Il comportamento del
consumatore turista
Fonte: Paola Sorci, Le nuove frontiere del mktg nel turismo, a cura di G. Dall’Ara, Franco Angeli ed.
ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO
(SECS-P/08) (LTPGT)
a.a. 2009/2010
Stefan Marchioro
DALL’ECONOMIA ALLA SEMIOTICA
Contributi al patrimonio del mktg
Economia
Materie
umanistiche
Psicologia
- Il consumo è un linguaggio
Sociologia
U
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n
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“i termini di mercato e consumatore appaiono
sempre più inappropriati per descrivere le
complesse realtà sottostanti” e “il consumatore è in
realtà l’individuo che, fra le sue aree esistenziali,
esprime anche quella del consumo. Accanto a
leggere, fare esercizio fisico, votare, pregare, fare
all’amore l’individuo consuma. Anzi spesso in
concomitanza con le altre attività. Che il consumo
implichi un esborso di denaro non cambia i termini
del problema. Non muta un comportamento umano
e sociale facendolo divenire un qualcos’altro da sé”
Fabris, 1995
La consapevolezza che il consumatore mette nella
relazione con i beni tutte le componenti della sua
personalità compresi gli aspetti affettivi, edonistici,
emozionali rende evidente, tra molti esperti, la
necessità di integrare contributi disciplinari
provenienti dai campi più diversi; le ricerche sul
consumatore si stanno preparando per aprirsi alle
nuove prospettive rese possibili dall’incontro con
la critica letteraria, la ricerca etnografica,
l’antropologia culturale, la storia, la
fenomenologia, la psicoanalisi, la semiotica,
l’estetica.
Codeluppi, 2000
1969 Nascita dell’Association for Consumer Research
1974 Inizio della pubblicazione del Journal of Consumer Research
Individuazione di un ambito specifico di studio,
che pur utilizzando strumenti e modalità di indagine messi a
punto in altri comparti teorici,
si muove in vista di una propria autonomia,
senza peraltro riuscire a configurare un quadro di analisi
unitario
“Il risultato è una serie di contributi assai significativi e
interessanti, a cui però manca una coerenza derivante da un
modello generale, e soprattutto una considerazione di
quanto i differenti fattori considerati siano di volta in volta
rilevanti”
Manca una “visione integrata in cui la multidisciplinarietà
non sia semplice somma di acquisizioni, ma prospettiva
organica e integrata”
Di Nallo, 1998
Il contributo dell’economia
per chiarire la comprensione del consumatore
 La prima disciplina ad occuparsi del consumatore
 Si concentra sulle problematiche che trovano la possibilità di
destinare risorse scarse a fini alternativi

-
L’analisi economica ha indagato in profondità le connessioni tra:
la domanda per il consumo di beni,
il reddito,
i prezzi,
a livello di macroeconomia,
occupandosi dell’equilibrio
economico generale del sistema
a livello di microeconomia,
il processo decisionale dal singolo
individuo per ripartire il proprio reddito
tra i beni alternativi offerti nel mercato
Impianto teorico neoclassico
presupposti teorici:
• L’omogeneità dei beni:
l’individuo acquista vari beni tra loro omogenei, nel senso che
ogni bene può essere sostituito da un altro, indipendentemente dalle caratteristiche stesse dei vari beni
• La razionalità del consumatore:
tra tutte le combinazioni di beni
possibili in base al proprio reddito, il consumatore sceglie quella che consente la massimizzazione della propria utilità totale
• L’indipendenza delle scelte
operate da ciascun consumatore, le scelte di ogni
singolo non influiscono su quelle degli altri soggetti
• La perfetta conoscenza del mercato,
il consumatore è
perfettamente informato sulle alternative disponibili e perciò in grado di valutare la soddisfazione che può trarre da ognuna
delle possibili combinazioni di beni da acquistare
Principio dell’utilità marginale decrescente
L’utilità che un consumatore trae
dal consumo di un bene
diminuisce man mano
che la quantità del bene a
aumenta
Teoria della domanda
• Le preferenze dei consumatori, che possono
variare col tempo, in relazione ai mutamenti
sociali, alla moda, alle nuove tecnologie;
• I redditi dei consumatori, all’aumentare o
diminuire del reddito i consumatori possono
decidere di consumare quantità maggiori o
minori dei vari beni;
• Il sistema dei prezzi, le variazioni dei prezzi
relativi possono indurre i consumatori a
modificare le quantità richieste dei vari beni.
