Cenni (veloci!) sulla creazione
d’impresa, il business plan, la
ricerca e il marketing…
a cura di Bonucchi & Associati srl
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commenti di chi ne ha curato la stesura.
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IL SEMINARIO DI OGGI
Voglio mettermi in proprio. Help!
Dai dubbi alla consapevolezza del
percorso di avvio d'impresa: una
carrellata di risposte, avvertenze,
strumenti, riferimenti ed esperienze di
startup, dal business plan al piano di
marketing, senza dimenticare la ricerca.
2
“Scrivendo, le idee che avevo in testa
prendevano corpo e la mia strategia migliorava
perché lo scrivere stimolava l’esercizio
mentale aiutandomi a visualizzare cosa sarei
andato a fare. L’idea di scrivere il business plan
era principalmente nata per creare un mezzo di
comunicazione con i potenziali investitori, invece
incredibilmente realizzai quanto fosse
importante per me e quante cose scoprivo
mettendole per iscritto.”
Jeff Bezos,
fondatore e CEO di Amazon.com
Tratto dalla prefazione del libro di Edward
Rogoff Bankable Business Plan
3
4
http://milano.repubblica.it/cronaca/2012/08/14/news/strage_delle_nuove_imp
rese_create_dai_figli_della_crisi_-40907566/
Il vero imprenditore scrive realmente il
business plan
6
7
8
Perché ci si
mette in
proprio
Storia/evoluzione
Organizzazione/
Risorse umane
Risorse
economiche e
finanziarie
Motivazioni
Mettersi
In
proprio
Come ci si
mette in
proprio
Strumenti di
marketing
Territoriale
Offerta
Ricerca
Idea d’impresa
Domanda
Cosa significa mettersi in
proprio?
•
•
•
•
Lavoratori autonomi
Free lance
Imprenditori veri e propri
……………………
10
Cosa significa mettersi in
proprio?
• “quando smetti di lavorare sotto
padrone?”
• “ero stanco di lavorare per gli altri”
• “se devo lavorare come un matto
almeno che l’attività sia mia”
• ……………………
11
La creazione d’impresa come
strumento di sviluppo economico
• “Bisogna promuovere l’imprenditorialità
per far si che la crescita economica si
traduca in nuovi posti di lavoro, maggiore
reddito e più investimenti. L’autoimpiego e
il lavoro autonomo stanno diventando lo
sbocco naturale e in un certo senso
“obbligato” di chi cerca di reagire ad un
lungo periodo di inoccupazione o di
occupazione precaria.”
12
La voce dell’UE
• The spirit of enterprise is the
lifeblood of a modern market
economy. Creating a positive climate
in
which
entrepreneurs
and
businesses can flourish is key to
generating the growth and jobs that
Europe needs.
(http://ec.europa.eu/enterprise/enterpri
se_policy/index_en.htm)
13
Qualche evidenza
• Le aziende in start-up sono caratterizzate
da un’alta mortalità (in alcuni settori fino al
50%)
• Parliamo di imprese di dimensione ridotta,
molto ridotta
14
Qualche evidenza: le cause di
mortalità
• Scarsa conoscenza del mercato
• Sottocapitalizzazione
• Dissidio tra soci
15
La matrice multicriteriale
Punteggio
Idea X
Criteri
Pesi
Veloce nella
realizzazione
Sfrutta le
competenze già
presenti
Adatta al territorio
Non ha bisogno
di ingenti capitali
Scalabile
Innovativa
Mi piace
100
Risultato
Punteggio
Idea Y
Risultato
Punteggio
Idea Z
Risultato
Entribù
17
http://www.entribu.it/
IL NUOVO IMPRENDITORE DEVE
ESSERE
INFORMATO
PREPARATO
BUSINESS
PLAN
18
PIANIFICATO
CONTROLLATO
Lo schema del piano di sviluppo
• Informazioni
• (servono a prendere)
Decisioni
• (che si concretizzano in)
• (che necessitano di)
Azioni
Controllo
19
BUSINESS PLAN
SAPERE GESTIONALE
SAPERI VERTICALI
LINGUE
INFORMATICA
Uno schema per il business plan
Analisi
Pianificazione
Programmazione
- Chi sono
Informazioni
- L’idea
Informazioni
- La ricerca (sull’offerta e
sulla domanda)
Informazioni
- Piano di marketing
Decisioni
- Previsioni economico
finanziarie
Decisioni
- Piani tecnici (es. piano di
produzione)
Decisioni
- Organizzazione e forma
giuridica
