I canali di marketing
Corso di Marketing Operativo
2009-2010
Obiettivi
1. Perchè le imprese usano i canali e quali
funzioni essi svolgono
2. Come i membri dei canali interagiscono e si
organizzano per svolgere le loro funzioni
3. Quali sono le alternative a disposizione delle
imprese quando si tratta di scegliere i canali
4. Come le imprese scelgono, motivano e
valutano i partner di canale.
Case Study
Caterpillar
• Domina il mercato
mondiale dei
macchinari da
costruzione e scavo.
• Dealer indipendenti
sono la chiave del
successo
• La rete dei dealer è
collegata
informaticamente in
real time
• Caterpillar fa leva
sulla marginalità
riservata ai dealers,
sullo straordinario
servizio di
assistenza, sulle
relazioni personali,
sulla performance
dei dealers, su
comunicazione
totale onesta e
frequente
12 - 3
Scheda 28: Partesa Gruppo Heineken Italia
“Horeca Street Club”
Settore: Alimentari e bevande
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
La carta fedeltà di Partesa consente ai clienti di
accedere ad un pacchetto di servizi personalizzati ed
esclusivi. E’ distribuita presso 70.000 punti vendita
unitamente al catalogo di convenzioni e servizi. Le
convenzioni comprendono operatori telefonici, istituti
di credito, compagnie assicurative, utilities, operatori
media, produttori di macchine da caffè e società
distributrici di buoni pasto. Ad oggi sono attive 15
convenzioni con 10 partner (Intesa San Paolo,
Unicredit, Mediaset, Metalmobil e altri). La rete di
agenti Partesa promuove l’iniziativa presso i clienti.
Intorno alla carta è costruito il “club” dei titolari Horeca Street – che dà diritto a ricevere la rivista HS,
proposte di acquisto a condizioni vantaggiose e
promozioni personalizzate.
Prodotto/Servizio: prodotti commercializzati da
Partesa
Destinatari: Dettaglianti, Horeca e grossisti
Anno: 2008
Durata: continuativa
Obiettivi: Aumento del sell in, Fidelizzazione,
Miglioramento della qualità del servizio del trade al
prodotto
Tecniche: Programma fedeltà (club)
Premi: convenzioni e servizi
Numero premi: n.d.
Comunicazione
dell’iniziativa:
materiale
pubblicitario,
catalogo
delle
convenzioni,
newsletter, rete di vendita
Mezzi di partecipazione: sito web, rete di vendita
Fonte: aziendale
4
Scheda 29: Vaillant
“Un mondo di regali firmati”
Settore: Idrotermosanitari
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
Gli installatori iscritti al Vaillant Club possono
accumulare punti in funzione del valore delle caldaie
installate (da un minimo di 4 ad un massimo di 20
punti). Al raggiungimento di alcuni traguardi di prodotti
installati, possono guadagnare punti aggiuntivi: con 48 prodotti ottengono il 30% di punti in più, con 9-14
prodotti il 55% in più, oltre 15 prodotti il 75%. I punti
accumulati vengono depositati nella banca virtuale del
Vaillant Club e sono a disposizione per essere spesi,
in qualsiasi momento dell’anno, all’interno del
catalogo che comprende 13 premi di marca divisi in 5
fasce punti (da un minimo di 80 punti per la Mukkona
Bialetti fino a 850 punti per un buono acquisto per i
Viaggi del Ventaglio). Per accreditare i punti sul
proprio conto personale, l’installatore invia un sms o si
collega al sito web con il proprio codice identificativo e
la matricola del prodotto installato. Accedendo all’area
riservata al club l’installatore può consultare in
qualsiasi momento il proprio saldo punti.
Prodotto/Servizio: caldaie Vaillant vari modelli
Destinatari: Installatori Termoidraulici
Anno: 2007
Durata: 30 mesi (dal 1/06/07 al 31/03/09)
Obiettivi: Aumento del sell in, Fidelizzazione
Tecniche: Raccolta punti
programma fedeltà (club)
+ catalogo premi
+
Premi: Oggetti, Voucher per viaggio
Numero premi: 13
Montepremi totale: n.d.
