CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini
Dipartimento di Economia
LE STRATEGIE DI MARKETING DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA:
TRA LEADERSHIP DI COSTO E DIFFERENZIAZIONE
AGENDA
1. IL MERCATO DISTRIBUTIVO
ITALIANO: QUADRO ATTUALE E
ATTESE DI BREVE TERMINE
2. LO SCENARIO FUTURO: LE DIVERSE
SCUOLE DI PENSIERO SULLE
TRAIETTORIE DI SVILUPPO DELLA
DISTRIBUZIONE
3. LE STRATEGIE COMMERCIALI
ADOTTABILI PER CREARE VALORE
TRA LEADERSHIP DI COSTO E
DIFFERENZIAZIONE
Il 2012 è caratterizzato da un cedimento dei volumi di
vendita dei prodotti di largo consumo
Mld € 61.4
63,6
Commenti
LCC - Variazione % a Volume1
LCC - Valore e variazione %
21,1
Italia
3,1
• Fatturato ACV IS a
GDO
parità di rete : -1,4%
1,6
1,0
1,9
• Cedimento dei
volumi dei prodotti
LCC
0,7
0,2
0,2
-0,6
-1,1
2010
2011
YTD Aprile 2012
Var. % Fatturato IS - YTD Aprile 2012
2010
Var. %
2011
Volume1
YTD Aprile 2012
• Inflazione
LCC nei canali - YTD Aprile 2012
• Crollo delle vendite
dei prodotti del non
food [GM]
9,8
6,2
2,1
– Drug / Superstore
– Discount
0,5
0,4
-0,6
-0,8
-2,2
-4,1
-6,8
ACV
LCC
GM
RW
Iper
SStore
Super
(2)
LSP
Drug
Disc
• Continua il travaso
di volumi dei prodotti
freschissimi da
vendita “sfuso /
reparti assistiti” [RW]
a confezionato
Fonte : SIG InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount + Drugstore + Dettaglio Tradizionale
(1) Volume = Valori a prezzi costanti. (2) Escluso Superstore
3
IL MERCATO ITALIANO DEL LCC
4
IL MERCATO ITALIANO DEL LCC
5
IL MERCATO ITALIANO DEL LCC
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QUOTE DI MERCATO DEL MODERNO PER REGIONE
L’evoluzione dell’assetto competitivo delle centrali
d’acquisto
Potenzialità LCC – Ipermercati, Supermercati – Gen2012 [+/-Gen2011]
Centrale
Italiana
ESD Italia
14,0
Sicon
13,7
Centrale
Auchan
10,8
Esselunga
10,7
Centrale
CRF
7,5
Centrale
Finiper
7,1
Aicube
2,4
26,4
0,5
-2,8
2,7
Altri
3,1
• Nel 2012 vi sono
stati sostanziali
cambiamenti nelle
aggregazioni a livello
di centrali
d’acquisto.
-0,3
0,4
-0,8
-0,2
0,9
4,0
Bennet
Commenti
0,2
-0,1
Fonte: SIG Top Trade - Gennaio 2012 e Gennaio 2011
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I GRUPPI DISTRIBUTIVI ITALIANI –
ANDAMENTO NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI
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IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E
ATTESE DI BREVE TERMINE
 Il quadro non positivo dell’economia italiana dipende
anche da fattori esogeni e si ripercuote sui consumi
di prodotti grocery.
