Pianificare i media
 centri media (media center)
 target group media, dalla descrizione al
calcolo
 scegliere i media (media planning)
 CAMP (Computer Aided Media Planning)
1
Pianificare i media
 centri media (media center)
2
Pianificare i media
il centro media (media center)
Media (o reparto media)

è la funzione interna (in agenzia o presso il cliente) che lavora sui
mass media
 studia e seleziona i mezzi di comunicazione,
 pianifica come distribuire il budget disponibile (o amministrati) sui
mezzi più adatti per ottenere i migliori risultati possibili e
 acquista i relativi spazi (in caso di agenzia - o di centro media - si
può operare in proprio - di rado - o, in nome e per conto dei clienti)

la funzione media oggi, in agenzia o all’interno dell’organizzazione, ha
sempre più compiti strategici

il vero e proprio lavoro di pianificazione e di acquisto degli spazi. viene
demandato sempre più spesso a Centri media indipendenti o collegati
ad agenzie o gruppi di agenzie
3
Pianificare i media
il centro media (media center)
Centro media (Media center o MC)

Il Centro media è una struttura service, apparsa in pubblicità solo di
recente; nasce infatti - negli anni ’80 - per effetto congiunto di:


crisi strutturali - e conseguente necessaria e quasi contemporanea
destrutturazione - delle agenzie a servizio completo
introduzione del PC che - facilitando molto l’ elaborazione dati ha permesso agli operatori della comunicazione di



accedere con facilità ai dati sui media e sulla popolazione per sviluppare
descrizioni analitiche di target ed audience sempre più accurate
costruire software specifici - gestiti da media planner che usano i dati
media e demografici - per redigere piani media (finalizzati al massimo
risultato economico e comunicazionale ottenibile nella situazione e per il
target individuato) e misurabili (GRP)
trasmettere tali piani media, in tempo reale, ai committenti per le
opportune valutazioni, modifiche e decisioni.
Affidabilità, rapidità, ed economicità dell’innovativo servizio ne
hanno favorito il successo.
4
Pianificare i media
il centro media (media center)
Centro media (Media center o MC) - segue

i Media center sono stati avvantaggiati (non solo loro) dalla facilità di
elaborazione e calcolo permessa dai nuovi e potenti elaboratori leggeri
e a basso costo (facilmente collegabili ai PC installati presso utenti e
agenzie) che iniziano a diffondersi negli anni ’80
(es. - il calcolo del GRP (Gross Rating Point) - unità internazionale di misura
del grado di pressione pubblicitaria cui il piano media espone il TG e parte
essenziale di un qualsiasi piano - è complicato; oggi i planning software lo
forniscono,, assieme al documento originale e lo ricalcolano senza problemi e
con rapidità per tutte le n modifiche che potrebbero venire richieste)

i Media center si occupano professionalmente, e quasi soltanto, di:
 selezione
 planning
 buying
dei mezzi di comunicazione di massa, veicoli della pubblicità; si guarda
tuttavia - e con crescente attenzione - ai loro frequenti tentativi (forti
del loro controllo economico dei media) di assumere anche funzioni
di rilievo nella pianificazione comunicativa e addirittura nella creatività
5
Pianificare i media
 target group media, dalla descrizione al
calcolo
6
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
buona pianificazione = buona conoscenza del TG

target group *
(marketing, copy, media) indica il pubblico interessato a un prodotto o servizio
descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali
* TG = insieme dei consumatori reali e/o potenziali di un determinato prodotto o servizio

pubblico * dei media
composto da più gruppi di fruitori (del prodotto o servizio) tra loro omogenei
descritto con dati sociologici, demografici e comportamentali
* Audience (o spettatori) - per Tv, radio; Readership (o lettori) - per la stampa

target group media
rielaborazione dei target group forniti dal marketing (utilizzabili spesso, se non
esplicitati con troppa approssimazione, anche per la creatività) espresso con dati
compatibili con quelli (sociologici, demografici e comportamentali) usati per
descrivere le audience dei vari media. Le fasi sono:
Descrizione e Valutazione - Pesatura - Ponderazione e Quantificazione
7
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
buona pianificazione = buona conoscenza del TG