Comunicazione dell’iniziativa: sito web, catalogo
cartaceo, materiale in punto vendita
Mezzi di partecipazione: sms, sito web
Fonte: Promotion Magazine (2008)
5
Scheda 30: Strhold
“Chi sceglie Strhold vince. Sempre”
Settore: Informatica
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
I rivenditori che acquistano i prodotti in promozione
accumulano punti da spendere all’interno di un
catalogo premi, presente sul sito web del promotore,
che propone una serie di prodotti tecnologici a
marchio Sony: lettore cd portatile (110 punti), lettore
cd con radio (180 punti), televisore a colori 14’’(270
punti), hi-fi Qubo (360 punti). Infine, con 480 punti si
ottiene un viaggio di tre giorni in Sardegna. I punti
vengono accumulati automaticamente con l’inoltro
dell’ordine
all’ufficio
commerciale
Strhold.
Registrandosi via internet al programma si ottengono
subito 7 punti omaggio. Il saldo punti può essere
consultato on line attraverso username e password,
oppure inoltrando la richiesta tramite e-mail o fax.
Prodotto/Servizio: software applicativi Santa Cruz
Operation e Informix
Destinatari: Rivenditori di software
Anno: 2000
Durata: 4 mesi (dal 3/04/00 al 3/08/00)
Obiettivi: Fidelizzazione
Tecniche: Raccolta punti + catalogo premi
Premi: Oggetti e Viaggi
Numero premi: 5
Montepremi totale: n.d.
Comunicazione dell’iniziativa: fax mailing,
newsletter a cadenza mensile via e-mail, sito web
Mezzi di partecipazione: invio dell’ordine,
registrazione sul sito web, richiesta saldo punti
tramite e-mail o fax
Fonte: Promotion Magazine (2000)
6
Scheda 31: Eurotravel
“Vendi Eurotravel vinci Ocean Star”
Settore: Viaggi e turismo
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
I banconisti delle agenzie di viaggio aderenti
all’iniziativa ricevono un punto premio per ogni pratica
relativa alla vendita di una vacanza Eurotravel per
due persone. Con 8 punti possono ricevere una felpa
Ocean Star, con 12 punti un completo da jogging, con
16 punti una giacca da viaggio Ocean Star.
Prodotto/Servizio: viaggi vacanza Eurotravel
Destinatari: Banconisti delle agenzie di viaggio
Anno: 2000
Durata: 5 mesi (dal 01/06/00 al 31/10/00)
Obiettivi: Incentivazione del sell out
Tecniche: Raccolta punti
Premi: Oggetti
Numero premi: 3
Montepremi totale: n.d.
Comunicazione dell’iniziativa: n.d.
Mezzi di partecipazione: prenotazione vacanza
Fonte: Promotion Magazine (2000)
7
Scheda 33: Coca Cola HBC Italia
“Cancella e vinci con Burn”
Settore: Alimentari e bevande
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
Prodotto/Servizio: bevanda Burn
Destinatari: Horeca
Anno: 2007
Durata: 3 mesi (dal 2/4/07 al 29/06/07)
Obiettivi: Aumento del sell in
Tecniche: Concorso
Gli
esercizi
commerciali
che
acquistano almeno due casse della
bevanda in promozione, ricevono una
cartolina del tipo “cancella e vinci” per
partecipare ad un concorso con vincita
immediata. Grattando la patina
colorata i rivenditori scoprono subito
se hanno vinto e quale tipo di premio
si sono aggiudicati tra quelli in palio: 4
settimane a Ibiza, 135 viaggi “Burn
1night@ibiza” e 2500 magliette Burn.
Premi: Oggetti e Viaggi
Numero premi: 3
Montepremi totale: € 75.680 (Iva esclusa)
Comunicazione dell’iniziativa: forza vendite
Mezzi di partecipazione: cartolina
Fonte: www.clipper-srl.it
8
Scheda 34: Costa Crociere
“500 FIAT 500”
Settore: Viaggi e turismo
Meccanica
Tipologia progetto: Incentivazione
L’operazione, nata dalla partnership tra Costa
Crociere e Fiat, permette ai 10.000 agenti di viaggio
che collaborano con Costa Crociere di partecipare ad
una gara di vendita per vincere una delle 500 Fiat
500 che l’azienda automobilistica ha provveduto a
creare
appositamente
per
Costa
Crociere,
richiamando nei colori e nei simboli il tipico fumaiolo
giallo, emblema delle navi della storica flotta Costa.