Decisioni
- Chi fa, cosa, entro quando,
con quali risorse
Azioni
- + allegati (per documentare Azioni
le affermazioni contenute
nel piano)
21
Obiettivi e vantaggi del
business plan
•
•
•
•
chiarimento
formazione
impegno
formalizzazione
– pianificazione
– quantificazione
– visualizzazione
– comunicazione
– condivisione
22
Impostazione del bp
•
•
•
•
•
•
•
•
schemi da utilizzare
software disponibili
tempi
competenze necessarie
stile e linguaggio
estensione
diverse versioni
diversi supporti
23
Utilizzo del bp
•
•
•
•
bp per la ricerca di capitali
bp come piano d’impresa
bp per la richiesta di agevolazioni
bp
per
inserimento
soci
e
collaboratori
• bp per la comunicazione
• bp come contenitore di materiali e
idee
24
Uno schema per il bp
analisi
pianificazione
programmazione
chi sono
informazioni
l’idea
informazioni
informazioni
la ricerca (sull’offerta e
sulla domanda)
piano di marketing
previsioni economico finanziarie decisioni
piani tecnici (es.piano di
decisioni
produzione)
decisioni
organizzazione e forma giuridica decisioni
chi fa, cosa, entro quando,
con quali risorse
+ allegati (per documentare le
affermazioni contenute nel
piano)
azioni
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali sono
già presenti
nel sistema
informativo
di
marketing?
quali
informazioni
servono?
ricerca
bibliografica
analisi di
settore
(ricerca su
ambiente
competitivo)
territorio
quali mancano?
lavoro sul
campo
ricerca
sulla
domanda
ricerche
esistenti
ricerca ad
hoc (svolta
da specialisti)
“do-ityourself”
Un esempio di Analisi di settore
27
28
Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore
• Delimitazione dello studio
• Storia del settore
• Normative
• Operatori del settore, mappatura
concorrenti
• Intensità della concorrenza nel settore
• "Regole del gioco", barriere all’entrata e
fattori di successo
• Giudizio di attrattività del settore
• Bibliografia ed elenco delle fonti
29
Esempio Analisi della concorrenza
Analisi di settore: le fonti
bibliografiche
• report, studi di settore e testi specialistici
• pronunce antitrust
• tesi di laurea
• pubblicazioni di associazioni di categoria
• riviste di settore
• stampa economica
• documenti e pubblicazioni provenienti da enti
pubblici od organismi governativi
• documenti di provenienza aziendale
• repertori
• portali verticali e blog
31
Analisi di settore: il lavoro
sul campo
• osservazione concorrenti
– siti internet
– materiali di comunicazione
• interviste agli esperti
– ex-dipendenti di aziende
settore
– associazioni di categoria
– ……………………………..
del
32
10 Consigli su come mettersi in
proprio
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pensarci bene
Scegliere una attività che piaccia molto e
faccia sentire realizzati
Stendere un business plan
Fare ricerca con grande umiltà
Definire e studiare bene la concorrenza
Iniziare a scrivere il business plan SUBITO
Attrezzarsi
Ricordarsi che nei piccoli business le persone
fanno la differenza
Installare da subito un sistema informativo
Pensarci bene
33
IL BP E IL PIANO MARKETING:
L’INDICE
• Chi sono/chi siamo
– I promotori dell’iniziativa, il curriculum, le attitudini
• L’idea
– Descrizione, genesi, sponsor, localizzazione e
motivazione della scelta
• Il piano di marketing
– La ricerca (offerta e domanda)
– Il marketing mix
• Le previsioni economico/finanziarie
– Le previsioni di vendita a quantità e valore
– Il bilancio
• Il piano di produzione
• L’organizzazione
– Forma giuridica, il personale, le risorse esterne
• Allegati
34
35
http://marketing-crazy.blogspot.com/
36
• http://www.facebook.com/photo.php?pid=
4929974&id=403268194749
37
• http://www.facebook.com/photo.php?pid=4929974&id=4032681
94749#!/photo.php?pid=4929984&id=403268194749&fbid=406
499264749
38
http://marketing-crazy.blogspot.com/
La definizione di marketing
Marketing =
?
