Il Marketing
Internazionale
Maria De Luca
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Le determinanti della globalizzazione
FATTORI DI PRODUZIONE E DI COSTO
TECNOLOGIA E DINAMISMO COMPETITIVO
EMERGE IL “CONSUMATORE UNIVERSALE”
POLITICHE ECONOMICHE DELLE NAZIONI
Maria De Luca - Corso di Marketing
L’impresa italiana e il processo di
internazionalizzazione
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Eccessiva specializzazione dei settori “tradizionali”;
Elevata mobilità geografica delle esportazioni (a causa della difficoltà per le
imprese esportatrici più piccole di difendere stabilmente le posizioni
conquistate sui mercati esteri);
Evoluzione dell’esportazione verso una maggiore conoscenza ed un maggior
adattamento specifico alle condizioni offerte dai singoli mercati locali, nel
tentativo di difendere le posizioni competitive conquistate;
Dipendenza dall’estero per l’acquisizione di Tecnologie Avanzate.
La composizione dell’export italiano vede il predominio del settore
manifatturiero, all’interno del quale si mostrano in evoluzione i settori
“tradizionali” ed in particolare il tessile, l’abbigliamento, la pelletteria ed il
cuoio, il mobile e l’arredamento in legno.
Le esportazioni italiane sono principalmente dirette verso i mercati della UE,
più facilmente accessibili per
. ragioni di vicinanza economica e culturale e per
. l’appartenenza ad un Mercato Comune.
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La propensione strategica
all’internazionalizzazione
FATTORI INTERNI
FATTORI ESTERNI
1. Risorse e Competenze distintive;
2. Specifici Vantaggi Competitivi;
3. Propensione all’internazionalizzazione
dell’Organizzazione:
- Valori d’impresa;
- Stili di direzione;
- Cultura Manageriale.
1. Condizioni di Ingresso in un mercato estero;
2. Contesto Macro-ambientale, politico ed
economico;
3. Struttura e Clima competitivo del mercato;
4. Attrattività presente e futura percepita
dall’impresa nell’ambiente concorrenziale del suo
paese d’origine.
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L’orientamento dell’impresa
internazionale
ETNOCENTRICA
►Prima
fase del processo di
internazionalizzazione;
►Cultura/esperienza del paese
d’origine dominante;
►Esportazione del modello
imprenditoriale sperimentato nel
paese d’origine;
►Predisposizione strategica
internazionale;
►Gestione centralizzata delle
attività estere.
POLICENTRICA
►Imprese
internazionali create
per realizzare la crescita con
investimenti diretti all’estero;
►Costellazione di imprese con
culture/strategie orientate ai
mercati locali;
►Strategie delle filiali dipendono
dalla situazione competitiva e
dalle specificità dei mercati locali;
►Strategia internazionale
frammentata in funzione delle
specificità dei mercati locali
(bisogni dei consumatori; variabili
marketing, struttura distributiva e
competitiva, vincoli politicoeconomici,…
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REGIOCENTRICA O
GEOCENTRICA
►Impresa
globale;
►Impianti integrati su scala
globale per sfruttare economie di
scala, e differenziali di costo e
qualità;
►Vantaggi competitivi derivanti
dall’integrazione delle attività su
scala mondiale;
►Globalizzazione indotta dalla
presenza di una clientela
transnazionale;
►Presenza di concorrenti
multinazionali;
►Intensità di investimenti e
innovazioni,…
L’Orientamento dell’impresa
internazionale
ETNOCENTRICA
POLICENTRICA
Redditività / Economicità
Legittimazione Locale
Vantaggi specifici d’impresa
Economie di scala e varietà/
reattività nazionale
Competizione
Accentrato
Decentrato
Diffuso
Centrale (Casa Madre)
Locale
Progetti Globali/ influenza
nelle filiali locali
Gerarchici / Verticali
Scarsi
Verticali e Laterali (tra le
filiali)
Operativo
Strategico/ Formulazione e
implementazione delle
strategie locali
7. Cultura d’impresa
Del Paese d’origine
Del Paese ospite
Globale
8. Struttura
Gerarchica per
divisioni/prodotti;
divisione internazionale
Gerarchica per area
regionale con
autonomia locale
Network organizzativo
1. Missione
2. Base della Strategia
internazionale
3. Potere
4. Allocazione delle risorse
5. Meccanismi di
comunicazione
6. Ruolo delle filiali locali
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REGIOCENTRICA/
ETNOCENTRICA/
GLOBALE
Economicità e
Legittimazione
Implementazione e
adattamento alla
strategia globale
Vantaggio Competitivo e Vantaggio
Comparato
Concentrazione attività
Vantaggio
Competitivo
Strategia
Internazionale
Coordinamento e Integrazione
di attività disperse
Benefici derivanti dalla
Localizzazione di singole
attività della catena del valore
in Paesi con specifiche e
favorevoli condizioni
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Vantaggio
Comparato
Il Vantaggio Comparato nel
Marketing Internazionale
Attrattività dei
Paesi Esteri
Condizioni dei Fattori :
Posizione del paese in relazione ai fattori
Produttivi (manodopera, infrastrutture,…)
Condizioni della Domanda:
Natura della domanda domestica nel settore
di pertinenza.
