Il mercato e la promozione discografica:
il caso Rude Records
A.A. 2010/2011
Tesi di: Nicolò Campana
Comunicazione
Innovazione
Multimedialità
Il mercato discografico come attore economico
Nascita
Musica
Economia
Invenzione fonografo
Sviluppo mercato di massa
Punto Focale
Tecnologia
Mercato
Secondo dopoguerra
Scoperta nuova categoria di consumatori: I GIOVANI
OGGI…
L’industria discografica ha un ruolo da protagonista nella società
contemporanea connesso all’attività economica e all’intrattenimento
TUTTAVIA con…
• nascita e sviluppo della rete internet
• digitalizzazione della musica
facilità di conversione nel formato mp3
• riproduzione pirata o privata della musica
• circolazione libera e gratuita tra gli utenti del web
CRISI
Dati forniti dalla RIAA (Recording Industry Association of America)
DOWNLOAD DIGITALE
SUPPORTO FISICO
• aumento nella vendita di mp3 e
download digitale legale (+ 12% di
incassi)
• vendita dei singoli nella
norma ed incremento nelle
vendite dei vinili
• entrate per 2 miliardi e 200 milioni di
dollari
• calano le vendite degli
album del 20% rispetto
agli anni precedenti
Questi dati ad OGGI non riescono quindi a contrastare la crisi
Major e Indie a confronto
Le major
• 4 potenze multinazionali: Sony Bmg, Emi, Universal, Warner
• controllano l’80% del mercato mondiale della musica
• hanno acquisito le più grandi realtà musicali di tutto il panorama musicale
• fanno sempre affidamento sulle piccole case discografiche per la ricerca e lo sviluppo
di nuovi talenti (65%)
• mercato stabile per solidità finanziaria e diversificazione attività produttive
Spesso…
Major
Indies
Stretta collaborazione soprattutto per 2 ragioni:
1.
preferenza delle major per il catalogo vario delle etichette indie
2.
mutamenti repentini della scena e dei gusti musicali
Mercato indipendente funzionale e necessario al mercato delle major
Le indies
• si spartiscono il restante 20% del mercato
• principale fonte per nuovi talenti e tendenze
• nascono spesso da un singolo musicista o appassionato del settore
• mercato instabile numero non quantificabile di operatori (spesso successo stagionale)
Possono essere…
1.
Piccoli operatori locali
2.
Grandi aziende specializzate in nicchie di mercato
3.
Piccole e grandi aziende che distribuiscono i propri prodotti globalmente
Le major attente al successo delle Indies
Etichetta indipendente di successo
Acquisizione da parte di una Major
Distribuzione tradizionale
Uno dei fattori più critici per lo sviluppo di un progetto discografico
Le major
• possiedono spesso propria catena distributiva
etichetta impone priorità, scelte e strategie di mercato
• artisti di maggiore interesse presso il pubblico nei propri cataloghi
enorme potere contrattuale verso i dettaglianti
Le indies
• si appoggiano a distributori che assicurano una diffusione in porzioni circostritte di
territorio dei propri prodotti
• cataloghi (per dimensioni o valore artistico) non appetibili per i grossi distributori
Quindi…
La distribuzione è la principale barriera d’entrata nel mercato
Distribuzione digitale
Obiettivo industria musicale
Far arrivare la
musica di un artista
dove chiunque la possa
acquistare
Nascita e sviluppo rete Internet
Ieri: File-sharing illegale
Oggi: nuova fase download digitale
I- tunes music store: controllo 70% del mercato musicale in rete
Nascita di un elevato numero di competitors: oggi più di 335 negozi di musica online
Nascita di nuove forme di commercializzazione
Nascita di nuove aziende specializzate: digital distributors che:
• acquistano i brani di artisti dell’etichetta
• seguono processo di encoding
• propongono brani ai negozi di musica on-line
• solitamente no contratti di esclusiva tra etichetta e distributore
