Comunicazione aziendale
Evoluzione del quadro
economico e politico dagli anni ‘90
Il contesto e i suoi
riflessi sulla comunicazione
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Comunicazione aziendale
Evoluzione economico-politica
Avvenimenti “epocali” hanno influenzato il mondo economico e
politico, specie nei Paesi industrializzati,
accentuatisi a partire dagli anni ’80:

aumento dell’offerta, del reddito, della domanda di servizi;
creazione di grandi mercati, globalizzazione, deregulation;
mezzi di comunicazione (spostamento e informazione TV, PC, …,“villaggio globale”);
crisi economiche, guerre, cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e degli
investitori;
consumerismo, ambientalismo, …,);
rallentamento natalità e invecchiamento popolazione nei Paesi industriali;

…





2
Comunicazione aziendale
Evoluzione economico-politica
accelerati ulteriormente a partire dagli anni 2000:
•
risveglio (o nascita) di grandi protagonisti mondiali
(Cina, India, ma anche Brasile, Russia, ecc.) caratterizzati da:
•
•
•
•
• ecc.
ulteriori progressi nelle comunicazioni e nelle informazioni
•
•
•
•
crescita delle compagnie low cost e dei viaggi internazionali
internet e nuove comunicazioni elettroniche (telefoni mobili, ecc.)
allargamento di aree unitarie di commercio e sviluppo (UE, NAFTA, WTO, ...)
revisione della politica energetica di molti Paesi
•
•
•
•
forte natalità e giovinezza della popolazione;
forte sviluppo economico industriale e presenza espansiva in nuovi mercati
grande assorbimento di materie prime,
alti costi dell’energia
sviluppo di nuove fonti energetiche rinnovabili o meno costose
preoccupazioni per la geosfera
sicurezza ridotta a livello internazionale
•
•
•
diffusione di conflitti locali su aree sempre più vaste
problemi di rapporti etico-politici e riflessi sulla sicurezza nazionale
…
3
Comunicazione aziendale
Evoluzione economico-politica
Cambiamenti nei comportamenti d’acquisto



individualismo (maggior importanza a emozioni, sensorialità,
identità
saturazione di alcuni mercati (alimentari, elettrodomestici, veicoli,
…)
velocizzazione dei modelli egemoni (merci, marche, idee, valori,…)
e comportamenti “contradditori”
 consumatore globale (qualità, gusto estetico, design, …)
 subculture specifiche (localismo, …)

attenzione a ciò che si acquista (qualità prezzo, valenze ”morali”)
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Evoluzione economico-politica
Instabilità nei comportamenti dei consumatori
1.
creazione di un contesto in cui vivere le proprie esperienze
vi sono comportamenti d’acquisto comuni a frange avanzate di
consumatori europei (Firat e Schultz, 1997; Brown, 1993):





2.
accettazione di stili di vita diversi (consumatore comunicante)
iperrealtà e perpetuo presente (realtà basata su simulazione)
frammentazione e mancanza di un principio “ordinatore”
comportamenti isolati dal contesto e separazione dell’oggetto dalla funzione
originaria
enfasi su forma e stile
ricerca del nuovo, riluttanza ad abbandonare quanto si conosce (che
appare familiare, duraturo, …)
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Comunicazione aziendale
Evoluzione economico-politica
Cambiamenti nel mercato

Produzione
 mass customization (personalizzazione della produzione in serie)
 eccesso di capacità produttiva (ipercompetizione)
 ruolo dominante della GDO
 globalizzazione

Distribuzione
 GDO – crescita delle multinazionali
 influenza sul consumatore (mercato, private labels)

Comunicazione
 tradizionale
 elettronica (two way communication)
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Comunicazione aziendale
Evoluzione economico-politica
Problemi derivanti alle marche dalla globalizzazione
molte marche, presenti sul mercato globale “da anni”, sono in crisi, a causa di:
 prodotti sul mercato:


scelta amplissima
differenziazione scarsa
 consumatori più sofisticati e avveduti
 distributori più aggressivi
 aziende in sofferenza:



immagine svalutata, anche per ridotti budget pubblicitari
crisi della pubblicità tradizionale
fabbricazione di prodotti “private labels” per GDO
 private labels GDO, che si affermano per:


crescita qualitativa di questi prodotti
miglioramento delle confezioni (packaging, dosi, ecc.)
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Evoluzione economico-politica
Dalla globalizzazione problemi, in Italia,
per le marche, per forti difficoltà di comunicazione,
in particolare in pubblicità, causa:
 arresto del ritmo di crescita degli investimenti
 costo e difficoltà per il lancio nuove marche
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Evoluzione economico-politica
Diminuzione generale della “fiducia” del pubblico
come sembrano dimostrare studi USA sui temi indicati di seguito
1. Fiducia nelle istituzioni e nelle aziende (%)*
Soggetto
Grandi aziende
Legislativo
Governo
Corte suprema
•
1966
1971
1989
1999
55
42
41
51
27
19
23
23
14
10
27
26
12
10
21
20
Yankelovic Monitor, Company report, 1989/1999
2. Rilevanza sociale del profitto - % P/I (int. pubblico)*
tema
rilevanza sociale
1968
1976
1984
1999
70
15
30
28
* Yankelovic Monitor, Company report, 1999
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Evoluzione economico-politica
Sfiducia nel management
“effetto telenovela” - una delle cause alla base del fenomeno?
In effetti




molti si informano solo attraverso la televisione
ciò che si vede in TV è percepito più reale di quanto si apprende a scuola o
dai giornali (il telespettatore medio “assorbe tv per40/50 ore settimanali) e i
film “aiutano”
in TV il “cattivo” è spesso un “manager” (quasi 1 caso su 2)
gli “alti” stipendi dei (top) managers sono particolarmente “malvisti”, specie
nei casi di cattivo andamento delle organizzazioni che essi “guidano”
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Comunicazione aziendale
Evoluzione economico-politica
Il “villaggio globale” ha significato


la creazione di un mondo mondo senza confini
collegato in tempo reale per il grandissimo sviluppo delle comunicazioni
il risultato della globalizzazione - fenomeni nuovi:
 tra i primi 100 organismi economici classificati in una recente pubblicazione (The
power of corporate communication) 51 sono aziende e solo 49 Stati
 Il “superamento” dei confini ha mescolato business e finanza
 la nascita di movimenti antagonisti (antiglobalizzazione, antibrand, ecc)

i manager hanno compiti ampi e innovativi
 fronteggiare il veloce sviluppo dell’ambiente e delle tecnologie
 mantenere l’identità delle proprie “marche”
 superare le crescenti difficoltà che comporta gestire delle multinazionali
 sviluppare la comunicazione aziendale, che può e deve sostenere questa
particolare aspetto della visione aziendale e della strategia
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Comunicazione aziendale
evoluzione economico-politica
casi da considerare:
stranieri





Saatchi&Saatchi
SAS - Mr Carlson
Avis rent-a-car
Mc Kinsey
Arthur Andersen
italiani





Benetton/Autostrade
Cirio
Parmalat
Banca 121
Fiat
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evoluzione economico-politica
casi da considerare:
stranieri





Saatchi&Saatchi
SAS - Mr Carlson
Avis rent-a-car
Mc Kinsey
Arthur Andersen
italiani





Benetton/Autostrade
Cirio
Parmalat
Banca 121
Fiat
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