Relazione con il reddito
• Beni normali: all’aumento del reddito aumenta anche la
quantità domandata
• Beni inferiori: c’è una relazione inversa tra reddito e vari
prezzi dei vari beni
• Beni di confort o di lusso
(tra i quali il turismo): la domanda aumenta in misura più
che proporzionale rispetto all’aumento del reddito
Relazione con i prezzi
• Relazione inversa: all’aumento del prezzo si
associa una diminuzione della domanda
• c.d. “effetto Veblen”: quando all’aumentare del
prezzo aumenta anche la domanda individuale
del bene, in considerazione del fatto che il bene
più costoso può essere maggiormente apprezzato
e desiderato per il grado di prestigio sociale che
può conferire a chi lo acquista
Sviluppi ulteriori dell’economia
• Approfondimenti e perfezionamenti degli studi
sulla domanda, cercando di includere sempre
più variabili e di considerare all’interno dei
modelli economici anche meccanismi di tipo
psico-sociologico per descrivere meglio i reali
comportamenti degli acquirenti
• Estraneità del problema delle
individuali alla scienza economica
preferenze
Teoria della scelta direzionale
Il fenomeno della “formazione delle abitudini”
In
termini analitico-matematici cerca di descrivere il
comportamento del consumatore considerando elementi
quali:
• il “ritorno delle preferenze”,
due o più valori si
alternano nell’esperienza di consumo del soggetto;
• il “rammarico”,
nell’ipotesi che il consumatore valuta non solo ciò
che sceglie ma anche ciò che rifiuta;
• I “mutamenti endogeni delle preferenze”
l’incidenza delle precedenti esperienze di consumo
Costa, Manente, 2000
ovvero
Teoria di Lancaster
I beni non hanno un’utilità per se stessi, ma per le
loro caratteristiche, e che il consumatore agisce
in funzione dell’utilità che intende trarre da
queste caratteristiche:
Non sono i beni ad essere direttamente
confrontabili e scambiabili gli uni con gli altri,
ma i loro attributi, ed è in termini di attributi che
si pone il problema della domanda.
Il tempo
• Come variabile economica
• Ovvero come risorsa scarsa riguardo
all’allocazione
il consumatore deve effettuare delle scelte
“Sono i servizi procurati dai beni che costituiscono l’oggetto
delle soddisfazioni ricercate dall’individuo consumatore, ed
è egli stesso che interviene attivamente in questa ricerca
guidato dalle sue motivazioni di base. La teoria della
produzione personale (Becker e Lancaster), si basa su queste
due idee e propone una concettualizzazione del
comportamento d’acquisto, nella quale il consumatore è
assimilato a un agente economico che produce le proprie
soddisfazioni finali combinando tra loro tempi e beni.
L’originalità della teoria consiste nell’aver integrato
nell’analisi della scelta individuale la valutazione del tempo
come fattore non illimitato allo stesso modo degli altri input
della funzione di produzione”
Lambin, 1991
Il tempo nel caso del turismo
Se tutti i beni richiedono tempo per essere
consumati, il turismo si configura come
attività specifica del tempo libero, e la
disponibilità di tempo è talmente importante
da essere definita una pre-condizione alla
possibilità di svolgere attività turistiche
Dall’Ara, 1990
Il tempo libero
I modelli economici che
> tempo libero
includono il tempo
libero considerano
come “prezzo ombra” di
quest’ultimo il salario al
incremento
quale l’individuo ha
rinunciato decidendo di della domanda
non lavorare per avere turistica
del tempo a
diminuzione
disposizione
del reddito
Costa, Manente, 2000
Il prodotto turistico
È un insieme complesso di beni, servizi e di
attrattive primarie
Il “bene turismo” non può essere studiato in termini di analisi economica se
.
• I comportamenti e le scelte del consumatore
sono qui influenzate dalle altre persone
• Le decisioni sono spesso irrazionali
• Non è possibile conoscere tutte le numerose
proposte presenti sul mercato
non nella consapevolezza delle peculiarità che lo caratterizzano
“L’approccio economico al comportamento
del consumatore si basa su una visione
ristretta che considera rilevanti quasi
esclusivamente le variabili di stampo
economico, presuppone l’esistenza di soggetti
che si comportano in modo strettamente
razionale, e isola gli individui dal loro
contesto sociale”
Di Nallo,1998
Il contributo dell’indagine psicologica
per chiarire la comprensione del consumatore
• Lo studio delle leggi che regolano l’apprendimento dei
comportamenti;
• L’individuazione delle motivazioni sulle quali si basano le decisioni
del consumatore, e le relazioni tra motivazioni e tratti della
personalità;
• I processi percettivi e le interazioni tra psicologia individuale e
fenomeni sociali;
• L’influsso esercitato da variabili psicologiche su grandezze
economiche;
• Le modalità attraverso le quali l’individuo elabora le informazioni;
• L’utilizzazione di variabili psicologiche per la segmentazione della
domanda:
• L’influenza delle relazioni interpersonali e degli scambi di
comunicazione sui comportamenti individuali
Il behaviorismo
In coerenza con l’impostazione economica neoclassica
Si fonda sulla relazione Stimolo-Risposta, e, in rapporto al
mercato, induce a vedere il consumatore come un agente
razionale che, date certe relazioni tra domanda, prezzi e
reddito, risponde in modo sostanzialmente prevedibile
ad una serie di stimoli ambientali.
