Introduzione ai Focus Group Definizione: sono gruppi strutturati, con partecipanti selezionati, guidati da un moderatore Scopo: esplorare argomenti specifici, esperienze e opinioni individuali attraverso l’interazione di gruppo Caratteristiche: •ogni FG ha uno obiettivo, una dimensione, una composizione e procedure peculiari • l’ambiente non è minaccioso, la situazione è piacevole così che i partecipanti si sentono incoraggiati ad esprimere il loro punto di vista • i FG sono MIRATI→ comportano certe attività attorno ad un ristretto numero di temi; INTERATTIVI→ le forze e le dinamiche del gruppo sono di importanza fondamentale. • Approccio sinergico: i partecipanti dicono ciò che pensano rispetto ai pareri espressi dagli altri => produzione di nuove informazioni Introduzione ai Focus Group I FG si trovano a metà tra intervista approfondita e osservazione partecipata: → l’ambiente è naturale per via dell’influenza esercitata dal gruppo → si ottengono molteplici punti di vista Introduzione ai FOCUS GROUP Essi possono porre l’accento su: INTERVENTO → il gruppo è strutturato in modo tale da essere rappresentativo OSSERVAZIONE → lo scopo è l’esplorazione, il gruppo è interpretativo Introduzione ai Focus Group La metodologia del Focus Group è in forma di intervista di gruppo: domande semistrutturate affidate alle risposte dei partecipanti. Enfasi posta sull’interazione, che fornisce i dati della ricerca. La dimensione del gruppo dipende dagli scopi della ricerca. Normalmente i componenti variano da 6 a 10/12. • Gruppi grandi sono più difficili da gestire ma utili nel brainstorming • Gruppi piccoli sono adatti se lo scopo è l’esplorazione di temi complessi. Essi inoltre possono essere realizzati in setting informali Per la stessa ricerca è utile avvalersi di più Focus Group che affrontano lo stesso tema: => + risultati => + partecipanti rappresentativi => - rischi di ostacolare l’esplorazione del tema Il numero di gruppi dipende dalla varietà di risposte richieste dall’argomento e dall’ampiezza del target. Di solito varia da 4 a 6. Introduzione ai focus groups I componenti del FG sono di solito simili per sesso, età, genere ecc … anche se a volte avere persone con diversi background consente di avere più prospettive. Il FG dura in genere da 1.30 h a 2.00 h. Le sessioni sono video o audio registrate. Il FG è facilitato da un moderatore che - mantiene il focus sull’argomento; - assicura la discussione dei topic. Il moderatore ha buone capacità comunicative ed è cosciente che la sua presenza influenza il gruppo. Quale Focus Group Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG: Ex. Ricerca sociale → gruppi di 6/10 persone o 4/6 persone Ricerca di mercato → FG telefonici I FG virtuali: Svantaggi → povertà di contenuti, mancanza di creatività, assenza di linguaggio non verbale. Non sono adatti all’esplorazione di contenuti che richiedono confidenza. Sono limitati a persone che usano Internet. Vantaggi → i partecipanti danno informazioni che altrimenti non darebbero (ex. Consumo di sostanze stupefacenti). Possono parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o modo di farlo (ex. business man). La ricerca qualitativa nelle scienze sociali Il passaggio dai metodi di ricerca quantitativi a quelli qualitativi (1980 ca.) ha contribuito alla diffusione dell’uso dei Focus Group nelle ricerche di mercato, nelle campagne pubblicitarie e più di recente nell’ambito educativo. Nonostante i presupposti i FG non sono molto usati nelle ricerche sociali. Questo perché: - richiedono impegno considerevole - è opinione diffusa che non possano essere l’unica fonte di dati => precedono, accompagnano o seguono altri metodi quantitativi Nelle ricerche di mercato i FG rispondono alla domanda Cosa? Quale prodotto?, i ricercatori sociali esplorano invece il Perché? Come? Queste domande originano risultati che richiedono diversi approcci