III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing
"Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato”
Parma, 24-25 Novembre 2006
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita:
le strategie delle case automobilistiche
Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti
Ca’ Foscari University
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Scopo della ricerca:
- Analisi delle politiche di differenziazione delle case-auto;
- valutazione dell’efficacia delle strategie di differenziazione e
delle politiche di gestione delle fasi del ciclo di vita.
Metodo
- Analisi di serie storiche:
- Immatricolazioni per modello Italia, Francia, Germania 1970-2005,
- Caratteristiche per modello e introduzione modifiche rilevanti (nuovi
motori, nuove versioni, restyling), Italia 1982 - 2005,
- Immatricolazioni e prezzi per versione, Italia 1998 - 2005.
- Definizione e misura di indicatori:
-
di estensione della linea,
di innovazione della linea,
di concentrazione delle vendite.
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Risultati fin qui conseguiti - 1
Riduzione della durata del ciclo di vita dei modelli
Durata media in anni del ciclo di
vita dei mode lli
Segmenti
A (city cars)
B (compatte)
C (medie inf.)
D (me die sup.)
E (grandi)
F (lusso)
Media generale
197 0
200 5
10,2
8,5
9,4
8,7
11,1
10
9,4
197 0
198 3
14,7
9,5
10,5
9
12
9
10,6
198 4
199 3
10,3
8,9
9,5
9
10,9
6
9,5
199 4
200 5
8
7,2
8,6
8
10,2
10
8,4
1998
2005
5,3
5
6
5,2
8
-
Var. %
1970-1983
vs.
1994-2005
-45,5%
-24,4%
-17,9%
-11,1%
-14,8%
11,1%
-20,8%
Var. %
1970-1983
vs.
1998-2005
-63,9%
-47,4%
-42,6%
-42,2%
-33,3%
-
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Risultati fin qui conseguiti - 2
Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)
Numero d i mod elli
Numero d i versioni
Media versioni per mo dello
Numero d i marchi*
Media num. Modelli per marca
Media num. Ver sioni per mar ca
Price Range
1982
170
696
4,1
54
3,2
12,9
1,2
* Escluse microvetture e marchi a produzione non di serie
2005
282
327 1
11,6
51
5,5
64,1
1,5
Var.
64,9%
370.0%
185,0%
-5,6%
74,6%
397,6%
25,0%
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Risultati fin qui conseguiti - 2
Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)
1982
2005
Variazione
modelli
versioni
versioni
per
modello
Alfa Romeo
Audi
6
5
25
13
4,2
2,6
12
7
69
139
5,8
19,9
100,0%
40,0%
176,0%
969,2%
38,0%
663,7%
BMW
Citro‘n
Fiat
Ford
Honda
Lancia
Land Rover
Mercedes
Opel
Peugeot
Renault
Toyota
Volkswagen
Volvo
4
7
9
5
2
7
3
7
6
5
9
1
6
3
28
24
49
58
2
19
6
43
53
29
51
2
48
21
7,0
3,4
5,4
11,6
1,0
2,7
2,0
6,1
8,8
5,8
5,7
2,0
8,0
7,0
8
11
18
14
9
9
5
15
12
11
9
12
14
9
155
84
146
117
29
54
53
212
178
135
209
85
194
65
19,4
7,6
8,1
8,4
3,2
6,0
10,6
14,1
14,8
12,3
23,2
7,1
13,9
7,2
100,0%
57,1%
100,0%
180,0%
350,0%
28,6%
66,7%
114,3%
100,0%
120,0%
0,0%
1100,0%
133,3%
200,0%
453,6%
250,0%
198,0%
101,7%
1350,0%
184,2%
783,3%
393,0%
235,8%
365,5%
309,8%
4150,0%
304,2%
209,5%
176,8%
122,7%
49,0%
-28,0%
222,2%
121,1%
430,0%
130,1%
67,9%
111,6%
309,8%
254,2%
73,2%
3,2%
modelli
versioni
versioni
per
modello
modelli
versioni
versioni
per
modello
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Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Risultati fin qui conseguiti - 3
Estensione della linea in fase di maturità non procura maggiori vendite,
a differenza dell’innovazione.