Settori Industriali Correlati
E di supporto
Presenza/assenza di settori industriali
fornitori o di settori correlati competitivi a
Livello internazionale.
Strategia, Struttura
Concorrenza fra imprese
Condizioni del paese determinanti per la
creazione/organizzazione delle imprese e
La natura della concorrenza domestica.
Ruolo del Governo e del
Caso
Nell’influenzare le precedenti variabili ed
accrescere/ridurre le fonti di vantaggio
Competitivo nazionale.
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Il Vantaggio Competitivo
Internazionale
Vantaggio di Costo
Vantaggio
Competitivo
Vantaggio di Differenziazione
Economie di Scopo
Economie di apprendimento
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La Formulazione della Strategie
Internazionale
Nessun vantaggio
Alcuni vantaggi
Vantaggio Competitivo impresa
Vantaggio Comparato Paese
Nessun vantaggio
Segmentazione del
mercato Nazionale
Integrazione Orizzontale
Alcuni vantaggi
Scambi intersettoriali /
Integrazione verticale
Internazionalizzazione +
Integrazione verticale e
orizzontaleCoordinamento e
Disperzione geografica
delle attività
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L’internazionalizzazione dell’impresa
►
►
►
►
►
►
►
Definizione ed esplicitazione dei seguenti elementi:
Obiettivi da conseguire
Definizione del Mercato
Vettore di Crescita da perseguire
Posizionamento strategico del prodotto
Vantaggi Competitivi e Sinergie
Segnali di Minaccia/Opportunità Ambientali e Concorrenziali
Scelta di un vettore internazionale di sviluppo
Definizione Strategia di Internazionalizzazione
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Un modello di gestione del mercato
internazionale
Scelta del vettore di crescita : Definizione della triade Prodotto / Mercato / Paese
Definizione degli Obiettivi e delle Strategie d’ingresso : Penetrazione Diretta o
Indiretta
Selezione delle modalità d’ingresso:
- Esportazione,
- Alleanze e Cooperazione,
- Investimenti diretti.
Sviluppo della condotta d’ingresso – Attuazione del Piano di Marketing
Strategia di Sviluppo e Consolidamento delle posizioni acquisite
Analisi del Mercato Obiettivi e dei Risultati conseguiti
Feedback:
Azione di Controllo per adattare o riformulare obiettivi/ strategie/ modalità
d’ingresso
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Segmentazione e Posizionamento in
ambito internazionale
SEGMENTAZIONE
1.
2.
Scelta del Paesi in cui fare ingresso
Scelta dei mercati da servire in ciascun Paese
POSIZIONAMENTO
3.
