Elementi di Marketing
 Definizione di Marketing – La traduzione in senso letterale della parola non
esiste, anche se in italiano negli anni ’60 si è usato il termine “mercatista”.
Pertanto la parola marketing esprime un concetto o addirittura una filosofia che
affonda le radici nella logica della natura e del comportamento degli individui: il
marketing è una attività umana diretta a facilitare e a realizzare gli
scambi.
E’ la crisi del ’29 che fa cambiare rotta alle imprese, e in concomitanza con lo sviluppo degli
studi nel campo della psicologia, il consumatore viene posto al centro degli interessi della
strategia dell’impresa.
Una azienda orientata verso una politica di marketing (marketing oriented) la
scelta dei prodotti e/o servizi (la sua gestione ed il suo lancio) è fatta partendo dai
bisogni e dalle aspettative del consumatore, mentre in una impresa tradizionale
orientata sul prodotto e sulla propria produzione (product oriented) è
l’imprenditore che decide a suo rischio e pericolo senza tener conto dei bisogni di
mercato.
L’attività di marketing non è rivolta solo a realizzare gli scambi al solo fine di
soddisfare la funzione tipica del prodotto, ma tende al soddisfacimento del cliente
in termini emotivi (seppur deprecabile ‘utilizzo di contenitori che danno al consumatore la
percezione che il contenuto sia abbondante rispetto al prezzo di acquisto coinvolge il cliente e
lo soddisfa nel suo stato emotivo) .
Elementi di Marketing
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L’elaborazione delle politiche e dei piani di azione funzionali necessita di una Politica
di Marketing
Elementi di Marketing
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
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Definita la strategia di marketing l’impresa passa allo sviluppo della relativa tattica,
definendo l’insieme degli strumenti di marketing – mix medianti i quali realizzare il
posizionamento del prodotto.
Definizione di Marketing Mix – è un cocktail di combinazioni tra i vari strumenti
di marketing (pubblicità, ricerca di mercato, relazioni pubbliche, ecc) più idonee a
ciascun tipo di rapporto fra prodotto e consumatore/mercato. Il marketing mix
consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme
integrato per un periodo particolare di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di
marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un
programma definito nel tempo.
Per scrivere basta una semplice penna BIC ma allora perché si vendono penne che costano
centinaia di euro?
Perché nel 1986 a Merano, in occasione del giubileo si è riusciti a vendere una lattina
contenente “Aria di Merano” ?
Il prodotto in senso stretto non esiste , ma esistono dei marketing mix che
comperiamo assieme a quello che comunemente chiamiamo prodotto. Acquistiamo
un prodotto non per la sola funzione che svolge ma per tutto ciò che esso è in
grado di comunicare agli altri, status symbol, o a noi stessi , per esempio
fornendoci sicurezza, gratificandoci di ricordi o aiutandoci a trasmettere emozioni.
Intuire, capire, entrare nel meccanismo del marketing mix , soprattutto nella chiave
psico-sociale, significa inquadrare la vera dinamica del processo di scambio.
Elementi di Marketing
Il marketing mix è formato da 4 mix di riferimento,
comunemente definiti 4P:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Product
Price
Pubblicity
Place
– il mix dei fattori legati al prodotto/servizio
– il mix dei fattori legati al prezzo
– il mix dei fattori legati alla comunicazione
– il mix dei fattori legati al processo distributivo
Spesso qualche autore aggiunge altre “P” al mix di base
Power
- potere del prodotto leader
Public Relation
- relazioni pubbliche
Elementi di Marketing
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mix del prodotto
•
analisi tecnica del prodotto;
•
•
•
•
confronto con prodotti della concorrenza;
posizionamento del prodotto;
segmento in cui il prodotto si colloca;
analisi della concorrenza, punti di forza e debolezza, stima della capacitá di
reazione;
• analisi del target clienti:
• previsioni di vendita in relazione al prezzo;
• previsioni di vendita in relazione al tempo;
• varianti del prodotto base in termini di packaging;
• valutazione della quota di mercato da raggiungere;
• quote di mercato dei principi concorrenti.
• effetto traino del prodotto leader sul prodotto meno conosciuto.
