Come è cambiato il
termalismo nell'ultimo
decennio
La mappa delle terme italiane
141 località termali “censite” dalla Guida Touring 2004
nord
41,8%
59 località termali
centro
32,6%
46 località termali
sud
25,5%
36 località termali
Prime tre regioni per “dotazione termale”: Toscana (14,2%), Emilia Romagna
(12,8%), Campania (9,9)
Secondo Federterme vi sono 390 stabilimenti in 185 località termali
Fonte: elaborazioni PERegions su dati Touring Club Italiano, 2004
2
Il prodotto
La “dotazione naturale”
Almeno 1 fonte
oligominerale
20 località
termali
Almeno 1 fonte
“fredda”
73 località termali
Almeno 1 fonte
medio-min/ min
121 località termali
Almeno 1 fonte
“ipertermale”
41 località termali
Almeno una salsa
Almeno una
sulfurea
Almeno una
arsen./ferrug.
Almeno una
bicarbonata
61 località termali
65 località termali
7 località termali
62 località termali
Almeno una
solfata
42 località termali
71 località termali dispongono solo di fonti fredde
Fonte: elaborazioni PERegions su dati Touring Club Italiano, 2004
3
Le patologie curate
Totale
Cura 1 patologia
Cura 2-3
patologie
Cura 4-5
patologie
Cura + 5
patologie
1 fonte
49,7%
4,3%
24,3%
45,7%
25,7%
2-4 fonti
39,0%
-
12,7%
30,9%
56,4%
+ di 4 fonti
11,3%
-
6,3%
37,5%
56,3%
totale
100,0%
2,1%
17,7%
39,0%
41,1%
un’offerta molto articolata e “promettente”
Fonte: elaborazioni PERegions su dati Touring Club Italiano, 2004
4
Le località dove il termalismo conta
44
STL dove la presenza
turistica è condizionata in
modo
significativo
dalla
presenza delle terme
Fonte: elaborazione su dati ISTAT
5
Lo scenario italiano: l’industria termale
La capacità ricettiva nelle destinazioni termali è di circa 220 mila posti letto,
di cui oltre la metà in strutture alberghiere principalmente 3 stelle (50%) e 4
stelle (25%). La domanda di turismo termale raccoglie il 3,8% delle
presenze complessive in Italia, rispettivamente il 4,2% di quelle italiane ed il
3,3% di quelle straniere.
140.000
124.008
120.000
100.000
80.000
59.726
60.000
40.000
20.000
21.403
4.857
400
2.785 1.664 4.296
627
0
Alberghi Cam peggi Alloggi in Alloggi
Hostelli Case per
e villaggi
affitto
agroper la
ferie
turistici
turistici e Gioventù
Country
Houses
Rifugi
alpini
Atri
Bed &
esercizi Breakfast
ricetivi
Fonte: Isnart - 2007
L’evoluzione del termalismo (Fonte: Emilio Becheri, Mercury per Federterme)
1
TERMALISMO
LUDICO
MERCATO
LIBERO
2
TERMALISMO
SOCIALE
3
TERMALISMO
ASSISTITO
TERMALISMO PUBBLICO (CONVENZIONATO)
4
BENESSERE &
TURISMO
PUBBLICO-PRIVATO
dalla
concezione di
bagni a quella
di terme e
città termale
grande sviluppo
massificazione e
perdita credibilità
crisi del termalismo
sociale
sovra
dimensionamento del
mercato
anni ’80: sviluppo
autonomo benessere
(non termale)
sostituzione curisti
con altri turisti
(soggiorni più brevi)
“PASSARE LE
ACQUE”
VACANZA TERMALE
TURISMO TERMALE
TURISMO SALUTEBENESSERE
Sanitarizzazione Comparto
Rifiuto Benessere
Desanitarizzazione
Immagine
Nuovi Stabilimenti Per Cure
Di Massa
Prevalenza cure di
massa e perdita
credibilità
Logica Benessere
Termale
Cure quasi solo assistite
Innovazione più di
immagine che di Prodotto
Liberty
Forte Credibilità
Lunghi Soggiorni
TRATTAMENTI
Target di Elite
Terme(bisogno)
+Vacanza(ludica)
DA DENTRO A FUORI MERCATO
1890-1930
E FINO INIZIO ANNI ‘40
Cure Assistite Sorpassano
Quelle Private
CURE TERAPEUTICHE
Bisogno del curando
Necessità pubblica
Possibile bisogno del cliente
Necessità subordinata
COMPARTO PROTETTO
DAL II° DOPOGUERRA
ALLA META’ DEGLI
ANNI ‘70
DA SECONDA META’
ANNI ‘70 AGLI
ANNI ‘80
TRATTAMENTI +
CURE
Terme e benessere:
mercati separati
DA FUORI A DENTRO IL MERCATO
ANNI ’90-2000
7
La crisi del settore: le motivazioni
 Crisi di carattere strutturale per motivazioni insite nel rapporto tra SSN (e medicina