In questo senso, utilizzando gli stimoli esterni si può influire
sul comportamento dell’individuo
“Il sistema percettivo e la struttura
cognitiva dell’individuo vengono
esplicitamente inseriti nel quadro
analitico quali “ variabili
d’intervento”, suscettibili di
influenzare le reazioni
comportamentali attivate dagli
stimoli esterni”
Busacca, 1995
Contributi della teoria psicoanalitica, freudiana e neofreudiana
per chiarire la comprensione del consumatore
L’evidenziazione dell’inconscio come aspetto
della personalità che influenza in modo
cruciale la vita e i comportamenti
dell’individuo ha contribuito allo sviluppo
della ricerca motivazionale
Strumenti di analisi del consumatore
 Le interviste in profondità
 I colloqui clinici
motivazioni
più profonde
dell’acquisto
significati emozionali
attribuiti ai beni
Contributo della scuola della Gestalt
Analisi dei processi percettivi e cognitivi sui quali si
basano i comportamenti individuali.
Il comportamento di consumo è da mettere in relazione con
il concetto di “campo percettivo”:
immagine che la persona
• ha di se stessa,
• della sua situazione economica,
• degli stimoli che provengono dall’ambiente.
La psicologia economica
G. Katona, Psychological Analysis of Economic
Behaviour, McGraw-Hill, New York, 1951
Si sancisce l’importanza della considerazione
degli aspetti psicologici nella lettura dei
fenomeni economici
Contributi della sociologia
per chiarire la comprensione del consumatore
Il consumo come ambito in cui incidono le
fondamentali fonti di influenza sociale: cultura,
classe, gruppo, ruolo …
Teorie sociologiche del consumo
legami tra i modelli
(Busacca, 1995)
posizioni nella struttura
della differenziazione sociale
Analisi di Veblen, 1899
Il comportamento di consumo è condizionato
dalla struttura socioculturale:
l’esibizione della propria ricchezza attraverso il
consumo conferisce dignità sociale ed il
consumo ostensivo e l’agiatezza vistosa
permettono di distinguersi e di raggiungere i
vertici della struttura.
L’effetto dimostrativo di Duesenberry
Poiché il consumo è un fenomeno sociale, le
scelte di consumo dei vari individui non sono
indipendenti le une dalle altre, e l’utilità che
una persona può avere dai propri consumi è in
buona parte condizionata dal livello di vita
delle persone con le quali si instaurano
rapporti sociali
La teoria dei gruppi di riferimento di Hymann, 1960
Il comportamento individuale è condizionato
dagli influssi che provengono dai vari gruppi
sociali e il consumatore in alcune situazioni
ispira i suoi comportamenti in base a quanto
espresso da atteggiamenti e opinioni propri di
gruppi diversi da quello di appartenenza
La teoria dei segni di Baudrillard,
1968
Il sistema dei beni oggetto di consumo
costituisce un insieme di segni, un sistema di
scambio di valori e di significati.
Approccio semiotico
Il consumo è un linguaggio ovvero un sistema di
simboli per comunicare ed i prodotti sono
unità di comunicazione
Principali contributi della semiotica e della semantica
riassunti da Busacca, 1995
• I concetti espressi dai termini “segno”,
“simbolo”, “linguaggio”;
• I livelli da raggiungere e le condizioni da
rispettare perché i beni possano esplicare le
proprie potenzialità comunicative;
• Le relazioni che esistono nell’ambito di un
sistema di simboli.
Antropologia culturale
La funzione essenziale del consumo consiste nella
capacità di dare significato: i beni costituiscono
un atto dell’immaginario attraverso il quale
l’uomo esprime se stesso, le proprie
contraddizioni e quanto di più profondo esiste
all’interno della sua natura.