Correlazione vendite Π
estensione della linea
(indice di Pearson)
Correlazione vendite Π
innovazione di prodotto
(indice di Pearson)
ALFA
ROMEO
AUDI
BMW
FIAT
FORD
LANCIA
OPEL
VW
-0,195
-0,276
0,248
-0,044
0,517
-0,345
0,158
0,059
FIAT
FORD
LANCIA
OPEL
VW
0,499
0,253
-0,231
0,405
0,238
0,567
0,455
0,362
0,293
0,618
0,421
0,443
0,412
ALFA
ROMEO
AUDI
BMW
Seg. "B"
Seg. "C"
Seg. "D"
0,406
0,483
0,211
0,290
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Risultati fin qui conseguiti - 4
Ciclo di vita: maturità ravvicinata e declino prolungato.
% di anni del ciclo di vita con vendite uguali o superiori al 70% del picco
di vendite di ciascun periodo (Ita - D - Fra).
ALFA ROMEO
AUDI
BMW
CITROEN
FIAT
FORD
LANCIA
MERC EDES
OPEL
PEUGE OT
RENA ULT
VOLKSWA GEN
1970-1983
75,8
35,1
77,8
54,0
65,7
54,5
52,3
79,7
62,5
56,0
51,4
80,2
1984-1993
47,5
53,3
67,9
43,3
42,0
55,6
65,6
70,5
52,5
61,7
39,7
50,0
1994-2005
36,1
63,7
83,3
24,4
47,2
40,4
25,0
73,1
41,0
39,6
49,7
55,2
1970-2005
32,3
40,8
46,0
29,9
23,3
27,4
35,0
74,3
31,8
26,6
28,8
29,4
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Risultati fin qui conseguiti - 4
Ciclo di vita: scarsa o nessuna rilevanza del mercato domestico.
Confronto tra le vendite medie espresse come % del picco di ciascun periodo sui tre
mercati ITA - D - FRA e il mercato domestico.
1970-2005
Ita,
D,
Fra
M ercato
nazionale
1970-1983
Diff.
%
Ita,
D,
Fra
M ercato
nazionale
-
1984-1993
Diff
%
1994-2005
Ita,
D,
Fra
M ercato
nazionale
Diff %
Ita,
D,
Fra
-
-
-
76,7
74,3
-3,2
M ercato
nazionale
Diff %
M ERCEDES
76,7
74,3
-3,2
-
BMW
65,5
65,7
0,3
71,9
77,8
7,5
70,5
71,6
1,5
80,3
80,5
0,3
AUDI
62,5
61,5
-1,6
61,9
57,7
-7,4
75,1
73,3
-2,4
73,3
72,6
-0,9
VW
55,5
52,2
-6,3
78,7
79,3
0,8
64,6
55,5
-16,5
68,7
65,7
-4,5
ALFA R.
55,1
50,0
-10,2
78,4
75,4
-4,0
62,6
62,9
0,5
57,8
50,6
-14,3
LANCIA
52,7
51,8
-1,8
55,4
56,2
1,4
72,8
72,3
-0,6
48,7
50,6
3,7
FIAT
51,3
53,2
3,6
72,7
72,0
-0,9
63,0
65,4
3,6
63,5
62,6
-1,3
PEUGEOT
48,4
50,9
4,9
60,0
59,1
-1,7
70,7
71,1
0,6
64,4
64,7
0,5
RENAULT
48,5
50,5
3,8
67,1
69,7
3,7
55,7
56,4
1,4
65,4
62,1
-5,3
CITROEN
37,3
42,0
11,2
49,7
48,9
-1,7
45,3
46,4
2,3
41,7
45,1
7,6
-
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Nuovo obiettivo:
- Valutare se e fino a che punto la differenziazione / estensione delle
linee così ampiamente e sistematicamente operata dalla generalità delle
case auto è un efficace attrattore di domanda.
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Modello vs Versione
Modello: tipo di prodotto che è o può essere fabbricato in numerose versioni e
la cui struttura di base (in sostanza l’insieme pianale-carrozzeria) è
significativamente diverso da quello di un altro modello.
Versioni: diverse configurazioni dello stesso modello
Differenze che identificano diverse versioni in questa ricerca:
Motore:
cilindrata,
tipo di alimentazione (benzina, diesel, metano, ecc),
tecnologia di iniezione / combustione (HDI, TDI, numero di
valvole, turbo, ecc.).
Carrozzeria: tipo di carrozzeria (berlina, coupé, station wagon, ecc.),
numero e tipo di aperture (porte, tettuccio, vano bagagli)
volumetria (1/2/3 volumi).
Cambio:
manuale o automatico.
Trazione:
2 o 4 ruote motrici.