Leader mondiale oggi
THE ORCHARD
• 1 milione di titoli in catalogo
• commercializzati attraverso 150 music-store
La casa discografica
(modello organizzativo tipico di una major)
Artist
Development
• coordinare azioni
marketing e
promozione carriera
artista
Artist & Repertoire
• scopre l’artista
• funzione oggi delegata alle indies
• rivaluta catalogo artista
L’ORGANIZZAZIONE
Coordinamento
Attività
Il settore artistico:
la cura dell’immagine
• settore legale
• finanziario e amministrativo
• compiti di direzione e
rappresentanza azienda
• supervisione materiali grafici e visivi
• artwork del disco
• shooting e booking (studi professionali)
• gestione pagine web artista e realizzazione
materiale promo per la rete
Marketing e
distribuzione
• pianificazione mirata
investimenti pubblicitari
• punto d’incontro tra
label e operatori esterni
• attività di spedizione
e rendicontazione vendite
dischi
La promozione:
l’ufficio stampa
• stimolare interesse
dei media
tramite attività di:
• promotion: visibilità
diretta al prodotto
• publicity: visibilità
indiretta al prodotto
artistico
Il marketing discografico
La campagna promozionale
distribuzione durante la promozione
• Azioni da intraprendere
l’organizzazione della tournée
• Scelta dei media di riferimento
UFFICIO STAMPA
• Decisione del budget
• Definizione obiettivi (in termini di vendita)
• Durata di circa 3 mesi (ciclo di vita medio di un cd sul mercato di 1 anno)
Il caso
Nascita di nuove tecniche di marketing discografico
Prima della crisi del mercato discografico (fino alla metà degli anni ‘90)
Nitro Records (e tutte le etichette americane)
Filiali europee (struttura organizzativa completa) = costi e spese fisse alte
MA
Guadagni alti (molti i dischi venduti)
Con la nascita e lo sviluppo del web e della rete internet
Crisi discografia
Modello non più utilizzabile
accordo
Nitro Records
• non ha più un costo fisso ma
paga Rude Records con Royalties
e percentuali sulle vendite
dei dischi
Rude Records
• promozione e distribuzione
artisti Nitro in alcuni
territori Europei
nuovo modello aziendale:
ll Label Management
• un solo referente per tutta l’Europa
• costi decisamente ammortizzati
• enorme opportunità
per uscire dall’Italia
• inizia a lavorare e farsi
conoscere in Europa
Stipulati contratti simili con altre etichette
indipendenti americane: Side One Dummy e Hopeless Records
Le etichette Partners oggi
Hassle Records
Italia, e sud Europa (Spagna e Portogallo)
Vagrant Records
tutto il territorio europeo
Side One Dummy Records
Hopeless Records
Italia e sud Europa (Spagna e Portogallo)
inizialmente solo Italia e sud Europa oggi esteso anche a
molti altri territori europei
marchio Rude Records guadagna visibilità anche in Europa
IL LABEL MANAGEMENT
L’ETICHETTA TRADIZIONALE
Distribuzione tradizionale
• accordi di distribuzione diretta in ogni territorio europeo
• oggi presente anche sul mercato Britannico
Oggi
Blessed by Broken Heart
Mighty Mighty Bosstones
Punto di forza dell’etichetta: distribuzione digitale
accordo con The Horchard
catalogo presente ovunque
• I-tunes
• Msn
• Napster (versione legale)
Se ieri…
nascita e sviluppo web causa principale crisi discografia
Oggi…
è sempre più risorsa ed opportunità per la musica
Rude Records
non solo musica
Azioni di promozione, marketing e pubblicità con
Levi’s
Eastpak
Campagne pubblicitarie
Gaslight Anthem (Hopeless
Records)
Eastpak Antidote Tour
COLLABORAZIONI OPPORTUNITA’
Levi’s e Eastpak
• immagine
(rockstar cool, alternativi e idolatrati dai giovani)
• essere alla moda e primi a lanciare trend
Rude Records
• espansione del marchio
• aumento successo dell’artista
legato a brand di fama mondiale