L’esperienza del
Progetto Strategico del
Turismo della Provincia
di Padova
Padova, novembre 2008
contesto turistico europeo
Con diversità geografiche, storico-culturali
ed ambientali, l’Europa è ancora l’area più
visitata del mondo
il volume del turismo europeo – in termini di
movimenti incoming e outgoing, nonché di
numero di pernottamenti – dovrebbe quasi
raddoppiare nei prossimi vent’anni, pur in
presenza di una riduzione percentuale della
quota di arrivi internazionali
L’Europa continuerà a crescere ma meno di altri
continenti
contesto turistico italiano
• 5° posto mondiale negli arrivi internazionali
(dopo aver detenuto la leadership negli anni ‘70)
• …..il 2004 era stato uno degli anni più difficili
per il turismo italiano ed il 2005 presentava
luci ed ombre….
contesto veneto
ora come allora regione
leader del turismo internazionale
14.130.065
ARRIVI DI TURISTI IN VENETO NEL 2008
60.607.455
PRESENZE TURISTICHE NEL 2008
FATTURATO STIMATO OLTRE
12 MILIARDI DI EURO
contesto della provincia di Padova
prima dell’avvio del PST
Nel 2004 si erano
registrati:
+0,25% arrivi
-2,39% presenze
• Bacino termale
• Padova
• +1,79% arrivi
• -1,19% arrivi
• -1,68%
• -4,64%
presenze
presenze
… una situazione allora non del tutto
negativa ma con alcune criticità …
Contesto normativo ed organizzativo
• Dal livello nazionale, a quello regionale per arrivare a quello degli
enti locali anche in campo turistico vi è un’eccessiva
frammentazione di competenze
• Il sistema turistico italiano è frammentato a tutti i livelli anche nella
capacità di organizzazione dell’offerta imprenditoriale
• Le rilevanti trasformazioni subite dalla domanda turistica – il
progressivo differenziarsi delle esigenze dei turisti, che mutano
sempre più rapidamente – impongono agli operatori un costante
adeguamento
• Fino a quando i bisogni sono stati semplici e statici la problematica
non risultava tanto urgente, oggi sono necessarie nuove
competenze anche nel campo dell’innovazione tecnologica
Quale quindi la sfida?
•Proporre un’evoluzione che andando oltre
l’organizzazione formale consenta di gestire in modo
integrato un fenomeno complesso come il turismo
Tradurre in pratica un modello di SISTEMA
INTEGRATO LOCALE , che però sappia
dialogare e interagire con i vari livelli
della/e destinazione/i
Il Progetto Strategico del turismo padovano
La fase di avvio
Cabina di Regia Provinciale
Provincia – Rappresentanza Comuni Turistici – CCIAA – APT - Consorzio Terme E. – Consorzio Giotto
Tavolo del Turismo Provinciale
Cabina di Regia – APPE – ASCOM – Confesercenti – Unindustria-Unpli
Processo Turismo Termale – Working Group
Analisi Mercato
Analisi risultati
(indicatori)
Processo Turismo Urbano – Working Group
Analisi Mercato
Gestione
Prodotto
Analisi risultati
(indicatori)
Processo Turismo … – Working Group
Analisi Mercato
Gestione
Prodotto
Comitato tecnico di supporto
Analisi risultati
(indicatori)
Mercato
Mercato
Gestione
Prodotto
Il Progetto Strategico del turismo padovano
la condivisione fondamento della governance
Il 25 giugno 2005 si è conclusa la prima fase di elaborazione del
Piano Strategico del turismo provinciale
Il valore principale del Piano risiede nel fatto di essere stato
elaborato grazie ad una importante mobilitazione degli attori,
presupposto per un “sistema organizzato”
Nell’intensità di azioni di condivisione delle diagnosi e dei punti di
vista, dibattiti, integrazione delle differenti visioni, risiede una
possibile garanzia di governance del sistema turistico provinciale,
ovvero di interconessione delle intenzioni dei soggetti e quindi delle
opportunità
Il Progetto Strategico del turismo padovano
la condivisione fondamento della governance
L’elaborazione della prima fase del Piano ha mobilitato
complessivamente (tra contributi diretti e indiretti) circa 140
soggetti territoriali, per 16 settimane di attività intensiva,
secondo un planning condiviso in partenza e rispettato
La Cabina di regia ha
svolto un ruolo di
indirizzo strategico ed