Allestimento: interni e/o accessori coordinati (“elegance”, “prestige”, ecc.)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione
(Italia)
1998
Vendite totali
(/000)
Version i a listino
Quota prime 10
versioni
Quota prime 100
versioni
Quota primo 5%
delle versioni
Quota primo 10%
delle versioni
# versioni con
vendite < o =
a 5 unitˆ
(% sul totale delle
versioni)
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2.382
2.358
2.31 9
2.611
2.41 8
2.825
2.43 3
3.023
2.302
3.032
2.27 8
3.140
2.296
3.110
2.263
3.271
16,6%
16,1%
15,2%
17,2%
13,8%
17,3%
16,7%
14,3%
52,1%
51,0%
51,7%
49,7%
49,3%
51,0%
49,2%
49,8%
55,6%
56,5%
59,5%
58,5%
58,4%
68,1%
60,0%
63,3%
71,1%
71,8%
74,6%
73,7%
74,2%
83,6%
79,4%
80,0%
277
332
416
483
502
631
650
719
(11,74%)
(12,71%)
(14,72%)
(15,97%)
(16,55%)
(20,09%)
(20,90%)
(21,98%)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione
(Italia)
1998
Vendite totali
(/000)
Version i a listino
Quota prime 10
versioni
Quota prime 100
versioni
Quota primo 5%
delle versioni
Quota primo 10%
delle versioni
# versioni con
vendite < o =
a 5 unitˆ
(% sul totale delle
versioni)
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2.382
2.358
2.31 9
2.611
2.41 8
2.825
2.43 3
3.023
2.302
3.032
2.27 8
3.140
2.296
3.110
2.263
3.271
16,6%
16,1%
15,2%
17,2%
13,8%
17,3%
16,7%
14,3%
52,1%
51,0%
51,7%
49,7%
49,3%
51,0%
49,2%
49,8%
55,6%
56,5%
59,5%
58,5%
58,4%
68,1%
60,0%
63,3%
71,1%
71,8%
74,6%
73,7%
74,2%
83,6%
79,4%
80,0%
277
332
416
483
502
631
650
719
(11,74%)
(12,71%)
(14,72%)
(15,97%)
(16,55%)
(20,09%)
(20,90%)
(21,98%)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione
(Italia)
1998
Vendite totali
(/000)
Version i a listino
Quota prime 10
versioni
Quota prime 100
versioni
Quota primo 5%
delle versioni
Quota primo 10%
delle versioni
# versioni con
vendite < o =
a 5 unitˆ
(% sul totale delle
versioni)
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2.382
2.358
2.31 9
2.611
2.41 8
2.825
2.43 3
3.023
2.302
3.032
2.27 8
3.140
2.296
3.110
2.263
3.271
16,6%
16,1%
15,2%
17,2%
13,8%
17,3%
16,7%
14,3%
52,1%
51,0%
51,7%
49,7%
49,3%
51,0%
49,2%
49,8%
55,6%
56,5%
59,5%
58,5%
58,4%
68,1%
60,0%
63,3%
71,1%
71,8%
74,6%
73,7%
74,2%
83,6%
79,4%
80,0%
277
332
416
483
502
631
650
719
(11,74%)
(12,71%)
(14,72%)
(15,97%)
(16,55%)
(20,09%)
(20,90%)
(21,98%)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione
(Italia)
1998
Vendite totali
(/000)
Version i a listino
Quota prime 10
versioni
Quota prime 100
versioni
Quota primo 5%
delle versioni
Quota primo 10%
delle versioni
# versioni con
vendite < o =
a 5 unitˆ
(% sul totale delle
versioni)
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2.382
2.358
2.31 9
2.611
2.41 8
2.825
2.43 3
3.023
2.302
3.032
2.27 8
3.140
2.296
3.110
2.263
3.271
16,6%
16,1%
15,2%
17,2%
13,8%
17,3%
16,7%
14,3%
52,1%
51,0%
51,7%
49,7%
49,3%
51,0%
49,2%
49,8%
55,6%
56,5%
59,5%
58,5%
58,4%
68,1%
60,0%
63,3%
71,1%
71,8%
74,6%
73,7%
74,2%
83,6%
79,4%
80,0%
277
332
416
483
502
631
650
719
(11,74%)
(12,71%)
(14,72%)
(15,97%)
(16,55%)
(20,09%)
(20,90%)
(21,98%)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione
(Italia)
1998
Vendite totali
(/000)
Version i a listino
Quota prime 10
versioni
Quota prime 100
versioni
Quota primo 5%
delle versioni
Quota primo 10%
delle versioni
# versioni con
vendite < o =
a 5 unitˆ
(% sul totale delle
versioni)
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2.382
2.358
2.31 9
2.611
2.41 8
2.825
2.43 3
3.023
2.302
3.032
2.27 8
3.140
2.296
3.110
2.263
3.271
16,6%
16,1%
15,2%
17,2%
13,8%
17,3%
16,7%
14,3%
52,1%
51,0%
51,7%
49,7%
49,3%
51,0%
49,2%
49,8%
55,6%
56,5%
59,5%
58,5%
58,4%
68,1%
60,0%
63,3%
71,1%
71,8%
74,6%
73,7%
74,2%
83,6%
79,4%
80,0%
277
332
416
483
502
631
650
719
(11,74%)
(12,71%)
(14,72%)
(15,97%)
(16,55%)
(20,09%)
(20,90%)
(21,98%)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione
(Italia)
Numero ver sioni
Alfa Romeo
Audi
BMW
Lancia
Mercedes
Volvo
quota di marca del
primo 5 % delle
versioni*
Var .ne
(punti
%)
1998
42
72
77
57
176
2005
69
139
155
54
212
1998
38,4%
36,0%
44,5%
66,3%
40,8%
2005
56,7%
68,3%
58,5%
68,0%
58,0%
18,3%
32,3%
14,0%
1,7%
17,2%
26
65
19,8%
55,3%
35,5%
Media quota di
marca per
ciascuna delle
restanti versioni
(95%)
1998
2005
1,6%
0,7%
0,9%
0,2%
0,8%
0,3%
0,6%
0,6%
0,4%
0,2%
3,2%
0,7%
quota di marca
delle prime 10
versioni
Var . ne
(punti
%)
1998
77,9%
60,4%
65,6%
87,7%
43,8%
2005
84,9%
77,2%
68,6%
98,3%
55,2%
7,0%
16,8%
3,0%
10,6%
11,4%
81,0%
84,5%
3,5%
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione
(Italia)
Numero
versioni
Citroen
Fiat
Ford
Opel
Peugeot
Renault
Seat
Volkswagen
1998
104
101
80
127
121
149
102
105
2005
84
146
117
178
135
209
66
194
quota di marca
del primo 5%
delle versioni*
1998
31,6%
29,3%
52,8%
41,7%
30,0%
56,7%
50,4%
32,5%
2005
66,5%
66,6%
60,7%
60,8%
49,4%
53,4%
46,4%
62,9%
Var.n e
(punti
%)
34,9%
37,3%
7,9%
19,1%
19,4%
-3,3%
-4,0%
30,4%
Media quota di
marca per
ciascuna delle
restanti
versioni (95%)
1998
2005
0,7%
0,4%
0,7%
0,2%
0,6%
0,4%
0,5%
0,2%
0,6%
0,4%
0,3%
0,2%
0,5%
0,9%
0,7%
0,2%
quota di marca
delle prime 10
versioni
Var.n e
(punti
%)
1998
49,6%
45,1%
72,9%
53, 5%
39,4%
64,1%
65,1%
54,2%
20,1%
29,9%
2,5%
10,6%
18,9%
-10,7%
12,0%
8,7%
2005
69,7%
75,0%
75,4%
64,1%
58,3%
53,4%
77,1%
62,9%
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione
(Italia)
Numero
versioni
Chevrolet
Chrysler-Jeep
Honda
Hyundai
Kia
Land Rover
Mazda
Nis san
Toyota
1998
7
29
49
73
11
32
20
41
44
2005
42
54
29
73
40
53
49
86
85
quota di marca del
primo 5 % delle
versioni*
1998
38,7%
38,3%
39,7%
50,4%
25,3%
33,9%
28,5%
25,7%
20,0%
2005
46,1%
50,1%
48,9%
68,9%
38,2%
49,0%
50,0%
67,3%
60,4%
Var.n e
(punti
%)
7,4%
11,8%
9,2%
18,5%
12,9%
15,1%
21,5%
41,6%
40,4%
Media quota di
marca per
ciascuna delle
restanti versioni
(95%)
1998
2005
10,2%
1,3%
2,3%
1,0%
1,3%
1,9%
0,7%
0,5%
7,5%
1,6%
2,2%
1,0%
3,8%
1,1%
1,9%
0,4%
1,9%
0,5%
quota di marca
delle prime 10
versioni
1998
100,0%
79,9%
71,4%
71,5%
99,9%
88,0%
83,6%
65,5%
61,4%
2005
97,9%
87,3%
91,3%
82,5%
90,7%
84,2%
94,6%
82,4%
82,2%
Var.n e
(punti
%)
-2,1%
7,4%
19,9%
11,0%
-9,2%
-3,8%
11,0%
16,9%
20,8%
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Domande:
Quanto è efficiente questa differenziazione?
