Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Lettere e Filosofia
Corso di: “Economia e Gestione
delle Imprese Turistiche”
a.a. 2009/10
Prof.ssa Claudia M. Golinelli
Indice
Indice
 Obiettivi del Corso
 Struttura del Corso
 Testi di riferimento
 Orari di Lezione e di Ricevimento
 Organizzazione Esami
 Didattica Web
 Introduzione Mod. A
Obiettivi del Corso
Obiettivi del Corso
Acquisire le categorie teoriche e pratiche
essenziali per analizzare le attuali dinamiche del
turismo a livello nazionale ed internazionale,
attraverso la comprensione:
 degli elementi comuni e di differenziazione
esistenti tra le varie tipologie di imprese
turistiche;
 dei legami e delle interdipendenze tra gli
attori della filiera turistica;
 della necessità della logica per progetti per
creare e sostenere prodotti turistici evoluti;
 della
rilevanza
del
territorio
nella
realizzazione di progetti di valorizzazione dei
beni culturali.
Struttura del Corso
Struttura del Corso
Modulo A: Turismo e Imprese
Turistiche
Scenario turismo italiano, Prodotto turistico,
Configurazioni di offerta turistica, Filiera turistica
 Servizi turistici, Scelte strategiche e modelli di
analisi
 Imprese turistiche: hotel, TO, congressuale, …
 Break Even Analysis e analisi delle
performance: cenni
Struttura del Corso
Struttura del Corso
Modulo B: Valorizzazione del
Patrimonio Culturale
 Dimensioni di Prodotto e di Processo del
patrimonio culturale
 Valorizzazione del Patrimonio culturale
periferico: strumenti di governance, gestionali e
finanziari, di marketing (lavoro di gruppo)
 Eventi culturali
Struttura del Corso
Lavoro di Gruppo
 Può essere realizzato solo dai corsisti. Non è
obbligatorio.
 Il voto del lavoro di gruppo costituisce il punto di
partenza per l’esame orale.
 Chi fa valere il voto del lavoro di gruppo non
porta all’esame il testo di Argano L., Bollo A., Dalla
Sega P., Candida V.
 Chi ha fatto il lavoro di gruppo può decidere
all’esame se far valere il voto oppure no. In
quest’ultimo caso deve portare anche il testo di
Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Candida V.
 Il voto del lavoro di gruppo è valido per 1 anno
accademico (fino a febbraio 2011).
Testi di riferimento
Testi di riferimento:
CORSISTI senza Lavoro di
Gruppo
Mod. A
 Dispense a cura del docente.
Mod. B
 Golinelli C.M., La valorizzazione del patrimonio
culturale, Giuffrè, 2008.
 Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Candida V.,
Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione,
marketing, comunicazione, Franco Angeli, 2005.
Testi di riferimento
Testi di riferimento:
CORSISTI con Lavoro di
Gruppo
Mod. A
 Dispense a cura del docente.
Mod. B
 Golinelli C.M., La valorizzazione del patrimonio
culturale, Giuffrè, 2008.
Testi di riferimento
Testi di riferimento:
NON CORSISTI
Mod. A
 Dispensa a cura del docente
 in alternativa: Casarin F., Il marketing dei
prodotti turistici, Giappichelli, vol. II, 2007.
Mod. B
 Golinelli C.M., La valorizzazione del patrimonio
culturale, Giuffrè, 2008
 Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Candida V.,
Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione,
marketing, comunicazione, Franco Angeli, 2005.