media planner (esperto e pianificatore di mezzi)




confrontate le due serie di dati (quelli del target e quelli dei media
disponibili
disponendo di una lista (di testate, emittenti, ecc.) per ognuna delle quali
sa quanta parte del relativo pubblico ha gli stessi dati descrittivi del target
(grado di affinità)
individua i media più adatti a veicolare - nelle condizioni di mercato ed
economiche date - pubblicità di prodotti (o servizi) destinati al target di
riferimento
Media plan


è il piano tecnico e finanziario calendarizzato che meglio raggiunge
(più in fretta e più economicamente) il maggior numero di componenti il
target di riferimento (reach e copertura, lorda o netta)
può essere prodotto soltanto dopo aver completate le fasi indicate in
precedenza e che si descrivono di seguito
8
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
1. descrizione grafica e definizione
Descrizione o rappresentazione grafica
popolazione totale (adulti)
consumatori del prodotto, in generale
TG
consumatori effettivi
Definizione
sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui da
convincere all’utilizzo (o al ricordo) del prodotto/servizio) promosso; si noti


Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore
Il target group media è la circoscrizione degli obiettivi del marketing
permette di selezionare tra i media disponibili quelli più affini al TG dato
9
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
2. descrizione formale del Target Group (mktg)

la funzione marketing (FM) dell’azienda fornisce alla funzione comunicazione (FC)
una descrizione sommaria del consumatore tipo del prodotto oggetto dell’attività
di comunicazione richiesta

la funzione comunicazione (copy e media) segue - per formalizzare le proposte di
piano di comunicazione e media - un iter complesso (origine sono la Descrizione e la
Valutazione della FM) di Ponderazione, Pesatura e Quantificazione; nel semplice
caso scelto per illustrare questa processo il prodotto da promuovere è un
cosmetico femminile; le consumatrici sono descritte in termini demografici
Nota Bene - la descrizione, per comodità di calcolo, è sintetica: considera le sole
consumatrici effettive ed esamina tre soli parametri: sesso, età, residenza.
Target group
(descrizione fornita dalla funzione marketing dell’azienda)
Il target group primario del prodotto è costituito da
S: donne, età: 35-44enni, residenza: Nord e Centro Italia
10
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
3. ponderazione e quantificazione del TG
In sintesi

FM fornisce a FC (copy e media) in base a quanto indicato nel marketing plan




la descrizione del TG espressa in parametri demografici, sociografici e
comportamentali (life style, age style, ecc.)
la valutazione dell’importanza di tali parametri
le percentuali di penetrazione del TG nei segmenti dei parametri considerati
FC (media) - utilizzando ricerche continuative che descrivono (con la stessa
tecnica usata per esplicitare il TG) audience e readership dei vari mezzi



elabora la descrizione TG ricevuta per renderle compatibili con quelle dei media.
confronta (sovrappone) tra loro le due serie di dati
individua - per ognuno dei mezzi considerati - il grado di affinità con il TG del
prodotto/servizio
e produce, ordinata per grado di affinità, una lista di mezzi (graduatoria di
convenienza) validi (convenienti) per raggiungere il TG indicato dal marketing

la prima fase di questa serie di elaborazioni è costituita dalla trasformazione dei
dati percentuali per classe statistica forniti dalla FM in indici di concentrazione (IC);
11
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
4. indici di concentrazione e pesi di marketing
Fase 1 - Individuazione degli indici di concentrazione (per segmento)

il nostro prodotto è utilizzato dalle nostre consumatrici con modalità diverse
all’interno dei segmenti in cui possiamo allocare i parametri forniti (età e
residenza, in questo caso; il sesso è già individuato).

