LA QUALITA’ DEL SERVIZIO
cap 9
DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO
L’importanza della qualità del servizio nei diversi settori : il
caso UNICREDIT / BPER
OCCORE DISTINGUERE TRA LIVELLO E
SERVIZIO COMMERCIALE
QUALITA’ DEL
LA QUALITA’ DEL SERVIZIO E’ LA MODALITA’ CON CUI SI
EFFETTUA LA PRESTAZIONE E PUO’ ESSERE DECLINATA PER
FORMATO-INSEGNA
LA QUALITA’ DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI :
La qualità di un bene può essere facilmente codificata
in parametri oggettivi e misurabili, mentre la qualità di
un servizio è meno standardizzabile e misurabile
Gestione ex post / ex ante
Trade off prezzo / qualità
DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO
LE CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO
COMMERCIALE LIMITANO E COMPLICANO LA
GESTIONE DELLA QUALITA’ :
Immaterialità/intangibilità
Impossibilità di acquistare il servizio
separatamente dai beni
Contemporaneità tra produzione ed
erogazione/acquisto
Partecipazione diretta del cliente al processo di
produzione
3
00 00 2006
Direction
DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO
LA CONTEMPORANEITA’ DI PRODUZIONE ED EROGAZIONE DEL
SEVIZIO IMPLICA CHE :
NON E’ POSSIBILE INTERVENIRE EX POST, SE NON PER
INDIVIDUARE I DISSERVIZI E MISURARE LA SODDISFAZIONE
PER MIGLIORARE LA QUALITA’, BISOGNA INTERVENIRE SUL
PROCESSO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO
DEFINENDO EX ANTE GLI OBIETTTIVI E RILEVANDO EX POST LA
PERFORMANCE REALIZZATA
INTERVENENDO SULLA STRUTTURA ORGANIZZATIVA, SUI RUOLI E
SUL SISTEMA PREMIANTE
LA LEVA DELLA QUALITA’ VIENE MANOVRATA PER
SVILUPPARE LA MARCA DELL’INSEGNA
FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALL’INSEGNA
DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO
LA MANOVRA DELLA LEVA DELLA QUALITA’ :
E’ ABBASTANZA DIFFUSA ALL’ESTERO
E’ EMBRIONALE E IN TEST NEL NOSTRO PAESE
FOCALIZZAZIONE DELL’ANALISI COMPETITIVA SUL PREZZO
SCARSO COMMITTMENT DEL TOP MANAGEMENT
MODELLI ORGANIZZATIVI POCO RAFFINATI
NON PUO’ ESSERE AFFRONTATA
CONTEMPORANEAMENTE SU TUTTI GLI
ATTRIBUTI DEL SERVIZIO
DEVE INTERESSARE PRIORITARIAMENTE GLI
ATTRIBUTI CHE CONNOTANO IL FORMATO
DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO
L’EFFICACIA NELLA MANOVRA DELLA QUALITA’ DEL
SERVIZIO SI MISURA IN BASE ALLO SCOSTAMENTO
TRA LE SUE DIVERSE DIMENSIONI
QUALITA’ PIANIFICATA DAL MANAGEMENT
QUALITA’ DESIDERATA DAL CONSUMATORE
QUALITA’ EROGATA DALL’INSEGNA
QUALITA’ PERCEPITA DAL PERSONALE
QUALITA’ PERCEPITA DAI CLIENTI ( F10.2 )
Declinazione del servizio commerciale
Ambientazione e fruibilità del punto vendita
Assistenza e supporto del personale
Check out e pagamento
Assortimento
Incidenza rotture stock
Gestione dei reclami
Ambiente fisico
L’impresa comunica la qualità dell’esperienza
che i clienti vivranno durante lo shopping
Attributi esterni
Accessibilità al punto vendita (localizzazione e spazi esterni)
Parcheggio (dimensione, pulizia,illuminazione, sorveglianza)
carrelli (disponibilità, funzionamento, pulizia)
Attributi interni
Ambiente ordinato e pulito
