LA BENZINA DELLA MACCHINA INFORMAZIONE …& pubblicità 1 Di che parliamo? Di tanti soldi… • 1. Cos’è la pubblicità : è una forma di comunicazione impersonale a pagamento riguardante un’organizzazione e i suoi prodotti trasmessa a un’ audience-obiettivo attraverso i mass media Quindi è prima di tutto un grande business 2 Già i romani la conoscevano… • Scoperte insegne sulle case a Roma e Pompei • Nel medioevo i banditori; fino agli anni 40 con tamburi e trombetta (il pazzariello); uomo sandwich • Con la stampa simboli e insegne fuori dei negozi dal 1500 (barbiere, banco dei pegni) • Nel 600 primi avvisi su la Gazzetta di Parigi • Negli Usa dall’800 invio di cataloghi • Metà 800 inserzioni sui giornali; nascono agenzie (Parigi 1845;Manzoni1863) e salto industriale • Nel 1880 produttori di sapone cominciarono a vendere pezzi confezionati e non più sfusi • Con elettricità insegne luminose; radio, tv eccetera 3 Anche le idee sono un prodotto • Pubblicità vende prodotti di consumo • Ma la sua capacità di persuasione, viene sfruttata anche per i “prodotti ideali” • Dalla prima guerra mondiale: campagne pubblicitarie per la raccolta denaro, arruolamenti. Pubblicità contro l’evasione fiscale, la guida in stato di ebbrezza ecc • Mussolini è stato un grandissimo pubblicitario: “credere, obbedire, combattere”, “vincere e vinceremo”, “me ne frego”, “ le inique sanzioni”, “e’ l’aratro che traccia il solco, la spada che lo difende” ecc • Berlusconi ha organizzato “Forza Italia” con uomini, strutture e logiche pubblicitarie 4 Yes, we can • La politica in tutto il mondo ha adottato in pieno il linguaggio della pubblicità • La proposta politica viene sminuzzata, semplificata, ridotta a uno slogan: La nuova frontiera di Kennedy, ultimo Obama. • Si cercano gesti simbolici, personaggi che fungono da testimonial, frasi a effetto, frasi a effetto che vengano riprese da giornali e telegiornali. Anche i problemi più difficili e complessi sono masticati e riproposti in pillole 5 Tamburi e tamburini 6 Guerra…e pace 7 Come l’ossigeno • In Italia i quotidiani derivano le loro entrate per il 54% dalla pubblicità • La free press per il 100% • Rai:su 2723, canone 1600 mnEuro; pubbl 1.096 • Mediaset:su 2531, pubbl 2165; pay200 • Sky:su 2640, pubbl 232; pay 2408 • Mediaset: su 152, pubbl 133 • E’ evidente che il controllo della pubblicità significa controllo dell’informazione • Tutti i grandi gruppi multimediali infatti hanno una loro concessionaria per la raccolta 8 Figli e figliastri, tv padrona • In Italia la maggior parte degli investimenti pubblicitari è diretta alla televisione: 55% • • Non è così in altri paesi ove la carta stampata beneficia di investimenti più consistenti. • Gb, tv al 31%;Germania 24%; Francia 32;Usa 36% • Rai, col 41,8% degli ascolti 28% raccolta • A Mediaset col 40,5%, il 55%. Publitalia da sola il 35%intero mercato pubblicitario. • Sky però cresce vertiginosamente 9 Chi fa la parte del leone Gennaio-maggio 2008 milioni di Euro Quota % Var % su 2007 Quotidiani 806 20 -0,8 Periodici 545 13 -0,7 Tv generalista 2. 242 55 1,5 Tv satellitari 45 1 * Radio 218 5 8,3 Affissione 101 2 2,6 Cinema 22 1 * Internet 132 3 24,6 Totale 4. 111 100 1,3** 10 La pubblicità in Italia Stime elaborate da Nielsen 2010 2011 (migliaia di Euro) Gen./Giu. Gen./Giu. Var.