Corso di laurea interfacoltà in
Comunicazione Interculturale
e Multimediale
Tesi di laurea di
Eleonora Ostani
Anno Accademico 2005/2006
Comunicazione al pubblico che :
Deve essere comunicazione
d’impresa
Deve avere finalità economica
Deve anche rispettare alcune norme..
Attraverso l’aspetto formale e il
contenuto, il messaggio denuncia
la sua natura promozionale ed è
riconoscibile come tale dal
pubblico.
…ma a volte “l’apparenza inganna”…
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
…infatti esistono forme di comunicazione pubblicitaria
camuffate da servizi obiettivi e neutrali…
Pubblicità non trasparente
Camuffa la sua vera natura;
Non riconoscibile come tale
dal pubblico
Il consumatore le attribuisce
maggior rilevanza e credibilità;
Ingannevole
“Qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua
presentazione, sia idonea ad indurre in errore il destinatario e
che possa pregiudicare il suo comportamento economico”.
(art. 20, lett. b, codice del consumo)
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Art. 1
Art. 2
Lealtà pubblicitaria
Art. 7
Pubblicità ingannevole
Identificazione della pubblicità
“nei mezzi in cui, oltre alla pubblicità, vengono
comunicati al pubblico informazioni e contenuti
di altro genere, la pubblicità inserita deve essere
nettamente distinta per mezzo di idonei
accorgimenti.”
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Art. 19
Art. 23
Tutela dalla pubblicità ingannevole;
Trasparenza della pubblicità;
“la pubblicità deve essere palese,
veritiera e corretta”.
“la pubblicità deve essere
chiaramente riconoscibile come
tale…”
(ex art. 1 d. lgs. n° 74/92)
(ex art. 4 d. lgs. n° 74/92)
3) Legge Mammì
Art. 8, co. 2;
“Obbligo di rendere la
pubblicità televisiva e
radiofonica riconoscibile
come tale e distinta dal
resto dei programmi”.
4) Disposizioni per regolare
l’attività giornalistica:
-Carta dei doveri;
-Contratto collettivo nazionale di lavoro;
-Testo di Autodisciplina de“Il sole 24 ore”;
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
 Giurì
Chiunque ritenga di subire
pregiudizio da attività pubblicitarie
contrarie al C.a.p. può richiedere
l’intervento del Giurì;
Al Giurì si affianca il Comitato di
Controllo.
 Autorità Garante
della Concorrenza e
del Mercato
Chiunque voglia denunciare un
caso di pubblicità ingannevole,
quindi non conforme alle norme del
Codice di Consumo, può far
richiesta scritta all’Autorità
Garante.
In caso di illecito pubblicitario
Il Giurì dispone la cessazione
del messaggio decettivo. La
sentenza è valida solo per gli
organismi associati.
L’ Autorità dispone la
cessazione del messaggio
decettivo e impone una
sanzione pecuniaria.
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Pubblicità redazionale
Product placement
Compare su giornali e riviste come un
normale articolo di informazione,imitando
impaginazione e grafica degli altri articoli.
Il pezzo cita continuamente un prodotto o
elogia un servizio di un’azienda.
Un prodotto o un servizio di una certa
marca viene mostrato in modo
apparentemente casuale in uno
spettacolo cinematografico o televisivo.
Da circa tre anni, in seguito alla legge Urbani, il product
placement è consentito nelle opere cinematografiche!!
Alcuni esempi…
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Esempio di pubblicità redazionale:
Con la decisione 45/2005 il Giurì dispone la
cessazione di un articolo redazionale del settimanale
“Star tv” poiché integra violazione dell’ art. 7 C.a.p.
L’articolo, relativo a una coppia di
fidanzati,Katia Pedrotti e Ascanio Pacelli,
sotto l’aspetto informativo nasconde un
intento promozionale, evidente nella
fotografia che accompagna l’intervista;
L’immagine mette in risalto il
braccio della donna, attirando
l’attenzione sul vistoso orologio a
forma di cuore con cinturino rosso;
Una fotografia simile, anche se non uguale, compare dopo un paio di
pagine nell’annuncio pubblicitario della Cronotech: la ragazza, accanto
al fidanzato in una posizione simile alla foto precedente, indossa lo
stesso golfino rosa e mostra lo stesso orologio a forma di cuore e con
cinturino rosso;
Il Giurì ritiene che la sovrapponibilità tra annuncio pubblicitario e
articolo faccia emergere una comunicazione commerciale impropria.
