LE RICERCHE DI MARKETING E PUBBLICITA’
Qualitative
si basano su tecniche di analisi psicologica (es.
interviste individuali in profondità, focus group)
Quantitative
si basano su tecniche statistiche (es.questionario)
LE RICERCHE SUL MESSAGGIO
concept test
(verifica di un nuovo concetto)
pre test
(verifica della campagna da lanciare)
post test
(verifica della campagna avviata o terminata)
METODI DI ANALISI DEI CONSUMATORI
VARIABILI SOCIODEMOGRAFICHE età, sesso, luogo di
residenza, classe sociale, istruzione, ecc…
VARIABILI PSICOGRAFICHE stili di vita, abitudini di
consumo, ecc...
L’analisi psicografica si fonda su atteggiamenti, valori, opinioni e comportamenti
che consentono una segmentazione del mercato più sofisticata rispetto all’uso
dei soli parametri demografici e socioeconomici. In Italia il primo esempio di
analisi psicografica è la ricerca Psicografia condotta da Eurisko nel 1976,
trasformata in Sinottica nel 1986.
GLI STILI DI VITA
Gli stili di vita sono aggregazioni omogenee di
individui costruite a partire dalle componenti sociali
e culturali del comportamento.
Esempi di profili dei consumatori secondo gli
stili di vita sono le 10 Italie dell’istituto GPF &
Associati e le tipologie di Sinottica di Eurisko.
LE 10 ITALIE
ARCAICI
anziani, tradizionalisti, diffidenti verso la pubblicità
CIPPUTI
insoddisfatti della società, orientati a sinistra, dediti al lavoro, diffidenti verso la pubblicità
PURITANI
forte propensione al risparmio, no alle frivolezze, pubblicità semplice e austera
CONSERVATORI attenti ai prodotti di status, risorse economiche medio-scarse, attenti alla pubblicità
INTEGRATI
ben inseriti nel panorama dei consumi, soddisfatti della loro condizione, attrazione per nuovi prodotti,
atteggiamento positivo verso la pubblicità
AFFLUENTI
tenore di vita elevato e forte propensione all’acquisto, amano la pubblicità spettacolare
ACHIEVERS
spiccato senso dell’imprenditorialità, desiderio di emergere, prodotti di status, preferiscono la
pubblicità informativa
AUTODIRETTI
punto di equilibrio tra passato e moderno, acquisti ragionati, diffidenza verso la pubblicità
ECOLOGISTI
attenzione per l’ambiente e per i prodotti che acquistano, atteggiamento negativo verso la pubblicità
PROGRESSISTI
comprano il necessario senza badare alla convenienza, sono indifferenti alle mode e alla pubblicità
SINOTTICA EURISKO
STILI DI VITA GIOVANILI liceali, delfini, spettatori
STILI DI VITA SUPERIORI arrivati, impegnati
STILI DI VITA CENTRALI MASCHILI organizzatori, esecutori
STILI DI VITA CENTRALI FEMMINILI
raffinate, massaie
colleghe, commesse,
STILI DI VITA MARGINALI avventati, accorti, appartate
STILI DI VITA E SOCIETA’ POSTMODERNA
La segmentazione per stili di vita è efficace per quei mercati di
grandi dimensioni, dove atteggiamenti e comportamenti di
consumo possono essere raggruppati in categorie omogenee.
Il comportamento del consumatore è sempre più imprevedibile,
contradditorio, incoerente
Si assiste quindi a:
•Frammentazione
•Permeabilità
•Eclettismo
MARKETING GENERAZIONALE
MATURI
NATI TRA IL 1909 E
IL 1945
BOOMER
NATI TRA IL 1946 E
IL 1964
GENERAZIONE X
IL MARKETING MAIEUTICO DI
FRANCESCO MORACE
La persona vuole ricevere dal mercato delle
proposte che lo anticipino.