I beni, piuttosto che per il loro valore d’uso, sono
necessari per rendere visibili le categorie della
cultura (Douglas e Isherwood, 1982)
FATTORI ED ASPETTI CHE
INFLUENZANO LE DECISIONI DEL
TURISTA
Il contributo della psicologia
Percezione
processo complesso per mezzo del quale la gente seleziona, organizza, interpreta
stimoli sensoriali, per giungere ad una rappresentazione del mondo dotata di significato
Apprendimento
verificano nell’ambiente
Motivazione
viaggio
Personalità
si esprime nel continuo adattamento ai cambiamenti che si
si riferisce in modo diretto ed esplicito al perché, al motivo vero di un
osserva Williams, 1988, che essa “spiega” le scelte turistiche anche se in realtà
le teorie sulla personalità offrono un basso valore come strumenti di previsione
Percezione_Fattori esterni che la comunicazione pubblicitaria
utilizza
da tempo per colpire l’attenzione del target,
riguardano essenzialmente le caratteristiche fisiche dello
stimolo, quali:
• Intensità e dimensione
• Posizione (negli espositori delle agenzie i cataloghi che si trovano negli scaffali che corrispondono
(più grande è l’annuncio più ha possibilità di essere notato )
all’altezza della vista del visitatore hanno maggiori probabilità di essere sfogliati)
• Contrasto, un oggetto o un messaggio collocato al di fuori del suo contesto naturale colpisce
di più l’attenzione, esempio le “quarte di copertina” capovolte
• Novità, un elemento di novità conferisce ad un messaggio maggiori possibilità di essere notato
• Ripetizione, lo stimolo ripetuto viene notato e ricordato di più
• Movimento, la vista tende a indirizzarsi maggiormente verso le figure in movimento
Percezione_Modalità di organizzazione degli stimoli
percepiti attraverso i sensi che caratterizzano il
processo percettivo:
• L’organizzazione figura-sfondo;
la percezione configura diversi
oggetti che si delineano nell’ambito dello sfondo generale della nostra esperienza
• Il raggruppamento;
di fronte a molti stimoli si tende a percepirli in gruppi, formati in base
ai fattori di prossimità, somiglianza e simmetria
• Il completamento;
si tende a percepire come complete anche informazioni che non lo sono
colmando i vuoti per superare il senso di tensione generato dal vuoto
• Il contorno;
l’oggetto percepito appare circondato da una linea di contorno
Il fenomeno della percezione
nel turismo
La scelta turistica del turista
risulta direttamente
influenzata:
 dalle caratteristiche relative
al mercato turistico e
all’attività di comunicazione
effettuata dalle destinazioni
e dalle imprese turistiche
(gli “stimoli” che si rivolgono
al consumatore)
 da tutte quelle variabili
personali e soggettive che
contribuiscono alla
selezione,
all’organizzazione e al
ricordo delle informazioni
stesse
Le caratteristiche del processo percettivo
in base al quale i consumatori organizzano le informazioni
 di fronte ad una vasta gamma di marche/ destinazioni
disponibili, i consumatori cercheranno di semplificare le loro
decisioni, valutando come effettive alternative di scelta solo
un gruppo ristretto di marche/destinazioni, definito insieme
evocato.
In sostanza, gli studi sulla percezione inducono gli esperti di
mktg a riconoscere nel mercato una “ripartizione” tra le
marche/offerte turistiche che può risultare alquanto utile per
delineare le strategie da adottare
Fonte: adattato da K. C. Williams, Psicologia per il mktg, Il Mulino, Bologna,
1988
Numero totale di offerte
presenti nel mercato turistico
Insieme di consapevolezza
Insieme evocato
Insieme
negativo
Insieme di non consapevolezza
Insieme inerte
Stereotyping
Le persone, le cose, i comportamenti, le destinazioni
sono classificate in determinate categorie
Immagini stereotipate
delle varie destinazioni
La costruzione di stereotipi permette di risparmiare in termini di tempo e di fatica, ma può indurre in errore e creare
pregiudizi.
una volta costruito lo stereotipo difficilmente verranno utilizzate informazioni che potrebbero indurre ad andare al di
là di esso e la rappresentazione mentale della realtà rischia di essere parziale e inappropriata
Nel mercato spesso non ha importanza quello che una
destinazione “è”, ma il modo in cui la destinazione è
percepita dai potenziali turisti
Apprendimento
Associazione tra un’azione ed il suo risultato
si sviluppa dopo una ripetuta sequenza di azioni seguite dal
medesimo risultato
Può formare abitudini di comportamento relativamente stabili che consistono
in risposte automatiche a determinati stimoli.
La persona che ha già fatto esperienza di una vacanza estiva “sole
e mare” per riposarsi ed abbronzarsi, tenderà anche durante le
estati successive a tornare a trascorrere una vacanza balneare
che gli consentirà di raggiungere l’obiettivo desiderato di
relax e abbronzatura
Condizionamento classico
Teorie S-O-R
“O”
• Esemplificazione attraverso
gli studi di Pavlov sulla
salivazione dei cani
• Ad uno stimolo segue una
risposta (S-R)
• Questo concetto tradotto
nel mondo dei consumi
presuppone un ruolo
passivo del consumatore
rappresenta
la
forza
organizzatrice, costituita dalle
variabili
cognitive
che
si
riferiscono all’individuo e alla
situazione di apprendimento
Concetto
di intuizione
Comprensione
immediata di relazioni
Concetto di
apprendimento
latente
Tramite integrazioni
di diverse esperienze
Il concetto di generalizzazione
Mayo, Jarvis, 1981
Il turista per minimizzare il tempo e lo sforzo
necessari per prendere una decisione tende a
comportarsi in determinate situazioni in modo
analogo a come si è comportato in situazioni
similari verificatesi in passato
La tendenza alla generalizzazione, risultato a sua
volta del processo di apprendimento, è alla base
di fenomeni quali la fedeltà nei confronti
dell’agenzia di viaggio e/o del T.O., della
destinazione, delle catene alberghiere…
Perché le persone vanno in vacanza?
