UN CASO PARTICOLARE DI COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA: PRADA E L’EVENTO
SPORTIVO LUNA ROSSA
PRADA PRIMA DI LUNA ROSSA
Prima del 2000, anno dell’ aventura del team Prada's Challenge for America's Cup, Prada
era arroccata nel settore alta moda dell’abbigliamento. A differenza di molte aziende
concorrenti, non era ancora riuscita o non aveva voluto, lanciare con decisione una linea
sportiva più commerciale e commerciabile.
I mercati più favorevoli all’azienda erano quelli americano e giapponese mentre in italia,
probabilmente a causa prorpio della mancanza di una linea “giovane” e più sportiva,
l’appeal sul pubblico non era quello sperato.
COME NASCE L’AVVENTURA
Prada's Challenge
for America's Cup
3 FEBBRAIO 1997, MILANO, ITALIA. L'idea. Una sera, in un ufficio nei pressi del
Duomo, Patrizio Bertelli e lo yacht designer argentino German Frers discutono della
costruzione di una barca da crociera. "Perché non facciamo la Coppa America?"
"Facciamo la Coppa America!". In 15 giorni, dal nulla, si consolida il nucleo di un
progetto sportivo che resterà nella memoria degli italiani e di tutti gli appassionati del
mondo: nasce il Team Luna Rossa. Pochi mesi e la squadra è completa, tutto è pronto per
iniziare gli allenamenti. Sono tre le barche a disposizione: America, Mighty Mary e
Kanza, eredità dell'americano Bill Koch, vincitore nel 1992. Si traccia il futuro: due anni
e mezzo di sveglia alle sei, palestra, in mare, ancora palestra; tre trasferte agli antipodi;
un anno e mezzo di cielo e mare neozelandesi; la grande emozione per il varo delle due
Luna Rossa, snelle, eleganti, color argento, per i neozelandesi saranno "Silver Bullet",
proiettile d'argento.
AVVENTURA AV…VINCENTE!
6 FEBBRAIO 2000, AUCKLAND, NUOVA ZELANDA. Un'esplosione di gioia. Sono
passati 3 anni e 3 giorni, siamo dall'altra parte del mondo. Ad Auckland il sole splende e il
mare brilla. Francesco de Angelis e i suoi uomini scrivono un pezzo di storia sconfiggendo
10 avversari. L'ultimo della serie è l'americano Paul Cayard con la sua barca verde e
grigia, ci vogliono tutte le 9 regate previste dal regolamento per strappargli il sogno di
diventare sfidanti, quelli che affronteranno i padroni di casa per la conquista del trofeo
sportivo più antico al mondo, la Coppa America. Più di 700 barche di ogni foggia e
dimensione accorrono verso Luna Rossa per festeggiare la vittoria della Louis Vuitton
Cup.
L’UNDERSTATEMENT:
UN GIOCO DI SOVRAPPOSIZIONI
Nel caso di Prada si può parlare di moda attraverso la comunicazione di massa legata al
fenomeno sportivo "Luna Rossa". Prada ha scomesso sulla sponsorizzazione di un
evento sportivo come la vela, che in italia era ed è considerato di nicchia, per lanciare
una propria linea di abbigliamento sportivo. La scommessa è stata vinta; la sfida di Luna
Rossa ha avuto un seguito di pubblico entusiasmante e il tutto si è ripercosso in maniera
esponenziale sulla azienda di abbigliamento.
Oggi quando si parla di Prada's Challenge for America's Cup non si può evitare di
pensare al brand Prada Sport, in quanto esso è diventato uno degli strumenti più
importanti, e sicuramente il più spettacolare, per parlare del marchio sportivo di Prada e
per veicolarne e diffonderne i valori.
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
Analizziamo le strategie di comunicazione del gruppo Prada's Challenge for America's
Cup: se il canale maggiormente utilizzato per alimentare ed incrementare l'attenzione e
l'interesse nei suoi riguardi è la stampa, lo strumento principale per far sì che ciò
avvenga è il sito Internet.