Lezioni e Ricevimento
Lezioni e Ricevimento
Orari di lezione
 Lunedì, 15.00-18.00, Aula T12A
 Giovedì, 14.00-16.00, Aula T12A
 Martedì, 13.00-15.00, Aula T29 (dal 17
novembre)
Orari di ricevimento
 Giovedì, 16.00-18.00
 Controllare sempre Sito didattica Web
e della Facoltà
Edificio B, piano 3°, stanza n. 38
Organizzazione Esami
Organizzazione Esami
SCITUR 12 CFU
BECOT 10 CFU (mod. A + mod. B)
 Esame orale
 Lavoro di gruppo (facoltativo)
SCITUR 6 CFU (mod. A o mod. B)
Scienze della Comunicazione 6 CFU
(mod. A o mod. B)
BECOT e Scienze della Comunicazione 5
CFU (mod. A o mod. B)
 Esame solo orale, no lavoro di gruppo
Didattica Web
Didattica Web
Sito didattica web:
 nuovo sito didattica web (in corso di
attivazione)
 vecchio sito:
www.uniroma2.it/didattica/ec_ge_it/
Posta elettronica
 [email protected]
Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Lettere e Filosofia
Lezione introduttiva “Economia
e Gestione delle Imprese
Turistiche”
a.a. 2009/10
Prof.ssa Claudia M. Golinelli
Sistema turismo Italia
Il turismo rappresenta una formidabile leva di sviluppo e di creazione di
ricchezza a livello globale (dati 2008; previsioni 2009, UNWTO, WTC):
 arrivi nel mondo 2008: 922 milioni
 giro d’affari 2008: 8.000 miliardi di Dollari (USA)
Nei primi sette mesi del 2009: Europa: -8%; Asia e Pacifico: -6%;
Americhe: -7%; Africa: +4%
 Italia: prodotto interno lordo turismo -5,5%, viaggi d’affari -10,1%, Viaggi
privati -4,5%
Le stime dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) per i prossimi
anni vedono un’ulteriore incremento di chi nel mondo si sposterà per i motivi più
vari.
Dai 25,3 milioni di viaggiatori del 1950 si passerà agli oltre 1,6 miliardi nel 2020,
con un tasso di crescita media composta del 6,1% all’anno.
Il turismo è competizione tra sistemi territoriali
È cioè necessario avere una risposta chiara, efficace e concreta alla
domanda chiave della competizione turistica:
Perché un turista dovrebbe scegliere di venire qui?
Occorre quindi una strategia integrata a livello di Paese: ovvero
avere idee chiare su:
• concorrenti (con chi ci si confronta)
• domanda (chi sono i clienti e i gruppi di clienti, le funzioni d’uso)
• offerta (quali prodotti e servizi)
• risorse (quali risorse umane e finanziarie)
• tecnologia
Il turismo è fonte primaria di ricchezza
per l’Italia a livello attuale e potenziale
Il turismo, tra effetti diretti e indotti, genera oltre l’11% del Pil e quasi
il 12% dell’occupazione.
Nel 2007 i turisti stranieri in Italia hanno speso 31,1 miliardi di
Euro. Negli anni il turismo è sempre stato un settore con un saldo
della bilancia di pagamenti attiva, contribuendo in misura significativa
al riequilibrio delle partite correnti nazionali.
Nel 2007 il saldo della bilancia turistica è stato di 11,2 miliardi di
Euro.
L’Italia non ha saputo sviluppare fino a
oggi né una strategia per il turismo a
livello Paese
Tradizionalmente nel turismo si è “navigato a vista”.
In questi ultimi tempi, con il Ministero per il Turismo e con l’attivismo
dimostrato dalle istituzioni e dagli Assessori competenti a livello
locale, si sta assistendo ad una riaffermazione della centralità del
turismo.
Rapporto Stato/Regioni
Occorre scegliere un modello di
sviluppo per il turismo italiano
L’Italia è un Paese che offre una ricchezza unica in termini di
molteplicità di alternative turistiche (mare, montagna, città d’arte,
ecc.).
