MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE
ANNI ’50 – ‘60
STABILITA’
ANNI ’70
SHOK PETROLIFERO
A)
DOMANDA FLUTTUANTE
B)
INNOVAZIONE
C)
CROLLO DEL MITO DELLE ECONOMIE DI
SCALA
ANNI ‘80
INCERTEZZA
A)
MUTAMENTO QUALITATIVO E
QUANTITATIVO DELLA DOMANDA
B)
NUOVO SCENARIO COMPETITIVO
C)
AUMENTO DELLA PRODUTTIVITA’
D)
MOBILITA’ DELLE RISORSE
E)
INVESTIMENTI ‘CAPITAL INTENSIVE’
MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE
ANNI ‘90
GLOBALIZZAZIONE
CARATTERIZZAZIONI
STRUTTURA “WORLD WIDE”
A)
INVESTIMENTI “HIGH - TECH”
B)
DIVERSIFICAZIONE
•
ECONOMIE DI SCOPO
•
FLESSIBILITA’
•
RIDUZIONE DEL RISCHIO
C)
ORIENTAMENTO AL MARKETING
D)
STRUTTURA FINANZIARIA INTEGRATA
E)
NUOVA ARCHITETTURA ORGANIZZATA
•
MODELLO ORGANICO
•
STRUTTURA RETICOLARE
Definizione di Marketing
Definizione rilasciata dall’American
Marketing Association Board nel 1985
“Il marketing è il processo di pianificazione ed
esecuzione che va dal concepimento, alla
fissazione del prezzo, alla comunicazione e alla
distribuzione di idee, beni e servizi al fine di
creare scambi che soddisfino obiettivi
individuali e di organizzazioni”
… un po’ troppo ampia
per i nostri scopi.
MARKETING
DEFINIZIONE MODERNA
“E’ l’insieme delle attività mediante
le quali un’organizzazione mira a
soddisfare le esigenze di persone o
di altre organizzazioni rendendo
loro disponibili prodotti o servizi
oppure promuovendo idee o
affermando valori”
Caratteristiche della definizione
moderna
• allarga
il campo applicativo del
MARKETING oltre l’impresa e lo
scambio tra denaro e
prodotto/servizio
• MARKETING comprende dunque
anche le campagne sociali o la
campagna di candidato alle elezioni
Il processo di pianificazione di marketing
Marketing
strategico
Bisogni
Prodotti-mercati
Marketing
operativo
Mercati
esistenti
Attrattività
Competitività
Mezzi del
Marketing
Previsione
Domanda
Globale
Obiettivo
Di quota di mercato
Obiettivo di vendita
(in volume)
Programma di marketing
(prodotto, distribuzione, prezzo,
pubblicità, forza di vendita)
Obiettivo di
fatturato
Obiettivo di
profitto lordo
Spese di
marketing
Il piano di marketing contiene …
Premessa Generale
quadro sintetico proposto dalla
direzione
Situazione attuale
principali dati di base circa il
mercato, i prodotti, la
situazione competitiva, la
distribuzione, il macroambiente
Analisi
opportunità e
rischi
riassume le principali minacce
e opportunità e valuta i punti
di forza e debolezza
Obiettivi
definisce i traguardi in termini
di volume delle vendite, di
quote di mercato e di profitti
continua…
target
market
…continua
Strategia di marketing approccio generale che sarà
impiegato per il raggiungimento
degli obiettivi
Piani di azione
Previsioni di C/E
Controlli
indica cosa, quando, quanto sarà
fatto e da chi
sintetizzano i risultati economici e
finanziari del piano (rinvio al
budget analitico)
evidenzia i sistemi di controllo e
di feedback che saranno effettuati
per la verifica del processo di
attuazione del piano
marketing
mix
Le fonti di dati di marketing
Interni
DATI DI
MARKETING
Esterni
Risultati di vendita
Attività di marketing (input)
Dati relativi ai costi
Rapporti tra distributori
Feedback dai clienti
Governo
Associazioni
commerciali
Periodici, quotidiani
Rapporti annuali di
Dati
aziende e organizzazioni
secondari
non commerciali
Studi privati
Fonti di dati
di marketing
standard
Fonti di dati
primari
Audit punti vendita
Servizi prelevamento
fondi magazzino
Panel di acquisto tra
consumatori
Osservazione
Comunicazione
Sperimentazione
Definizione di area d’affari – SBU
Strategic Business Unit
La definizione di area di affari in chiave di mercato è
superiore a quella in termini di prodotto (Levitt 1960).
