ELEMENTI DI
MARKETING
Giovanni Penno
09 aprile 2005
1
IL
COMPORTAMENTO
DEL
CONSUMATORE/
TURISTA
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
la percezione
“Il processo complesso per
mezzo del quale si seleziona, si
organizza, si interpretano gli
stimoli sensoriali per giungere
ad una rappresentazione del
mondo dotata di significato”
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
la percezione
Fattori selettivi esterni:
• Intensità e dimensione
• Posizione
• Contrasto
• Novità
• Ripetizione
• Movimento
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
la percezione
Fattori selettivi interni:
• Interessi
• Bisogni
• Motivazioni
• Aspettative
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
la percezione
Numero totale
di offerte presenti
nel mercato turistico
Insieme di
consapevolezza
Insieme di
non consapevolezza
Insieme Insieme Insieme
evocato negativo inerte
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
l’apprendimento
“Cambiamento di
comportamento relativamente
permanente conseguente a
esperienza o abitudine”
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
la motivazione
“Perché le persone vanno in
vacanza?”
•Motivazioni apparenti
•Motivazioni “ultime”
La forza che guida e spinge
il comportamento umano
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
la motivazione
La teoria dei bisogni (Maslow):
1. Fisiologico
2. Incolumità
3. Appartenenza
4. Stima
5. Autorealizzazione
6. Conoscere e capire
7. Estetico
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
la motivazione
4 tipi di turisti:
•Ricreativo
•Diversivo
•Sperimentale
•Esistenziale
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
la personalità
I contributi della psicologia
•Es – Io – Super-io
•La ricerca motivazionale
•I tratti
•Il concetto di sé
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
il ruolo
“Sistema organizzato di
aspettative di comportamento”
Lo status sociale:
•Ascritto
•Acquisito
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
il gruppo sociale
•Individui relativamente
omogenei
•Non ha confini netti
•Mobilità sociale
Parametri:
•Occupazione
•Livello di istruzione
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
il ciclo di vita della famiglia
La famiglia è il tipo di
raggruppamento che esercita il
maggior condizionamento
sull’individuo
“Chi ha più influenza sulla
decisione?”
“E in quale fase?”
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
il ciclo di vita della famiglia
Stadi del ciclo di vita della famiglia:
•Celibe
•Coppie appena sposate
•Nido pieno 1
•Nido pieno 2
•Nido pieno 3
•Nido vuoto 1
•Nido vuoto 2
•Superstite solitario 1
•Superstite solitario 2
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
cultura
Insieme di valori,
atteggiamenti, credenze
“Il turismo è cultura in quanto
processo di contatto tra
culture”
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
stile di vita
•Attività
•Interessi
•Opinioni
•Profilo demografico
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
consumer behaviour
Behaviour: comportamento delle
persone che cercano di ottenere
beni e servizi
Il consumatore si esprime non solo
acquistando o non acquistando un
prodotto, ma anche con un maggiore
o minore livello di consapevolezza
delle caratteristiche del prodotto
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
consumer behaviour
Gli atteggiamenti
“Qualsiasi tipo di
predisposizione nei confronti
di un qualche oggetto”
•Componente cognitiva
•Componente affettiva
•Componente comportamentale
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
consumer behaviour
Componente cognitiva: Le mappe percettive
Spagna
Gran Bretagna
Irlanda
Francia
Finlandia
Austria
Olanda
Germania
Valore
del
denaro
speso
Norvegia
Danimarca
Svezia
Svizzera
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Accessibilità
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
consumer behaviour
Componente affettiva
•Quali caratteristiche entrano in
gioco per determinare
l’atteggiamento dei consumatori nei
confronti del prodotto
•Individuazione del collegamento tra
l’atteggiamento nei confronti del
prodotto complessivo e i giudizi nei
confronti dei suoi vari attributi
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
consumer behaviour
Componente comportamentale
•Cosa?
•Quanto?
•Come?
•Quando?
•Chi?
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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE/TURISTA
l’approccio comunicativo
Tre sfere di consumo:
•Partecipazione ai rituali di consumo
molto contenuta, beni di prima
necessità
•Vincoli di tempo meno stretti
•Consumo ad ampia scala, grande
libertà da impegni domestici
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