Comunicare il dono:
l’importanza delle Relazioni Pubbliche
Rossella Sobrero
Macerata, 14 maggio 2013
Perché e cosa si dona
Esempi di campagne internazionali
Le Relazioni Pubbliche per la promozione del dono
Quando le PR diventano digitali
Riflessioni conclusive
Perché e cosa si dona
Perché si dona
In generale per:
 aiutare chi è in difficoltà
 essere solidali verso chi è
vittima di ingiustizie
 contribuire alla soluzione di
un problema
 dimostrare impegno civile e
sociale
…
Donare può rappresentare:
 un obbligo morale
 un gesto di riconoscenza
 un atto “preventivo”
…
Chi dona è una persona che:
 ha una buona vita sociale e un livello
di informazione superiore alla media
 ha un atteggiamento
orientato alla concretezza
costruttivo,
 riconosce il valore della solidarietà
per superare l’individualismo
 misura il dono in base al livello di
“efficacia personale” (quello che
ciascuno può fare per contribuire al
benessere sociale).
Gli italiani
perché:
donano
a
una
ONP
 è un tramite per partecipare alla
vita sociale e collettiva
 promette
di
contribuire
alla
soluzione di un problema
 è complessivamente affidabile
Gli italiani donano ad una ONP in
base a:
 notorietà
visibilità mediatica, presenza sul
territorio, storicità dell’associazione
 dimensione
in alcuni casi si premiamo le grandi
considerate più affidabili, in altri le
piccole più conosciute sul territorio
 prossimità
vicinanza al problema, rapporto
diretto con i volontari etc.
Cosa si dona
Gli italiani sono generosi
anche
se
preferiscono
donare denaro piuttosto
che tempo, organi,
sangue etc.
La donazione è spesso
legata a una sollecitazione
diretta. A volte rappresenta
un gesto fatto in modo
continuativo.
In generale si dona:
 denaro
 beni (alimentari, farmaci etc.)
 strumenti (PC, mobili etc.)
 immobili (case, terreni etc.)
 tempo
 sangue
 organi e tessuti
 ….
Esempi di campagne internazionali
BRASILE
ABTO: Organ Transplant Association
MESSICO
Hospital San José
COSTA RICA - BANCO DE SANGRE SAN JOSÈ - Està en vos
CINA
BLOOD CENTER SHANGAI
You could be saving someone's life this second,
and he could be saving yours the next
BRASILE
Albert Einstein Hospital
If getting blood was this easy
UK
NHS BLOOD AND TRANSPLANT
BRASILE
ADOTE, ALIANÇA
BRASILEIRA PELA DOAÇÃO
DE ÓRGÃOS E TECIDOS
When you do not donate
organs, you take somebody
with you
BRASILE
ISTITUTO MATERNO INFANTIL PROF. FERNANDO FIGUEIRA
One of these two will get your organ. You decide.
COREA
COREA RED CROSS
You’re a real hero
SuJu and F-X for
Blood Donation Campaign
SINGAPORE
RED CROSS SINGAPORE
She’s – He’s just my type
FRANCIA
FRANCE ADOT
Thousands of people owe
their lives to organ donors
FRANCIA
FRANCE ADOT
Thousands of people owe
their lives to organ donors
BELGIO
REBORN TO BE ALIVE
Becoming a donor is
probably your only chance
to get inside her
Le Relazioni Pubbliche
per la promozione del dono
Definizione
Le Relazioni Pubbliche sono una disciplina della comunicazione d’impresa
e fanno parte della scienza del management, che si occupa della gestione
delle organizzazioni complesse. La loro funzione è contribuire al
raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione con un’attività
continuativa, consapevole e programmata di gestione e di coordinamento
dei sistemi di relazione che si attivano tra l’organizzazione e i suoi diversi
segmenti di pubblico influente. Un’attività che deve essere sempre
trasparente, corretta, a due vie. Compito specifico delle PR è orientare
opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni, anche di consumo,
degli stakeholders-influenti: soggetti che possono ostacolare o agevolare
il raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione perché dotati di
specifici poteri decisionali o perchè ritenuti in grado di influenzare i primi.
Una funzione strategica
Le Relazioni Pubbliche hanno una funzione strategica perché:
 partecipano alla definizione delle strategie dell’organizzazione
 ascoltano i diversi portatori di interesse e portano
all’interno
dell’organizzazione l’evoluzione dei valori sociali, delle aspirazioni, delle
attese delle persone e delle altre organizzazioni
 governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano di
nuove
 coordinano le varie attività di comunicazione che l’organizzazione
realizza sia per il pubblico interno sia per i diversi pubblici esterni.
A chi si rivolgono
Le Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti
preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai
personaggi influenti della comunità economica e finanziaria a
rappresentanti del mondo della cultura, della formazione, dello
spettacolo.
A volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di
un’azione di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo
motivo i relatori pubblici vengono a volte accusati di agire in modo poco
trasparente.
Il valore del sistema di relazioni
Il valore di una organizzazione si misura anche in base al livello di
consapevolezza di governo della relazione con i diversi portatori di
interesse.