ha condiviso analisi e
strategie
I 6 Working group
(85 componenti)
hanno contribuito allo
sviluppo e alla
validazione delle
analisi, delle ipotesi di
riposizionamento, e di
strategie possibili
Il Tavolo strategico
ha un ruolo
propositivo, consultivo
e di condivisione e
viene particolarmente
coinvolto nel varo di
questa fase e delle
decisioni conseguenti
Il comitato tecnico (5 componenti) ha sviluppato e animato il percorso, le analisi e le
ipotesi, tenendo le fila ed integrando i punti di vista anche con circa 50 interviste di
approfondimento ed un sondaggio di autodiagnosi basato su 70 questionari
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Analisi, autodiagnosi e riposizionamento
Il posizionamento di Padova si fonda su tre valori
internazionalmente riconosciuti …
 Il sistema termale euganeo
 Il “sistema Padova”
 Il valore delle risorse e delle esperienze
religiose
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Analisi, autodiagnosi e riposizionamento
… ma anche, fortemente, su sei motori
interconnessi
 Il turismo termale
 Il turismo urbano - città d’arte
 Il turismo congressuale
 Il turismo religioso
 Il turismo enogastronomico
 I turismi trasversali
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Governance e ipotesi azioni strategiche
Le indicazioni strategiche emerse hanno portato a formulare un
action plan di sistema interconnesso che poggia su 3 azioni
1
Lo sviluppo di un
Piano di
comunicazione
corporate, con
obiettivi ed output di
sistema, ma coerenti
con i turismi:
2
3
Lo studio di fattibilità per un
L’implementazione del
Osservatorio unico sul turismo Piano Turismo che vuol
provinciale, un sistema condiviso
dire avanzamento
di informazioni e monitoraggio con dell’esperienza intrapresa
immediata attivazione delle linee
più “urgenti”, (regolato da un
preciso sistema di governance) :
 concept, linea grafica
 flussi, domanda, scenario
ufficio stampa
nazionale/locale
 analisi economiche
 pianificazione mezzi
cost/benefici interventi promozionali
sui mercati tradizionali e nuovi
 scenari mercato
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Attività di comunicazione 2005/6
• L’attività di comunicazione svolta nei
primi due anni ha avuto come
obiettivo principale la costruzione di
una “marca” in grado di contenere
strategicamente ciascuno dei
segmenti dell’offerta turistica:
Turismo Padova Terme Euganee.
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Attività di comunicazione 2005/6
Cultura/urbano
Padova
Religioso
Terme Euganee
Congressuale
Enogastronomia
Termale
Trasversale
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Attività di comunicazione 2005/6
•
La strategia è stata costruita su
tre elementi fondamentali:
1.
Un claim distintivo e memorabile in grado di raccordare
l’offerta di tutti gli assi valoriali con le destinazioni turistiche
di Padova e delle Terme Euganee
Padova
Terra Madre……
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Attività di comunicazione 2005/6
2. Il format distintivo e versatile
per rendere fortemente riconoscibili
gli avvisi sui mezzi stampa e affissione.
3. I visual di campagna che, attraverso
il dualismo di immagini suggestive,
esaltano la ricchezza dell’area
in termini storici, paesaggistici, culturali,
enogastronomici, ecc..
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Calendario Pianificazione Stampa 2006
testata
periodicità
formato
Donna Moderna
sett
doppia
Panorama
sett
doppia
Gente
sett
doppia
Espresso
sett
doppia
Oggi
sett
doppia
Bell'Italia
mens
doppia
Famiglia Cristiana
sett
doppia
Case&Country
mens
doppia
Class
mens
spec etichette
*omaggi
n. uscite
2
2
4
3
4
2
2
2+1
2
mar
apr
1
1
1
mag
1
giu
lug
1
1
ott
1
1
1
1
1
1
1
sett
1
1
1
ago
1
1
1
1
1
1
1
1
Il Progetto Strategico del turismo padovano
Attività di comunicazione 2005/6
• Copertura stampa nazionale eventi:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Higan 2006 “Aspettando l’Oriente ad Abano Terme”
Evento “Cioccoliamoci”
9° Festa del Prosciutto Veneto D.O.P.