Definizione degli obiettivi e della strategia di
Posizionamento
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Il processo di segmentazione nel
mercato internazionale
Macro
Segmentazione
Identificazione dei raggruppamenti di paesi che
presentano similarità rispetto a macro-indicatori o che
definiscono zone di affinità culturali
Micro
Segmentazione
Ricerca nei vari Paesi di segmenti strategicamente
equivalenti
Segmentazione
Orizzontale
Aggregazione di micro-segmenti nazionali che
caratterizzano classi di affinità culturale internazionale
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Macro segmentazione
FASE 1: Definizione dei gruppi di paesi di possibile intervento, identificati in base
alle caratteristiche nazionali dei loro mercati, al fine di aggregare fra loro i vari paesi esteri
per formare macro-segmenti. L’analisi è condotta mediante:
►Descrittori
Economici (stadio dello sviluppo economico, livello del reddito, delle
esportazioni, dell’indebitamento,….)
►Indicatore PQLI (Phisycal Quality of Life Index, relativo aspetti quail l’aspettativa di
benessere, la mortalità infantile, il grado di alfabetizzazione,…)
►Descrittori geografici (collocazione in una specifica area regionale, appartenenza ad un’area
di libero scambio,…)
►Descrittori politici (Sistema politico, sistema partitico,…)
►Descrittore Religione (elemento rilevante della cultura di na società poiché ne influenza
valori, stile di vita e, quindi, anche atteggiamenti e comportamenti dei consumatori)
►Variabili Indipendenti (fattori correlati al livello dei consumi, al ruolo del commercio
nell’economia, alla presenza/assenza di tendenze inflazionistiche,…)
►Indicatore Culturale (analisi del processo di identificazione culturale, in termini di identità
ed Esotismo)
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Micro segmentazione
►
FASE 2: Aggregazione sulla base dell’analogia dei loro bisogni e delle
specificità locali dei micro-segmenti nazionali per creare un Segmento
Trasnazionale da gestire con
. lo stesso Vettore di Crescita e
. la stessa Strategia di Marketing.
L’impresa tenta di sviluppare una Condotta Concentrata aggregando
selettivamente diversi micro-segmenti nazionali che vengono serviti con lo
stesso Vettore Prodotto-Mercato.
► L’individuazione di bisogni similari in gruppi di consumatori appartenenti a
diversi paesi e l’aggregazione dei micro-segmenti nazionali in un Segmento
Orizzontale internazionale consentono all’impresa di conseguire:
. economie di scala nella produzione, nella R&S, nel marketing e
nella pubblicità,
. una rapida diffusione in ambito internazionale dei propri prodotti
e del proprio marchio.
►
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La Concorrenza dinamica
L’ambiente concorrenziale deve essere analizzato al fine di:
. comprendere il grado di attrattività ed il potenziale dei vari
mercati e di
. stimare la posizione competitiva che un’impresa può conseguire
con l’ingresso in un paese estero.
L’attenzione dell’impresa dovrebbe rivolgersi soprattutto a 5 Componenti
della Concorrenza:
►
Le infrastrutture di Marketing;
►
Il Profilo dei Potenziali Concorrenti;
►
Le Differenze nei principali Prodotti/Mercati;
►
L’Analisi del Comportamento del Consumatore;
►
Le altre caratteristiche strutturali del Paese-mercato.
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La selezione sequenziale del mercato
target
►
Al termine dell’analisi descritta, l’impresa può produrre un tableau
riassuntivo che descriva il posizionamento dei vari paesi-mercato in
base all’estensione delle variabili che sintetizzano, in modo aggregato,
l’analisi condotta.
1. Configurazione delle priorità dei Mercati:
variabili
. permeabilità/facilità di ingresso e
. attrattività del mercato;
in base alle
2. Configurazione della Strategia di investimento:
variabili
. Posizione Competitiva dell’impresa e
. attrattività del mercato.
in base alle
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Permeabilità / facilità di ingresso
Le priorità dei mercati
Attrattività del mercato
Mercati ad elevata priorità d’ingresso
Investire per conquistare
Posizioni competitive
Mercati
Strategici
In cui investire
Paesi senza
priorità
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Definizione della Strategia di
investimento
Posizione competitiva
Attrattività del mercato
Paesi in cui investire per acquisire e
Difendere posizioni competitive
Difendere le posizioni
acquisite
Disinvestire
Mantenere posizioni con
accordi
Paesi in cui
Investire
selettivamente
Paesi in cui massimizzare il
ritorno sugli investimenti
Disinvestire
Mantenere posizioni con
accordi
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