Obiettivi abitualmente riferiti
durante le interviste
•
•
•
•
Visitare parenti e amici
Imparare nuove culture
Ammirare paesaggi naturali
Etc.
Spesso non emerge la motivazione
vera ed ultima che spinge a partire:
o Per reticenza
o Per inconsapevolezza
o Per razionalizzazione della
scelta
La letteratura turistica sottolinea che il concetto di gruppo sociale di riferimento è
estremamente importante come motivazione turistica, più di rado si trova qualcuno
disposto ad ammettere di andare in vacanza per l’effetto che questa esperienza può
comportare nei rapporti con gli amici e i conoscenti in termini di stima e ammirazione
(Mill, Morrison, 1985)
La motivazione
La forza che guida e spinge il comportamento umano;
un aspetto
connesso con la percezione, l’apprendimento e la personalità
dell’individuo,
un aspetto che ha a che fare direttamente con il bisogno
dell’individuo di ridurre gli stati di tensione.
Le persone cercano di raggiungere una sorta di equilibrio, sia
dal punto di vista fisiologico che psicologico.
Un must in tutti i manuali è la teoria di Maslow, 1943
La teoria dei bisogni di Maslow e le motivazioni nella letteratura turistica
Bisogno
Motivo
Riferimenti
Fisiologico
Relax
Evasione, relax, distensione, voglia di sole,
sollievo fisico, sollievo mentale
Incolumità
Sicurezza
Salute, svago, mantenersi attivo
Appartenenza
Amore
Solidarietà familiare, intensificarsi dei rapporti
di parentela, cameratismo, facilitazione
dell’integrazione sociale, mantenimento dei
legami personali, relazioni interpersonali,
radici, etnia, dimostrazioni di affetto per i
familiari, mantenere contatti sociali
Stima
Successo, status sociale
Convincersi dei propri risultati, mostrare la
propria importanza agli altri, prestigio,
apprezzamento sociale, rafforzamento dell’ego
Autorealizzazione
Essere coerenti con la propria indole
Studio e valutazione di se stessi, scoperta di sé,
soddisfacimento dei desideri più profondi
Conoscere e capire
Conoscenza
Cultura, istruzione, voglia di viaggiare,
interesse per l’estero
Estetico
Apprezzamento della bellezza
Ambiente, paesaggio
Fonte: R:C: Mill, A.M. Morrison, 1985, The Tourism System, Prentice Hall, Englewood Cliffs
Mayo, 1981
“Il viaggio è raramente dovuto ad un motivo unico (…) il
turismo
è una forma di comportamento complessa e
simbolica, attraverso cui il turista cerca contemporaneamente
di rispondere ad una molteplicità di bisogni”
Un’applicazione diffusa e non molto approfondita della
“piramide” di Maslow – che esprime la natura gerarchica dei
bisogni umani inquadrandoli nei cinque gruppi dei bisogni
fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima, di
autorealizzazione – trascura l’importanza dei bisogni
intellettuali, quali il bisogno di conoscere e di capire, che sono
invece il punto di partenza fondamentale di molte esperienze
turistiche.