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•
mix del prezzo
compatibilitá del prezzo di vendita con il costo di produzione ed i costi di
vendita;
• evoluzione del costo di produzione in relazione ai volumi;
• politica degli sconti:
• competitivitá di prezzo, in relazione a prodotti analoghi della concorrenza:
• posizionamento corretto del prezzo sulla curva ideale di elasticitá della domanda.
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mix della distribuzione
canali distributivi:
• Grossista;
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
rivenditore dettagliante;
grande distribuzione tradizionale;
distribuzione organizzata;
gruppi d'acquisto per il libero servizio;
ipermercati;
grandi rivenditori (in Italia Mercatoni o Aste);
clienti trasformatori (es. Ristoratori);
grandi consumatori (Enti Pubblici, Comuni, Esercito);
organizzazioni vendite per corrispondenza;
organizzazioni vendite di regalistica;
canali di vendita diretta al consumatore finale;
• franchising.
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La modifica del marketing mix non può aver luogo in relazione ad un solo P. In caso
di variazione del marketing mix si dovranno di conseguenza modificare tutti i mix
relativi alle 4 P. Gli elementi che formano il MIX sono legati gli uni agli altri in modo
tale che non è possibile variarne uno senza che si modifichino anche gli altri.
Non si può aumentare il prezzo di un marketing mix , per esempio lasciando invariata la
caratteristica della distribuzione che è legata a quel livello di prezzo o al messaggio
pubblicitario e ai relativi media.
 La costruzione di un marketing mix si sviluppa in presenza di alcuni vincoli che
possiamo classificare come “interni” o “esterni” all’azienda.
Elementi di Marketing

I condizionamenti di tipo “interno” riguardano i seguenti punti:
la necessità di coordinarsi con le attività di altri settori aziendali per evitare
spreco di risorse finanziarie e fenomeni cosiddetti di "cannibalismo" nel caso di
prodotto nuovo che incrementa le vendite non a scapito della concorrenza ma di
quelli della gamma della stessa azienda;
elaborazione di un piano di marketing operativo coerente tra obiettivo e risorse
interne ed esterne che interagiscono con esso;
formulazione di piani alternativi, buona flessibilità. per difendere il proprio
marketing-mix;
controllo e revisione dei risultati.

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
I fattori esterni che influenzano un marketing-mix sono:
la struttura della domanda finale;
la struttura della concorrenza;
la struttura del sistema distributivo;
le disposizioni legislative e fiscali specifiche.
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
Elementi di Marketing
Marketing mix
Prodotto
Punto di vendita
Varietà di prodotto
Qualità
Design
Caratteristiche
Nome di marca
Confezione
Misure e formati
Servizi
Garanzie
Possibilità di resa e cambio
Canali di distribuzione
Copertura di zona
Mercato
obiettivo
Assortimenti
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Prezzo di listino
Promozione vendita
Sconti e abbuoni
Pubblicità
Termini di pagamento
Forza vendita
Disponibilità di credito
Pubbliche relazioni
Marketing diretto
Elementi di Marketing
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Il Prodotto
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L’obiettivo è quello di realizzare un prodotto o una offerta differente e in qualche
misura migliore, capace di ottenere il favore di mercato ed anche di spuntare prezzi
migliori. I prodotti sono diversi tuttavia nella misura in cui possono essere
differenziati.
Ad un estremo troviamo le cosiddette “commodities” ovvero i prodotti di
base (prodotti chimici, metalli, prodotti agricoli, sale , ecc). Anche i prodotti di base
possono essere differenziati sia in termini reali o psicologici:
la differenziazione può essere imposta dal luogo di origine (vini italiani doc)
La differenziazione può essere imposta imponendo l’identificazione del prodotto con
uno stereotipo positivo (uomo rude della Malboro)
La differenziazione può essere sviluppata attraverso l’uso esclusivo del nome (la
fibra di nylon della DuPont)
All’estremo opposto troviamo beni differenziabili al massimo sotto
l’aspetto fisico come i veicoli, il macchinario pesante e le costruzioni.
