Bmi British Midland
Dublino
Londra (Heathrow)
€ 62,18
British Airways
Dublino
Londra (Gatwick)
€ 163,03
Ryanair
Dublino
Londra (Gatwick)
€ 52,07
Ryanair
Dublino
Londra (Stansted)
€ 45,00
Ryanair
Dublino
Londra (Luton)
€ 43,95
Differenziali di prezzo
Rotta: Roma - Londra: andata e ritorno nel weekend (2 notti)
Compagnia aerea
Da
A
Prezzo totale
Alitalia
Roma (Fiumicino)
Londra (Heathrow)
€ 192,85
British Airways
Roma (Fiumicino)
Londra (Gatwick)
€ 235,85
British Airways
Roma (Fiumicino)
Londra ((Heathrow)
€ 144,77
Easyjet
Roma (Ciampino)
Londra (gatwick)
€ 85,46
Ryanair
Roma (Ciampino)
Londra (Stansted)
€ 61,88
Ryanair
Roma (Ciampino)
Londra (Luton)
€ 65,83
Rotta: Roma - Londra: andata e ritorno infrasettimanali (3 notti)
Compagnia aerea
Da
A
Prezzo totale
Alitalia
Roma (Fiumicino)
Londra (Heathrow)
€ 192,85
British Airways
Roma (Fiumicino)
Londra (Gatwick)
€ 179,77
British Airways
Roma (Fiumicino)
Londra ((Heathrow)
€ 154,85
Easyjet
Roma (Ciampino)
Londra (gatwick)
€ 111,46
Ryanair
Roma (Ciampino)
Londra (Stansted)
€ 68,90
Ryanair
Roma (Ciampino)
Londra (Luton)
€ 72,85
Differenziali di prezzo
Rotta: Berlino - Londra: andata e ritorno nel weekend (2 notti)
Compagnia aerea
Da
A
Prezzo totale
Air Berlin
Berlino (Tegel)
Londra (Stansted)
€ 314,00
British Airways
Berlino (Tegel)
Londra (Heathrow)
€ 254,71
Easyjet
Berlino (Schonefeld)
Londra (Luton)
€ 144,44
Ryanair
Berlino (Schonefeld)
Londra (Stansted)
€ 113,67
Rotta: Berlino - Londra: andata e ritorno infrasettimanali (3 notti)
Compagnia aerea
Da
A
Prezzo totale
Air Berlin
Berlino (Tegel)
Londra (Stansted)
€ 194,00
British Airways
Berlino (Tegel)
Londra (Heathrow)
€ 578,71
Easyjet
Berlino (Schonefeld)
Londra (Luton)
€ 142,44
Ryanair
Berlino (Schonefeld)
Londra (Stansted)
€ 133,67
Dimensione innovativa
 Monday madness (12,99 € su oltre 1000 rotte)
 Buoni regalo (e-mail)
 Accordo con Samsonite per trolley adatto “Ryanair”
 Parking and Transfert
 Ryanhotels.com (Fly cheaper-Sleep cheaper)
 Gratta e vinci Fly to win
Check-in online
Dimensione sociale
RYANAIR N° 1 PER SERVIZIO CLIENTI:
LE STATISTICHE DI FEBBRAIO 2013
STATISTICHE SERVIZIO CLIENTI FEBBRAIO
2012
2013
Voli in orario
88%
91%
Reclami per ogni 1.000 passeggeri
0.98
0.62
Reclami per bagaglio per ogni 1.000 passeggeri
0.38
0.29
Risposte ai reclami entro 7 giorni
99%
99%
 95% dei passeggeri afferma che Ryanair ha offerto un eccellente rapporto
qualità prezzo
Numero di passeggeri per
Paga media dei dipendenti
dipendente
Passengers per Employee
Average Pay
Ryanair
45,333
Ryanair
9,195
Air France/KLM
50,976
Air France/KLM
691
Lufthansa
43,330
Lufthansa
652
British Airways
43,079
British Airways
736
Denunce contro Ryanair
 HOSTESS ITALIANA DENUNCIA RYANAIR: “E' UN'AZIENDA SCHIAVISTA”
Due hostess che lavoravano in Norvegia per Ryanair, di cui una
di nazionalità italiana, hanno denunciato la compagnia aerea
low cost. “Ryanair è un’azienda schiavista” dove regna la
cultura della paura. Tra le altre cose, le hostess sarebbero
state costrette a pagare di tasca loro per la formazione,
correndo un continuo rischio di licenziamento senza giusta
causa e senza preavviso. (“Il sole 24 ore”)
 RYANAIR, LA DENUNCIA DEI PILOTI:
«Ci costringono a volare con poco carburante»
I dipendenti della compagnia irlandese rilasciano
un'intervista alla tv fiamminga. «Speriamo non serva un
incidente» (Il messaggero)
Denunce contro Ryanair
 RYANAIR SOTTO ACCUSA PER SESSISMO
Una di loro, pseudonimo Ghana, ha fondato il gruppo «Cabin
Crew against sexism» (assistenti di volo contro il sessismo) e
ha lanciato una petizione in rete che ha già raccolto 9 mila
firme. Spiegando: «Sono un membro del personale di volo,
amo il mio lavoro e lo prendo seriamente. I miei colleghi, molti
dei quali sono uomini, lavorano duramente insieme a me per
garantire la sicurezza dei nostri passeggeri. La sicurezza è la
nostra priorità, non la marca dei nostri slip».