“Settimana del vino”
Notte Bianca
Festa della giuggiola
Iniziative collegate alla Mostra su Mantegna
Apertura della Scoletta del Santo restaurata
Conferenza stampa fango termale
Evento “Taste Italy - Discover Padua” a Londra
Presentazione Carta dell’Eccellenza a Padova
Open Day Mondadori
Attività continuativa di ufficio stampa reattivo e proattivo
Il Progetto Strategico del turismo padovano
ROI (Return on Investment) ufficio stampa 2006
• Numero articoli pubblicati (stampa cartacea, TV,
radio e siti on-line): 79
• Numero contatti: 40.710.525
• Valore articoli pubblicati: € 1.347.257,95
• Investimento per ufficio stampa: € 135.000,00
• Comarketing con Class: Produzione
filmati HD (5 gg shooting)
Il Progetto Strategico del turismo padovano
ROI (Return on Investment) ufficio stampa 2006
In base ai dati forniti, il calcolo del Return
on Investment è stato il seguente:
ROI
€ 1.347.257,95
€
= 9,97
135.000,00*
•Investimento globale così suddiviso:
• € 95.000,00 Progetto Strategico Turismo
•€ 40.000,00 Consorzio Terme Euganee
ROI
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
• Per consolidare il processo di
posizionamento della marca abbiamo
valorizzato il concept pubblicitario
attraverso un linguaggio maggiormente
emozionale e coinvolgente.
Fase
Descrittiva
(razionale)
Fase
Emozionale
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
1.
Visual. Oltre il dualismo descrittivo.
Il visual assume “un’identità emozionale unica” attraverso
un racconto appassionante e coinvolgente per
trasmettere al target i valori di “marca”.
2.
Trattamento “d’autore”. Dalle immagini di repertorio,
all’interpretazione di un professionista della fotografia:
Luigi Zilli racconta Padova e le Terme Euganee con un
suggestivo viaggio tra turismo e cultura.
3.
Format. Il format si integra con il nuovo linguaggio
utilizzato. Punto fermo: la massima riconoscibilità
della destinazione.
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
• Il successo della strategia del 2006 ha incentivato
il “Progetto strategico per il turismo” ad incrementare
le attività di comunicazione attraverso la produzione
di 3 filmati e 2 spot pubblicitari realizzati in HD.
• Un regista specializzato come Tibor Michaels, che collabora
con l’editore Class ed è autore di numerosi film, reportage e
programmi televisivi.
• E’ stata effettuata una pianificazione TV nel 2007 attraverso
la piattaforma SKY e il digitale terrestre
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
Il Progetto Strategico del turismo padovano
evoluzione comunicazione 2007/2008
Il Progetto Strategico del turismo padovano
L’Osservatorio Provinciale del Turismo
L’ “Osservatorio Padova Terme Euganee” nel motore di
ricerca Google, è la prima citazione alla voce “Osservatorio
Turismo Veneto”, la prima ed unica di livello provinciale alla
voce “Osservatorio Turismo”
Nei primi due anni di attività sono stati messi a punto:
•il censimento continuativo delle fonti di interesse turistico,
quantità e qualità degli indicatori e loro integrazione
• l’analisi dei trend di lunga durata dell’andamento turistico e
le segmentazioni per ambiti, categorie, mercati
• le analisi continuative su target specifici
• le analisi di benchmark
• le tecnologie a supporto
• le integrazioni tra gli attori per l’interpretazione dei dati
(focus sul termale)
13 anni di arrivi turistici in provincia di Padova
record degli arrivi
nel 2007: + 7, 42%,
crescita
ininterrotta dal
2004
Notorietà e appeal
crescenti
'95
'96
'97
'98
'99
'00
'01
'02
'03
'04
'05
'06
'07
risalita delle
presenze: + 1,10
nel 2006, + 3,43%
nel 2007
'95
'96
'97
'98
'99
'00
'01
'02
'03
'04
'05
'06
'07
Crescita delle strutture ricettive a livello
provinciale:
Evoluzione posti letto
totali
• + 2,6% posti letto in
strutture alberghiere, (27.519,
708 in più sul 2006)
• + 5,2% posti letto in
strutture
extra-alberghiere
classificate (2.457, 121 in più)
• + 1,6% posti letto in
strutture
extra-alberghiere
non classificate (Bed &
Breakfast, Unità abitative e
Foresterie, 2.036, 32 in più).