tradizionale) e sistema termale (atteggiamento del SSN non favorevole e che pone dubbi
sull’efficacia dei trattamenti, in particolare quelli idropinici);
 Sviluppo di terapie alternative di carattere farmacologico (soprattutto questo ha inciso
sulle cure più “soft”, ovvero quelle idropiniche)
 Scarsa immagine presso il pubblico e non percezione da parte del pubblico delle cure
termali come “cure naturali”
 Assenza di politiche di promozione/marketing (manca in molti stabilimenti la figura
preposta)
 Divaricazione di immagine tra comparto termale e comparto benessere (la concezione di
benessere termale non trova terreno fertile e la quota di mercato è comunque molto
ridotta)
 Nascita di offerte alternative sul comparto benessere al di fuori degli stabilimenti termali
(ritardo organizzativo e comunicazionale)
 Mancato ricambio generazionale nei clienti termali (non si inseriscono i 50enni-60enni)
 Mancanza di un’intermediazione specializzata o comunque informata sul prodotto
8
Le strategie di riposizionamento dell’offerta
A partire dal “disinvestimento” del SSN sulle cure termali, il settore in Italia ha
conosciuto una diminuzione degli arrivi, una diminuzione di prestazioni erogate
e in generale una crisi del modello di “città termale”
I più significativi player del settore hanno reagito cercando di riposizionarsi lungo
quattro direttrici (spesso in logica di integrazione):
• “benessere termale”, cogliendo i trend consolidati riscontrati sulla domanda
(nuova attenzione al corpo, al benessere in visione olistica ed “edonistica”)
• integrazione dell’offerta termale con “altre” offerte (congressuale, grandi
eventi, golf)
• integrazione del termalismo con “altri turismi” (città d’arte, enogastronomia,
natura, sport, ecc.), offrendo quindi un prodotto “completo”
• realizzazione di un circuito termale (Emilia Romagna in primis)
9
Il trend della domanda: mercato italiano
Nel 2006 sono state 603 mila le vacanze degli italiani nelle località
termali.
Motivazioni
principali
Contatto con la
Location
Località gia conosciuta 46%
Cure e benessere 76,4%
Consiglio di amici/parenti 35,3%
Internet 13,9%
Riposo 12,8%
Agenzie di Viaggi 6,2%
Natura e paesaggi 7,2%
Pubblicità in TV 4,8%
Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano – Unioncamere/Isnart - “ Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree
turistiche leader e sui segmenti di prodotto” anni 2005-2006 -
Il trend della domanda : mercato italiano
Attività principali
dei turisti
Bellezze naturalistiche 37%
Relax e riposo 24,8%
Altro 23,4%
Trekking 1,9%
Visita monum/siti arch. 16,2%
Enogastronomia locale 4,4%
Shopping 7%
Attività sportive 4,2%
Mostre e musei 6,2%
Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano – Unioncamere/Isnart - “ Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree
turistiche leader e sui segmenti di prodotto” anni 2005-2006 -
Il trend della domanda : spesa media gg. per
vacanza termale
Viaggio non organizzato
Viaggio organizzato – Pacchetto turistico
Turista italiano
Trasporto 90 euro
Alloggio 69 euro
104 euro
Turista straniero
Trasporto 390 euro
Alloggio 95 euro
156 euro
Fonte: Isnart - 2007
Il trend della domanda: i luoghi più visitati
dai turisti delle destinazioni termali
Italiani
Europei
Extraeuropei
Altro
Eventi
Siti Archeologici
Cantine e Strade del Vino
Artigianato
Musei
Parchi e Natura
Centri Storici
Cattedrali
Castelli
Terme
0
10
20
30
40
50
Fonte: Isnart – 2007 (dati 2006)
60
70
Il caso emblematico delle Terme
Euganee
Un’eccellenza assoluta
da rilanciare
'95
'96
'97
'98
'99
'00
'01
'02
'03
'04
'05
'06
'07
Abano e Montegrotto Terme
Terme di Abano
e Montegrotto
Ogni
Hotel
ha il proprio
reparto
cure
Abano e Montegrotto Terme
Terme di Abano e Montegrotto
La
giusta
risposta
per ogni