metodologici. La ricerca qualitativa nelle scienze sociali I metodi qualitativi si applicano a domande complesse, pongono enfasi sui significati e i processi, danno rilievo al linguaggio usato. Sono cioè metodi contestuali. Essi inducono il ricercatore a scoprire perché un tema è saliente. Krueger (1994) sostiene che l’evoluzione del metodo qualitativo e quindi anche del Focus Group sia avvenuta in ritardo a causa del bisogno di procedure e assunzioni quantitative riguardo alla realtà. Lo sviluppo di teorie post-strutturaliste e post-moderniste e dell’idea di un sé multiplo, frammentato e mutevole ha favorito uno spostamento dell’attenzione: Paradigma POSITIVISTA versus Paradigma CRITICO Perché utilizzare i Focus Groups VANTAGGI Il Focus Group • Consente di rivelare credenze, attitudini, esperienze e sentimenti come nessun altro metodo. • Fornisce informazioni sulle dinamiche di interazione in un contesto di gruppo. • Consente di ottenere informazioni da tutti i gruppi di persone. • I partecipanti possono discutere le loro opinioni. • Può essere usato durante la fese preliminare, esplorativa o finale della ricerca. • È utile nello sviluppo di teorie. Quando non usare i Focus Groups LIMITI È preferibile non usare i Focus Group quando: • i partecipanti non hanno familiarità con l’argomento • il tema proposto non incoraggia la discussione • c’è una discrepanza tra l’argomento di interesse del ricercatore e la capacità del gruppo di discuterlo • non vi sono le risorse adeguate (ad esempio in termini di tempo) Prima del Focus Group In fase di pianificazione del FG è utile: - Stabilire delle regole di comportamento da osservare durante la discussione (moderatore) - Organizzare un incontro preliminare coi partecipanti per discutere di ciò che ci si aspetta da loro - Riconoscere che i risultati potrebbero non essere generalizzabili Biases Il partecipante: • dice ciò che vuole, non necessariamente ciò che pensa • se l’argomento è troppo personale non si esprime • può non dire tutta la verità Vanno considerate: - la complessità delle motivazioni delle persone - la presenza del gruppo come elemento che influenza la persona Il moderatore deve saper leggere tra le righe ed interpretare il linguaggio del corpo. PIANIFICARE E ORGANIZZARE FG 1. INTRODUZIONE 2. PARTECIPANTI 3. MODERATORE 4. SETTING 5. QUESTIONI ETICHE Introduzione: STEPS 1) stabilire gli obiettivi della ricerca: a- temi da trattare b- risultati attesi Rispondere alle seguenti domande: - perché questo studio? quali topic? che informazioni verranno prodotte? qual è l’informazione importante per il progetto? chi userà queste informazioni? 2) occuparsi del come 3) 4) quale fg quante persone dove, quando e quanto spesso reclutare partecipanti, moderatore e valutare le risorse disponibili realizzare un pilot focus group Partecipanti - Valutare, a seconda degli obiettivi della ricerca, quali saranno le caratteristiche comuni (di solito sono le caratteristiche demografici e la familiarità col topic) - Chi vogliamo sentire? - Bilanciare somiglianze e differenze in base a ciò che, per la ricerca, decidiamo di investigare, tenendo presente che anche all’interno di gruppi omogenei esistono sottili differenze (ex. Livello di istruzione) - Non deve formarsi un gruppo all’interno del quale vi siano persone che nella vita appartengono a categorie opposte ( ex. Medici/pazienti; insegnanti/studenti; datori di lavoro/lavoratori) - È opportuno non mischiare persone con stili di vita diversi - A volte i ricercatori consigliano di non mischiare i generi → effetto Peacock - Se non vi sono relazioni tra i partecipanti, prima e dopo il gruppo, essi saranno disponibili a condividere molte più informazioni Partecipanti Il modo in cui selezioneremo i partecipanti dipenderà da chi vogliamo sentire (ex. Studenti nelle classi) È una buona regola selezionare persone che sono potenzialmente