30.344
31.212
32.012
•progressivo aumento anche
delle Agenzie di Viaggio: 237
nel 2007 (+9,2% rispetto al
2006)
Città di Padova: media metropoli internazionale di cultura,
arte, funzioni terziarie
Italiani
Stranieri
'07
'06
'05
'04
'03
'02
01
00
99
98
97
96
95
Totale
arrivi totali:
incremento costante
dal 2005:+14,02% nel
2006,record assoluto
nel 2007 con
+ 12,45%
(467.688)
italiani: incremento
stranieri: incremento
costante dal 2005,
costante dal 2005,
+ 8,23% nel 2006, record + 22,99% nel 2006,
nel 2007 con + 3,94%
record nel 2007
(249.544)
con + 24,08% (218.144)
Città di Padova: media metropoli internazionale di cultura, arte,
funzioni terziarie
Italiani
Stranieri
Totale
presenze totali:
di nuovo in
crescita dal 2005,
record nel 2007
con + 14,89%
'95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07
Italiani:
incremento
costante dal 2005,
record nel 2007
con + 7,90%
stranieri:
incremento
costante dal 2005,
record nel 2007
con + 24,72%
(518.036)
(425.480)
Padova: gli indicatori di salute del turismo
Incremento di tutte le tipologie di strutture
ricettive nella città di Padova, alberghi, b&b
ed altro:
•la vera sfida per l’immediato futuro è
capire come la crescita degli arrivi e
l’offerta accresciuta dei posti letto si
stiano traducendo in termini di redditività
specifica e di innalzamento del PIL
turistico
Bacino Terme Euganee:
in un decennio la rivoluzione
La “rivoluzione del
decennio” ha visto:
700.000
• crescita costante degli
arrivi
584.313
600.000
500.000
420.458
Italiani
400.000
Stranieri
300.000
TOTALE
•sorpasso degli italiani
sugli stranieri
I primi 9 mesi del 2008
vedono:
• ancora + 1,60% rispetto
al 2006
200.000
100.000
0
97
98
99
00
01
02
03
04
05
06
07
gli italiani: confermano l’incremento
anche nei primi 9 mesi del 2008: + 9,08%
sul 2006 e
+1, 99% sul 2007
• ma – 1,45% rispetto al
2007
gli stranieri: nel confronto dei
primi 9 mesi, confermano un
ulteriore calo - 7,81% sul 2006 e
-6,15 % sul 2007
Bacino Terme Euganee: in un decennio la rivoluzione
4.000.000
Il decennio trascorso ha inoltre
visto:
3.500.000
3.000.000
2.500.000
Italiani
2.000.000
Stranieri
1.500.000
TOTALE
• calo costante delle presenze
I primi 9 mesi del 2008 vedono:
• ancora - 4,07% rispetto al
2006
1.000.000
500.000
0
97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07
Italiani: nei primi 9 mesi del 2008 si
registra ancora un + 2,36% sul 2006 ma si
evidenzia un arresto
sul 2007: -0, 18%
• e - 3,84% rispetto al 2007
stranieri: nel confronto dei
primi 9 mesi, confermano un
ulteriore calo - 10,28% sul
2006 e -7,57 % sul 2007
Bacino Terme Euganee: in un decennio la rivoluzione
Confronto annuale
‘04
In totale
GG
‘05
‘06
’07
6,20 5,84 5,47 5,35
• Italiani
5,71 5,28 4,85 4,71
• Stranieri
6,72 6,51 6,31 6,29
Anticipazione sui primi nove mesi 2008
‘06
‘07
‘08
5,58
5,40
5,27
• Italiani
4,92
4,72
4,62
• Stranieri
6,40
6,33
6,23
In totale
GG
I dati dei primi 9 mesi
sembrano confermare
la tendenza alla
riduzione della
permanenza media
Bacino Termale Euganeo: i mercati
70
60
50
Austria
Francia
40
Germania
30
Svizzera
20
Italia
10
L’incidenza arrivi
delle principali
nazionalità,
mostra la forbice
tra italiani e
tedeschi
0
'97
'98
'99
'00
'01
'02
'03
'05
'06
'07
'04