desiderio
Abano e Montegrotto Terme
Abano e Montegrotto Terme
Abano e Montegrotto Terme
Terme di Abano e Montegrotto
Un fenomeno naturale unico
CENTRO STUDI PIETRO D’ABANO
RICERCA
NELLA ZONA TERMALE
DI ABANO E MONTEGROTTO
Il monitoraggio delle Terme Euganee
• Aggiornamento TREND 1997-2008
• Analisi della domanda: turismo week end
• Analisi del modello d’offerta: percorso di
ascolto
Il livello competitivo della catena del valore del Piano
Turismo termale
Turismo
provincia Padova
0
30
60
Turismo termale
536
46%
Elaborazione
competenze
55 %
Generazione della
domanda
31%
Gestione del
prodotto
56 %
Monitoraggio post
vendita
Classifica
competitività
100
34 %
Bassa
Media
Alta
Fonte: Azienda Turismo Padova Terme Euganee/Questionari autodiagnosi/Elaborazione PERegions (2005)
Piano Strategico del Turismo della provincia di Padova – 18 luglio 2005
21
Il livello competitivo della catena del valore del Piano
Turismo
Turismo termale
provincia Padova
Turismo termale
Criticità
 carenza delle informazioni di mercato
 dispersione delle iniziative promozionali e di comunicazione
 diminuzione delle cure e della notorietà immagine del “prodotto fango”
Asset
 best practice internazionale
 caratteristiche strutturali che rendono il termale meno vulnerabile alla crisi
del settore
Strategie
 riposizionamento del “core business” sulla centralità della cura, sia pure in
coerenza con le nuove tendenze allo star bene “psico-fisico”
 coordinamento attività promozionali e di comunicazione (massa critica e
coerenza)
 attività sistematica di conoscenza del mercato
Piano Strategico del Turismo della provincia di Padova – 18 luglio 2005
22
Trend Bacino Terme Euganee: Arrivi-Presenze
1997-2008
Arrivi totali: incremento dal
2004, record nel 2007, - 0,01%
nel 2008
Italiani: incremento costante
dal ’97, record nel 2008,
(+2,95% su 2007)
Stranieri: in calo costante dal
2002, record negativo nel
2008 (- 6,03%)
Presenze totali: calo costante dal
2002, record negativo nel 2008,
(-3,59% su 2007)
Italiani: incremento quasi
costante, record positivo nel
2007, - 0,25% nel 2008
Stranieri: calo costante dal 2001,
-7,30% nel 2008
Bacino Terme Euganee: Arrivi-Presenze
1997-2008
Continua la riduzione del tempo di soggiorno con
evidenti ripercussioni sul posizionamento della
destinazione
Il sorpasso degli italiani dal 2006 non compensa la
perdita degli stranieri: GLI ITALIANI HANNO PERSO
PIU’ DI UN GIORNO MEDIO
‘04 ‘05 ‘06 ’07 ‘08
• In totale GG 6,20 5,84 5,47 5,35 5,16
• Italiani
5,71 5,28 4,85 4,71 4,52
• Stranieri
6,72 6,51 6,31 6,29 6,21
Bacino Terme Euganee: i mercati
Continua la
divaricazione
tra italiani e
tedeschi e si
precisa il
connotato
italiano della
destinazione
L’incidenza dei
tedeschi scende
da 32,48% a
14,58%
Quella italiana
sale da 40,33 a
62,16%
Gli italiani alle Terme Euganee: la cura termale,
nel trend del triennio
aumento degli
400000
350000
arrivi
300000
250000
arrivi
200000
curisti
150000
100000
50000
89.167
84.209
82.163
2005
2005
2006
2006
2007
2007
curisti
riduzione del
numero di
curisti (- 7,85%
dal 2005)
0
31,70%
26,70%
24,63%
Incidenza
su arrivi
si riduce
soprattutto
l’incidenza dei
curisti sugli arrivi
Si è modificato il modello di posizionamento
Gli italiani alle Terme Euganee: la cura termale,
nel trend del triennio
aumento delle
1800000
1600000
presenze
1400000
1200000
1000000
presenze
cure
800000
600000
400000
200000
1.083.256
0
2005
2005
73,45%
996.347
2006
2006
65,67%
972.718
cure
riduzione del
numero delle
cure (- 10,20%
dal 2005)
2007
2007
61,99%
Incidenza
su
presenze
e si riduce
soprattutto
l’incidenza del
numero di cure sul
totale presenze
Il monitoraggio delle Terme Euganee
DAI DATI CRITICI (riduzione permanenza
media, riduzione stranieri, riduzione incidenza
cure su presenze, ecc.)