Origine del turismo secondo Mayo
Esso nasce da un meccanismo di bilanciamento
tra desiderio di consistenza e desiderio di
complessità
L’individuo cerca equilibrio , armonia, assenza di conflitto
per prevenire ed evitare situazioni di tensione
La vita quotidiana, la
casa, la routine …
lo stesso individuo è alla ricerca di novità e di
situazioni in certa misura imprevedibili
Il gioco, la festa, la vacanza
…
Il turismo come una fuga temporanea dal centro, un movimento
simbolico verso il centro ideale (Cohen, 1979)
• Turista ricreativo
il viaggio è teso alla ricerca del ristoro fisico e mentale ed il
turismo svolge la funzione di restituire l’individuo alla sua società ed ai suoi valori
• Turista diversivo il viaggio è finalizzato al divertimento e ad una fuga dalla
routine ed il turismo si configura come ricerca di evasione
• Turista sperimentale il turismo è movimento alla ricerca di autenticità
che si configura in un’esperienza simile a quella religiosa
• Turista esistenziale la persona che raggiunge il suo centro nell’esperienza
turistica, al di fuori della quale si sente alienato e lontano dalla sua realtà ideale
La personalità
In base all’approccio freudiano l’interpretazione dell’agire umano è da porre
in relazione ad un livello inconscio. La mente è paragonabile a un iceberg,
di cui emerge solo una piccola parte, frutto dell’interazione ad uno stato
più profondo di tre forze:
• Es
parte oscura e inaccessibile, che segue il principio del piacere ed è teso ad una gratificazione immediata degli istinti vitali
primari come il sesso ol’aggressività ed opera soprattutto a livello inconscio
• Io
la parte organizzata della personalità che permette il raggiungimento di un equilibrio tra l’ambiente esterno e gli impulsi
dell’es, è frutto del processo di apprendimento sociale che sviluppa le capacità che consentono all’individuo di rapportarsi al suo
ambiente
• Superio
si può semplificare con il concetto di coscienza e con la somma delle norme familiari, religiose, sociali
interiorizzate dall’individuo ed ha il compito di definire ciò che è bene piuttosto che seguire il principio del piacere, fungendo quindi
da principio etico ai comportamenti
La teoria dei tratti
La personalità come un insieme di attributi
predisposizionali presenti negli individui con
diversa intensità;
ogni persona si differenzia dall’altra per i “tratti”
presentati e per la loro intensità.
La teoria si basa inoltre sull’ipotesi che i tratti siano
relativamente stabili ed abbiano perciò un effetto
notevole sul comportamento dell’individuo a
prescindere dal contesto situazionale
La teoria del concetto di sè
Si centra sulla percezione che l’individuo ha di
se stesso in funzione delle caratteristiche
biologiche e dei condizionamenti
dell’ambiente familiare sociale e del processo
di apprendimento
“il concetto di sé si sviluppa in vari
modi, ma di grande importanza sono il
livello di aspirazione dell’individuo e la
percezione che egli ha di se stesso
confrontata con la percezione che egli ha
degli altri. Una volta sviluppato, il
concetto di sé è rinforzato dal processo
di percezione selettiva. Le percezioni
incompatibili con le autoimmagini soggettive
rappresentano una minaccia e vengono sia rifiutate sia
modificate per aderire all’immagine esistente. Il che crea
un comportamento finalizzato a mantenere ed accrescere
un’autoimmagine soggettiva interiormente congruente”
Williams, 1988
“Se gli individui
cercano di
mantenere e
rafforzare la propria
autoimmagine è
probabile che
acquisteranno quei
prodotti e servizi che
riescono a soddisfare
questo obiettivo”
Il concetto di sé nella vacanza
La vacanza è un prodotto fortemente simbolico in grado di comunicare molto
di ciò che riguarda l’individuo: successo, esperienza, cultura, capacità,
conoscenze, …
Il comportamento turistico trova nella teoria del concetto di sé un’importante
chiave di lettura
Fondamentale nella dinamica del comportamento umano è la distinzione tra
l’immagine “reale” e quella “ideale” di se stessi: il gap tra le due costituisce
il fattore motivazionale fondamentale ed il turismo assieme alle
attività del tempo libero è uno spazio privilegiato
nel quale gli individui possono ridurre la
differenza tra le due immagini ed esprimere il
“sè” ideale (Mayo, 1981)
Analisi transazionale
Si concentra sull’analisi degli scambi
comunicazionali tra le persone
Io bambino
Io genitore
Io adulto
Si sostiene, ad esempio, che la vacanza tradizionale alle terme,
per curarsi, sia una scelta dello stato “genitore”, a differenza
delle fughe impulsive per i weekend, che sarebbero più
coerenti con lo stato “bambino”
Le influenze sociali che incidono nelle scelte del consumo e nel
comportamento turistico
IL CONTRIBUTO DELLA
SOCIOLOGIA
Concetti
definito in base all’appartenenza ad uno status sociale
definibile come una sorta di identificazione attraverso
la quale le persone si mettono in relazione reciproca
Ruolo
sistema complesso di
variabili
Stile di
vita
il comportamento di consumo appare
legato ai diversi modelli che i beni
posseduti o da possedere incorporano
Gruppo
sociale
Cultura
Ciclo di
vita della
famiglia
è composto da un
insieme di individui
relativamente omogenei
e non implica confini
netti
tipo di raggruppamento che esercita il
maggior condizionamento
sull’individuo; quale il soggetto
maggiormente coinvolto nella
decisione per i vari generi di beni?
