Nielsen e le ricerche di
mercato
Parma, 13 marzo 2012
Cristina Farina
Daniela Cardaciotto
Agenda
• Le ricerche di mercato
• Nielsen: who we are
• Andamenti e trend del mercato italiano
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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Le ricerche di mercato
Obiettivi
Dimensioni
e
protagonisti
Ambiti di
indagine e
tipologie
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“Non è la più forte delle specie che sopravvive,
nè la più intelligente,
ma quella più reattiva ai cambiamenti”
Charles Darwin
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Sopravvivere: capire il contesto e saper adattarsi
Globalizzazione
• dei consumi
• dei comportamenti e delle abitudini
• dei prodotti
Competition
• in forte crescita
• mercati maturi vs mercati emergenti
• offerta sempre più ampia e facilmente
accessibile
Comunicazione
• sempre più pervasiva
• multicanale e interattiva
Tecnologia
• Innovazione
• Velocità
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L’obiettivo principale di qualsiasi ricerca di mercato è
quindi...
l’acquisizione di elementi conoscitivi dell’ambiente in cui si opera
con lo scopo di approfondire temi di marketing, strategia, vendite,
acquisti
e ridurre così il rischio di impresa
Informazione è potere!
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Le ricerche di mercato
Obiettivi
Dimensioni
e
protagonisti
Ambiti di
indagine e
tipologie
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Dimensioni e protagonisti
La nascita delle ricerche di mercato può essere collocata
attorno ai primi anni del ‘900 negli Stati Uniti (Nielsen
nasce nel 1923).
In totale, si contano in Italia poco più di 100 Istituti di
ricerca, che vanno dal grande istituto multinazionale al piccolo
studio locale.
Dal 1991 alcuni tra i maggiori Istituti italiani di ricerca si sono
riuniti in ASSIRM (Associazione tra Istituti di Ricerca di
mercato, Sondaggi di Opinione, Ricerca Sociale).
I 45 Istituti appartenenti ad ASSIRM fatturano quasi il 80%
del giro d’affari complessivo del mercato. L’ASSIRM
stima circa 484 milioni di Euro il fatturato complessivo
del settore in Italia nel 2010
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Le ricerche di mercato
Obiettivi
Dimensioni
e
protagonisti
Ambiti di
indagine e
tipologie
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I settori indagati
• Secondo i risultati di un’indagine il 45% del fatturato è dato da
ricerche sui beni di consumo, distribuzione e vendita per
corrispondenza, seguite da ricerche su beni durevoli e semidurevoli
(10,5%) e ricerche nel mondo entertainment (7,5%).
beni di largo consumo
durevoli e semidurevoli
37,5
entertainment
45
altro
7,5 10
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Le diverse tipologie di ricerche
Quantitative
Indagare un fenomeno
attraverso variabili
identificate e misurabili
Qualitative
Indagare un fenomeno
attraverso la descrizione di un
contesto
Continuative
Ad hoc
Tracking svolto in via
continuativa a intervalli
regolari
Analisi one shot, costruita
sulla base delle esigenze
specifiche del cliente
Una tecnica non esclude l’altra, ma anzi il loro impiego simultaneo è
consigliabile quando si vogliano analizzare diversi aspetti dello stesso problema
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I Panel
Il Panel individua quelle ricerche di mercato in cui, invece di campioni
costituiti volta per volta, vengono utilizzati campioni permanenti di
individui o negozi reclutati appositamente per essere intervistati o
visitati più volte durante periodi di tempo successivi
Il Panel ha dunque l’obiettivo principale di evidenziare, attraverso
rilevazioni successive condotte sul medesimo campione, i
cambiamenti in atto nel mercato, annullando gli effetti di errori di
campionamento
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Nielsen: who we are
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The Nielsen Company rappresenta la più grande società di ricerche di
mercato al mondo e raggiunge oltre l’82% della popolazione mondiale.
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Storia - tappe fondamentali
1923 – Arthur Charles Nielsen Sr fonda ACNielsen Company
1935 - ACNielsen entra in Europa -Inghilterra1963 - ACNielsen entra in Italia
1996 - Public Company indipendente
2001 - ACNielsen acquisita da VNU
2005 - VNU aquisita da un gruppo di investitori
2006 - Il gruppo diventa “one company”: nasce The Nielsen
Company
2011 –The Nielsen Company si quota alla borsa di New York
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• Nata nel 1923 in USA
• Attiva in oltre 100 paesi
• Oltre 30.000 dipendenti
• Più di 9000 Clienti nel mondo
Una prospettiva globale
The Americas
US
Canada
Puerto Rico
Argentina
Brazil
Costa Rica
Chile
Colombia
Ecuador
El Salvador
Guatemala
Honduras
Mexico
Nicaragua
Panama
Europe
Austria
Belgium
Denmark
Finland
France
Germany
Great Britain
Greece
Ireland
Israel
Italy
Luxembourg
Netherlands
Norway
Portugal
Spain
Sweden
Switzerland
Turkey
Emerging Markets
Albania
Algeria
Armenia
Azerbaijan
Bahrain
Belarus
Bulgaria
Cameroon
Croatia
Cyprus
Czech Rep.