ALLO SVILUPPO CONOSCENZA SULLA
DOMANDA PER IMPOSTARE STRATEGIE DI
RI-POSIZIONAMENTO
Analisi della domanda: turismo week end:
indagine campionaria in 3 fasi con 812 interviste
nel corso di tre ponti (primavera, estate, inverno
2008)
Le motivazioni del turista week end
• “riposo-relax” è la primaria motivazione della vacanza
• “benessere” risulta al secondo posto ma a lunga distanza
Come motivazione complementare si affacciano:
•natura (Colli Euganei)
•cultura (città d’arte, Padova - Venezia)
•gastronomia
Nel WE quindi il posizionamento
delle Terme Euganee sposta il
baricentro:
da meta di cura e benessere a,
prevalentemente, destinazione
di rilassamento, riposo, no
stress, vacanza “pura” (to rest)
QUESTO E’ UN
PUNTO DA CUI
RIPARTIRE
• 36 - 45 anni
• nord Italia
• Veneto
•Impiegato,
professionista
La valutazione della destinazione
Il posizionamento delle Terme Euganee è riconosciuto positivamente per:
prodotto termale in senso stretto, la convenienza dello stesso e l’unicità del
contesto ambientale dei Colli Euganei
le strutture ed i servizi rappresentano un fattore differenziale per la scelta
(48,6% delle segnalazioni).
Ancora troppo poco determinante il fattore dell’ integrazione dell’offerta
territoriale
Tra gli attributi del posizionamento “sollecitato” non appaiono la modernità
della proposta e l’ampiezza dell’offerta sportiva per il tempo libero
Benchmarking
< di 3 = peggiore della concorrenza
tra 3 e 4 equivalente alla concorrenza
> 4 competitiva, migliore della concorrenza
Benchmarking con altre località termali: Abano + Montegrotto
Vacanza f amiglia
Vacanza "tutto compreso"
Trattamenti wellness
Trattamenti in hotel
Strutture per il divertimento
Shopping
Rapporto prezzo/qualità dell’hotel
Prezzi del divertimento
Presenza di musei, servizi cultura
Praticare sport vari
Locali notturni
Inf o su attività e servizi
Eventi e intrattenimenti
Escursioni lontano dal traf f ico
Cure e trattamenti di ogni tipo
Contesto ambientale del territorio
Consumare/Acquistare prodotti tipici
Collegamenti diretti
Animazione, attività svago in hotel
0
Terza Indagine
1
2
Seconda Indagine
3
Prima Indagine
4
5
Emergono due culture del turismo WE
La vacanza “aperta, varia… La vacanza “benessere”, più
definita negli scopi
da definire ”
•più relax che cura
• più cura che relax
• tipicamente di coppia ma anche
• tipicamente in coppia ma anche
più familiare che amicale
più amicale che familiare
Una clientela più multimotivata che
accede a mezzi autonomi, come
internet: un posizionamento da
rifondare nel mix di offerta e
nell’inclusione del territorio ?
Una clientela più classica, fidelizzata
ed abitudinaria…un posizionamento
da rinforzare negli aspetti strutturali
dell’offerta esistente ?
Il monitoraggio delle Terme Euganee
DAI DATI CRITICI …
… ALLO SVILUPPO CONOSCENZA
SULLA CULTURA DELL’OFFERTA PER
IMPOSTARE STRATEGIE DI RIPOSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E
DELLA DESTINAZIONE
•Analisi del modello d’offerta: percorso di
Ascolto del sistema imprenditoriale
Analisi modello di offerta: Percorso di Ascolto
degli imprenditori e confronto con Istituzioni
il metodo di indagine e il format di intervista
Luglio ‘08
CONDIVISIONE
Luglio ‘08
FASE TEST
I TEMI:
Agosto -Ottobre ‘08
FASE DI “CAMPO”
+ ELABORAZIONE
30 Ottobre ‘08 Ott.- nov. ‘08
TAVOLO TUR.