L’offerta turistica italiana è generalmente focalizzata solo sulla
vocazione primaria del territorio, con effetti evidenti: elevata
stagionalità dei flussi, concentrazione degli arrivi in poche
località, sotto-utilizzo dei cosiddetti circuiti minori, difficoltà di
innovare il prodotto magari a livello sovra-regionale, ecc.
modello di sviluppo
Coinvolgimento di tutti gli attori rilevanti a livello locale e centrale per
formulare una strategia nazionale per il settore. Questa strategia
deve orientare lo sviluppo dell’industria dell’accoglienza attraverso
l’integrazione e il coordinamento degli interventi e la valorizzazione
delle risorse.
Il nostro “prodotto” è debole
Oggi si può competere su scala internazionale solo attraverso
l’eccellenza delle risorse: il prodotto turistico italiano deve essere
migliorato in termini di qualità e di offerta complessiva.
• PATRIMONIO DI BASE: Cultura, cibo, paesaggio
• QUALITA’ DELL’OFFERTA: divertimento/tempo libero, ospitalità,
sicurezza, servizio
LEVA D’ACQUISTO: value for money
Sfavorevole rispetto principali concorrenti
Occorre un insieme coordinato di azioni
promozionali verso l’estero
Oggi le iniziative – in particolare quelle promozionali verso l’estero – sono
frammentate tra una molteplicità di attori. Questo porta spesso ad una
defocalizzazione delle risorse e alla sovrapposizione di ruoli e
responsabilità. Per ovviare a tali problemi, negli ultimi tempi si sono
messe in campo importanti iniziative:
•la riforma dell’ENIT
•il marchio Italia
•il portale nazionale del turismo
I nostri concorrenti – Spagna, Grecia, Turchia, solo per citarne alcuni –
hanno da tempo sviluppato iniziative di posizionamento a carattere
unitario molto forti, all’interno delle quali le specifiche
destinazioni/prodotti turistici trovano spazio e rilevanza.
Il potenziamento e riqualificazione delle
infrastrutture è un must!
Tra le principali aree di particolare criticità vi sono quelle delle
infrastrutture per la mobilità e delle strutture alberghiere.
Con specifico riferimento a queste ultime, il comparto italiano si presenta
generalmente non in linea con i più moderni standard di mercato
internazionali.
La quota di alberghi che dovrebbero essere fatti oggetto di ristrutturazione
è di circa il 50% per ristrutturazioni profonde (es. rifacimento camere,
ambienti comuni, ecc.) che sale fino al 90% per ristrutturazioni più
leggere (es. interventi di restyling, ammodernamento strutture, ecc.).
Queste necessità si scontrano con la frammentazione dell’offerta e la
generale dimensione medio-piccola delle imprese alberghiere che
rendono il reperimento delle risorse per gli interventi di ristrutturazione
particolarmente complesse.
Occorre potenziare le risorse per il settore, prevedendo anche – laddove vi
sia una specifica necessità – interventi e azioni di supporto da parte delle
Istituzioni centrali e locali.
Il turismo in Italia ha bisogno di migliori
competenze manageriali
In Italia si manifesta una carenza a tutti i livelli di personale qualificato.
Questa criticità si evidenzia non solo a livello di personale operativo, ma
anche e soprattutto a livello di chi ha la responsabilità della gestione e
dello sviluppo strategico delle realtà presso cui opera.
La percentuale di occupati nel settore turistico in possesso del 3° livello di
istruzione (laurea) in Italia è circa la metà della Grecia, meno della metà
della Francia e meno dei 2/3 della Spagna.
In tal senso, occorre mettere in campo iniziative concrete, a partire dal
potenziamento qualitativo e della rifocalizzazione dello sforzo formativo per
una maggiore professionalizzazione del settore (a tutti i livelli).
Il turismo coinvolge tutti
Ogni cittadino è un operatore del turismo
Il turismo è un fenomeno che per sua natura coinvolge direttamente o
indirettamente tutta la popolazione.
Se si vogliono realmente costruire le condizioni per competere con
successo, occorre lavorare anche sugli atteggiamenti e sull’orientamento
espresso dalla popolazione in generale verso il turista, che di fatto è
l’elemento che determina il livello di accoglienza effettivamente percepito.