Il marketing è l’insieme di attività che un’impresa
svolge allo scopo di orientare la propria capacità di
produrre idee, beni e servizi secondo i bisogni e i
desideri dei clienti attuali e potenziali
Ma come si può sapere quali sono
i desideri dei clienti potenziali
(visto che attualmente non li
serviamo e non lavoriamo con
loro?) Il compito della ricerca è anche
quello di identificare nuovi clienti potenziali e
nuove applicazioni dei prodotti.
La ricerca di
mercato è
condizione
necessaria ma
non
sufficiente
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
IL TERMINE IN INGLESE E IN
ITALIANO
In inglese, il verbo "to market" altro non
significa che "portare sul mercato", “immettere
e rendere adatto per il mercato".
Negli anni 50, in Italia c'era stato un tentativo di
traduzione (titolo anche di una rivista) che
suonava "mercatistica".
40
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
Marketing è la funzione tecnica dello
scegliere a chi vendere, che cosa vendere
e come vendere, nonché del programmare
le azioni conseguenti, perseguendo la
realizzazione del profitto tramite la
soddisfazione dei bisogni del consumatore.
(Corigliano)
41
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
Marketing è il processo mediante il quale la
tendenza della domanda di beni e servizi
viene anticipata o sviluppata e soddisfatta,
attraverso la concezione, lo scambio, la
distribuzione e la comunicazione di tali
beni e servizi.
42
(A.M.A.)
91 discutibili [mini]tesi
1
Il marketing è morto in quanto sono
esaurite le due condizioni che lo nutrivano:
primo, che le persone non potessero parlare
facilmente e direttamente tra loro,
secondo, che il canale di trasmissione fosse
concentrato, semplice e direttamente
controllabile.
Gianluca Diegoli, dicembre 2008
www.minimarketing.it
43
CARATTERISTICHE DEL PIANO DI
MARKETING
Il processo di pianificazione deve diventare uno
strumento di lavoro quotidiano:
• il piano di marketing deve essere usato tutto
l’anno
•
il piano di marketing è dinamico
• il piano di marketing deve registrare i
mutamenti che intervengono nell’ambiente
durante la validità del documento
44
CONTENUTI DEL PIANO DI
MARKETING
• Risultati dell’analisi di settore e della
ricerca di mercato
•Definizione delle ipotesi
•
Analisi FDOM
•
Obiettivi aziendali
•Obiettivi di marketing
• Segmentazione
• Politica di prodotto, prezzo, distribuzione
e comunicazione
45
LA SITUAZIONE DI PARTENZA DELL’IMPRENDITORE CHE SI
APPRESTA A SCRIVERE UN PIANO DI MARKETING
Chi? A chi offro?
Chi è il mio cliente?
Che bisogni hanno?
Quanto pagano?
Cosa vogliono i miei clienti?
Dove comprano?
Come si informato?
Dove sono abituati a rivolgersi?
Cosa influenza le loro decisioni?
LO SCHEMA PER LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING
Segmentazione
Cosa offro: la mia politica di
prodotto
In cambio di cosa: la mia
politica di prezzo
Tramite quali canali: la mia
politica di distribuzione
Con quale
comunicazione: la mia
politica comunicazione
IL MARKETING MIX
PRODOTTO
PREZZO
MARKETING
MIX
48
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
IL PRODOTTO
Caratteristiche intrinseche
•Prestazioni/Funzioni
•Stile/Design
•Standard qualitativi
•Service
•Assortimento
•Packaging
•Branding/naming
49
Esempio di matrice di
assortimento del prodotto
50
IL PREZZO
Il prezzo per il marketing è quel
controvalore che il consumatore è
disposto a pagare per soddisfare
un bisogno, al di là dei costi che il
produttore deve sopportare per
produrre il bene.
