Il marketing strategico dei
business di nicchia
Definizione e ruolo
- Mattiacci -
Bellen Claudio
Lanari Nadia
Ferrarini Nadia
Greci Gionata
Definizione di nicchia
Le nicchie sono particolari suddivisioni all’interno dei segmenti e si
distinguono da questi ultimi non solo per il fatto di essere di dimensioni più
ridotte, ma soprattutto per l’intensità e la particolarità dei bisogni dei
consumatori che le compongono.
Ad es: HARLEY-DAVIDSON.
Le principali differenze tra un segmento ed una nicchia di mercato:
 Nicchia: ristretta, specializzata, bisogni forti, facile individuare i potenziali
clienti.
 Segmento: ampio, indifferenziato, bisogni deboli, target disperso
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Il marketing di nicchia
Il marketing di nicchia nasce negli anni Ottanta, quando c’è chi si rivolge
con grande attenzione a un pubblico ristretto di consumatori.
Per questi consumatori, l’acquisto di certi prodotti e servizi equivale
all’affermazione di una precisa condizione culturale e sociale, uno status.
CONSUMATORE POST-MODERNO.
L’impresa deve RIDEFINIRE CONTINUAMENTE la propria business idea
accogliendo gli STIMOLI provenienti dall’esterno e valorizzando le risorse
interne di CREATIVITÀ e FLESSIBILITÀ STRATEGICA.
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Business di nicchia
 Elementi distintivi
 Ruolo nell’organizzazione dei mercati
 Ruolo nell’evoluzione dei mercati
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Gli elementi distintivi di una nicchia
1. Specialità
5. Relatività
BUSINESS
DI
NICCHIA
4. Enfasi sul
valore
2. Isolamento
concorrenziale
3. Originalità
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Specialità e isolamento
concorrenziale
1. SPECIALITÀ: Un sistema di offerta immediatamente identificabile come
distinto dagli altri presenti sul più ampio e generico mercato di riferimento.
* NB: Un fattore solo “in potenza”:
CREAZIONE DELLA PERCEZIONE + MANTENIMENTO DELLA PROMISE.
2. ISOLAMENTO CONCORRENZIALE: Un’offerta che non potrà mai essere
perfettamente sostituita da un’altra.
MERCATO COME GIUSTAPPOSIZIONE DI NICCHIE, NON CONTRAPPOSIZIONE!
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Originalità ed enfasi sul valore
3. ORIGINALITÀ: Essere immediatamente riconoscibili agli occhi dei
consumatori di riferimento.
ESCLUSIVITÀ.
4. ENFASI SUL VALORE: Assoluta centralità della customer satisfaction.
* NB: Molte imprese adottano un posizionamento premium che permetta loro di
monetizzare il plusvalore riconosciuto all’offerta di nicchia.
La specialità imprime rigidità alla curva di domanda specifica diminuendo il peso
del fattore prezzo fra i fattori rilevanti di acquisto.
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Relatività
5. RELATIVITÀ: Un’area di mercato interstiziale tale da garantire non solo la
sopravvivenza ma anche il dominio per l’impresa che vi opera.
UNA DIMENSIONE QUANTITATIVA LIMITATA MA SOLO IN SENSO RELATIVO.
* NB: Il mktg di nicchia può generare dividendi più elevati del mktg di massa!
ELEVATI MARGINI vs ELEVATI VOLUMI DI VENDITA.
 La pasta è un prodotto di nicchia??
Il mercato (come insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un dato prodotto)
ha sempre una SPECIFICAZIONE TEMPORALE e una DEFINIZIONE GEOGRAFICA.
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Riassumendo..
Nell’affrontare un’opportunità di nicchia un’impresa deve porre attenzione
alle seguenti variabili:
 Dimensioni sufficienti per essere profittevole.
 Caratterizzata da un apprezzabile potenziale di crescita.
 Capacità intrinseca dell’azienda di servirla con efficacia.
 Area specifica di mercato di scarso interesse per i concorrenti maggiori.
 Puntare sullo sviluppo di forti relazioni di clientela.
In tempo di post-modernità il business di nicchia evolve fino a incontrare le
esigenze delle COMMUNITY, portatrici di una domanda di mercato non solo di
tipo funzionale, ma anche simbolica, legata cioè alla costruzione della propria
identità attraverso il consumo (ad es: gay, mancini, bio-addicted).