La funzione delle Relazioni Pubbliche si esercita soprattutto
nell’assicurare al vertice dell’organizzazione che le relazione esistenti
siano coerenti con gli obiettivi e con i messaggi veicolati. Le Relazioni
Pubbliche servono a mantenere una relazione duratura e positiva con
i vari soggetti con i quali l’organizzazione viene in contatto, a creare il
valore per l’organizzazione stessa, a rafforzare la reputazione.
Integrare la comunicazione
Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi
di comunicazione per rendere coerenti i messaggi rivolti all’esterno
con quelli destinati a dipendenti e collaboratori; favorire il lavoro tra i
componenti della funzione interna e le agenzie esterne; migliorare la
comunicazione tra le diverse funzioni dell’organizzazione, sia essa
privata o pubblica.
Il piano di Relazioni Pubbliche: le quattro macrofasi
Ascolto iniziale
È una fase attiva, svolta prevalentemente sul campo; fornisce
all’organizzazione elementi utili per definire meglio gli obiettivi
e finalizzare le politiche comunicative.
Strategia relazionale
Durante la progettazione, viene ideata la strategia relazionale che
deve prevedere gli strumenti di comunicazione adeguati.
Attuazione
È il momento nel quale si mettono a punto le prime iniziative, gli
strumenti e le azioni definite.
Ascolto finale
È la fase che aiuta a misurare i risultati ottenuti e a valutare eventuali
“cambi di rotta” della strategia di comunicazione
Quando le Relazioni Pubbliche
diventano digitali
Cosa sono le Digital PR
Si parla di Digital PR quando l’organizzazione decide di impostare una
strategia di comunicazione che considera con particolare attenzione la
rete con l’obiettivo di coinvolgere in modo professionale e strutturato
operatori e utenti del web.
Una strategia di Digital PR deve prevedere una mappatura della blogsfera
per individuare influencer, blogger, blog e forum che si occupano del
tema. Per poter disporre in tempi brevi di una fotografia della situazione
esistente è necessario rivolgersi a società che hanno team di
monitoraggio continuativo fornendo indicazioni su contenuti, temi,
indicazioni utili a inquadrare l’argomento nella sua complessità.
Come utilizzare le Digital PR
E’ necessario produrre notizie adatte alla rete da distribuire
direttamente o attraverso portali esistenti. Si parla di Social Media
News Release quando un comunicato è pensato per il web 2.0 e può
essere anche inserito in un portale indicizzato che funge da repository
delle informazioni. Un canale di distribuzione di notizie per raggiungere
persone, consumatori, influencer, blog, social network, forum etc.
Il portale rappresenta un punto di incontro tra organizzazioni e persone
attraverso Internet. Per chi ha l’obiettivo di entrare direttamente in
contatto con il grande pubblico (oggi formato da tante nicchie), i
vantaggi di utilizzare questi portali sono numerosi: migliorare
l’indicizzazione del proprio sito, generare feedback, veicolare notizie in
forme diverse (video, podcast, foto, sondaggi) etc.
Come realizzare strumenti di Digital PR
I contenuti vanno semplificati e
corredati da foto, dati, video per
essere maggiormente fruibili dalla
rete. Quando esistono, è utile
proporre storie interessanti e
raccogliere testimonianze, anche
video. Si possono creare concorsi,
sondaggi, iniziative finalizzate a
tenere alta l’attenzione attraverso i
social network.
E’ importante che il rapporto con
giornalisti, influencer, blogger sia
continuativo: solo così
questi
soggetti assumono il ruolo di
portavoce
del
messaggio
e
amplificatori sulla rete.
Riflessioni conclusive
Relazioni Pubbliche e crossmedialità
I nuovi media stanno cambiando la comunicazione e, più in generale, le
abitudini quotidiane di lavoro, di svago, di utilizzo dei servizi.
Questo fenomeno sta portando cambiamenti importanti nel modo delle
organizzazioni di comunicare i propri prodotti, i propri valori e la propria
missione.
La comunicazione sociale può utilizzare questo cambiamento a suo
vantaggio: oggi non sono più necessarie ingenti risorse da investire sui
media classici. Buone idee e capacità di utilizzare i nuovi media possono
permettere alle organizzazioni non profit di far sentire la propria voce: è
necessario esplorare modalità diverse per migliorare l’efficacia di una
comunicazione che si rivolge a destinatari sempre più “multitasking”.
L’era della conversazione
La rivoluzione portata dall’interattività e dalla conversazione sta
provocando grandi cambiamenti nel modo di “fare” Relazioni Pubbliche.
Se fino a ieri al relatore pubblico era richiesta prevalentemente la
conoscenza delle tecniche oggi, per poter avviare una conversazione con
gli stakeholder, è indispensabile la conoscenza dei linguaggi utilizzati dai
diversi soggetti con i quali l’organizzazione è in contatto.
La conversazione – oltre a caratterizzare il rapporto tra l’organizzazione e
i propri pubblici – è l’elemento determinante anche per entrare in contatto
con nuovi Paesi. Un approccio “dialogante” con i nuovi mercati è una
rivoluzione che condiziona il modo di lavorare dei relatori pubblici.
Quale sarà il futuro della comunicazione sociale
più multicanalità,
crossmedialità e digital migration
ricerca di nuovi contenuti e nuovi valori:
trasparenza, coerenza e responsabilità
maggior etica da parte
delle organizzazioni e degli operatori
del mondo della comunicazione
The end