URBINO
12 APRILE 2005
relatore
Bruno Di Napoli
URBINO
12 APRILE 2005
Gruppo SCM
La Storia
URBINO
12 APRILE 2005
1952
Prima macchina combinata
per artigiani
1950 -1960 Progettazione e produzione di
macchine per le falegnamerie
artigiane
Punti di forza:
 Produzione in serie
 Rapporto prestazioni/prezzo
 Forte propensione
all’esportazione
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12 APRILE 2005
1970 - 1980
Sviluppo di macchine
automatiche a CN per la media e
grande azienda
Punti di forza:
 innovazione prodotto
 industrializzazione produzione
 costituzione di filiali in alcuni
mercati
1987
Acquisizione di aziende leader
nella produzione di macchine
per l’industria del mobile
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1990
Riorganizzazione delle linee di
prodotto per marchio/mercato;
Consolidamento e sviluppo
quote di mercato nel settore
della lavorazione del pannello
Punti di forza:
 sinergie di produzione
 costituzione nuove filiali e joint
venture e potenziamento rete
distributiva
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1992
Nuove acquisizioni di aziende
leader nella produzione di
macchine per l’industria del
mobile
1996
Riorganizzazione societaria
Razionalizzazione delle
strutture produttive
Consolidamento della rete
commerciale
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1999 - 2003 Forte potenziamento delle
strutture produttive
Investimenti crescenti in R&D
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Gruppo SCM
Leader mondiale
nella produzione
di macchine per la
lavorazione del legno
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Gruppo SCM
 12 stabilimenti di produzione
 250.000 mq di superficie
coperta mq
 16 filiali
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Fatturato Consolidato
550
Milioni di €uro
500
500
450
450
450
450
2001
2002
2003
414
400
350
325
345
350
300
1997
1998
1999
2000
Anno
2004
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3200
3000
Dipendenti
3000
3000
3000
2800
2550
2600
2450
2400
2200
2000
2214
2139
1983
1800
1997
1998
1999
2000
Anno
2001
2002
2003
2004
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Gruppo SCM
Organigramma
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URBINO
12 APRILE 2005
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12 APRILE 2005
Aree di Vendita
Far East
9%
Nord America
15%
R.O.W.
5%
Italia
30%
Esportazioni 70%
Europa
41%
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MORBIDELLI
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12 APRILE 2005
PIANIFICAZIONE
Analisi minacce ed opportunità sui mercati
Analisi della domanda (clienti e distributori)
Analisi della concorrenza (attuale e potenziale)
Coordinamento all’interno del Gruppo
Programma delle attività da svolgere
Riflessione sui risultati ed eventuali correzioni “di rotta”
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- MATRICE DELLE OPPORTUNITA’ -
- MATRICE DELLE MINACCE •
La concorrenza sta mettendo a punto una
nuova gamma di centri di lavoro
•
Fascia bassa nel segmento dei centri di
lavoro
•
Nuovi entranti si vanno affermando in
nicchie di mercato
•
•
Nuovi entranti, dal settore dei pantografi,
stanno superando le non elevate barriere
d’ingresso al settore e sostituendo il prodotto
foratrice che pantografa con il prodotto
fresatrice che fora
Entrata in nuovi business paralleli alla
foratura e fresatura (centri di fresa-bordatura
e macchine per inserimento)
•
Service efficiente e ricambi in tempi più
rapidi
•
Arricchimento delle macchine con sistemi
informatici (CAD/CAM), funzioni software
(controlli anticollisione, posizionamento
piani, ecc.) e meccaniche (robot)
•
Alto potere del fornitore di controlli numerici
e nostra dipendenza da lui
•
Politiche di prezzo di alcuni concorrenti e/o
su alcuni mercati
•
Sviluppo di nuovi mercati (Cina, est Europa,
Far East, ecc.)