riflessive e partecipative A volte può essere utile un incentivo (da 20€ a 60€) più il rimborso per i trasporti, fermo restando che spesso le persone sono disposte a farlo gratuitamente, soprattutto se sono interessate all’argomento Una volta individuati, i partecipanti vanno invitati personalmente in un luogo accessibile a tutti Moderatore Il fatto di decidere se condurre noi stessi il gruppo o no dipenderà da: 1. Topic e composizione del gruppo: Il moderatore deve avere conoscenze relative al topic ma anche alla cultura dei partecipanti 2. Fattori metodologici: Quanti saranno i moderatori dei diversi FG? - È utile che ci siano almeno due persone: una per gestire la discussione e una per osservare, riprendere e trascrivere. - Il ricercatore dovrà sempre avere il controllo degli aspetti critici. - Se a moderare il gruppo è il ricercatore ci saranno meno rischi di manipolazione (ex. clienti di un’organizzazione che traggono beneficio dalla ricerca) e più coerenza tra gli stadi della ricerca. Moderatore Capacità richieste ad un buon moderatore: •Familiarità con la gestione di gruppi, con le indagini, le domande aperte, le discussioni focalizzate e le dinamiche di gruppo; •Capacità di ascoltare e di stimolare le persone a parlare; •Capacità di passare da un argomento all’altro mantenendo l’entusiasmo dei partecipanti; •Buone doti personali, interpersonali e comunicative; •Capacità di apparire neutrale, aperto e non giudicante; •Sicurezza e controllo, flessibilità e adattabilità. Moderatore Il moderatore osserva e contemporaneamente gestisce le dinamiche di gruppo. Promuove il dibattito e l’interazione. Può essere più o meno direttivo quando lo scopo è formulare ipotesi o esplorare problemi quando lo scopo è generare idee Il ruolo assunto durante la conduzione del gruppo dipende dagli obiettivi: paritario, per incoraggiare lo scambio di idee centrale, per focalizzarsi su aspetti specifici Il moderatore deve essere empatico, paziente, aperto e interessato. Identifica, interpreta e verifica. “… guidare, non comandare; controllare, non inibire” (Barker&Brooks, 1998) Setting - Qualsiasi location rilassante e informale - Meglio se centrale e facilmente raggiungibile - La stanza dovrebbe essere ariosa e illuminata - È bene che sia un luogo adeguato rispetto ai partecipanti - I membri del gruppo siederanno ad un tavolo ovale dove potersi guardare negli occhi - È opportuno provvedere ad un rinfresco - Si consiglia di riprendere l’incontro - I market researcher di norma ricorrono ad uno specchio (one-way mirror) in modo tale che i clienti possano osservare il linguaggio non verbale dei partecipanti Questioni etiche •Informare sugli scopi della ricerca e sull’uso che si farà dei dati prima della sessione •Informare i partecipanti del fatto che verranno ripresi e osservati •Assicurare la privacy e l’anonimato in caso di necessità •Essere onesti e rispettosi dell’etica Le domande nel focus group Domande • pensate e formulate con attenzione • ordine preciso • volutamente open-ended Topic guide lista di argomenti rilevanti per gli scopi del focus group parole/frasi chiave per il moderatore Questioning route lista di domande già formulate Generare una discussione ampia e focalizzata Creare una Topic Guide 1. 2. 3. Chiarire i quesiti della ricerca Brainstorming sugli argomenti chiave Bozza di domande ordinate e relativi tempi ‐ Definire domande generali, specifiche e critiche; ‐ Includere prompts; ‐ Pensare all’utilizzo di materiale stimolo; ‐ Flessibilità. L’ordine è importante! Il primo obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio domande semplici che non richiedono riflessioni Funnel Approach Domande generiche Domande mirate Tipi diversi di domande Domande di apertura Semplicità: tutti possono rispondere senza dover pensare Se usate nel corso della discussione aiutano a rendere neutro il clima Come ti chiami e cosa fai