L’incidenza dei
tedeschi scende
da 32,48% a
16,08%
Quella italiana
sale da 40,33 a
59,74%
Bacino Termale Euganeo : i mercati
400.000
Arrivi principali nazionalità - bacino termale
350.000
300.000
Austria
250.000
Francia
200.000
Germania
150.000
Svizzera
100.000
Italia
50.000
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Il trend del decennio mostra chiaramente la
divaricazione nel tempo della forbice tra italiani tra
italiani e tedeschi
Gli italiani alle Terme Euganee: cura termale, trend triennio
Aumento degli
arrivi
400000
350000
300000
250000
arrivi
200000
curisti
150000
100000
50000
89.167
84.209
82.163
2005
2005
2006
2006
2007
2007
curisti
Riduzione del
numero di
curisti (- 7,85%
dal 2005)
0
31,70%
26,70%
24,63%
Incidenza
su arrivi
… e si riduce
soprattutto
l’incidenza dei
curisti sugli arrivi
Si è modificato il modello di posizionamento
Gli italiani alle Terme Euganee: cura termale, trend triennio
Aumento delle
presenze
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
presenze
cure
800000
600000
400000
200000
1.083.256
0
2005
2005
73,45%
996.347
2006
2006
65,67%
972.718
cure
Riduzione del
numero delle
cure (- 10,20%
dal 2005)
2007
2007
61,99%
Incidenza
su
presenze
… e si riduce
soprattutto
l’incidenza del
numero di cure sul
totale presenze
Il Progetto Strategico del turismo padovano
in sintesi
Questi tre anni del Progetto strategico del
Turismo hanno contribuito:
•ad aumentare notorietà e appeal delle due
destinazioni principali e dell’intero territorio
come sistema turistico
• grazie anche all’intensa attività di uffici
stampa e comunicazione, il calcolo ROI
(Return of Investment) basato sul rapporto tra
il valore degli articoli pubblicati e
l’investimento complessivo, è passato dal 9,98
del 2006 al 26,25 del 2007
Il Progetto Strategico del turismo padovano
…in sintesi
Questi tre anni hanno inoltre contribuito:
•ad innalzare il livello della conoscenza
•per gli amministratori che devono identificare
le macro strategie di investimento
• per gli operatori che devono interpretare il
mutamento del mercato
Manca tuttavia un tassello essenziale per tutti, la
percezione delle redditività effettiva del turismo,
che orienta le strategie imprenditoriali e motiva
gli investimenti
Il Progetto Strategico del turismo padovano
possibili evoluzioni…
Il triennio 2005-2008 del Piano strategico ha innescato un metodo
ed un nuovo modo di lavorare nel turismo, che necessitano a
questo punto di una stabilizzazione. Il 2009 sarà probabilmente un
anno di transizione verso possibili scelte strutturali nella
governance del sistema. In questa fase sarebbe quindi importante
concentrarsi sullo sviluppo delle macro-azioni di sistema avviate e
consolidate, ovvero:
• l’Osservatorio: per colmare i fabbisogni di conoscenza per
investire in base ad evidenze certe
• la Comunicazione: per promuovere e qualificare le destinazioni e
innalzare la notorietà
• la Governance per conferire maggiore stabilità al modello
organizzativo e accompagnare le principali sfide derivate dagli Assi
strategici sviluppati nel triennio: il riposizionamento del segmento
termale e lo sviluppo derivato dall’opportunità del congressuale, il
posizionamento di Padova media-metropoli internazionale