Egypt
Estonia
Ethiopia
Georgia
Ghana
Hungary
Ivory Coast
Jordan
Kazakhstan
Kenya
Kuwait
Kyrghyzstan
Latvia
Lebanon
Lithuania
Macedonia
Mongolia
Morocco
Nigeria
Oman
Pakistan
Poland
Qatar
Romania
Russia
.
Saudi Arabia
Serbia
Slovakia
Slovenia
South Africa
Tajikistan
Tanzania
Tunisia
Uganda
Ukraine
UAE
Uzbekistan
Asia / Pacific
Australia
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japan
Laos
Malaysia
New Zealand
Philippines
Singapore
South Korea
Taiwan
Thailand
Vietnam
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Un esempio di integrazione internazionale
Nielsen Global Consumer Confidence
• “Nielsen Global Consumer Confidence” : si tratta di una ricerca
globale fatta su 50 paesi attraverso delle survey sul consumatore
• L’obiettivo è quello di monitorare lo stato di fiducia dei consumatori
sul futuro dell’economia e rispetto alle proprie finanze, al proprio
lavoro, alla capacità di spesa ed al risparmio, a congiunture, guerre,
terrorismo, fluttuazioni economiche, altro.
• La survey viene aggiornata con cadenza trimestrale
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A recessionary mindset is growing
Do you think your country is in an economic recession at the moment?
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Consumer Confidence Index: top and bottom countries
8 of 10 most pessimistic
countries are from Europe
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Un esempio di integrazione internazionale
Women of Tomorrow
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The Nielsen Company
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Nielsen TAM
(Misurazione ascolti TV)
Nielsen Consumer
Nielsen On Line
(Retail & Consumer Tracking)
(Web Media Tracking)
Nielsen Consumer Research
Nielsen Media
(Ad Hoc Research)
(Advertising Tracking)
Nielsen Bases
(Innovation Development)
Nielsen Store Audit
(In Store Observation)
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Nielsen TAM
misurazione degli ascolti televisivi:
• Rilevazioni degli indici di ascolto dei programmi tv e delle informazioni demografiche dei
telespettatori permettono alle aziende di massimizzare le scelte di investimento di pubblicità in TV
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Nielsen Online
misurazione dell’e-market:
• Informazioni sull’audience internet, advertising online, consumer-generated media, passaparola
digitale, e-commerce e più in generale del comportamento dell’utente online, consentendo agli
operatori del settore di prendere decisioni consapevoli sulle loro strategie di marketing digitale.
Cresce l’adozione di tecnologie e device
digitali, che conferma il trend in crescita:
aumentano ancora i navigatori attivi nel mese
(+12%) e gli utenti attivi nel giorno medio,
che ormai raggiungono i 13 milioni.
Significativo l’aumento dell’utenza femminile di
internet (+13% rispetto al 2010) e quella dei
cosiddetti “silver surfer” (navigatori con età
maggiore di 54 anni) che registra una crescita in
un anno dell’11%.
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Nielsen Media
misurazione degli investimenti pubblicitari
• Informazioni sui dati d’investimento in comunicazione above the line e sulla creatività, informazioni
sull'esposizione mediatica in occasione di sponsorizzazioni di eventi sportivi sia di breve che di
lungo termine e report a certificazione dei mezzi. Il tutto per garantire l’ottimizzazione delle strategie
di comunicazione.
Il 2011 chiude, come da previsione, con
un risultato negativo per il mercato
pubblicitario italiano: 3,8% in meno, per un
totale di 8,6 miliardi di euro (sul totale
delle tipologie di comunicazione).
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Nielsen Bases
sviluppo di nuovi prodotti:
• Previsioni sulla resa di un nuovo prodotto attraverso il test di un concept su panel
• Il monitoraggio a posteriori delle famiglie che hanno effettivamente provato e acquistato il nuovo
prodotto, in che modo hanno risposto alla pubblicità e alle promozioni, se la marca è riuscita ad
attrarre nuovi acquirenti nella categoria, quale quota di mercato detiene la marca dopo il lancio.
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Nielsen Consumer Research
osservazione del comportamento d’acquisto e di consumo:
• Ricerche ad hoc sia qualitative che quantitative sul consumatore finale.
Avvengono attraverso la somministrazione di questionari, focus group, interviste e sono essenziali per
poter costruire piani strategici sia a breve che a lungo termine. Misurano il gradimento del
consumatore in materia di packaging, concept di prodotto, campagna pubblicitaria, design del
prodotto.
il 53% dei consumatori a livello globale si considera in
soprappeso, il 59% ha difficoltà nel comprendere le etichette
nutrizionali sulle confezioni dei prodotti alimentari
Gli italianisi distinguono dai colleghi europei per l’alta percentuale di
consumatori che ritiene importante la possibilità di controllare le
informazioni nutrizionali sui menù: il 65% nei fast food, il 55% nelle
catene di ristoranti e il 44% nei ristoranti privati.