% 4.739.554 4.541.387 -4,2 TV(***) 2.629.073 2.506.724 -4,7 STAMPA 1.170.929 1.104.073 -5,7 QUOTIDIANI A PAGAMENTO Comm.Nazionale (*) Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 709.239 371.716 200.364 137.159 672.920 347.821 193.008 132.091 -5,1 -6,4 -3,7 -3,7 QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*) Comm.Nazionale Comm.Locale Rubricata + Di Servizio 48.995 35.926 12.348 721 24.546 17.937 6.409 200 -49,9 -50,1 -48,1 -72,2 PERIODICI (*) 412.696 406.606 -1,5 RADIO Tabellare (**) Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) 249.379 233.929 15.450 226.994 211.057 15.937 -9,0 -9,8 3,2 INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) Display Affiliate 264.925 160.358 104.567 302.192 185.075 117.117 14,1 15,4 12,0 DIRECT MAIL 261.384 258.948 -0,9 CINEMA 23.290 19.894 -14,6 OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 73.737 63.052 -14,5 TRANSIT 58.416 51.534 -11,8 CARDS 3.495 2.749 -21,3 OUT OF HOME TV 4.924 5.227 6,2 TOTALE PUBBLICITA' 11 Carosello e i suoi eredi • In Italia il trionfo della pubblicità in tv si chiama Carosello, dal 57 al 77, tutti i giorni alle 20,50, 10 minuti di grande spettacolo. • Fenomeno di costume: “a letto dopo Carosello” • Ha creato personaggi, modi di dire. • Per Carosello hanno lavorato registi e attori grandi nomi:Age e Scarpelli, Luigi Magni,Gillo Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone, Totò, Macario, Gassman, Dario Fo, Eduardo de Filippo • (vedere) 12 Caccia aperta nell’online • Il nuovo terreno di caccia è Internet, ormai un veicolo pubblicitario alla pari con gli altri • Ultimi 5 anni 2006-11, investimento pubblicità: • Giornali - 27,7% • Tv -11,7% • Radio + 9,3% • Web + 46,1%. • Aumento +107% aziende disposte a investire sull’online • Nel 2011 totale investimenti pubblicità 1,2 miliardi euro 13 Dalla parità al sorpasso • In Europa raggiunta la parità tra internet e tv come media preferenziale nelle strategie pubblicitarie e si tende al sorpasso: Inghilterra 1,75mld sterline web contro 1,64 tv • Nel mondo previsioni: convivenza, nel 2013 internet 19% mercato globale, 87mn dollari; terzo dopo tv (168mn, 36%) e giornali(92mn, 20%) • Nel 2015 possibile 20% totale su web 14 Oltre Banner e pop-up • I banner sono gli strumenti pubblicitari classici, considerati in parte superati perché rivolti ad un pubblico indistinto. • Più efficace l’e-mail-marketing, rivolto a clienti classificati per età, sesso, professione, con messaggi che cadono addosso a chi si registri in qualche modo • Nuova frontiera pubblicità su motori di ricerca, ove si lotta (e si paga) per entrare nei primi dieci siti indicati che compaiono in risposta a una ricerca su parole chiave • Infine pubblicità automatica con affinità di contenuti coerenti con la pagina web che viene consultata 15 Le mani sul rubinetto (precrisi) • • • • • In Italia 9 miliardi, 2,4% del totale mondiale Stati Uniti + Canada 42,5% Nord America + Europa circa 70% Grande recupero Asia e America latina Grandi investitori: Stati Uniti, Giappone,Gran Bretagna, Germania • Grandi investitori merceologici: beni di largo consumo alimentare, trasporti, telecomunicazioni 16 • ..\Immagine3.jpg 17 • ..