1.Fattori internazionali
Rallentamento dell’economia mondiale
Aumento del costo delle materie prime
Maggiori vincoli di natura macroeconomica
Sopravvalutazione della moneta europea rispetto al
dollaro
 Crisi dei mercati finanziari (2008)




10
IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E
ATTESE DI BREVE TERMINE
2.Fattori domestici
 Bassa crescita della produttività che impatta
negativamente sui redditi e, quindi, sui consumi
 Forte ricorso alle importazioni di materie prime
 Sostanziale perdita di competitività delle imprese e dei
distretti industriali a seguito dei processi di
internazionalizzazione
 Crescente invecchiamento della popolazione con
ricadute non positive sulle attese e sui processi di
consumo
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IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E
ATTESE DI BREVE TERMINE
 Nel corso degli ultimi cinque anni la difficile
congiuntura economica ha ridotto gli utili della
GDO
 Sostanziale stasi del fatturato LCC nella
distribuzione moderna;
 Modifica della composizione dei consumi
attraverso sostituzione di prodotti a valore unitario
elevato da parte di quelli a valore più basso con effetti
sulla marginalità complessiva
 Crescita dei costi dei principali fattori di produzione
del servizio (in maggior misura spazio e lavoro, ora
anche il capitale)
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LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI
• I distributori si interrogano sulle strategie di medio
termine da percorrere e, a cascata, sulle azioni da
intraprendere (es.sviluppo dei formati, tipologia e
modalità dei servizi da offrire, politica assortimentale,
comunicazione della convenienza). Tali scelte
dipendono dalla vision del mercato e dalle
aspettative circa lo scenario futuro.
• Due appaiono gli scenari che sembrano dividere gli
operatori
 Lo scenario “ francese”
 Lo scenario “ inglese ”
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LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI
Lo scenario “Francese”
 Il mercato si caratterizzerà per una complessiva
discountizzazione dell’offerta in relazione ad una
generalizzata richiesta di un consumatore alla
ricerca della convenienza come unico fattore di
scelta.
In questa prospettiva, risulta prioritario:
 Lavorare per diventare leader di costo;
 Sviluppare formati che convergano verso il discount;
 Scegliere l’opzione dell’edlp;
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LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI
 Proliferare i primi prezzi garantiti e presidiare la fascia
di entrata della categoria;
 Riposizionare la marca privata verso il basso;
 Ridurre la profondità degli assortimenti;
 Nella comunicazione out of store enfatizzare
unicamente la convenienza di prezzo;
 Sviluppare l’internazionalizzazione degli acquisti e l’eprocurement;
 Enfatizzare il ruolo degli acquisti e la negoziazione
come driver di creazione del valore.
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LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI
Il modello “inglese”
 Il mercato si caratterizzerà per una crescente
divaricazione dei modelli di consumo e di
acquisto.
 Ciò comporterà la ricerca di economie di scala e
di scopo al fine di fornire “value for money” in
ogni formato e territorio.
 La flessibilità e la velocità di realizzazione
rappresentano i vettori del vantaggio
competitivo. In questa prospettiva assume rilevanza:
 Risultare il first mover;
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LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI
 Sviluppare pochi “formati” caratterizzati da reale
differenziazione (comunicata e compresa dal
consumatore);
 Differenziare l’articolazione degli assortimenti in
relazione ai formati e ai territori;
 Qualificare l’offerta di marca privata ( migliore value
for money, sicurezza, miglioramento della qualità,
etc.);
 Investire nella comunicazione out of e in store
bilanciando dimensione istituzionale e dimensione
tattica;
 Sviluppare azioni di micro marketing per la clientela
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QUALI OPZIONI
• STRATEGIA LEADERSHIP DI
COSTO
 Percorribile dalle Insegne:
 che hanno elevate
dimensioni
 operano in diversi mercati
geografici
 realizzano economie di
scala negli acquisti
 sono in grado di essere
efficienti abbattendo i costi
interni.