La gara di vendita, della durata di due anni, si svolge
a livello nazionale nell’ambito delle 9 aree
commerciali di Costa Crociere. Le classifiche di
vendita vengono stilate al 30 giugno di ciascun anno
e sono consultabili, insieme al materiale informativo
del
progetto,
sul
sito
web
dedicato
(www.costaclick.net). I vincitori possono ottenere la
Fiat 500 a costo zero e all inclusive per 2 anni (il
primo anno offerto interamente da Costa Crociere ed
il secondo sul raggiungimento di nuovi obiettivi). Per
ciascuna vettura, viene offerto un contratto di
noleggio 24 mesi, comprensivo di PRA, messa in
strada, RCA, incendio, furto, KASKO, manutenzione
ordinaria e straordinaria, tassa di proprietà, gestione
sinistri.
Prodotto/Servizio: viaggi Costa Crociere
Destinatari: Agenzie di viaggio
Anno: 2007
Durata: 24 mesi (2007-2009)
Obiettivi: Fidelizzazione, Riconoscimento delle
performance migliori
Tecniche: Gara di vendita
Premi: Oggetti
Numero premi: 1
Montepremi totale: n.d.
Comunicazione dell’iniziativa: area dedicata
sul sito web, brochure di presentazione del
progetto, campagna stampa su riviste di settore,
minivideo, evento di lancio in occasione della
consegna delle prime vetture
Mezzi di partecipazione: sito web
Fonte: www.costaclick.net
9
Definizioni
• Marketing channel o canale di marketing
– Insieme di organizzazioni interdipendenti
coinvolte nel processo che consente di
rendere disponibile e utilizzabile il prodotto
(o servizio) al cliente finale
La “Rete di valore”
– E’ il network costituito dall’azienda, fornitori,
distributori e infine anche dai clienti, che
entrano in collaborazione tra loro per
migliorare la performance del sistema nel suo
complesso.
Importanza dei canali di
marketing
• Le scelte di canale influenzano le altre
decisioni di marketing mix
– Pricing, comunicazione e promozione
• Un forte sistema di distribuzione può
essere fonte di vantaggio competitivo
• Le scelte di canale possono essere di
lungo periodo (ottica della relazione)
Importanza dei canali di
marketing
• Come aggiungono
valore i membri del
canale
– Minor numero di
scambi.
– Compongono un
assortimento che fa
incontrare domanda
e offerta.
– Colmano la distanza
di tempo, spazio e
disponibilità tra
produttori e
utilizzatori
12 - 12
Le funzioni svolte dai
membri di canale
•
•
•
•
Informazione
Promozione
Contatto
Risposta alle
esigenze
• Negoziazione
• Distribuzione
fisica
• Finanziamento
• Assunzione di
rischio
Importanza dei canali di
marketing
• Il numero di livelli di
intermediazione indica la
lunghezza del canale
– Canali diretti
– Canali indiretti
– All’aumentare del numero di livelli i
produttori perdono controllo e
devono affrontare maggiore
complessità di canale
Canali di marketing al consumo
e business
12 - 15
I membri del canale sono
collegati da molteplici flussi
• Fisico
• Di pagamento
• Informativo
• Promozionale
• Di titolo
Comportamento e
organizzazione dei canali
• Conflitto di canale
– Si verifica quando i membri dei
canali non concordano sui ruoli, le
attività, i compensi rispettivi
– Può essere verticale o orizzontale
– Ricordiamo la “scomposizione della
quota di mercato”
Comportamento e
organizzazione dei canali
• Canali di distribuzione convenzionali
– uno o più membri di canale indipendenti
– Non hanno leadership e potere
– Spesso non sono efficienti o efficaci
• Sistema Verticale di Marketing
– Sono costituiti da membri che si
comportano come fossero un sistema
unico
– Sono contrattuali o governati con la forza
o con la leadership
Canali convenzionali e sistemi
verticali
Figure 12.3
12 - 19
Comportamento e
organizzazione dei canali
• Sistemi verticali
di marketing
“aziendali”
• Gli stadi della
produzione e
della
distribuzione si
riconducono tutti
ad un’unica
impresa
• Esempio Zara
• Esempio
Luxottica
Comportamento e
organizzazione dei canali
• Sistemi verticali di
marketing
“contrattuali”
• E’ costituito da
