IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e
leadership in Italia nel settore Coupé.
Corso di Marketing
Maria De Luca
Evoluzione della struttura del mercato automobilistico.
Prezzo
Prezzo
Crescita del segmento
premium
DIFFERENZIAZIONE
Perdita del segmento
di mezzo
Crescita del segmento
Economico
LEADERSHIP DI
COSTO
Volumi
Fonte: informazioni aziendali.
Volumi
La strategia BMW
“La strategia è una categoria logica attraverso la quale interpretare il modo in
cui le imprese operano, competono tra loro e perseguono i propri obiettivi.”
1.
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Valore principale della marca diffuso sull’intera gamma;
Distintività di carattere dei modelli;
Priorità del design;
Innovazione;
Personalizzazione;
Target portatore di valore;
Chiara gerarchia dei prodotti;
Continuo obiettivo di leadership;
Premium di prezzo.
Serie 3 Coupé: posizionamento prodotto.
E92:
Sportiva, dinamica, agile
Design orientato alla sportività
Prestazioni elevate
Esclusività
E92
E90
E46
Sportività
Dinamicità
Serie 3 Coupé: quadro di raffronto.
MARCHIO
MODELLO
MOTORE
ALLESTIMENTO
POTENZA
(CV)
PREZZO
(€)
BMW
Serie 3 Coupé
330d
Msport
231
49.351,00
MERCEDES
CLK
320 CDI
Avantgarde
224
47.901,00
AUDI
A5
3.0 V6 TDI
Ambition
239
48.701,00
ALFA
ROMEO
Brera
2.4 JTDm
Sky Window
209
40.251,00
Fonte: “Quattroruote” (i prezzi si intendono “chiavi in mano”)
Posizionamento Serie 3 Coupé rispetto alla concorrenza.
55000
50000
Serie 3 Coupé
Prezzo (€)
CLK
A5
45000
40000
Brera
35000
30000
205
210
215
220
225
Potenza (CV)
230
235
240
245
Analisi SWOT per BMW Serie 3 Coupé.
BMW Serie 3 Coupé: analisi S.W.O.T.
PUNTI DI FORZA
Immagine di prestigio;
Comfort elevato;
Finiture curate;
Gamma motori ben articolata.
OPPORTUNITA’
Campagne pubblicitarie di grande
impatto.
PUNTI DI DEBOLEZZA
Prezzo elevato.
MINACCE
L’ingresso della Audi A5 rischia di
compromettere la sua posizione di
leadership in quanto dotata di progetto
molto innovativo.
Analisi SWOT per Mercedes CLK.
Mercedes CLK: analisi S.W.O.T.
PUNTI DI FORZA
Immagine di prestigio;
Comfort elevato;
Finiture curate;
Bagagliaio capiente per una coupé;
Gamma motori ben articolata.
OPPORTUNITA’
Rafforzamento delle campagne
promozionali già in corso.
PUNTI DI DEBOLEZZA
Trazione integrale non disponibile;
Prezzo elevato.
MINACCE
Già sottoposta al primo restyling, è
vicina alla fase di run-out.
Analisi SWOT per Audi A5.
Audi A5: analisi S.W.O.T.
PUNTI DI FORZA
Progetto nuovo;
Linea sportiva;
Motori potenti;
Finiture e materiali.
OPPORTUNITA’
Se la campagna pubblicitaria supporterà
adeguatamente il progetto, sarebbe
davvero un concorrente temibile per
BMW.
PUNTI DI DEBOLEZZA
Prezzo;
Frontale troppo simile alle altre Audi.
MINACCE
Audi è appena entrata in questo
segmento e pertanto l’esperienza
accumulata è decisamente inferiore a
BMW e Mercedes.
Analisi SWOT per Alfa Romeo Brera.
Alfa Romeo Brera: analisi S.W.O.T.
PUNTI DI FORZA
Freschezza del progetto;
Linea aggressiva;
Tenuta di strada.
OPPORTUNITA’
Probabile scontistica aggressiva.
PUNTI DI DEBOLEZZA
Finiture e materiali;
Abitabilità posteriore;
Bagagliaio limitato.
MINACCE
Parentela troppo marcata con l’Alfa 159.
Serie 3 Coupé: l’evoluzione del target.
Sesso
Status
Composizione nucleo
familiare
Numero di figli
Numero di auto possedute
1999
2005
Maschi
93%
98%
Femmine
7%
2%
Single
36%
65%
Sposati
64%
35%
1-2
37%
43%
>2
63%
57%
0
73%
86%
1 o più
27%
14%
1
18%
26%
2
42%
34%
>3
40%
40%
BMW Serie 3 Coupé, Mercedes CLK: i due target a confronto.
ETA’ MEDIA (ANNI)
ISTRUZIONE
35
48
Diploma scuola media inferiore
6%
12%
Diploma scuola superiore
47%
35%
Università
47%
53%
Professionista
27%
22%
Imprenditore
10%
21%
Middle Manager
7%
3%
Altro
56%
54%
69.000
81.000
OCCUPAZIONE
REDDITO MEDIO (€)
Posizionamento cliente BMW Serie 3 Coupé e
Mercedes CLK in base a reddito annuo ed età.
Reddito annuo in Euro
85.000
80.000
75.000
70.000
65.000
60.000
0
10
20
30
Età media
40
50
60
Confronto BMW e Mercedes:
la customer satisfaction.
GRADO DI SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Grado di soddisfazione %
LINEA
PRESTAZIONI
COMFORT
PIACEVOLEZZA DI GUIDA
SILENZIOSITA’
Serie 3 Coupé
CLK
50%
46%
31%
21%
19%
24%
34%
16%
15%
9%