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Il ruolo di una nicchia
nell’organizzazione dei mercati
Il business di nicchia a completamento del macrosistema di
scambio:
1. Coprire le
lacune di sistema
3. Creare
micromercati
monopolistici
BUSINESS
DI
NICCHIA
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2. Consentire la
coesistenza di
più specie
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Coprire le lacune di sistema
INSODDISFAZIONE NATURALE: ogni sistema di scambio non può coprire tutte
le aree di domanda.
Tali insoddisfazioni hanno DENSITÀ COMPETITIVA pari a zero e certe
POTENZIALITÀ ECONOMICHE.
SE TALE POTENZIALE GIUSTIFICA UNA PRODUCT OFFERING SI PUÒ DAR VITA AD
UNA NICCHIA DI MERCATO.
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Consentire la coesistenza di più
specie
La dimensione nicchia consente alle IMPRESE MARGINALI di coesistere con
IMPRESE LEADER, maggiori per dimensioni e potenza concorrenziale.
Le PMI sopravvivono grazie a:
 specializzazione produttiva.
 complementarietà.
LA NICCHIA CREA COSÌ VARIETÀ NELL’OFFERTA E SODDISFA LA DOMANDA
RESIDUA.
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Creare micromercati monopolistici
La REPUTAZIONE e la SPECIALIZZAZIONE come rottura della concorrenza sul
prezzo:
 IMPRESA MONOPOLISTA: fruizione di barriere alla mobilità intra-sistema.
 IMPRESA TRANSNAZIONALE: possibilità di moltiplicare la nicchia oltre confine.
FABER: azienda con sede a Cividale del Friuli specializzata nella fornitura di
bombole di ogni genere.
Con meno di 500 dipendenti esporta in oltre 50 paesi di tutti i continenti, operando
da leader mondiale nella fornitura di bombole per vetture a gas metano.
Il suo successo l’ha portata a far ingresso in borsa, quotata a New York e Londra.
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Il ruolo della nicchia nell’evoluzione
dei mercati
 ESPLORATIVO: se la risposta è favorevole il mercato crescerà.
 TOP DOWN: si studiano i limiti e i potenziali di mercato.
 BOTTOM UP: oggetto di studio è la corretta traduzione
del desiderio insoddisfatto in specifiche di product offering.
 ACCRESCITIVO: la speranza del business di nicchia in questo contesto è di
aggregare intorno alla propria proposta un numero sempre crescente di
consumatori.
 INTERSTIZIALE PURO: in maturità, la sola possibilità dei nuovi entranti è quella
di trovare quegli spazi di desiderio trascurati dalle imprese già crescenti.
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Conclusioni
LA NICCHIA SI CONFIGURA COME UN OGGETTO COMPLESSO DI CONOSCENZA.
Complessa è la natura dei fenomeni, la dimensione strategica, il consumatore
al quale è indirizzata la product offering, il suo processo d’acquisto, il ruolo che
esso assume nel funzionamento dei mercati.
IN GENERALE LA NICCHIA È:
Una CARATTERISTICA SPECIALE di business, improntata a RELATIVITÀ rispetto ad un
mercato di riferimento e capace di rendere questo business:
a) ORIGINALE agli occhi del consumatore.
b) pressoché PRIVO DI SOSTITUTI PERFETTI.
c) di VALORE PERCEPITO SUPERIORE a quello medio del contesto di riferimento.
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Conclusioni
A fronte di quanto sopra esposto possiamo così definire:
 STRATEGIA DI NICCHIA: percorso di definizione dell’area di business, improntata alla
massimizzazione dell’isolamento concorrenziale, mediante la predisposizione di una
product offering originale e speciale e alla fidelizzazione del consumatore attraverso la
massimizzazione del valore percepito.
 PRODUCT OFFERING DI NICCHIA: insieme coordinato di attributi funzionali, simbolici,
strumentali ed economici, reso coerente e speciale dalla focalizzazione su un’area di
aspettativa/tematizzazione.
 NICCHIA DI MERCATO: porzione inferiore di un più ampio mercato di riferimento,
difendibile, dominabile e dotata della capacità di generare le risorse necessarie a
supportare la sopravvivenza e la crescita delle imprese in essa operanti.
 IMPRESA DI NICCHIA: combinazione organizzativa unica, specifica di risorse,
competenze e capacità coalizzate dalla produzione di una product offering di nicchia o
dalla presenza esclusiva in una nicchia di mercato.
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