L’area di affari sottende ad un processo per soddisfare il
cliente e non semplicemente ad un processo per la
produzione di un bene o di un servizio.
Impresa
Revlon
Ferrovie
Xerox
Definizione orientata al Definizione orientata al
prodotto
mercato
Produzione cosmetici
Vendita di “speranza”
Trasporto su rotaia
Trasporto di cose e di
persone
Produzione
fotocopiatrici
Sviluppo della
produttività dell’ufficio
Definizione di area d’affari – SBU
(secondo Abell 1980)
Bisogni
dei clienti
Tecnologie
alternative
Gruppi di
clienti
Le dimensioni del mercato di riferimento
Funzioni o bisogni
“Quali bisogni” soddisfare?
Gruppi di acquirenti
“Chi” soddisfare?
Tecnologie
“Come” soddisfare?
LA STRATEGIA A LIVELLO DI SBU
LE STRATEGIE CONCORRENZIALI DI BASE
Vantaggi strategici
Percezione differenze
da parte del cliente
Intero settore Differenziazione
Bassi costi di
produzione
Leadership
dei costi
Obiettivi
strategici
Un particolare
segmento
Segmentazione
Segmentazione
 Questa strategia è centrata su di un gruppo
specifico di clienti, su un gruppo ristretto di
prodotti, su un’area geografica limitata.
 Le leve per differenziarsi possono essere: le
stesse delle strategie precedenti ma applicate al
segmento.
 Esempi: Toshiba, Ferrari, …
IV
Lo sviluppo intensivo
la matrice di Ansoff
Prodotti
attuali
Mercati
attuali
Mercati
nuovi
Prodotti
nuovi
Strategia
di penetrazione del
mercato
Strategia
di sviluppo del
prodotto
Strategia
di sviluppo
del mercato
(diversificazione)
L’organizzazione a matrice
Regioni
Obiettivi operativi: Creare 1 rete
Attenzione su: Persone
Clienti
Contesto industriale
Obiettivo strategico:
Unire la soddisfazione della clientela
con le competenze distintive
Affari
Obiettivi operativi: Efficienza
Attenzione su: Prodotto / Tecnologia
La matrice attrattività-competitività
100
Attrattività
Elevata
B
C
Sviluppo
selettivo
Crescita
aggressiva
A
D
Disinvestim.
Mantenimento
Media
Bassa
0
Bassa
Media
Competitività
Elevata
100
Definizione del concetto di
segmentazione
 Si presuppone che l’universo dei compratori
sia suddiviso in classi o insiemi di individui
caratterizzati da evidenti specifiche similarità
intra i componenti di ogni classe, ma da
contenute e indifferenti similarità inter i diversi
segmenti.
continua …
continua …
 Ogni segmento è definito omogeneo in funzione
della sua reazione alle strategie e agli stimoli
dell’attività di marketing programmate
dall’azienda per ciascuno dei sub-mercati
• Modifiche ai prodotti
• Modifiche ad altri elementi del marketing mix
Il ciclo di vita familiare
(Chicago School)
Giovane non sposato …
oppure…
Giovani coppie sposate
(senza figli)
Nido pieno I
(il figlio più piccolo ha meno di 6 anni)
Volendo aggiornare questa teoria …
Nido doppio (separati e divorziati)
continua …
continua …
Nido pieno II
(il figlio più piccolo ha più di 6 anni)
Nido pieno III
(i figli non hanno ancora l’indipendenza economica)
Nido vuoto
(i figli hanno raggiunto l’indipendenza economica)
“Sopravvissuto solitario”
oppure
caso
teorico
Piano di marketing
3) Strategia di marketing
Variabili del marketing mix:
• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Distribuzione
In quale mercato?
Piano di marketing
3) Strategia di marketing
Quale prezzo?
Ricavi
Implementazione
Crescita
Mutabilità
Declino
Strutture verticali convenzionali del
canale di distribuzione
Fornitori
Agenti/venditori
Distributori
Marketing
industriale
Fabbricante
Grossisti
Dettaglianti
Consumatore finale
Marketing di
consumo