«Chi protesta contro il diritto di queste ragazze a spogliarsi per
beneficenza, sono solo gruppi di donne brutte o stupide
organizzazioni antisessiste». (Michael O’Leary)
Denunce contro Ryanair
 SOVRATTASSA PERCHÉ OBESA: DONNA ROMANA DENUNCIA
RYANAIR
“Una signora romana è stata costretta a pagare un doppio
biglietto alla compagnia aerea low cost perché in sovrappeso.
E ora tramite un avvocato chiede un risarcimento per danni
morali”
 RYANAIR IMPONE LA DIETA AL PERSONALE!
Hostess e steward Ryanair a dieta per abbassare i costi del
carburante e dei biglietti: l'ultima idea firmata Ryanair.
In sintesi:
Ryanair è stata accusata di
 Violare i diritti dei suoi dipendenti
 Stipulare contratti ai limiti dello schiavismo
 Non pagare il salario in caso di malattia
 Vietare attività sindacali pena il licenziamento
 Licenziare ingiustamente
 Negare l’utilità delle rappresentanze sindacali
 Sessismo
RYANAIR ANNUNCIA NUOVI ACCORDI CON GLI ASSISTENTI DI
VOLO E I PILOTI SU STIPENDI E TURNI DI LAVORO (2013)
 Aumento dello stipendio medio del 10% su quattro anni
 Aumento della paga per tutti i gruppi di assistenti di volo,
dei supervisori e dei junior
 Mantenimento di un turno di lavoro fisso “a casa ogni
sera”, praticamente unico nell’aviazione europea
 Aumenti delle indennità di supervisione
Replica del personale
 Piloti: “accordo fantomatico, è un insulto”
I piloti di Ryanair Pilot Group (Rpg) «respingono con forza le
ultime affermazioni della compagnia su un nuovo contratto
per i propri piloti»: le affermazioni di Ryanair «circa presunti
accordi sono imprecise e fuorvianti: non sono applicate alla
totalità dei piloti che operano nelle basi e sono basati su calcoli
e cifre che non sono trasparenti».
 «Più che un contratto, quello di Ryanair è forse un
regolamento aziendale»
È quanto sostiene il segretario nazionale della Filt Cgil Mauro
Rossi, sottolineando «che i contratti si negoziano con il
sindacato e non si sottopongono unilateralmente ai
lavoratori»
Dimensione economico/finanziaria
Analisi di bilancio
Indicatori di redditività
Redditività dei mezzi propri (ROE)
Redditività della gestione corrente (ROI)
Redditività delle vendite (ROS)
tasso di incidenza della gestione extra caratteristica
2012
0,16
0,07
0.15
0,82
2011
0,12
0,06
0,13
0,76
Equilibrio finanziario
Liquiditità corrente
Margine di tesoreria
2012
2,14
2063
2011
1,89
1640,4
Struttura e indebitamento
Indice di indebitamento
2012
0,63
2011
0,65
2012
468,02
0,49
1.13
58
2011
431,1
0,43
1.04
50
Indicatori di efficienza e produttività
fatturato per dipendente
rotazione del capitale investito
rotazione delle attività a breve
fatturato per passeggero
Considerazioni finali
DIMENSIONI
SITUAZIONE
Dimensione competitiva
Positiva
Dimensione sociale
Negativa
Dimensione innovativa
Positiva
Dimensione economica/finanziaria
Positiva
La formula strategica ha successo parziale, poiché sacrifica la
dimensione sociale. Si corre il rischio che l’insoddisfazione di alcune
categorie di stakeholder possa minare l’equilibrio conseguito sui fronti
competitivi e dell’innovazione.