imprese indipendenti
ai diversi livelli della
produzione e della
distribuzione che si
legano tra loro tramite
contratto
• Il franchising è il più
diffuso
– Manufacturer-sponsored
retailer franchise system
– Manufacturersponsored wholesaler
franchise system
– Service-firm-sponsored
retailer franchise system
Comportamento e
organizzazione dei canali
• Sistemi verticali di
marketing
“amministrati”
• La posizione
dominante non è
dettata dalla
proprietà o da
contratti, ma dalle
dimensioni e dal
potere di uno dei
membri del canale
• Può essere
produttore ma
anche distributore
Comportamento e
organizzazione dei canali
• Sistemi di marketing orizzontali
– Quando 2 o più imprese dello stesso livello nel
canale si uniscono, anche temporaneamente, per
sfruttare un’opportunità di marketing. Possono
essere concorrenti o meno, e dare o meno origine
ad un’impresa separata (Nectar)
• Sistemi di distribuzione multicanale
– Si chiamano anche canali ibridi
– Quando un’impresa usa 2 o più canali
• L’organizzazione di canale cambia
– Disintermediazione
Sistema di distribuzione
multicanale
12 - 24
Multichannel
Distribution System
Reebok usa
un sistema
multicanale
di
distribuzione,
compreso
quello diretto
online
12 - 25
Le decisioni sulla struttura dei
canali
• Step 1: Analisi dei bisogni dei clienti
– Soddisfare il cliente ha un costo e una
fattibilità, e deve coniugarsi con le
aspettative di prezzo di quest’ultimo
• Step 2: Definizione degli obiettivi di
canale
– In termini di livello obiettivo di servizio al
cliente (es.: numero di OOS)
– Sono numerosi i fattori interni ed esterni
che influenzano gli obiettivi di canale
Le decisioni sulla struttura dei
canali
• Step 3: Identificazione delle alternative
principali
– Che tipo di intermediari
• Venditori, agenti, distributori all’ingrosso
– Numero di intermediari di marketing
• Distribuzione intensiva (maggior numero possibile di
punti per massimizzare disponibilità del prodotto)
• Selettiva (ricorso a più distributori ma non a tutti
quelli disposti a trattare il prodotto)
• Esclusiva (si affida il diritto esclusivo di distribuire il
prodotto nella aree territoriali di compentenza ad un
numero limitato di rivenditori)
– Responsabilità dei membri dei canali
Le decisioni sulla struttura dei
canali
• Step 4: Valutare le alternative
principali
– Criteri economici (confrontare livelli
di vendite, di costo e di profittabilità
delle diverse alternative per valutare
investimenti e ritorni previsti)
– Questione del controllo
– Adattabilità (più di lungo termine è il
commitment, superiore deve essere
la performance del canale)
Le decisioni sulla struttura dei
canali
• Definire canali distributivi
internazionali
– Bisogna adattarsi alle strutture
esistenti in loco
– Sfide:
• La struttura può essere complessa o
difficile da penetrare
• Può mancare del tutto o essere
lacunosa o inefficiente
Le decisioni di gestione dei
canali
decisioni
• Selezionare i membri
dei canali
• Gestirli e motivarli
• Valutarli
• Quali sono le
caratteristiche
rilevanti
– Da quanti anni operano
– Ampiezza assortimento
– Tasso di crescita e
profitto
– Collaboratività e
reputazione
– Tipologia di clientela
– Ubicazione
Decisioni di gestione dei
canali
• Valutarli
• Controllare le
performance e
rapportarle a
parametri standard:
–
–
–
–
–
Vendite
Livello delle scorte
Prestazioni
Servizio al cliente
Capacità di fare
promozione
– Preparazione
Supply Chain Management
• Perchè sempre più attenzione alla
logistica:
–
–
–
–
Genera vantaggio competitivo
Risparmi di costo
Varietà di prodotti richiede migliori
Le ICT permettono di migliorare la
gestione logistica
• Goals of the Logistics System
– No system can both maximize customer
service and minimize costs.
– Firms must first weigh the benefits of
higher service against the costs.
– State goals in terms of a targeted level of
customer service at the least cost.