Ciclo di vita della famiglia
Elaborazioni di Engel, Blackcwell & Kollat, 1968
Fase da celibe
Coppia appena sposate
Nido pieno 1
giovani che non vivono in casa, reddito non molto alto destinato agli svaghi
giovani, senza figli, reddito a disposizione, spese per la casa
giovani coppie, figli under 6, reddito inferiore alla fase precedente,spese influenzate dai
bambini
Nido pieno 2
Nido pieno 3
giovani coppie, figli over 6, reddito superiore alla fase precedente,incide presenza di figli
coppie mature con figli a carico, miglioramento di reddito in relazione all’evoluzione della
situazione professionale
Nido vuoto 1
coppie mature senza figli in casa, nel pieno delle potenzialità lavorative, massimo livello potere
discrezionale d’acquisto
Nido vuoto 2
coppie sposate anziane con capofamiglia in pensione, redditi inferiori rispetto al periodo
lavorativo
Superstite solitario 1
vedovi in attività lavorativa con buona capacità di spesa per svaghi e
vacanze
Superstite solitario 2
vedovi in pensione con ridotte capacità economiche
Fattori fondamentali
generalmente valutati per arrivare alla definizione di uno stile di vita:
Attività
Lavoro, hobbies, eventi sociali, vacanze
intrattenimenti, associazioni, sport
Interessi
Famiglia, casa, impiego, comunità, tempo
libero, moda, cibo, media
Opinioni
Se stessi, tematiche sociali, politica, affari,
economia, educazione, prodotti, futuro,
cultura
Profilo demografico
Età, istruzione, reddito, professione,
dimensione familiare, abitazione, luogo di
residenza, fase di vita
Profili psicografici
Profili che emergono dal complesso sistema di fattori, le tendenze stabili del comportamento ma
rischiano di non attribuire la giusta importanza a tutte le variabili situazionali (ruoli, emozioni,
interazioni con altri soggetti e contesti ambientali)
CONSUMER BEHAVIOUR
Consumer behaviour
I comportamenti delle persone che cercano di
ottenere ed utilizzare prodotti e servizi
Riguarda l’intero processo decisionale sottostante a tali comportamenti
Scelta del consumatore
fattori
Fattori che influenzano la scelta
Legami tra i
Modalità migliori ed più efficaci
attraverso le quali l’offerta può incidere sulle scelte di acquisto e
di consumo
Teoria generale del comportamento del consumatore
I beni sono visti come un’insieme di
caratteristiche o PANIERE
D’ATTRIBUTI
Il consumatore come
un produttore di
soddisfazioni finali
Lambin, 1991
Gli atteggiamenti
Qualsiasi tipo di predisposizione
nei confronti di un qualche oggetto
Stabilità
Fase previsionale
Intensità
Componenti dell’atteggiamento
secondo Mayo e Jarvis, 1981
• Cognitiva
opinioni che l’individuo ha nei confronti di un determinato
oggetto in rapporto con le info a disposizione e la percezione che di esse ha il consumatore
• Affettiva
• Comportamentale
approccio in termini di preferenze, valutazioni, intenzioni
connessa all’azione che si concretizza in
atti di acquisto e di abitudini e modalità di utilizzo successive all’acquisto stesso
Mappe percettive
Diagrammi cartesiani,
all’interno dei quali vengono collocati i prodotti, con lo scopo di illustrare in uno spazio
bidimensionale come i consumatori organizzano le informazioni ovvero come i consumatori
percepiscono i prodotti stessi
I prodotti /destinazioni per il consumatore rappresentano una
combinazione di caratteristiche e attributi e che vengono percepiti
e organizzati mentalmente in funzione della presenza di tali
attributi
Modello di composizione:
la valutazione del prodotto
dipende dalla valutazione dei singoli attributi
Modello di scomposizione:
il valore che il consumatore dà ai singoli attributi
dipende dall’utilità complessiva
che il consumatore riconosce al prodotto stesso
Comportamento di acquisto e di
consumo
Cosa? Quali sono le vacanze normalmente effettuate? Di quali
tipologie? In quali località?
Quanto? Qual è la durata delle vacanze? Qual è la spesa? Qual è
la frequenza?
Come? Com’è il gruppo di vacanza? Come viene
prenotata/acquistata la vacanza? Quali le sistemazioni scelte per
l’alloggio, il trasporto, la ristorazione?
Quando? Quali sono i periodi prescelti?
Chi? Chi decide la destinazione?
Le informazioni
possono essere schematicamente ricondotte
alla risposta a tali domande
I MODELLI DECISIONALI E I LIMITI
ALL’APPROCCIO TRADIZIONALE
Quali sono le modalità attraverso
cui il consumatore arriva a delle decisioni?
• Modelli a scatola nera
il consumatore è considerato come una realtà impenetrabile
e l’attenzione è posta sulle variabili esterne
Schema Kotler, 1983
• Modelli centrati su variabili personali
concentrano l’attenzione su elementi personali quali atteggiamenti, valori, intenzioni.
