L’AZIONE DI SISTEMA PER L’INNOVAZIONE NEI SERVIZI PER L’IMPIEGO:
IL PROGETTO SPI@LEARN
Comunicazione e marketing come leva
per favorire l’accesso ai servizi
Prof. Marco Castellett
Cattedra di Marketing Relazionale
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Università degli Studi di Roma ‘La Sapienza’
Cattedra di Marketing Relazionale
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Cattedra di Marketing Relazionale
1. MARKETING della PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

‘MARKETING PUBBLICO’
 STATO = SOGGETTO ISTITUZIONALE, POLITICO E SOCIALE
NUOVE ISTANZE
SOCIALI E CIVILI
RIFORME E CAMBIAMENTO PA
DAGLI ANNI 1990 IN POI
NUOVI CONTESTI
COMPETITIVI
NECESSITA’ DI RIPENSARE
ISTITUZIONI E PA (PAC E PAL)
SECONDO
LOGICHE DI MERCATO E FLESSIBILITA’
AL FINE DI SVILUPPARE E MANTENERE:
CONSENSO
SODDISFAZIONE
DEI CITTADINI-UTENTI
=
‘MERCATO’ DA CONQUISTARE
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2. PA E CITTADINI UTENTI:
APERTURA AD UNA LOGICA DI MERCATO
- LIBERALIZZAZIONE
- MAGGIORE CONSAPEVOLEZZA
- APERTURA ALLA CONCORRENZA
- DIVERSIFICAZIONE ESIGENZE
di AMBITI DI MONOPOLIO PUBBLICO
P.A.
del CITTADINO - UTENTE
RIPENSAMENTO
APERTURA VERSO
UN MODELLO ORGANIZZATIVO
MANAGERIALE E DI MKTG
CITTADINI-UTENTI
COME SOGGETTI ATTIVI
CON MAGGIORI ESIGENZE
DI PERSONALIZZAZIONE
NUOVO RAPPORTO:
- NON PIU’ NELLA LOGICA DELLE CONTROPARTI
- MA DI INTERLOCUZIONE E COLLABORAZIONE
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3. CREAZIONE DI UNA COMUNITA’ CIVICA:
FINALITA’ STRATEGICA
P.A.
DA UNA LOGICA DI AUTOREFERENZIALITA’
VERSO UNA LOGICA DI MERCATO
CITIZEN SATISFACTION
NECESSITA’ DI OFFRIRE AL CITTADINO/UTENTE:
- QUALITA’ SERVIZI
- ACCESSO
- ASCOLTO
CREAZIONE E DIFFUSIONE DI:
SINERGIA
‘SENSO DI APPARTENENZA’
PA - CITTADINI
CITTADINANZA ATTIVA
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4. IL MARKETING NEI
SERVIZI PER L’IMPIEGO
MARKETING MANAGEMENT
cioè il processo di pianificazione e gestione delle politiche e
attività di marketing
ANA
LISI
AMBIENTE
Cooperativo
Competitivo
Economico
Sociale
Politico
Legale
PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
PIANO STRATEGICO
Mission
Obiettivi
Strategie
Attività
PIANIFICAZIONE
OPERATIVA
PIANO DI MKTG (MKTG MIX)
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
MONITORAGGIO
E CONTROLLO
VERIFICA
Risultati
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4.1 SPI: ANALISI DI CONTESTO
1. AMBIENTE NORMATIVO
insieme delle leggi e delle
norme che hanno riformato la
materia del lavoro
2. AMBIENTE ISTITUZIONALE
in linea con i processi di
decentramento istituzionale,
la gestione degli SPI in una
prospettiva territoriale e di
sviluppo locale
3. AMBIENTE OPERATIVO
LOCALE
ad esempio, ricognizione ed
analisi dell’attuale sistema dei
servizi regionali;
attività di studio, analisi,
ricerca e progettazione.