\Immagine4.jpg 18 I rischi: attenzione agli sconfinamenti • L’informazione è cosa diversa dalla pubblicità • Convivere, ma difendendo i confini . Settori ove molto più difficile: specializzati e periodici. • L’audience e la diffusione determinano le tariffe pubblicitarie, quindi dettano legge 19 Come funziona la filiera pubblicità • Dal produttore al consumatore finale: la mediazione delle agenzie • Le agenzie, nate già nell’800, doppio ruolo: • -fra produttore e mezzi di comunicazione (reperimento degli spazi) • -fra produttore e consumatore in quanto momento creativo del messaggio • Richieste competenze economiche, sociologiche, marketing soprattutto 20 Agenzie, quattro funzioni • 1- intermediazione: produttore - mediaconsumatore. Funzione di vendita degli spazi per conto dei media. Quasi tutti i grandi gruppi hanno la loro concessionaria • 2- ricerca sul campo: bisogni, gradevolezza, concorrenza • 3- creatività: testi, immagini • 4- penetrazione: capacità di conquistare, affascinare, stimolare, legare il consumatore 21 I due giganti • Sipra: esisteva già dal 26 per la radio. Pubblicità in tv dal 57. successo clamoroso per le aziende investitrici. • Sipra gestito anche pubblicità per giornali di partito col sistema del minimo garantito • Publitalia: nata nell’80 per Mediaset, grande successo. Politica degli sconti, consulenti molto aggressivi e preparati, ricercare la pubblicità anche nei piccoli clienti, metodo delle royalty 22 Chi controlla il mercato: fra le altre • • • • • • • • • CAIRO: LA7, FOR MAN MAGAZINE, DI PIU’, BELL’ITALIA, AIRONE, DIVA E DONNA PUBLIKOMPAS: LA STAMPA, SECOLO XIX, AVVENIRE, TEMPO, GAZZETTA MEZZOGIORNO, UNIONE SARDA MANZONI: REPUBBLICA, ESPRESSO, QUOTIDIANI FINEGIL, RADIO DEEJEY, RADIO CAPITAL RCS MEDIA GROUP: CORRIERE DELLA SERA, GAZZETTA DELLO SPORT, EL MUNDO SPE: QN, GIORNO, RESTO DEL CARLINO, NAZIONE, LA CITTA’ DI TEREMO IL SOLE24 SYSTEM COMUNICAZIONE: IL SOLE24ORE, OSSERVATORE ROMANO,BARCHE, LA CUCINA ITALIANA, L’IMPRENDITORE PIEMME SPA: IL MESSAGGERO, IL MATTINO, NUOVO QUOTIDIANO, LEGGO, CORRIERE ADRIATICO SPORT NETWORK: CORRIERE DELLO SPORT, STADIO, TUTTOSPORT, AUTOSPRINT, MOTOSPRINT VISIBILIA : IL GIORNALE, LIBERO (SANTANCHE’) 23 Di che parliamo? Soldi ma anche… • 2. La pubblicità è’ la punta emergente di un iceberg che rappresenta il modello di vita della società contemporanea e ne riflette tutta la complessità. E per di più racchiude tutti gli elementi e le emozioni della società d’oggi in messaggi brevi, concisi, icastici. 24 Mulino bianco cercasi • La pubblicità non solo dunque rappresenta la società, ma contribuisce a determinarne i valori proponendo modelli astratti spesso in aperto contrasto con la realtà: • -famiglie belle e unite • -anziani felici, integrati, in salute • -corpi atletici, rilucenti e seducenti • -oggetti del desiderio alla portata di tutti 25 Pubblicità choc 26 27 28 29 30 Divertente,efficace,interessante… • Parole comuni che vengono dalla pubblicità: Aspirina,borotalco, varecchina,claxon, penna biro,linoleum, gommapiuma… Pubblicità: ammirarla o odiarla? No:Capirla o subirla Critici severi l’hanno definita linguaggio manipolatorio,”fantalinguaggio”, “lingua subalterna” tale comunque da esercitare influenza negativa, da diffondere il cattivo gusto 31 Linguaggio patchwork • Certo molti sconfinamenti di cattivo gusto sono frequenti: sesso usa e getta, donna aggetto, violenza un rischio reale. • Però un linguaggio da capire perché molto diffuso che ha colonizzato