La sfida per questi prodotti è estesa su vari aspetti e consiste nel creare una
differenziazione di prodotto nel contempo rilevante e distintiva

Elementi di Marketing
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
La differenziazione può essere basata su:
Differenze fisiche (caratteristiche, prestazioni,
qualità,
durata,
affidabilità,
progettazione , stile,design, confezione)
 Differenze nel sistema di distribuzione (mediante punti di vendita oppure ordini
postali, telefonici, via internet)
 Differenze di servizio
(consegna,
installazione,
addestramento,
manutenzione e riparazione)
 Differenza di prezzo (prezzi elevati, medi, convenienti, da liquidazione)
 Differenze di immagine (simboli, atmosfera, eventi, mezzi)
consulenza,
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Il Prezzo
Il prezzo è l’unica componente del mix che produce ricavi, mentre le restanti
componenti producono costi. Occorre quindi valutare con attenzione l’impatto dei
prezzi sui volumi di vendita che, una volta determinati i costi di produzione,
possano massimizzare i profitti.
E’ necessario sempre distinguere tra prezzo di listino e prezzo realizzato. Il
fenomeno degli sconti è così diffuso che difficilmente si paga il prezzo di listino
(abbuoni, sconti, ribassi omaggi, inserimenti, servizi aggiuntivi, ecc). Occorre
però controllare bene gli effetti a cascata di queste riduzioni per evitare poi
situazioni di perdita.
Nel determinare i propri prezzi molte aziende aggiungono un “ricarico” alle
proprie stime di costo – tecnica della determinazione del prezzo in base al costo .
In alternativa si può ricorrere alla determinazione del prezzo in funzione del
valore. Viene innanzitutto stimato il livello di prezzo massimo che un acquirente
può essere disposto a pagare per un prodotto. Viene quindi fissato un prezzo
concedendo un certo vantaggio per il consumatore, sempre valutando però che i
propri costi siano inferiori.
 Metodo DuPont per le tubature di impianti chimici ,
 Costo biglietti per i posti in prima fila o per la prima visione,
 Costo per l’uscita di emergenza di un riparatore e visita domenicale o festiva, ecc
Elementi di Marketing
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Gli operatori di marketing tendono ad arricchire il prodotto con una serie di
elementi aggiuntivi e definire un prezzo per una Offerta complessiva. E’
possibile anche offrire combinazioni del prodotto base e dei vari elementi che
lo possono arricchire (optional, supplemento prezzi, condizioni speciali a coloro
che acquistano l’intera serie di servizi , ecc).
Le imprese più evolute non si limitano solo a definire un’unica offerta di
prodotto ma sviluppano una serie di proposte a vari livelli di prezzo – linee di
prodotto. Si ha con questo il vantaggio di soddisfare un’ampia gamma di
esigenze della clientela, anche in presenza di mutamenti di domanda dovuti a
situazioni di recessione od altri fattori e consente di mantenere il contatto con
una clientela vasta e differenziata (catene di Hotels)
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Il Punto vendita (la Distribuzione)
Occorre porsi il problema di come rendere disponibile il proprio prodotto per il
mercato obiettivo.
La prima scelta è tra la vendita diretta o tramite intermediari, oppure una
distribuzione duale. E’ molto difficile operare contemporaneamente mediante due
canali alternativi per gli inevitabili conflitti che sorgono tra gli operatori (agenti).
Sul mercato è in corso una intensa battaglia tra le varie tipologie di imprese
dettaglianti (dettaglio tradizionale, Grande Distribuzione, Distribuzione
Organizzata, ecc) e una accesa competizione tra lo Shopping da casa e lo
Shopping tradizionale

I canali disponibili per la vendita diretta sono i seguenti:
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Visita a domicilio o porta a porta (signorine Avon, ecc)
Vendita per cataloghi inviati a domicilio (Postal Market, ecc)
Direct mail (mailing alla potenziale clientela, ecc)
Offerte comunicate a mezzo stampa, radio o televisione
Telemark
Internet
Elementi di Marketing
 Via via che il tempo disponibile per fare acquisti diminuirà gli acquisti da casa

aumenteranno, La distribuzione tradizionale dovrà superare le difficoltà di
parcheggio, rendere piacevoli ed interessanti i punti di vendita, aumentare la
gamma di prodotti ed i servizi offerti (politica dei grandi centri commerciali)
La scelte in materia distributiva vincolano le imprese nel lungo termine. La
ristrutturazione della rete di agenti e concessionari è quasi sempre ostacolata
dai rapporti che queste imprese hanno sviluppato nel corso del tempo con i loro
distributori.