Anche gli stessi italiani dichiarano che il turista non sempre è accolto al
meglio: quasi 1 italiano su 4 dichiara infatti che i turisti sono accolti male e
1 italiano su 2 che i turisti sono fastidiosi (di cui 1 su 5 che i turisti sono
estremamente fastidiosi).
È dunque urgente agire per un profondo riorientamento culturale che veda
il turista come una risorsa da valorizzare
Un Paese bello e gradevole per gli altri
è un Paese bello e gradevole anche per
chi ci vive
Il turismo in entrata è la cartina di tornasole dell’attrattività positiva di
una destinazione turistica.
Tanti più visitatori dall’estero un Paese è in grado di attrarre tanto
migliori sono le condizioni di contesto offerte.
Migliorare l’Italia del turismo dovrebbe essere dunque un obiettivo
comune condiviso da tutti gli attori rilevanti perché rendere bello e
gradevole il Paese per i visitatori attiva un circolo virtuoso di
miglioramento anche per chi ci vive.
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L’attrattività potenziale (IAP) delle
Regioni secondo il Touring Club Italia
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Le Performance delle Regioni, anno 2008
1.200
Campania
Liguria
1.000
Umbria
Marche
LAZIO
Sicilia
800
Toscana
Puglia
Abruzzo
Lombardia
Emilia R.
Veneto
600
-2
Basilicata
0
2
FVG
4
Valle d'Aosta
8
10
12
14
Molise
400
Calabria
6
Piemonte
Trentino A.A.
Sardegna
200
0
Note: asse verticale IAP; asse orizzontale Indice di efficacia su arrivi; dimensione bolle = quota di mercato
sulla spesa turistica straniera; origine degli assi = valori medi. Il dato del Molise è pressoché nell’origine
degli assi.
Il ciclo di vista dei prodotti turistici in Italia
Il Sistema Turistico
È costituito da 3 elementi fondamentali:
• Umano (i turisti);
• Geografico (regione di origine: mercato che genera il turismo;
regione di transito; regione di destinazione);
• Industriale (industria turistica: INDUSTRIA DEI VIAGGI E DEL
TURISMO): insieme di attività imprenditoriali e organizzative
legate alla produzione e alla commercializzazione di servizi
turistici.
Approcci di studio del Turismo
Settoriale:
• Industria turistica = insieme imprese che offrono beni/servizi
prevalentemente ai turisti.
• Problemi = numerose imprese offrono servizi anche ai residenti e
ai viaggiatori non turisti (es. Trasporti, Servizi commerciali);
all’interno dello stesso settore vi sono differenze molto marcate.
Di Filiera:
• Filiera turistica = insieme di fasi svolte da diverse
imprese/organizzazioni che integrate verticalmente giungono
sino al cliente finale.
• Problemi = la filiera turistica è la meno integrata tra tutte.
Filiera turistica (1/2)
Tradizionale:
Fornitori: costruzioni, arredi, impianti ecc.
Accomodation, trasporti, attrazioni,
servizi pubblici
Tour Operator
Intermediari (es. AdV)
Utenti
Filiera turistica (2/2)
Agenzie di
viaggio
Turisti
Global
Distribution
Systems
Tour
operator
Operatori
sul territorio: accomodation, ecc.
Destination
Management
Organizations
Operatori di
trasporto
Prodotto Turistico
Al concetto di prodotto turistico vengono associate diverse
definizioni:
• l’insieme delle attrattive, naturali e/o antropiche di una
determinata area;
• l’insieme dei beni e dei servizi di tipo turistico offerti in una data
area;
• l’offerta di una categoria di operatori appartenenti alla filiera
turistica (es. il prodotto alberghiero)
• l’insieme di attività, servizi e benefits che concorrono a formare
l’esperienza del turista; (Medlik e Middleton, 1973)
• l’offerta integrata in forma di package; (Borghesi, 1994)
• l’insieme di beni, servizi e ambiente; (Lewis e Chambers, 1989)
• il modello di sviluppo turistico di una data area (es. il prodotto
turistico italiano).