Facilità di orientamento, reperimento e selezione dei prodotti
(layout, display e segnaletica)
Personale
Fattore critico di qualità perché entra in contatto con il
cliente nei momenti in cui il servizio viene prodotto
È la dimensione più visibile e incide sull’immagine
dell’insegna esprimendo :
Competenza
Capacità di relazione
Efficacia
Attenzione agli altri
Credibilità
Servizi di pagamento e assistiti
La durata del tempo di attesa mette in
discussione la capacità organizzativa dell’impresa
La pseudosoluzione dell’ aumento del numero
delle casse attive ( livello di servizio )
La soluzione Tesco :
progettazione dei processi e della flessibilità delle mansioni del
personale per implementare la politica one in front
Passaggio completo al self check out ( T )
La soluzione tecnologica del self scanning
(Valutazione critica del “salva tempo COOP” )
Assortimento e Gestione delle scorte
I caratteri di un assortimento di qualità :
Diverse alternative di prezzo/qualità
Presenza dei prodotti e delle marche preferiti (Adsa)
Freschi: proprietà organolettiche e freschezza
Sicurezza dei prodotti
I caratteri della qualità dello stock di punto vendita :
Presenza dei prodotti a scaffale in condizioni di
normalità , oltre che in chiusura e in promo
trade off tra livello di servizio offerto e costi
Qualità del servizio legata all’inventario permanente e
alla flessibilità di manutenzione scaffali
Gestione dei reclami
 Minimizzare la percezione del disservizio :
Facilitando la procedura di reclamo ( coop )
Informando il cliente dell’errore senza attendere il reclamo e
tenerlo al corrente dei progressi
Gestendo le reazioni emotive (rabbia, ansia, frustrazione)
Scusandosi
Azioni concrete per ridurre il disservizio :
Correggere al più presto errori e insuccessi o, se non è possibile,
risarcire immediatamente
Organizzare un sistema di gestione del recupero, affidato a
personale preparato e responsabilizzato
Formare il personale per gestire le crisi ( Carrefour Assago autista
, Esselunga topo )
Misurare la qualità del servizio
La misurazione a livello di singolo attributo permette di
identificare i punti di debolezza, guidando gli interventi
correttivi con precisione chirurgica
Sistemi di misurazione interni
Personale dell’azienda
Supporti tecnologici (telecamere)
Mystery client
Sistemi di misurazione esterni
Feedback spontaneo dei clienti (reclami, rinunce di acquisto,
segnalazioni, suggerimenti)
Ascolto del cliente mediante intervista
Misurare la qualità del servizio
La costruzione dei panel per la gestione della qualità
del servizio :
I dati carta offrono una lista di clienti certa
Elevata copertura dell’universo
Stratificazione non solo in base a variabili socio-demografiche
I vantaggi del panel rispetto ai campioni trasversali
Stabilità delle unità campionarie
Dati e risposte di molte persone unitamente a molti dati e
risposte della stessa persona
Assenza di distorsioni correlate a fattori di contesto e di
relazione con l’intervistatore , che si verificano quando i
clienti sono intercettati in punto vendita
L’unico esempio di panel d’insegna:
La Coop come vuoi tu!