Elementi di Marketing
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La Promozione

Tali strumenti possono essere classificati in 5 categorie fondamentali:
- comprende tutti quegli strumenti che sono in grado di comunicare
un messaggio al pubblico obiettivo.
 Pubblicità (Advertising)
 Promozione delle vendite (Promotion – merchandising, cioè
comunicazione e pubblicità nel punto vendita - Propaganda)
 Pubbliche relazioni (Public relations)
 Vendita personale
 Marketing diretto (Direct Response).
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 Tutti gli strumenti che si propongono hanno contenuto e finalità strategiche, ad
eccezione delle Sales Promotion, strumento tipicamente tattico. Pertanto si può
sintetizzare che tutte le iniziative del P -pubblicitv" sono rivolte a creare o
modificare l'atteggiamento di un individuo nei confronti dell'oggetto del
messaggio.
Elementi di Marketing
 La pubblicitá (advertising)
Advertising é un vocabolo inglese, con il quale viene ad identificarsi la pubblicità,
intesa nella sua definizione più ampia di "render pubblico - dare notori'età”, di
insieme di tecniche per richiamare l'attenzione dell'opinione pubblica e degli
acquirenti su un'azienda e i suoi prodotti/servizi.
Alcune caratteristiche sono fondamentali al fine di poter affermare trattasi
di "pubblicità". La prima é il pagamento degli spazi/tempo ai mezzi di
comunicazione quali quotidiani, riviste, radio, televisione, affissioni ecc. e la sua
riconoscibilità come tale da parte del cittadino e la seconda, presente nel
messaggio, comunemente nota con il termine inglese di “reason why” , “Ragione
per cui”, il motivo che si propone al consumatore per indurlo all'acquisto.
Pubblicità informativa
Pubblicità comparativa
ADVERTISING
Pubblicità subliminale
Pubblicità istituzionale
Pubblicità collettiva
Pubblicità sociale ,
Elementi di Marketing
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La pubblicità, soprattutto se creativa, è lo strumento più potente per formare
l’immagine , anche la preferenza o quantomeno l’accettazione della marca.
La pubblicità costituisce il mezzo più efficace quando viene rivolta ad un
segmento ben definito di mercato (Gli Spot televisivi, sempre più brevi, rivolti a tutti
indistintamente, con i telespettatori sempre più propensi a cambiar canale, sono meno
efficaci e più dispendiosi di una pubblicità fatta su riviste specializzate e mirata ad un
pubblico specializzato) . La pubblicità costituisce la maggior parte dello spreco di

1)
2)
3)

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risorse se l’impresa non è in grado di gestirla.
La pubblicità implica quindi la decisione su cinque elementi fondamentali:
La Missione – la campagna pubblicitaria mira a informare, persuadere o
ricordare ? I messaggi pubblicitari sono concepiti per creare: Consapevolezza
(Awareness) – Interesse – desiderio – o Azione (AIDA) ?
Il Messaggio – decidere il mercato obiettivo della marca e la relativa proposta
di valore. La sfida consiste nel presentare la proposta nel modo creativo.
I Mezzi – la realizzazione del messaggio varierà a seconda dei mezzi impiegati :
Giornali,
Radio e televisione
Cartelloni stradali, manifesti, insegne, striscioni, ecc
Direct mail
Internet , fax , telefono, ecc
Elementi di Marketing
4)
Le Risorse finanziarie o budget pubblicitari – il budget della pubblicità
viene definito spesso in base a % sulle vendite o agli standard di spesa della
concorrenza. Il metodo più efficace è comunque quello dell’obiettivo da
definire (definire il numero delle persone che si desidera raggiungere con il proprio
comunicato, con quale frequenza e con quale impatto a seconda dei mezzi impiegati).
5) La misurazione dei risultati – concentrarsi piuttosto che su indici
di ascolto, ricordo o notorietà sugli indici di persuasione.