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Nielsen store audit
I servizi a supporto dell’osservazione in store
• Misura gli spazi, i prezzi, gli assortimenti e la disponibilità a scaffale dei prodotti e le attività che
vengono fatte in punto vendita (es. i volantini)
Nielsen consumer
• Informazioni sulle
performance di vendita
dei prodotti, nonchè sulla distribuzione, sui
cambiamenti del mercato e sull’efficacia delle attivà promozionali nel punto
vendita.
• Informazioni sugli acquisti delle famiglie per poter
meglio comprendere gli effetti della
comunicazione, l’impatto delle promozioni, la resa del lancio di un nuovo prodotto e le relazioni con le
insegne della distribuzione.
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Nielsen Consumer
misuriamo gli acquisti dei
consumatori
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Industria
Ex Factory
Distribuzione
Consumer
Retail Panel
Consumer Panel
Analisi dei
volantini
Indagini ad hoc
sui clienti
Webpassaparola
Buzz on line
Analisi dell’efficacia
di una campagna
Il flusso delle merci
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I nostri interlocutori
Industria
•Studia/sollecita i bisogni
Distribuzione
•Analizza la domanda
•Seleziona i prodotti delle aziende
manufatturiere
•Produce beni
•Li rende disponibili ai consumatori
•Supporta la loro vendita
•Non vende prodotti ma servizi
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Il ruolo di Nielsen
Industria
Distribuzione
Gioca un ruolo centrale nella relazione tra Industria e Distribuzione supportando, attraverso i propri
servizi, le scelte dei clienti
Il nostro
obiettivo
Come
Aiutare i nostri Clienti nel loro processo decisionale in ambito vendite e
marketing per migliorare le loro performance in termini di volumi e profitto
Supportandoli nella comprensione dei mercati in cui operano e delle dinamiche
di marca
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Chi sono i nostri Clienti?
Oltre 600 aziende Clienti Industria e Distribuzione:
Dalle grandi multinazionali alle piccole aziende locali
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Il tracking dei consumi
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Canali monitorati
Largo Consumo
– Iper > 2500
– Super 400–2499
– Libero servizio 100–399
– Tradizionali < 100
– Discount
– Self Service Drug Specialist
Canali Specialistici
– Farmacie
– Parafarmacie
– Baby Specialist
– On Trade (Bar, Ristoranti)
– Tabacchi
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Collaboriamo con tutte le
aziende della distribuzione
Agorà
Bennet
Gruppo Carrefour
Gruppo Sun
Conad
BZ
SO
BL
UD
CO
TN
PN
GO
VA L
AO
TV
C BG
VI
BI NO MB
TS
VE
BS
MI
VR
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P
C
PV LO CR
MN
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PR
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CN
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SV
SP MS
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FI
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SI
PG
FM AP
VB
GR
Coop
Lombardini
Sisa
TE
RI
VT
Crai
Interdis
TR
R
M
Gruppo Pam
Gruppo Auchan
Rewe
C3
Eurospin
Sigma
FR
IS
CB
FG
CE
Esselunga
Finiper
CH
LT
Despar
Selex
PE
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SS
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KR
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VV
RC
BAT
ME
TP
PA
AG
CL
EN
CT
SR
Nielsen GNLC ed. Luglio 2011
Rank su Totale Fatturato ( I+S+Lis+Dis)
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RG
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Come riceviamo le info
Nielsen
Distribuzione
• Le organizzazioni commerciali trasmettono, per ogni punto di vendita, i dati
provenienti dagli scanner.
• I dati giunti al centro elaborazione della Nielsen vengono consolidati per la
produzione delle varie classi di prodotto.
• Le informazioni così prodotte servono per la produzione del servizio Market*Track su
base SETTIMANALE
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Le informazioni vengono rilasciate ai clienti
sotto forma di 4 dimensioni:
Mercati
Prodotti
Dove?
Totale Italia
Canali di vendita
Regioni
Aree ad hoc
Chi?
Categoria
Segmento
Marca
Referenza/EAN
Periodi
Quando?
Settimana
Quadrisettimana
Trimestre
Anno
Indicatori
Cosa?
Vendite in Volume,
Valore, Confezioni
Prezzo
Distribuzioni
Promozioni
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Panel Famiglie Nielsen
Nielsen Homescan è un panel di 9000 famiglie a rappresenta 23 milioni di
famiglie di fatto, allocato in modo proporzionale al territorio (in circa 2000
comuni).
L’OGGETTO DI OSSERVAZIONE
L’ACQUISTO FAMILIARE
E’
Ad ogni atto d’acquisto la famiglia rileva
tutto ciò che ne descrive il comportamento.
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Un approccio single source
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