Comunicazione e
conoscenza distribuita
nei Call Centre
Sebastiano Bagnara
Roma, 22 Febbraio 2000
L’evoluzione dei call centre
Tecnologie di base
Fase 1
“Free phone line”
Fine anni 60
Fase 2
ACD (Automatic Call Distribution)
anni 70-80
Fase 3
CTI (Computer Telephone Integration)
Anni 90
Fase 4
Dalla fine anni 90
Web-enabled e virtual call centre
CMI (Contact Media Integration)
L’evoluzione dei call centre
Le funzioni
Fase 1
Fine anni 60
Fase 2
anni 70-80
Fase 3
Anni 90
Risposte standard per reclami standard
Ufficio di gestione dei reclami
Moltiplicazione della domanda
Fabbrica di gestione reclami
Domanda di servizi personalizzati
Processi di comunicazione dinamici e a lunga durata
L’organizzazione apprende sui propri clienti
Luogo di comunicazione e ascolto
Fase 4
“Show and tell”
Dalla fine anni 90
Centro di marketing, negoziazione e vendita
L’evoluzione dei call centre
Le competenze
Fase 1
fine anni 60
Fase 2
anni 70-80
Possesso individuale di una limitata base di
conoscenze
Skill comunicativi minimi
Lavoro ripetitivo
Posto di lavoro da operatore telefonico
Focus: short call and one call solution
Possesso individuale di conoscenze specializzate
Skill comunicativi ridotti e dedicati
Capacità di far fronte ad alti carichi di lavoro
Posto di lavoro protetta e isolata
Focus: short call and one call solution
L’evoluzione dei call centre
Le competenze
Fase 3
Anni 90
Fase 4
Dalla fine anni 90
Capacità di orientamento nei sistemi a conoscenza
distribuita
Capacità di manipolazione di conoscenze interne ed esterne
Capacità di interpretazione delle domande
Capacità di gestione della sorpresa e dell’imprevisto
Skill comunicativi elevati
Tensione
Posto di lavoro orientato alla collaborazione
Focus sulla continuità dinamica della relazione con il cliente
Capacità di sviluppo di sistemi a conoscenza distribuita
Capacità di negoziazione
Elevata capacità di gestione dell’imprevisto
Tensione
Posto di lavoro centrato sul team
Focus su relazione, trust e vendita
Il Call Centre come sistema a
conoscenza distribuita
Contesto
 Azioni di
comunicazione
di marketing
 Cultura diffusa
 Comunità di pratiche
 Memorie organizzativa
Concorrenza
Competenza
Cliente  Bisogni
REP
diffusa
Normativa
Altri attori
Data base
Artefatti
cognitivi
Knowledge management tools
Nel call centre le conoscenze stanno nella mente dell’operatore, dei
colleghi, del cliente e negli artefatti organizzativi e cognitivi
L’operatore del call centre è un
Knowledge Worker
Perché conserva, produce e comunica conoscenza ma
soprattutto perché usa e manipola le conoscenze distribuite
fatto un subentro?”
“Che copertura ha la
zona di Fregene?
Interrogo il DB”
“Non le funziona il
servizio? Ma ha
ricaricato la scheda?”
Conoscenza in “other
people’s mind”
Conoscenza negli
artefatti
Conoscenza nella
propria mente e in
quella del cliente
“Caterina, hai mai
Conoscenza del contesto socio-culturale
Il rep da “operaio”dei servizi a
knowledge worker
Aree di intervento
Formazione
Apprendere ad agire in sistemi di
lavoro a conoscenza distribuita
Progettazione degli
artefatti cognitivi
Concetto esteso di interfaccia
come luogo di accesso ed
interazione
Progettazione delle
artefatti organizzativi
(memorie)
Raccolta, mantenimento e
condivisione della conoscenza
proveniente dalla pratica
Formazione
REP: Manager della conoscenza distribuita
 Sviluppo di capacità di orientamento e di
“navigazione” nei sistemi di conoscenze piuttosto
che accumulo di conoscenze interne
 Costruzione di competenze di comunicazione ed
interpretazione
 Capacità di coordinamento e di gestione della
dinamica temporale delle relazioni
 Apprendimento basato prevalentemente su
affiancamento
Progettazione degli artefatti
cognitivi
 Integrazione tra diversi media (Contact Media
Integration)
 Progettazione di modalità “facili” di accesso e
interazione
Es: IVR di facile accesso permette al cliente di entrare
autonomamente nel sistema distribuito, lasciando
al rep la gestione delle criticità
Es: Sistemi integrati in un’unica interfaccia
consentono al rep di muoversi con facilità tra
varie applicazioni
Progettazione degli artefatti
organizzativi: le memorie
Il call centre è un sistema
a conoscenza distribuita
“fragile”
Elevato turnover
Part-time e seasonal work
Evoluzione rapida degli artefatti cognitivi
Evoluzione rapida dei prodotti/servizi e dei clienti
Progettare la memoria
organizzativa
Migliorare i flussi di comunicazione nei team e fra team
Raccogliere la conoscenza in modo sistematico
Stimolare e facilitare il ritorno di esperienza
Progettare artefatti cognitivi e organizzativi che
sostengano la comunicazione e la condivisione di
conoscenza tra gli operatori
L’empowerment del rep
Condizione
Fluidità nella comunicazione fra le
componenti dei sistemi di conoscenza
distribuita
Competenza
Capacità del rep di orientarsi e
governare i sistemi di conoscenza
distribuita