“Maieutico” perché in grado di far nascere nel
consumatore quel desiderio autentico che già
in lui alberga.
http://www.futureconceptlab.com/htm/overvie
w.htm
DAL LIFESTYLE AL MINDSTYLE
“Non sono più l’acquisizione e la difesa di uno stile a
costituire e supportare l’identità del soggetto
avanzato, ma il lavorio esistenziale dei valori e delle
esperienze su un terreno relazionale aperto
all’esplorazione di nuove sensibilità. Lo stile di vita
era prescrittivo, lo stile di pensiero è esplorativo.”
(Francesco Morace, Previsioni e Presentimenti)
SOCIETA’ E CONSUMI
Primitiva
TRIBU’ ARCAICA
Preindustriale
COMUNITA’
Moderna
CLASSI SOCIALI
Tardo moderna
Postmoderna
INDIVIDUALISMO
NETWORK,
NEOCOMUNITÀ,
TRIBÙ POST-MODERNA
TRIBU’ : aggregazioni sociali aperte cementate da sentimenti
forti dalla condivisioni di brani importanti di esperienze da
un’elevata frequentazione.
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IL NUOVO CONSUMATORE
Ha sviluppato un reale potere e soprattutto ne va
prendendo consapevolezza.
• Autonomia di giudizio
• Competenza
• Discrezionalità di scelta
• Insofferente alle tradizionali pratiche di marketing /
proposte di mercato
Il consumatore rivaluta il potere di cui è depositario quindi non si limita a ricevere
in modo passivo quanto le imprese riversano sul mercato.
IL NUOVO CONSUMATORE E LA POSTMODERNITA’
“Il consumatore postmoderno non è un semplice
processatore di informazioni e stimoli, ma un produttore
attivo di significati.”(Visconti, 2006)
“Attraverso il consumo egli comunica attivamente la
realtà sociale che vuole vivere.” (Mattiacci, 2000)
“Un’importante prerogativa delle attuali dinamiche di
consumo è che esse si interconnettono sempre più
strettamente alle altre “pratiche di vita” degli
individui.”(Romano, 2000)
IL RAPPORTO AZIENDA-CONSUMATORE
MARKETING MODERNO
MARKETING POSTMODERNO
STILI DI VITA
MOMENTI DI VITA
GRUPPI DI RIFERIMENTO
NEOTRIBU’ E PUNTI DI CONTATTO
TARGET-CONSUMATORE
INDIVIDUO-CONSUMATORE
COMUNICAZIONE VERTICALE
COMUNICAZIONE ORIZZONTALE
CONSUMATORE FIDELIZZATO ALL’AZIENDA
AZIENDA FEDELE AI CONSUMATORI
MARCA TOP-DOWN
MARCA BELOW UP
CUSTOMER SATISFACTION
HUMAN SATISFACTION
Tratto da Pitteri, Pellegrino, Advermarketing, Carocci
TIPOLOGIE DI RAGGRUPPAMENTI TRIBALI
• TRIBU’
molto di più di un gruppo di consumatori
• SOTTOCULTURA DI CONSUMO
una realtà al di fuori del sistema dominante
• COMUNITA’ DI MARCHIO
nascono attorno ad un prodotto ma non sono basate su un
insieme strutturato di rapporti sociali
Le tribù possono:
• Nascere spontaneamente attorno ad un
prodotto/marca
• Esistere a prescindere dal prodotto/marca
• Essere “indotte” da chi gestisce il
prodotto/marca
I TREND GLOBALI
La domanda di sicurezza
La ricerca dell’occasione di risparmio
Individualismo/individualità
Mescolanza di stili e culture
Ricerca del successo personale
Cambiamento del ruolo femminile
Ricerca del divertimento
Desiderio di avventura
Ricerca di giovinezza
Desiderio di autenticità
Desiderio di semplicità
Sensibilità ecologica
Indagine Roper Reports
Worldwide
Essere connessi sempre e ovunque
Le relazioni virtuali
La domesticità tecnologica
Il piacere dello shopping
Consumatori più esigenti
Vivere per lavorare
Vite stressate
Vite più mobili
Il piacere del benessere
Fare nuove esperienze
La ricerca di equilibrio psicofisico
• http://www.trendwatching.com/
• http://www.happyspotting.com/