 STRATEGIA
DIFFERENZIAZIONE
 Percorribile dalle Insegne:
 che operano unicamente nel
mercato italiano
 sono flessibili
 clusterizzano il mercato
 adottano politiche di
marketing segmentate
LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE
 In una logica che veda prevalere il secondo scenario,
ma che consideri anche l’attuale congiuntura
economica 4 appaiono le politiche in grado di
creare valore a livello di Insegna:
1.marketing
2.marketing
3.marketing
4.marketing
di Insegna
di canale
della marca privata
di categoria
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LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE
Il marketing di insegna
Il valore di un’Insegna si consolida se nel tempo:
 si è definita una mission chiara e si sono esplicitati i
valori distintivi che si intendono comunicare
(“WHAT YOU ARE GOING TO BE FAMOUS FOR”);
 si lavora ad un progetto di comunicazione
dell’identità di Insegna fondato sul ricorso ad
elementi e simboli riconoscibili e ricorrenti;
 si realizza una politica di comunicazione
coordinata tra azioni out e azioni in store;
 si sviluppa una strategia di formato coerente
secondo un corretto mix di componenti comuni e di
fattori differenti.
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LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER
CREARE VALORE
Il marketing di canale
• Il valore di differenziante di un canale si afferma, se si
definiscono:
Principi guida in grado di connotare l’offerta al
consumatore
Criteri localizzativi coerenti e modelli architettoniciambientativi uniformi e riconoscibili
Standard uniformi quanto a dimensione di vendita e
a layout delle attrezzature
Individuazione ex ante di target di domanda specifici
quanto a comportamenti di acquisto e di consumo
Coerenti proposte di offerta attraverso la manovra
delle leve di retail mix
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Esempi
I SETTE FORMAT DELL’INSEGNA
Clusterizzazione
Format
Regola di base per l’assegnazione, effettuata sulla base del contesto e della funzione d’uso
Residenziale
Piccoli
Commerciale
Servizio
Express
TuttiGiorni
< 180mq
Residenziale
Medi
Servizio
Super
Commerciale
TuttiGiorni
> 280mq
Città Nord
Grandi
Città Sud
Provincia
Cittadino
Super
Urbano
Rurale
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L’insegna
Politica commerciale Every Day Low Price (EDLP)
Programma carta
fidelity
Piani Media dedicati al sostegno
delle campagne promozionali
25 Volantini
promozionali all’anno
Comunicazione :
Comunicazione :
LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE
Il marketing a sostegno della marca privata
 Alla luce della crescente sensibilità del consumatore
alla convenienza relativa in molte categorie e del
parallelo declino del “brand power”, l’Insegna non può
che rinforzare l’offerta della private label.
 La reputazione dell’Insegna assume una
rilevanza fondamentale per la penetrazione e la
creazione di valore della marca privata.
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LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE
Le azioni a sostegno della pl:
 Affermare/rafforzare la corporate identity di insegna
adeguatamente comunicata all’esterno;
 Promuovere delle politiche di retail mix (assortimento,
prezzo, assegnazione spazio espositivo, promozionalità, etc.)
coerenti e in grado di sostenere la marca privata a livello di
categoria;
 Presidiare l’innovazione di prodotto/processo attraverso il
monitoraggio costante dei produttori eccellenti (globali o di
nicchia);
 Garantire il consumatore circa le dimensioni qualitative e
di sicurezza dei prodotti;
 Consolidare rapporti di partnership con copackers dotati di
competenze ( di prodotto/ processo) in grado di crescere anche
sul versante dell’innovazione relativa.
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LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE
Il marketing di categoria
Nel corso degli ultimi anni, le Insegne vincenti sono
quelle che hanno realizzato azioni di marketing
mirato a sostegno delle diverse categorie
attraverso:
 Una riorganizzazione dei ruoli e dei processi;
 Un’attenta analisi dei fabbisogni della domanda;
 Un’applicazione della strumentazione di category
management, in primo luogo assegnando alle
categorie vocazioni di marketing difformi e
operando affinchè gli obiettivi siano coerenti.
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LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE
Per migliorare la performance ( marginalità complessiva
per unità di spazio) occorre,quindi, mettere a regime il
sistema:
 Intervenendo a promuovere le categorie in crescita
in ragione alle attese della domanda;
 Favorendo il contributo di produttori e marche
innovative , in grado di favorire l’espansione delle
categorie;
 Migliorando la comunicazione, la
contestualizzazione e la promozione in store dei
segmenti e dei prodotti
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