Livello di analisi: punto vendita
Universo: soci alto-medio spendenti grocery
Unità campionarie: spesa media mensile, frequenza di
visita, % acquisti presso il pdv rispetto alla rete
Questionario sul servizio e sul marketing
Autocompilazione
Individuazione punti di forza e di debolezza
Azioni correttive , comunicazione interventi al panel e
verifica del loro effetto
Gestione incentivi al personale
Informazioni derivanti dal panel: punti di forza e
debolezza
La struttura - Media 3,9
Gli scaffali sono ordinati
4,6
L'ambiente è pulito
4,3
L'ambiente è gradevole
4,2
Gli scaffali sono puliti
3,7
E' facile orientarsi e trovare
i prodotti
E' agevole muoversi con il
carrello nelle corsie
Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale
3,5
3
Informazioni derivanti dal panel: segmenti di clienti
Il personale
Trovo con facilità
qualcuno a cui
chiedere
informazioni
Il personale è
gentile
Il personale si fa
carico dei miei
problemi e cerca di
risolverli
Il personale sa
rispondere alle mie
domande
Numerosità cluster
(% del totale)
Entusiasti
Soddisfatti
Molto
critici
Soddisfatti a
metà
5
4,2
2
2
5
4,2
2
2
5
4,9
2
4
4,8
4,1
2
4,2
67,7
28,3
2
2
Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale
Informazioni derivanti dal panel
La qualità del servizio percepita
Super
Iper
COMODITÀ
– E’ comodo da raggiungere
– Il parcheggio è comodo e sicuro
– L’orario di apertura risponde alle mie esigenze
AMBIENTAZIONE
– L’ambiente è gradevole e rende piacevole la permanenza
– L’ambiente è ordinato e pulito
– I carrelli sono sufficienti e funzionanti
– Il numero di cestini è sufficiente
– E’ facile orientarsi e trovare i prodotti
– I prezzi sono esposti in modo visibile e corretto
– Non ho mai riscontrato differenze tra il prezzo a scaffale e
quello alla cassa
ASSISTENZA E SUPPORTO DEL PERSONALE
– Il personale è gentile e disponibile
– Trovo sempre con facilità qualcuno a cui chiedere
informazioni
DISPONIBILITÀ DEI PRODOTTI – Gli scaffali sono sempre ben
riforniti
SERVIZIO DI PAGAMENTO ALLE CASSE – Faccio poca fila alle
casse
Totale
4,7
4,8
4,5
4,7
4,5
4,5
4,6
4,3
4,4
4,4
4,5
4,3
4,4
4,1
4,5
4,2
4,4
4,4
4,0
3,9
4,0
4,2
4,4
4,3
4,3
4,5
3,9
4,3
4,2
3,5
4,1
3,9
3,8
3,2
4,4
4,1
1=per niente d'accordo, 2= poco d'accordo,
3= incerto, 4= abbastanza d'accordo, 5= molto d'accordo
L’84% dei
clienti
dell’iper ed
il 71% del
super
è abbastanza
o molto
interessato
al self
scanning
Informazioni derivanti dal panel:
indice di qualità del servizio
VOTO FINALE (1= valore minimo; 5= valore massimo)
3.9
DIMENSIONE
Voto medio
GLI ASPETTI ESTERNI AL PUNTO VENDITA
3.9
IL NEGOZIO
3.7
IL PERSONALE
3.9
LE CASSE E I BANCHI ASSISTITI
2.3
LA SEGNALETICA
3.9
L’ASSORTIMENTO
4.1
I PRODOTTI FRESCHI
4.0
I PREZZI
4.2
IMMAGINE DELL’INSEGNA
3.9
Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale
Soluzioni organizzative per
migliorare la qualità del servizio
LA COMPONENTE MACROSTRUTTURALE (
ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE, DIVISIONALE,
MATRICIALE):
GLI ELEMENTI NEGATIVI ( struttura gerarchica lunga, scarso
decentramento di compiti, scarsa propensione alla collaborazione
interfunzionale)
GLI ELEMENTI POSITIVI ( struttura gerarchica piatta, forte
decetramento dei compiti, forte collaborazione tra funzioni e ruoli )
LA CULTURA AZIENDALE (stile di direzione,condivisione
informazioni, comunicazione a due vie, propensione al
cambiamento , assunzione del rischio per realizzare un
cambiamento continuo)
ASSEGNAZIONE DI RUOLI E RESPONSABILITA’ IN
RELAZIONE A OBIETTIVI,TEMPI, STRUMENTI E
MODALITA’ DI GESTIONE
Soluzioni organizzative per
migliorare la qualità del servizio
MECCANISMI OPERATIVI DI VALUTAZIONE E
PREMIO PER MOTIVARE IL PERSONALE AL
RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI FISSATI ( nel
nostro paese il sistema premiante è ancora organizzato in
funzione della performance da offerta ed è
sostanzialmente assente il miglioramento della qualità del
servizio nella relazione col consumatore )
SELEZIONE DEL PERSONALE DI CONTATTO IN BASE
ALLE CAPACITA’ – SKILLS RICHIESTE DAL RUOLO
PUBBLICIZZAZIONE DEI PREMI CONFERITI AI
DIPENDENTI MIGLIORI
21
00 00 2006
Direction
QUESITI PER LA DISCUSSIONE
 IL PANEL PER IL MONITORAGGIO DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO
PUO’ ESSERE UTILIZZATO ANCHE PER L’ANALISI COMPETITIVA ?