il linguaggio delle parole e delle immagini di tutti i media • E’ un linguaggio nel quale confluiscono forme di origine diversa, un puzzle nel quale confluiscono neologismi,abbreviazioni, modi di dire, tecnicismi,esotismi 32 Quando lo spot diventa titolo • Nella pubblicità uso di forme retoriche: • -metafora(metti un tigre nel motore) trasferire in una parola il significato di un’altra • -iperbole(ha giocato da Dio, ti amo da morire)accrescere o diminuire la realtà delle cose • -anafora(per me si va nella città dolente, per me si va…per me si va..) ovvero ripetizione di una parola o di una frase 33 Segue forme retoriche • -onomatopea (br…brancamenta) parola o frase che riproducono un suono • -ironia (buono da morire)dire una cosa con parole o frasi di senso opposto • -metonimia (studio Dante; ascolto il transistor; bevo un bicchierino)la causa per l’effetto, l’autore per le sue opere,la materia per l’oggetto,il contenente per il contenuto • -l’allitterazione (fior fiore,ristora rinfranca rinforza) ripetizione di parola o suono 34 Marinetti 35 Ai confini dell’arte • La pubblicità funziona perché spesso i suoi messaggi sono vere opere d’arte: poesia, pittura, grafica, cinema. • A partire dall’800 grandi artisti hanno lavorato per la pubblicità, da Touluse Lautrec ai futuristi (Depero), Pascoli, Marinetti, D’Annunzio. • Per gli spot anche dopo carosello, firme come Federico Fellini, Salvatores, Muccino, Luchetti, Ozpetek, Wim Wenders, Woody Allen e tantissimi altri. • E molto spesso gli spot sono più belli degli spettacoli che interrompono. 36 37 • ..\moulin1.jpg 38 • ..\moulin.jpg 39 40 • ..\rinascente.jpg..\rinascent 41 Depero 42 ..\campari.jpg • ..\campari.jpg 43 ..\campari2.jpg 44 • ..\strega.jpg 45 • ..\vanity.jpg 46 • ..\balilla.jpg..\balilla.jpg 47 Se ne può fare a meno? • Le cifre ci dicono di no • La pubblicità è ormai parte della nostra vita e del costume • Campagna contro interruzioni nei film (Veltroni) “ non si interrompe una emozione” fallita • Solo alcuni spettacoli “spotfree” • L’esperienza francese tv pubblica senza spot: • - all’inizio aumento telespettatori; plauso di parte degli intellettuali • - 4 mesi dopo meno pubblico • - non trasferimento pubblicità su altri media • Preoccupazione per maggiore influenza del potere politico che eroga risorse alternative • Quindi: no alle posizioni dominanti; tetti alla raccolta; regole etiche; bilanciamento con informazione 48 Informazione e pubblicità • Accordo sulla pubblicità del 1988 e carta doveri economia 2007 stabiliscono linee comportamento: • 1. chiarire sempre emittenti e committenti del messaggio • 2. trasparenza e correttezza nei rapporti fra giornalismo, pubblicità e pubbliche relazioni (uffici stampa) • 3. i giornalisti non devono ricevere soldi se non dal proprio datore di lavoro; non devono accettare nemmeno regali o viaggi • 4. i messaggi pubblicitari devono essere riconoscibili • 5. i giornalisti devono verificare la correttezza delle informazioni • 6. i giornalisti non devono partecipare a campagne o promozioni pubblicitarie 49 Rispetto per gli altri La grande forza persuasiva impone un uso responsabile di messaggi che possono ferire sensibilità : rispetto della persona; uso commerciale del corpo; rispetto dei minori, dei disabili,sensibilità religiose; valori di gruppi, etnie 50