Frammentazione dell’offerta in presenza di alta
concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?
Soluzione ideale:
Dati non disponibili
Conoscere i costi di produzione imputabili specificatamente
ad ogni singola versione di prodotto e confrontarli con i
relativi ricavi per la totalità dei mercati
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Domande:
Quanto è efficiente questa differenziazione?
Frammentazione dell’offerta in presenza di alta
concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?
Soluzione possibile:
Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e
performance commerciale
Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche
e performance commerciale
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Domande:
Quanto è efficiente questa differenziazione?
Frammentazione dell’offerta in presenza di alta
concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?
Soluzione possibile:
Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e
performance commerciale
Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche
e performance commerciale
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
2,3
Analisi dell’influenza del differenziale di
prezzo sulla quota di mercato:
2,1
1,9
Distribuzione attesa in situazione di:
- differenziazione “verticale”,
- preferenze uniformi /percezione di qualità
omogenea
Prezzo relativo
1,7
1,5
1,3
1,1
0,90,000
0,005
0,010
0,015
0,7
0,5
0,3
Quota di mercato
0,020
0,025
0,030
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
2,3
Analisi dell’influenza del differenziale di
prezzo sulla quota di mercato:
2,1
1,9
Distribuzione attesa in situazione di:
- differenziazione “verticale”,
- preferenze uniformi /percezione di qualità
omogenea
Prezzo relativo
1,7
1,5
1,3
1,1
0,90,000
0,005
0,010
0,015
0,7
0,5
0,3
Quota di mercato
0,020
0,025
0,030
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
2,3
Analisi dell’influenza del differenziale di
prezzo sulla quota di mercato:
2,1
1,9
Distribuzione attesa in situazione di:
- differenziazione “verticale”,
- preferenze uniformi /percezione di qualità
omogenea
Prezzo relativo
1,7
1,5
1,3
1,1
0,90,000
0,005
0,010
0,015
0,7
0,5
0,3
Quota di mercato
0,020
0,025
0,030
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
2,30
Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo
sulla quota di mercato:
2,10
1,90
Distribuzione attesa in situazione di
differenziazione “orizzontale”.
Prezzo relativo
1,70
1,50
1,30
1,10
0,900,000
0,005
0,010
0,015
0,70
0,50
0,30
Quota di mercato
0,020
0,025
0,030
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
2,3
Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo
sulla quota di mercato:
2,1
1,9
Distribuzione attesa in situazione di
differenziazione “orizzontale”.
Prezzo relativo
1,7
1,5
1,3
1,1
0,00%
0,9
0,50%
1,00%
1,50%
0,7
0,5
0,3
Quota di mercato
2,00%
2,50%
3,00%
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Mappa competitiva 1998 per le 61 versioni
più vendute (primo milione di unità vendute)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Mappa competitiva 2005 per le 55 versioni
più vendute (primo milione di unità vendute)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Mappa competitiva 1998 per le versioni del
modello VW “Golf”
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Mappa competitiva 2005 per le versioni del
modello VW “Golf”
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Conclusioni
- Rilevanza del problema di misurare l’efficacia della
differenziazione nel ciclo di vita
- Vi sono forti indizi circa l’esistenza di aree di potenziale
miglioramento (sfoltimento / caratterizzazione delle versioni)
- Alle politiche di estensione delle linee di prodotto non fa
riscontro una re-distribuzione della domanda, ma anzi una sua
concentrazione crescente su poche versioni
- La varietà percepita tra il 1998 e il 2005 sembrerebbe
diminuire (da prevalente carattere “orizzontale” a prevalente
carattere “verticale”)
III Convegno Annuale SIM
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Research Agenda
- Misura del grado di differenziazione dei prodotti in termini di
caratteristiche / performance
- Verifica della relazione tra caratteristiche e performance di
mercato / competitività dei prodotti