TERMALE
40 interviste ad
albergatori
termali
1. Storia dell’impresa
2. Competenza e formazione
3. Concorrenza
4. Territorio
5. Modello di offerta e posizionamento
INTERVISTE
ISTUZIONI/
ASSOCIAZIONI
14 interviste
Ascolto termale: Sintesi dei risultati
1. Identità delle imprese termali euganee:
26%
La larga
maggioranza è
seconda
generazione che
deve affrontare il
cambio
generazionale
+
• identità
d’impresa
forte
• solidarietà
generazionale
2^-3^
generazione
74%
Fondatore
Successori
- •passaggio
generazionale
• difficoltà ad
“innovare”
Ascolto termale: Sintesi dei risultati
2. Competenza e formazione
La gerarchia dei temi principali da affrontare sul piano formativo,
secondo gli albergatori:
si evidenza una larga convergenza
sulla carenza di competenze, lungo
tutta la catena degli operatori:
dall’imprenditore agli addetti al
front office
Ascolto termale: Sintesi dei risultati
3. concorrenza
l’analisi della concorrenza esterna non è sufficientemente
al centro della riflessione strategica
Centrale
24%
Marginale 76 %
Manca un quadro preciso
del proprio posizionamento
in relazione ai mercati
globali: mancano dati e
strumenti
Prevale invece l’attenzione sulla concorrenza interna:
denuncia della guerra dei prezzi: 49%
Ascolto termale: Sintesi dei risultati
4. Rapporto albergo-sistema territoriale: priorità
d’intervento
Priorità
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
•alla promozione della
i
o
e
re
ne
ne
ne
tiv
rio
nt
u
o
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on
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n
o
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ri l
o
R
/
C
ne
zi
io
vi
r
z
o
Se
o
ng
fa
om
Pr
Le priorità per ripartire, secondo gli
imprenditori, sono legate ad un
mix di fattori che attengono:
destinazione (dove la fangoterapia
deve mantenere una sua
centralità)
•alla capacità di coordinamento
degli attori
•al funzionamento del territorio;
servizi, infrastrutture, ecc
Ascolto termale: Sintesi dei risultati
5. modello d’offerta-mercati-politica d’impresa
una quota interessante anche se minoritaria
ritiene di aver attivato un riposizionamento,
(prevalente nei 4 stelle) orientato a:
 cure alternative: olistica, psico-fisica
 benessere
 specializzazioni complementari:
• family hotel, SPA Day, sport- nordic
walking, , cicloturismo, ecc segmento business
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Curisti
Turisti
Bilanciati
3 Stelle
4 Stelle
Ma accanto ai tentativi di riposizionamento, la scarsa
conoscenza del mercato ha indotto molte strutture ad
un’offerta indifferenziata
5 Stelle
Il monitoraggio delle Terme Euganee
IN CONCLUSIONE,
QUALI SVILUPPI ?
In sintesi: i punti di attenzione critica
•non si può rinunciare al posizionamento della
distintività della cura, in nome di diversificazioni
non altrettanto competitive su scala globale
(wellness)
 Se però la destinazione fissa il suo primato (la cura) le
aziende possono utilmente diversificarsi: specializzazione
dellaziende, complementarietà della destinazione
• è necessario e urgente è però ampliare, con
investimenti in ricerca scientifica l’applicabilità
del prodotto termale e quindi il concetto e la
modalità e l’applicabilità estensiva della cura
In conclusione: quali sviluppi?
In ambito termale l’evidente necessità di un riposizionamento ha
messo in atto lo sviluppo di micro-progettualità, appena avviate,
ovvero sinergia tra gruppi di imprenditori orientati allo sviluppo
e alla specializzazione mirata di prodotti e modalità di offerta, in
relazione a nuovi target, nuove domande, nuovi stili di fruizione;
oggi occorre:
•
dare seguito allo sviluppo di micro-progettualità ed al
protagonismo del sistema imprenditoriale, rafforzando il
processo di riposizionamento di prodotto: specializzazione
imprenditoriale e complementarietà territoriale
•
approfondire la conoscenza della domanda: avviare analisi
mirate ed approfondite della domanda potenziale, andare ad
analizzarla nei territori e nelle offerte concorrenti
WELLNESS
MEETING
FAMILY
TERME
BIKE
SPORT
GOLF
NORDIC
WALKING
ENOGASTRON
OMIA