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Esempio di product placement:
Sentenza 1923/2003 del Consiglio di Stato
Il Codacons denuncia all’ A.G.C.M un
caso di pubblicità non trasparente di
sigarette, all’interno del film “College”,
trasmesso il 28 gennaio 1995 su rai
due. L’Autorità Garante riscontra la
presenza di pubblicità ingannevole e
vieta la futura diffusione del film.
Il Codacons propone appello al Consiglio
di Stato contro la sentenza del Tar,
sostenendo che nel film è presente un
evidente caso di product placement delle
sigarette Muratti e che non occorre alcuna
prova dell’intento promozionale ma si deve
evitare ogni forma oggettiva di pubblicità.
Ma la Clemi Cinematografica s.r.l.,
società produttrice del film, impugna
questo provvedimento davanti al Tar, che
lo annulla per l’impossibilità di dimostrare
un accordo economico tra la società
produttrice di sigarette e la Clemi;
Il Consiglio di Stato afferma che dall’
innaturalità con cui il pacchetto viene
esibito e dalla estraneità del
messaggio rispetto al contesto, si può
desumere il carattere promozionale
del messaggio, finalizzato a
promuovere le sigarette Muratti.
Il Consiglio di Stato accoglie pienamente le ragioni del
Codacons,confermando la condanna del Garante.
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Se sussiste un precedente
rapporto di commissione tra
l’utente del messaggio ed il
veicolo utilizzato, consente di
addivenire ad una prova certa
sull’effettiva natura
promozionale del messaggio.
…Spesso, tuttavia, questo
contratto pubblicitario non è
chiaramente rintracciabile…
Lo scopo promozionale è
desumibile da elementi
presuntivi purché questi siano
gravi, precisi e concordanti, sì
da qualificare le scene in
questione come pubblicità non
palese.
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Se si tratta di pubblicità su carta stampata…
Verificando gli elementi grafici, il
titolo, lo stile, la struttura;
I caratteri utilizzati;
L’utilizzo di suffissi come
“pubblicità” o “informazione
pubblicitaria”
La citazione del marchio;
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Se si tratta di product placement…
Valutando l’indispensabilità
dell’inquadratura con riferimento al
marchio;
 La rappresentazione di segni
distintivi al di fuori di esigenze
narrative;
 La reiterazione dell’esibizione
e chiara visibilità del marchio;
 Modalità e durata
dell’inquadratura;
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
La comunicazione promozionale può essere inoltrata,quindi,
soltanto se il pubblico sia avvertito che si tratta di
pubblicità!
La domanda da porsi allora è….
Come informare il pubblico del fatto che le
citazioni di un prodotto o di un marchio non
sono il frutto di una libera scelta?
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Pubblicità su carta stampata
Deve essere riconoscibile come tale tramite particolari
accorgimenti grafici di evidente percezione:
La struttura grafica,i caratteri,lo stile..
Utilizzo di intestazioni quali “pubblicità” o simili;
La mancanza di numerazione delle pagine;
La collocazione in una parte della pagina;
Ripetuta presenza di immagini del prodotto;
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Pubblicità in filmati televisivi
Il 13 dicembre 2005 la Commissione Europea ha
approvato uno schema di aggiornamento per la direttiva
sulla “Tv senza frontiere” in cui…
…Si legittima il product placement in tv!!
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Negli U.S.A. questa
pratica è presente da
tempo ed è cresciuto del
46% dal 2004…
(PQ Media)
..e proprio per evitare che i network e le
case di produzione europee siano
discriminati rispetto agli americani,la
Commissione Europea ha approvato il
product placement…
Tesi di laurea di Eleonora Ostani
Si tratta di una misura fortemente voluta dalle agenzie pubblicitarie,
preoccupate perché il classico spot è sempre più snobbato,e dai
produttori, in cerca di nuove forme di finanziamento...
..Il posizionamento dei prodotti
sarebbe autorizzato insieme con altre
forme di pubblicità, con l’obbligo però
di informare preventivamente i
telespettatori..
La direttiva passa ora all’esame
dell’ Europarlamento e
del Consiglio dei ministri
Se sarà approvata entrerà in
vigore non prima del 2007.
Tesi di laurea di Eleonora Ostani