Elementi di Marketing
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Pubblicità informativa :
La pubblicita per il semplice fatto di esistere svolge la funzione, a livello razionale
e/o emotivo, di informare l'individuo/il consumatore o meglio ancora il targetgroup di riferimento, vale a dire il gruppo di individui ai quali è diretta l'azione di
marketing con lo strumento della comunicazione pubblicitaria. La Pubblicità
informativa sono tutte quelle inserzioni legate alle attività societarie: avvisi di
convocazione di assemblea, avvisi di gare e appalti, sentenze del tribunale.
Importante tener presente che anche necrologi fanno parte della pubblicità
informativa e le inserzioni per la ricerca e l'offerta di personale qualificato e non,
e fra le tante anche quella matrimoniale. "La pubblicità sulle stampa di settore i
cosiddetti "specializzati" é generalmente di tipo informativo tecnico, perché
vengono inviati appunto a categorie ben precise.
Elementi di Marketing
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Pubblicità comparativa :
La pubblicità che prevede la comparazione diretta dei prodotti e la denigrazione
delle marche concorrenti è spesso vietata o regolamentata (art. 2598 –
concorrenza sleale o discredito della concorrenza – caso Coca-Cola/Pepsi Cola). I
dati di confronto in caso di comparazione devono essere veritieri e
oggettivamente accertati. Il vantaggio del consumatore da un uso frequente di
campagne comparative da parte delle aziende è una scelta meno emotiva e più
intelligente e soprattutto induce le aziende ad elevare continuamente gli standard
dei prodotti/servizi.
Pubblicità sublimare :
Pubblicità fatta con messaggi che colpiscono il cliente potenziale al di sotto della
soglia di coscienza , venendo però memorizzati dal subcosciente che prevede la
comparazione. Il messaggio sublimare è vietato in molte legislazioni. Trova un
limite nel fatto che il consumatore che riceve il messaggio deve avere a portata di
mano in tempi brevi il prodotto pubblicizzato affinchè si realizzi il feed-back . Se
ciò non avviene provoca al contrario atteggiamenti negativi nei confronti
dell’azienda proponente.
Elementi di Marketing
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Pubblicità istituzionale o di prestigio :
Pubblicità che non tende direttamente alla vendita di un prodotto, ma ha
come scopo precipuo la creazione di una determinata immagine dell’utente
che se ne serve. Viene spesso utilizzata per lanciare , riproporre, correggere,
completare o svecchiare l’atteggiamento che nel pubblico si è generato a
proposito di una azienda o di una marca, ecc. (Comunicare una immagine
positiva)
Le campagne avvengono spesso in concomitanza di anniversari o ricorrenze
dell’azienda . Tali campagne devono essere coerenti con i comportamenti
concreti dell’azienda, altrimenti si possono trasformare in boomerang.
Pubblicità collettiva :
La pubblicità collettiva ha come obiettivo la diffusione di un determinato
bene o servizio e non fa riferimento ad una specifica azienda. (campagna
della birra con Renzo Arbore) . Questo tipo di pubblicità permette alle
aziende di piccole dimensioni, insieme alle grandi, di sviluppare il mercato.
Ogni azienda contribuisce attraverso consorzi o associazioni con una propria
quota proporzionata al proprio fatturato.
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Pubblicità progresso :
Pubblicità realizzata dall’istituto italiano Pubblicità e Progresso con sede in
Milano. E’ una pubblicità al servizio della collettività attraverso campagne di
pubblico interesse.
Pubblicità sociale :
La pubblicità sociale ha la stessa missione di Pubblicità Progresso con la sola
differenza che è lo Stato e gli enti pubblici che comunicano il messaggio.
Elementi di Marketing
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Promozione alle vendite
Gran parte della pubblicità no ha effetto immediato sulle vendite. Infatti, la
comunicazione pubblicitaria opera sulla mente, non sul comportamento. Per
poter influenzare i comportamenti occorre fare ricorso allo strumento
della promozione delle vendite. (notizie di saldi, vendite promozionali
attivano immediatamente comportamenti di acquisto).
Elemento discriminante della promozione è la durata dell’offerta che è limitata
nel tempo.
La promozione delle vendita è quell’insieme di attività rivolte a proporre
occasioni e stimoli al consumatore per ottenere un incremento della
domanda in un determinato periodo di tempo; ciò è dovuto a norme
legislative e all’immagine dell’azienda. La promozione è uno strumento
tattico e non strategico. Si utilizza per far fronte ad un negativo andamento
delle vendite, per fattori stagionali, per periodi di flessione legati a fattori
strutturali o contingenti.
