Industria Farmaceutica e
Comunicazione diretta al
paziente
Il caso Viagra
Relatore: Prof. Giampaolo AZZONI
Correlatore: Dott. Lorenzo PASSERINI GLAZEL
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DIPAVIA
Corso di laurea in Comunicazione
Interculturale e Multimediale
Anno Accademico 2004/2005
Tesi di laurea di:
Martina SCANDOLARA
Matricola 289245/39
L’industria farmaceutica
In Italia è una delle realtà industriali
più importanti del mondo.
Ha un mercato diverso dagli altri settori per
la natura del bene da soddisfare: la salute e
per le caratteristiche, non palesi al consumatore,
del bene trattato.
Il paziente di oggi
Vuole
Maggiore libertà di scelta
Maggiore partecipazione con il proprio medico
nelle decisioni terapeutiche
Più consapevolezza delle proprie responsabilità.
Vuole avere la possibilità di accedere a canali di
comunicazione alternativi rispetto al medico
Industria farmaceutica = nuovo interlocutore
I farmaci
Etici
Etici senza obbligo di prescrizione (SOP)
Di automedicazione o da banco (OTC)
Lifestyle drugs = termine di derivazione mediatica per
definire quei medicinali che hanno come principale scopo
il miglioramento del grado di benessere soggettivo
(es. Viagra)
Comunicazione diretta al paziente:
la normativa in Italia
Direttiva 92/28/CEE, recepita nel nostro ordinamento
con il decreto legislativo n. 541 del 30/12/1992
divieto di pubblicità presso il pubblico dei medicinali etici.
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (art. 25).
Codice Deontologico di Farmindustria.
Comunicazione diretta al paziente:
la normativa negli USA
1985, FDA permette la promozione diretta al consumatore
1997, non sono più necessarie informazioni specifiche,
quali indicazioni ed effetti collaterali.
crescita straordinaria degli investimenti.
2003, nuova lineaguida della FDA.
Direct To Consumer Advertising
Il dibattito
Pro:
Valore educazionale positivo
Miglioramento dei rapporti medico-paziente
Far emergere patologie sottostimate
Contribuisce alla prevenzione
Direct To Consumer Advertising
Il dibattito
Contro:
Aumenta il rischio di misuso del farmaco
Indebolisce il ruolo tradizionale del medico
Aumenta i prezzi
Abuso e consumismo farmaceutico
Il caso Viagra
Farmaco etico e lifestyle drug
In Italia immesso sul mercato da Pfizer, nel 1998
Grande impatto su opinione pubblica e mezzi
d’informazione
ha aperto le porte ad argomenti fino ad allora tabù.
Il caso Viagra:
La comunicazione del prodotto
Relazioni pubbliche
Comunicazione basata sulla patologia,
non sul prodotto
Linea verde telefonica
Convegni
Campagna “Uomo & Donna in Salute”
Il caso Viagra
Concorrenza ma rimane il più conosciuto ed usato.
Conclusioni
Sono sempre più frequenti forme di comunicazione
che si avvicinano alla DTCA
Direttiva Cee ormai obsoleta.
DTCA efficace, corretta ed efficiente se usata
in sinergia con i mezzi tradizionali (classe medica)