Si interessano di un aspetto parziale della problematica e sono di solito usati come sottomodelli di modelli più ampi
Modelli basati su suglie o sul trade off
Modello
Fishbein
• Modelli generali
cercano di rappresentare tutte le variabili che entrano in campo nel processo decisionale del consumatore
e le interrelazioni tra le variabili stesse
Modello Mill e Morrison, 1985 per il settore turistico:
Nello schema si cerca di rappresentare tutti i fattori socio/economici e psicologici che influiscono nel comportamento individuale
e come i processi percettivi e di apprendimento nelle loro interrelazioni con le variabili esterne siano alla base degli
atteggiamenti del consumatore nei confronti della vacanza
Comportamento risolutorio razionale
il consumatore è coerente rispetto ai suoi
personali principi e obiettivi di partenza
Il processo decisionale nel quadro di una
“rational choice theory”
Il consumatore come decision maker
L’approccio comunicativo ai consumi
Il consumo come linguaggio che consente di
esprimere significati
Attraverso i comportamenti di consumo si
esprimono significati sociali e culturali
tramite una sorta di accordo sottinteso che si
instaura fra i consumatori e il mondo delle
imprese
Studio di Douglas Isherwood, 1984
Il consumo è un “processo rituale”, un’attività attraverso la quale gli individui
consumatori stabiliscono il senso della realtà, i significati condivisi, i contenuti
semantici delle cose e degli oggetti che li circondano
Le “merci servono per pensare” e sono una possibilità per esprimere tratti essenziali
dell’identità dell’uomo.
Il turismo funge da “servizio di identificazione”:
il rifiuto o l’accettazione dei vari tipi di
viaggio e di turismo sta a esprimere la
condivisione o meno di alcuni valori.
Sfere di consumo
1. La partecipazione ai rituali di consumo è molto
contenuta,
le attività produttive domestiche richiedono molto tempo ed i consumi sono limitati e caratterizzati
da una forte incidenza per i beni di prima necessità
2. I vincoli di tempo sono meno ristretti e la
frequenza ai rituali di consumo è limitata a
causa dell’esclusione dai servizi di
identificazione
3. Consumo ad ampia scala
Caratteristico è la grande
incidenza dei consumi per l’informazione
rispetto alla ridotta quota per i beni alimentari.
che circolano nella terza sfera in cui il consumo è più forte
con grande libertà dagli impegni domestici e un elevata
partecipazione ai rituali di consumo.
Teoria elaborata da Mc Cracken,1988
La cultura, attraverso l’espressione di categorie culturali che
interpretano il mondo, attribuisce significati alla realtà e gli oggetti
vengono prodotti e scambiati in conformità ad una certa cultura
rendendone materiali e visibili le categorie stesse
La pubblicità ha il compito di far rivestire ai beni significati espressi dagli stili di vita e
dai messaggi presentati: i pubblicitari sono sensibili alle corrispondenze latenti tra i
beni e l’ordine culturale, dalla cui ricomposizione può derivare il successo
commerciale di un oggetto (Paltrinieri, 1998)
Concetto di unità Diderot
Il significato di ogni bene non può essere considerato separatamente
dagli altri, bensì all’interno del sistema di cui fa parte
Effetto Diderot
Creazione di barriere
Stop a nuovi beni che non
confermano i significati utilizzati e
codificati
Effetto innovativo
Ingresso casuale di un nuovo bene che
induce a cambiare e sostituire gli
oggetti normalmente consumati
Modifica volontaria
Cambiamento dei beni e dei significati
condivisi
Il turismo non è più da valutarsi come
funzionale alla vita ordinaria ma è uno
dei centri della vita degli uomini; il
turismo è comunicazione e uno dei modi
privilegiati in cui tale comunicazione
avviene è mediante i prodotti e i servizi
ad esso attinenti
Di Nallo, 1999
L’eterogeneità della domanda può essere
ricondotta a diversità socioculturali e
all’eterogeneità dei simboli dei codici
utilizzati dagli individui per comunicare le
valenze semantiche delle proprie scelte di
consumo
Possono essere individuate
nuove possibilità di
segmentazione in relazione ai
diversi significati che i
consumatori riconoscono nei
prodotti
Busacca , 1992
Le potenzialità comunicative dei comportamenti di consumo
vanno ricercate a livello di combinazioni di prodotto
Assumono particolare rilevanza le relazioni
esistenti tra i vari prodotti indipendentemente da
correlazioni funzionali, relazioni fondate sulla
complementarietà simbolica
Dal punto di vista dell’offerta,
La possibilità di influire sul valore semantico del prodotto è legata dalla capacità di costruire
sistemi semantici coerenti e di produrre nuove espressioni e forme culturali
L’impresa può individuare delle modalità
per intervenire attivamente nell’attivazione dei simboli,
per rafforzare le associazioni prodotto-significato,
 per consolidare la complementarietà con altri prodotti
Busacca, 1992