è necessario individuare - per ogni segmento di ogni parametro (i segmenti
dei parametro qui sono, età: classi di età - residenza: aree geografiche) - la
misura in cui vi si concentrano le consumatrici, per assegnare alle concentrazioni
valori diversi che ne riflettano l’importanza relativa.

nella sua fase iniziale questo procedimento consiste, come riportato nelle tabelle
che seguono, nella elaborazione dei dati grezzi forniti dalla FM e nella loro
percentualizzazione (fatto 100 il valore più alto, su questo si ricalibrano gli altri):per
attribuire un peso (peso di marketing) al singolo segmento



Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale
Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di età
Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza
12
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 1 - Italia – popolazione adulta (+14)
Popolazione adulta (+14 anni) per sesso
A - popolazione nel segmento; B - % prodotto nel segmento; B/A- indice di concentrazione
Peso - importanza attribuita all’indice di concentrazione; n.r. - non ril. per questo esercizio
Sesso
Pop + 14
% + 14
A
B
B/A
Peso
M
n.r.
n.r.
n.r.
n.r.
n.r.
n.r.
F
25.027
100,00
100,00
100,00
1,00
1,00
In questa tabella, come nelle seguenti, le colonne A, B e B/A, per facilità di lettura,
riportano solo i valori percentuali
13
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 2 - Italia – popolazione femminile adulta (+14)
Popolazione femminile adulta (+14 anni) per classi di età
Età
Pop +
14
% + 14
A
B
B/A
peso
14/17
1.538
6,1
-
-
-
-
18/24
3.193
12,8
18,9
11
58
0,26
25/34
4.347
17,4
17,4
25
144
0,63
35/44
3.855
15,4
15,4
35
227
1,00
45/54
3.620
14,5
14,5
16
110
0,48
55/64
3.568
14,3
14,3
8
56
0,25
Oltre
4.905
19,6
19,6
5
26
0,11
A - % popolazione nel segmento
B - % penetrazione del prodotto nel segmento
B/A – indice di concentrazione nel segmento
14
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab 3 - Italia – popolazione femminile adulta (+14)
Popolazione femminile adulta (+14 anni) per area geografica
Area
Pop +
14
% + 14
A
B
B/A
peso
NO
6.805
27,2
27,2
33
121
0,95
NE
4.686
18,7
18,7
18
96
0,76
Centro
8.633
19,6
19,6
25
128
1,00
Sud
5.822
23,3
23,3
12
52
0,41
Isole
2.811
11,2
11,2
12
107
0,84
S+Isole
4.905
34,5
34,5
24
70
0,54
A- % popolazione nel segmento
B - % penetrazione del prodotto nel segmento
B/A – indice di concentrazione nel segmento
15
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
5. elaborazione degli indici di concentrazione
Fase 2 - elaborazione (individuazione dei pesi di marketing significativi)

la necessaria elaborazione consiste nel moltiplicare tra loro (incrocio) i valori dei
singoli indici di concentrazione per segmento ottenuti nella precedente fase 1

i prodotti così ottenuti servono da base per il passo conclusivo (ponderazione)
dell’iter che porta alla formulazione di una prima proposta di media plan; infatti fatto 100 i valori più alti e ridotti in proporzione i valori inferiori - si ricavano i
pesi di marketing definitivi con i quali descrivere il TG media; i più significativi
pesi di marketing formano una griglia rappresentativa del TG compatibile con i
dati usati nelle ricerche sui media che servirà a selezionare i media con grado di
affinità utile per raggiungere il TG di riferimento

le fasi di elaborazione e ponderazione sono riportate nelle tabelle che seguono:


Tab 4 - Elaborazione (incrocio) degli indici di concentrazione
Tab 5 - Individuazione dei pesi di marketing significativi
16
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 4 - Incrocio (moltiplicazione) dei pesi di marketing
Si moltiplicano tra loro gli indici di concentrazione degli elementi descrittivi del TG
ottenuti con le operazioni già eseguite (slides 13, 14, 15 - i parametri utilizzati sono
stati, oltre al sesso, età e residenza) con i risultati qui mostrati
Età
Area
NO
NE
Centro
Sud
Isole
S+I
indici
1 21
96
1 28
52
107
70
-
-
-
-
14/17
18/24
58
7018
5568
7424
3016
6202
4060
25/34
144
17424
13824
18482
7488
15408
10080
35/44
227
27467
21792
29056
11804
24289
15890
45/54
110
13310
10560
14080
5720
11770
7700
55/64
56
6776
5376
7168
2912
5992
3920
65 +
26
3146
2496
3328
1352
2782
1820
17
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 5 - Individuazione dei pesi di marketing significativi
fatto 100 il dato grezzo più alto ottenuto nei vari incroci si ricavano i pesi di marketing ponderati
con i più significativi dei quali si forma una griglia rappresentativa del TG dato
Età
Area
NO
NE
Centro
Sud
Isole
S+I
p eso
0,95
0,75
1,00
0,41
0,84
0,54
14/17
-
-
-
18/24
25/34
0,63
0,60
0,47
0,63
0,26
0,53
0,54
35/44
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
45/54
0,48
0,45
0,36
0,48
0,20
0,34
0,25
55/64
65 +
18
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
descrizione pesata del target group
In sintesi

come risultato delle elaborazioni riportate nelle tabelle che precedono, il target
group primario del prodotto (slide n. 10) - donne, 25/54enni, residenti Centro e
Nord Italia - assume il seguente aspetto pesato

La descrizione pesata servirà alle successive fasi di elaborazione media
(quantificazione, ecc.)
Parametro
Segmento
Peso
Sesso
Donne
1.0
Classe di età
25/34
35/44
45/54
0,6
1,0
0,5
Zone geografiche di residenza
NO
NE
Centro
1,0
1,0
1,0
19
Pianificare i media - Il target group, dalla descrizione al calcolo
ponderazione e quantificazione del target group
Fase 3 - ponderazione e quantificazione
Il target group del “prodotto” (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia)
può ora essere “quantificato” - moltiplicando i “pesi” ottenuti per le % rilevate nei
singoli segmenti, si ottiene (si stima) il “valore ponderato” di ciascun segmento (la
percentuale del totale che ci interessa)
Parametro
Sesso
Classe di età
Segmento
Donne
25/34
35/44
45/54
Residenza
NO
NE
Centro
composiz. %
100,00
17,34
15,4
14,5
27,2
18,7
19,6
Peso
1,0
0,6
1,0
0,5
1,0
1,0
1,0
val. pond. %
100,00
10,44
15,40
7,25
33,09 (p1)
27,20
18,70
19,60
65,50 (p2)
Si procede successivamente a calcolare (quantificare) il valore numerico (la
dimensione) del target group, utilizzando la formula TG = U(p1xp2x …. xPn)
dove TG = Target Group // U = Universo // p1, p2, …n = valore ponderato 1, 2, …n
20
Nel nostro esempio, TG = 25.027.000(0,3309x0,6550) = 25.027.000x0,2167 = 5.423.351
Pianificare i media
 scegliere i media
21
Pianificare e scegliere i media
il media planner - 1
Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing


aspetti di marketing
Obiettivi, target group, budget, periodo (durata e scadenza)
concorrenza
aspetti di comunicazione
copy strategy, azioni “fuori media” previste (periodo e durata)
utilizzo media della concorrenza
La sua conoscenza dei media
il suo metodo di ragionamento e di trattamento delle informazioni
ma, soprattutto, la sua esperienza, la sua sensibilità e le sue idee
gli consentono di definire in breve una serie di proposte operative
22
Pianificare e scegliere i media
il media planner - 2
le informazioni di cui dispone, da varie fonti e di varia origine,
provengono da ricerche indipendenti sui media, da informazioni degli editori e da
rilevazioni di varia natura; i dati sono disponibili in formati omogenei e compatibili
(confrontabili) con le descrizioni dei vari target group fornite dalle funzioni
marketing. Le banche dati sono in genere elettroniche, ma sussistono anche
pubblicazioni su carta
 Banche Dati Elettroniche
 (Data base dei centri media, delle organizzazioni di ricerca
ecc.)
 Pubblicazioni con dati
 specialistiche: Dati e tariffe, Media Book, ecc.)
 generaliste: molti quotidiani, riviste, ecc
23
Pianificare e scegliere i media
il media planner - 3
Il media planner dispone
di indagini continuative sui mezzi di comunicazione di massa,
sugli investimenti in pubblicità e sui comportamenti dei consumatori
1. principali indagini sui mezzi di comunicazione di massa