Prodotto Turistico
Prospettive di analisi:
• Domanda;
• Offerta;
• Overlapping?
Prodotto Turistico: domanda
Si può ricorrere alla definizione di prodotto turistico
globale (Rispoli e Tamma, 1991, 1995), inteso come:
l’insieme dei fattori di attrattiva (beni, servizi,
informazioni, risorse dell’ambiente naturale e sociale) in
cui il turista traduce - in base alle sue motivazioni, alla
sua cultura, al suo sistema di valori, alle sue informazioni
ed esperienze, alla sua personalità, alle sue condizioni
socio-economiche - la propria domanda specifica.
Prodotto Turistico: domanda
Elementi prodotto turistico globale:
•Attrazioni (naturalistiche, culturali, sociali, artistiche,
ecc.) della destinazione e delle aree di transito;
•Servizi e facilities presso la destinazione e le aree di
transito;
•Accesso alla destinazione (es. infrastrutture, mezzi di
trasporto ecc.);
•Immagine della destinazione;
•Informazione.
Prodotto Turistico: offerta
Viene definito prodotto turistico specifico. È analizzato
nell’ottica della specifica impresa turistica. è un insieme
integrato di servizi (core service, servizi accessori, servizi
periferici, ecc.).
Es.:
•Rome Cavalieri Hilton,
•Villaggio Club Med Otranto,
•…
Prodotto Turistico: overlapping
Casarin, 1996
Prodotto Turistico: sintesi
In sintesi, quindi il prodotto è il risultato dell’interazione tra il
processo di offerta di un’area ed il processo di
acquisto/consumo di un turista e, come tale, assume
significato prevalentemente in una dimensione cognitiva di
tipo individuale.
Territorio
Processo di
offerta
Interazione
Turista
Processo di
acquisto/consumo
Prodotto
turistico globale
Il processo di creazione di valore nel turismo
Sistema della
offerta turistica
Processo di
creazione del
valore
Sistema della
domanda
turistica
Sistemi di offerta turistica: configurazioni
Ruolo/Partecipazione
dell’utilizzatore
Punto-Punto
Network
Package
Controllo/coordinamento
del sistema di imprese
Sistema d’offerta: logica Punto-Punto
Imprese di
trasporto
Imprese
alberghiere
Trasporto
Alloggio
Imprese di
ristorazione
Ristorazione
Enti
teatrali
Spett.
teatrale
Prodotto
globale
Turista
…….
A.P.T.
Info.
turistiche
…...
Sistema d’offerta: logica Package
Imprese di
trasporto
Trasporto
Imprese
alberghiere
Imprese di
ristorazione
Ristorazione
Alloggio
Tour
operator
Package
Turista
Enti
teatrali
Spett.
teatrale
Configurazioni d’offerta: logica Network
Imprese
alberghiere
Imprese di
trasporto
…….
Pubbl.
Amm.
Trasporto
Alloggio
Enti
teatrali
A.P.T.
Ristorazione
Imprese di
ristorazione
Spett.
teatrale
Prodotto
composito
Turista
Info.
turistiche
…...
I servizi turistici di base
Settore Turismo:
•Alloggio e servizi accessori
•Ristorazione
•Trasporto di persone
•Organizzazione del tempo libero
•Gestione di beni culturali
•Commercio al dettaglio
Congressi
Fiere
Raduni sportivi, politici, etnici, religiosi
Grandi eventi
Grandi manifestazioni sportive
Eventi musicali e concertistici
Festival
Mostre d’arte
Ospitalità
Musei/teatri/discoteche…
Parchi:
•Naturalistici (Zoo, PNA)
•Vita marina (Eduteniment)
•Acquatici (Entertainment)
•Urbani (luna park)
•tematici