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4.2 SPI: PIANIFICAZIONE STRATEGICA
CONIUGARE IL DECENTRAMENTO ISTITUZIONALE
CON L’INNOVAZIONE E IL MIGLIORAMENTO DEI
SERVIZI PER L’IMPIEGO
OBIETTIVI
P R I N C I PA L I
RIDEFINIRE E DIFFONDERE UNA CULTURA DI
MERCATO E UNA CULTURA DEL SERVIZIO
CREARE
PRO-ATTIVAMENTE
INCONTRO
DOMANDA E OFFERTA DI LAVORO
MISSION
FRA
INQUADRARE L’INNOVAZIONE DEGLI SPI IN UN’
OTTICA DI SVILUPPO TERRITORIALE
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4.3 SPI: PIANIFICAZIONE OPERATIVA
E POLITICHE DI PRODOTTO/SERVIZIO
SERVIZI AL PUBBLICO IMPIEGO =
OFFERTA DI:
- INCONTRO DOMANDA E OFFERTA DI LAVORO
- INFORMAZIONE E CONSULENZA IN MATERIA DI LAVORO
- PROMOZIONE DI ACCESSO E DI QUALIFICAZIONE PROFESSIONALE
AZIENDE
CITTADINI
- MIGLIORARE LA PROPRIA OCCUPABILITA’
- (RI)POSIZIONARSI PROFESSIONALMENTE
NECESSITA’ DI
UNA PROSPETTIVA GESTIONALE
DI MKTG DEI SERVIZI
SERVIZIO
- INDIVIDUARE PROFESSIONALITA’ ADEGUATE
- MIGLIORARE LE PROPRIE ATTIVITA’
OBIETTIVO DELLA
SODDISFAZIONE DEL
CITTADINO/UTENTE
E IMPRESE
INTANGIBILITA’
INSEPARABILITA’
ETEROGENEITA’
DEL PRODOTTO
DI EROGAZIONE E FRUIZIONE
DEGLI STANDARD DI QUALITA’
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4.4 SPI: PIANIFICAZIONE OPERATIVA
E POLITICHE DI DISTRIBUZIONE/EROGAZIONE
INSEPARABILITA’ DI
EROGAZIONE
E FRUIZIONE
CENTRALITA’ DI
ACCESSIBILITA’ AL SERVIZIO
E TRASPARENZA DELLA SUA EROGAZIONE
OPPORTUNITA’ A COSTI MINORI
DI RETE E ICT
DIFFUSIONE E CONDIVISIONE DI KNOW HOW E BEST PRACTISE
CREAZIONE E SVILUPPO DI RELAZIONI E SINERGIE
OTTICA GESTIONALE DI MULTICANALITA’ INTEGRATA:
- CANALI DIGITALI (FORUM, COMMUNITY, ETC)
- CANALI FISICI  NUOVO LAY OUT AD ‘ISOLE’ DEGLI UFFICI
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.
.
.
.
4.5 SPI: PIANIFICAZIONE OPERATIVA
E POLITICHE DI COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE =
UNO DEGLI STRUMENTI DEL MARKETING MIX PER LA CREAZIONE E
DIFFUSIONE DI UN’IMMAGINE RINNOVATA DEI CPI
COMUNICAZIONE =
DIFFUSIONE DELLA CONOSCENZA IN ORDINE ALLA NATURA DELL’OFFERTA
COMUNICAZIONE =
PROGETTAZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE ENTRO CUI INQUADRARE ED
INTEGRARE DIVERSI E NON ISOLATI INTERVENTI SUL TERRITORIO
COMUNICAZIONE =
ATTIVITA’ RIVOLTA TARGET NON SOLO ESTERNI, MA ANCHE INTERNI
CULTURA DELLA COMUNICAZIONE
finalizzata a:
 CREARE, NEL BREVE, VISIBILITA’ E CONSAPEVOLEZZA,
INTERNA ED ESTERNA, DELL’INNOVAZIONE SPI
 CONFERMARE, NEL LUNGO, UN’IMMAGINE
DI AFFIDABILITA’ED EFFICIENZA
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4.6 SPI: MONITORAGGIO E CONTROLLO
= COSTANTE VERIFICA DI ATTIVITÀ SVOLTE E TRAGUARDI RAGGIUNTI,
AL FINE DI
PIANIFICARE E ATTUARE
IN MANIERA MIRATA E PUNTUALE
EVENTUALI INTERVENTI CORRETTIVI E/O DI SUPPORTO
E’ NECESSARIO
 COMPRENDERE IL VALORE STRATEGICO
DELL’AUDIT DEL TERRITORIO = STRUMENTO
DI CONOSCENZA E ASCOLTO DEI FEED-BACK
 DEFINIRE ADEGUATI STRUMENTI
(QUESTIONARI, FORUM, INCONTRI IN PRESENZA)
PER LA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI
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5.MARKETING INTERNO
PROSPETTIVA MANAGERIALE PER LA
GESTIONE E LO SVILUPPO
DELLE RISORSE UMANE (RU)
ATTRAVERSO NON SINGOLI INTERVENTI,
MA UN MIX INTEGRATO DI STRUMENTI, ATTIVITA’ E POLITICHE:





ACQUISIZIONE
ANALISI
FORMAZIONE – (RI)QUALIFICAZIONE
VALUTAZIONE
COMPENSATION E AMMINISTRAZIONE
AL FINE DI CREARE
AWARENESS E CONSENSO
DELLE RU INTERNE RISPETTO AD UNA
RINNOVATA CULTURA DEGLI SPI
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