Primo incontro
E se fossero i tuoi figli?
Corpi e sguardi femminili e maschili
in pubblicità
• Abbiamo proiettato il video ‘Se questa è
una donna. Il corpo femminile nei
messaggi pubblicitari’ per mostrare gli usi
e abusi del corpo femminile, usato per
vendere i generi più diversi
• La carrellata di pubblicità mostrate nel
video dicono alle donne quale corpo
dovrebbero avere, ma anche come
dovrebbero rapportarsi agli uomini. E
quindi
dicono
agli
uomini
come
dovrebbero rapportarsi alle donne.
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• Gli annunci dicono alla donna che deve
essere seducente e pronta a compiacere
le richieste sessuali dell’uomo…
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• Agli uomini dicono che possono fare molte
cose con il corpo delle donne...
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
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• Le pubblicità di prodotti rivolti all’infanzia non
sono così violente, naturalmente, ma dicono
altrettanto chiaramente cosa è o dovrebbe
essere, saper fare, desiderare un bambino o
una bambina
• C’è una forte continuità tra i modelli proposti
agli adulti e quelli proposti ai bambini…
• Ad esempio, nella pubblicità di abbigliamento,
bambine di pochi anni sono rappresentate in
pose adulte/sensuali/ammiccanti…
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
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I bambini hanno sguardi da duri e pose da
macho
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
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Divisione dei ruoli di genere
• Più in genere, le pubblicità incrementano la
divisione dei ruoli di genere, mostrando e
connotando alcune attività, interessi e anche
spazi fisici come ‘tipici’ del femminile o del
maschile.
• I maschi sono rappresentati in spazi aperti e in
attività legate al movimento, all’avventura, alla
competizione.
• Le femmine sono rappresentate in spazi chiusi
e in attività più statiche, legate alla cura del
copo e dell’aspetto, all’esibizione di se e al
romanticismo…
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…lui gioca con le macchinine…
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…fa giochi legati al movimento…
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…come saltare…
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…immaginare di volare
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…o provare a farlo!
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Lui può sporcarsi…
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…e fare i gestacci
Perché “Ce ne vuole di energia per essere
bambini”…
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Invece per essere bambine…
…basta stare sedute composte!
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…saper lavorare a maglia…
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…inseguire il sogno romantico…
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…prendere il thé con le amiche…
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…e naturalmente…
essere carine.
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Lei sfila, ammicca, si lascia guardare
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I corpi e gli sguardi
• Nelle pubblicità di abbigliamento, il corpo dei maschi
in linea di massima è uno strumento “per fare”, e le
attività rappresentate (giochi, salti, ecc.) forniscono
soddisfazione in sé e per sé. Il modello per il
maschile è autoriferito
• Per le femmine invece il corpo è strumento per
“apparire”, e la gratificazione che se ne può ricavare
deriva da uno sguardo esterno, implica un pubblico.
Il modello del femminile è eteroriferito
• Si insegna alle bambine che il loro corpo è una
“scorciatoia” per ottenere l’approvazione e il favore
degli altri
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Secondo incontro
Dimmi di che sesso sei e ti dirò
che gioco vuoi
Come condizionare i desideri dei bambini
sfruttando le credenze degli adulti
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Divisione ruoli/ambiti
• La divisione degli ambiti e dei ruoli che si torva
nella pubblicità di abbigliamento per l’infanzia è
coerente con quella che si trova nei giochi proposti
a bambini e bambine e nei relativi spot
• Diverse attività e compiti per maschi e femmine
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
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• I ruoli di genere erano ben delimitati anche nelle
pubblicità degli anni ’80, come mostra questo spot di
giochi per lui e per lei
http://www.youtube.com/watch?v=WwxE0j3cHRk&fe
ature=player_embedded - !
• I modelli di ruolo proposti da queste e da altre
pubblicità sono coerenti con ‘l’immaginario di genere’
di bambini e bambine degli anni ’80, che avevano
idee molto chiare (e sterotipate) su quale differenza
ci fosse tra uomini e donne
• Emerge da un “cicle time” svolto nella scuola
dell’infanzia di San Basilio, Roma, il 29 aprile 1981,
riportato in I bambini pensano difficile.