nella vita? Domande introduttive Gradualità: introducono l’argomento avvicinandosi agli argomenti chiavi. Incoraggiano la discussione Cosa ne pensi del matrimonio? Tipi diversi di domande Domande chiave Verso l’obiettivo: quesiti principali di ricerca. La discussione si sposta sugli obiettivi del focus group Domande di transizione Multifunzione: hanno diversi obiettivi. ‐ chiarire un punto ‐passare ad un altro argomento ‐ incoraggiare punti di vista diversi Puoi dirci di più di… Abbiamo parlato di… adesso parliamo di… Qualcuno ha delle alternative? Tipi diversi di domande Domande finali Riflessione: raccolgono le impressioni del gruppo Si considerano i punti principali coinvolgendo i partecipanti. …. Vi sembra una sintesi appropriata? All things considered C’è tutto: chiede ai partecipanti di considerare gli aspetti principali dell’argomento Tra tutte le cose che abbiamo detto, cosa secondo voi è più importante? Breve overview …. Mi è sfuggito qualcosa? Regole generali • Un certo tipo di domanda genera un certo tipo di risposta • La formulazione della domanda indirizza la risposta e la direzione della discussione Domande open–ended libertà al partecipante Domande neutrali utili contro i bias Domande contestualizzate il partecipante conosce il contesto di riferimento? Domande chiare no linguaggio tecnico Probes approfondire le idee del partecipante (p.e. parafrasi del commento) Domande “sì o no” bloccano la discussione Perché? tendenza alla difesa e giustificazione Condurre il focus group • Responsabile attrezzatura e osservatore Osservatore Assistente • Responsabile attrezzatura e osservatore Moderatore • Guida e agevola la discussione Il giorno della sessione fare in modo che quando i partecipanti arrivano sia tutto pronto e in ordine in un clima accogliente e rilassato (controllo attrezzature e materiale in anticipo!) Le fasi del focus group 1. Forming stage i partecipanti - non si conoscono, - scambio di formalità - imbarazzo il moderatore - accoglienza e presentazione - presentazione della ricerca e obiettivi del focus group - regole di comportamento - riferimento a registrazioni e garanzia di riservatezza L’obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio (domande di apertura) Normalmente i partecipanti cominciano a parlare di cose poco personali e man mano che si procede la discussione si dovrebbe spostare verso argomenti più centrali Le fasi del focus group 2. Storming stage: seguendo il funnel approach il moderatore comincia ad avvicinarsi al punto (domande introduttive) Fase della competizione e del conflitto: TECNICHE DI CONTROLLO vs. i dominanti per incoraggiare i timidi ‐ Ci interessano le opinioni di tutti ‐ Evitare il contatto oculare ‐ Chiedere l’opinione degli altri ‐ Non dare peso a quello che dicono ‐ Contatto oculare, annuire ‐ Probes dirette soprattutto a loro ‐ Risposte minime mentre parlano (no approvazione) ‐ Tecniche proiettive (forced relationship, completamento di frasi…) Le fasi del focus group 3. Norming stage - i partecipanti lavorano in modo coeso e partecipativo al problema - il moderatore fa in modo che la discussione rimanga focalizzata sull’argomento e proceda in modo equilibrato (probes e pause) 4. Performing stage fase ideale, corrisponde al picco di produttività e interattività del gruppo Le fasi del focus group 5. Adjourning stage - al termine della sessione il moderatore comincia a concludere (domande finali, breve overview) - i partecipanti smettono di lavorare al compito e i legami si sciolgono Al termine il moderatore: - ringrazia - nuova garanzia di anonimato e riservatezza - offrire dettagli sulla ricerca e disponibilità a informare sui risultati Questionari e/o interviste individuali per raccogliere le impressioni e i commenti dei partecipanti sul focus group Conservare i dati • Controllare subito che registratore/videocamera abbiano funzionato e fare una