Auditel
Audipress
Audiradio
Audiweb
Audiposter
televisione
stampa quotidiana e periodica (2 l’anno)
radio
internet
affissioni in 36 capoluoghi e aree gravitazionali

ADS
acc.to diff. stampa (tiratura e vendita testate aderenti)
24
Pianificare e scegliere i media
il media planner - 4
2. principali indagini sugli investimenti in comunicazione pubblicitaria
(area classica)
Adex
Nielsen Media Research (software AdQuest e AdQuest Explorer per
eseguire vari e dettagliati incroci (uso mezzi, marche e aree geografiche)
3. principali indagini sul consumatore per la comunicazione
Sinottica/Eurisko
evoluzione socio culturale e comportamentale degli italiani e dei loro
consumi (>350 prodotti, beni, servizi e relative marche) da cui originano


S/E “stili di vita” - cluster psicografici di approccio esistenziali
S/E “grande mappa” - su 2 dimensioni orizzontale maschile (dell’agire, il
confronto) e verticale femminile (del pensare, l’equilibrio)
T&T Monitor 3SC
processi di trasformazione sociale e di consumo
25
Pianificare e scegliere i media
il media planner - 5
Il media planner (MP) STUDIA le componenti del briefing
Aspetti di marketing
obiettivi
target group
budget
periodo
(durata e scadenza
concorrenza
MP
Aspetti di comunicazione
copy strategy
azioni “fuori media”
previste
(periodo e durata)
utilizzo media
della concorrenza
LE INTEGRA
con la sua conoscenza dei media
il suo metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni
oltre a esperienza, sensibilità, idee
RISULTATO
Una selezione dei media
Un piano dei “veicoli” da usare
Una ripartizione degli investimenti
26
Pianificare i media
 CAMP (Computer Aided Media Planning)
 GRP - misura della forza della pubblicità
27
Pianificare i media - Computer Aided Media Planning
CAMP - pianificare con il computer - 1
La generalizzazione - in tutte
le organizzazioni
- dell’uso
del computer,
consente di utilizzare, anche per
Il CAMP
(Computer
Aided
Media Planning)
la pianificazione media, le grandi capacità dell’elaboratore. Comunicati al media planner, nel formato
richiesto dal programma, i dati opportuni si ottengono una o più proposte di piano media (CAMP) –
supportate da schemi, liste, diagrammi, ecc. - e scegliere la soluzione adeguata nella situazione data.
Schema di programma tipo di selezione mezzi
28
Pianificare i media - Computer Aided Media Planning
CAMP - pianificare con il computer - 2
Il CAMP (Computer Aided Media Planning)
Il media planner, acquisiti nel
formato richiesto dal programma i
dati descrittivi del target
(pesi di marketing, definiti come indicato)
e le indicazioni sulle preferenze media
può produrre una o più alternative di
piano media
con gli schemi, le liste ed i diagrammi
che consentono di individuare con facilità
la migliore tra le soluzioni proposte,
in relazione anche al budget disponibile.
A fianco, il facsimile di una schermata
che presenta i risultati della
I fase di selezione dei dati
la
Quantificazione del Target Group
29
Pianificare i media - Computer Aided Media Planning
CAMP - pianificare con il computer - 3
Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 1
La proposta di CAMP di un Media Center
(sui dati forniti dal cliente agenzia o utente)
è un fascicolo corposo, ricco di liste,
diagrammi, indicazioni operative.
La proposta del Media Center
che ha quantificato le dimensioni del TG
riportato nella slide che precede e che prevede
l’utilizzo del solo mezzo stampa
(quotidiani e periodici)
comprende, oltre a graduatorie di convenienza
alcuni elaborati sulle opportunità di copertura
(per es. - il c.d. Diagramma di Christie)
A fianco, il facsimile
della prima paginadi un elenco di testate
(179 testate in 4 p.) affini al TG dato
ordinate per costo contatto (CPC) decrescente
costituisce la
II fase del processo di selezione dei dati
la
Graduatoria di Convenienza
30
Pianificare i media - Computer Aided Media Planning
CAMP - pianificare con il computer - 4
Il CAMP (Computer Aided Media Planning) - segue. 2
Alla Graduatoria di Convenienza,
è completata da una seconda serie di elaborati,.
Questa seconda serie combina la graduatoria
di convenienza con la copertura statica
del TG che le testate incluse nella
Graduatoria di convenienza; se ne producono
Due - una da 20 e una da 40 testate.
A fianco, il facsimile del
diagramma di convenienza e copertura statica
prime 40 testate
Come è naturale, a completamento,
vengono forniti anche diagrammi che includono
un numero di testate minore o maggiore
di quello qui esposto; questo set è la
III fase del processo di selezione dei dati
il
Diagramma di Convenienza e
Copertura Statica - prime 40 testate
Sono, questi gli elaborati più significativi del CAMP
prospetti più intuitivi (finanziari, ecc.) non sono inclusi
31
Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria
GRP - Gross Rating Point. 1
Il GRP come misura della pressione pubblicitaria