Il rapporto con i media viene gestito dall'Ufficio Stampa capitanato da Paolo Martinoni,
esperto di comunicazione sportiva, nonché grande appassionato di vela così come la
maggior parte dei funzionari e dei dipendenti di Prada's Challenge for America's Cup,
una scelta che crea empatia nell'organico e trasmette il senso di affiatamento di una
"squadra", non solo sportiva.
Quando si parla di brand non ci si può affrancare dai valori che essa trasmette; nel
caso del Prada's Challenge for America's Cup i valori che spiccano
maggiormente sono quelli della discrezione e del "low profile" (che tornano nello
stile elegante di Prada tout court); come testimonial in grado di trasmettere queste
doti innate, Bertelli ha scelto Francesco De Angelis un personaggio che non ama
mettersi in mostra e che, finora, ha sempre fatto parlare al posto suo i risultati e gli
esiti delle gare, una strategia sicuramente vincente che negli anni passati è stata
ripagata da un amplissimo seguito che ha contribuito a rinfrescare, tra l'altro, il
senso di italianità nel mondo.
Il team di De Angelis è riuscito inoltre a trasmettere sentimenti forti, come il
coraggio e il gusto per la sfida. La vela, difatti, è uno sport che non solo mette
agonisticamente un uomo contro l'altro, ma lo pone innanzitutto a confronto con un
elemento tanto incontrollabile quanto pericoloso come il mare, accentuando quindi
il senso epico dell'avventura che ha affascinato numerosi narratori e romanzieri.
Un'altra componente del successo della Prada's Challenge for America's Cup è il senso di
intimità instillato nel pubblico che assisteva alle gare. Esse, infatti, venivano trasmesse a
tarda notte a causa della differenza di fuso orario, creando involontariamente un evento o
fenomeno di nicchia. Il senso di appartenenza ad un gruppo ristretto, ad un team vincente
ma non spocchioso, sempre con i piedi per terra, ha contagiato buona parte degli italiani.
Se all'inizio i fan erano pochi e veri esperti di vela, in seguito il numero di telespettatori è
aumentato tanto che molti italiani si sono scoperti improbabili velisti.
Tutti gli elementi che hanno determinato il successo della Prada's Challenge for
America's Cup si ritrovano anche nel brand Prada Sport, creando un gioco di
sovrapposizioni e di mutua identificazione tali da renderli pressoché inscindibili.Questo
gioco è ulteriormente rinforzato dal logo, un rettangolo rosso (la passione) con il nome
Prada in grigio (la tecnologia), che salvo la dicitura Prada's Challenge for America's Cup
2002 è uguale a quello usato per l'abbigliamento sportivo.
Anche il sito web della PCFAC, la cui home page con sfondo blu cobalto richiama il
colore del mare, emette indiscutibili segnali di legame con il brand Prada: su tutte le
schermate troneggia il marchio Prada.
Il "low profile" di questo brand si evince anche dal minimalismo formale
dell'abbigliamento sportivo, linee semplici, ma hi-tech dati i materiali sempre più
tecnologicizzati
PRADA DOPO LUNA ROSSA
Prada attraverso questa identificazione totale con l’avventura di Luna Rossa, ha lanciato
una linea di abbigliamento sportivo, “da vela”, che ha ottenuto un successo ecclatante sul
pubblico.
Risulta facile l’esempio della “scarpetta” da barca utilizzata dai membri del team di
Luna Rossa, commercializzata in seguito alla vittoria nella Louis Vuitton Cup, che si è
rivelata un must per almeno un paio d’anni tra le calzature “sportive-eleganti” della
classe medio-alta.
Tuttora nella pubblicità il riferimento continuo al mare è dominante, soprattutto grazie
all’utilizzo del colore, all’ambientazione e all’abbigliamento indossato.I colori vengono
definiti dall’azienda milanese "NAVY" e sono sulle tonalità del celeste, azzurro e bianco;
non manca mai il riferimento a Luna Rossa con un dettaglio anche irrilevante ma
tassativamente rosso.