•
Introduzione di norme internazionali di
sicurezza in alcuni paesi (nuovi entranti CE)
•
Miglioramento della struttura interna,
metodologie di lavoro e controllo
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12 APRILE 2005
Segmentazione - 1
ARR.TO
GAMMA PRODOTTI CUCINE UFFICIO
GENERICO
A
B
C
D
E
MOBILI
MOBILI
TOPS E
SU
TERZISTI
DA
ANTINE
MISURA
BAGNO
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Segmentazione - 2
CENTRI DI LAVORO
A
B
C
D
BASSO LIVELLO
D'INVESTIMENTO
MEDIO LIVELLO
D'INVESTIMENTO
ALTO LIVELLO
D'INVESTIMENTO
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Diversificazione
PRODOTTO
CARATTERISTICHE TECNICHE
A
………………
B
Centro di lavoro dedicato ………………
C
Ogni proposta è studiata e valutata per le singole
diverse esigenze che i clienti ci propongono
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12 APRILE 2005
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12 APRILE 2005
Pianificazione - 1
Modello A
Modello B
Punti di forza
Punti di forza
•Ampiezza di gamma
•Modularità macchina
•Sistemi di sicurezza CE
Punti di debolezza
•Estetica / design
•Cicli PLC
•Rapporto prezzo/prestazioni
Azioni correttive e
tempistica
•Implementazioni in corso
•Percezione “heavy duty”
•Prestazioni al top
•Soluzioni tecniche innovative
Punti di debolezza
•Rapporto prezzo/prestazioni
•Estetica / design
Azioni correttive e
tempistica
•Allineamento entro dic. 2004
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Pianificazione - 2
Serie
A
Attività in corso
(anno 2000)
Attività a breve
termine
Attività a medio
termine
(anno 2001)
(anno 2002)
 Miglioramenti della
dinamica di macchina
 Miglioramenti di
carattere meccanico
ed industrializzazione
 Piano di lavoro …..
 Sviluppo della
versione ……
 Sviluppo ……
 Sviluppo della
gamma ……
 Sviluppo interfaccia
……..
 Versione ……
 Versione ……
 Completamento della
gamma
 Completamento della
……..
 Miglioramento delle
prestazioni …….
 Riprogettazione della
parte ……..
B
C
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Distribuzione
AREE DI ECCELLENZA
AREE INTERMEDIE
AREE DI DEBOLEZZA
AAAAA – Copertura commerciale limitata, competenze tecniche commerciali e servizio post
vendita da migliorare
Azioni correttive: inserimento della rete XXXX e sua formazione, azioni dirette sui clienti
direzionali
BBBBB – Rete commerciale poco efficace e competenze tecniche scarse
Azioni correttive: Training tecnici per nuovo Manager; valutazione su implementazioni della rete
commerciale (attività già in corso)
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12 APRILE 2005
A questo punto dell’analisi dovremmo essere in
grado di sapere:
1. cosa offrire (bisogno di prodotto e/o servizio)
2. a chi (cliente – mercato)
3. come (rete distributiva efficiente)
4. in che tempi (prodotti attuali e sviluppi futuri)
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12 APRILE 2005
Resta da valutare:
1. Come produrre (barriere tecnologiche, logistica, ecc.)
2. Chi altro agisce sui mercati (concorrenti, altro)
3. Attività di marketing (politiche commerciali)
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12 APRILE 2005
Produzione
Integrazione come scelta di:
•Riduzione del Time to Market e del Lead Time
•Minori costi di movimentazione e logistica
•Aumento del controllo sulla qualità
•Mantenimento del Know-How
•Mantenimento del valore aggiunto
•Migliore gestione delle situazioni di emergenza
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12 APRILE 2005
Produzione: i vantaggi
Aumento del Margine di Contribuzione totale
Affidabilità del prodotto
Diversificazione dai concorrenti minori
Controllo dei costi
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12 APRILE 2005
ANALISI DELLA CONCORRENZA
Chi sono e chi potrebbero essere (concorrenti attuali e
potenziali)
Come agiscono (vendite dirette, dealer, filiali, ecc.)
Dove agiscono
Valutazione tecniche dei prodotti
Studio delle loro leve commerciali sui singoli mercati
(prodotto, prezzo, distribuzione, ecc.)
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12 APRILE 2005
MARKETING
Stabilire dove competere, contro chi e come (attrattività,
interesse e possibilità di successo)
Attività specifiche per prodotto e/o mercato (capacità
competitiva e risorse utilizzabili)
Immagine aziendale (riflessi sull’attività generale dell’azienda)
Politiche di prezzo e distribuzione (valutare alternative e costi
in base agli obiettivi specifici e generali)
Comunicazione (rendere visibile quanto pianificato)