La promozione in alcuni casi è usata per favorire la penetrazione nel mercato
quando l’impresa ha un prodotto di livello superiore, ma con un bassi livello di
consapevolezza. Stimolare gli acquisti di prova può contribuire ad allargare la
base di clientela. E’ efficace anche quando attrae acquirenti con un forte grado
di fedeltà. La maggior parte delle promozioni delle vendite generano solo
perdite.
Elementi di Marketing
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La promozione fa uso di una vasta gamma di incentivi atti a stimolare gli
acquirenti lungo tutto il percorso del canale commerciale.
Buoni sconto, coupon/tagliandi
Regali nella confezione
Riduzione del prezzo (tecnica del 3x2)
Concorsi a premio o lotterie
Viaggi premio
Vendite promozionali, saldi, liquidazioni, vendita di stock, fine partite, ecc.
La promozione sul consumatore ha come effetto negativo di ridurre le
preferenze di marca e quindi il valore della marca stessa. I consumatori
tendono a rinviare gli acquisti sino alla promozione successiva ed effettuano
acquisti in funzione della promozione disponibile aumentando la percezione
della similarità di molte marche.
Elementi di Marketing
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Marchandising
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Indica l’insieme di tecniche e di strumenti essenziali allo sviluppo della
produttività dei punti vendita. Il Marchandising è servizio offerto al
consumatore nel punto vendita, attraverso la comunicazione di tutti gli
elementi della vendita, esposizione (display) personale di vendita che spiega,
musica di sottofondo, vetrine, studio e organizzazione del percorso (layout) ,
l’insegna, l’arredamento, le luci, le divise delle commesse, le vetrofanie sulle
vetrate di ingresso, il franchising, ecc..
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Propaganda
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La propaganda è una forma di comunicazione che verte sull’utilizzo di
influenzatori, che oggi vengono chiamati “opinion leader” (informatori
medici – propagandisti editoriali, ecc sopportati da materiali vari come
depliants, brochures, campioni, ecc. )
L’attività di propaganda mira a diffondere informazioni presso prescrittori o
influenzatori di acquisto , il cui scopo ultimo è quello di poter arrivare al
consumatore. La propaganda si ’oppone alla pubblicità che è rivolta alle
masse.
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Elementi di Marketing
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Pubbliche Relazioni

Le Pubbliche relazioni consistono in quel complesso di attività e iniziative – in
massima parte comunicazioni – che una azienda svolge e persegue per fornire
di sé una immagine positiva allo scopo di assicurare il favore e la simpatia del
pubblico in generale e di pubblici particolari. I destinatari del messaggio
possono essere quindi anche i non consumatori del prodotto/servizio.
Strumenti costitutivi delle Pubbliche Relazioni
Elementi di Marketing
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Vendita Diretta
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Uno degli strumenti più costosi è costituito dal personale di vendita
dell’impresa (dipendente o indipendente). Il vantaggio sta comunque
nell’efficacia di stabilire un contatto diretto con il cliente . Più un prodotto è
complesso oppure è equiparabile necessita di un venditore che costituisce
l’unico fattore di differenziazione in grado di spostare l’acquisto del cliente da
una impresa all’altra.
Il costo di un venditore non è importante in sé , bensì in rapporto alle vendite
generate.
Spesso oltre agli agenti si ricorre ai distributori (concessionari o grossisti)
E’ comunque fondamentale spingere per ridurre i tempi di spostamento (uso di
rapportini o altro)e automatizzare il processo di vendita (uso di P.C. – e-mail,
ecc.)
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Il Direct Marketing
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Per
Direct marketing (marketing diretto) si intende una strategia di
comunicazione che si avvale di strumenti interattivi per rivolgere ad un
pubblico individuato e spingerlo ad una azione che dia delle risposte
misurabili. (Vendite per corrispondenza, mailing, pubblicità a risposta diretta
con inserto in una rivista e coupon da rispedire, telefonate dirette, raccolte
anagrafiche e statistiche su database per definire un interesse nel prodotto,
Elementi di Marketing

Tabella di raffronto tra i due strumenti di comunicazione