Vanno definiti i prezzi, gli sconti, le
condizioni di pagamento.
51
Esempio di prezzi
52
LA DISTRIBUZIONE
È l’insieme delle decisioni dell'impresa
per far arrivare il prodotto al
consumatore.
Occorre decidere:
•Strategie distributive
•Copertura
•Canali
•Punti vendita
•Rete vendita
53
Esempio di politica di
distribuzione
54
55
56
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
La comunicazione d’impresa consiste
principalmente
in
un’attività
di
informazione e persuasione volta ad
aumentare le vendite del prodotto. La
politica di comunicazione riguarda la
definizione e la combinazione ottimale di
diversi strumenti.
57
Esempio di piano di
comunicazione
58
SEO
Pay-per-click
Advertising on line
Marketing virale
WOM
Social
networking
NUOVI MODI
DI
FARE
MARKETING
Internet PR
Marketing
tribale
Guerrilla
marketing
Blogosfera
Permission
marketing Temporary
shop
Buzz
Corporate
Blog
La ricetta
• Ingredienti: ricerca di mercato e analisi di settore,
politica
di
prodotto,
prezzo,
distribuzione,
comunicazione, segmentazione.
• Preparare la segmentazione combinando ricerca di
mercato e analisi di settore. Lasciar riposare la
conoscenza dei bisogni del cliente prima di definire
la politica di prodotto e combinare con la fissazione
del prezzo. Rimescolare lentamente facendo
attenzione
ad
amalgamare
completamente.
Aggiungere un pizzico di distribuzione e terminare
decorando
con abbondante comunicazione,
tenendo sempre sotto controllo il raggiungimento
degli obiettivi.
• Cuocere a fuoco lento aggiungendo di continuo
aggiornamento e ricerca, con un pizzico di
creatività, molta costanza e coerenza.
• Gustare insieme al resto del business plan,
abbinando a una buona annata di pianificazione!
60
Piccoli imprenditori crescono
Axelle Brown-Videau
Origami Consulting
Una francese,
sposata con uno
scozzese esperta
di comunicazione.
62
Paola Generali
Get Solution
Una esperta di
sicurezza
informatica, stanca
della vita in azienda
63
Bettina De Vettor
Biscotteria Bettina
Dal marketing
per gli occhiali
ai biscotti
64
Federico e Alberto
Chantillo
Due giovani creativi
65
Origami Consulting
66
http://www.origamiconsulting.it/
Origami Consulting
Il blog
67
http://www.origamiconsulting.it/blog/
Axelle Brown-Videau
Linkedin
68
http://www.linkedin.com/in/axellebrownvideau
GetSolution
69
http://www.getsolution.it/
GetSolution
Il blog
70
http://blog.getsolution.it/
Biscotteria Bettina
71
http://www.biscotteriabettina.it/home.html
Biscotteria Bettina
ecommerce
72
http://www.biscotteriabettina.it/regali.php
Chantillo
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http://www.chantillo.com/Chantillo/index1.php
Lo start up
Premi
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• http://www.pmi.it/tag/finanziamenti-start-up
• Officina del cambiamento di
INGDIRECT: https://prendipartealcambiamento.in
gdirect.it/officina-cambiamento.php
• Premio Gaetano
Marzotto: http://www.premiogaetanomarzotto.it/
• Working Capital Accelerator di
Telecom: http://www.workingcapital.telecomitalia.
it/
• Wind Business
Factor: http://www.windbusinessfactor.it/
75
Cenni (veloci!) sulla creazione
d’impresa, il business plan, la
ricerca e il marketing…
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I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei
commenti di chi ne ha curato la stesura.
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