Adottare un Piano media richiede la valutazione della possibile efficacia

Alcuni semplici indici della forza della campagna che si sta valutando sono

Copertura netta (CN) - numero di individui del TG esposti almeno una volta
alla comunicazione
(reach % - o penetrazione - se espresso in percentuale: Reach% = 100 x CN/TG)




Copertura lorda (contatti lordi - CL) - numero complessivo di individui del TG,
al lordo delle duplicazioni, raggiunto dalla comunicazione
Frequenza media (Average Frequency, o AF) - numero medio di volte cui
ciascuno degli individui del TG è esposto alla comunicazione (AF=CL/CN)
OTS (Opportunity To See) o Frequenza media % esprime, in percentuale
l’opportunità di vedere gli annunci della campagna (OTS=CL/Reach%)
L’indicatore più affidabile della validità (o forza) di un Piano Media,
tuttavia, è il GRP (Gross Rating Point) - l’unità internazionale di misura
del grado di pressione pubblicitaria cui il Piano media considerato
espone il TG
32
Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria
GRP - Gross Rating Point. 2
Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 1
Il diagramma a lato illustra graficamente
i concetti di
Copertura del target e
Sovrapposizioni delle readership
(numero di contatti che sviluppa un annuncio che
appaia su tutte e 3 le testate considerate
che hanno la sovrapposizione di readership indicata)
Per calcolare il GRP (Gross Rating Point)
si utilizzano alcuni degli indici citati
nella slide precedente; il calcolo può avvenire
teoricamente
GRP = reach% x OTS x 100
(nell’es.: (100x5800/8000)x(6700/100x5800/8000)x100
= 86,57x77,39x100 = 66,99)
praticamente
GRP = Contatti lordi x 100/Target
(nell’es.: 6.700x100/8.000 = 83,75)
=
Lettori x una uscita
volte
cont lordi
cont netti
1.200+2.000+1.800
1
5.000
5.000
200+200+300
100
Totali
2
3
1.400
300
6.700
700
300
5.800
33
Pianificare i media - copertura e misura della pressione pubblicitaria
GRP - Gross Rating Point. 3
Il GRP come misura della pressione pubblicitaria - segue. 2
Il GRP
è l’indicatore principe di efficacia
Il diagramma a fianco
rappresentazione del variare del GRP al mutare di
frequenza e/o copertura percentuale
1.
dimostra
lo stesso GRP si può ottenere con
coperture percentuali alte e basse frequenze
2.
alta frequenza e ridotta copertura
Il GRP cresce
al crescere della Copertura Percentuale
al crescere della Frequenza Media
Raffigurazione grafica del GRP
34