 L’ESPERIENZA DI COOP ADRIATICA NELL’ UTILIZZO DEL PANEL PER
L’ANALISI COMPETITIVA ? ( A.1 )
 L’ESPERIENZA DI COOP ESTENSE NELL’UTILIZZO DEL PANEL PER
L’ANALISI COMPETITIVA ( B1-B2 )
QUALE RAPPORTO ESISTE TRA QUALITA’ DEL SERVIZIO PERCEPITA
DAL CLIENTE E SODDISFAZIONE DELLO STESSO ?
COME POSSIAMO DEFINIRE L’IMPORTANZA DELLE DIVERSE
DIMENSIONI DELLA QUALITA’ ? R2
ESISTE UNA DIMENSIONE CONGIUNTURALE NELLA QUALITA’ ?
Fig. 10.2/1 - Schema per la rilevazione della Qualità
(1)
Gap di
sintonia
QUALITA’
PIANIFICATA
(7)
Gap di
coinvolgimento
(4)
Gap di
allineamento
(6)
Gap di
realizzazione
Fonte: Valdani, 1992
(2)
Gap di
valore
QUALITA’
OFFERTA
(5)
Gap di
progettazione
QUALITA’
PERCEPITA DAL
PERSONALE
QUALITA’
DESIDERATA
(3)
Gap di
percezione
(8)
Gap di
consonanza
QUALITA’
PERCEPITA DAL
CONSUMATORE
ASDA : decide il consumatore
A1 MOTIVAZIONE DELLE SCELTE DI INSEGNA
T
26
00 00 2006
Direction
B1 - SVANTAGGIO COMPETITIVO RISPETTO ALLE
ALTRE INSEGNE
G
MODENA
mq
3
4
5
3
4
4
4
3
3
5
6
6
6
1_2
5
6
6
4
5
3
4
1_2
1_2
1_2
Novi
Nonantola
Castelnuovo
Vignola
Canaletto
Castelfranco
Goito
Formigine
Ravarino
Mirandola
Finale E.
S. Cesario
San Felice
Sassuolo MV
Spilamberto
Maranello
Soliera
Borgogioioso
Cialdini
I Portali
Specialcoop
Carpi Magazzeno
Gelsi
Grandemilia
1195
1028
1145
2645
1070
2766
978
2374
1000
6200
1128
1000
1046
2985
640
437
1420
9500
735
8264
1447
910
1610
11990
00 00 2006
Direction
Motivi di frequenza delle altre insegne (% soci)
Voto
Voto
% soci che
sugli
sui
frequentano
sconti
Altro Comodità Assortimento Prezzi Promozioni prezzi
solo Coop
promo
Coop
Coop
46.9
0.0
13.5
14.6
14.6
10.4
3.4
4.1
54.3
0.0
4.3
21.4
11.4
8.6
3.4
4.0
43.3
0.9
11.7
10.8
8.3
25.0
3.4
4.0
38.0
0.7
20.1
11.6
8.6
21.0
3.5
4.0
55.0
0.0
11.9
8.3
5.9
18.9
3.5
4.1
39.7
1.7
22.4
9.5
7.8
18.9
3.5
4.1
49.3
1.5
2.9
21.7
5.8
18.8
3.5
4.1
30.8
0.8
11.6
19.1
6.6
30.9
3.6
4.0
50.0
0.8
9.8
10.7
20.5
8.2
3.6
4.1
27.6
0.7
44.4
8.7
4.3
14.6
3.6
4.2
13.7
0.9
16.1
27.5
10.4
31.3
3.6
4.0
52.0
3.0
13.0
7.0
6.0
19.0
3.6
4.2
34.3
1.0
21.2
14.1
8.1
21.2
3.6
4.0
35.5
0.0
14.6
10.8
2.7
36.3
3.6
4.1
46.2
0.0
6.6
17.9
8.5
20.8
3.7
4.2
44.9
0.0
6.8
21.2
5.1
22.0
3.7
4.1
51.4
0.0
10.5
17.2
5.7
15.3
3.7
4.0
34.0
0.0
35.8
9.4
7.5
13.2
3.8
4.3
37.3
0.9
11.9
18.7
9.3
22.0
3.8
4.2
30.4
2.6
26.0
8.7
28.7
3.5
3.9
4.0
41.8
0.0
15.6
18.0
5.8
18.9
3.9
4.0
30.4
0.9
24.4
18.1
9.0
17.2
3.9
4.0
32.8
1.5
18.8
21.0
5.4
20.3
3.9
4.2
38.1
1.6
27.1
14.2
1.6
17.5
3.9
4.2
27
27
B2-MOTIVI DELLA SCELTA DELLE INSEGNE RIVALI
(% SOCI) – Variazioni significative
Prezzi e promozioni: nessuna variazione significativa
Assortimento: in tendenziale diminuzione, ad eccezione della
varietà dei prodotti
Comodità: in aumento, ad eccezione della velocità nel fare la
spesa
Coop Estense
Motivo di frequenza altre insegne
Iper
Super
Emilia
Puglia
Confr. su 32 PDV Confr. su 11 PDV Confr. su 21 PDV Confr. su 24 PDV Confr. su 8 PDV
2009
Approfitto delle promozioni
22.4
Acquisto prodotti alimentari che trovo solo lì
3.4 (-)
I prezzi sono più bassi anche quando non ci sono
8.9
le promozioni
Acquisto prodotti freschi di migliore qualità
3.2 (-)
Ci metto meno tempo per fare la spesa
1.3 (-)
Acquisto prodotti non alimentari che trovo solo lì
3.1 (-)
Trovo una grande varietà di prodotti
2.9 (+)
Per comprare poche cose che mi mancano senza dover
10.3 (+)
Andare a fare la spesa grossa
Perché mi ci trovo a passare (vicino a casa,
7.9 (+)
all'ufficio, alla scuola dei figli, di passaggio)
Mi piace il comportamento del personale del negozio
0.1
Per l'orario comodo
0.7
Mi piacciono i servizi vicini (es. lavanderia)
0.3
Altro
1.1 (-)
2008
22.5
5.8
2009
20.8
2.6
2008
21.9
2.9
2009
23.2
3.8 (-)
2008
22.7
7.3
2009
20.7
3.8 (-)
2008
21
6.8
2009
26.8
2.3
2008
26.2
3.2
8.7
6.4
7.5
10.2
9.4
9.5
8.9
7.3
8.3
7.9
3.2
4.6
1
2.8 (-)
2.2 (-)
1.4
0.8
6.8
5.2
2.8
0.8
3.4 (-)
0.8 (-)
4
4.1 (+)
8.4
2.2
5.6
1.2
3.6 (-)
1.1 (-)
3.9
3.1 (+)
9.2
3
5.5
1.1
2.2
1.7
1.1
2.4
4.2
3.8
2.4
0.9
5.2
18.4 (+)
10.6
6 (+)
2.5
9 (+)
3.9
13.6 (+)
8.7
4.6
10.2
7.7
6.8 (+)
3
7.4 (+)
3.9
9.3
6.6
0
0.4
0.1
2.4
0
0.6
0.1
0.8
0.1
0.4
0
1.5
0.2
0.8
0.4
1.3 (-)
0
0.4
0.2
2.8
0.1
0.8
0.4
0.7 (-)
0
0.4
0.1
2.3
0.1
0.7
0.1
2.3
0.1
0.5
0.1
2.6
28
La variazione significativa è stata contrassegnata con il segno + o – per indicare la direzione positiva o negativa.
00 00 2006
Direction
28
29
00 00 2006
Direction