copia della registrazione; • Scrivere subito le proprie impressioni e i propri commenti; • Se c’è un assistente/osservatore leggere subito insieme le annotazioni; Analisi dei dati Parte più difficile, bisogna decidere: chi farà le analisi, quante analisi saranno necessarie e il tipo di analisi da condurre. Il tipo di analisi dipenderà dagli obiettivi della ricerca. Quando il moderatore si occupa anche delle analisi • > conoscenza del contesto e delle dinamiche di gruppo • comprende le analisi più adatte nel corso del focus group Quando se ne occupa un’altra persone è necessaria una stretta e continua collaborazione. Analisi dei dati TRASCRIZIONE O RIASSUNTO? •Lenta, faticosa •Rigorosa e più produttiva Migliore comprensione del contenuto e del flusso della discussione I dati sono il risultato di un’interazione per comprendere i dati è necessario comprendere l’interazione Dipende dagli obiettivi della ricerca •Rapido ed economico Adatto quando c’è poco tempo o il budget è ridotto, oppure quando le conclusioni sono lampanti Analisi delle trascrizioni 1. Lettura rapida del materiale raccogliere le impressioni generali 2. Lettura attenta ricerca di opinioni ei argomenti particolari 3. Identificare i passaggi collegati alle domande della ricerca CLASSIFICAZIONE: - categorie esaustive ed esclusive (per quanto possibile) - assegnare un codice che identifichi quell’argomento - 3 tipi di categorie: elementi individuati dagli obiettivi, elementi che emergono durante la discussione, elementi nuovi ANALISI DEL CONTENUTO Approccio interpretativo con selezione di esempi illustrativi Analisi delle trascrizioni A seconda degli obiettivi cercheremo: • Idee e argomentazioni nei commenti dei partecipanti; • Coerenze vs. Incoerenze e contraddizioni nei commenti e comportamenti • Contesto e Tono • Frequenza di un certo commento • Equilibrio di commenti positivi e negativi • Associazioni con particolari idee • Comunicazione non verbale Pattern e tendenze di comunicazione ATTENZIONE! È importante essere flessibili modificare e aggiungere categorie in corso d’opera Rivedere più volte le proprie interpretazioni Errori comuni • Bias nel testo cerco gli argomenti che confermano le mie idee; • Generalizzare fare assunzioni generali basandosi sui commenti di un solo partecipante; • Quantificare i risultati del focus group Report Dopo che abbiamo terminato l’analisi riportiamo i risultati in un report. 1. Sintesi dei risultati; 2. Citazioni illustrative con esempi; 3. Commenti collegati alle ipotesi; 4. Confronti tra i diversi gruppi; 5. Spunti per la ricerca futura Dovremmo rispondere a: • Gli obiettivi sono stati raggiunti? • Cosa è stato confermato e cosa è stato messo in dubbio? • Quali sono le idee nuove che sono emerse? Esercitazione 1. Definizione argomento del focus group 2. Brainstorming: quali sono i quesiti della ricerca 3. Topic Guide: 1-2 parole/frasi chiave per ogni quesito di ricerca 4. Questioning route: ca. 10 domande già formulate (può essere utile del materiale aggiuntivo?) 5. ll moderatore eletto da ciascun gruppo conduce la discussione in un altro gruppo. Esercitazione Per i moderatori: Intro rapida: chi siete e perché state conducendo questo focus group? Discussione equilibrata: ascoltate tutti i partecipanti; Fate in modo di ottenere le risposte alle vostre domande; Esercitazione I partecipanti di ciascun focus group individuano quali erano i quesiti principali del moderatore Esercitazione 1. Un'applicazione per smartphone per la promozione di comportamenti sessuali sicuri e consapevoli; 2. Utilità per gli studenti di un social network diviso per corso di laurea 3. Potenzialità e rischi della geolocalizzazione per gruppi particolari di persone; 4. Social network e under 16: sicurezza e controllo (cyber-bullismo ecc.) 5. Nuove forme di apprendimento peer to peer e non attraverso piattaforme innovative (da definirsi meglio)