L’organizzazione delle idee nella scuola dell’infanzia,
di Ludovica Montoni, Carocci, Roma 2005
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Sequenza di pubblicità
contemporanee
• Analisi di 15 pubblicità tratte da giornata tipo, Italia
Uno, ore 7.51, prima settimana di ottobre 2010
• La sequenza è collocata tra cartoni animati rivolti
sia a maschi che a femmine
• Quali sono gli elementi che caratterizzano il gioco
o il prodotto reclamizzato come unisex, per maschi
o per femmine?
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• Per ogni spot, abbiamo esaminato alcuni elementi:
• Presenza di attori maschi e femmine (rappresentanto i
“destinatari”)
• Voce fuori campo: maschile vs. femminile
• Colori: accesi, tinte del blu, grigio, nero vs. tenui, tinte del
rosa, viola ecc.
• Musica: adrenalinica, rock, tecnho vs. rilassante, melodica,
romantica
• Spazi: ambienti esterni vs. ambineti interni/spazi urbani vs.
spazi domestici
• Queste opposizioni visive e auditive corrispondono a nette
demarcazioni di valori impliciti nei giochi: sfida, forza
fisica, scoperte scientifiche e tecnologiche, dominio vs.
tenerezza, accudimento, intimità, relazionalità, moda ecc.
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• Bambini e bambine compaiono anche
nelle pubblicità di generi destinati agli
adulti, e spesso veicolano immmagini
molto stereotipate di ciò che maschi e
femmine sanno, devono, vogliono e
possono fare
• sottilette- gaia
• sottilette- partita
• Baby SUV's
Bambini e sterotipi di genere ieri e oggi
• Ieri come oggi, gli sterotipi di genere sono ben noti a
bambini e bambine
• Abbiamo riproposto la stessa domanda, ‘che differenza c’è
fra gli uomini e le donne?’ in una sezione della scuola
dell’infanzia “Prato fiorito” dell’VIII municipio e di un’altra
sezione della scuola dell’infanzia Deledda del VI municipio,
del Comune di Roma.
• Sono emerse alcune risposte originali e percezioni positive
del femminile...
• Ma anche risposte che mostrano una “divisione degli ambiti”
e delle prerogative simili a quelle rilevate dai bambini/e 30
anni fa
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Stereotipi di genere e lavoro
• Vedersi rappresentati solo in alcuni ruoli e attività e mai in
altri produce delle conseguenze anche nel modo in cui
maschi e femmine si rapportano al mondo del lavoro
• Bambini hanno chiara idea, fin dalla tenera età, di quali
sono le professioni associate al loro genere, e mostrano di
prediligere quelle (Rapporto “Men and Gender Equality”,
Commissione Europea, marzo 2010)
• Questo contribuisce a incrementare la segregazione
professionale di genere: gli uomini scartano alcune
professioni, le donne hanno difficile accesso a altre
• Un altro rapporto della Commissione Europea (Gender
Segregation in the Labour market 2007. Root causes,
implications and policy responses in the EU) testimonia
che in Europa la segregazione professionale di genere
rimane forte e poco variata tra 1997 e 2007
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• Ad esempio, o lavori ‘femminilizzati’ e legati a
valori di cura (insegnamento nelle elementari,
assistenza agli anziani e sociale in genere, ecc.)
sono anche lavori meno pagati, perché ritenuti
non specialistici: si ritiene che siano basati su
competenze che la donna possiede/dovrebbe
possedere comunque per via del suo ruolo
dentro casa (un altro stereotipo di genere)
• Per questo, datori di lavoro e utenti di servizi di
questo tipo tendono a ritenere gli uomini poco
adatti a svolgere tali lavori…
• …gli uomini che entrano in ambiti professionali
tradizionalmente “femminilizzati” sono discriminati
o guardati con sospetto…
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti