Alma Mater Studiorum – Università di Bologna
DOTTORATO DI RICERCA IN
Lingue, Culture e Comunicazione Interculturale
Ciclo XXII
Settore/i scientifico-disciplinare/i di afferenza: L-LIN/07
TITOLO TESI
DONNE TRA NATURA E CULTURA:
LA RIPRODUZIONE DEL RUOLO MATERNO NELLA PUBBLICITÀ.
ANNUNCI ITALIANI E SPAGNOLI DI PRODOTTI PER L'INFANZIA
Presentata da:
CHIARA BUSINARO
Coordinatore Dottorato
Relatrici
MARCELLO SOFFRITTI
RAFFAELLA BACCOLINI
PILAR CAPANAGA
Correlatrice esterna
GRAZIA MORRA
Esame finale anno 2010
A Franca, mia mamma
Indice
Introduzione ............................................................................................................................... 9
1. Maternità che scoraggia maternità. Essere madri in Italia e in Spagna ................................... 13
1.0 Premessa ......................................................................................................................... 13
1.1 Tassi di fecondità: lo stato delle nascite nei due paesi...................................................... 13
1.2 Paura: il marchio della nostra epoca ................................................................................ 14
1.2.1 Paura e medicalizzazione della maternità: una relazione ambigua ............................. 15
1.2.1.1 Medicalizzazione della maternità: sviluppo ............................................................ 15
1.2.1.2 Maternità che scoraggia maternità .......................................................................... 16
1.3 Conciliazione lavoro-famiglia e padri assenti. Il tempo delle donne e il tempo degli uomini
.................................................................................................................................................. 18
2. Pubblicità e genere................................................................................................................ 21
2.0 Premessa ......................................................................................................................... 21
2.1 Pubblicità e stereotipi di genere....................................................................................... 21
2.2 Pubblicità da un punto di vista di genere ......................................................................... 22
2.2.1 Sviluppo della critica femminista alla pubblicità....................................................... 23
2.2.2 Analisi della pubblicità, dentro e fuori l'ambito statunitense ..................................... 23
3. Maternità, ideologia e media ................................................................................................. 27
3.0 Premessa ......................................................................................................................... 27
3.1 Riflessioni e studi sulla maternità .................................................................................... 29
3.1.1 Negli Stati Uniti ....................................................................................................... 29
3.1.2 In Italia .................................................................................................................... 30
3.1.3 In Spagna ................................................................................................................. 31
3.2 Figure materne nella stampa e nella pubblicità della cultura occidentale. Una mamma,
tante mamme... e sempre ancora la Mamma. ............................................................................. 31
3.2.1 Madri e pancioni consumati: il modello della Yummy Mummy................................ 32
3.2.2 Una figura materna, tanti modelli ............................................................................. 33
3.2.3 Il ruolo ideologico della madre nella società del consumismo ................................... 36
3.2.4 La paura come strategia di vendita rivolta alle mamme............................................. 40
4. Metodologia di analisi .......................................................................................................... 43
4.1 Finalità della ricerca ........................................................................................................ 43
4.2 Il corpus e i suoi criteri di selezione ................................................................................ 43
4.3 Procedimento di trascrizione e di analisi ......................................................................... 45
4.4 Griglie di analisi ............................................................................................................. 46
4.4.1 Griglia annunci stampa ............................................................................................. 46
4.4.2 Griglia annunci tv..................................................................................................... 56
5. La pubblicità italiana e spagnola dei prodotti per l'infanzia: uno sguardo d'insieme ............... 65
5.0 Premessa ......................................................................................................................... 65
5.1 Le liste concorrenza per un'analisi quantitativa................................................................ 65
5.1.2 Cos'è una lista concorrenza ...................................................................................... 65
5.1.3 Analisi delle liste concorrenza: metodologia ............................................................. 65
5.2 Risultati dell'analisi ......................................................................................................... 66
5.2.1 Le categorie dei prodotti pubblicizzati ...................................................................... 66
5.2.2 I prodotti pubblicizzati ............................................................................................. 70
5.2.3 Le aziende (i marchi)................................................................................................ 79
5.2.4 I mezzi: televisione e riviste ..................................................................................... 83
5.3 La rivista di puericultura: il mezzo privilegiato della pubblicità di prodotti infantili ........ 86
5.3.1 Origini, contenuti, camaleontismi e diffusione .......................................................... 86
5.3.2 Chi le consulta? ........................................................................................................ 88
5.3.3 Come le donne usano le riviste ................................................................................. 89
6. Risultati della ricerca ............................................................................................................ 91
6.0 Premessa ......................................................................................................................... 91
6.1 I prodotti ......................................................................................................................... 91
6.2 I protagonisti e le azioni .................................................................................................. 92
6.2.1 Tipologie e numero .................................................................................................. 92
6.2.2 Presenze visibili o intuibili. I corpi dissezionati ........................................................ 94
6.2.3 Modelli fisici, di classe, stilistici ed emozionali ........................................................ 95
6.2.4 Pose e direzione dello sguardo................................................................................ 100
6.2.5 Le azioni ................................................................................................................ 104
6.3 Montaggio, inquadrature e piani dei personaggi ............................................................ 106
6.4 Le ambientazioni .......................................................................................................... 109
6.5 Il piano sonoro .............................................................................................................. 113
6.6 Il messaggio verbale ..................................................................................................... 116
6.6.1 Enunciatore ed enunciataria .................................................................................... 116
6.6.2 Ridondanze per una retorica paternalistica .............................................................. 118
6.6.3 Asimmetrie grammaticali: l'assenza del femminile ................................................. 119
6.6.4 Analisi semantica ................................................................................................... 120
7. La figura materna nelle pubblicità del latte artificiale. Riflessioni a partire da quattro case
study ........................................................................................................................................... 127
7.0 Premessa ....................................................................................................................... 127
7.1 Allattamento materno: i benefici di un ballo a due......................................................... 128
7.2 Il declino dell'al-latt-amento materno: un fenomeno socioculturale ............................... 129
7.3 Case study: obiettivi, strumenti e metodologia .............................................................. 132
7.3.1 Gli annunci italiani: Nidina 2 PE (Nestlé) e Mellin 2 (Mellin) ................................ 132
7.3.2 Gli annunci spagnoli: Nidina Premium (Nestlé) e Blemil Plus Forte (Ordesa) ........ 137
7.4 Conclusioni ................................................................................................................... 140
Conclusioni ............................................................................................................................ 143
Allegato 1. Biografia della campionatura attraverso le aziende ............................................... 149
Allegato 2. Modelli di lettera per le aziende ............................................................................ 151
2.1 Lettera per le aziende italiane ........................................................................................ 151
2.2 Lettera per le aziende spagnole ..................................................................................... 152
Allegato 3. Documenti interviste alle aziende ......................................................................... 153
3.1 Traccia questionario ...................................................................................................... 153
3.2 Intervista Beiersdorf Italia ............................................................................................. 154
3.3 Intervista Rottapharm Italia........................................................................................... 157
3.4 Scambio di e-mail con Luz Jiménez (Responsabile Marketing Graco España) ............... 160
3.5 Scambio di e-mail con Mercé Vigó i Arnau (Group Product Manager Ordesa España) . 161
Allegato 4. Tavole analitiche delle azioni ............................................................................... 163
4.1 Italia ............................................................................................................................. 163
4.1.1 Azioni mamme ....................................................................................................... 163
4.1.1.1 Stampa ................................................................................................................. 163
4.1.1.2 Tv ........................................................................................................................ 163
4.1.2 Azioni bambine e bebè femmine ............................................................................ 164
4.1.2.1 Stampa ................................................................................................................. 164
4.1.2.2 Tv ........................................................................................................................ 164
4.1.3 Azioni papà ............................................................................................................ 165
4.1.3.1 Stampa ................................................................................................................. 165
4.1.3.2 Tv ........................................................................................................................ 165
4.1.4 Azioni bambini e bebè maschi ................................................................................ 165
4.1.4.1 Stampa ................................................................................................................. 165
4.1.4.2 Tv ........................................................................................................................ 166
6
4.2 Spagna .......................................................................................................................... 166
4.2.1 Azioni mamme ....................................................................................................... 166
4.2.1.1 Stampa ................................................................................................................. 166
4.2.1.2 Tv ........................................................................................................................ 167
4.2.2 Azioni bambine e bebè femmine ............................................................................ 167
4.2.2.1 Stampa ................................................................................................................. 167
4.2.2.2 Tv ........................................................................................................................ 168
4.2.3 Azioni papà ............................................................................................................ 168
4.2.3.1 Stampa ................................................................................................................. 168
4.2.3.2 Tv ........................................................................................................................ 168
4.2.4 Azioni bambini e bebè maschi ................................................................................ 168
4.2.4.1 Stampa ................................................................................................................. 168
4.2.4.2 Tv ........................................................................................................................ 169
Allegato 5. Tavola analitica di nomi, aggettivi e verbi classificati per aree semantiche............ 171
Allegato 6. Abbreviazioni ....................................................................................................... 221
Bbliografia ............................................................................................................................. 223
Sitografia ................................................................................................................................ 235
Filmografia ............................................................................................................................. 237
Il CD in allegato contiene: il database delle liste concorrenza, le tabelle di trascrizione degli
annunci e il database dei campioni analizzati
7
Introduzione
No hay transformación de las relaciones sociales
sin un cambio del campo simbólico,
y los progresos obtenidos en el ámbito de las costumbres,
las leyes y las instituciones manifiestan su fragilidad
cuando se observa una inmovilidad en el orden del sentido.
Es hambre de pan y rosas. (Lozano 2002: 15)
L'idea di approfondire il tema della maternità da un punto di vista di genere ha avuto origine da
diversi fatti, personali e politici insieme. La percezione che il contesto storico e politico italiano in
cui mi trovo a vivere gli anni adatti ad una gravidanza (desiderata), sia ad essa poco adeguato,
impedisce una reale possibilità di scelta fra il mettere al mondo un figlio oppure no, in una
situazione mondiale gravemente compromessa anche dal punto di vista ambientale. Come fare un
figlio senza la garanzia di un lavoro? Ammesso che il lavoro ci sia, come anche solo illudersi di
riuscire a conciliarlo serenamente con un ipotetico ruolo materno? A questo sentire, si aggiunge
quello di una maternità difficile di per sé, piena di richieste avanzate alle madri e di nuove e
solitarie responsabilità.
Vuole il caso che in quel periodo stessi leggendo l'introduzione a Nato di donna di Adrienne
Rich1, aggiunta all'opera originale nel 1986:
Alcune idee non sono veramente nuove, ma devono essere continuamente e compiutamente affermate,
ancora e ancora. Una di queste, apparentemente semplice, è che la donna è di per sé umana tanto quanto il
maschio, e che né le donne né gli uomini sono semplicemente lo sviluppo di una codificazione genetica, né
biologicamente predeterminati. A formarci sono l'esperienza, il caso, le stelle e il tempo, i nostri
compromessi e ribellioni, e soprattutto l'ordine sociale attorno a noi. Mentre scrivo questo, l'assalto al diritto
della donna a un aborto sicuro e agevole è in forte crescendo. (Rich 2000: 17-18)
Ne rimasi molto colpita, perché in quel momento (primi mesi del 2008) si stava discutendo in
Italia della possibilità di una revisione della legge sulla maternità consapevole e la Chiesa cattolica,
in occasione del Convegno per i vent'anni della Mulieris dignitatem, sosteneva:
Di fronte a correnti culturali e politiche che cercano di eliminare, o almeno di offuscare e confondere, le
differenze sessuali iscritte nella natura umana considerandole una costruzione sociale, è necessario
richiamare il disegno di Dio che ha creato l'essere umano maschio e femmina. (L'Osservatore Romano 2008)
Si presentava quindi una linea di continuità fra il pensiero preoccupato di Rich del 1986 e il
rigetto, da parte della cultura dominante in Italia, sia della libertà di interrompere la gravidanza, sia
dell'idea di una costruzione sociale del genere.
È nata così questa ricerca, che sfiora l'immensa macchina simbolica del rapporto di dominio su
cui è costruita la nostra società ed in cui uomini e donne si trovano (apparentemente uguali) nella
posizione di vittime. L'ordine sociale si riproduce così facilmente da sembrare quasi impossibile
arrestarne la duplicazione: la longevità di certi aspetti del patriarcato ne è esempio.
La ricerca vuole focalizzarsi su alcuni aspetti del ruolo materno, visto attraverso l'osservatorio
pubblicitario di annunci italiani e spagnoli rivolti alle madri (mai ai padri) per l'acquisto di prodotti
per l'infanzia.
Perché la pubblicità? Per ragioni analoghe a quelle per cui Ann Kaplan ha scelto il genere del
melodramma come testo su cui studiare la rappresentazione della figura materna nel cinema:
1
Edizione italiana del 2000.
[...] first, I was interested in popular materials addressing a "mass" audience; dominant
myths/fantasies/ideologies emerge most clearly in popular commercial texts addressing a huge audience, and
melodrama is precisely the form which contains the ingredients for mass appeal. Second, melodrama in the
modern period is the form that has always most explicity adressed a famale audince. (Kaplan 1992: 110-11)
Oppure di quelle di Danna Lynch quando, riprendendo un concetto già affermato da Kaplan
(1990, 1992), scrive:
Magazine advertising, as sites of material culture, serve as one type of barometer for the place of
motherhood as an ideology in the wider social landscape. It is not the real-life behaviour of women as
mothers that is revealed in these images, but the ideological construction of motherhood. (Lynch 2005: 34)
La pubblicità appare quindi l'oggetto ideale per una ricerca come questa, in quanto al tempo
stesso riflette e modella l'ideologia dominante.
L'ambiente dello studio è quello di una maternità scoraggiata per via della paura, della solitudine
e del doppio ruolo, anche all'interno di non-famiglie (madri senza partner). Le madri si trovano a
gestire l'evento in una società culturalmente vicina al sistema patriarcale, ma da cui sono sparite le
figure parentali che ne costituivano l'ossatura di aiuto e solidarietà femminile. Al loro posto si fanno
strada – e gli annunci ne forniranno testimonianza – le figure degli esperti, in una maternità sempre
più medicalizzata e vissuta come "malattia".
È all'interno della relazione esperti-malattia-paura che il mercato sembra trovare una strategia
funzionale ai propri interessi di profitto, collocando l'amore materno nel target dell'ampia gamma di
prodotti per la puericultura. In questo ricatto si delinea un'identità femminile definita da altri, ancora
una volta oggetto e molto poco soggetto, una donna che se non risponde al ruolo può sentirsi
inadeguata e vivere come frustrante ogni possibile nuova idea di gravidanza.
Data la vastità del campo in cui la ricerca si colloca, il metodo utilizzato per l'analisi si è avvalso
di molteplici approcci teorici, che possiamo, in parte, situare nel filone dei Cultural Studies,
affrontando, da un punto di vista di genere, sia la dimensione semiotica che quella sociologica,
antropologica e linguistica. Trattandosi di pubblicità si è preso in considerazione anche l'aspetto
economico.
Ad un primo quadro generale, supportato da dati statistici sulla maternità in Italia ed in Spagna,
segue una presentazione della letteratura esistente su genere e pubblicità. Ed è proprio nella
pubblicità che si osservano con maggiore evidenza gli stereotipi di maschile e femminile,
confermati nella loro solidità ed affidabilità, riprodotti come indiscutibili ed immutabili.
Tra le tipizzazioni dei femminili si distingue la maternità, vista non solo come esperienza
privata, determinata da eventi biologici ed ormonali, ma anche nella sua dimensione storica e
culturale. Ecco allora che si svelano aspetti della maternità socialmente costruiti, nati da ideologie e
frutto di interessi di potere o riflessi da specifiche contingenze politiche, socio-culturali ed
economiche. Il concetto mi è sembrato importante per il suo aspetto contraddittorio, in quanto la
maternità è sempre circondata da un'aura impenetrabile di naturalità e di sacralità. È in questa
pancia-tempio, alienata dalla donna fattrice, che il patriarcato, come sistema di dominio, ha posto
con maggior forza le proprie radici e fondamenta, impedendone la trasformazione.
Eppure qualcosa si muove. Da una parte il patriarcato continua a riprodurre il proprio modello,
dall'altra emergono nuove esigenze, che nulla hanno a che fare con quel modello. Sono le donne
colte, con un'occupazione extra domestica e con il desiderio di vivere una maternità attiva.
Secondo la letteratura anglofona e nordeuropea, la pubblicità sembra invece continuare a fare
riferimento ai vecchi stereotipi patriarcali, a proporre il modello ideologico dell'accudimento a
tempo pieno del bambino, anche se ossessivo e diverso da quello del passato, quando mai la cura
maniacale del nuovo nato era stata oggetto, quantitativamente e qualitativamente, di così elevate
attenzioni. Attenzioni che guarda caso necessitano di un lungo elenco di prodotti di mercato e
quindi di un buon portafoglio.
In Italia e in Spagna vi sono scarse tracce di studi su "maternità e pubblicità", forse a
contrassegno di un ritardo rispetto alla presa di coscienza del femminismo e all'emancipazione delle
10
donne. Per quanto riguarda la scelta dei due Paesi, legati da similitudini socio-culturali, quella
dell'Italia è venuta da sé, mentre l'aver studiato il caso spagnolo si deve principalmente alla
conoscenza che ho di questo Paese e della sua lingua.
L'obiettivo della presente ricerca è andato via via delineandosi attorno alle caratteristiche del
modello materno proposte dalla pubblicità italiana e spagnola, prendendone in esame sia gli aspetti
fisici, che sociali ed ideologici. Un modello che non si è limitato a registrare la figura materna ma si
è esteso al contesto in cui la stessa è collocata ed alle figure parentali che la circondano (eventuali
padri e naturalmente il/la bambino/a). La scelta di analizzare la maternità nella pubblicità di
prodotti per bambini 0-3 anni deriva invece dal fatto che in questi annunci la madre non è utilizzata
come simbolo o metafora di un prodotto qualsiasi, ma proprio nel suo ruolo, in quanto target e
madre di bambini la cui felicità o il cui benessere costituiscono la promessa del messaggio.
All'interno di questo corpus è stata dedicata un'attenzione particolare agli annunci che
pubblicizzano il latte artificiale, prodotto che copre una consistente area di mercato. La questione
dell'allattamento è stata analizzata in modo approfondito ed ha permesso una riflessione sulle
contraddizioni della maternità tra natura e cultura, allargando lo sguardo anche agli aspetti
antropologici. La critica di Elisabeth Badinter (2004) all'allattamento al seno, visto come uno dei
modi per rimandare a casa le donne, necessita di essere approfondita in un contesto nel quale il
ritorno all'allattamento naturale non può essere meramente considerato come una riproposizione
dello stereotipo dell'istinto materno. Ridurre la questione in questi termini impedisce di dare
adeguata importanza a ciò che è stato e continua ad essere un meccanismo biologico perfetto
dell'organismo femminile.
La ricerca si è posta infine un obiettivo di cambiamento: un contributo per le donne che vogliono
vivere l'esperienza di madre fuori dal contesto consumistico, affinché riconducano la danza della
maternità e sappiano essere soggetti attivi e consapevoli della loro riproduzione biologica e
culturale.
11
1. Maternità che scoraggia maternità. Essere madri in Italia e in
Spagna
1.0 Premessa
Nei paesi occidentali stiamo assistendo ad un declino della famiglia così come l'abbiamo
conosciuta fino ad ora, in particolare la famiglia che si realizza con la presenza dei figli, che oggi
non sono più una sua caratteristica fondamentale. Tale cambiamento è conseguenza di una grande
trasformazione culturale, iniziata nel mondo occidentale negli anni '70 (Alberdi Alonso 1999; Volpi
2007). Ne è segnale emblematico la progressiva riduzione del numero medio di figli delle donne
occidentali, passato da 2,4 a 1,2 circa nel corso di pochi decenni per quanto riguarda le italiane e le
spagnole.
Perché si fanno meno figli? Le ragioni sono evidentemente numerose e complesse, non ultime
quelle che riguardano il deterioramento dell'ecosistema, il cui approfondimento esula dagli obiettivi
di questo lavoro. Ciò nondimeno ci preme mettere qui in evidenza soprattutto due aspetti:
preoccupazione e paura, come pratica del dominio economico e sociale del mondo in cui viviamo,
dalla cui fomentazione originano indirettamente altre conseguenze. Un secondo aspetto, per noi
interessante da approfondire, è quello della mancata assunzione delle responsabilità di cura da parte
dei padri, in un mondo che non necessita più funzionalmente di una divisione del lavoro basata su
elementi di forza fisica. Curiosamente quest'ultimo aspetto non viene contemplato in un'opera
secondo noi interessante per le tematiche che andremo a trattare: La fine della famiglia di Roberto
Volpi (2007), da cui tra l'altro abbiamo tratto spunto per la prima parte del titolo di questo capitolo 1.
1.1 Tassi di fecondità: lo stato delle nascite nei due paesi
Italia e Spagna registrano uno dei più bassi tassi di fecondità dell'Europa occidentale 2, con un
numero medio di figli per donna che si attesta intorno a 1,3. Anche se recentemente si è assistito ad
una piccola inversione di tendenza 3, dovuta alla posticipazione della maternità e al contributo delle
donne straniere, il dato non è sufficiente per garantire il rinnovo generazionale né per fermare il
processo di invecchiamento delle due società4.
In particolare, l'Istat stima che nel 2008 in Italia il numero medio di figli per donna si aggiri
intorno a 1,41. A questo proposito, ricordiamo che nel 1995 il tasso di fecondità ha registrato un
valore di 1,19: si tratta del minimo storico della fecondità italiana. L'età media al primo parto delle
italiane è stimata intorno ai 31,5 anni, ossia 1,7 anni in più rispetto al 1995, quando le donne
partorivano il primo figlio a 29,8 anni. L'innalzamento dell'età media della madre alla nascita del
primo figlio ha portato ad una propensione al figlio unico. Secondo l'indagine Istat (2007a), questo
significa che il calo della fecondità non può essere attribuito ad un rifiuto delle donne a diventare
madri. Difatti, il numero atteso di figli5 sarebbe superiore a 2,19, anche se poi, per diverse ragioni,
non se ne fanno. Analizzando il tasso di fecondità per nazionalità, scopriamo che nel 2008 il tasso
di fecondità per le donne italiane è presumibilmente di 1,33 figli, mentre quello delle donne
straniere residenti in Italia sarebbe di 2,12 figli: il contributo delle straniere sulla fecondità
complessiva per il solo 2008 sarebbe allora del 10%. Quest'ultimo risultato è comunque inferiore
alla percentuale di nati da madre straniera sul complesso delle nascite, ossia circa il 15,3%.
1
«La maternità che scoraggia la maternità» è il titolo di uno dei paragrafi del capitolo IV «Una famiglia all'insegna
della preoccupazione» del volume (Volpi 2007: 86).
2
Fonti: Istat e Eurostat (Statistical Office of the European Communities).
3
L'incremento della fecondità non riguarda in modo omogeneo tutte le regioni. In Italia, sono soprattutto le regioni
settentrionali e centrali a registrare un aumento del numero medio di figli (Istat 2007b). Mentre in Spagna sono Madrid,
la regione andalusa e la Catalogna (Ine 2008).
4
Fonti: Demo Istat e Ine (Instituto Nacional de Estadística).
5
Per "numero atteso" si intende il numero di figli avuti più quelli che si intendono avere in futuro.
Insomma, tra il citato 1995 e il 2008, le donne italiane hanno contribuito per il 64% al dato sulla
fecondità, mentre il restante 36% va attribuito alle straniere (Apcom 2009).
Per quanto riguarda la Spagna, secondo i dati provvisori del Instituto Nacional de Estadística
(Ine 2009), nel 2008 il tasso di fecondità è stato pari a 1,46, raggiungendo il suo valore più alto dal
1990 quando ne ha registrato uno di 1,36. L'età media delle donne spagnole al primo parto nel
20076 è stata di 29,4 anni: si tratta di un dato destinato a salire se consideriamo che, a partire dal
1979, ha sempre registrato un costante aumento. Infine, nel 2008 le nascite da donne straniere
hanno costituito il 20,7% del totale (518.967 nascite), con un aumento del 15% rispetto all'anno
precedente.
Perché le donne italiane e spagnole rinunciano alla maternità o si limitano ad avere un solo
figlio? A che cosa si devono i bassi tassi di fecondità che abbiamo appena osservato? Quali
elementi scoraggiano la maternità?
1.2 Paura: il marchio della nostra epoca
La paura, le preoccupazioni sembrano essere le cifre del nostro tempo. I sentimenti di rischio e di
insicurezza che causano le paure si ripercuotono in modo particolare sulle famiglie e sulla decisione
materna di fare figli. La scelta di mettere al mondo un figlio può rappresentare un vero salto nel
vuoto in ambienti socio-culturali, politici ed economici, come quello italiano e spagnolo, non adatti
a supportare le necessità delle donne di oggi, sempre più occupate professionalmente7 o desiderose
di esserlo8. Ci riferiamo, ad esempio, alla mancanza di misure politiche utili alla conciliazione delle
diverse esigenze di vita femminili9, alla scarsità di servizi pubblici socio-educativi, alla difficoltà di
ottenere tempi di lavoro flessibili (attraverso il part-time o il tempo determinato)10. Di fatto, la
presenza dei figli, soprattutto quando sono più di uno, comporta una riduzione significativa
dell'occupazione femminile.
Diventare quindi madri nell'epoca delle paure, fondate e/o fomentate, e in un contesto che
considera la maternità una questione prevalentemente privata può apparire ardua impresa, altamente
rischiosa, e frenare le nascite o addirittura portare alla "pazzia" 11, come suggerisce Judith Warner
(2006), nella sua opera Perfect Madness. Motherhood in the Age of Anxiety. L'autrice descrive le
ansie e i comportamenti controllanti e perfezionistici delle madri di oggi, condizionati dalle forze
sociali ed economiche che le spingono ad assumersi un carico di responsabilità disumana:
6
Per il 2008 non sono disponibili dati spagnoli sull'età media delle donne al parto.
La percentuale di donne occupate è comunque inferiore a quella degli uomini: ad esempio, nel 2005 risultano
occupate il 45,3% delle italiane contro il 69,7% degli uomini (Istat 2007b). In Spagna, nello stesso anno, erano occupate
il 40% delle donne contro il 60% degli uomini (Ine 2007).
8
A questo proposito, ricordiamo che le donne oggi sono sempre più istruite. In Italia, le donne tra i 25 e i 44 anni
con un titolo superiore sono relativamente più numerose degli uomini; in particolare, tra gli anni scolastici 1970/71 e
2005/06 il tasso femminile di conseguimento del diploma è più che triplicato. Anche le laureate sono più numerose dei
laureati: oltre il 28,1% delle 25enni raggiunge la laurea contro il 19% dei ragazzi (Istat 2007b). Per quanto riguarda la
Spagna, le ragazze abbandonano gli studi in misura minore rispetto ai ragazzi: nel 2005 il 54,2% delle donne aveva un
titolo universitario (Ine 2007). Sia l'Italia che la Spagna (questa in misura maggiore di quella) sono però agli ultimi posti
della graduatoria europea sulla percentuale di donne tra i 25 e i 34 anni con almeno un titolo di studio di scuola
secondaria superiore.
9
In Italia il congedo per maternità vieta alle donne in gestazione di lavorare durante i due mesi precedenti il parto e i
tre mesi successivi, mentre in Spagna il permesso di maternità obbligatorio è di 16 settimane. Ad aprile 2009, la
Commissione per i diritti della donna e l'uguaglianza di genere del Parlamento europeo ha avvertito della necessita di
prolungare il congedo di maternità e per questo ha proposto di fissarlo in 20 settimane per tutti i paesi dell'Unione (in
cui varia da 14 a 28 settimane), con almeno sei settimane retribuite al 100% e successivamente all' 85% come minimo.
Il testo prevede, inoltre, due settimane minime di permesso obbligatorio di paternità (El País 2009). A parte il fatto che
il Parlamento europeo sembra non aver accolto favorevolmente l'introduzione dell'obbligo di congedo per il padre, ci
chiediamo quando la proposta di legge verrà approvata dai singoli Stati.
10
Da questo punto di vista, sia italiane che spagnole sono al di sotto della media UE.
11
Forse è anche alla luce di quanto detto che dovremmo leggere il dato secondo cui su circa un milione di donne che
partoriscono in Italia ogni anno, 200 mila soffrono di depressione nell'ultimo periodo di gravidanza o nella fase post
partum e 1.000 sono affette da psicosi puerperale (Redattore Sociale 2007).
7
14
Perfect Madness is a book about life in crazy times. It's about how middle class families – and mothers in
particular - are struggling to find their way through all the pressure and strain and stress and worry they must
contend with, day in and day out. It's about what happens to women (and men) when they feel unsupported,
about how they flounder and flail and go a little bit nuts when they try to take on a level of responsibility for
their families that no person should or could ever be expected to shoulder alone. It's about the way that
mothers' (and fathers') behaviour has been perverted by social and economic forces that they feel they cannot
control. (Warner 2006: 7)
Se le cose stanno così, non c'è dunque di che stupirsi se le donne fanno meno figli. Secondo uno
studio condotto in Italia da Tanturri (2006a), le donne esprimerebbero un senso di paura per la
maternità, proprio per l'esperienza in sè. Le preoccupazioni andrebbero da quelle di non riuscire a
dare al figlio ciò di cui ha bisogno a quelle legate alla gravidanza e al parto. In definitiva,
emergerebbe un senso di inadeguatezza a svolgere il ruolo di madri, ossia queste donne, a cui è
stato sempre imposto ideologicamente l'istinto materno, si sentono sempre meno preparate a
diventare madri.
1.2.1 Paura e medicalizzazione della maternità: una relazione ambigua
Secondo Volpi (2007), la medicalizzazione della maternità è uno dei principali motivi per cui
oggi le donne la pensano come un'esperienza complicata e, di conseguenza, fanno meno figli. Prima
di approfondire la tesi di Volpi, vogliamo però aprire una breve parentesi per spiegare cos'è e come
si è sviluppate la medicalizzazione della maternità.
1.2.1.1 Medicalizzazione della maternità: sviluppo
La medicalizzazione della maternità è un processo attraverso il quale la gravidanza, il parto, la
cura dell'infanzia, da sempre trasmessi da madre in figlia e/o divulgati dalle levatrici, diventano
ambiti di competenza medica, naturalmente maschile. Simbolo di tale avvenimento è
l'ospedalizzazione del parto12. Roberto Volpi definisce la medicalizzazione della maternità come:
il potere, il vero e proprio dominio, esercitato dalla medicina sull'intero tragitto che porta dal concepimento
al parto, e che del resto prosegue ben dopo che il figlio è venuto al mondo, anche se con una più moderata
intensità. (Volpi 2007: 87-88)
Il processo di medicalizzazione della maternità inizia in Europa e negli Stati Uniti nel XVII
secolo, favorito dalla caccia alle streghe che vede levatrici e guaritrici come vittime preferenziali,
accusate di superstizione ma soprattutto di essere sporche, ignoranti, assolutamente inferiori alla
classe medica maschile. Allo stesso tempo, i cambiamenti socio-economici e culturali determinati
dalla rivoluzione industriale – l'aumento del benessere economico, la diminuzione e la
semplificazione delle famiglie, con il conseguente allontanamento delle figure femminili famigliari
di aiuto alla cura – contribuiscono a rendere le donne dipendenti dagli esperti per la gestione della
gravidanza e per le cure infantili (Ehrenreich e English 1977 e 1978; Rich 2000). Ma è con la
diffusione del pensiero positivista, durante la seconda metà dell'800, che la medicalizzazione della
maternità riceve un forte impulso. Dell'influenza del positivismo sulla concezione della maternità in
Italia, Marina d'Amelia scrive:
Eppure il positivismo, con l'affermazione del primato della maternità nella vita biologica e psichica della
donna, [...] con la sua insistenza sulla centralità del lavoro di cura che diventa di esclusiva pertinenza della
madre, con l'utilizzazione dell'assenza di sentimento materno come spia delle numerose patologie cui
possono soggiacere le donne [...] non influenzò solo le concezioni dei giuristi in merito alla responsabilità e
12
L'ospedalizzazione del parto ha portato negli anni ad una diminuzione apprezzabile della mortalità di puerpere e
neonati, ma ha significato e significa per le donne vivere l'esperienza del parto in maniera alienata. È importante,
inoltre, ricordare che tra il XVII e il XIX secolo moltissime donne sono morte negli ospedali per aver contratto la febbre
puerperale (Rich 2000: 225-231). Per un approfondimento su questo tema, cfr. Rich 2000 e Sbisà 1984.
15
affidabilità della donna [...]. Non minore fu l'influenza [...] nel diffondere nuovi principi di igiene e regole di
puericultura. [...] Grazie anche a un'abile strategia divulgativa che non ha forse precedenti in Italia, tutto
quello che riguardava la riproduzione, e come allora si cominciò a dire, «il rafforzamento della razza» [...]
fuoriuscì dalle università e dai laboratori dove la ricerca era radicata, arrivò all'opinione pubblica e diventò,
in modi che restano ancora da indagare più da vicino, mentalità diffusa. (d'Amelia 1997: 110-111)
La ricerca del miglioramento della razza, che come ben sappiamo non riguardò solo l'Italia, ebbe
come conseguenze:
la messa all'indice di «ignoranze e superstizioni femminili», una diffusa colpevolizzazione delle abitudini e
delle pratiche più diffuse negli strati popolari, campagne di ogni tipo per sensibilizzare le madri alle giuste
tecniche. (ibid.:113)
In questo modo, si passa ad una visione della figura materna come:
esecutrice di regole e norme decise altrove, da medici, pediatri, psicologi e dove nulla deve essere lasciato al
caso, dagli alimenti somministrati ai bambini al numero di minuti del bagno. È iniziata l'era delle guide e dei
manuali che insegnano alle donne come fare le madri, una stagione che si dilata fino ai giorni nostri e non dà
segni di tramonto. (ibid.:115)
Il legame tra medico e madre rinsaldato dal positivismo trova una sua sistematizzazione in Italia
durante il fascismo e in Spagna nel periodo franchista. Ciò anche grazie alla creazione di istituti
finalizzati (apparentemente) all'assistenza delle donne, attraverso i quali vengono superati i limiti
rappresentati dai manuali, per effetto del basso tasso di alfabetizzazione. Ci riferiamo all'Opera
Nazionale per la protezione della Maternità e dell'Infanzia (ONMI), sorta nel corso della dittatura
fascista e alle scuole franchiste Escuelas de Hogar e Escuelas de Instructoras Sanitarias. Si tratta,
in realtà, di strutture nate con obiettivi chiaramente propagandistici e legati alla politica
demografica dei regimi13. In particolare, le Escuelas de Hogar erano luoghi dove «se aprendían los
conociemientos necesarios para desempeñar su labor como esposas y madres de la nueva España»
(Gámez Fuentes, 1999: 18) e dove si insegnavano materie quali «labores del hogar, economía
doméstica, puericultura y cocina» (Agulló Díaz 1999: 254).
1.2.1.2 Maternità che scoraggia maternità
Come abbiamo anticipato, secondo Volpi (2007) è l'eccessiva medicalizzazione della maternità
che scoraggia le nascite oggi:
È proprio la maternità a scoraggiare la maternità. È la venuta al mondo di un figlio a scoraggiare quella di
altri figli: troppo difficili, problematici e portatori d'ansia sono i figli e le corrispondenti gravidanze per
indurre, una volta fatto il primo figlio, il desiderio di averne un altro e investire tempo, denaro e pure
concrete possibilità e aspirazioni – dato anche il mondo di oggi con le sue esigenze, i suoi mille
condizionamenti. Che in realtà non sia proprio così, che la gravidanza e i figli non siano poi troppo
complicati e incerti, portatori di ansia e problematici non è così importante. Importante è che si tende a
crederlo. E si tende a crederlo per qualche motivo, ovviamente. Ne abbiamo isolato uno, a nostro avviso il
principale [...]: la «medicalizzazione» della maternità. (Volpi 2007: 87)
Per dimostrare la sua tesi, lo statistico porta l'esempio della regione Toscana che si distingue per
i migliori servizi di tutela della maternità ma anche per il più alto tasso di denatalità italiana (Ars
Toscana 2005 e 2006). La grande assistenza riservata alla gravidanza dovrebbe, in teoria,
13
L'istituzionalizzazione della maternità come progetto politico del franchismo già si evinceva dalle parole di Pilar
Primo de Rivera, comandante della sezione femminile (Sección Femenina) del partito spagnolo La Falange, quando
definì la maternità: «el verdadero deber de las mujeres para con la Patria» (s.a.: 267). Di fatto, come pone in evidenza
María de la Cinta Ramblado Minero: «El Régimen llevó a cabo una política de feminización en la que, como también
ocurrió en la Italia de Mussolini y la Alemania de Hitler, se exaltaban los papeles que tradicionalmente cumple la mujer
(domésticos) y aquellos en los que no puede ser sustituida (maternidad)» (Instituto de la Mujer, s.a.:5 in Ramblado
Minero 2006b: 64).
16
incoraggiare la natalità o almeno tranquillizzare quelle donne che, per paura di possibili
complicazioni durante la gravidanza o di ipotetiche malattie dei neonati, evitano di fare figli.
Tuttavia le percentuali sulla natalità non confermano quest'ipotesi. Perché?
Il punto centrale della risposta a questa domanda è espressamente il seguente: non è detto che una tale
società, così ben organizzata per rispondere alle esigenze della maternità, a cominciare già dalla gravidanza,
riesca a eludere certi problemi [...]; non è detto neppure che non sia essa stessa se non proprio a crearli
almeno a ingigantirli in virtù del suo essere tanto attenta e preoccupata da varcare il limite del necessario per
affacciarsi nel territorio del superfluo, dell'optional elevato ormai a standard. (Volpi 2007: 90)
Di fatto, le donne toscane in stato interessante, soprattutto quelle con un titolo di studio elevato,
tendono largamente a superare gli standard di esami e visite gratuiti previsti dalla Regione. In
particolare, rispetto alle visite, lo standard ne prevede una entro il primo trimestre tuttavia delle
circa 30 mila donne che hanno partorito in Toscana nel 2004, meno del 7% ha fatto fino a 3 visite,
mentre l'86% ne ha fatte da 4 a 9, con i massimi livelli tra 6 e 7. Come evidenzia Volpi, non
dobbiamo dimenticare che queste visite si sommano a quelle effettuate presso il medico di famiglia.
Relativamente alle ecografie, nel 2004 il 78% delle donne non avrebbe rispettatolo standard,
superandolo, che prevede 3 ecografie. Veniamo all'amniocentesi: si tratta di un esame che, per
scoprire eventuali malformazioni cromosomiche del feto, viene eseguito in forma gratuita alle
donne con almeno 35 anni. Secondo i dati di Ars Toscana, il 21,4% delle donne in gravidanza con
meno di 35 anni ricorrerebbe a questo esame.
I dati nazionali dei due paesi dimostrerebbero un generale aumento della medicalizzazione della
gravidanza e del parto, che riguarda in modo particolare le donne con più strumenti culturali e
spesso quindi anche con una migliore posizione sociale, più ricettive alle innovazioni. In Italia, tra il
2004 e il 2005, rispetto agli anni 1999-2000, la percentuale di donne che si è sottoposta a più di 7
ecografie è passata dal 23,8% al 29%; quella che ha effettuato 7 o più visite è passata dal 52,7% al
56,4%. Inoltre continua ad aumentare il ricorso al taglio cesareo 14: la media è passata dal 29,9% nel
1999-2000 a 35,2% nel 2004-2005, raggiungendo tassi piuttosto elevati al Sud (Istat 2006). In
Spagna, si è registrato negli anni un aumento costate del ricorso al cesareo. In particolare, nel 2002
il 23,5% dei parti avvenuti nelle strutture pubbliche sono stati cesarei 15. Inoltre, ogni anno circa
18% dei bebè vengo estratti con il forcipe. A questo proposito, una giornalista della Asociación El
Parto es Nuestro16 si domanda ironicamente: «¿Crees que el 40% de las españolas no podemos
parir a nuestros hijos?». Inoltre, nel 89% dei parti viene praticata la episiotomia che, secondo la
Oms, può essere necessaria solo nel 20% dei casi, al massimo.
Volpi pone in evidenza che:
[…] la maternità è posta ben al di là del dominio della donna e della coppia. Il controllo step by step della
maternità [è] sempre più parte di una catena di montaggio all'insegna della medicina […]. Non c'è nessuna
procedura nella tutela della maternità – a cominciare dal concepimento per passare attraverso il parto e finire
con lo svezzamento del bambino – che non sia strettamente medica o comunque verificata e ammessa dalla
medicina. Non c'è niente nella gravidanza che non rientri sotto il controllo diretto o indiretto della medicina.
Il mangiare e il dormire, il divertirsi e il riposare, il fare o non fare all'amore […] tutto, assolutamente tutto
della donna in gravidanza è passato armi e bagagli sotto l'egida, gli esami, gli ammonimenti, i consigli
tutt'altro che blandi della medicina. […] La maternità è uscita dalla sfera di quel che è naturale e perfino
ovvio per entrare in tutt'altra sfera connotata come eccezionale e quasi miracolistica in cui comanda
l'apparato medico-sanitario [la] futura madre è rimasta in una posizione del tutto subordinata, se non
propriamente passiva rispetto alla medicina. Non è lei che conduce la danza […] non è che il docile
strumento nelle mani d'altri […]. In questa condizione psicologica, senza un'effettiva capacità di disporre di
se stessa né una reale autonomia […] sente tutto il peso di ciò che non sta in lei bensì fuori di lei, che non
14
L'Italia è il paese con il più elevato numero di parti cesarei della UE: 36,9% cesarei nel 2003 contro una media di
23,7% a livello europeo. Si tratta di un tasso che supera più del doppio quello raccomandato dall'OMS (1985), ossia un
10%-15%.
15
Cfr. European health for all database, (www.data.euro.who.int, consultato il 20 dicembre 2009).
16
Evitar cesáreas innecesarias, (http://www.enbuenasmanos.com/articulos/muestra.asp?art=1108, consultato il 20
dicembre 2009).
17
dipende da come lei vede e sente il processo della propria gravidanza, ma da come la vedono e la sentono
altri che sono per definizione – in quanto medici e sanitari, professionisti a ciò ufficialmente abilitati – più
esperti di lei, più capaci di lei, più bravi di lei. Essa è dunque psicologicamente portata a eccedere, a
esagerare [...] pur di non doversi rimproverare, oggi o domani, se qualcosa va come non avrebbe dovuto
andare. (Ibid.: 95-97)
L'autore sottolinea la necessità, da noi condivisa, che la donna torni ad essere al centro di
qualcosa, la gravidanza e il parto, che la riguarda in primis. Solo in questo modo riprenderà
coscienza delle sue capacità. Se arriva al parto insicura è spesso perché durante la gravidanza è stata
abituata a fidarsi solo della medicina tradizionale, oppure non è cosciente di sé, delle sue capacità
ed il sistema della maternità medicalizzata di certo non l'aiuta.
L'eccessiva quantità di regole mediche sui comportamenti e gli stili di vita delle madri non
riguarda solo la nascita ma anche l'allevamento del bambino, descritto come estremamente fragile e
bisognoso di continue cure, una sorta di spugna di sacrifici materni (una madre disobbediente
sarebbe investita dai sensi di colpa!):
Sotto l'insegna della medicalizzazione il bambino acquista […] una dimensione ipertrofica che al tempo
stesso preoccupa e minaccia la coppia e segnatamente la madre. La preoccupazione per ciò che in ogni senso
richiederà e costerà anche da un punto di vista strettamente materiale ed economico, giacché la
medicalizzazione comporta un incremento di costi a 360 gradi che si estende almeno per tutto il periodo
dell'infanzia. (Ibid.: 107-108)
Ecco allora che non c'è da stupirsi, sostiene Volpi, se le donne preferiscono non fare figli o farne
uno solo. L'autore critica la mancanza di misure governative atte a far sì che i figli incidano meno
sulla vita della madri e vede in queste una possibile soluzione per dare uguali opportunità di
affermazione professionale e sociale alle donne. Ma non basta! Crediamo che la conciliazione e le
azioni positive per renderla praticabile sia importante, ma è necessario intervenire anche in un'altra
direzione, dando impulso alla condivisione delle responsabilità di cura da parte dei padri. Perché ciò
avvenga, sono di fondamentale importanza le azioni che puntano alla trasformazione di modelli
culturali obsoleti e di rigide divisioni dei ruoli di genere.
1.3 Conciliazione lavoro-famiglia e padri assenti. Il tempo delle donne e
il tempo degli uomini
Sia le donne italiane che quelle spagnole devono affrontare oggi una grande sfida: la
conciliazione della vita professionale (il ruolo di lavoratrici) con quella famigliare (il ruolo di madri
e mogli). Si tratta di una sfida poiché la doppia presenza nel mercato del lavoro e nell'ambito
domestico si traduce, per la maggior parte di loro, in un doppio turno di lavoro: nel contesto
professionale, dove sempre più spesso rivestono la stessa responsabilità degli uomini, e nel contesto
famigliare, dove il lavoro di cura e domestico pesa quasi esclusivamente ancora sulle loro spalle.
Oltre alla mancanza di servizi adeguati alla cura, il carico di lavoro femminile trova origine dalla
scarsa disponibilità maschile ad adattarsi ai cambiamenti che hanno investito la vita delle donne. Il
fatto è che sia la società italiana che quella spagnola si caratterizzano per la presenza di modelli di
genere ancora troppo stereotipati, secondo i quali l'ambito privato è "cosa" da donne e quello
pubblico è "affare" da uomini e, ultimamente, anche da donne.
I dati europei elaborati da Eurostat (2006), quelli italiani (Istat 2007b) e quelli spagnoli (De la
Fuente Sánchez 2007) sul tempo di lavoro di donne e uomini e sul tipo di attività svolta dai due
sessi confermano che le donne lavorano complessivamente di più, soprattutto a causa dei compiti di
cura e domestici, mentre gli uomini dedicano più spazio al lavoro retribuito e al tempo libero.
Secondo Eurostat (2006) il tempo (ore e minuti) giornaliero di donne e uomini, italiani e
spagnoli, in età compresa tra 20 e 74 anni, sarebbe così distribuito 17:
17
Le rilevazioni sono state realizzate tra il 1998 e il 2004.
18
PAESI
Italia
Spagna
Lavoro retribuito
e studio
Uomini
Donne
4.26
2.06
4.39
2.26
Lavoro famigliare
Uomini
1.35
1.37
Donne
5.20
4.55
Totale lavoro
Uomini
6.01
6.16
Donne
7.26
7.21
Pasti
e cura personale
Uomini
Donne
2.59
2.53
2.35
2.33
Tempo libero
Uomini
5.08
5.17
Donne
4.08
4.29
In particolare, secondo i dati Istat (2007a), il 63% delle madri italiane con un una professione
extradomestica dichiara di non ricevere alcun aiuto per i lavori di casa. Tra coloro che lo ricevono,
nel 52% dei casi l'aiuto viene da una collaboratrice domestica, nel 25% dai nonni 18 e solo nel 17%
dal partner. Per quanto riguarda le attività di cura svolte dai padri, secondo i dati Istat relativi al
censimento 200119, il 78,1% dei padri italiani farebbe il bagnetto al proprio bebè almeno una volta
alla settimana, il 45,1 % lo metterebbe regolarmente a letto e un 43,2% giocherebbe con lui ogni
volta che può.
In Spagna, nel 2001 gli uomini dedicavano in media 51 m giornalieri alla cura dei figli (vestirli,
fare loro il bagno, dar loro da mangiare; aiutarli a fare i compiti; giocare con loro, ecc.), contro 1 h e
51 delle donne. Cinque anni dopo, la situazione registra un peggioramento: gli uomini dedicano
solo 38 m alla cura dei figli, contro 1 h e 14 m delle donne (de La Fuente Sánchez 2007). Secondo
un'altra ricerca, commissionata dalla rivista Mi bebé y yo, su 17.000 famiglie spagnole, i padri
sarebbero più coinvolti di un tempo nei lavori di cura, ma la madre continuerebbe ad avere un ruolo
principale nella cura dei figli (Cortés 2007). In particolare, la ricerca ha dimostrato che alcune
attività sono ancora esclusive delle madri. Ad esempio, nel 80,2% dei casi sono le mamme che
conoscono le taglie dei loro figli e si preoccupano dell'acquisto dei vestiti. Oppure, solo un 29,4 %
dei papà cambiano il pannolone al loro bambino. Quando il bambino è ammalato, nel 72,8% dei
casi è la madre che lo accompagna dal medico, mentre i padri sarebbero più coinvolti in attività
ludiche o si occuperebbero maggiormente di fare il bagnetto al piccolo. In Spagna, come in Italia, i
padri che partecipano alle cure dei figli, lo fanno principalmente nelle attività più gratificanti20. A
questo proposito Mencarini (2007) puntualizza: «l'attività di cura dei padri avviene nel tempo
lasciato libero dal lavoro che, a differenza di quello delle madri, non appare toccato dagli impegni
di una paternità accudente».
Il doppio turno di lavoro delle donne indicato dai dati appena esaminati può costituire un freno
non insignificante alla scelta di diventare madre. Come sottolinea Letizia Mencarini (2007):
A questa crescente eguaglianza fuori della famiglia non ha però corrisposto la stessa tendenza all'interno
delle relazioni di coppia e delle famiglie. Possiamo dire che l'uguaglianza di genere non varca la "porta di
casa", dove i ruoli restano imperniati alla tradizione. Insomma, non sembra casuale che proprio nei paesi
dove le coppie sono rimaste più vicine al modello tradizionale dell'uomo principale, se non unico,
"percettore di reddito" (male bread-winner), dove il lavoro femminile trova limitazioni dalla mancanza di
servizi di supporto alla famiglia, e dove l'organizzazione sociale rende difficile combinare lavoro e famiglia,
i livelli di fecondità siano colati a picco. In questi contesti, nelle coppie che non possono permettersi un forte
ricorso ad aiuti esterni familiari o a pagamento, se gli uomini non contribuiscono al lavoro di cura e
domestico, le opportunità per le donne in campo lavorativo possono infatti essere severamente compromesse
proprio dall'avere figli. E questa situazione, di per sé, può spingere molte donne a ridurre il numero di figli o
addirittura a rinunciare alla maternità. (Mencarini 2007)
Di fatto, alcune analisi mostrano l'esistenza di una correlazione tra disuguaglianze di genere e
bassa fecondità. In particolare, da uno studio condotto proprio in Italia e in Spagna emergerebbe
che, tra le coppie più giovani a doppio reddito, la partecipazione paterna alla cura del primo figlio
aumenterebbe la probabilità di averne un secondo (Cooke 2003).
18
Il ricorso ai nonni come strategia di conciliazione è predominante in entrambi i paesi (Istat 2007a e Cortés 2007).
Purtroppo non esistono dati più recenti.
20
A questo proposito, cfr. anche Di Giulio e Rivellini 2006.
19
19
Sulla base di questi risultati e dei dati sopra approfonditi, crediamo che sia più che mai
opportuno favorire una cultura delle pari opportunità. Anche attraverso la diffusione nei testi della
cultura di massa di modelli di genere meno tradizionali e discrimanti. Questo è uno dei modi per
avviare un cambiamento, che deve essere prima di tutto psicologico, culturale.
20
2. Pubblicità e genere
In modern advertising, gender is probably the social resource
that is used most by advertisers. Thousands of images surround us
everyday of our lives that address us along gender lines. Advertising
seems to be obsessed with gender. (Sut Jhally 1990: 135)
2.0 Premessa
La pubblicità è uno strumento aziendale, una forma, una tecnica, una pratica sociale, un tipo di
comunicazione (impersonale, indiretta e unilaterale). Viene diffusa, sotto diverse forme, attraverso
qualunque mezzo di comunicazione di massa con lo scopo di promuovere il consumo di beni e
servizi, modificare un comportamento (pubblicità progresso), far conoscere.
Come abbiamo visto, non è facile offrire una definizione univoca della pubblicità. Tale difficoltà
deriva dalla varietà di prospettive da cui si può analizzare il fenomeno pubblicitario: economica,
semiotica, linguistica e quella dei cultural studies, entro cui si posiziona il presente lavoro.
I cultural studies abbracciano ricerche di tipo socioantropologico, psicologico e di genere
(women's e gender studies), che spesso mescolano gli strumenti di analisi delle discipline di
appartenenza con quelli della semiotica e/o della linguistica. Secondo l'orientamento dei cultural
studies, la pubblicità è un fenomeno sociale: si analizzano i contesti di diffusione, le ripercussioni
sociali dovute all'effetto cumulativo dei messaggi, i modelli di identificazione e i valori proposti.
2.1 Pubblicità e stereotipi di genere
La pubblicità è un osservatorio privilegiato su stereotipi e norme sociali appartenenti alla cultura
di una determinata comunità. Questo è vero sopratutto per quei valori, codici e comportamenti
legati alla realtà di genere: i messaggi pubblicitari non solo sono ricchi di stereotipi di genere ma
anche la connotazione femminile e maschile rappresenta una delle caratteristiche principali rispetto
alle quali il prodotto viene qualificato (Businaro et al. 2006; Giaccardi 1996; Sut 1990; Torresi
2005).
Il ricorso del testo pubblicitario agli stereotipi risponde a molteplici esigenze oggettive dovute
alla sua stessa natura: esprimere tematiche articolate in modo sintetico (per il poco spazio o tempo a
disposizione), rendere le situazioni rappresentate (funzionali all'acquisto) subito riconoscibili,
ancorare il prodotto alla realtà quotidiana (libera da complicazioni frustranti) dei fruitori ed, infine,
caricare il messaggio con sentimenti ed emozioni che colpiscano nel profondo.
Rispetto agli stereotipi di genere, il problema di tale meccanismo risiede nel fatto che la
promozione ripetuta degli stessi modelli di genere e delle stesse tipologie di relazioni tra i generi
attiva un fenomeno cumulativo che, da un lato, ne conferma la solidità e l'affidabilità impedendone
la messa in discussione, dall'altro contribuisce al loro mantenimento:
Risulta quindi ovvio che, se i modelli di genere promossi come positivi in pubblicità sono sempre gli stessi,
si innesca un fenomeno cumulativo per cui ogni spot o manifesto guardato con la coda dell'occhio ci
rassicura inconsciamente sulla solidità dello status quo dei ruoli di genere e delle relazioni tra i generi; uno
status quo necessariamente stereotipato, ellittico e in ultima istanza artificiale, perché veicolato da un mezzo
di comunicazione che si nutre di descrizioni poco articolate, e spesso divide tutto in bianco e nero, positivo e
negativo, con poche sfumature intermedie. Quindi la pubblicità, così come altre forme di comunicazione e
cultura, riflette e al tempo stesso contribuisce a mantenere i cliché socialmente approvati dei ruoli di genere,
che, non lo dimentichiamo, sono a loro volta costruzioni sociali e non naturali. (Torresi 2005: 216)
Ma il problema più grande (ricordiamocelo!) sta nei contenuti dei modelli di genere trasmessi.
Gli stereotipi di genere hanno prodotto e sono serviti a giustificare la disuguaglianza fra uomini e
donne, ponendo queste ultime in una posizione di inferiorità. In particolare, la trasmissione di cliché
di genere stereotipati ha limitato la presenza delle donne in determinati ambiti formativi e
lavorativi, escludendole di conseguenza dai posti di decisione. D'altra parte, gli stessi modelli hanno
incoraggiato le donne all'assunzione di responsabilità domestiche e famigliari, relegandole alla sfera
privata della vita. L'altra faccia della medaglia, ossia l'ambito pubblico e tutto ciò che esso comporta
è stato visto come naturalmente adatto al genere maschile.
Ovviamente non tutte le colpe vanno attribuite alla pubblicità 1: il messaggio pubblicitario è
prima di tutto una spia di rapporti asimmetrici tra i generi esistenti nella società. Tuttavia bisogna
riconoscere che la pubblicità può influenzare un atteggiamento disuguale nei confronti dei due
generi, così come può contribuire a mutare in positivo questo stesso comportamento. Ciò è stato
condiviso anche dal Consiglio dell'Unione Europea attraverso l'emanazione nel 1995 della
Risoluzione del Consiglio e dei rappresentanti dei governi degli Stati membri concernente
l'immagine dell'uomo e della donna nella pubblicità e nei mezzi di comunicazione 2, che avrebbe
l'obiettivo di orientare la rappresentazione dei generi nei media:
[...] la pubblicità televisiva non deve ledere la dignità umana, né comportare discriminazioni basate sul sesso
[...] la pubblicità e i mezzi di comunicazione possono apportare un notevole contributo al cambiamento
dell'atteggiamento della società riflettendo la diversità dei ruoli e delle potenzialità delle donne e degli
uomini, la loro partecipazione a tutti gli aspetti della vita sociale, nonché la ripartizione più equilibrata delle
responsabilità familiari, professionali e sociali tra donne e uomini. (95/C 296/06)
2.2 Pubblicità da un punto di vista di genere
In questo paragrafo3 passeremo in rassegna opere di critica femminista alla pubblicità nate
prevalentemente in ambito accademico e rivolte agli addetti ai lavori. Senza dimenticare l'esistenza
di enti, associazioni, progetti ecc., mossi dal loro scopo sociale di sensibilizzazione e formazione
dell'opinione pubblica sul sessismo presente in pubblicità. Questi non solo si rivolgono ad un
pubblico più ampio ma anche lo coinvolgono in forme diverse.
Negli Stati Uniti, luogo più prolifico per quanto riguarda queste attività, la psicologa Jean
Kilbourne ha realizzato tre video sull'immagine femminile veicolata dalla pubblicità [Killing Us
Softly (1979), Still Killing Us Softly (1987) e Killing Us Softly 3 (2002)]. L'obiettivo è quello di
sensibilizzare un pubblico giovane 4 agli effetti dei messaggi pubblicitari sulla costruzione
dell'identità di genere e sull'autostima. Simile per contenuti e obiettivi è il video Beyond Killing Us
Softly: The Strength to Resist di Steinem et al., uscito nel 2001.
Per quanto riguarda l'Italia, sono stati realizzati diversi progetti formativi sulle pari opportunità e
le differenze di genere che prevedevano un modulo su "genere e pubblicità". Fra questi ricordiamo:
Percorsi Educativi al Mainstreaming di Genere (2002) della Regione Valle d'Aosta, indirizzato al
corpo insegnante; Eikon. Introdurre elementi di genere nella comunicazione istituzionale, promosso
dalla Regione Piemonte (2002), comprendente la sezione Imago. Comunicazione e immagine
femminile, dedicata alla collaborazione tra enti pubblici ed agenzie pubblicitarie, chiamate a seguire
linee guida al fine di garantire un'immagine femminile positiva nella comunicazione istituzionale 5.
Inoltre esiste un blog, Il corpo delle donne6, nel quale è presente una sezione dedicata al
monitoraggio Tv (non necessariamente pubblicitario) dell'immagine femminile. Infine, si è
costituita da pochissimo (ottobre 2009) l'Associazione Protocollo contro la Pubblicità Sessista
(APCPS):
l'Associazione Protocollo contro la Pubblicità Sessista (APCPS) intende proporsi come uno strumento di
partecipazione attiva delle cittadine e dei cittadini alla vita collettiva [...] intende ostacolare con campagne di
1
O agli altri mezzi di comunicazione o alle altre agenzie di socializzazione (famiglia e istituzioni educative) che
perpetuano gli stereotipi di genere.
2
Il testo integrale della Risoluzione è consultabile al sito http://eur-lex.europa.eu.
3
Parte del contenuto di questo paragrafo si trova pubblicato in Businaro et al. (2006).
4
Vengono venduti solo a istituzioni educative.
5
Il testo con le linee guida è consultabile alla pagina www.poliedra.it/eikon/doc/Linee%20guida.pdf (consultato il
4/12/2009). Informazioni più dettagliate del progetto sono invece leggibili alla pagina www.poliedra.it/eikon.
6
www.ilcorpodelledonne.net (consultato il 3/12/2009).
22
opinione civile la diffusione [...] di campagne pubblicitarie affisse in luoghi pubblici che trasmettano non
solo esplicitamente, ma anche in maniera subdola, edulcorata, camuffata, allusiva, simbolica e subliminale,
messaggi che suggeriscano, incitino o non combattano il ricorso alla violenza esplicita o velata, alla
discriminazione, alla sottovalutazione, alla ridicolizzazione, all'offesa nei confronti delle donne7.
Per quanto riguarda la Spagna, non possiamo dimenticare il grande e importante lavoro svolto
dall'Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer8, fondato nel 1994 e da
quello degli altri osservatori che si appoggiano agli istituti delle donna di livello regionale. Fra
questi ultimi si distingue l'osservatorio della Regione Andalusa: Observatorio Andaluz de la
Publicidad No Sexista9, istituito nel 2003. Segnaliamo, infine, il progetto ARESTE - Eliminare gli
stereotipi nei mezzi di comunicazione e nella pubblicità (2003), presentato dalla Direzione Generale
della Donna della Regione di Madrid con l'obiettivo di promuovere una trasformazione nella
rappresentazione stereotipata di donne e uomini nei mezzi di comunicazione di massa e nella
pubblicità. Il progetto è stato finanziato dalla Comunità Europea e ha visto la partecipazione di vari
stati europei, tra cui l'Italia.
2.2.1 Sviluppo della critica femminista alla pubblicità
A partire dagli anni 60, momento che coincide con la "seconda ondata" del movimento
femminista10, si sviluppa negli Stati Uniti un forte interesse per l'analisi dell'immagine femminile
promossa dai mezzi di comunicazione di massa, in particolare dalla pubblicità.
L'attenzione delle autrici alla pubblicità è legata all'individuazione della donna come principale
responsabile degli acquisti familiari e di conseguenza al fatto che i messaggi pubblicitari sono
indirizzati soprattutto a lei e per questo la ritraggono. Come? Secondo Betty Friedan (1963), in
modo del tutto artificiale. La studiosa parla di "mistica della femminilità", diffusa dai pubblicitari
con lo scopo di convincere le donne a comperare sempre più prodotti: negli annunci la donna
apparirebbe appagata nel suo ruolo di madre/moglie e casalinga svolto in maniera servizievole e
amorosa grazie all'aiuto dei prodotti pubblicizzati. La studiosa non manca di osservare come alla
società dei consumi faccia comodo che le donne rimangano ingabbiate in ruoli di genere di tipo
tradizionale e di ambito privato. In questo modo le donne possono continuare ad acquistare tutti i
prodotti pensati per il benessere del focolare domestico e di chi lo abita!
Successivamente alla critica di Friedan, nacquero negli USA diversi movimenti femministi di
denuncia agli stereotipi di genere presenti in pubblicità – il più famoso è il NOW (National
Organization for Women), fondato dalla stessa Friedan nel 1966 – e iniziarono ad estendersi nel
mondo occidentale gli studi sulla pubblicità da un punto di vista di genere.
2.2.2 Analisi della pubblicità, dentro e fuori l'ambito statunitense
La prima ricerca sulla pubblicità da una prospettiva di genere fu promossa dal NOW nel 1972, su
2.750 spot monitorati. Le donne appaiono nella stragrande maggioranza dei casi come casalinghe,
raramente impegnate in professioni extradomestiche, ma sempre sottomesse agli uomini. Appaiono
inoltre poco intelligenti e come donne-oggetto (Capecchi 2006: 29).
Quello della donna-oggetto, impegnata esclusivamente a sedurre l'uomo ed a qualificarsi come
preda, costituisce un nuovo modello femminile che, assieme alla casalinga moglie e madre, la
pubblicità inizia a veicolare (Ceulemans e Fauconnier 1979). A proposito di donna-oggetto,
Capecchi (2006) ne mette in evidenza la paradossalità:
la donna è sia il soggetto del consumo, poiché è a lei che si indirizza la pubblicità ed è lei che si vuole
convincere; sia l'oggetto del consumo, in quanto è specialmente la sua immagine che viene venduta a se
7
www.protocollocontrolapubblicitasessista.it (consultato il 3/12/2009).
www.inmujer.migualdad.es (consultato il 3/12/2009).
9
www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/observatorio (consultato il 3/12/2009).
10
Su "prima e seconda ondata" dei movimenti femministi, cfr. Cavarero e Restaino (2002).
8
23
stessa. Il paradosso più evidente è quello della donna-oggetto che ammicca sensuale al pubblico maschile,
ma vende il prodotto a essa associato sopratutto alle donne (che vanno a fare la spesa). (Capecchi 2006: 31)
Fra gli studi pubblicati in questi primi anni spicca quello di Erving Goffman (1976) che analizza
gli atteggiamenti in cui sono rappresentati donne e uomini nelle riviste americane (testi e
pubblicità). Lo studioso sottolinea che tali rappresentazioni non corrispondono alla realtà ma
costituiscono iper-ritualizzazioni dei ruoli di genere, ossia costituiscono indicazioni dei
comportamenti di donne e uomini, così come sono attesi dalla società. Dalla ricerca emerge una
figura femminile subordinata a quella maschile, bisognosa di protezione come i bambini e di essere
continuamente guidata nelle azioni. Le donne sono generalmente più basse degli uomini e spesso
vengono rappresentate con un'immagine abbandonata sull'uomo, sempre presente all'azione. Le
donne ritratte spesso accarezzano o sfiorano gli oggetti senza mai afferrarli, diversamente dagli
uomini che li manipolano: le prime hanno un approccio estetico-contemplativo nei confronti degli
oggetti, i secondi usano l'oggetto come strumento per raggiungere uno scopo. Inoltre le donne sono
spesso rappresentate in posizione supina o in piedi con un ginocchio piegato, atteggiamento che sta
simbolicamente ad indicare la loro inferiorità, nel primo caso, e la loro timidezza e/o inadeguatezza
sociale, nel secondo.
In generale, le analisi di contenuto11 condotte in diversi paesi mostrano come la pubblicità, sia
quella prevalentemente rivolta ad un pubblico adulto che quella indirizzata all'infanzia, rappresenti
un concentrato delle tipizzazioni di genere e perpetui a tutt'oggi una visione piuttosto rigida dei
ruoli sessuali (Brancati 2002; Businaro et al. 2006 e 2007; Courtney e Whipple 1974; Freixas e
Luque 2000; Furnham e Mak 199912; Kenneth 1996; Lipperini 2007; McArthur e Resko, 197513;
O'Donnell e O'Donnell 1978; Metastasio 2002; Pomodoro 1995; Puggelli 2002; Royo Vela et al.
200814; Suárez Villegas e Pérez Chica 2002).
Maschi e femmine vengono ritratti in differenti ambientazioni, svolgono attività diverse e
mostrano tratti caratteriali distinti. A questo proposito Sabrina Pomodoro afferma:
Le definizioni culturali più conservatrici di femminilità e mascolinità trovano ampio spazio nei discorsi
pubblicitari, dove subiscono tendenzialmente un processo iperbolico di estremizzazione. Per intendersi, il
mito egemonico della mascolinità è generalmente riproposto in immagini pubblicitarie "iper-mascoline",
connotate da note fortemente maschili. Corpi muscolosi e resistenti, cromatiche scure, sguardi indifferenti,
scenari "maschili", sono la "testualizzazione" dell'egemonica mascolinità. Anche la cultura dell'apparenza,
ambito tradizionalmente del genere femminile, è risolta dalla pubblicità in termini altrettanto enfatici e
convenzionali: modelle de-contestualizzate, forte tematizzazione del male gaze, carica fortemente
emozionale dell'immagine. In entrambi i casi, mascolinità, nell'uno, e femminilità, nell'altro, sono
decisamente enfatizzate. (Pomodoro 1997: 719)
La tendenza è perciò quella di mostrare personaggi maschili in posizioni di autorità e dominanza
e impegnati in svariate tipologie di occupazioni. Il setting in cui sono maggiormente rappresentati è
l'ambiente lavorativo o il luogo del tempo libero; mentre, quando sono a casa, gli uomini appaiono i
beneficiari delle cure amorevoli di mamme e compagne. Le donne vengono rappresentate ancora e
11
Conosciuta anche come content analysis, si tratta di una metodologia di studio attraverso cui dati qualitativi
vengono quantificati in modo statistico.
12
Questi autori hanno dimostrato l'universalità degli stereotipi di genere nella pubblicità televisiva di diversi paesi,
in differenti epoche: America (Bretl e Cantor 1988; Craig 1992; McArthur e Resko 1975), Australia (Mazzella et al.
1992), Danimarca (Furnham et al. 1999), Francia (Furnham et al. 1999), Inghilterra (Furnham e Stake 1997; Manstead
e McCulloch 1981), Cina (Furnham et al. 2000), Indonesia (Furnham et al. 2000), Italia (Furnham e Voli 1989), Kenya
(Mwangi 1996), Messico (Gilly 1988) e Portogallo (Neto e Pinto 1998).
13
Si tratta della prima ricerca sulla pubblicità che si è servita del metodo dell'analisi del contenuto per rilevare
l'utilizzo degli stereotipi di genere (Furnham e Mak 1999).
14
Lo studio analizza 370 spot spagnoli. I ricercatori giungono a questa conclusione: «the results highlight a feminine
culture and a social reality moving steadily toward gender equality and complementariness between genders, albeit still
within the framework of the traditional family model, which characterizes women as homemakers and mothers» (Royo
Vela et al. 2008: 379).
24
soprattutto come le regine della casa: un'immagine in cui poche oggi si ritroverebbero, ma che nella
comunicazione subliminale è «ancora vincente pubblicitariamente, in quanto rappresenta quel
livello 'zero' della comunicazione a cui la televisione è quasi costretta ad adattarsi per raggiungere il
pubblico più ampio possibile» (Puggelli 2002: 117). In sostanza, quasi tutti i personaggi femminili
analizzati sono riconducibili al ruolo materno/casalingo o a quello di oggetto sessuale.
Quanto alle pubblicità televisive, la voce fuori campo (voice over)15 è prevalentemente maschile
(la voce della guida autorevole), in associazione ad un ampio ventaglio di prodotti. Solo negli ultimi
tempi si è osservato un aumento di voice over femminili, ma limitatamente a spot di cibi, prodotti
per la casa e per la cura del corpo.
Sempre in tempi relativamente recenti, si possono cogliere alcuni segnali di cambiamento nella
direzione di una più equa e varia rappresentazione dei due generi, ancora non del tutto immune da
contraddizioni (Caligaris 1997; Davis 1992; Dorfles 1998; Minestroni 1996; Pallotta 2000; Pignotti
e Mucci 1978; Pomodoro 1995). A questo proposito, Pomodoro (1997: 720) sottolinea come nella
pubblicità i valori non-tradizionali vengano spesso fortemente tipizzati e rivestiti di «una finta nota
di tradizionalità e consensualità collettiva», riducendo la sfida ai tradizionali stereotipi di genere ad
una diplomatica mediazione. Un esempio è l'immagine della donna moderna con una propria
professione o lavoro fuori casa, emancipata grazie al movimento femminista, cosa di cui è poco
cosciente, ma intenta a pensare in modo maniacale alla pulizia del focolare domestico:
La massaia sorridente e "liberata", proposta dai commercials televisivi, è soltanto un mito patinato […]. Il
sogno del Baleno e lavoro meno è un'arma a doppio taglio. La moderna Housewife è diventata schiava della
performance e del risultato: vuole liquidare lo sporco impossibile e smacchiare a fondo senza strappo,
desidera un bucato abbagliante e così bianco che più bianco non si può [...]. (Minestroni 1996: 69)
Un altro modello è quello della donna in carriera, icona della nuova etica femminile del lavoro: il
discorso pubblicitario sembra ridefinire questa figura, eleggendone l'aspetto seducente a garante del
successo professionale. O ancora l'immagine della superwoman, promossa tra la fine degli anni '80
e gli inizi dei '90: è una donna capace di combinare la cura della casa con la carriera, che va al
lavoro senza dimenticare di essere una perfetta donna di casa, sempre sorridente, affettuosa,
premurosa e disponibile con i figli e (naturalmente!) seduttiva con il marito. Insomma, una donna
che può tutto. Secondo Saveria Capecchi si tratta di «un'utopia 'costruita a tavolino' per cui si vuole
far credere alla donna di potere fare ciò che vuole, sempre con il fine ideologico sotterraneo di
incrementare i consumi» (Capecchi 2006: 36).
Rispetto alle immagini maschili osserviamo che sono aumentate le rappresentazioni di uomini
mentre svolgono attività tradizionalmente femminili, tuttavia accompagnate da un testo
pubblicitario che fornisce quasi sempre giustificazioni all'eccezionalità della situazione. Ad
esempio, la moglie non è in casa oppure l'uomo vive solo: in entrambi i casi lui è quasi sempre
impacciato o inesperto nell'attività considerata. Quindi, stando ai modelli pubblicitari, pulire la casa
o prendersi cura del proprio figlio appare ridicolo per il genere maschile, che è maldestro e
inefficace quando prova a farlo. Inoltre, puntualizza Ravaioli:
Un marito in grembiule davanti a un lavandino, o un padre intento a cambiare l'ultimo nato, certo riescono
assai meglio della solita casalinga o della solita madre a richiamare l'attenzione sulla mirabile potenza di
quel detersivo o sull'impareggiabile comodità di quel pannolino, al tempo stesso suscitando l'illusione della
regola infranta; ma, dicono gli slogan, con quel detersivo "persino lui lava i piatti", con quel pannolino
"chiunque può farlo": e tutto rientra nella norma. (Ravaioli in Pienotti e Mucci 1978: 19)
Un'altra nuova immagine maschile è quella dell'uomo oggetto, degli appetiti femminili questa
volta. Si tratta di uomini belli, estremamente attenti alla cura del proprio corpo per il quale usano
profumi, creme, prodotti per i capelli. Alle volte, appaiono sessualmente ambigui ma, come fa
15
Per voice over si intende la voce di un soggetto sempre assente dal visibile del testo. Si parla di voice off quando,
invece, la voce appartiene a un soggetto temporaneamente assente dal visibile (D'Abbicco 1996).
25
notare Caligaris (1997), molti di loro mostrano corpi muscolosi che servono a riaffermare una
qualche virilità. In seguito all'introduzione di questo nuovo modello, che esercita forti pressioni
sugli uomini e non più soltanto sulle donne, c'è chi sostiene la necessità di spostare l'attenzione
critica dal sessismo al consumismo. A questo proposito, siamo d'accordo con Capecchi quando
sottolinea: «Si può commentare sostenendo che questa parità di trattamento tra uomini e donne,
ossia lo sfruttamento commerciale di entrambi i sessi, costituisce una "magra consolazione" per il
genere femminile» (Capecchi 2006: 38).
Se la pubblicità diretta agli adulti presenta alcuni piccoli segni di trasformazione, anche se
contraddittori, i commercials per un'audience infantile si rivolgono in maniera differenziata ai due
sessi, attraverso l'uso di temi, contenuti e caratteristiche formali volte a sostenere un modello di
genere fortemente tipizzato, senza esempi di contro-stereotipi (Businaro et al. 2006 e 2007;
Chandler e Griffiths 2000; Metastasio 2000).
Dai risultati ottenuti dalle ricerche sulla pubblicità per l'infanzia emerge un esplicito riferimento
al genere del consumatore e la tendenza, costante negli anni, a stabilire una forte associazione fra
genere, prodotto e modelli di comportamento. Oltre alla tradizionale separazione tra attività
femminili (la cura delle bambole, dell'aspetto estetico e le faccende domestiche) e attività maschili
(come competere, manipolare oggetti e fare sport), la qualifica femminile o maschile del target
comporta l'impiego di modalità rappresentative differenti. Anche le caratteristiche tecnico-formali,
come lo stile visuale e il formato degli spot, variano in relazione al sesso del pubblico target e
contribuiscono, al pari degli elementi di contenuto, alla creazione di un mondo (pubblicitario)
polarizzato sulla base del genere.
È interessante notare come, rispetto alle variabili prese in esame, gli spot indirizzati a entrambi i
sessi siano sostanzialmente allineati a quelli per bambini. I pubblicitari spesso indirizzano la
comunicazione ai maschi, intesi come soggetti neutri, in parte perché la modalità maschile viene
considerata come non marcata, naturale, invisibile, appunto 'neutra', in parte perché un
comportamento non conforme allo stereotipo di genere è più accettato nelle ragazze che nei
ragazzi16. Come dimostra uno studio di Muehling e Kolbe (1995), i maschi tendono a rifiutare
prodotti caratterizzati al femminile mentre le femmine sono più facilmente interessate a prodotti
"maschili" e, addirittura, fra i 7 e gli 11 anni le bambine affermano di essere più attratte da prodotti
e comportamenti maschili.
Diversamente dal pubblico adulto, quasi sempre in possesso di capacità critica, bambine e
bambini non sono in grado di "leggere" gli oggetti e i significati a cui gli stereotipi fanno
riferimento ed utilizzano la pubblicità per cercare di imparare cose utili alla propria vita o per
imitare comportamenti. Per questi motivi crediamo che l'uso degli stereotipi di genere nei messaggi
pubblicitari rivolti all'infanzia sia da limitare in maniera ancora più determinata di quanto si
dovrebbe fare nella pubblicità per adulti.
16
Come sottolinea Puggelli: «La categoria "inferiore" può ambire ad essere "superiore"» (Pugelli 2002: 121).
26
3. Maternità, ideologia e media
La maternità – mai nominata nelle storie di conquiste e di servitù, di guerre
e di trattati, di esplorazioni e di imperialismo – ha una sua storia, ha una
sua ideologia. (Rich 2000: 74)
L'istituto della maternità [...] ha impedito a più di metà del genere umano
di prendere decisioni che riguardavano la sua stessa vita;
ha esonerato gli uomini dalla paternità, svuotando di ogni autentico
significato questo concetto; ha creato un pericoloso scisma tra vita
«pubblica» e «privata». (Rich 2000: 49)
3.0 Premessa
La maternità non è solo un'esperienza privata determinata dalla biologia ma nella sua dimensione
storica è anche e soprattutto una costruzione sociale fondata su ideologie, a loro volta riflesso di
specifiche contingenze politiche, socio-culturali ed economiche, soggette quindi a continue
riformulazioni. Detto altrimenti, che cosa distingue una buona madre da una cattiva, quali
comportamenti ci si aspetta dalla brava madre e quali sono le attività di cura più appropriate non
sono elementi dati una volta per tutte e uguali per ogni cultura ma cambiano nel tempo, con le
necessità economiche e con le culture, e sono funzionali al mantenimento di un determinato sistema
sociale e dei suoi valori dominanti (Badinter 1982; Bassin, Honey e Kaplan 1994; Gleen et al. 1994;
Hays 1996; Johnston e Swanson 2003; Phoenix et al. 1991).
Come tutte le ideologie anche quelle sulla maternità si riproducono attraverso la creazione di
aspettative sociali:
Because ideologies are highly systemized or integrated around one or a few preeminent values, a dominant
ideology supports cultural hegemony by creating specific social expectations for particular social groups
[...]. For instance, a prolonged loving bond between mother and child has been identified as a core value
around which current ideologies of ideal motherhood revolve. (Lynch 2005: 32)
Ciò che accomuna tutte queste ideologie è la richiesta, attribuita alle donne/madri occidentali,
tacitamente immutata nel tempo, di essere dotate di istinto materno. Fu Simone De Beauvoir (1961)
la prima femminista che criticò una certa visione istintuale della maternità, riconoscendovi un
costrutto di un'organizzazione sociale fondata sul patriarcato, funzionale, in parte, al mantenimento
del sistema stesso giacché relegava le donne nel ruolo di madri, esteso anche alle donne che non lo
svolgevano. Il patriarcato1, come sistema di dominio sulle donne, diffuse una visione della
maternità di tipo naturale, istintuale. La maternità divenne perciò l'unica forma di realizzazione e
d'identità femminili e si presentò come progetto di vita già stabilito, finalizzato alla divisione dei
ruoli economici e sociali. In questo modo, si rese possibile l'esclusione delle donne dalla sfera
pubblica e lavorativa, rendendole dipendenti economicamente dagli uomini e psicologicamente
subalterne.
Nonostante molti aspetti di comando dell'autorità paterna sui figli siano cambiati 2, le donne
continuano ad essere definite sulla base della loro capacità di diventare madri:
1
La prima analisi femminista contemporanea del sistema patriarcale si trova in Millett (1970, trad. it. 1971). In
generale, la critica al sistema patriarcale costituisce il punto di partenza dei primi anni del femminismo della seconda
ondata, il cui manifesto del 1969 recita: «La supremazia maschile è la più antica, la più basilare forma di dominio. […]
gli uomini dominano le donne, pochi uomini dominano il resto. Tutte le strutture di potere nel corso della storia sono
state a dominanza maschile e a orientamento maschile. […] Tutti gli uomini ricevono vantaggi economici, sessuali e
psicologici dalla supremazia maschile. Tutti gli uomini hanno oppresso le donne» (Restaino 2002: 35). La citazione è
stata tratta da "Redstockings Manifesto" in M. Schneir (1995: 127-29).
2
Sulla fine del patriarcato, cfr. Cavina (2007).
A las mujeres se las sigue definiendo en términos de su función biológica. La maternidad, y particularmente
el hecho de engendrar y dar a luz, continúa considerándose como la ruta suprema hacia la auto-realización
física y emocional y como algo esencial para todas las mujeres. Este punto de vista fomenta la
romantización inapropriada de la maternidad y del vínculo maternal. (Phoenix 1991: 7)
Ma è proprio l'aurea di naturalità o istintualità, di beatitudine e soddisfazione che circonda la
maternità a fare da fondamento alle ideologie che la riguardano, decontestualizzandola dall'ambito
storico e sociale in cui viene esperita:
The building blocks of ideologies are myths. Barthes (1972) defined a myth as an uncontested and
unconscious assumption that is so widely accepted that its historical and cultural origins are forgotten. As
such, myths of motherhood are presented as "natural", "instinctual", and "intuitive" as opposed to "cultural",
"economic", "political", and "historical". (Johnston e Swanson 2005: 22)
In questo modo, la responsabilità delle condizioni in cui viene vissuta la maternità non sono
attribuibili al patriarcato ma alla donna:
The maternal bliss myth – that motherhood is the joyful fruition of every woman's aspirations – perpetuates
systems of patriarchy by attributing any maternal unhappiness and dissatisfaction to failure of the mother. A
good mother is a happy mother; an unhappy mother is a failed mother. (Ibid.: 22-23)
Il concetto di maternità come esperienza esclusivamente privata rimane invariato fino ai nostri
giorni. Durante la sua gravidanza, la scrittrice spagnola Laura Freixas si rese conto che le riviste e i
giornali, su cui fino a quel momento (primi anni '90) tutte le sue esperienze più importanti avevano
trovato riferimento, facendola sentire parte di una vita collettiva, non davano alcuno spazio al tema
della maternità come pratica sociale e collettiva. Le domande che allora si fece furono:
¿Es que acaso la maternidad era un asunto puramente privado, sin más aspectos que el corporal y afectivo?
¿Acaso no tenía una historia, acaso escapaba a la estadística, a la sociología, a la filosofía, al urbanismo?
¿Acaso no era objeto de políticas públicas o de tratamiento artístico? ¿No entraba, en fin, en ninguna de las
disciplinas que esas revistas abordaban? (Freixas 2006: 10)
Si rese conto che per approfondire il tema della maternità avrebbe potuto comperare le riviste di
puericultura Tu bebé o Ser padres come se «la maternidad fuera sólo una cuestión de ropita y
potitos y temparatura del baño» (ibid.: 11). Oppure ispirarsi alle uniche due figure materne
raccontate e tramandate nelle opere di creazione maschile. La buona madre, di cui la Vergine Maria
è modello supremo3, completamente dedita alle cure dei figli, per i quali prova un amore infinito ed
è pronta all'auto sacrificio:
Concetti mai vagliati: […] che l'amore materno sia, e debba essere, assolutamente privo di egoismo […]. Io
ero perseguitata dallo stereotipo della madre il cui amore è «incondizionato»; e dalle immagini visive e
letterarie della maternità come identità unica. (Rich 2000: 60)
E la figura della madre cattiva che vede in Eva il suo massimo esempio e che è "cattiva" in
quanto semplicemente non possiede le caratteristiche della "buona" madre. Insomma, un'immagine
bipolare, riduttiva e falsa della madre, che può indurre al senso di colpa e all'ansia. L'autrice
conclude le sue riflessioni affermando:
Hay que reconocer el carácter histórico y social de la maternidad, reinsertarla en la historia. Hay que ver y
entender a las madres, también como individuos, no como encarnación de un arquetipo eterno, universal: la
Buena Madre y su reverso, la Mala; hay que disipar el aura esencialista que rodea a las madres [...]. (Freixas
2006:17)
3
Per un approfondimento sulla figura di Maria, cfr. Warner 1980.
28
Portare alla luce lo stretto legame che esiste tra maternità come esperienza privata e maternità
come ideologia, ossia come prodotto di un determinato contesto economico, storico, politico e
culturale è stato l'obiettivo di chi ha creato, attraverso le proprie opere, personaggi materni liberi da
stereotipi, che incarnassero un punto di vista femminile sulla maternità. Lo stesso obiettivo è stato
condiviso da chi ha sviluppato riflessioni originali sulla maternità, partendo da ambiti di studio
differenti e analizzando la figura materna e le ideologie sulla maternità diffuse attraverso testi,
opere d'arte e mezzi di comunicazione di massa.
Determinante per il raggiungimento di tali obiettivi è stata la presenza delle donne come soggetti
del discorso4: non più, quindi, oggetti di rappresentazione della scrittura e dello sguardo maschile,
ma soggetti che parlano di maternità, creandola o ricreandola nella finzione e nella vita.
3.1 Riflessioni e studi sulla maternità
3.1.1 Negli Stati Uniti
Dopo Simone De Beauvoir, le intellettuali femministe e non5 di origine statunitense,
analizzarono i miti fondanti le ideologie della maternità e individuarono nella perpetuazione del
sistema patriarcale il motivo della loro esistenza (Chodorow 19786; Gilligan 1982; Hays 1996;
Mauschart 1999; McMahon 1995; Rich 1976 [trad. it. 2000]; Ruddick 1989; Thurer 1995; Trebilcot
1983).
In particolare, si è analizzata l'evoluzione delle ideologie sulla maternità negli Stati Uniti,
dall'epoca puritana fino alla fine del ventesimo secolo, quando emerge un modello di maternità che
viene definito dagli studiosi "maternità intensiva" (intensive mothering), secondo cui le madri sono
le uniche responsabili prime di un sano sviluppo fisico e psicologico del bambino. Secondo questa
ideologia, per essere una buona mamma una donna deve mettere al primo posto i desideri e i
bisogni del suo bambino (Birns e Hay 1988; Hays 1996; Swigart 1991; Thurer 1994; Warner 2006).
Sharon Hays definisce tale modello come: «child-centered, expert-guided, emotionally absorbing,
labor-intensive, and financially expensive» (1996: 8). Paradossalmente, questa ideologia diventa
dominante nel momento in cui le aspirazioni delle donne non sono più, o non sono solo, quelle
legate alla creazione di una famiglia. In questo modo, come fa notare Hays (1996), si creano delle
aspettative molto contrastanti per le donne.
Oltre all'analisi sulla costruzione socio-culturale della maternità, in ambito statunitense si sono
promosse ricerche sulle ideologie della maternità presenti nei manuali di auto aiuto, da una
prospettiva storica (Zimmerman, Holm e Haddock 2001), in quelli di puericultura (Dally 1982;
Eyer 1996) e promosse attraverso i consigli degli esperti (Ehrenreich e English 1978).
Per quanto riguarda gli studi sulla maternità nei mezzi di comunicazione, emerge il lavoro di
Ann Kaplan (1992), che analizza l'immagine della figura materna nel cinema americano. La
studiosa distingue due tipi di film in cui è presente la figura della madre, caratterizzati a loro volta
da due differenti personaggi materni:
I call "complicit" (maternal melodramas) and those I call "resisting" (the maternal woman's film). As the
terms suggest, the former comply passively with the dominant patriarchal mother-discourse [...], while the
latter question or expose this discourse. (Kaplan 1992: 12)
4
Non sempre il ruolo della donna come autrice implica uno sguardo nuovo e libero sulla figura materna. Lo mette in
evidenza, ad esempio, Pat O'Byrne (2006: 31-32) parlando della narrativa spagnola del dopoguerra (1940-1960) scritta
da donne, dove la figura della madre risulta pressoché assente.
5
Come anticipato nella premessa a questo capitolo, le prime riflessioni sulla maternità si svilupparono in ambito
teorico-filosofico all'interno dei movimenti femministi, tra Francia e Stati Uniti. In questo paragrafo non vogliamo
approfondire i filoni del pensiero femminista sulla maternità, per i quali rimandiamo a Cavarero e Restaino (2002) e a
Botti (2007), ma ricordare i nomi di quelle studiose statunitensi le cui riflessioni sono state determinanti per svelare le
costruzioni socio-culturali della maternità.
6
La sua ricerca si focalizza sull'analisi della funzione materna nella socializzazione ai ruoli di genere.
29
Insomma, il personaggio materno "complice" del modello patriarcale di maternità, in quanto lo
accetta, e quello che mette in discussione l'ideologia dominante, opponendovi resistenza. Inoltre,
Kaplan (1990; 1992) evidenzia che la madre rappresentata non ha mai una occupazione extradomestica e che le donne con un lavoro retribuito non appaiono mai come madri.
In generale, come mettono in evidenza Johnston e Swanson (2003a) e Keller (1994), non si è
prestata molta attenzione al ruolo dei media nella promozione delle ideologie sulla maternità e ad
alla riproduzione, spesso inconsapevole, dello stereotipo, ad esclusione di qualche studio sulle
riviste femminili (Johnston e Swanson 2003a e 2003b; Keller 1994) e sulla pubblicità in esse
contenuta (Lynch 2005). Considerata l'importanza che questi studi rivestono per la presente ricerca,
vi dedicheremo un paragrafo a parte7.
3.1.2 In Italia
In Italia, le prime riflessioni sul tema della maternità sono di matrice filosofica. Carla Lonzi
(1974), appartenente al gruppo romano di Rivolta Femminile, sottolinea la funzione della famiglia
quale luogo di asservimento femminile all'interno del sistema patriarcale: «Non è il figlio che ci ha
fatto schiave, ma il padre» (Lonzi 1974: 40).
Le riflessioni sulla figura della madre vengono successivamente approfondite da un'altra
studiosa, Luisa Muraro, anche se in un contesto storico e teorico diverso da quello in cui si
muoveva Lonzi. Luisa Muraro (1991), del gruppo di pensatrici della Libreria delle Donne di
Milano, teorizza una figura materna con un rapporto non conflittuale con la figlia, come centro per
un nuovo ordine simbolico diverso da quello maschile.
Fuori dall'ambito teorico-filosofico femminista e a cavallo tra le opere di Lonzi e Muraro, si
distinguono i lavori di Banotti (1971), Accati et al. (1980) e Sbisà (1984). In particolare,
quest'ultimo presenta un'analisi dell'immagine materna trasmessa dai manuali su gravidanza e parto,
mettendone in evidenza i contenuti impliciti e i presupposti ideologici.
È tuttavia negli ultimi anni del XX secolo e soprattutto nei primi anni del XXI che si assiste ad
un vivo interesse per il tema della maternità, spesso focalizzando l'attenzione sul rapporto madrefiglia.
Tale interessamento porta alla pubblicazione di opere narrative, soprattutto racconti come quelli
raccolti in De Gregorio (2006), Bruni et al. (2008) e Lippolis (2009), e di saggi, nella maggior parte
di tipo storico, come sono i lavori di Fiume (1995) e d'Amelia (1997 e 2005). In particolare, Marina
d'Amelia (2005) affronta il tema del mammismo e ne svela i caratteri stereotipati: «il mammismo
può essere visto come un esempio tipico di invenzione della tradizione» (d'Amelia 2005: 7).
Del tutto originale è invece l'opera di Botti (2007), che affronta il tema della gravidanza e della
maternità da una prospettiva bioetica.
Accanto alle pubblicazioni vi è l'organizzazione di seminari, incontri e convegni. Ne sono un
esempio il seminario di Diotima L'ombra della madre (Università di Verona, 2005), il ciclo di
incontri dal titolo Tra il matricidio e il monumento alla madre: la politica delle donne, tenutisi
presso la Libreria delle donne di Milano nel 2006 8 e il convegno Madre de-genere: la maternità tra
scelta, desiderio e destino (Università di Padova, 2008)9.
Segnaliamo, infine, la realizzazione di opere teatrali, documentari e film. Ricordiamo, ad
esempio, il lavoro per il teatro M'ama? Femmine un giorno e poi madri per sempre? di Nicoletta
Maragno (2008), i documentari Un'ora sola ti vorrei di Alina Marazzi (2002), Di madre in figlia di
Fabiana Sargentini (2004) e il film Lo spazio bianco, uscito nel 2009 con la regia di Francesca
Comencini. Nel 2003 uscì anche Sono incinta. Paternità a confronto; nel documentario, in forma di
reportage, la regista Fabiana Sargentini affronta il tema della maternità in maniera indiretta: una
7
Cfr. 3.2 Figure materne nella stampa e nella pubblicità della cultura occidentale. Una Mamma, tante mamme... e
sempre ancora la Mamma.
8
Alcuni dei contributi presentati in occasione di questi eventi si trovano in Diotima (2007).
9
A dicembre 2009 sono stati pubblicati gli atti a cura di Saveria Chemotti.
30
settantina di uomini raccontano la loro reazione di fronte alla rivelazione, da parte di una donna, di
una possibile paternità.
Ripercorrendo la letteratura sul tema della maternità in Italia, abbiamo visto che gli studi (ancora
pochi) sulla figura materna sono stati compiuti prevalentemente in ambito storico-sociale e
letterario, nel cinema e nei manuali di puericultura. Poca o nessuna attenzione è stata prestata quindi
ai mezzi di comunicazione di massa, in particolare a televisione e stampa, quelli cioè che più
interessano questo lavoro.
3.1.3 In Spagna
In Spagna, gli studi e le riflessioni sulla maternità si sono inizialmente sviluppati in ambito
storico, filosofico e femminista, se pur con un certo ritardo rispetto a quanto è avvenuto in altri
paesi, dovuto alla sua particolare situazione socio-politica10:
la reflexión sobre la maternidad entre las teóricas españolas ha sido – y es – tardía y escasa, generada al
retortero de la crítica que al respecto se produce en los contextos francés, italiano y anglosajón, diseminada a
retazos no específicos sobre el tema y poco dispuesta, con contadas excepciones, a los enfoques propios o a
las contribuciones originales. (Establier 2004: 167)
Contributi originali e provenienti da differenti discipline iniziano a prodursi, come nel caso
italiano, tra gli ultimi decenni del XX secolo e i primi anni del secolo attuale (Rambaldo Minero
2006). Ricordiamo l'opera letteraria di Freixas (1996) sulla relazione madre e figlia, definita dalla
stessa autrice «absolutamente crucial, para alcanzar la libertad y la igualdad, para forjarnos una
identidad aceptable» (Freixas 2006: 17). La raccolta saggistica di Tubert (1996) sulle diverse figure
della madre nella storia che svelano aspetti di costruzione sociale della maternità; quella di Caporale
Bizzini (2005) che analizza la maternità della seconda metà del XX secolo da una prospettiva
multidisciplinare (antropologia, storia, psicologia, psicoanalisi, filosofia e letteratura); ed, infine,
quella di Cinta Rambaldo Minero (2006), i cui contributi sono incentrati sul tema della maternità e
della relazione madre-figlia nella letteratura e nel cinema spagnoli.
Altra opera degna di menzione è la tesi dottorale di María Lozano Estivalis (2002) sulla
costruzione della maternità nei discorsi relativi alle nuove tecnologie di riproduzione.
Come per l'Italia, anche in Spagna si registra una scarsa se non nulla presenza di studi sistematici
sull'immagine della madre nei media.
3.2 Figure materne nella stampa e nella pubblicità della cultura
occidentale. Una mamma, tante mamme... e sempre ancora la Mamma.
Contemporary women understand and experience their own pregnancies
against the backdrop of the ideals portrayed in expert books,
maternity magazines, the popular press,
Internet sites and advertising. (O'Malley 2006)
Lo spunto per il titolo ci viene da Marina Sbisà:
si possono cambiare linguaggi, categorie concettuali, prospettive sociali, paradigmi scientifici... ma al di qua
di tutto questo, quando si viene a parlare di certe cose, c'è un presupposto mai discusso, un caposaldo
ineliminabile della vita e del discorso: la Mamma, che appunto è sempre ancora la Mamma. Uno stereotipo
polimorfo, gommoso, sostanzialmente monocorde, anche se capace di numerose variazioni. Ci pedina, ci
segue dappertutto. Cambiano, anche, le interpretazioni, i giudizi e le valutazioni nei confronti dello
stereotipo. Ma restano rari, praticamente inesistenti, i tentativi di metterlo in discussione o, cosa che si
potrebbe anche fare, di rifiutare che ci sia uno stereotipo. (Sbisà 1984: 11)
10
Situazione determinata dal regime dittatoriale franchista (1939-1975).
31
Vogliamo che il concetto espresso da Marina Sbisà faccia da sfondo ai contenuti dell'intero
paragrafo.
3.2.1 Madri e pancioni consumati: il modello della Yummy Mummy
La rappresentazione della gravidanza e, più in generale, della maternità nei media occidentali
subisce nella seconda metà del XX secolo una trasformazione. Si passa cioè da un'epoca in cui il
pancione della donna incinta non viene esibito, a un momento in cui il corpo femminile in
gestazione diventa oggetto di pubblico consumo, attraverso il proliferare delle sue immagini
(O'Malley 2006). Si passa, inoltre, da un periodo in cui le immagini materne, con o senza pancione,
sono usate come metafore della maternità (il pancione è coperto e la donna appare angelica, quasi
verginale), ad un altro in cui le stesse immagini vengono proposte slegate dall'esperienza materna.
Lisa O'Malley (2006) mette in evidenza l'esistenza, nel passato, di una chiara divisione tra le
forme del corpo femminile: da quelle estetico-seduttive, offerte allo sguardo pubblico e finalizzate
al "consumo", a quelle più funzionali alla maternità della donna incinta, i cui cambiamenti fisici
venivano accettati perché il suo corpo cessava di essere considerato un oggetto sessuale. A un certo
punto questa distinzione svanisce e i media diffondono immagini di donne incinte, soprattutto
modelle, i cui corpi perfetti continuano ad essere seduttivi nonostante la gravidanza.
Il primo segnale di cambiamento nella rappresentazione della donna incinta avviene nel 1991,
quando sulla copertina della rivista Vanity Fair appare la foto (scioccante!) di una Demi Moore
nuda e incinta, però con un atteggiamento non ancora seduttivo. A partire da quel momento,
aumentano le immagini di donne famose incinte (seconde per numero solo a quelle che ritraggono
bambini famosi), cambia la moda pre-maman e, di conseguenza, il modo in cui le donne mostrano i
loro corpi in gravidanza. I vestiti premaman, il cui marketing è cresciuto tantissimo negli ultimi
anni, diventano funzionali alla celebrazione del corpo gravido che continua ad essere attraente,
come a rimarcare la fine della distinzione tra funzioni sessuali e funzioni riproduttive.
Il secondo grande spartiacque si ha invece nel 2006, con la pubblicazione della foto di Britney
Spears incinta sulla copertina di Bazaar: diversamente dallo sguardo di Dami Moore, non diretto al
destinatario, gli occhi di Britney Spears guardano il destinatario e sono, chiaramente, seduttivi.
Questo tipo di immagini si diffondono parallelamente alla diffusione di un nuovo ideale materno,
quello cioè della Yummy Mummy. Per Yummy Mummy s'intende:
an attractive, confident, and well-groomed or expectant mother, a woman who 'manages to glide through
pregnancy and motherhood with the style and composure she possessed pre-conception', or 'a mother of any
age, who does not identify with the traditional dowdy image of motherhood'. (O'Donohoe 2006: 2)
La Yummy Mummy è diventata il target preferenziale di molti settori merceologici e,
contemporaneamente, viene usata per pubblicizzare diverse categorie di prodotti. Negli annunci
pubblicitari è rappresentata da una donna magra, che indossa abiti raffinati e gioielli e guarda il
destinatario piuttosto di essere concentrata su se stessa e/o sul suo pancione (mondo privato).
Appare inoltre sessualmente attraente e disponibile.
Anche se il fenomeno della Yummy Mummy, e le immagini che lo alimentano o lo testimoniano,
può apparire come la vittoria di una lotta femminista ad un modello di maternità antiquata, esso
sembra favorire più gli interessi del mercato che non quelli delle donne 11. Ad esempio, fa notare
O'Malley (2006), la diffusione di immagini di donne incinte nude che mettono in mostra una grande
quantità di pelle serve alle aziende di cosmetici per mostrare il risultato dei loro prodotti, ossia la
scomparsa degli inestetismi causati dalla gravidanza o dal parto. A questo proposito, non bisogna
dimenticare che le donne incinte della pubblicità oltre ad essere modelle, e quindi obbligate per
lavoro a mantenersi in forma, sono ritratte durante i primi mesi di gravidanza, quando cioè il loro
corpo ancora non presenta grandi modificazioni.
11
Per questo motivo, si è sviluppato un altro modello denominato "Slummy Mummy", la cui idea di base è che
nessuno può apparire perfetto in ogni occasione, tanto meno una madre.
32
Secondo O'Malley (2006) e Dobscha (2006), il consumo di questo tipo di immagini
provocherebbe forti pressioni sulle donne che, per conformarsi al nuovo ideale di perfezione,
dovrebbero controllare il proprio corpo, sia durante la gravidanza che nel periodo post partum, con
un gran dispendio di energie. Se la scomparsa della divisione tra il mito della donna seduttiva e
quello della donna materna può essere considerata positivamente – «we are more than our bodies»
(O'Malley 2006: 13) – il controllo imposto sul corpo in gravidanza e nel periodo dopo il parto
rischia di desoggettivare nuovamente la donna – «in pregnancy our bodies are more than us» (ibid.)
– e diventare fonte di ulteriori ed inutili preoccupazioni materne. Sicuramente il fatto che la Yummy
Mummy venga descritta anche superficiale, egoista e inadeguata dagli stessi mezzi di
comunicazione che ne diffondono l'immagine non è d'aiuto alle mamme.
Indipendentemente dal giudizio positivo o negativo che vogliamo attribuire al modello, un
aspetto importante da tener presente è che in genere i media non usano la figura della Yummy
Mummy quando si rivolgono ad un target di mamme. Come sottolinea O'Donohoe (2006):
the Yummy Mummy does not seem to feature prominently in ads within magazines specifically targeting
expectant and new mothers: representations in recent issues of such magazines tended to be of less overtly
glamorous, although still attractive women. Thus, it may be that when directly addressing these mothers,
advertisers offer more realistic, everyday representations of mothers. (O'Donohoe 2006: 17)
È a queste rappresentazioni, o meglio, a questa rappresentazione che dedicheremo di seguito la
nostra attenzione.
3.2.2 Una figura materna, tanti modelli
Negli articoli delle riviste, negli annunci pubblicitari ma anche nei siti internet diretti alle
mamme, l'immagine materna maggiormente diffusa corrisponde a una donna bianca, bella, con i
capelli scuri di media lunghezza, né troppo giovane né troppo vecchia, mai in sovrappeso, mai
trasandata, con i vestiti sempre puliti, appartenente alla classe medio-alta di una famiglia
mononucleare con uno o due figli, impegnata (quasi sempre con gioia!) in attività di cura e/o
casalinghe, e quindi raramente rappresentata nel doppio ruolo lavoro-famiglia12 (Johnston e
Swanson 2003a; Lynch 2005; Shimoda 2008 e 2009).
Rispetto all'assenza di madri non occidentali, Johnston e Swanson (2003) mettono in evidenza:
The exclusion of Women of Color from representations of motherhood and family perpetuate myths and
stereotypes that only Whites value family, home, and involved parenting. Moreover, the lack of diversity in
mother representations privileges White middle-class hegemony. (Johnston e Swanson: 29)
Secondo Cortese (1999) e Dates (1995) non esistono ragioni di mercato che giustifichino
l'assenza delle mamme di colore nei media, e questo è vero soprattutto negli Stati Uniti dove le
mamme di colore spendono molto di più di quelle bianche. Dates conclude: «Yet, at many levels the
advertising industry continue so to act as if this market does not exist» (Dates 1995: 132). È
evidente allora che il modello di maternità ideale della cultura occidentale è basato su pregiudizi
razziali, oltre che di classe: «White, middle-class children have the highest value, and are deemed
worthy of full-time, stay-at-home mothers to nurture them to their full potential» (Glenn 1994: 20).
Rispetto all'età, le ricerche di Shimoda (2008 e 2009) sui ruoli parentali e di genere trasmessi
nelle riviste di puericultura 13 (articoli e pubblicità) in Giappone14 – considerato come esempio di un
12
Sulla figura della "Supermom", cfr. Hochschild and Machung 1989.
Le riviste di puericultura sono oggi considerate dalle neomamme una fonte di informazione importante per quanto
riguarda gravidanza, maternità e cura dei neonati (cfr. paragrafo 5.3 La rivista di puericultura: il mezzo privilegiato
della pubblicità di prodotti infantili). Gli argomenti trattati e l'uso che ne viene fatto le rende un campione d'analisi
molto interessante per svelare rappresentazioni stereotipate della figura materna e, direttamente o indirettamente, anche
di quella paterna. Nonostante ciò, questo genere di riviste ha ricevuto fino ad ora poca attenzione dagli studiosi
accademici, a causa forse della sua popolarità relativamente recente, come mette in evidenza Tomoko Shimoda (2008).
14
Il Giappone è un paese asiatico ma occidentalizzato. Ha senso dunque parlarne in questo contesto.
13
33
paese ancora molto tradizionalista rispetto alle questioni di genere – confermano la giovanissima età
delle madri e dei padri:
The emphaisis in Japanese advertising on youth, particularly for women, is consistent with other research
[...] which shows that the Japanese media commonly use women to convey an impression of youthfulness,
vitality and cuteness. (Shimoda 2009: 9)
La studiosa non ha riscontrato la stessa giovane età delle madri rappresentate in riviste di
puericultura in lingua inglese, provenienti da Stati Uniti, Australia, Inghilterra e Nuova Zelanda.
Relativamente all'abbigliamento, secondo la ricerca di Lynch (2005) sulla pubblicità, si passa da
un periodo storico in cui le madri indossano abiti eleganti con sopra un grembiule, ad un altro in cui
vestono casual. Ma, come abbiamo detto prima, il loro aspetto rimane sempre quello di persone
pulite ed ordinate.
La famiglia mononucleare con uno o due figli è il regno indiscusso di queste madri, anche se si
tratta di una famiglia più intuita che rappresentata. Infatti, la figura paterna è assente nella
maggioranza dei casi, sia sul piano verbale che visivo e, di conseguenza, la responsabilità
genitoriale appare solo individuale e materna.
Relativamente alla famiglia nucleare tradizionale, Susi Geiger (2006) fa notare che, nelle home
page delle cliniche per la fecondazione artificiale, sono rappresentate solo famiglie nucleari,
formate da una donna e da un uomo, mentre sono sempre assenti le coppie omosessuali. A questo
proposito, l'autrice conclude: «The message seems to be that for women, while it is perfectly normal
to long for the natural state of motherhood to arrive, it is so only in the tight squeeze of the nucler
family» (Geiger 2006: 6). Secondo Shimoda (2008), le riviste in lingua inglese farebbero più
riferimento di quelle giapponesi ad altre tipologie famigliari (con zii, nonni, figli adottivi, altri
adulti che formano parte della famiglia). Inoltre, mentre nelle riviste giapponesi le poche figure
paterne sono descritte come incompetenti, in quelle in lingua inglese i padri appaiono coinvolti e
capaci nell'attività di cura, trasmettendo così un'idea di paternità normale, aspetto "naturale"
dell'identità maschile.
Per quanto riguarda i ruoli e le attività, i media descrivono quasi sempre le madri in ruoli
casalinghi e di cura, facendo pochi riferimenti alla loro vita lavorativa, alle loro aspirazioni e
preoccupazioni extra-domestiche. In questo modo l'esperienza materna appare avulsa da una
dimensione sociale e dallo spazio pubblico e collettivo. La quantità di informazioni date sulla vita
delle madri cambia comunque da paese a paese e dalla tipologia testuale in cui vengono diffuse. Per
esempio, se le riviste di puericultura giapponesi non danno alcuna informazione sulla vita pubblica
delle madri15: «The Japanese parenting magazines perpetuate the notion that women with children
are solely mothers and caregivers, and that they have no or little inclination or ability to perform
others roles» (2008: 6), quelle in lingua inglese affrontano anche il tema del lavoro delle donne e
accennano agli interessi extra-famigliari delle madri. Questo tipo di riferimenti però sono più rari
negli annunci pubblicitari.
Le studiose che hanno analizzato l'immagine materna nei media da una prospettiva storica
dimostrano che le caratteristiche appena descritte sono rimaste pressoché costanti negli anni. Ad
essere cambiate sono invece le ideologie della maternità, ossia sono mutate le aspettative sociali
sulla figura materna (Johnston e Swanson 2003a; Keller 1994; Lynch 2005).
15
Shimodo fa notare che una presentazione così limitante della figura materna viene peggiorata dalla presenza del
suffisso "mama" aggiunto al nome proprio della madre: «By attaching the personal identify suffix of 'mama' to a
woman's name, the term reinforces the notion that a Japanese mother is supposed to be solely interested in, and take full
time responsibility for, the well-being of her children, and that her identity is first and foremost as 'mother'. The mama
term implicitly negates others roles that mothers can and do play […] obscures women's interest in other domestic and
non-domestic roles, and reinforces the notion that a mother's sole responsibility is for raising children» (Shimodo 2008:
6).
34
In particolare, Keller (1994) individua quattro differenti modelli della maternità trasmessi nelle
riviste americane tra gli anni 60 e gli anni 80: un di tipo tradizionale, "the traditional mother
paradigm" (anni 60); un femminista, "the feminist model of motherhood" (anni 70) ed, infine, uno
neotradizionalista, "neotraditionalist paradigm", ed uno economico, "economic nurturing ideology"
(anni 80).
Il primo modello di maternità rappresenta una figura di madre pronta a sacrificare se stessa per la
casa e la famiglia. Il secondo promuove un'immagine materna, occupata in attività extradomestiche,
che divide il lavoro di cura e le responsabilità famigliari con il marito. Il terzo paradigma promuove
le madri che si sono ritirate dal lavoro retribuito per dedicarsi alla famiglia e, per farlo, utilizza
come giustificazione il principio "femminista" della realizzazione personale di sè:
«Neotraditionalists co-opt feminist values by justifying their decisions in terms of personal
fulfillment and empowered choice» (Keller 1994 in Johnston e Swanson 2003a: 23). Secondo
questo modello, a costituire il centro delle attenzioni materne non è più il nucleo domesticofamigliare, ma il figlio, le cui cure sono scrupolosamente guidate dai consigli degli esperti.
Contemporaneamente al paradigma "neotradizionalista" se ne sviluppa uno di tipo economico che
porta all'acquisto di beni e servizi finalizzati alle cure dei figli. Secondo questo modello, la madre
dimostrerebbe il proprio amore per il figlio anche attraverso la quantità di oggetti che riesce a
comperare per lui. Come vedremo in maniera più approfondita nel prossimo paragrafo, l'ideologia
"economica" è funzionale alla società dei consumi e ciò emerge chiaramente dall'analisi dei
messaggi pubblicitari odierni.
Negli ultimi due paradigmi è forte la presenza di messaggi contraddittori. Il modello
neotradizionalista esorta le madri ad occuparsi dei figli a tempo pieno, al fine di realizzare la loro
natura di donne e allo stesso tempo le invita a farlo sotto la guida degli esperti, come sottolineano
Johnston e Swanson (2003a):
The same mothers that are lauded for staying home full-time and fulfilling their biologically guaranteed
maternal instincts are the targets of magazine messages that undermine their natural abilities as mothers by
making them dependent upon expert advice for the most simple mothering decisions. (Johnston e Swanson
2003a: 23)
Anche Adrienne Rich (2000: 84) fa notare questa contraddizione, che corrisponde ad una più
generale richiesta, quella di essere naturali e recitare la parte.
Infine, il modello economico chiede alle madri, contemporaneamente, di non lavorare e di
acquistare prodotti, a dimostrazione del loro amore materno.
La presenza di richieste contraddittorie rivolte alle madri emerge anche dall'analisi che Johnston
e Swanson (2003a) hanno fatto su riviste femminili attuali, prendendo in considerazione gli annunci
pubblicitari. In queste riviste, la maggior parte delle madri sono impegnate a provvedere alle
necessità famigliari, soprattutto nel ruolo di nutrici16, estremamente protettive e descritte in attività
ludiche con i propri figli. Sono madri che psicologicamente appaiono sopraffatte e insicure. Gli
16
La relazione tra madre e nutrizione è scontata, sia per le connessioni tra maternità e natura, natura intesa come i
prodotti della natura (pensiamo solo al fatto che chiamiamo i prodotti della terra "frutti di madre natura" o "frutti di
madre terra") sia natura intesa come naturalità dell'esperienza materna. Come la natura offre all'essere umano i frutti da
essa generati, così la madre dovrebbe nutrire il bebè che lei stessa ha dato alla vita. Di fatto, la funzione nutritiva
materna inizia durante la gravidanza, ma mai come negli ultimi anni il corpo materno viene considerato solo un
contenitore o un mezzo nutritivo per il feto ed è per questa ragione che si presta tanta attenzione alla dieta della
gestante. Addirittura si enfatizza gli effetti di qualunque cosa ella ingerisca, ipotizzando improbabili conseguenze sul
suo futuro bambino, con ripercussioni che il bebè accuserà a vita: «Some experts have suggested that obesità, diabetes
and other related health problems may be caused not so much by what a person eats in their own lifetime, as by what
their mother ate when pregnant» (Food Standards Association of the UK in Davies 2006: 2). Come sottolinea Davies
(2006), in questo modo si stabilisce fin da subito una responsabilità nutritiva del bebè solo a carico della madre, tanto è
vero che nella pubblicità la madre viene mostrata nell'attività di nutrire sia il bambino che il feto – per esempio,
pubblicizzando un alimento e mostrando il pancione nudo della donna; in questo modo, l'attenzione viene catalizzata sul
feto che lo abita. Per il binomio cibo/donna, cfr. anche Rider (1990).
35
autori suggeriscono che l'enfasi data al ruolo protettivo della madre perpetuerebbe lo stereotipo
secondo cui le madri casalinghe sarebbero troppo protettive, mentre le molteplici descrizioni di
madri che giocano con i figli contribuirebbero a posizionare questi ultimi al centro degli interessi
famigliari.
I pochi esempi di madri con una professione retribuita ripresi dai media sono quasi sempre
descritte in un contesto domestico e impegnate, più che le prime, in attività di cura primarie e
relazionali. In questo modo viene sfatato il mito secondo cui le madri con una occupazione
extradomestica trascurerebbero i figli o non riuscirebbero a creare un legame emotivo forte con essi.
Tuttavia, come sottolineano Johnston e Swanson:
The association of employed mothers with relational topics perpetuates the myth that employment
jeopardizes family relationships and bolsters the neotraditionalist "go home and save the children"
justification for quitting employment. (Ibid.: 29)
Inoltre, questo gruppo di madri dimostrano di possedere una grande competenza nelle attività di
cura, acquisita grazie ai consigli degli esperti: «the employed mother must be represented as being
an exemplary mother to justify her employment» (Ibid.: 30). Diversamente dalle casalinghe,
appaiono felici ed orgogliose e trasmettono il messaggio che le mamme più competenti sono anche
le più felici. Come abbiamo visto, emergono molte figure di madri casalinghe, alle quali si associa
un mito negativo, e poche figure positive di madri con un'occupazione extradomestica. Secondo i
ricercatori, queste immagini contradditorie ed irrealistiche creerebbero nelle madri sensi di colpa e
di inadeguatezza17: «Frequent but negative portrayals of at-home mothers and infrequent but
positive portrayals of employed mothers likely have the effect of undermining the confidence of
both groups» (Ibid.: 31).
3.2.3 Il ruolo ideologico della madre nella società del consumismo
Come abbiamo visto nel paragrafo precedente, dagli anni 50 del secolo scorso fino ad oggi, si è
passati da un modello di maternità incentrato sulla cura della casa e del nucleo famigliare ad uno
focalizzato sulla cura dei figli, come determinata dalle scelte consumistiche della madre.
La relazione tra il passaggio da un modello di maternità "domestically centered" ad uno di tipo
"child centered" e di relativi riferimenti consumistici, ovvero la relazione tra madre/prodotto e
tipologie di prodotti è stato approfondita da Lynch (2005), analizzando cinque decadi di pubblicità
stampa americana. La studiosa individua cinque modelli materni ("Domestic Mom", "Uncertain
Mom", "Efficient Mom", "Nurturing Mom" e "Expertise-guided Mom") associati ad altrettanti
diversi modelli di consumo. In particolare, Lynch dimostra come l'emergere del modello di
"intensive mothering" definito da Hays (1996)18 sia, in parte, fomentato dal marketing e funzionale
al consumismo.
Il modello della "Domestic Mom" (1950), simile a quello della "traditional mother" descritto da
Keller (1994), ci rappresenta una donna che acquista prodotti per la cura del marito e per farsi bella
al suo ritorno dal lavoro. A livello visivo, tal volta è presente il marito ma più spesso l'immagine
mostra la madre con i figli, i quali però non appaiono intimamente vicini a lei. L'attenzione della
madre è rivolta più al prodotto o al suo risultato che non al bambino. Non vengono pubblicizzati
prodotti di puericultura: «products related solely to the care of children (such as baby foods, infant
formulas, pediatric cold medecines, or children's clothing) do not make an appearance» (Lynch
2005: 42). In conclusione, la "Domestic Mom" è prima di tutto una casalinga, le cui attenzioni
vengono prioritariamente rivolte alla casa e al marito e solo dopo anche ai figli. In questo modello,
la cura dei bambini non è separata dai lavori domestici.
17
Sul senso di colpa materno causato dalla diffusione di diverse e confuse idee di maternità, cfr. anche Maushart
(1999).
18
Cfr. 3.1.1 Riflessioni e studi sulla maternità: negli Stati Uniti.
36
L'"Uncertain Mom" (1960) è una donna non più sicura della sua posizione di casalinga. Negli
annunci che la ritraggono mentre si pubblicizzano prodotti per la casa, la figura del marito è
raramente presente. Prevalgono immagini di donne sole con bambini. Il cambiamento più rilevante
rispetto agli annunci degli anni precedenti sta nel fatto che la cura della casa e del marito comincia a
lasciar posto a quella per il bambino. Anche nei pochi casi in cui vediamo la figura materna tenere
in braccio un bambino, il suo sguardo è diretto verso di lui e meno verso il prodotto o il destinatario
del messaggio. Il ruolo di moglie e di madre comincia a separarsi: la cura del bambino diventa altro
rispetto al lavoro domestico. Contemporaneamente, aumentano le presenze delle figure degli esperti
che spiegano alla madre come usare il prodotto. Il punto di vista dell'esperto si alterna a quello
materno e il prodotto o l'azienda si presentano come dei ex machina che aiutano la donna in un
momento in cui svanisce il sogno di una vita domestica felice.
Negli anni 70 emerge la figura della "Efficient Mom". Rispetto agli annunci delle decadi
precedenti, padri e mariti sono praticamente assenti mentre cominciano a vedersi in modo
significativo e per la prima volta i neonati. Di conseguenza, i prodotti più reclamizzati sono quelli
per la loro cura: prodotti per l'igiene personale (da usarsi con l'obiettivo di migliorare l'aspetto e la
salute del bebè), medicinali e cibi già pronti, che appaiono per la prima volta nella pubblicità. In
particolare, i cibi precotti vengono descritti come prodotti che fanno risparmiare tempo alle donne e
piacciono ai bambini, fornendo l'apporto nutrizionale adeguato. Le madri sono rappresentate
soprattutto mentre tengono in braccio il bambino 19, catalizzatore delle loro attenzioni, oppure
nell'atto di giocare con lui sedute su un tappeto, a dimostrazione della centralità nell'identità
materna dell'interazione mamma-bimbo. Questa mamma non è più la casalinga che appariva negli
annunci degli anni 50, ma:
The 1970s mom is satisfied to spend her time and effort feeling, bathing, caring for, and playing with her
children. The numerous prepared food items and personal care products advertised help her to complete
these tasks both efficiently and frugally. (Ibid.: 46)
Negli anni 80, abbiamo un ulteriore modello, quello della "Nurturing Mom": «a woman whose
care and nurturance of children is a natural extension of her biological role» (Ibid.: 46). Negli
annunci che la rappresentano, il punto di vista materno non è quasi mai riportato, mentre aumenta il
peso del parere dell'esperto (pediatra, farmacista, ecc.). Come evidenzia Lynch:
the 1980s Mom lives a child-centered existence, in charge of her children's nutrition, clothing,
entertainment, and healthcare. […] Her actions toward her children are not as driven by frugal or pragmatic
choices as those of her 1970s counterpart. Rather, her actions are a natural extension of the love and
devotion she feels for her children. (Ibid.: 47)
Infine, con "Expertise-guided Mom" (anni 90) la mamma di riferimento è quello che si prende
cura del suo bambino con amore, e grazie all'uso di prodotti (soprattutto medicinali) al cui acquisto
viene guidata dalla figura dell'esperto20. La mamma appare quasi sempre in casa, sola,
plurifunzionale mentre si prende cura del bambino:
She is doctor, care giver, chef, chauffeur, playmate, and therapist […]. The 1990s mom is able to dedicate
herself to her children's needs through methods that are informed by the experts who endorse the advertised
products. The many medicinal and personal care products that dominate these ads place the 1990s mom
firmly on an ideological path of intensive, expert-guided mothering. (Ibid.: 49-50)
19
Quest'immagine evoca quella delle innumerevoli "Madonne con bambino" e rimanda ad una concezione di
maternità desessualizzata, oltre che ad un'idea di madre serena e appagata.
20
A questo proposito, Apple (1995) parla di "Madre scientifica".
37
In conclusione, negli anni 50 molti annunci usavano la maternità come immagine simbolica
astratta per vendere prodotti di tipo diverso21. Con il passare del tempo questo tipo di annunci
diminuiscono, ossia si riduce nella pubblicità la varietà di prodotti associati alla maternità, mentre la
figura della madre è sempre più rappresentata nel suo ruolo personale. Gli annunci in cui appare la
propongono maggiormente mentre interagisce con bambini, al cui benessere sono dedicati i prodotti
pubblicizzati:
while advertisers may have lost some of their interest in motherhood as a strategy for marketing products not
related to children, by exhorting the consumption of goods on behalf of children they may have promoted
the evolution of a narrower vision of "intensive" motherhood. (Ibid.: 50)
Se il prodotto per la cura del bambino viene pubblicizzato come indispensabile per il suo
benessere (previene la colite, lo fa dormire sereno, lo aiuta a crescere in maniera sana, ecc.) è
probabile che la mamma si senta in dovere di acquistarlo, a dimostrazione del suo amore materno:
un amore incondizionato, presentato come scontato, parte dell'istinto femminile e della natura
materna. Le mamme vengono così obbligate dalla pubblicità alla dimostrazione del funzionamento
del loro istinto, attraverso svariate forme, tra cui l'acquisto di prodotti di puericultura. In questo
modo, l'espressione dell'amore materno diventa pratica consumistica:
Legitimizing the pursuit of intensive mothering required the integration of both traditional notions about
mothers' nature and motivations (e.g. "mother love") and the emergence of products directed at children's
health and welfare […] Tracking simultaneous changes in motherhood ideals and types of products
advertised offers clues to shifting industry attempts to motivate mothers' consumption. (Ibid.)
Advertising equated mother love with the purchase of children's products […] The purchase of such
products recast the expression of "mother love" as a consumer practice, thereby creating a value over and
above 1970s pragmatism. (Ibid.: 53)
Tanto l'amore materno viene presentato come istintuale, quanto le azioni di cura sono invece
prodotti razionali guidati dall'esterno, ossia dagli esperti che consigliano alle madri quali prodotti
acquistare. L'amore materno può allora esprimersi anche attraverso l'acquisto di quei prodotti che
gli esperti promuovono come i migliori per la cura e lo sviluppo del bambino. Le aziende e i
pubblicitari hanno capito che per vendere l'ampia gamma di prodotti offerti dal mercato della
puericultura è necessario indurre le madri all'acquisto e guidarle nella scelta, facendo leva sul
desiderio materno di dare ai figli la cura migliore, in questi casi migliore perché consigliata
dall'esperto.
La cura infantile guidata dagli esperti e l'acquisto di innumerevoli beni per l'infanzia sono due
pilastri del modello di maternità intensiva descritto da Hays (1996) che si rivelano altamente
funzionali alle vendite dei prodotti di puericultura:
Advertisers gave shape to this ideology in the image of the "Expertise-guided Mom" […] presentations of
this image both resonated emotionally with mothers [che aspirano al modello ideale di maternità] and
became safe sell for advertisers. (Ibid.: 54)
Considerata anche la varietà di prodotti (spesso più apparente che reale) 22 di ogni categoria
merceologica dedicata all'infanzia, è evidente che non solo l'attività consumistica in sé definisce
l'insieme del fare materno di oggi, ma anche i prodotti stessi ed il modo in cui vengono
pubblicizzati sono gli strumenti attraverso cui si plasmano diversi tipi di maternità e diversi modi di
svolgere il ruolo materno (Clarke 2004; Davies 2006; Thomsen e Sørensen 2006).
21
Abbiamo già accennato a questo aspetto nel paragrafo 3.2.1 Madri e pancioni consumati: il modello della Yummy
Mummy.
22
Cfr. 5.2.2 I prodotti pubblicizzati.
38
In particolare, Davies (2006) dimostra come il consumo dei prodotti alimentari può condizionare
l'esperienza della maternità. La studiosa analizza il caso dell'Inghilterra dove il sapere comune non
solo suggerisce che i cibi preparati in casa siano migliori di quelli confezionati ma anche e
soprattutto che una buona mamma usi i cibi confezionati solo in rare occasioni. Per far fronte alla
resistenza materna verso i cibi confezionati, le aziende di alimenti mettono in dubbio, mediante le
pubblicità, le capacità materne di preparazione del cibo e le ragioni per cui sarebbe più opportuno
preparare piatti freschi. E lo fanno descrivendo lo svezzamento come qualcosa di complicato e, nel
contempo, sottovalutando l'attività del cucinare, incombenza frustrante ed inutile. D'altra parte, i
pubblicitari mostrano bambini soddisfatti nell'assumere cibi confezionati e presentano l'attività
nutrizionale come qualcosa di facile, automatico, che necessita solo del prodotto (naturalmente
preparato con i migliori ingredienti, soprattutto biologici) e di un cucchiaino. Di conseguenza, se
durante lo svezzamento qualcosa va storto, la colpa non può che essere della madre: «When
mothers' experiences do not match those portrayed in the advertisement, the locus of responsibility
for unsuccessful feeding can only be attributed to the mother» (Davies 2006: 8). Inoltre, l'enfasi
posta sull'atto di somministrazione del cibo piuttosto che sulla sua preparazione può essere utile a
placare il senso di colpa materno per non averlo cucinato da sé:
Feeling takes imagination and patience, and as the image shows a happy baby enjoying spoon feeling, it can
also be assumed that the baby places greater value on feeling rather than food preparation. This is strangely
reminiscent of Ernest Dichter's call to marketers in the 1950s to preserve the illusion of skill by leaving
space for creative work in labor-saving products. (Ibid.: 9)
Questo meccanismo fu analizzato anche da Betty Friedan in The Feminine Mystique (1963),
dove la studiosa descrive le pubblicità di preparati per dolci, nella quali si chiede alle casalinghe di
aggiungere un uovo al preparato, nonostante sia inutile al fine della realizzazione del dolce:
Every effort must be made to sell X mix, as a base upon which the woman's creative effort is used. The
appeal should emphasise the fact that X mix aids the woman in expressing her creativity because it takes the
drudgery away. At the same time, stress should be laid cooking manipulations, the fun that goes with them,
permitting you to feel that X Mix baking is real baking. (Friedan 1963: 212)
Si tratta quindi di una finta creatività, che può influire in maniera negativa sulle abilità culinarie,
poiché vi è sottintesa una svalutazione del saper cucinare.
Se anche la madre optasse serenamente per il cibo confezionato, si troverebbe comunque di
fronte alla decisione di quale prodotto acquistare, giacché come sottolinea Davies (2006) nel
mercato ce ne sono tanti e non è facile individuare le differenze tra un prodotto e l'altro.
Insomma, la madre si trova nel mezzo di diversi e contrastanti dettami. Viene considerata una
brava mamma se è lei stessa a preparare il cibo per il suo bambino. Allo stesso tempo però il
mercato la invita a scegliere tra una miriade di cibi confezionati. In pratica, da una parte le si dice
che non è in grado di cucinare, dall'altra le si lascia l'illusione di mantenere una qualche autorità
nella scelta del cibo e nella sua preparazione. E per far questo si vendono prodotti che richiedono
l'aggiunta di un qualche ingrediente. Le mamme finiscono così per combinare i due tipi di cibo,
anche se in Inghilterra stanno aumentando le mamme che scelgono solo cibi preparati. Per queste
mamme la responsabilità della nutrizione diventa quindi solo responsabilità d'acquisto, esercitata in
un mercato sempre più vasto. È possibile, mette in evidenza Davies (2006), che il senso di colpa
causato dal non cucinare per i propri figli si trasformi in un senso di colpa per non comperare i
prodotti giusti. A questo proposito, ricordiamo che la responsabilità d'acquisto viene presentata
come solo materna, ossia non appare condivisa con la figura del padre: se la madre sbaglia prodotto,
la colpa è sua.
In conclusione, oggi si diventa madri sotto l'influsso non solo delle vecchi ideologie patriarcali
ma anche del consumismo.
39
3.2.4 La paura come strategia di vendita rivolta alle mamme
Abbiamo appena visto che il mercato dei prodotti di puericultura è relativamente recente, così
come, di conseguenza, la pubblicità che li reclamizza, diretta alle mamme o alle donne in
gravidanza (Lynch 2005; Prothero 2006).
Per vendere gli innumerevoli articoli di puericultura offerti oggi dal mercato, molti annunci
pubblicitari fanno leva sulla paura come principale strategia di vendita. La paura viene usata anche
per pubblicizzare i prodotti di bellezza, gli articoli per la casa ed è presente nelle pubblicità
progresso. In tutti questi casi ci troviamo di fronte a prodotti indirizzati quasi esclusivamente ad un
target femminile: un caso? Secondo Andrea Prothero (2006) si tratta di messaggi finalizzati a tenere
le donne al loro posto "keeping women in their place" o piuttosto, diremmo noi, a rimetterle al loro
posto23.
In particolare, Prothero (2006) ha analizzato i sentimenti di paura utilizzati nelle pubblicità
inglesi ed irlandesi di prodotti per bambini ed ha individuato due tipi di paure proposte: quella di
mettere in pericolo il bambino e quella di non saper svolgere in modo adeguato il ruolo materno. Il
messaggio di fondo è che se la mamma non compera il prodotto pubblicizzato, il bambino può
ammalarsi e di conseguenza lei non è una buona mamma. Come evidenzia la ricercatrice, questo
meccanismo funziona perché le mamme desiderano essere gratificate nel loro ruolo (hanno bisogno
di sentirsi brave mamme perché lo sono tutte!) e il modo per dimostrare di essere brave è acquistare
i prodotti giusti. Non comperando questi prodotti, una madre potrebbe rimanere nel dubbio e con
questo accumulare l'ansia di aver provocato un danno al suo bambino: "se non compero
quell'articolo, cosa può succedere a mio/a figlio/a?". Questa strategia comunicativa non fa che
aumentare le incertezze delle neo mamme rispetto alle scelte più corrette per i loro bambini. Ansie e
paure che aumentano in quelle mamme che non possono permettersi di comperare i prodotti
pubblicizzati, con il timore che i loro figli non diventino belli, bravi e intelligenti come i figli di chi
può permetterselo.
I pubblicitari (e prima di loro le aziende produttrici) utilizzano dunque la paura come strategia di
vendita e di conseguenza devono inventare sempre nuove soluzioni che destino preoccupazione
nelle madri per poi offrire loro un rimedio adeguato. A questo proposito, Douglas e Michaels
(2004) fanno notare che i pubblicitari da un lato offrono una soluzione che allevia le ansie,
aumentando contemporaneamente le paure:
The risks and problems a minority sometimes a very tiny minority of babies and children might face become
instantly universalized to be potential risks for every single baby and kid there is (Douglas e Michaels 2004:
301)
23
A questo proposito, Susan Faludi (2008) parla di un processo di riaddomesticazione femminile che sta avvenendo
negli Stati Uniti a seguito dell'11 settembre. Secondo la giornalista, dopo l'11 settembre gli americani si sono «arruolati
per una guerra simbolica in patria, una guerra per restaurare e ripristinare il mito nazionale di invincibilità» (Faludi
2008: 24). Essendo una guerra condizionata da ideologie neotradizionaliste, in essa sono contenuti pregiudizi sui
rapporti di genere: «subito dopo gli attacchi, la trojka culturale dei media, del mondo dell'intrattenimento e della
pubblicità dichiarò il periodo post 11 settembre l'era dell'unione solidale di una famiglia nucleare stile anni cinquanta, di
una riaddomesticata femminilità e di una ricostituita mascolinità da Guerra Fredda» (Ibid.: 14). Si tratta della
riaffermazione del mito degli invincibili States, funzionale all'attacco subito, che ha origine nella letteratura americana
del passato: la paura della frontiera, dove i selvaggi potevano rapire giovani donne americane indifese sotto gli occhi di
uomini impotenti e deboli. Sembra quindi quasi paradossale, sottolinea Faludi, che «l'ultima superpotenza rimasta, una
nazione attaccata proprio a causa della sua superiorità imperiale, ha reagito fissandosi sulla sua debolezza e sulla sua
inefficacia», spostando però tale ossessione «sull'ambito domestico, in una lotta mortale tra mascolinità impoverita e
femminilità» (Ibid.: 21), descritta come dispotica e prepotente. Il risultato di tale campagna è stata: «la beatificazione
della donna americana ideale post 11 settembre: accomodante, non competitiva e soprattutto dipendente, che non voleva
semplicemente un uomo nella sua vita, ma ne aveva bisogno» (Ibid.: 179). In questo modo, l'attacco dell'11 settembre si
rivelerebbe funzionale al ripristino dei vecchi modelli e rapporti di genere.
40
Come abbiamo visto nel primo capitolo, paura e ansia sono determinati dal senso di rischio e
insicurezza insiti nell'organizzazione sociale e si manifestano anche nell'ambito famigliare:
Turn-of-the millennium parenthood is all about performance. Our performance and our kids' performance.
And there's reason for that. We are living in an age of such incredible competition and insecurity, financial
insecurity, job insecurity, life insecurity generally that it often feels as if you have to run twice as fast just to
stay relatively securely in place. (Warner 2005: 197)
L'ansia generale viene sfruttata per gli interessi di mercato:
From a company point of view this increased level of anxiety may be good news, as many companies have
learnt that selling fear can increase profits, particularly when they are selling to mothers. (Prothero 2006: 1)
Questo perché le mamme si preoccupano, fa parte del loro ruolo.
41
4. Metodologia di analisi
4.1 Finalità della ricerca
Obiettivo della presente ricerca è analizzare i modelli di maternità e, più in generale, i ruoli di
genere promossi oggi nella pubblicità diretta alle madri, italiana e spagnola, di prodotti per
l'infanzia 0-3 anni.
La valutazione degli effetti sul target, ossia donne in gravidanza e madri, non rientra tra gli
obiettivi di questo lavoro. Come mettono in evidenza Lynch (2005) e Johnston e Swanson (2003),
non ha importanza chiedersi se le mamme usano queste immagini come modelli o, al contrario,
come "luoghi" di resistenza all'ideologia proposta. L'aspetto essenziale è il fatto che i contenuti dei
mezzi di comunicazione influenzano la percezione della realtà degli individui: «discorsive practices
distort and constrain our perceptions of reality, and even our perceptions of the plausibile and the
possible» (Johnston e Swanson 2003: 24).
4.2 Il corpus e i suoi criteri di selezione
Il corpus comprende annunci di prodotti per l'infanzia 0-3 anni, italiani e spagnoli, a mezzo
stampa e televisivi, usciti tra il 2005 e il 2007 1.
La decisione di analizzare la pubblicità di prodotti per la prima infanzia è stata determinata da
due ragioni, considerate nel loro insieme. La principale riguarda l'uso pubblicitario della maternità:
come abbiamo visto nel capitolo precedente, la figura materna è sempre meno usata come simbolo o
metafora di una qualità astratta di un qualsiasi prodotto, per essere sempre più rappresentata nel
ruolo personale, associata alla pubblicità di prodotti per il benessere dei bambini: «one of the
industry's key organizing categories, motherhood, is interwoven with its key market persona, the
mother. The ideal mother depicted in the ads […] is always a "consumer mother"» (Lynch 2005:
55). In secondo luogo, la scelta dei prodotti per l'infanzia 0-3 anni ci garantisce che la pubblicità sia
rivolta esclusivamente ad un target adulto. Anche se è ormai riconosciuto il ruolo di opinion leader
di bambine e bambini nell'orientare i consumi famigliari, è solo dopo i tre anni che emerge la
strategia di negoziazione per raggiungere l'obiettivo e ottenere il prodotto (d'Alessio e Laghi 2006;
Morcellini 1999).
Si sono scelti i messaggi pubblicitari di stampa e tv poiché è in questi due mezzi che avvengono i
maggiori investimenti pubblicitari per la categoria di prodotti che interessano il presente lavoro 2.
La scelta di analizzare la pubblicità di almeno due paesi si è resa quasi necessaria considerato
l'ambito europeo in cui ci troviamo. Il fatto, forse poco comune e/o apparentemente ingiustificato 3,
che si tratti di due paesi mediterranei, l'Italia e la Spagna appunto, si deve proprio alle similitudini
socio-culturali che li contraddistinguono. Ripercorrendo la letteratura sul tema "maternità e
pubblicità"4, abbiamo visto come gli studi esistenti di ambito occidentale descrivano solo realtà
anglofone o nord europee, e come manchino invece ricerche relative ad altri contesti come quello
mediterraneo.
Per quanto riguarda la scelta dei due paesi, se quella dell'Italia è venuta da sé, l'aver studiato il
caso spagnolo si deve principalmente alla conoscenza che abbiamo di questo paese e della sua
lingua, aspetto quest'ultimo determinante nel momento in cui sia necessario analizzarne i testi
pubblicitari.
1
Il corpus italiano e quello spagnolo sono considerati come due grandi sotto-campioni, a loro volta suddivisi in due
parti: una relativa agli annunci stampa e una agli spot. Il campione italiano è costituito da 90 annunci stampa e 41
annunci tv, mentre quello spagnolo comprende 76 annunci stampa e 39 annunci tv.
2
Fonte: Nielsen.
3
Ricordiamo, ad esempio, i lavori di Giaccardi (1995) e di Shimoda (2009), dove la prospettiva comparativa si
giustifica con la diversità socio-culturale dei paesi le cui le pubblicità sono messe a confronto: nel primo caso, l'Italia e
l'Inghilterra; nel secondo, il Giappone e la Nuova Zelanda.
4
Cfr. capitolo 3 Maternità, ideologia e media.
Infine, si è scelto di considerare un arco temporale di tre anni 5 nell'obiettivo di raccogliere sia un
numero significativo e rappresentativo di annunci sia uno spaccato verosimile dell'esposizione
pubblicitaria delle neo mamme.
Il metodo di campionatura adottato non è quello classico, che generalmente prevede la raccolta
di annunci all'interno di un periodo determinato, comparsi in mezzi di comunicazione scelti
accuratamente sulla base degli obiettivi della ricerca. Abbiamo invece adottato uno eccentrico, nel
senso di fuori dal comune e diverso rispetto alla metodologia "dominante". Abbiamo chiesto
direttamente ad alcune aziende di prodotti per l'infanzia il materiale pubblicitario di nostro
interesse. Attraverso tale approccio, innovativo rispetto a ricerche come questa, abbiamo evitato un
metodo di campionatura random. In questo modo è stata raccolta tutta la pubblicità uscita in un
determinato periodo. Inoltre, considerata la multiculturalità degli annunci, è stato possibile
raccogliere il campione in tempi più ristretti rispetto a quelli richiesti dal metodo tradizionale 6. Non
solo, grazie ai rapporti stabiliti con i responsabili del marketing di alcune aziende 7, abbiamo
arricchito lo studio dei testi pubblicitari con informazioni provenienti dal loro contesto di
produzione8.
La scelta delle aziende italiane è avvenuta considerando i più importanti marchi di prodotti per
l'infanzia venduti in Italia ed elencati nel sito www.bimbomarket.it9. Lo stesso procedimento è stato
applicato in ambito spagnolo, in cui però ci siamo affidati alle indicazioni del sito
www.milbebes.com e sono state escluse le aziende di abbigliamento e di mobili 10.
Gli annunci ottenuti sono stati suddivisi in cinque classi distinte (una per ogni paese di
riferimento), in relazione alla categoria merceologica pubblicizzata11, ad esclusione dei
publiredazionali12:
i
ii
iii
iv
v
alimenti;
igiene;
puericultura leggera;
puericultura pesante;
giochi prima infanzia.
5
Il lavoro è stato iniziato nel 2005, anno da cui decorrono i due successivi.
Apriamo a questo proposito una parentesi per ricordare, come già fatto da Sonia Madrid Cánovas (2005: 13), che
gli studiosi quando decidono di analizzare la pubblicità si trovano di fronte al problema della mancanza di corpora. Per
la creazione di corpora pubblicitari, cfr. Baldry, A. e Thibault, P. J. (2006).
7
Ci riferiamo alle responsabili marketing del marchio Babygella (Rottapharm Italia) e del marchio Nivea Baby
(Beiersdorf Italia), alle quali abbiamo sottoposto un'intervista in profondità, che è stata registrata e sbobinata nel caso di
Nivea. Per il caso spagnolo, invece, ci siamo limitati a due interviste su questioni specifiche, somministrate per posta
elettronica, alle responsabili marketing dei marchi Ordesa (Ordesa España) e Graco (Graco España). Cfr. Allegato 3.
8
Sarebbe stato interessante estendere l'analisi anche alle agenzie pubblicitarie, ma per le delimitazioni che ci siamo
dati, necessare ad ogni tipo di ricerca, non abbiamo potuto intraprendere questo percorso. Ci auguriamo, però, che tale
questione possa costituire il filo conduttore di una prossima indagine.
9
Il sito è stato consultato in data 1/02/2007 ed è comparso come prima proposta di Google in seguito alla ricerca
avviata sulle parole "prodotti per l'infanzia aziende".
10
Nell'allegato 1 abbiamo riportato il percorso di ricerca che ha visto coinvolte le aziende.
11
L'identificazione delle aree d'affari è avvenuta, in parte, sulla base di previsto dal Competitors Articoli per
l'infanzia gennaio 2007 di Databank, dove si analizzano 3 settori merceologici: puericultura pesante (carrozzine,
passeggini; seggiolini auto; seggioloni; box, girelli, fasciatoi; marsupi, zaini; accessori vari), puericultura leggera e/o di
base (allattamento al seno: tiralatte, vasetti conserva latte; accessori vari; allattamento al biberon: tettarelle, biberon;
sterilizzatori e scaldabiberon; succhietti; accessori vari per la nutrizione) e giocattoli per la primissima infanzia. La
nostra classificazione dei prodotti di puericultura ci sembra più dettagliata e funzionale rispetto a quella 'ufficiale'
incontrata su Wikipedia (http://it.wikipedia.org, consultato il 30/04/2009), per cui la puericultura leggera si riferirebbe
a 'prodotti alimentari, giocattoli, prodotti sanitari, oggetti quali biberon, articoli per il bagno, ecc. ' mentre la puericultura
pesante riguarderebbe 'carrozzine e passeggini, oltre a seggioloni, culle, fasciatoi, marsupi, seggiolini auto, ecc. '.
12
Una particolare tipologia di pubblicità che si presenta sotto forma di articolo.
6
44
4.3 Procedimento di trascrizione e di analisi
Il corpus è stato trascritto in quattro sezioni differenti: due comprendenti rispettivamente gli
annunci stampa e gli spot italiani e due dedicate a quelli spagnoli 13. In ogni sezione, gli annunci
sono stati trascritti mantenendone la suddivisione in cinque classi merceologiche, così come
descritta nel paragrafo precedente. All'interno di ogni classe, l'ordine degli annunci segue quello
alfabetico del marchio pubblicizzato e quello cronologico ascendente dell'anno di uscita14.
La trascrizione e l'analisi15 degli annunci è avvenuta tenendo in considerazione la natura
multimodale del testo pubblicitario (Baldry e Thibault 2006 e Giaccardi 1996), le cui caratteristiche
semiotiche (immagini, suoni - nel caso di video -, parole, ecc.) sono tutte importanti per lo studio,
giacché è proprio grazie alla loro combinazione che un testo acquista il senso voluto:
many printed and TV advertisements […] use language as the apparent primary source of meaning, whereas
from the advertiser's standpoint, the most important meanings are made, possibly surreptiously and covertly,
by other modalities such as clothes (Barthes, 1960), music and sound (Van Leeuwen, 1999), gesture
(Birdwhistell, 1952, 1972 [1961]; Kendon 1981; McNeill, 1992), movement (Birdwhistell, 1952, 1972
[1961]; Kendon 1981), posture (Scheflen, 1972, 1973) and spatial relations (Hall, 1972 [1963]). (Baldry e
Thibault 2006: 20)
Comunque, la trascrizione dei messaggi pubblicitari si è focalizzata solo sulla modalità verbale
(piano linguistico), mentre le altre modalità sono state tradotte in variabili all'interno delle griglie di
analisi. In particolare, il piano linguistico degli spot è stato suddiviso in sonoro e visivo: il primo
dedicato al parlato e il secondo allo scritto, che appare in sincronia con il parlato. Per quanto
riguarda il parlato, sono state trascritte le informazioni relative a: provenienza della voce (voce fuori
campo o attribuibile ad uno o più personaggi dello spot), sesso di chi parla e/o canta 16; età della
voce, ossia se adulta o infantile ed, infine, due tratti prosodico-intonativi, il volume e il ritmo.
Per ragioni identificative, in fase di trascrizione, abbiamo attribuito un codice ad ogni annuncio,
seguito dall'immagine dello stesso, nel caso dei messaggi stampa, o dal primo fotogramma 17, nel
caso di spot.
Il codice è stato assegnato secondo il paese, il mezzo, la categoria merceologica pubblicizzata e
l'ordine in cui l'annuncio appare nella tabella di trascrizione, ad esempio "IT.ST.AL.1". Le
convenzioni utilizzate per il codice sono le seguenti:
IT = Italia
SP = Spagna
ST = stampa
TV = televisione
AL = alimenti
IG = igiene
PL = puericultura leggera
PP = puericultura pesante
GI = giochi prima infanzia
Per quanto riguarda le immagini, esse precedono la parte linguistica nella tabella di trascrizione.
Tale scelta non è casuale ma ha un riscontro teorico. Come ricordano Baldry e Thibault (2006:181),
13
Il quadro di trascrizione degli annunci è consultabile nel cd allegato alla tesi.
L'anno non è stato riportato poiché non considerato importante ai fini della ricerca.
15
La trascrizione è da considerarsi una forma di analisi in quanto registro del lavoro della/del ricercatrice/tore di
classificare e svelare l'organizzazione delle risorse semiotiche: «Transcription, which is both analytical activity and
textual record of this activity, must keep this in mind when addressing the question as to what it is we are studying»
(Baldry e Thibault 2006: 167).
16
Solo nel caso di jingle.
17
I fotogrammi degli spot sono stati processati e catturati con il programma Windows Movie Maker.
14
45
nella cultura occidentale, spesso chi trascrive un testo multimodale riporta le componenti
linguistiche della trascrizione sulla sinistra, riservando alle altre modalità semiotiche la parte destra.
Secondo Ochs (1979: 49, citata in Baldry e Thibault 2006), ciò è dovuto ad un'associazione
inconscia tra aspetti verbali, linguistici – tradizionalmente privilegiati rispetto all'immagine – e
percezione della sinistra come luogo che racchiude in sé il significato di priorità temporale e logica,
percezione dovuta al fatto che le tradizioni alfabetiche dell'Occidente scorrono da sinistra verso
destra. Il fatto di trascrivere l'immagine dell'annuncio o il fotogramma è un segnale dell'importanza
che noi attribuiamo alle parti visive dei messaggi.
Sono state elaborate due schede di estrazione dei dati: una per gli annunci stampa e una destinata
agli spot, con l'obiettivo di raccogliere un campione empirico degli elementi relazionati con la
maternità e i ruoli di genere. Nel modello non sono state registrate soltanto le caratteristiche del
soggetto materno, ma si è preso in considerazione l'intero ambiente in cui è collocato, inclusi i
personaggi e gli oggetti di contorno, ad esempio eventuali figure paterne, bambini, biberon.
Abbiamo individuato le variabili comprese nelle schede sulla base dell'indagine bibliografica
precedentemente condotta18. Di fondamentale utilità per l'elaborazione della scheda di analisi sono
stati i lavori di: Baldry e Thibault (2006), Businaro et al. (2006), Goffman (1979), Johnston e
Swanson (2003b), Kress e Van Leeuwen (1996), Lynch (2005) e Sbisà (1984).
I dati sono stati raccolti in otto database 19, divisi per categorie correttamente popolate.
Inizialmente è stato utilizzato il software Excel per l'inserimento dei dati che, in un secondo
momento, sono stati convertiti nel formato del database relazionale Access20 per poter effettuare le
analisi necessarie.
4.4 Griglie di analisi
4.4.1 Griglia annunci stampa
La griglia è suddivisa in quattro gruppi di variabili: i) identificazione dell'annuncio; ii)
attrici/attori ed azioni; iii) colori, ambientazioni ed oggetti; iv) analisi linguistica dell'annuncio.
I. IDENTIFICAZIONE DELL'ANNUNCIO
1. Nazione di appartenenza
1
2
Italia
Spagna
Motivazione: si utilizza questa variabile come base per le successive distinzioni categoriali.
2. Area d'affari del prodotto pubblicizzato
1
2
3
4
5
Alimenti
Igiene
Puericultura leggera
Puericultura pesante
Giochi prima infanzia
18
Cfr. Capitolo 2 Genere e Pubblicità e Capitolo 3 Maternità, ideologia e media.
"Italia stampa", "Italia stampa personaggi", "Italia tv", "Italia tv personaggi", "Spagna stampa", "Spagna stampa
personaggi", "Spagna tv", "Spagna tv personaggi". I database sono consultabili nel cd allegato alla tesi.
20
Il supporto tecnico per la creazione dei database e per l'utilizzo di Access proviene da Vanio Preti (CLIRO –
Centro Linguistico dei Poli Scientifico-Didattici della Romagna, Università di Bologna).
19
46
Motivazione: si usa questa categoria come base per eventuali successive analisi. Obiettivo è la
verifica della presenza di differenze qualitative tra le pubblicità delle aree merceologiche
considerate.
3. Tipo di prodotto pubblicizzato
3a. Alimenti
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Acqua
Corporate
Dessert
Formaggino
Frutta grattugiata
Frutta liquida
Latte di crescita 1+
Latte di crescita 3+
Latte di proseguimento
Ecc.
3b. Igiene
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Acqua di colonia
Bagnodoccia
Bagnoschiuma
Crema antismagliature
Crema idratante
Creme solari
Linea bagno
Linea cambio (salviettine, mousse detergente, pasta lenitiva e talco liquido)
Linea care (crema bagno, olio latte, crema emolliente)
Ecc.
3c. Puericultura leggera
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Accessori bagno
Alzasedia
Biberon
Caschetto no shock
Deumidificatore
Linea allattamento (coppette, dischetti, tiralatte)
Linea pappa (biberon, piatto, posate)
Linea sicurezza (video monitor, umidificatore, sponda letto, barriera protettiva)
Riduttore water e pedana
Ecc.
3d. Puericultura pesante
1
2
3
4
Amaca
Box, sedia e sdraietta
Carrozzina
Fasciatoio
47
5
6
7
8
9
10
Lettino trasportabile
Marsupio d'acqua
Passeggino
Sdraietta
Sedia
Ecc.
3e. Giochi prima infanzia
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Baby parco 3D
Baby Piano
Ballerina Mouse
Blocchi da incastrare
Bruco Cantastorie
Centro attività Musica e Camion Pompieri
Centro Interattivo Multiattività
Giochi morbidi
Il Treno degli Animali
Ecc.
Motivazione: categoria prevalentemente descrittiva.
II. ATTRICI/ATTORI ED AZIONI
4. Sono presenti (indicare il numero)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Bebè femmina
Bebè maschio
Bebè (sesso non identificabile)
Bambina
Bambino
Mamma
Papà
Altro personaggio adulto (specificare)
Personaggio animato femminile
Personaggio animato maschile
Non sono presenti protagonisti
Motivazione: categoria base per le successive analisi e per verificare il numero e la tipologia di
attori e attrici presenti. Con "bebè" si fa riferimento a personaggi la cui età sia verosimilmente
inferiore ad un anno. Quando l'età sembra compresa tra i due e i tre anni, si registra l'attore come
"bambina" o "bambino".
PN Ciascun personaggio reale (non animato) viene identificato con un codice e analizzato
singolarmente (quando possibile). I codici sono: BF (bebè femmina); BM (bebè maschio); B (bebè);
BA (bambina); BO (bambino); M (mamma) e P (papà). Nel caso di più attori appartenenti alla
stessa tipologia, il codice sarà seguito da un numero, ad esempio M 1, M2, ecc.
5. La sua presenza è
48
1
2
Chiaramente visibile
Intuibile attraverso una parte del corpo
5.1 Se chiaramente visibile, domina il campo visivo?
Motivazione: un attore (o un oggetto) domina il campo visivo quando «the defining element
must fill the majority of the physical layout of the advertisement, as well as act as the focal point for
the overall image» (Lynch 2005: 39). Incrociata con la variabile 4, questa categoria ci informa su
chi agisce maggiormente come punto focale dell'annuncio.
5.2 Se intuibile attraverso una parte del corpo, di quale parte si tratta?
Motivazione: tale categoria, incrociata con la variabile sulla tipologia di attrici e attori, serve a
verificare le parti del corpo utilizzate. In pubblicità, la riproduzione di mani, gambe, ecc. implica
una visione meccanicistica e alienante del corpo.
6. Età (solo per attrici e attori adulti)
1
2
3
4
Meno di 25
Tra 25 e 35
Tra 35 e 45
Non identificabile
Motivazione: categoria descrittiva per identificare il modello d'età dominante.
7. Classe sociale (solo per attrici e attori adulti)
1
2
3
4
Bassa
Media
Alta
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 6. La scelta della variante si farà sulla base
dell'abbigliamento e dell'ambientazione.
8. Corporatura (solo per attrici e attori adulti)
1
2
3
4
Minuta
Media
Robusta
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 6.
9. Pelle (colore)
1
2
3
4
Chiara
Scura
Nera
Non identificabile
Motivazione: categoria utilizzata per verificare la presenza di nazionalità non occidentali.
49
10. Colore di capelli
1
2
3
4
5
Biondo
Castano
Nero
Rosso
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 6.
11. Stile degli indumenti
1
2
3
4
5
6
7
Elegante
Seduttivo
Casual
Sportivo
Non indossa nulla
Altro (specificare)
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 6.
12. Colore/i predominante/i degli indumenti
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 6. Tale categoria serve, inoltre, per verificare se il
colore dell'abbigliamento viene usato come marcatore di genere: ad esempio, il rosa per le bambine
e l'azzurro per i bambini.
13. Aspetto dell'attrice/l'attore è
1
2
3
Ordinato (pulito)
Trasandato (sporco)
Non identificabile
Motivazione: categorie utili a verificare se la rappresentazione della maternità, della paternità e
dell'infanzia è tendenzialmente realistica o piuttosto idealizzata.
14. Emozioni che traspaiono dalle espressioni
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Allegria/divertimento
Stupore
Paura
Rabbia
Concentrazione
Esultanza
Sconforto
Serenità
Tenerezza
Agitazione
Aggressività
Non identificabile
50
Motivazione: vale la stessa esposta per la variabile 13. Le emozioni sono state codificate sulla
base di quanto indicato in Businaro et al. (2006) e Goffman (1979).
15. Pose
Motivazione: attraverso l'analisi delle pose dei personaggi descriviamo quella che Goffman
(1979) chiama la ritualizzazione della subordinazione. Dallo studio delle pose ricaviamo anche le
diverse altezze relative dei personaggi (nel caso sia presente più di un attore). Con "relative"
intendiamo le altezze che risultano dal modo in cui sono collocati gli attori nel visual. L'obiettivo è
quello di verificare chi appare "subordinato" a chi e in che grado.
16. La direzione dello sguardo è verso
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Il prodotto
Un oggetto
Una parte del proprio corpo (indicare quale)
La figlia/il figlio
Il papà/la mamma
Gli occhi di un altro personaggio (specificare di chi si tratta)
Nessuna parte (ha gli occhi chiusi)
Un punto fuori dal suo campo visivo
L'esterno (incrocia lo sguardo della destinataria)
Motivazione: le prime sette varianti ci informano sulla relazione tra attore e mondo
rappresentato. In particolare, le prime sei registrano chi o che cosa catalizza le attenzioni del
personaggio e, indirettamente, di chi guarda. Nel complesso la variabile serve a verificare il
rapporto tra personaggio e destinataria. Nei primi sette casi, il personaggio assume il ruolo di
oggetto passivo dello sguardo altrui. Nell'ottavo, invece, l'attore ha un ruolo attivo ed invita chi
guarda a partecipare del suo mondo, ad esserne complice, a entrare in relazione con lui. Incrociando
questa variante con i risultati della variabile 14 otteniamo anche informazioni relative al tipo di
relazione che si vuole stabilire (Kress e Van Leeuwen 1996: 121-130).
16.1 Se lo sguardo è diretto a qualcuno/qualcosa in campo, qual è la sua distanza?
1
2
3
Vicina
Media
Lontana
17. Dimensione del personaggio che domina il campo visivo
1
2
3
4
5
6
Primissimo Piano (viso non del tutto intero)
Primo Piano (dal viso fino alle spalle)
Mezzo Busto (dalla testa fino a mezzo busto del soggetto)
Piano Medio (dalla vita alla testa)
Piano Americano (dalle ginocchia alla testa)
Figura Intera (dalla testa ai piedi)
Motivazione: la dimensione di una persona in un'immagine (fotografia, fotogramma, ecc.)
dipende dalla distanza frapposta tra chi l'ha catturata e la persona rappresentata in quell'immagine 21:
21
Per le tipologie di inquadrature si è fatto riferimento anche a Franceso Paris Inquadratura, campi, piani e stacchi.
51
Distance is neither an objective property of the physical world per se nor is it simply a matter of individual
perception. Instead, it is a meaning-making resource. With these considerations in mind, we can postulate a
cline of possibility from maximally close to maximally far, relative to the embodied perspective of the
observer. Visual images may simulate interpersonal closeness or distance between viewer and the
participants in the text (Kress, Van Leeuwen 1996: 130-5). In the semiosis, these are transformations of the
proxemic resources which regulate such interpersonal relations between interactants [...] close shots express
intimacy and personality while distance depersonalizes and objectifies. (Baldry e Thibault 2006: 197)
L'obiettivo di questa categoria è allora quello di studiare la distanza sociale virtuale tra
personaggio e destinataria.
18. Prospettiva da cui è guardato il personaggio
18.1 Angolo orizzontale
1
2
Diretto
Obliquo
18.2 Angolo verticale
1
2
3
Alto
Frontale
Basso
Motivazione: come la categoria precedente, anche questa ci informa sul tipo di relazione
strutturata tra personaggio e destinataria. In particolare, attraverso la tipologia dell'angolo
orizzontale studiamo il grado di coinvolgimento ideale tra chi guarda e il mondo rappresentato
(personaggi, oggetti, ecc.):
The former possibility increases the viewer's empathy with, and direct involvement in, the actions,
events, and participants of the depicted world; the latter suggests detachment, lack of involvement.
(Ibid.: 195)
Invece, l'angolo verticale serve a verificare le relazioni di potere tra destinatario e mondo
rappresentato:
There are three main options. The viewer may: a) be positioned so as to look down at the depicted as if from
on high. In this case, the viewer may be positioned as having power over the participants in the depicted
world, or as viewing this world from a detached, depersonalised or objectified perspective [...]; b) be placed
on the same level as the depicted world in a relationship of equality or solidarity; c) view the depicted world
from below such that the viewer is placed in a position of inferiority. (Ibid)
19. Che cosa fa? (lista di azioni)
Motivazione: categoria descrittiva che informa sulle classi di azioni in cui sono impegnati attrici
e attori. Incrociando, inoltre, i risultati delle azioni con quelli relativi alla direzione dello sguardo (e
quindi dell'attenzione) codifichiamo la vicinanza adulto-minore come intima oppure no. La
vicinanza viene classificata come intima sulla base di due varianti: "adulto tocca minore" e
"direzione dello sguardo verso minore" (Lynch 2005). Vengono considerate sole le azioni del
personaggio il cui sesso sia chiaramente identificabile. In fase di commento dei risultati, le azioni
delle attrici "Bambina" e "Bebè femmina" sono analizzate congiuntamente, così come quelle degli
attori "Bambino" e "Bebè maschio".
52
III. COLORI, AMBIENTAZIONI ED OGGETTI
20. Colore/i predominante/i dello sfondo (indicare)
21. L'azione è ambientata
1
2
3
4
All'interno della casa
All'aperto
In altro luogo interno diverso dalla casa
Ambientazione astratta
21.1 Se all'interno della casa, si tratta di
1
2
3
4
5
Cucina
Salotto/soggiorno
Camera da letto
Cameretta
Non identificabile
21.2 Se è all'aperto, si tratta di
1
2
3
4
5
6
Città
Bosco
Mare
Parco/giardino
Piscina
Ecc.
21.3 Se è un altro luogo interno, si tratta di
22. È presente un oggetto (indicare quale)
22.1 Se sì, domina il campo visivo?
1
2
Sì
No
Motivazione: questa categoria serve per verificare se l'oggetto agisce come punto focale
dell'annuncio.
23. È presente il prodotto?
1
2
Sì
No
23.1 Se sì, domina il campo visivo?
1
2
Sì
No
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 22.1.
24. Dimensione della cosa (oggetto/prodotto) che domina il campo visivo
53
1
2
3
Distanza corta
Distanza media
Distanza lunga
Motivazione: la categoria serve per studiare la distanza creata tra destinatario e oggetto (vd.
anche motivazione al punto 17). Rispetto alle differenze tra le varianti, Kress e Van Leeuwen
(1996) sottolineano che:
At close distance, we would suggest, the object is shown as if the viewer is engaged with it ‒ as if he or she
is using the machine, reading the book or the map, preparing or eating the food [...]. At middle distance, the
object is shown in full, but without much space around it. It is represented as within the viewer's reach, but
not as actually used [...]. At long distance there is an invisible barrier between the viewer and the object. The
object is there for our contemplation only, out of reach, as if on display in a shop window or museum
exhibit. [...] It should be remembered, of course, that print advertisements are often photographic
composites, and so may lack frames around the objects they represent. In that case our sense of distance may
be derived from other factors, such as the amount of detail we can discern, or our angle of vision (Kress e
Van Leeuwen 1996: 134).
25. Prospettiva da cui è guardata la cosa
25.1 Angolo orizzontale
1
2
Diretto
Obliquo
25.2 Angolo verticale
1
2
3
Alto
Frontale
Basso
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 18.
IV. ANALISI LINGUISTICA DELL'ANNUNCIO
26. A chi si indirizza il discorso?
1
2
3
4
5
6
Prima persona sing.
Seconda persona sing.
Terza persona sing.
Prima persona pl.
Seconda persona pl.
Terza persona pl.
27. Il destinatario è esplicitato?
1
2
Sì
No
27.1 Se sì, indicare chi è
28. Chi enuncia il messaggio?
54
1
2
3
4
5
6
Prima persona sing.
Seconda persona sing.
Terza persona sing.
Prima persona pl.
Seconda persona pl.
Terza persona pl.
29. L'enunciatore è esplicitato?
1
2
Sì
No
29.1 Se sì, indicare chi è (produttore, prodotto, testimonial, esperto, ecc.)
Motivazione: le categorie 26 e 28 ci servono per capire che tipo di relazione tra enunciatore e
destinatario viene simulata nel testo.
30. Uso ridondante di sostantivi, aggettivi o verbi
1
2
Sì
No
30.1 Se sì, indicare quali e quanti
Motivazione: tenendo in considerazione le massime della Quantità e del Modo di Grice (1978) 22,
tale categoria serve per evidenziare l'uso di una retorica paternalistica. Lo spunto per questa
variabile ci viene dall'analisi di Sbisà (1984) sui manuali per la gravidanza.
31. Analisi per sfere semantiche di sostantivi, aggettivi qualificativi e verbi
Motivazione: questa categoria serve ad evidenziare il rapporto tra la lingua e gli ambiti di
esperienza legati alla maternità e, più in generale, ai valori trasmessi ideologicamente negli annunci.
L'analisi riguarda solo gli annunci stampa, il cui numero di lessemi è di gran lunga maggiore
rispetto a quello degli spot e quindi più esemplificativo delle sfere semantiche ricorrenti nel tipo di
pubblicità studiata.
32. Sono presenti asimmetrie grammaticali?
1
2
Sì
No
32.1 Se sì, indicare quali:
Motivazione: la categoria è utile per individuare aspetti di sessismo linguistico dell'annuncio,
ossia per verificare se a livello linguistico viene garantita la visibilità femminile o se, al contrario,
predomina la presenza maschile.
22
La massima della Quantità recita: «fornisci il quantitativo di informazioni che ti è richiesto, non di più né di
meno». Invece, quella del Modo: «sii perspicuo: evita l'oscurità, l'ambiguità, la prolissità, il disordine» (Grice 1978:
204).
55
4.4.2 Griglia annunci tv
La griglia è suddivisa in sei gruppi di variabili: i) identificazione dell'annuncio; ii) attrici/attori
ed azioni; iii) montaggio ed inquadrature; iv) colori ed ambientazioni; v) Piano sonoro; vi) analisi
linguistica dell'annuncio.
I. IDENTIFICAZIONE DELL'ANNUNCIO
1. Nazione di appartenenza
2
3
Italia
Spagna
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 1, paragrafo 4.4.1.
2. Area d'affari del prodotto pubblicizzato
1
2
3
4
5
Alimenti
Igiene
Puericultura leggera
Puericultura pesante
Giochi prima infanzia
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 2, paragrafo 4.4.1.
3. Tipo di prodotto pubblicizzato
3a. Alimenti
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Biscotti
Latte di crescita
Latte di proseguimento (2)
Latte di proseguimento e di crescita (2 e 3)
Linea
Merende
Omogeneizzati
Omogeneizzati di carne
Omogeneizzato di frutta
Ecc.
3b. Igiene
1
2
3
4
5
6
7
Linea per dormire bene
Olio
Pannolini a mutandine
Pannolini primi mesi
Pannolino
Sapone liquido per dormire bene
Shampoo
3c. Puericultura leggera
56
3d. Puericultura pesante
1
2
Combinato
Passeggio
3e. Giochi prima infanzia
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Albero Parlante della Fattoria e Telefono magico di Winnie the Pooh
Andador-Correpasillos
Casa y Mesa Aprendizaje
Casita Juaega y Descubre
Charlie el Simpático Grill
Circuito Tren Estaciones Sorpresa
Colegio 1 2 3
El Elefantito
Gimnasio Amiguitos Pooh
Ecc.
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 3, paragrafo 4.4.1.
II. ATTORICI/ATTORI ED AZIONI
4. Sono presenti (indicare il numero)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Bebè femmina
Bebè maschio
Bebè (sesso non identificabile)
Bambina
Bambino
Mamma
Papà
Altro personaggio adulto (specificare)
Personaggio animato femminile
Personaggio animato maschile
Non sono presenti protagonisti
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 4, paragrafo 4.4.1.
PN Ciascun personaggio reale (non animato) viene identificato con un codice e analizzato
singolarmente (quando possibile). I codici sono: BF (bebè femmina); BM (bebè maschio); B (bebè);
BA (bambina); BO (bambino); M (mamma) e P (papà). Nel caso di più attori appartenenti alla
stessa tipologia, il codice sarà seguito da un numero, ad esempio M 1, M2, ecc.
5. La sua presenza è
1
2
Chiaramente visibile
Intuibile attraverso una parte del corpo
5.1 Se intuibile attraverso una parte del corpo, di quale parte si tratta?
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 5, paragrafo 4.4.1.
57
6. Età (solo per attrici e attori adulti)
1
2
3
4
Meno di 25
Tra 25 e 35
Tra 35 e 45
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 6, paragrafo 4.4.1.
7. Classe sociale (solo per attrici e attori adulti)
1
2
3
4
Bassa
Media
Alta
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 7, paragrafo 4.4.1.
8. Corporatura
1
2
3
4
Minuta
Media
Robusta
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 8, paragrafo 4.4.1.
9. Pelle (colore)
1
2
3
4
Chiara
Scura
Nera
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 9, paragrafo 4.4.1.
10. Colore di capelli
1
2
3
4
5
Biondo
Castano
Nero
Rosso
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 10, paragrafo 4.4.1.
11. Stile degli indumenti
1
2
3
4
5
Elegante
Seduttivo
Casual
Sportivo
Non indossa nulla
58
6
7
Altro (specificare)
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 11, paragrafo 4.4.1.
12. Colore/i predominante/i degli indumenti
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 12, paragrafo 4.4.1.
13. Aspetto dell'attrice/l'attore è
1
2
3
Ordinato (pulito)
Trasandato (sporco)
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 13, paragrafo 4.4.1.
14. Emozioni che traspaiono dalle espressioni
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Allegria/divertimento
Stupore
Paura
Rabbia
Concentrazione
Esultanza
Sconforto
Serenità
Tenerezza
Agitazione
Aggressività
Non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 14, paragrafo 4.4.1.
15. Che cosa fa? (lista di azioni)
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 19, paragrafo 4.4.1.
III. MONTAGGIO ED INQUADRATURE
16. Numero di inquadrature
Motivazione: un maggior numero di sequenze (e quindi la presenza di sequenze brevi)
trasmetterebbe una sensazione di velocità, energia e movimento, legate allo stereotipo maschile di
dinamismo e potenza. Al contrario, un minor numero di sequenze (e di conseguenza la presenza di
sequenze lunghe) darebbe un senso di rilassamento legato allo stereotipo femminile di staticità e
calma (Griffiths 2002). Vogliamo verificare che tipo di sequenze predominano, e quindi quale
campo semantico predomina, e se esiste una relazione tra tipologia di sequenza, area merceologica
pubblicizzata e sesso dei personaggi.
17. Tipologia dei cambi di inquadratura
59
1
2
Solo stacchi
Stacchi e dissolvenze
Motivazione: a differenza degli stacchi, le dissolvenze darebbero un senso di sicurezza e
tranquillità. Come nel caso precedente, anche i risultati di questa categoria vanno messi in relazione
con la tipologia di prodotti reclamizzati e con il sesso dei personaggi.
18. Angolazione della macchina da presa per inquadratura (indicare il numero)
1
2
3
4
Riprese all'altezza degli occhi
Riprese dal basso verso l'alto
Riprese dal basso verso il basso
Inquadrature a piombo
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 18, paragrafo 4.4.1.
19. Tipologia dei piani per i personaggi reali (indicare il numero)
1
2
3
4
5
6
Primissimo Piano (viso non del tutto intero)
Primo Piano (dal viso fino alle spalle)
Mezzo Busto (dalla testa fino a mezzo busto del soggetto)
Piano Medio (dalla vita alla testa)
Piano Americano (dalle ginocchia alla testa)
Figura Intera (dalla testa ai piedi)
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 17, paragrafo 4.4.1.
IV. COLORI ED AMBIENTAZIONI
20. Colore/i predominante/i dello sfondo (indicare)
21. L'azione è ambientata
1
2
3
4
All'interno della casa
All'aperto
In altro luogo interno diverso dalla casa
Ambientazione astratta
22.1 Se all'interno della casa, si tratta di
1
2
3
4
5
Cucina
Salotto/soggiorno
Camera da letto
Cameretta
Non identificabile
23.2 Se è all'aperto, si tratta di
1
2
3
Città
Bosco
Mare
60
4
5
6
Parco/giardino
Piscina
Ecc.
24.3 Se è un altro luogo interno, si tratta di
V. PIANO SONORO
25. Il ritmo della canzone/accompagnamento musicale è
1
2
3
4
Allegro, vivo
Melodioso, tenue
Sincopato, frenetico
Non presente
26. È presente una canzone/jingle
1
2
Sì
No
Motivazione: si vuole verificare se esista una relazione tra tipo di colonna sonora, sesso dei
personaggi e categoria di prodotto pubblicizzato.
26.1 Se c'è una canzone, la voce che canta è
1
2
3
4
5
6
7
8
Femminile adulta
Maschile adulta
Femminile infantile
Maschile infantile
Femminile e maschile insieme
Inanimata femminile
Inanimata maschile
Inanimata non identificabile
27. La voce del parlato in campo è prevalentemente
1
2
3
4
5
6
7
8
Femminile adulta
Maschile adulta
Femminile infantile
Maschile infantile
Femminile e maschile insieme
Inanimata femminile
Inanimata maschile
Inanimata non identificabile
27.1 Il suo volume è
1
2
3
4
Molto basso, sussurrato
Basso
Normale
Alto
61
27.2 Il suo ritmo è
1
2
Accelerato
Moderato
28. Voice over (escluso il pay-off)
1
2
3
4
5
6
7
8
Femminile adulta
Maschile adulta
Femminile infantile
Maschile infantile
Femminile e maschile insieme
Inanimata femminile
Inanimata maschile
Inanimata non identificabile
Motivazione: in pubblicità la voce fuori campo (voice over) maschile esprime autorevolezza e
conoscenza (voce della persuasione), mentre quella femminile esprime un richiamo ammaliante,
sentimentale (voce della seduzione). Si tratta di verificare quale tipo di voce predomina e se vi è una
relazione tra tipo di voce e categoria merceologica.
28.1 Il suo volume è
1
2
3
4
Molto basso, sussurrato
Basso
Normale
Alto
28.2 Il suo ritmo è
1
2
Accelerato
Moderato
29. Voce del pay-off
1
2
3
4
5
6
7
8
Femminile adulta
Maschile adulta
Femminile infantile
Maschile infantile
Femminile e maschile insieme
Inanimata femminile
Inanimata maschile
Inanimata non identificabile
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 28.
30. Si percepiscono suoni o rumori diversi dal parlato e dalla musica (incluso il
silenzio)?
1
Sì
62
2
No
30.1 Se sì, indicare quali
Motivazione: come altri mezzi testuali (accompagnamento musicale, colori, ecc.), suoni e rumori
trasmettono sensazioni diverse a seconda della tipologia e contribuiscono ad una demarcazione tra
sfera femminile e maschile.
VI. ANALISI LINGUISTICA DELL'ANNUNCIO
31. A chi si indirizza il discorso?
1
2
3
4
5
6
Prima persona sing.
Seconda persona sing.
Terza persona sing.
Prima persona pl.
Seconda persona pl.
Terza persona pl.
32. Il destinatario è esplicitato?
1
2
Sì
No
32.1 Se sì, indicare chi è:
33. Chi enuncia il messaggio?
1
2
3
4
5
6
Prima persona sing.
Seconda persona sing.
Terza persona sing.
Prima persona pl.
Seconda persona pl.
Terza persona pl.
34. L'enunciatore è esplicitato?
1
2
Sì
No
34.1 Se sì, indicare chi è (produttore, prodotto, testimonial, esperto, ecc.)
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 29 del paragrafo 4.4.1.
35. Uso ridondante di sostantivi, aggettivi o verbi
1
2
Sì
No
35.1 Se sì, indicare quali e quanti
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 30 del paragrafo 4.4.1.
63
36. Sono presenti asimmetrie grammaticali?
1
2
Sì
No
36.1 Se sì, indicare quali:
Motivazione: vale la stessa esposta al punto 32 del paragrafo 4.4.1.
64
5. La pubblicità italiana e spagnola dei prodotti per l'infanzia:
uno sguardo d'insieme
Il ruolo cruciale delle relazioni contestuali fa sì che un'analisi puramente testuale,
circoscritta alla struttura del testo e al progetto comunicativo ad esso immanente,
risulti insufficiente rispetto a molti obiettivi. (Giaccardi 1995: 35)
5.0 Premessa
Considerato il metodo di campionatura adottato per questo lavoro 1, dallo studio degli annunci si
ottengono esclusivamente dati di tipo qualitativo. Prima di descriverli, per completare la ricerca
anche dal punto di vista quantitativo, abbiamo analizzato le liste concorrenza della pubblicità
corrispondente al nostro campione 2.
5.1 Le liste concorrenza per un'analisi quantitativa
5.1.2 Cos'è una lista concorrenza
Una lista concorrenza è costituita da un elenco di annunci monitorati in un dato periodo e in
determinati canali televisivi e/o testate. Informa principalmente su: nazione di monitoraggio 3,
tipologia di annuncio (spot o campagna stampa), prodotto pubblicizzato e relativo marchio e, infine,
data di monitoraggio.
Una lista presenta solamente la prima uscita creativa (pubblicitaria) 4 e non riporta la
pianificazione delle campagne né, di conseguenza, le ripetizioni dei singoli annunci. I canali
monitorati sono i principali. Allo stesso modo, per quanto riguarda le testate, vengono monitorate le
più diffuse della tipologia interessata, ossia, per esempio, riviste rivolte a un target femminile
piuttosto che maschile, a seconda della categoria di annunci che si vogliono monitorare. Infine, i
marchi più forti di una determinata categoria merceologica vengono tutti monitorati.
Insomma, una lista concorrenza è rappresentativa della comunicazione pubblicitaria aziendale.
5.1.3 Analisi delle liste concorrenza: metodologia
Partendo da dati quantitativi e adottando una prospettiva comparativa, obiettivo dello studio delle
liste concorrenza relative al nostro campione è di tipo descrittivo, ossia si vuole dare una visione
d'insieme della pubblicità e del mercato dei prodotti per l'infanzia in Italia e in Spagna,
evidenziandone uguaglianze e differenze. Uguaglianze e differenze che sono anche di origine
socioculturale, se consideriamo che i consumi degli articoli per l'infanzia sono condizionati da:
«variabili esogene come il tasso di natalità, la propensione al consumo e gli stili di vita [...]»
(Invernizzi 2007: 8).
Per lo studio ci siamo serviti di due liste concorrenza relative ad annunci di prodotti per
l'infanzia5, italiani e spagnoli, usciti in televisione e nella stampa, tra il 2005 e il 2007. Tali liste
sono state acquistate, al costo di 58.00 euro, presso Admonitor, azienda italiana che si occupa di
1
Cfr. capitolo 4.
I dati ricavati dalle liste concorrenza sono stati utilizzati anche come controverifica della metodologia di
campionatura applicata, a riprova del fatto che il nostro campione è rappresentativo della pubblicità italiana e spagnola
di articoli per l'infanzia.
3
Possono, infatti, essere nazionali o internazionali.
4
La prima pubblicità di un prodotto può uscire contemporaneamente in più canali o testate; in questo caso, viene
registrata nella lista tante volte quanti sono i canali o le testate in cui è uscita la prima volta. Costituiscono prime uscite
tutte quelle pubblicità che sono apparentemente identiche ma che variano nel formato, nel caso degli annunci stampa
(pagina singola, doppia, ecc.) o nella durata, nel caso degli spot.
5
Non tutti i prodotti ma quelli che rientrano nelle cinque categorie oggetto della ricerca: alimentazione infanzia,
igiene infantile, giochi prima infanzia, puericultura leggera e puericultura pesante.
2
monitoraggio pubblicitario6: «La società leader per il monitoraggio creativo nazionale ed
internazionale»7. Per le liste internazionali Admonitor si appoggia ad un'altra società, Xtreme, con
sede a Londra.
Per l'analisi delle liste è stato necessario generare due database 8 coerenti partendo dai dati grezzi.
Per farlo, è stato creato un apposito programma informatico 9 (Trilly) capace, in input, di leggere i
dati, interpretarli e generare quindi i database con record (schede) divisi per campi (categorie)
correttamente popolati10.
In fase di elaborazione dati si sono analizzati:
- percentuale di annunci usciti per nazione di riferimento;
- percentuale di annunci per nazione, categorie di prodotto e mezzo (stampa o tv);
- percentuale totale di annunci stampa e televisivi per nazione;
- aziende;
- canali e testate;
- percentuale di annunci per categorie di prodotti e per nazione;
- tipologia di prodotti per categoria e nazione.
Di seguito, presentiamo i risultati dell'analisi con il supporto di grafici e tabelle.
5.2 Risultati dell'analisi
5.2.1 Le categorie dei prodotti pubblicizzati
Il 59 % degli annunci delle liste concorrenza in esame sono italiani. Presentiamo tale dato solo
con fini descrittivi, ossia non vogliamo concludere che la comunicazione aziendale spagnola dei
prodotti per l'infanzia è minore che in Italia. Si crede che questa differenza sia dovuta al numero di
testate monitorate per i due paesi: maggiore per l'Italia, come vedremo.
Ci sembrano, invece, più interessanti i risultati dell'analisi della percentuale di annunci per
categorie di prodotti o aree d'affari11 e per nazione:
6
Acquistare uno spot italiano presso Admonitor costa 22,00 €, mentre un annuncio stampa, sempre italiano, ne costa
13,00 €. Per quanto riguarda l'advertising internazionale, si può acquistare uno spot con 25 sterline (spot usciti tra il
1998 e il 2008) o con 35,00 sterline (spot anteriori al 1998). Solo per le pubblicità italiane è possibile sottoscrivere un
abbonamento, ad esempio, per 100 unità (spot), al costo di 2.050,00 € o per 200 unità (spot) al prezzo di 3.800,00 €. I
numeri appena esposti danno il valore (secondo noi alto) in termini di mercato di un comunicato pubblicitario ed
escludono un'eventuale possibilità di campionamento degli annunci mediante l'archivio di Admonitor.
7
Riporto parte della presentazione della società, tratta dalla home page (www.admonitor.it), per evidenziarne la
retorica bellicista: «Ogni anno vengono prodotti nel mondo migliaia e migliaia di comunicati pubblicitari e, tra questi,
vi sono quelli della concorrenza, o dei concorrenti dei vostri clienti. È materiale prezioso, di cui il marketing e i reparti
creativi devono poter disporre per affrontare il mercato con le armi più efficaci. Admonitor è il vostro partner di
successo nel monitoraggio della creatività pubblicitaria su tutti i media italiani, europei e degli altri continenti.[...] vi
offre l'opportunità di conoscere in tempo reale le strategie della concorrenza, di puntualizzare le vostre e fare del vostro
prodotto un prodotto vincente».
8
Il database è consultabile nel cd allegato alla tesi.
9
Il creatore del programma è Vanio Preti (CLIRO – Centro Linguistico dei Poli Scientifico-Didattici della
Romagna, Università di Bologna).
10
Le categorie relative agli annunci stampa, sia italiani che spagnoli, sono: Headline, End Line, Story Line, First
Appearance (indica la testata in cui l'annuncio è uscito per la prima volta), Date, Brand, Image (indica il formato
dell'annuncio: pagina singola o doppia), e Product. Invece, le categorie relative agli spot di entrambi i paesi sono: PayOff, Story Line, First Appearance, Date, Brand, Duration (indica la durata in secondi degli spot), Product. Nel caso
spagnolo, i contenuti delle variabili Story Line, Image, Duration e Product sono riportati in lingua inglese, così come
appaiono nelle liste concorrenza. Inoltre, i contenuti di Headline, End Line e Pay-Off non sono completi, ma ciò non ha
importanza perché tali variabili, inclusa quella di Story Line, sono state riportate solo a fini descrittivi.
11
Per l'identificazione delle aree d'affari cfr. 4.2 Il corpus e i suoi criteri di selezione.
66
32%
33%
24%
22%
20%
Alimenti
Igiene
18%
17%
Puericultura leggera
13%
11%
Italia
Puericultura pesante
Giochi prima infanzia
10%
Spagna
Annunci per nazione e settore merceologico
Come si può vedere nel grafico, la percentuale di annunci di giocattoli e di prodotti di
puericultura leggera è pressoché uguale nei due paesi. Invece, per le altre tipologie di prodotti le
percentuali italiane e spagnole cambiano in maniera più o meno significativa: in Italia si
pubblicizzano maggiormente i prodotti della categoria "puericultura pesante" (32% sul totale),
mentre in Spagna la tipologia di prodotti che viene più pubblicizzata è quella degli alimenti (33%
sul totale). Anche la percentuale di annunci per l'igiene cambia tra i due paesi ma non tanto come
nel caso degli alimenti e della puericultura pesante.
In Spagna, il maggior numero di annunci di prodotti alimentari si deve soprattutto a un marchio,
Ordesa, il cui alto livello di comunicazione modifica in modo determinante la percentuale; infatti,
se non lo considerassimo nel conteggio, non solo la percentuale della pubblicità spagnola dei
prodotti alimentari e per l'igiene sarebbe la stessa ma anche il numero di annunci di alimenti
sarebbe più alto per l'Italia che non per la Spagna.
Per i motivi appena esposti, ci siamo chiesti perché in Spagna si investe molto nella pubblicità di
alimenti per l'infanzia, o meglio ci siamo domandati: possiamo affermare che in Spagna la
pubblicità di prodotti alimentari è maggiore rispetto a quella degli altri prodotti per l'infanzia? E
quindi ha senso chiedersi il perché? Ha a che vedere con ragioni di tipo culturale? O piuttosto di
mercato? Il dato dipende dalla strategia dell'azienda Ordesa e quindi non è generalizzabile?
Abbiamo rivolto queste domande a Mercè Vigo i Arnau, Group Product Manager di Ordesa
(Spagna), la quale ci ha risposto:
[…] es cierto que se hace mucha publicidad de este tipo de productos. La razón, estratégica por parte de
todas las compañías, es que la utilización de los productos de alimentación infantil tienen una duración de
consumo muy corta (desde que nace el bebé hasta los 18-24 meses), por lo que todas las firmas comerciales
"avasallamos"12 a las mamás con publicidad de nuestros productos para fidelizarlas lo antes posible. Ten en
cuenta que la media de nacimientos por mujer en España es de 1,36 niños, por lo que la mayoría de mujeres
solo tiene un hijo y lo que intentamos tanto nosotros como nuestra competencia es que nos conozca lo antes
12
Anche se viene usato tra virgolette, facciamo presente che il verbo avasallar è di tipo militaristico e proviene dal
termine vassallo; il Drae ne dà la seguente definizione: «1. Sujetar, rendir o someter a obedencia.».
67
posible y fidelizarla, ya que en el momento en que su bebé tenga una dieta "normal", no volverá a ser
cliente13.
Secondo quanto esposto, possiamo concludere che la percentuale spagnola di pubblicità di
prodotti alimentari dipende sia da una tendenza generale delle aziende che producono tali prodotti
sia dalla strategia propria di Ordesa. Le ragioni per cui si investe molto in questo tipo di pubblicità
sono sopratutto di mercato: fidelizzare le mamme 14 al marchio il prima possibile perché gli alimenti
infantili non vengono consumati a lungo, ossia non oltre i 2 anni di età del bebè. Ma c'è anche un
motivo che ci sembra più culturale o piuttosto che potrebbe rispondere a un cambiamento di tipo
culturale, motivo che Vigo i Arnau ci riporta tra parentesi, in un altro punto della sua risposta,
quando dice che la pubblicità si fa «sobre todo con alimentos que el pediatra prescribe menos, como
son las papillas, potitos, etc.». Premesso che sarebbe interessante e necessario verificare il peso di
questa affermazione e che tale verifica esula dagli obiettivi di questo lavoro, è interessante mettere
in relazione quanto sostenuto da Vigo i Arnau col fatto che, come vedremo nell'analisi degli
annunci, nei messaggi pubblicitari si fa spesso ricorso proprio alla figura dell'"esperto" (ginecologo,
pediatra, nutrizionista, ecc.) per attribuire maggiore scientificità e sicurezza al prodotto. Per le
mamme una contraddizione in più da sciogliere!
Il breve tempo di consumo del prodotto, che giustifica maggiori investimenti pubblicitari, spiega
anche la percentuale spagnola di annunci di prodotti igienici. Come vediamo nel grafico, essa non si
discosta molto da quella dei prodotti alimentari e, di fatto, fino al primo anno di età del bebè, per la
sensibilità della sua pelle si comprano prodotti ipoallergenici, delicati e non irritanti. Poi, tra i 12 e i
18, si assiste a un cambiamento: si cerca sia di economizzare sulle spese, sia di comprare prodotti
utilizzabili non solo dal bambino ma anche dall'adulto, e quindi non necessariamente di puericultura
(Grupo Sfera 2002).
In Spagna si riscontra anche una percentuale abbastanza elevata di annunci di giocattoli. Il dato
potrebbe dipendere sia dal fatto che sono state considerate nel conteggio le pubblicità di giocattoli
adatti a bambini a partire dai tre anni (3+)15, sia da un momento di crisi del settore, come
commenteremo in maniera più approfondita per il caso italiano.
Notiamo, infine, una bassa percentuale di annunci spagnoli dedicati alla puericultura pesante e
leggera. Per quanto riguarda la prima area d'affari, abbiamo chiesto alla Direttrice Marketing del
marchio Graco (Spagna), Luz Jiménez, perché in Spagna si pubblicizza poco 16 questa categoria di
prodotti:
Yo sí creo que tenemos bastante publicidad en relación con sillas de paseo. La categoría de sillas de paseo es
un tipo de producto que las madres17 y sobre todo las primerizas buscan, comparan, escuchan a las amigas,
13
I contatti sono avvenuti per posta elettronica. Le citazioni riportate risalgono tutte al 15/04/2009.
Facciamo notare che Ordesa ha un unico cliente: la mamma e solo a lei sono rivolti i messaggi pubblicitari. Non a
caso il motto aziendale è «Dopo ogni madre» (leggibile al sito di Ordesa www.ordesagroup.com, consultato il
17/04/2009).
15
Si tratta cioè di annunci rivolti non solo al pubblico adulto ma anche a quello infantile. Giustifichiamo l'inclusione
di tali pubblicità con il fatto che l'etichetta 3+ comprende anche il terzo anno d'età. Spesso, comunque, le indicazioni
relative all'età idonea all'uso del giocattolo sono poco chiare, opinabili. A questo proposito, una ricerca sulle etichette
dei giocattoli, condotta in Spagna nel 2008 su 40 prodotti, ha portato ai seguenti risultati: «Tres de cada cuatro
indicaciones de edad, aun siendo correctas, se consideran mejorables porque si bien indican desde qué edad se puede
usar el juguete, no establecen una edad máxima. Son menos, siete de los 40 analizados, los que no ofrecen indicación de
edad alguna; y sólo dos recomiendan una edad que se ha considerado inadecuada [...]» (Consumer Eroski 2008). Il testo
completo dell'articolo da cui è tratta la citazione è consultabile al sito www.revista.consumer.es, consultato il
20/04/2009.
16
"Poco" rispetto alle altre categorie merceologiche e rispetto a quanto registrato in Italia.
17
Facciamo notare che, come nell'intervista precedente, anche qui si parla solo di mamme come possibili acquirenti.
Che il target di riferimento degli annunci siano solo le mamme ci viene confermato anche dalle interviste fatta in Italia
(cfr. Allegato 3.2 e 3.3). In particolare, le responsabili marketing della linea Babygella (Rottapharm Italia) affermano: «
I papà raramente comprano e soltanto su indicazione della mamma. Sono prodotti che ovviamente va ad acquistare una
mamma, è ovvio, fa parte del sapere».
14
68
antes de tomar una decisión. Pueden verlo en una página de publicidad pero la decisión final considera
muchos otros factores. El resto de productos como tronas, columpios, etc., no son productos tan pensados,
son algo que decide la madre o los familiares pero la compra no es tan meditada por lo que puede influir más
que se vea en una publicidad. Los fabricantes saben el proceso de compra de las madres y por eso invierten
en un tipo de producto o en otro18.
La risposta di Luz Jiménez si presta ad ambigue interpretazioni e necessita perciò di essere
spiegata. Luz Jiménez distingue tra passeggini e relativa pubblicità relativa, che considera 'bastante'
ossia sufficiente, né molta né poca, e gli altri prodotti della puericultura pesante 19, della cui
pubblicità ci dice soltanto che è più influente, funziona di più, è più importante per le aziende
rispetto a quella dei passeggini. Nonostante tale distinzione, crediamo che quel 'bastante' si possa
riferire a tutta la pubblicità spagnola della puericultura pesante, giacché il prodotto più
pubblicizzato all'interno del settore preso in considerazione è proprio il passeggino/carrozzina. Se la
comunicazione di questo prodotto è sufficiente, spiega Luz Jiménez, è perché la scelta del
passeggino/carrozzina da parte delle mamme non è condizionata solo dalla pubblicità, ma esistono
molti altri fattori d'influenza più determinanti, tra cui le amicizie. Da qui possiamo facilmente
dedurre l'importanza del passeggino tra gli acquisti di puericultura, oltre che la sua "facile"
commerciabilità rispetto ai prodotti di altre aeree d'affari. Della centralità del passeggino torneremo
a parlare nel paragrafo seguente.
Per quanto riguarda i dati italiani, come già anticipato, si è registrata una notevole percentuale di
annunci nell'area della puericultura pesante. Ciò si deve all'elevata concorrenza riscontrata in questo
settore, collegata alla necessità di incrementare le vendite. Infatti, secondo i risultati dello studio
Articoli per l'infanzia, curato da Rita Invernizzi per Databank20, durante il 2006:
Nella puericultura pesante appaiono in leggera flessione i consumi in termini reali, mentre il giro d'affari
risulta in lieve crescita grazie all'elevato tasso di innovazione di prodotto21 che consente di variare il mix
d'offerta [...].22
Invece, nel 2005:
[…] la puericultura pesante ha mostrato un andamento migliore, registrando una crescita del 2,3% del giro
d'affari. […] Sono cresciute anche le importazioni (+19,4%) […]. Ad un numero limitato di produttori
nazionali con una struttura societaria a carattere privato e familiare, di grande tradizione e con una presenza
consolidata all'interno del settore, si affiancano le filiali di multinazionali estere controllate direttamente
dalle rispettive case madri.23
Accanto alla concorrenza di mercato vi è anche quella che possiamo definire "privata", costituita
dalla minaccia dei prodotti sostitutivi, ossia il ricorso all'usato o ad articoli prestati da parenti o
amici24.
Al polo opposto della puericultura pesante troviamo, in termini percentuali, quella leggera.
Infatti, sempre secondo lo studio Databank, in questo settore il giro d'affari si è mantenuto
pressoché stabile. Anche se il consumo degli articoli di quest'area vede nell'allattamento al seno una
18
I contatti sono avvenuti per posta elettronica. L'intervista che segue risale al 21/04/2009.
Di fatto, come vedremo, prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica vengono pubblicizzati in misura
differente.
20
L'analisi si riferisce all'arco temporale 2002-2006 e presenta le previsioni di mercato del 2008. È quindi
applicabile al nostro campione di studio (2005-2007).
21
Infatti, il prodotto più pubblicizzato del settore risulta essere il passeggino/carrozzina trio, un sistema integrato
composto principalmente da passeggino, carrozzina e seggiolino auto.
22
La citazione è tratta dal sommario del rapporto (http://www.databank.it/prodotti/sommari/Y26C.pdf, consultato il
15/03/2009).
23
Ibidem.
24
Questo tipo di concorrenza non riguarda la Spagna. Qui carrozzine e passeggini risultano essere gli articoli per
l'infanzia che meno vengono prestati (Grupo Sfera 2006).
19
69
forza competitiva importante25, almeno fino ai 4-6 mesi di vita del bebè. La preferenza per
l'allattamento materno aumenta con la crescita della popolazione immigrata, caratterizzata da
comportamenti tradizionali e da una bassa capacità di spesa 26.
Passiamo ora alle categorie merceologiche "alimenti" e "igiene". Come possiamo vedere nel
grafico, le percentuali di pubblicità emessa per tali settori è pressoché identica (rispettivamente 18%
e 17%), così com'è risultato nel caso spagnolo: evidentemente i consumi di questi due settori
merceologici sono condizionati dalle stesse variabili.
In particolare, anche in Italia come in Spagna è la tendenza ad utilizzare prodotti alimentari
tradizionali piuttosto che industriali a costituire un elemento competitivo importante. Secondo
l'analisi di Databank, solo il 51% dei bambini da 1 a 3 anni viene alimentato con prodotti
industriali. Per questa ragione, le aziende cercano di allargare la fascia di consumo non solo
attraverso l'abbassamento dei prezzi, sopratutto del latte artificiale, ma anche attraverso:
la proposta di nuovi prodotti ad elevato valore aggiunto (un esempio è il latte premiscelato con i biscotti) e
in grado di garantire, rispetto ai prodotti alimentari tradizionali, un maggior grado di sicurezza e adattabilità
alle esigenze nutrizionali degli infanti. I segmenti che presentano le maggiori potenzialità di sviluppo sono i
latti, che nelle intenzioni delle imprese dovrebbero erodere spazi al latte vaccino, e gli omogeneizzati che
potranno espandere un mercato già amplissimo [...] grazie alla grande versatilità e praticità del prodotto.
(Invernizzi 2007: 20)
Di fatto, sono i "nuovi prodotti" di cui parla Invernizzi quelli che vengono maggiormente
pubblicizzati, insistendo proprio sui valori di sicurezza e adattabilità alle esigenze dei bambini,
come vedremo nell'analisi degli annunci.
Infine, per quanto riguarda l'area dei giochi per la prima infanzia, sembra che tutto il settore dei
giocattoli (giocattoli prescolari, giochi in scatola, giochi tradizionali, ecc.) sia in crisi a causa: della
concorrenza dei prodotti di basso prezzo, della tendenza all'acquisto solo durante il periodo
natalizio e della rapida obsolescenza dei prodotti27. Questo potrebbe spiegare il numero non esiguo
di investimenti pubblicitari per questo settore.
Per concludere, abbiamo visto quali variabili condizionino il mercato dei prodotti per l'infanzia
nei due paesi e pertanto anche la loro tipologia e la quantità di messaggi che li pubblicizzano. Ad
esempio, per quanto riguarda l'ambito alimentare, sia in Italia che in Spagna le strategie di
marketing devono far fronte alla preferenza per il latte materno e per i prodotti naturali rispetto a
quelli industriali. Mentre per la scelta di articoli di puericultura pesante, più costosi e con più alto
valore simbolico rispetto agli altri, le reti amicali costituiscono elementi competitivi importanti. Nel
caso italiano, inoltre, l'alta concorrenza determina maggiori investimenti pubblicitari.
5.2.2 I prodotti pubblicizzati
Se, come sottolinea Chiara Giaccardi (1995), il linguaggio pubblicitario non è solo quello
iconico e verbale-sonoro ma anche quello dei beni, il cui significato viene orientato dalla pubblicità
stessa:
25
Facciamo notare che nello studio Databank l'allattamento al seno rientra nella variante "prodotti sostitutivi" della
categoria "forze competitive". Coerente con questa visione dell'allattamento materno è l'affermazione: «Nonostante il
progressivo ampliamento dell'offerta, la crescente presenza del canale moderno e le politiche di contenimento dei
prezzi, ancora l'85% delle mamme sceglie l'allattamento al seno, ma solo il 75% lo porta fino al sesto mese di vita del
bambino.» (Invernizzi 2007: 19). Se il latte materno viene considerato una forza competitiva non possiamo poi stupirci
dei contenuti emersi dall'analisi delle pubblicità del latte artificiale, così come esposto al capitolo 7.
26
Sul fatto che gli immigrati abbiano una bassa capacità di spesa vorrei avanzare dei dubbi. L'affermazione mi
sembra più condizionata da pregiudizi che scientificamente provata. Di fatto, lo studio non ne documenta la fondatezza.
È quindi importante tenere in considerazione anche questo aspetto all'ora di analizzare nel nostro campione la presenza
di persone straniere.
27
Le informazioni sono tratte dal sommario del rapporto di Databank Giocattoli Giugno 2009 (
www.databank.it/prodotti/sommari/Y02C.pdf, consultato il 22 settembre 2009).
70
Ma la pubblicità non è "linguaggio" solo dal punto di vista tecnico, formale; la pubblicità è infatti l'ambito in
cui si disciplina e si dà forma al potenziale significante degli oggetti, al loro valore semantico […]. Gli
oggetti, i beni, non hanno più, se mai lo hanno avuto, un valore puramente funzionale, d'uso, ma sono segni,
servono per esprimersi e comunicare: delle differenze, ma anche delle appartenenze, una posizione di status
ma anche una disposizione emotiva, una identità culturale o l'identificazione con una subcultura. (Giaccardi
1995: 36)
E se una delle caratteristiche che contraddistinguono l'attuale modello di maternità è la
denominata "financially expensive" (Hays 1996: 8), non potevamo non dedicare uno spazio ai
prodotti pubblicizzati del fare materno 28. Prodotti che si guarderanno proprio dalle prospettive
appena indicate: come simboli culturali e come indicatori di un paradigma della maternità che ha
nel consumismo uno dei suoi pilastri.
«Tu lo sai che avere un bambino è qualcosa di più che comprargli vestiti, vero?» (Kinsella 2007:
99) viene ricordato a Becky Bloomwood, la protagonista di I love shopping per il baby, alla sua
prima gravidanza. Anche se avere un figlio è evidentemente qualcosa di più che acquistare vestiti o
quant'altro, nella cultura occidentale è anche questo. Citiamo ancora Kinsella:
«Allora, Becky, li hai con te i cataloghi?» […]. Con un sospiro gioioso ci mettiamo a passare in rassegna
immagini di bambini su tappetini da gioco, altri con magliette deliziose portati a spasso su passeggini ultimo
grido. In tutta franchezza, vale la pena di fare un figlio solo per tutte queste meraviglie. (ibid.: 53)
Come abbiamo visto nel capitolo 3, nella cultura occidentale lo shopping di prodotti per
l'infanzia è diventato qualcosa di più che un semplice atto consumistico, esso è considerato
dimostrazione d'amore materno, naturalmente di tipo istintuale:
«Bex, è proprio questo: stai facendo il nido.» La fisso. «Ma non ho…pulito niente.» «Ogni donna è fatta a
modo suo! Magari tu non pulisci, ma ordini le cose dal catalogo! Era come…un improvviso forte desiderio
che non potevi reprimere?» «Sì!» Lo riconosco e rimango senza fiato. «È proprio così! Mi hanno messo il
catalogo sotto la porta…e ho dovuto assolutamente ordinare. Non riuscivo a fermarmi!» «Ecco!» Esclama
Suze soddisfatta. «Fa tutto parte del grande piano della natura.» «Wow» sospiro, intimorita da me stessa. «Io
non facevo shopping, preparavo il nido!». (ibid.: 290)
Quali sono gli articoli che si possono (devono?) acquistare? Abbiamo registrato e contato i
prodotti pubblicizzati all'interno delle categorie "alimenti", "igiene", "puericultura leggera" e
"puericultura pesante"29 per mostrarne la varietà sia in termini qualitativi (tipologie di articoli) che
quantitativi (livello d'offerta per tipologia di articolo).
Il grafico seguente mostra la pluralità di prodotti offerti dal mercato dell'alimentazione per
l'infanzia:
28
Anche se non dovrebbe essere necessario, ci teniamo a sottolineare che abbiamo usato l'aggettivo materno perché
è alle madri che vengono pubblicizzati i prodotti e non perché riteniamo che il lavoro di cura sia esclusiva responsabilità
delle madri. Parlando di "prodotti del fare materno", ci mettiamo nella prospettiva di chi li progetta e reclamizza.
29
Il conteggio non è stato fatto per i giochi. Questo settore presenta una tale varietà che ne rende difficile la
classificazione. Si tratta comunque di giochi per lo sviluppo delle capacità cognitive, sensoriali e motorie dei piccoli che
per questo motivo, fa notare Andrea Prothero (2006), non sono più considerati giochi ma strumenti educativi, per cui il
tempo del gioco si è trasformato in momento finalizzato all'apprendimento: «The implication […] is that it is not
enough to simply play with your child, they have to be learning and developing their social and educational skills at the
same time and that mothers who simply play with their children would never stimulate their children properly»
(Prothero 2006: 8). L'imperativo dell'apprendimento si spiega con un altro tipico della nostra società, quello cioè della
competitività. Si tratta di due degli aspetti per i quali Judith Warner (2006) definisce l'epoca che stiamo vivendo "the
Age of Anxiety". Il sentimento d'ansia è talmente globale, riguardante tutto e tutti che, sottolinea Warner, «Despairing
of the scary world beyond their doorsteps, they begin madly to cultivate their own little gardens, and to raise their
children like hothouse flowers - precious, perfect and above all, bred to succeed» (Warner 2006: 6).
71
M e re nde
B is c o tti
La tte in P o lve re
La tte 2 B io lo gic o
Vita m ine pe r m a m m e
Line a B a by S pe c ia l
Line a Na nna e P a nc ino
P o lpa di F rutta
F o rm a ggini
Om o ge ne izza to B io lo gic o
Om o ge ne izza to s e nza s a le
Om o ge ne izza to F a s e 2
Om o ge ne izza to F a s e 1
Nutrizio ne F a s e J unio r
Info rm a zio ne P ubblic ita ria
Infus io ni
De s s e rt
Alimenti Spagna
C re m e
Alimenti Italia
C e re a li
Yo gurt
La tte fa s e J unio r
Alim e nto pe r C e na
Alim e nto pe r C o la zio ne
La tte 2 in P o lve re
La tte 3 in P o lve re
La tte C re s c ita P o lve re
La tte C re s c ita
La tte 2
Om o ge ne izza ti Liquidi
Om o ge ne izza ti
Line a a ntis titic he zza
Line a La tti
Line a
P ubblire da zio na le
C o rpo ra te
0
10
20
30
40
50
Il prodotto più pubblicizzato dell'area "alimenti per l'infanzia" è l'omogeneizzato in tutte le sue
varianti: "classico", ossia alla carne o alla frutta, che può essere solido o liquido (questo ultimo nel
caso spagnolo); contro la stitichezza; senza sale; per conciliare il sonno; per prevenire le coliche;
per la colazione o per la cena; biologico; e chi più ne ha, più ne metta.
Al secondo posto, troviamo i latti artificiali, anche questi di molte varietà. Si distinguono, infatti,
tra latti in polvere e liquidi; quelli per le diverse fasi di crescita del bebè (latte 2 denominato anche
latte di proseguimento30 e latte 3 conosciuto anche come latte di crescita 31)32; i latti che aiutano il
bebè a dormire "tutta la notte" e quelli anticoliche.
Le numerose varietà di alimenti offerte dal mercato migliorano davvero la vita delle mamme,
principali responsabili degli acquisti? Non contribuiscono piuttosto a creare ansia nelle madri che
deve scegliere fra tanti prodotti le cui differenze sono spesso difficilmente individuabili?
30
Indicato per bambini a partire dal 6° mese.
Indicato per bambini a partire dal 12° mese.
32
Esiste anche un latte 1, per neonati fino al 4°- 6° mese.
31
72
Le ricerche dimostrano che i clienti preferiscono un'ampia gamma di prodotti ma quando questa
aumenta, le scelte diventano meno sicure (Chernev 2006). E oggi il settore merceologico che
registra la più alta varietà di prodotti è quello degli articoli per l'infanzia: «Nowhere are product
extensions, improvements, and developments more visibile than in the baby-care market» (Prothero
2006). Ne sono un esempio i latti artificiali di proseguimento e di crescita, nati dopo le campagne a
favore dell'allattamento materno. Come sottolinea Andrea Davies (2006), l'ampia scelta non
rappresenta un grande problema se l'articolo da acquistare è un oggetto, ma quando si tratta di
prodotti per l'alimentazione dell'infanzia, dalla cui qualità dipende la salute di un bambino, la
decisione su quale sia il prodotto migliore da acquistare può diventare fonte di insicurezza e di ansia
materne:
This may not be so problematic for buying a new pair of trousers or even a holiday house, for mother who
feel responsible for the nutrition and healthy development of good eating for their children, what has not
been used, or what has been 'lost' because a competing brand has been chosen, is likely to be the cause of
significant anxiety and regret. (Davies 2006: 16)
Se allora la vita delle mamme di oggi è molto più stressante che trent'anni fa (Douglas e
Michaels 2004), questo si deve anche alla grande varietà di prodotti, sempre più moderni e
supportati dai pareri degli esperti, che si chiede alle mamme di scegliere.
Accanto alla varietà, anche la tipologia stessa di alcuni articoli, che dovrebbero essere nati per
migliorare la vita delle donne, può diventare fonte di stress. È il caso, ad esempio, dei pannolini.
Come possiamo vedere nella tabella seguente, i pannolini sono l'articolo per l'igiene infantile 33
più pubblicizzato, sia in Italia che in Spagna:
33
Questa categoria comprende sia i prodotti convenzionali che quelli di pediatria.
73
P a s ta C re m a e La tte De te rge nte
M o us s e De te rge nte
S o ftlo tio n
P a s ta pro te ttiva
B a gno s c hium a e C re m a
S tic k ba ls a m ic o
De ntifric io
S pa zzo lino De nti
S o luzio ne Na s a le
Info rm a zio ne pubblic ita ria
Dis infe tta nte
M uta ndine us a e ge tta
Line a Igie ne
Ac qua di pro fum o e s ha m po o
Ac qua di pro fum o
Igiene Spagna
P ro fum o
C re m e S o la ri
Igiene Italia
Line a pro do tti Am ido
Line a B a gno
Olio
Line a B a gno s c hium a
S ha m po o
B a gno s c hium a e S ha m po o (pe dia tria )
B a gno s c hium a e S ha m po o
La tte idra ta nte
C re m e
Line a pro do tti c o to ne
Line a P e lle (pe dia tria )
Line a P e lle
P a nno lini
P a s ta e S a lvie ttine um ide
S a lvie ttine um ide
C o rpo ra te
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Il pannolino è un articolo che viene continuamente "migliorato" e diversificato: ne esistono per
maschi e femmine, per ogni fase della crescita del bebè, a mutandina o classici. Per queste ragioni la
sua vendita deve essere fortemente sostenuta dalle campagne pubblicitarie, il cui messaggio di
fondo è che se una mamma vuole fare la cosa migliore per il proprio bambino è necessario passare
al pannolino di ultima generazione, caratterizzato da un nuovo elemento che viene presentato come
fondamentale. Secondo Andrea Prothero:
This latest thing in some way or another (usually via a scientific breakthrough, which of course results in the
latest product extension) will make wearing diapers easier for both mother and baby. Competition in the
diaper market is intense and two of the brand leaders, Pampers and Huggies, are constantly introducing new
products. (Prothero 2006: 13-14)
Accanto alla grande competitività nel mercato dei pannolini, che ne rende complicata la scelta, la
studiosa affronta il tema della loro utilità, ossia si chiede se abbiano veramente semplificato la vita
delle mamme. Da un certo punto di vista, nel breve periodo, sì: con l'introduzione dei pannolini si
sono eliminate le pezze di cotone, da lavare dopo l'uso. Ma da un altro punto di vista, nel lungo
periodo, l'utilizzo dei pannolini complica e non agevola il ruolo di madre, come evidenzia Prothero:
The mother of my close friend recently pointed out that if everyone still used terry toweling diapers, babies
would be toilet trained quicker, would be less likely to wet the bed at night, thus making life easier for both
74
mother and the baby in the long term. Her argument is that, as terry toweling diapers are uncomfortable to
wear when they are wet, it is more likely that a baby will learn to use the toilet more quickly as a
consequence. (Prothero 2006: 9)
Rispetto agli altri prodotti per l'igiene, l'Italia presenta una maggior varietà qualitativa di questi
articoli rispetto alla Spagna. Ci riferiamo, ad esempio, allo spazzolino da denti, al dentifricio, alla
mousse detergente, soft lotion, ecc. Un prodotto che, curiosamente, viene pubblicizzato solo in
Spagna è invece il profumo.
Passiamo ora all'analisi degli articoli che rientrano nella categoria "puericultura leggera",
concentrandoci su quelli più pubblicizzati.
B a ule tto
C a s c he tto
B ia nc he ria Antia c a ro
C a nc e lle tto
S c a lda la tte e C uo c ipa ppa
As c iuga bibe ro n
M a te ra s s ino
C o nte nito re pa nno lini
Line a S ve zza m e nto e a lla tta m e nto
Line a R e s pira s a no
C uo c ipa ppa
B ibe ro n e s uc c hie tti
C o nte nito ri pe r La tte M a te rno
S te rilizza to re e tira la tte e le ttro nic o
B o ttiglia
PL Spagna
B o rra c c ia
PL Italia
Tira la tte e le ttro nic o
Tira la tte
Line a Infa nzia
C o rpo ra te
C o ppe tte As s o rbila tte
S te rilizza to re
Ac c e s s o rio no s o ffo c a m e nto
Te rm o m e tro
Um idific a to re Io no
R o bo t c uc ina va po re
S uc c hie tto
B ibe ro n
R ic e vito re
Line a R ic e vito ri
Line a P a ppa
Ac c e s s o ri va ri
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Come possiamo osservare nella tabella, gli articoli più reclamizzati, in entrambi i paesi, sono i
biberon, seguiti dai succhietti e dai ricevitori/trasmettitori, conosciuti anche come baby monitor.
Rispetto alle prime due tipologie di prodotti, si osserva come la loro diffusa pubblicizzazione sia
coerente con gli annunci del latte artificiale ma risulti contraddittoria rispetto alle politiche di
75
promozione dell'allattamento al seno ‒ spesso caldeggiato nelle riviste di puericultura in cui si
trovano gli annunci stessi ‒ che vede proprio in biberon e succhiotti un impedimento 34.
Per quanto riguarda i ricevitori, invece, crediamo che siano sintomatici di una società, la nostra,
caratterizzata dall'ansia e dalla paura del pericolo, così come descritta da Warner (2006). Lo stesso
discorso vale per cancelletti e accessori antisoffocamento. Il solo fatto che vengano prodotti oggetti
come questi implica la possibilità di un pericolo e, di conseguenza, crea una nuova preoccupazione
per le madri.
Una nota finale sugli umidificatori. La headline di un annuncio del Iono Umidificatore Chicco
recita: «E adesso la mamma pulisce anche l'aria». Crediamo che questo sia un chiaro esempio di
come un prodotto, supportato dal messaggio che lo reclamizza, crei nelle madri un bisogno, una
preoccupazione, un "fare" in più.
Osserviamo, infine, i prodotti della puericultura pesante:
34
Fonte: OMS.
76
Na ve tta
P o ltro nc ina
S e ggio lini B ic i
Gire llo
M a rs upio
Bo x
Va s c he tta a ntis c ivo lo
Va s c he tta e
P o ltro nc ina B a gno
Va s c he tta
F a s c ia to io /Va s c he tta
R ia lzo pe r s e dia
Kit s ic ure zza a uto Ze ta
8
Kit s ic ure zza a uto Ze ta
3
S e ggio lo ne via ggio ,
pa s s e ggino e c ulla
C a rro zzina
PP Spagna
Line a rinfo rzi la te ra li
PP Italia
C o lle zio ne
Le ttino da via ggio
C ulla da via ggio
Am a c a
S e ggio lo ne e
F a s c ia to io
S e ggio lo ne
Trio
S e ggio lino Auto
P a s s e ggino e
S e ggio lino Auto
P a s s e ggino /C a rro zzina
e P o rta be bé
P a s s e ggino
Line a s e ggio lini a uto
Line a pa s s e ggini e
c a rro zzine
C o rpo ra te
Altro
0
10
20
30
40
50
60
70
Come previsto, passeggini e carrozzine, seguiti da seggioloni per auto sono i prodotti più
pubblicizzati di questo settore merceologico. In particolare, nel caso italiano, in linea con quanto
detto nel paragrafo precedente, è il sistema combinabile Trio a registrare il più alto numero di
varianti. Sul sistema combinabile, sono divertenti e significative le parole di Becky Bloomwood:
Suze si era premurata di spiegarmi i vantaggi del sistema combinabile, ma avevo avuto l'impressione di
ritrovarmi a una conferenza stampa di quando facevo la giornalista finanziaria. [...] Dopo mezz'ora la testa
mi gira come una trottola. Abbiamo guardato carrozzine che si trasformano in seggiolini da macchina,
passeggini che si piegano con un congegno idraulico, passeggini con ruote da bicicletta, carrozzine con
speciali materassini tedeschi a molle, e un incredibile aggeggio che protegge il bambino dall'inquinamento,
ideale per shopping e cappuccino. (Kinsella 2007: 218-219)
77
Oltre a distinguersi per le innumerevoli caratteristiche tecniche, come suggerito in I love
shopping per il baby, che ne comportano l'ampia varietà, passeggini e carrozzine si differenziano
anche sul piano estetico, per modelli e colori. Questo perché, come macchine e vestiti, anche
carrozzine e passeggini hanno un forte potere simbolico, contribuiscono cioè alla costruzione
dell'identità materna:
the pram does not only represent a large, long-term investment, but is also a highly visible consumer good,
which is used and consumed not only in the backyard, but also in public space, where it is subject to the
public gaze. Obviously, the pram has a potential to signal what kind of people we are very much the same
way as other types of symbolic products (e.g., cars and clothes) support the consumer's identity construction.
[...] As can be seen, the acquisition of a pram is not just a practical matter. [It] become an important activity,
not only in the practical preparations for the birth of a (first) child, but certainly also in the mental
preparations for the coming transition into the new role of becoming a parent. Indeed, it has been suggested
that in the modernized and secularized world, consumption activities have come to replace culturally
prescribed rituals, the so-called rites of passage, which support the individual during her role transition.
Marketers of prams do not only provide second beds and means of transportation [...] but rather they provide
fuel for the rite of passage by providing fantasies of motherhood materialized in prams and the ads that
market them. (Thomsen e Sørensen 2006: 14)
Gli articoli per l'infanzia che abbiamo visto nelle tabelle sono tutti utili, necessari per le mamme?
Sicuramente lo sono per le aziende che li producono, sopratutto se ne consideriamo i costi. La
tabella che segue presenta i tipi di prodotti e servizi previsti per l'infanzia 35, congiuntamente al loro
costo medio:
Tipologia di costi
Culla
Lettino
Set biancheria per lettino e paracolpi (totale)
Lettino da viaggio
Carrozzina
Passeggino
Marsupio
Zainetto
Seggiolino per auto
Seggiolino per bici
Fasciatoio e bagnetto
Pannolini (per un anno)
Accessori
Seggiolone
Latte artificiale (per un anno)
Pappe (al giorno)
Biberon
Scaldabiberon
Piattini e posate
Sterilizzatore
35
Fonte: www.mamma.it, consultato il 7 giugno 2009.
78
ME
DIO
232,
00
309,
00
258,
00
77,0
0
232,
00
92,0
0
41,0
0
61,0
0
92,0
0
36,0
0
103,
00
516,
00
41,0
0
103,
00
1.44
6,00
6,00
4,00
18,0
0
15,0
0
25,0
0
Biancheria intima
30,0
0
Pigiami (l'uno)
20,0
0
Tutine (l'una)
25,0
0
Golfini (l'una)
18,0
0
Calze ( l'una)
Scarpe (quando inizia a camminare)
2,00
41,0
0
Accappatoio
23,0
0
Ciuccio (almeno 3)
Spilla per ciuccio
Bilancia
7,00
2,00
51,0
0
Umidificatore
49,0
0
Lucina da notte
15,0
0
Box
77,0
0
Carillon da lettino
30,0
0
Giochini vari (per bagnetto, da mordere,
sonaglini)
Esami
25,0
0
30,0
0
Strutture private
619,
00
Sicurezza in casa
51,0
0
Asilo Nido (al mese)
309,
00
Baby Sitter (all'ora)
Totale
6,00
5.
137,00
Si notino: i costi elevati del latte artificiale e dei pannolini (oltretutto riferiti ad un solo anno); il
fatto che si consiglino "almeno tre" succhiotti; ed infine che i prezzi dei capi d'abbigliamento
riguardino un solo capo ("l'uno/a").
5.2.3 Le aziende (i marchi)
Abbiamo analizzato i marchi36 pubblicizzati per settore merceologico, nazione e mezzo37. Tale
variabile ci permette di verificare il numero dei marchi e, di conseguenza, la vastità dell'offerta e il
livello di concorrenza all'interno delle cinque aree d'affari considerate nelle rispettive nazioni.
Inoltre, da una prospettiva comparativa, possiamo osservare se nei due paesi operano le stesse
aziende oppure no. Infine, ricaviamo le aziende che più hanno investito in pubblicità tra il 2005 e il
2007 e in quali mezzi (tv o testate) hanno investito maggiormente.
Come mostra la seguente tabella, la concorrenza nell'area degli alimenti per l'infanzia è simile
nei due paesi interessati:
36
Non sempre è chiara la distinzione tra nomi delle aziende e dei marchi (prodotti). Per esempio, Nestlé Italiana
possiede 70 marchi, che corrispondono ad altrettanti prodotti, fra i quali c'è il marchio Nestlé (cfr. www.nestle.it).
37
I dati si presentano con il supporto di tabelle. I marchi segnalati all'interno delle tabelle seguono un ordine
alfabetico. Si è evidenziato il marchio più pubblicizzato.
79
Italia
Azienda/Marchio
Hipp
Mellin
Milte Italia
Milupa
Nestlé
Plasmon
Sterilfarma
Totale
Spagna
Stampa
4
18
5
12
19
15
1
74
Tv
2
17
17
11
47
Azienda/Marchio
Danone
Hero
Hipp
Milupa
Nestlé
Nutribén
Ordesa
Puleva
Sanutri
Totale
Stampa
5
30
4
4
39
5
52
3
3
145
Tv
8
11
2
21
Marchi alimenti
Si sono registrate 7 e 9 aziende, rispettivamente per l'Italia e per la Spagna, due delle quali si
trovano in entrambi i paesi: Nestlé e Hipp.
Nel caso italiano, l'azienda che investe maggiormente in pubblicità è la multinazionale Nestlé38
(di origine svizzera) con i marchi: Nestlé, Nidina e Mio. È seguita, ma solo per un annuncio, da
Mellin39. Anche Plasmon risulta essere un marchio molto pubblicizzato40. Inoltre, osserviamo che le
grandi aziende investono, in misura più o meno simile, sia in televisione che nelle riviste.
Per quanto riguarda la Spagna, è il gruppo spagnolo Ordesa41 che pubblicizza maggiormente i
suoi prodotti, cioè: Blemil Plus, Blevit Plus, Blevit, Riz Cream Plus e Zanasec Plus. Ad Ordesa,
segue Nestlé ed Hero42 con i prodotti della linea Hero Baby. Anche Nutribén43 è abbastanza
pubblicizzato e, rispetto agli altri, si distingue per i maggiori investimenti nella stampa.
Nelle note a questo paragrafo abbiamo descritto le operazioni di concentrazione aziendale di
alcune grosse imprese. Lo abbiamo fatto per mostrare come marchi tra loro concorrenti
appartengano in realtà alla stessa multinazionale. È il caso, per esempio, degli omogeneizzati
Plasmon e Nipiol, oltretutto composti dagli stessi ingredienti e per questo divenuti tema di
discussione in un forum femminile 44. Questo aspetto dimostra ancora di più quanto sia illusoria la
scelta di prodotti offerta alle mamme.
Abbiamo visto, inoltre, che le multinazionali segnalate operano sia in Italia che in Spagna (oltre
che in altri paesi). Tale aspetto ci permette di introdurre il tema delle campagne multidomestiche,
particolarmente importante per la nostra ricerca, consideratone l'approccio comparativo. Con
"campagna multidomestica" si intende «un tipo di strategia che promuove beni prodotti da imprese
transnazionali in modo "mirato" ai singoli mercati nazionali» (Giaccardi 1995:196). La creazione di
campagne pubblicitarie volte a promuovere uno stesso prodotto in differenti paesi richiede un
adattamento socioculturale al fine di renderle il più efficaci possibili. Questo processo si rende
necessario tenendo conto che:
38
Dal 2007 appartiene al gruppo Nestlé anche la Gerber Baby Food, fino a quel momento marchio leader degli
alimenti per l'infanzia degli Stati Uniti. A seguito di tale acquisizione, la multinazionale Nestlé è leader mondiale del
settore "alimenti infanzia" e marchio simbolo del mercato statunitense (www.nestle.it/chi_siamo, consultato il
11/05/2009).
39
Il marchio Mellin, anch'esso leader nel campo dell'alimentazione infantile, appartiene al gruppo Royal Numico, al
quale fanno capo i marchi Milupa e Nutricia. Nel 2007, Royal Numico è stato acquisito dal gruppo Danone.
40
L'azienda Plasmon nasce in Italia e appartiene ora al gruppo statunitense Heinz S.p.A., proprietario anche dei
marchi del baby food Dieterba e Nipiol.
41
Ordesa ha sviluppato anche un mercato italiano; si tratta di: «un'impresa spagnola pioniera nel mercato
dell'Alimentazione Infantile da 65 anni e attualmente è azienda leader nel mercato del latte per l'infanzia fino al primo
anno, nel mercato delle tisane per l'infanzia ed è al secondo posto nel settore di cereali/pappe per l'infanzia, segmento di
gran volume nel mercato spagnolo» (www.ordesagroup.com, consultato il 11/05/2009).
42
Hero España appartiene al gruppo Hero. Esiste anche una filiale italiana, Hero Italia S.p.A., che però non
commercializza prodotti per la prima infanzia.
43
Nutribén appartiene al gruppo spagnolo Alter e dal 2008 è presente anche nel mercato italiano.
44
http://forum.alfemminile.com/forum, consultato il 12/05/2009.
80
[…] la pubblicità attinge […] da un repertorio di topoi […] che costituiscono il sistema di significati a
partire dai quali una comunità sociale e un sistema culturale dà senso alla realtà esterna e alle relazioni tra i
propri membri […]. (Giaccardi 1996: 37)
Le campagne multidomestiche consentono quindi di realizzare un'analisi prettamente contrastiva
dei loro contenuti. Quelle presenti nel nostro campione non verranno analizzate separatamente,
tuttavia, in fase di analisi dei risultati, ne evidenzieremo gli adattamenti socioculturali più
significativi per gli obiettivi della ricerca.
Passiamo ora all'analisi dei marchi relativi alle altre aree merceologiche, prima fra tutte quella
dell'igiene.
Italia
Marchio
Avent
Baby Gella
BBS
Biopharm
Bottega di Lungavita
Chicco
Euphidra
Fissan
Giordani
Huggies
J&J
L'Erbolario
Libernar
Mister baby
Mustela
Nivea
Novartis
Pampers
Penaten
Sanofi Aventis
Sitar Happy Bimbo
Up&Go
Weleda
Totale
Spagna
Stampa
1
7
1
1
1
3
2
2
6
2
13
1
7
1
3
14
3
10
5
1
1
1
1
87
Tv
6
8
1
1
14
30
Marchio
Álvarez Gómez
Cebedam
Chicco
Dodot
Hartmann
Huggies
J&J
Klorane
Lutsine
Mitodermo
Mustela
Nenuco
Puig
Próxima baby
Sebamed
Wobee
Totale
Stampa
3
1
2
12
1
9
1
5
1
4
1
4
2
3
1
50
Tv
35
2
6
13
9
65
Marchi igiene
Come mostra la tabella, l'Italia si distingue dalla Spagna per numero di marchi incontrati: 23
contro i 16 spagnoli. Comuni ai due paesi sono i marchi: Chicco45, Huggies46 e Johnson & Johnson.
Il marchio più pubblicizzato in Italia è Pampers47, seguito da Johnson & Johnson e Nivea48. Il
corrispettivo spagnolo di Pampers è Dodot, anche'esso seguito da Johnson & Johnson.
45
Il marchio appartiene all'italiana Artsana S.p.A., che dal 1996 possiede anche la Prénatal S.p.A.
Il marchio appartiene al gruppo multinazionale statunitense Kimberly-Clark.
47
Il marchio appartiene all'azienda italiana Fater S.p.A.
48
Il marchio è di proprietà della tedesca Beiersdorf AG.
46
81
Italia
Marchio
Avent
Bebé Confort
Chicco
Clementoni
Damblé
Danpete
Foppapedretti
Giordani
Italbaby
Linea Rossi
Mebby
Mister Baby
Nuby
Ok Baby
Philips
Sanagens
Sitar Happy Bimbo
Totale
Spagna
Stampa
15
1
23
2
1
1
8
3
1
2
2
1
1
4
2
4
3
74
Tv
1
1
Marchio
Avent
Bebé Due
Chicco
Diafarm
Hero
Jané
Nikidom
Nuk
Obee
Petit Terraillon
Philips
Suavinex
Stampa
2
7
16
1
1
2
1
7
2
1
1
5
Tv
-
Totale
47
-
-
Marchi puericultura leggera
Nella puericultura leggera, si distingue il marchio Chicco di Artsana49, in entrambi i paesi.
Infine, per quanto riguarda le restanti aree d'affari, come indicato nelle tabelle successive, i brand
più pubblicizzati nella puericultura pesante sono Foppapedretti e Jané, il primo italiano e il secondo
spagnolo. In entrambi i casi si tratta di marchi di produttori nazionali. La produzione a carattere
nazionale contraddistingue in generale il settore italiano per la presenza dei marchi Peg Perego,
Cam, Brevi, Chicco e L'Inglesina.
In Italia, i primi tre marchi di giochi per la prima infanzia sono Chicco, Fisher-Price e
Clementoni, mentre in Spagna si distinguono Fisher-Price e Hasbro.
49
Un'azienda italiana «a carattere privato e familiare» (Invernizzi 2007: 36), il cui brand più forte è proprio Chicco,
che rappresenta più del 58% del giro d'affari aziendale.
82
Italia
Marchio
Aprica Italia
Babybjorn
Bebè Confort
Brevi
Cam
Chicco
Concord
Cybex
Firstwheels
Fisher-Price
Foppapedretti
Giordani
Graco
Hauck
Inglesina
Jané
Lazzari
Linea Rossi
Litaf
Maclaren
Maxi-Cosi
Mutsy
Neonato
Ok Baby
Pali
Peg Perego
Picci
Prenatal
Primi Sogni
Quinny
Sicartex
Stokke
Totale
Spagna
Stampa
3
3
8
16
23
16
1
2
1
7
39
6
4
1
12
6
1
3
2
1
2
1
1
10
1
29
2
4
1
4
1
2
213
Tv
6
2
2
2
1
13
Marchio
BBY
Bebé Confort
Bebecar
Bebé Due
Britax
Bugaboo
Cam
Casualplay
Chicco
Concorde
Graco
Jané
Maclaren
Maxi-Cosi
Neonato
Nikidom
Prenatal
Renolux
Romer
Quinny
Totale
Stampa
1
2
1
2
2
2
3
5
7
1
1
6
1
3
4
4
1
1
1
3
51
Tv
4
11
12
Marchi puericultura pesante
Italia
Marchio
Berchet
Chicco
Clementoni
Fisher-Price
Giordani
Haba
Hasbro
Huhtamaki
Inglesina
Lisciani Giochi
Paggio
Sfera Editore
Smoby
Startrade
Totale
Spagna
Stampa
1
25
4
18
3
1
8
1
5
2
2
1
9
2
80
Tv
22
22
13
1
4
6
70
Marchio
Chicco
Fisher-Price
Hasbro
Smoby
Totale
Stampa
-
Tv
10
54
22
11
97
Marchi giochi prima infanzia
5.2.4 I mezzi: televisione e riviste
Dove vengono fatti i maggiori investimenti pubblicitari? In televisione o nelle testate? E in quali
canali, in che tipo di testate?
83
30%
Stampa
Tv
70%
Investimenti pubblicitari per mezzi (Italia più Spagna)
Come mostra il grafico, la stragrande maggioranza degli investimenti pubblicitari per le
categorie di prodotti che interessano questo lavoro avvengono nella carta stampata. E questo è vero
sia per l'Italia sia per la Spagna. In particolare, per l'Italia abbiamo un 77% di pubblicità a mezzo
stampa e un 23% di pubblicità televisiva, mentre per la Spagna le percentuali sono 60% e 40%,
rispettivamente per stampa e tv. Il dato si conferma se analizziamo i mezzi di investimento per
settori merceologici, ad eccezione delle aree spagnole dell'igiene e dei giocattoli. Infatti, nel caso
dell'igiene la tv è il mezzo più usato, mentre per i giocattoli è l'unico. Fare pubblicità in televisione
piuttosto che nelle testate implica la probabilità di dirigersi ad un target più ampio e diversificato.
Se questo può risultare controproducente per certi prodotti, nel caso dei giocattoli significa catturare
le attenzioni del pubblico infantile.
Vediamo ora, nel dettaglio, quali sono i canali televisivi 50 e le tipologie di testate in cui si investe
maggiormente. Per quanto riguarda i canali, la tabella seguente ne indica i nomi e le occorrenze:
Italia
Spagna
Canali
Rai 1
Rai 2
Canale 5
Italia 1
Rete 4
Canali satellite
Svizzera italiana
Sky
Totale
numero
11
13
78
39
12
4
1
3
161
Canali
TVE 1
TVE 2
Telecinco
Antena 3
CUATRO
Canal+
Totale
numero
23
47
67
34
23
1
195
Canali televisivi (Italia e Spagna)
I canali dove passa maggiormente la pubblicità di articoli per l'infanzia sono Canale 5 per l'Italia
e Telecinco per la Spagna. Trattandosi di un canale privato, il risultato era atteso. Nel complesso,
possiamo affermare che gli investimenti si concentrano sopratutto nei canali privati: Canale 5 e
Italia 1 per l'Italia e Telecinco, Antena 3 e Cuatro per la Spagna. Evidenziamo comunque che il
secondo canale pubblico spagnolo (La 2) emette più annunci di quelli privati Antena 3 e Cuatro,
considerati singolarmente. A questo proposito, ricordiamo che in Spagna la tv pubblica non si paga.
Non esiste infatti un equivalente del canone Rai italiano, con la conseguenza che l'emissione di
molta pubblicità nel un canale pubblico diventa una necessità.
Vediamo quali sono le riviste dove le aziende di prodotti infantili investono maggiormente:
50
Purtroppo non abbiamo nessun dato sul posizionamento della pubblicità nel palinsesto televisivo.
84
Italia
Testate
Bimbisani e Belli
Donna e Mamma
Insieme
Donna Moderna
Di Più
Tv Sorrisi e Canzoni
La Repubblica
Oggi
Chi
Vanity Fair
Gente
Famiglia Cristiana
Io donna-Corrriera della Sera
Mark Up
Starbene
Corriere Sera
Gioia Bambino
Il Mattino
Il Venerdì
La Stampa
Libero
Silhouette
Speciale news
Topolino
Vera
Viversani & Belli
Anna
Auto Oggi
Diva e Donna
Eva Tremila
Focus
Gente Viaggi
Gioia
Grazia
Il Messaggero
Il Resto del Carlino
La Gazzetta dello Sport
Mutsy
Sole 24 Ore
Totale
Spagna
numero
150
140
131
17
9
8
6
6
5
5
4
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
528
Testate
Crecer Feliz
Tu Bebé
Distribución Actual
Semana
Automovil
El Mundo
Hola
Autopista
Car & Driver
EPS
La Vanguardia
Lecturas
El Correo Español
El Dominical
El País
Levante
Totale
numero
177
77
8
7
4
3
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
293
Testate (Italia e Spagna)
Come mostra la tabella51, le occorrenze più elevate riguardano le riviste di puericultura: per
l'Italia si tratta delle testate Bimbisani e Belli, Donna e Mamma e Insieme52, mentre per la Spagna si
tratta delle riviste Crecer Feliz e Tu Bebé. Gli investimenti vengono fatti anche in altre tipologie di
riviste53 ma in misura ridotta per ragioni economiche e di efficacia pubblicitaria, come sottolinea
Mercè Vigo i Arnau (Group Product Manager Ordesa):
[…] hay empresas que hacen publicidad de alimentación54 en revistas del corazón o prensa rosa, así como en
revistas de salud, decoración y cuidados de la mujer. [...] nosotros creemos fielmente en las revistas que
tratan del entorno infantil, las mujeres están realmente interesadas en este tipo de productos. Hacer
publicidad en revistas más generalistas o en tv implica que hay muchas mujeres que no están interesadas en
alimentación55 para niños, lo cual implica que los impactos no son tan efectivos como en las revistas del
51
Le riviste sono elencate in ordine decrescente per numero di occorrenze. Le testate registrate una sola volta
seguono un ordine casuale.
52
Oltre alla rivista Gioia Bambino, le cui occorrenze sono però poco significative in termini numerici. Per curiosità,
facciamo notare che nel catalogo commerciale di Hachette Rusconi, editore di Gioia Bambino, la testata viene
presentata come «Un vero giornale per le mamme» (http://portale.hachettepubblicita.it, consultato il 7/05/2009).
53
Per motivi di monitoraggio, ciò è più evidente in Italia.
54
Si riferisce alla pubblicità di alimenti per l'infanzia, ma il suo discorso riguarda tutta la pubblicità di prodotti per
bambini.
55
Ibidem.
85
sector infantil. Es por ello que nuestra publicidad centra en este tipo de soporte. A parte la inversión en euros
en tv o en revistas más generales debe ser enorme para que tenga un poco de notoriedad56.
Considerato allora che la rivista di puericultura è il luogo privilegiato per la comunicazione
pubblicitaria di prodotti per l'infanzia, dedicheremo uno spazio a questo mezzo nel paragrafo
seguente.
5.3 La rivista di puericultura: il mezzo privilegiato della pubblicità di
prodotti infantili
5.3.1 Origini, contenuti, camaleontismi e diffusione
Le riviste di puericultura come le conosciamo oggi iniziano a diffondersi intorno agli anni '8057.
Nonostante la loro recente popolarità, esse sono figlie di una letteratura scientifica divulgativa
diretta alle madri, sviluppatasi nella seconda metà dell'800 a latere della medicalizzazione della
maternità58. È in questo periodo che inizia «l'era delle guide e dei manuali che insegnano alle donne
come fare le madri, una stagione che si dilata fino ai giorni nostri e non dà segni di tramonto»
(d'Amelia 1997: 115).
Fra le guide sulla cura dell'infanzia che iniziarono a circolare in Italia, d'Amelia ricorda: le riviste
Igiene infantile, con sottotitolo Monitorare delle madri e degli Istituti Nazionali a pro dell'Infanzia
del pediatra veneziano Cesare Musatti, e Occhio ai bambini, pubblicata dai fratelli Treves; i
manuali Come devo allevare e curare il mio bambino del dott. Valvassori Peroni, Come
educheremo il nostro Beniamino? del dott. Adolfo Matthias, Libro delle madri del prof. Raimondo
Guaita e I doveri della giovane madre del prof. Antonio Carini59. L'autrice sottolinea che:
Per molte donne dei ceti medi questi testi rappresentavano le prime opportunità di confrontarsi con una
cultura scientificamente à la page, loro destinata, dove l'aggiornamento dei comportamenti materni si
intrecciava a ben calibrati messaggi morali. (d'Amelia 1997: 116)
La scientificità dei contenuti, tratto caratterizzante le guide di puericultura di allora, si ritrova
anche nelle riviste contemporanee. Queste, infatti, trattano di: gravidanza, parto, puericultura,
malattie dei bambini, crescita psicologica dei piccoli («interpretare il pianto, valutare i
comportamenti, correggere alcuni vizi» 60). Consigliano su: «le giuste cose da comperare e dire al
proprio bambino», «i giochi istruttivi per poter interagire con i figli», «come giocare in modo
costruttivo con il proprio bambino», ecc. Infine, presentano rubriche del tipo: «come perdere chili
dopo il parto», «i problemi del sesso durante la gravidanza», «in lui c'è un calo di desiderio?» (non
sia mai!). Oltre agli articoli, ci sono pagine dedicate alle domande delle mamme: «24 ore a casa tua
con l'esperto», «Il pediatra risponde», «Il ginecologo risponde», ecc. Le figure degli esperti non
sono presenti solo in questi consultori virtuali: gli articoli stessi sono scritti da medici, psicologi,
avvocati, nutrizionisti, pediatri, ginecologi, neonatologi, ecc.
Ciò che invece distingue le riviste sulla cura dell'infanzia di allora da quelle di oggi è la presenza
(massiccia? predominante?) della pubblicità: «Le cosiddette riviste di puericultura sono in realtà dei
veicoli pubblicitari e non dovrebbero essere elevate al rango di riviste scientifiche»61, si evidenzia
56
Cfr. nota 13.
Per esempio, le spagnole Ser Padres e Crecer Feliz vengono fondate rispettivamente nel 1974 e nel 1988. Invece,
le italiane Insieme, Donna & Mamma e Bimbisani & Belli nascono rispettivamente negli anni 1982, 1988 e 1993.
58
Cfr. 1.2.1.1 Medicalizzazione della maternità: sviluppo.
59
Facciamo notare il lessico prescrittivo dei titoli e il fatto che si tratta di guide scritte solo da uomini.
60
Per questa e le seguenti citazioni riportate nel paragrafo, cfr. nota 65.
61
Il testo della lettera è consultabile al sito www.ibfanitalia.org/Gruppi_lavoro/gr.../letteraturcoDirCE.pdf .
57
86
in una lettera di IBFAN Italia62, indirizzata all'allora (2007) Ministra italiana della Salute Livia
Turco.
Nelle riviste di puericultura contemporanee, la maggior parte degli spazi pubblicitari sono situati
nelle pagine di destra, tranne i casi in cui una pubblicità è a doppia pagina. Questa posizione indica
che la rivista invita la/il cliente a concentrare la propria attenzione su tale pagina, a familiarizzarsi
con qualcosa – il messaggio pubblicitario e il prodotto annunciato – qualcosa che ha importanza per
la rivista, che appartiene alla sua cultura editoriale e che si vuole condividere con la/il lettrice/tore:
«what is advertised are means of constructing a lifestyle» (Kress e Van Leeuwen 1996: 190).
Prendendo in considerazione questo aspetto, possiamo concludere che le riviste in oggetto nascono
come occasione di creazione di spazi pubblicitari, necessari per la sopravvivenza delle riviste stesse
e, naturalmente, per le aziende che devono vendere i loro prodotti63. A questo proposito, le parole di
Mercè Vigo i Arnau sono illuminanti: «Las mamás españolas "devoran" este tipo de publicaciones
con lo que nosotros aprovechamos ésto para llegar a sus casas para que tengan la "tentación" con la
publicidad de nuestros productos»64. Se ciò è vero ed eticamente riprovevole anche per altri tipi di
riviste, nel caso di quelle di puericultura è particolarmente grave, visto che si presentano come
neutrali strumenti di aiuto per i genitori alla ricerca di informazioni per la cura dei loro figli.
I dettami scientifici degli esperti e gli annunci pubblicitari che riempiono le pagine patinate delle
riviste sono perfettamente in linea con due degli aspetti caratterizzanti l'attuale modello di
maternità, ossia quello di essere "expert-guided" e, come abbiamo visto in precedenza, "financially
expensive" (Hays 1996: 8).
Per quanto riguarda la diffusione delle riviste, non possiamo fornire dati precisi che ne attestino
il grado. Tale questione richiederebbe uno studio a parte per essere approfondita. Ciò che invece
mettiamo in evidenza è che, in generale, il numero dei clienti è rimasto piuttosto stabile negli ultimi
anni. Lo dimostra l'elaborazione dei dati sul numero di lettrici e lettori, dal 2001 al 2007, delle
riviste Bimbisani & Belli, Insieme, Donna & Mamma e Io e il mio bambino per l'Italia, e delle
riviste Mi bebé y yo, Ser Padres hoy, Crecer Feliz e Tu bebé per la Spagna, forniti rispettivamente
da Audipress65 e da AIMC66:
Lettori anni 2001-2007 (Italia)
20
01
(a
ut
un
no
20
)
02
(a
ut
un
20
no
03
)
(p
rim
av
er
20
a)
03
(a
ut
un
20
no
04
)
(p
rim
av
er
20
a)
04
(a
ut
un
20
no
05
)
(p
rim
av
er
20
a)
05
(a
ut
un
20
no
06
)
(p
rim
av
er
20
a)
06
(a
ut
un
20
no
07
)
(p
rim
av
er
20
a)
07
(a
ut
un
no
)
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
62
IBFAN (International Baby Food Action Network) è un'associazione che si occupa di protezione dell'allattamento
al seno e, più in generale, dell'alimentazione infantile.
63
Il ruolo delle riviste come contenitori pubblicitari è dimostrato, indirettamente, dalla ricerca condotta dal Grupo
Sfera (2002) con lo scopo di vendere spazi pubblicitari alle aziende di prodotti infantili. Lo studio analizza il cambio di
valori e di comportamenti delle famiglie spagnole relativi al momento in cui nasce un bambino, focalizzando
l'attenzione sui settori e suii prodotti che si considerano più rilevanti a partire da quel momento. È interessante, a questo
proposito, uno dei titoli alle conclusioni della ricerca: «Áreas más adecuadas para ser publicitadas en revistas sobre el
mundo infantil» (Grupo Sfera 2002: 57).
64
Cfr. nota 14.
65
www.audipress.it.
66
www.aimc.es.
87
Lettori anni 2001-2007 (Spagna)
2.000.000
1.800.000
1.600.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Sarebbe interessante mettere in relazione questi dati con quelli sul tasso di natalità tra gli anni
2001 e 2007 per verificare la teoria di Masami Ohinata, professore di psicologia alla Keisen
University di Tokyo, secondo cui il numero di copie vendute delle riviste di puericultura
aumenterebbe paradossalmente con il diminuire del tasso di natalità:
when the birth-rate was high, young mothers could easily change information on the streets about raising
children, but now, partly due to the increase of nuclear families, magazines have become of the few readily
available sources to them. (Wijers-Hasegawa 2004)
5.3.2 Chi le consulta?
Il pubblico delle riviste è costituito sopratutto da donne 67, indicate anche come le principali
responsabili dell'acquisto.
Chi sono le donne che leggono maggiormente le riviste di puericultura? Secondo gli ultimi dati
Audipress (2008), le donne italiane che consultano le riviste di puericultura appartengono a tre
gruppi distinti68, definite nella ricerca come "le solide", "l'élite femminile" e "le donne doppio
ruolo". Il primo gruppo, quello che registra la percentuale più alta, comprende donne che sono
distribuite in tutto il territorio nazionale e vivono soprattutto nei centri di media consistenza
abitativa, hanno un'età compresa tra i 25 e i 54 anni ed un titolo di studio medio alto, con reddito e
status medi. Circa l'80% vivono in famiglie con figli e sono casalinghe al 37%, mentre il restante
63% o cerca lavoro o è impiegato, o esercita professioni autonome, o è lavoratrice dipendente come
operaia. Tutte sono abbastanza interessate alla pubblicità, soprattutto quella dei periodici. Secondo
la descrizione sintetica che ne dà Audipress costituiscono un:
Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale. […] attivo e indaffarato; tiene
in particolar modo alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista. Ciò
anche se spesso le Solide lavorano; in questo rappresentano, in un certo senso, anche l'evoluzione moderna
delle casalinghe: l'impegno lavorativo c'è ma è strumentale all'obiettivo famiglia e meno a quello
dell'elaborazione di una vita personale ed autonoma di identità e di vita. (Audipress 2008: 15)
67
Fonti: Audipress e AIMC.
Nell'indagine, si parla di Stili di Vita che indicano: «gruppi di individui aventi caratteristiche similari di
riferimento a tre set di variabili: socio-demografiche, valori e atteggiamenti, comportamenti abituali in differenti campi
dell'agire» (Audipress 2008: 12). Come viene sottolineato nella nota metodologica alla ricerca, è importante tenere
presente che «'la prevalenza' di variabili appartenenti ad uno o più di questi tre set è rilevante perché un individuo entri
a far parte di un gruppo piuttosto che di un altro, ma questo non significa che la totalità dei soggetti di un cluster debba
avere identiche caratteristiche».
68
88
Al primo gruppo seguono le donne appartenenti al gruppo dell'élite femminile. Si tratta di donne
giovani e adulte, che vivono nei centri medio grandi e grandi del Nord e Centro Italia. Posseggono
titolo di studio, reddito e status elevati. Fanno parte di coppie giovani, senza figli o con figli piccoli.
Sono impiegate o occupano ruoli dirigenziali. Rispetto all'utenza dei mezzi di comunicazione,
hanno un alto interesse per la pubblicità, non guardano molto la TV (ascolto sottomedia), mentre è
di molto sopramedia la loro lettura di settimanali e mensili. Secondo la descrizione sintetica che ne
dà Audipress costituiscono un:
Gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all'assunzione di un doppio ruolo (fuori
casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.
(Audipress 2008: 13)
Infine, le donne che rientrano nel gruppo "Le donne doppio-ruolo" hanno un'età che va dai 18 ai
34 anni, vivono soprattutto al Centro-Nord e sono di status medio-alto. Sono soprattutto
professioniste, impiegate o praticano professioni autonome. Trasmettono un atteggiamento positivo
nei confronti della pubblicità, «piace, diverte e aiuta ad orientare negli acquisti» (Audipress 2008:
13). Non guardano molto la televisione. Rispetto alle riviste, la lettura di settimanali e mensili è
sopramedia, in modo particolare di quelli che trattano argomenti femminili. Sono descritte come un
gruppo: «medio-giovane, di buon profilo; presenta chiaramente due logiche/aspirazioni di
investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro» (ibid.).
Per quanto riguarda le donne spagnole, non abbiamo trovato una ricerca che informasse sul loro
profilo in maniera dettagliata come nel caso italiano. Tuttavia, sappiamo che si tratta sopratutto di
donne appartenenti alla classe sociale medio alta, di età compresa tra i 25 e i 44 anni, in possesso di
un diploma di studi superiori e, nella maggior parte dei casi, con un lavoro a tempo pieno 69.
5.3.3 Come le donne usano le riviste
Per conoscere l'uso che viene fatto delle riviste di puericultura, abbiamo consultato il sito Ciao,
sia nella versione italiana che in quella spagnola 70. Ciao è una community virtuale dove gli iscritti
esprimono la loro opinione su servizi e prodotti di varie categorie, tra cui le riviste 71. Si sono
analizzate una decina di opinioni (le più recenti) sulle riviste italiane Donna & Mamma, Bimbisani
e Belli e Io e il mio bambino e su quelle spagnole Crecer feliz e Tu Bebé.
Leggendo le opinioni, il primo aspetto che risalta è la necessità, quasi ossessiva, delle donne in
gravidanza o delle neo mamme di conoscere il maggior numero di cose possibili sulla gravidanza, il
parto, la puericultura, ecc. Informazioni che si cercano nelle riviste, ad esempio:
«Come tutte le donne alla loro prima gravidanza72, 3 anni fa acquistavo ogni cosa73 potesse darmi
informazioni su quello che mi aspettava», «Quando si aspetta il primo figlio si cercano informazioni
ovunque, giornali, internet...», «Ho iniziato per curiosità ma ora... aspetto sempre con ansia il mese
successivo e la sera nella quale, tornando a casa, mi ritrovo la nuova rivista nella casella di posta. Passo poi
ore a leggere ogni minimo articolo perché tutto ciò che contiene è importante», «Da quando sono incinta ho
cominciato ad interessarmi, come logico, all'argomento bambini e gravidanza. Quindi non c'era niente di più
naturale che comperare le riviste che si trovano in edicola e che parlano di questo argomento», «essendo
all'inizio della gravidanza sono alla ricerca di informazioni e curiosità», «Quando ero incinta di mia figlia,
ho iniziato ovviamente a consultare tutte le riviste che trattavano l'argomento».
Per le donne spagnole la situazione non cambia:
69
Fonti: Grupo Sfera (2008); Grupo G + J (http://www.grupogyj.es/, consultato il 19 luglio 2009); AIMC.
www.ciao.it e www.ciao.es [il primo consultato il 13 marzo 2008, il secondo il 12 maggio 2009].
71
Per trovare le opinioni sulle riviste italiane abbiamo fatto il seguente percorso: www.ciao.it > Cultura e Spettacolo
> In edicola > Riviste > Riviste Femminili. Invece, per riviste spagnole il percorso è stato: www.ciao.es> Ocio y
Medios de Comunicación> In edicola > Revistas > Revistas de casa y familia.
72
Che nella maggior parte dei casi è anche l'unica, come abbiamo visto nel capitolo 1 Maternità che scoraggia
maternità. Essere madri in Italia e in Spagna.
73
L'uso del corsivo in questa citazione è mio.
70
89
«Desde que supe que estaba embarazada, una de las primeras cosas que hice fue ir al kiosco y comprarme un
montón74 de revistas para mamás, de bebés, etc.», «Cuando me quedé embarazada de mi primer hijo, me
surgieron tantas dudas que me empapé de revistas y libros sobre embarazo y parto, me tiré todo el embarazo
leyéndome todo lo que caía en mis manos», «Reconozco que compré todas las revistas de niños que salen al
mercado», «Desde que me quedé embarazada de mi primer hijo, no he dejado de leerlo», «no quiero que a
mi futuro hijo le falte de nada, quiero saber interpretar sus miradas, gestos, lloros, etc. y quiero saber lo que
es más adecuado para él, para su desarrollo y su vida en general», «soy una mamá que ha tenido su segundo
hijo y que desde que dio positivo el análisis, me leo todas las revistas que pasan por mis manos. Para mí,
todo esto es recordar todas las experiencias que he tenido con mi hijo mayor, y por eso necesito que me
pongan al día», «yo acudí al kiosco y en el segundo mes de embarazo ya me había leído todas las revistas
que trataban sobre bebés y embarazo», «Cuando me quedé embarazada, una de mis preguntas fue: "Bueno,
¿y dónde está la escuela de mamás?", ¡Horror!, no hay escuela, ni colegio, ni academia ni nada que se le
parezca donde puedas acudir cuando tienes dudas. Así que o te vas al kiosco y te compras una pila de
revistas especializadas en maternidad y bebés o no hay nada que hacer».
Da dove deriva tanta ansia? La paura di sbagliare? Di non sapere? Forse proprio dalle numerose
informazioni che gli esperti danno in queste riviste, contribuendo a creare preoccupazioni e
difficoltà che una mamma, forse non avrebbe mai immaginato. Come non dar credito all'autorità?
Gli esperti hanno sempre ragione...
In generale, le donne utilizzano le riviste per chiarire dubbi («Dà la possibilità di vivere questo
periodo particolare [la gravidanza] con maggiore sicurezza», «La he encontrado bastante completa,
con muchos [...] consejos para que no tengas ningún tipo de dudas [...] muchas de las dudas que yo
tenía me las han resuelto»), risolvere difficoltà, tenersi aggiornate («la medicina evoluciona y [...]
hay que estar a la última en estos temas. Ahora ya me he suscrito así continúo recibiendo, en casa,
información valiosa y actual de temas como: alimentación, educación, salud, moda, etc.»,
«indipendentemente dalla testata ritengo che questi giornali siano utilissimi e che aiutino le mamme
a tenersi aggiornate e superare tutti quegli odiosi luoghi comuni che ancora suocere, mamme e
nonne si ostinano a consigliare»). A proposito di quest'ultima opinione, sarebbe da chiedersi, come
fa Marina Sbisà:
dov'è andato in tutto questo, il vecchio sapere femminile, il sapere delle nonne, delle comari e delle
levatrici… Questo sapere, in base al quale le donne si sono arrangiate per secoli, viene prevedibilmente
svilito e degradato. (Sbisà 1984:36)
Pare proprio che oggi siano le donne stesse a sottovalutare questo sapere: «[la gravidanza] è un
mondo fantastico ma totalmente da esplorare e chi meglio di esperti ginecologi, pediatri o medici
può farlo?». O a ritenerlo insufficiente e quindi da colmare con le informazioni incontrate nelle
riviste: «la información de las demás mamás, de la matrona y del ginecólogo/a nos sabe a poco y
tenemos ganas de más».
Per quanto riguarda gli annunci pubblicitari, nonostante ne venga percepito, a volte con fastidio,
il grande numero («E poichè non tutte le ciambelle riescono col buco, anche questa simpatica rivista
ha il suo neo: pubblicità, pubblicità, pubblicità!», «se pasan un poco con el tema de la publicidad,
vamos que cada dos páginas hay un anuncio de juguetes o utensilios para el bebé»), in generale si
considerano utili: «io sinceramente trovo interessante anche quella», «lo único que de 66 páginas,
casi 20 son de publicidad, aunque a veces esta es también interesante», «Otra de las ventajas que
ofrece la revista, es la gran cantidad de publicidad que en ella se encuentra, por un lado puede
resultar pesado, pero la verdad es que yo la encuentro útil en cuanto a poder saber que es lo que sale
de nuevo en el mercado».
74
Ibidem.
90
6. Risultati della ricerca
6.0 Premessa
Come già anticipato nel capitolo 4 in cui abbiamo affrontato la metodologia, i quattro
sottocampioni della ricerca1 sono stati suddivisi in cinque categorie: "alimenti", "igiene",
"puericultura leggera", "puericultura pesante" e "giochi prima infanzia". Sulla base di tale
suddivisione si è proceduto, quando risultava opportuno, alla comparazione dei risultati delle altre
variabili. Riportiamo nella seguente tabella il numero di annunci e di spot, italiani e spagnoli, delle
cinque categorie:
ITALIA
Alimenti
Igiene
Puericultura leggera
Puericultura pesante
Giochi prima infanzia
Totale
SPAGNA
Annunci stampa
Spot
Annunci stampa
Spot
18
17
11
29
15
14
10
0
2
15
43
13
8
11
1
6
12
0
2
19
90
41
76
39
I dati in tabella parlano di un maggior investimento pubblicitario nella carta stampata,
confermando così quanto emerso dall'analisi delle liste concorrenza (vd. Capitolo 5).
6.1 I prodotti
Nei sottocampioni italiani, gli alimenti che hanno registrato un maggior numero di occorrenze
sono i latti ‒ di proseguimento e di crescita ‒ e gli omogeneizzati; in particolare, nel
sottocampione televisivo gli omogeneizzati sono più del doppio rispetto ai latti. Come
approfondiremo nel capitolo 72, la consistente presenza di pubblicità di latti artificiali si trova in
contraddizione non solo, e banalmente, con le campagne a favore dell'allattamento materno, ma
anche con i contenuti stessi di tali pubblicità, dove il latte materno viene descritto come il miglior
alimento per i lattanti. Per quanto riguarda la categoria "igiene", se negli annunci stampa è presente
una certa varietà di prodotti che spazia dai pannolini alle creme idratanti, dalle linee per il bagno a
quelle per il cambio, negli spot sette pubblicità su dieci sono solo di pannolini. All'interno della
classe "puericultura leggera", i prodotti registrati sono quelli finalizzati a: la sicurezza del bebè
(caschetto, 2 video monitor, sponda letto, barriera protettiva), la suzione (ciucci, biberon, coppette
assorbilatte e tiralatte) e la cottura ed il riscaldamento dei cibi (2 robot per cucinare a vapore e uno
scaldalatte, sempre a vapore). Osserviamo a questo proposito che si può creare una contraddizione
tra omogeneizzati e robot cuocipappa, visto che entrambi sono pubblicizzati come importanti per la
salute del bambino. Nella categoria "puericultura pesante", predominano i passeggini (9 negli
annunci stampa e 2 negli unici due spot del sottocampione), seguiti dai combinati "trio" (6), dai
seggioloni (5) e dai seggiolini per auto (4). All'interno dell'area "giochi prima infanzia", sia nella
stampa che nella tv prevalgono palestre plurisensoriali (Palestra Multigioco, Parco 3D, Parco
Prime Parole, ecc.) e giochi interattivi (Zoo dell'Alfabeto, Zio Tobia e la Scuola dei Cuccioli,
Centro Interattivo Multiattività, ecc.). Si tratta, insomma, di giocattoli privi di una marcatura di
genere, cioè non considerabili in modo stereotipato come appropriati per un solo sesso. In misura
ridotta, si sono incontrati però anche giocattoli che possono essere ritenuti come più adatti ai
bambini piuttosto che alle bambine, e viceversa. Questi tipi di giocattoli rivestono particolare
interesse perchè costituiscono un potenziale strumento di educazione ai ruoli di genere (Businaro
2004; Businaro et al. 2006 e 2007; Delval 1995; Ortega 1992). Ci riferiamo, ad esempio, a Il
1
2
Annunci stampa e spot (Italia); annunci stampa e spot (Spagna).
La figura materna nelle pubblicità del latte artificiale. Riflessioni a partire da quattro case study.
Camion dei Pompieri, La Ferrovia, Ballerina Mouse, Winnie the Pooh Primi Passi, ecc. Diventa
allora interessante incrociare questo tipo di giocattolo con altre variabili dell'analisi (il sesso dei
protagonisti, i colori, ecc.), per verificare la presenza o meno di una connotazione di genere nel
prodotto e nell'annuncio che lo pubblicizza. Infine, si sono trovati due prodotti di compagnia per la
notte: Bruco Dolce Nanna e Magico Proiettore Winnie the Pooh. Pur non essendo veri e propri
giocattoli, li abbiamo considerati tali per la loro conformazione.
In Spagna, la categoria "alimenti" registra un numero predominante di annunci del prodotto
"latte artificiale" in entrambi i sottocampioni; nel caso degli annunci stampa, la percentuale è
davvero sorprendente visto che le pubblicità dei latti costituiscono più del 48% del campione. Per
quanto riguarda la categoria "igiene", i dati confermano quanto già esposto per il caso italiano:
presenza di differenti tipologie di prodotti negli annunci stampa versus predominanza dell'articolo
"pannolino" nelle pubblicità televisive. Nell' area "puericultura leggera" dell'unico sottocampione
relativo, quello cioè degli annunci stampa, troviamo soprattutto ciucci (con tettarella fisiologica,
contro le irritazioni, ecc.) e biberon (contro le coliche, ecc.). Per quanto riguarda la classe
"puericultura pesante", anche qui come nel campione italiano, si registra un maggior numero di
pubblicità di passeggini (4 nella stampa e 2 nei due spot del sottocampione), seguiti dai combinati e
dai seggiolini auto (2 per entrambe le tipologie di prodotto). Infine, all'interno dell'ultima categoria
si sono riscontrati, come nel caso italiano, giochi finalizzati alla stimolazione di udito, vista e tatto
(Casita Juega y Descubre, Gimnasio Amiguito Pooh, ecc.) e giochi interattivi per l'apprendimento
(El Piano y la Silla Aprendizaje, Colegio 1 2 3, Zoo A B C, ecc.). Anche nel campione spagnolo
sono presenti giocattoli che si prestano ad una connotazione di genere. Ne sono un esempio il
Circuito Tren e Charlie el Simpático Grill, Pooh Primeros Pasos. Attraverso i risultati delle altre
variabili si verificherà se vengono pubblicizzati come adatti ad uno dei due sessi. Infine, nel
campione spagnolo sono presenti quattro "compagni" per la notte (due in più rispetto al caso
italiano): Luci Dulces Cuentos, Móvil Ositos Mimosos, Nana Estrellitas e Proyector Pooh Dulces
Sueños. Questi prodotti "da compagnia" per la notte ci parlano indirettamente di una cultura che non
prevede il co-sleeping, la pratica di far dormire il neonato con la madre, funzionale all'allattamento,
come vedremo nel capitolo 7.
6.2 I protagonisti e le azioni
6.2.1 Tipologie e numero
Riportiamo di seguito una tabella che mostra la tipologia e il numero (in percentuale) dei
personaggi presenti nel nostro campione:
PERSONAGGI (IT.)
Agricoltore
Bambina
Bambino
Bebè femmina
Bebè maschio
Bebè sesso non ident.
Donna
Donna incinta
Infermiera
Mamma
Papà
Ricercatore
Ricercatrice
Uomo
PERSONAGGI (SP.)
Annunci stampa
Spot
Annunci stampa
Spot
12%
12%
4%
12%
21%
2%
19%
17%
3%
8%
17%
2%
8%
17%
3%
8%
30%
12%
17%
5%
10%
14%
5%
1%
34%
5%
1%
31%
2%
28%
2%
1%
2%
1%
92
31%
5%
Notiamo la mancanza di figure parentali diverse da quelle del nucleo famigliare di base, come
nonni, zii, ecc. A parte le madri e i padri, gli unici adulti rappresentati e ben identificabili sono: 3
ricercatrici, 2 ricercatori e 2 agricoltori, nel campione italiano; un'infermiera, nel campione
spagnolo3. Ad eccezione degli agricoltori, gli altri personaggi adulti di contorno richiamano dunque
l'ambiente scientifico e medico ed introducono nell'annuncio l'elemento "autorevolezza" derivante
dalla figura dell'esperto.
All'intero del gruppo dei protagonisti adulti, i personaggi femminili sono i più numerosi e la
figura materna è di gran lunga quella più presente, tanto nel campione italiano che in quello
spagnolo:
PERSONAGGI ADULTI (IT.)
Annunci stampa
Agricoltore
Donna
Mamma
Papà
Ricercatore
Ricercatrice
Uomo
Spot
3%
3%
76%
7%
3%
6%
2%
86%
14%
PERSONAGGI ADULTI (SP.)
Annunci stampa
Donna
Donna incinta
Infermiera
Mamma
Papà
Spot
12%
2%
3%
91%
74%
12%
6%
Considerata la sua presenza "eccezionale", vogliamo evidenziare in quali classi di annunci sono
stati inseriti i padri. Nel campione italiano, fra gli annunci stampa: in una pubblicità di alimenti,
dove però è in atteggiamento di gioco e non dà o prepara la pappa, in un annuncio di creme solari
(igiene), in un annuncio di seggiolini per auto e in tre di passeggini (puericultura pesante), in due
annunci di giocattoli. Per quanto riguarda gli spot italiani, il padre è raffigurato in due annunci di
passeggini (puericultura pesante) e in uno spot di pannolini (igiene), dove è ripreso mentre guarda il
figlio giocare. Nel campione spagnolo, all'interno degli annunci stampa, la figura paterna appare in
due annunci di alimenti, in uno dorme e in un altro bacia un bebè. Negli spot spagnoli, invece, il
padre appare in due annunci della categoria "igiene" e in quattro di giocattoli.
Il gruppo dei personaggi infantili, invece, presenta un maggior numero di personaggi maschili in
entrambi i campioni4:
PERSONAGGI INFANTILI (IT.)
Bambina/Bebè femmina
Bambino/ Bebè maschio
Bebè sesso non ident.
Annunci stampa
Spot
26%
39%
35%
35%
39%
26%
PERSONAGGI INFANTILI (SP.)
Bambina/Bebè femmina
Bambino/Bebè maschio
Bebè sesso non ident.
Annunci stampa
Spot
17%
37%
46%
30%
47%
23%
3
Questi personaggi non verranno analizzati.
A partire da questo momento, l'insieme di "bambine" e "bebè femmine" verrà considerato come un unico gruppo;
lo stesso vale per "bambini" e "bebè maschi".
4
93
Anche se il sottocampione "annunci stampa" spagnolo mostra una presenza più elevata di "Bebè
sesso non identificabile", la somma dei protagonisti maschili risulta essere superiore a quella dei
bebè ai quali non siamo riusciti ad attribuire un sesso.
In entrambi i campioni i personaggi adulti sono rappresentanti in numero inferiore rispetto a
quelli infantili:
ITALIA
Adulti
Infanti
SPAGNA
Annunci stampa
Spot
Annunci stampa
Spot
39%
61%
37%
63%
34%
66%
41%
59%
Sulla base dei dati appena esposti, possiamo concludere che la responsabilità della cura dei figli
negli annunci pubblicitari esaminati ricade solo sulle madri, figure adulte predominanti del nostro
campione. Sono madri che appaiono meno rispetto alla prole ‒ più rappresentata in termini
numerici ‒ ma soprattutto nella grande maggioranza dei casi sono madri di figli maschi.
6.2.2 Presenze visibili o intuibili. I corpi sezionati
Le figure meno visibili negli annunci sono, curiosamente, quelle materne. Su venti gruppi di
personaggi (cinque per ogni sottocampione), dieci appaiono in modo evidente. Si tratta di:
"Bambino/Bebè maschio" (It. st.); "Papà", "Bambina/Bebè femmina" e "Bambino/Bebè maschio"
(It. tv.); "Papà", e "Bambina/Bebè femmina" (Sp. st.); "Papà", "Bambina/Bebè femmina",
"Bambino/Bebè maschio" e "Bebè sesso non identificabile" (Sp. tv.). Ad esclusione delle mamme, i
personaggi dei gruppi rimanenti risultano poco visibili in percentuale ridottissima: uno o due per
ogni insieme. In linea con questi risultati troviamo quelli tratti dal campione "stampa", relativi a
quale personaggio agisca come punto focale dell'annuncio: le figure genitoriali, materne e questa
volta anche paterne, complessivamente dominano il campo visivo in misura inferiore, a differenza
dei personaggi infantili che, senza distinzione di genere, risultano da questo punto di vista
maggioritari.
È soprattutto la presenza delle madri che si intuisce attraverso la rappresentazione di alcune parti
del corpo. La letteratura sul linguaggio pubblicitario dimostra infatti che spesso il corpo femminile
viene sezionato in singole parti (usate metonimicamente per l'intero). A questo proposito, McLuhan
parla di «dinamica culturale delle parti sostituibili» che, con la crescita della specializzazione
tecnologica, concentra una particolare attenzione verso il segmento. Non si riferisce solo agli
oggetti ma anche al corpo femminile:
Le gambe oggi sono state indottrinate. Sono autocoscienti. Parlano. Hanno un vasto pubblico. Vengono
invitate ad appuntamenti. E in gradi diversi le agenzie pubblicitarie hanno esteso questo trattamento ad ogni
altro segmento dell'anatomia femminile. (McLuhan 1984: 197)
Di dissezione del corpo femminile parla anche Goffman quando descrive il "tocco" femminile e
la "presa" maschile in pubblicità:
Women, more than men, are pictured using their fingers and hands to trace the outlines of an object or to
cradle it or caress its surface […], or to effect a "just barely touching" of the kind that might be significant
between two electrically charged bodies. This ritualistic touching is to be distinguished from the utilitarian
kind that grasps, manipulates, or holds. (Goffman 1979: 29)
Nei nostri campioni di annunci sono rappresentante prevalentemente le mani materne:
PARTI CORPORALI MATERNE (IT. E SP.)
braccia
busto
6
2
94
4
4
14
7
1
3
1
1
dita
gambe
mano/i
parte del viso
seno
spalla
capo
ventre
I risultati di questa parte della ricerca confermano i dati esposti precedentemente. La figura
materna, e non quella paterna, viene chiamata ad assolvere alle funzioni di cura e lo fa da una
posizione decentrata. Talmente decentrata che alle volte bastano mani, braccia e dita a compiere le
attività che le vengono richieste.
6.2.3 Modelli fisici, di classe, stilistici ed emozionali
Abbiamo analizzato le caratterizzazioni chiaramente identificabili dei personaggi in termini di
età, classe sociale, corporatura (queste prime tre solo per attrici ed attori adulti), il colore della pelle
e dei capelli, lo stile ed il colore degli indumenti, l'aspetto e le emozioni.
Come mostra la tabella seguente, la maggior parte dei personaggi adulti dimostra un'età
compresa tra i 35 e i 45 anni circa. Per quanto riguarda le madri, il dato relativo all'età si discosta
dai dati reali sull'età media delle donne sia italiane che spagnole al primo parto: 31,5 anni nel primo
caso e 29,4 anni nel secondo5. Notiamo inoltre la quasi assenza di figure materne giovani, cioè di
età inferiore ai 25 anni:
ETÀ MAMME (IT.)
Meno di 25
Tra 25 e 35
Tra 35 e 45
ETÀ MAMME (SP.)
Annunci Stampa
Spot
Annunci Stampa
33%
44%
59%
25%
66%
56%
41%
69%
6%
ETÀ PAPÀ (IT.)
Annunci Stampa
Meno di 25
Tra 25 e 35
Tra 35 e 45
Spot
ETÀ PAPÀ (SP.)
Spot
Annunci Stampa
17%
83%
Spot
50%
100%
50%
100%
Relativamente alla classe sociale, le tabelle seguenti evidenziano come, in entrambi i campioni,
sia madri che padri appartengano prevalentemente alle classi ad alto reddito. Scarsa
rappresentatività è assegnata agli individui di classe media e, come prevedibile, nessuno spazio è
concesso alle lavoratrici/lavoratori manuali:
Bassa
Media
Alta
Bassa
Media
5
CLASSE SOCIALE MAMME (IT.)
CLASSE SOCIALE MAMME (SP.)
Annunci Stampa
Spot
Annunci Stampa
Spot
39%
23%
25%
45%
61%
77%
75%
55%
CLASSE SOCIALE PAPÀ (IT.)
CLASSE SOCIALE PAPÀ (SP.)
Annunci Stampa
Spot
Annunci Stampa
60%
25%
Spot
50%
Cfr. 1.1 Tassi di fecondità: lo stato delle nascite nei due paesi.
95
Alta
40%
75%
50%
Per quanto riguarda la corporatura, è la "medietà" a registrare i valori più alti. In entrambi i
campioni, sia madri che padri nella maggior parte dei casi presentano una corporatura media6. Una
particolarità del gruppo femminile è che alcune madri, a differenza dei padri, hanno un corpo molto
magro, mentre pochissime possono essere classificate come robuste:
Minuta
Media
Robusta
CORPORATURA MAMME (IT.)
CORPORATURA MAMME (SP.)
Annunci Stampa
Spot
Annunci Stampa
Spot
12%
3%
10%
11%
83%
97%
80%
89%
5%
Minuta
Media
Robusta
10%
CORPORATURA PAPÀ (IT.)
CORPORATURA PAPÀ (SP.)
Annunci Stampa
Spot
Annunci Stampa
Spot
100%
75%
100%
83%
25%
17%
L'analisi del colore della pelle ci dimostra che la stragrande maggioranza dei personaggi è
bianca. Vi è comunque in entrambi i campioni un accenno, ed i numeri riportati ne sono la
dimostrazione, a nazionalità non occidentali. Nel campione italiano, cinque personaggi sono di
pelle scura (1 mamma, 2 bambine e 2 bebè il cui sesso non è stato identificato) e dieci di pelle nera
(2 mamme, 2 bambine, 4 bambini e 2 bebè il cui sesso non è stato identificato). Nel campione
spagnolo, cinque personaggi hanno la pelle scura (1 mamma, 1 bambina, 1 bambino e 2 bebè il cui
sesso non è stato identificato) e tre sono di pelle nera (1 mamma, 1 bambina ed 1 bambino). È
possibile che la presenza di questi personaggi si debba al carattere internazionale dei marchi nei cui
annunci sono raffigurati: Fisher-Price e Johnson & Johnson Baby.
Nonostante il contesto mediterraneo di questa ricerca, lo studio del colore dei capelli ci mostra
un consistente numero di personaggi biondi:
COLORE CAPELLI PERSONAGGI (IT.)
Biondo
Castano
Nero
Rosso
Annunci Stampa
M
P
BA/BF
BO/BM
B
Spot
M
26%
44%
76%
50%
37%
48%
14%
28%
18%
43%
37%
26%
86%
28%
6%
7%
23%
P
100%
BA/BF
BO/BM
B
68%
74%
72%
23%
18%
20%
9%
8%
8%
BA/BF
BO/BM
B
73%
59%
82%
3%
COLORE CAPELLI PERSONAGGI (SP.)
Biondo
Castano
Nero
Rosso
Annunci Stampa
M
P
BA/BF
BO/BM
B
Spot
M
39%
67%
67%
62%
33%
52%
33%
29%
31%
44%
83%
18%
26%
12%
4%
7%
17%
17%
9%
15%
6%
9%
100%
P
6%
Sono soprattutto i piccoli attori e le piccole attrici ad essere biondi, mentre le madri sono
curiosamente quasi tutte castane. Come a ribadire che il "modello Barbie" non è adatto ad una
madre la quale, però, mette al mondo figli e figlie preferibilmente biondi, assicurando loro quel
carattere genetico che nell'immaginario collettivo garantisce la supremazia nel pianeta! Infine, i
6
"Media" secondo i parametri televisivi, che potrebbe corrispondere ad una taglia 42 per le donne ed a una 50 per
gli uomini.
96
pochi padri incontrati sono con i capelli neri, nel campione italiano, e prevalentemente castani, in
quello spagnolo.
Passiamo ora all'analisi di quello che potremmo definire "l'aspetto stilistico" dei personaggi,
inerente quindi il loro aspetto esteriore, lo stile ed il colore degli indumenti.
La maggior parte degli attori appaiono puliti ed ordinati, tranne: un bimbo ed una bimba che
hanno i piedi un po' sporchi di sabbia, un bebè leggermente macchiato di omogeneizzato ed, infine,
un gruppetto di bimbi (2 maschi e 2 femmine) che hanno mani e viso impasticciati con la pittura.
L'infanzia si presenta così come un mondo di ordine e perfezione, statico, irreale e abitato da bimbi
che non esistono. Di conseguenza l'attività di cura materna si propone come di facile gestione e in
ogni caso non problematica.
Abbiamo osservato anche il taglio dei capelli delle figure materne proposte negli annunci. La
maggioranza ha i capelli lunghi e solo in sei annunci nell'insieme del campione porta i capelli corti.
I bimbi appaiono ancora più "finti", se vestiti in maniera elegante. Come dimostrano le seguenti
tabelle, una modesta percentuale di bimbe e bimbi indossa abiti eleganti. Il numero più alto lo
registrano le bambine, e senz'altro non per caso.
STILE INDUMENTI PERSONAGGI (IT.)
Elegante
Seduttivo
Casual
Sportivo
Niente
Da gatto
Da fatina
Pigiama
Tutina
Costume
Canotta
Accappatoio/Asciugamano
Annunci Stampa
M
P
BA/BF
BO/BM
32%
40%
20%
6%
47%
60%
60%
23%
B
28%
6%
Spot
M
P
BA/BF
15%
50%
21%
73%
50%
79%
BO/BM
B
84%
24%
11%
36%
5%
32%
2%
6%
5%
15%
44%
8%
5%
5%
6%
5%
6%
2%
28%
3%
4%
6%
4%
STILE INDUMENTI PERSONAGGI (SP.)
Annunci Stampa
M
P
BA/BF
Elegante
Seduttivo
Casual
Sportivo
Niente
Da gatto
Da fatina
Da astronauta
Pigiama
Tutina
Costume
Canotta
Biancheria intima
Vestaglia
Tunica
Accappatoio/Asciugamano
12%
47%
BO/BM
B
20%
50%
60%
50%
P
19%
63%
9%
4%
29%
Spot
M
54%
100%
BA/BF
BO/BM
9%
9%
68%
37%
8%
21%
74%
8%
B
44%
3%
9%
21%
6%
10%
8%
9%
3%
9%
10%
8%
5%
3%
9%
9%
5%
6%
50%
4%
6%
3%
3%
6%
4%
Anche una discreta percentuale di madri indossa abiti eleganti e contribuisce a proporre un
modello di maternità irreale, lontano dalla vita quotidiana. La maggior parte dei personaggi è vestita
in modo casual, sia nel campione italiano che in quello spagnolo. Possiamo notare che i casi di
97
travestimento sono stereotipati: le bambine sono mascherate da fatina e da gatto, mentre i maschietti
da astronauta. Infine, sottolineiamo la presenza di molti nudi7, soprattutto negli annunci di prodotti
per l'igiene. Nel caso di madri e bebè a contatto tra di loro l'assenza di indumenti trasmette una
grande intimità. Intimità concessa preferibilmente a madri e figli maschi, abbinamento che appare
più spesso di quello tra madri e figlie femmine. «Una liberazione degli aspetti edipici del rapporto
madre-figlio?», per usare le parole di Sbisà (1984:15). A conferma di ciò, ricordiamo le headline di
due annunci italiani, che recitano «Ma papà non sarà geloso?» e «Nessuna fidanzata sarà mai come
te». Nei confronti di un possibile affrancamento del tabù edipico, Sbisà commenta:
ci si può chiedere se nel gioco dei mass-media non stia esagerando contro se stesso e ciò che lo sostiene. Il
tabù edipico, come tabù dell'incesto, è infatti tutt'uno con la sottrazione della Madre al circolo degli scambi
(sessuali, ma in senso lato economici), e la sua riconferma come bene primario, Valore d'Uso per eccellenza.
(Ibid.)
Marina Sbisà così scriveva, nella prima metà degli anni '80, di figure materne sottratte «al circolo
degli scambi sessuali». Oggi, come abbiamo visto nel terzo capitolo 8, anche la figura materna è
entrata nel gioco seduttivo della pubblicità e del mercato.
Passiamo ora all'analisi dei colori degli indumenti. Per facilitare la lettura dei risultati, li abbiamo
rappresentati graficamente:
7
8
Colori indum enti m am m e (It.)
Colori indum enti m am m e (Sp.)
Colori indum enti papà (It.)
Colori indum enti papà (Sp.)
Il bebè che "non indossa nulla" ha comunque il pannolino.
3. Maternità, ideologia e media.
98
I colori "materni" e "paterni" si distinguono subito per essere il primo all'insegna della varietà e
della vivacità ed il secondo tendente alla monocromia e alle tonalità scure. Notiamo la presenza del
bianco e del beige: questi colori sono molto usati in entrambi i gruppi, ma nel caso degli indumenti
materni sono particolarmente evidenti. Quasi tutte le madri, come vergini e dee, sono
completamente o in parte vestite di bianco.
I colori degli indumenti di bimbe e bimbi sono i più vari e anche fra loro il bianco è spesso
presente. È interessante notare come i due colori caratteristici del maschile e del femminile (azzurro
e rosa nelle loro variazioni tonali) siano presenti anche in tenera età ed il colore venga usato come
simbolo di genere laddove il sesso di appartenenza sarebbe indistinguibile ad un primo sguardo.
Colori Indum enti bim be (It.)
Colori indum enti bim be (Sp.)
Colori indum enti bim bo (It.)
Colori indum enti bim bo (Sp.)
Come prevedibile, l'emozione più ricorrente dei nostri personaggi è l'allegria: «Per essere
funzionali alla proposta d'acquisto, i personaggi della pubblicità devono testimoniare una vita
armoniosa, felice, appagata dalla presenza o dall'uso del prodotto» (Businaro et al. 2006: 60). Ma
madri e figli si contraddistinguono anche per la grande serenità trasmessa. Non solo, madri e questa
volta soprattutto bambine si dimostrano tenere con chi hanno accanto. Anche i padri esprimono
tenerezza, assieme ad un senso di stanchezza: troppo occupati nelle attività professionali per
prendersi cura dei loro figli?!
EMOZIONI PERSONAGGI (IT.)
Allegria/divertimento
Stupore
Paura
Annunci Stampa
M
P
BA/BF
BO/BM
B
Spot
M
P
BA/BF
BO/BM
B
58%
56%
52%
64%
64%
75%
65%
65%
74%
5%
3%
42%
7%
3%
99
Concentrazione9
Serenità
Aggressività
Assorta
Stanchezza
Serietà
Sforzo
Tenerezza
10%
29%
17%
14%
27%
24%
12%
36%
5%
14%
12%
4%
21%
9%
12%
22%
3%
2%
3%
2%
3%
3%
25%
3%
12%
5%
29%
5%
3%
EMOZIONI PERSONAGGI (IT.)
Allegria/divertimento
Stupore
Paura
Concentrazione
Serenità
Aggressività
Assorta
Stanchezza
Serietà
Furbizia
Sforzo
Determinazione
Apprensione
Rassegnazione
Tenerezza
Annunci Stampa
M
P
BA/BF
BO/BM
B
Spot
M
P
BA/BF
BO/BM
B
36%
50%
37%
60%
58%
54%
62%
67%
64%
5%
26%
50%
36%
3%
22%
10%
23%
50%
7%
3%
2%
7%
12%
5%
23%
14%
13%
3%
14%
3%
33%
4%
4%
4%
7%
2%
10%
3%
14%
26%
50%
3%
11%
10%
6.2.4 Pose e direzioni dello sguardo
Riportiamo di seguito le pose dei personaggi adulti, "italiani" e "spagnoli" che abbiamo
registrato10:
POSE PERSONAGGI ADULTI ANNUNCI STAMPA (IT.)
Mamma
Papà
accovacciata a terra
2
accovacciata sul bimbo
appoggiata con un ginocchio a terra
busto inclinato sul bimbo
in ginocchio
in piedi
in piedi con busto inclinato (dove tiene bimbo)
in piedi con i gomiti appoggiati su penisola busto inclinato
in avanti
in piedi con le mani incrociate davanti
in piedi con testa piegata
in piedi con una mano su una bimba e l'altra su un bimbo,
testa leggermente piegata su un lato
in piedi una gamba piegata
in piedi, con busto e una gamba leggermente piegati
1
1
1
1
2
1
1
in piedi, gambe un po' piegate testa inclinata e girata verso
moglie
seduto
seduto a terra, con il braccio che crea un arco sul bimbo
seduto gomiti sul tavolino
steso su un fianco a terra lato opposto a bimbo
testa sollevata
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
9
Pur non trattandosi di un'emozione, abbiamo inserito la voce "concentrazione" perché l'espressione del viso era
quella di un individuo molto concentrato ed assorto. Per l'espressione facciale abbiamo aggiunto anche le voci "serietà",
"sforzo", "furbizia" e "determinazione".
10
Lo studio delle pose e della direzione dello sguardo è stato condotto solo sugli annunci stampa. Nell'analisi di
queste variabili, delle azioni (6.2.5) e dei piani (6.3) non si è tenuto conto dei personaggi "Bebè sesso non ident.".
Rispetto a pose, direzione dello sguardo e piani si sono ritenuti sufficientemente esplicativi i dati degli insiemi
"Bambina/Bebè femmina" e "Bambino/Bebè maschio". Per quanto riguarda le azioni, invece, come spiegato nel
paragrafo dedicato, ci interessava mettere a confronto il mondo maschile e quello femminile, di conseguenza non aveva
senso considerare i bebè privi di una identificazione sessuale.
100
in piedi, con il corpo inclinato all'indietro, ginocchia
piegate
in piedi, gambe leggermente divaricate, un braccio teso su
carrozzina, testa voltata all'indietro
in piedi, testa girata su un lato
in piedi, testa inclinata in avanti
in piedi, testa leggermente piegata
inclinata verso il bambino
piegata sulle ginocchia
seduta
seduta a terra con le gambe incrociate, mento sollevato
seduta gambe incrociate
seduta su poltrona con gambe leggermente allungate, testa
reclinata, braccio steso lungo polpaccio
seduta, gambe aperte piegate con la testa reclinata in
avanti
seduta, spalla contro spalla del marito braccia sulle gambe
stesa su un fianco a terra stesso lato a bimbo, testa
inclinata su di lui
stesa su un fianco affianco a bimbo seduto
testa inclinata verso bimba
testa inclinata verso bimbo
testa inclinata verso bimbo che tiene cullato fra le braccia
testa inclinata verso testa bimbo
testa leggermente inclinata
testa leggermente inclinata verso testa bimbo
testa piegata in avanti
1
Totale
41
1
1
2
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
Totale
6
Le pose delle madri del campione italiano mostrano uno stato di subalternità, di sottomissione
alle figure infantili. Il loro corpo (stanno stese e sedute) o la loro testa (inclinata) tendono verso il
basso, si avvicinano il più possibile a chi è più piccolo, basso, a chi non può camminare. Come
sottolinea Goffman:
A classic stereotype of deference is that of lowering oneself physically in some form or other of prostration.
Correspondingly, holding the body erect and the head high is stereotypically a mark of unashamedness,
superiority, and disdain. (Goffman 1979: 120)
D'altra parte bambine e bambini, spesso in piedi o seduti, con la testa raramente inclinata e poche
volte rivolta verso l'alto, appaiono quasi allo stesso livello delle loro madri:
POSE PERSONAGGI INFANTILI ANNUNCI STAMPA (IT.)
Bambina/Bebè femmina
Bambino/Bebè maschio
dritta in piedi
in piedi
in piedi appoggiata a carrozzina
in piedi con fronte appoggiata a bacchetta magica che
tiene in mano
in piedi con la testa sollevata
in piedi testa girata
seduta
seduta a terra
1
1
2
1
a gattoni
busto inclinato in avanti
dritto in piedi
in braccio della mamma con ginocchia piegate
2
1
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
seduta a terra sulle ginocchia
seduta busto leggermente in avanti
seduta con testa all'insù
seduta di spalle, la testa girata sulla spalla destra
seduta gambe incrociate
seduta in braccio a mamma
seduta, testa girata verso un lato
seduta, testa reclinata
testa appoggiata sulla seduta di un divano
1
1
1
1
1
1
1
1
1
in piedi
in piedi appoggiato a carrozzina
in piedi con i gomiti appoggiati al prodotto
in piedi, con una mano appoggiato al prodotto e un piede
sollevato
seduto
seduto a terra
seduto su cavallo con mano aperta altezza fronte
seduto su ginocchio della madre
seduto su passeggino con gambe sollevate
seduto testa sollevata
seduto, la testa girata verso sinistra
steso prono a terra appoggiato sui gomiti
steso supino
Totale
18
Totale
32
6
5
2
1
1
1
1
1
3
Anche i padri appaiono allo stesso livello dei bambini, ma le loro pose sono connotate
diversamente da quelle materne. La figura paterna seduta trasmette un senso di protezione («seduto
a terra, con il braccio che crea un arco sul bimbo») e di sostegno («seduto con i gomiti sul
101
tavolino», affiancato da moglie e figlia) che non trova corrispettivo nella figura materna. Anche
rispetto alla posizione distesa, in grado di comunicare vulnerabilità oltre che disponibilità sessuale e
che viene utilizzata nei media soprattutto nelle rappresentazioni femminili (Goffman 1979; Cortese
1999), notiamo una differenza qualitativa. Infatti, il padre steso appare distante dal bambino, mentre
nessuna madre distesa viene distanziata dal bebè. Tra l'altro, considerata l'età del bimbo che si
avvicina verosimilmente ai tre anni11, ci chiediamo se l'immagine di padre e figlio separati non
abbia a che vedere, in qualche modo, con la "distanza" di un certo tipo di modello virile. Infine,
l'unico caso di "testa inclinata" del gruppo dei personaggi paterni lo troviamo in un'immagine nella
quale la testa non è piegata verso un bimbo o una bimba ma verso la moglie: dal punto di vista
maschile, la figura materna viene forse associata a quella infantile? Il dubbio ci viene riproposto
dall'ultimo fotogramma e dal relativo sonoro di uno spot spagnolo. In campo totale, la scena mostra
una madre e un bebè che dormono, mentre una voce in over maschile recita: «ahora todos podemos
dormir como un bebé».
L'analisi delle pose nel campione spagnolo conferma i risultati appena commentati per quello
italiano, ad ed eccezione dei dati relativi ai padri (vd. tabella seguente). In questo caso le pose
paterne, pur se presenti in numero ridottissimo, ricalcano quelle materne:
POSE PERSONAGGI ADULTI ANNUNCI STAMPA (SP.)
Mamma
Papà
busto inclinato verso il bambino
in piedi
in piedi con busto inclinato (dove tiene bimbo)
in piedi con la testa inclinata in avanti
in piedi con le mani incrociate davanti
in piedi, con il corpo reclinato all'indietro, ginocchia
piegate
in piedi, testa leggermente piegata
inclinata verso bambino
inclinata verso il bambino, le mani appoggiate sul suo
petto
seduta con gomito appoggiato a un ginocchio
seduta con il mento appoggiato alla testa del bambino
seduta con testa reclinata verso il basso
seduta su poltrona con gambe leggermente allungate, testa
reclinata, braccio steso lungo polpaccio
stesa
stesa, con guancia a contatto testa bimbo
testa appoggiata a quella del bambino che tiene in braccio
testa inclinata e appoggiata su quella del bambino
testa inclinata verso bimbo che tiene cullato fra le braccia
1
1
1
1
1
1
Totale
20
inclinato verso bambino
steso supino
1
1
Totale
2
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
POSE PERSONAGGI INFANTILI ANNUNCI STAMPA (SP.)
Bambina/Bebè femmina
a gattoni
di fianco con la testa girata verso destinataria, con un dito
in bocca
dritta in piedi
in piedi
in piedi con fronte appoggiata a bacchetta magica che
tiene in mano
seduta, testa leggermente inclinata
stesa
testa appoggiata su qualcosa
Bambino/Bebè maschio
1
1
a gattoni
abbandonato in braccio alla mamma
2
1
1
2
1
dritto in piedi
in braccio della mamma con ginocchia piegate
in piedi con una mano sul fianco
2
1
1
1
1
1
in piedi
in piedi con i gomiti appoggiati al prodotto
prono con la tesa sollevata
prono con la testa appoggiata su avambraccio
seduto
seduto a terra
seduto in braccio alla mamma
seduto su passeggino con gambe sollevate
seduto, testa leggermente inclinata
seduto, testa leggermente sollevata
1
1
2
1
2
2
1
1
1
1
11
A questo proposito, ci poniamo come obiettivo di una successiva ricerca lo studio delle differenti distanze
rappresentate tra madri, figli maschi e figlie femmine, e tra padri, figli maschi e figlie femmine. Interessante sarebbe
anche verificare come queste distanze varino con il crescere dell'età dei personaggi infantili.
102
Totale
9
sollevato con le braccia alzate
1
Totale
21
Come prevedibile, lo sguardo di madri e padri degli annunci italiani è rivolto principalmente
verso i piccoli:
DIREZIONE DELLO SGUARDO PERSONAGGI STAMPA (IT.)
Il prodotto
Un oggetto
Una parte del proprio corpo
La figlia/Il figlio
Il papà/La mamma
Un altro personaggio
Nessuna parte (ha gli occhi chiusi)
Un punto fuori dal suo campo visivo
Incrocia lo sguardo della destinataria
M
P
BA/BF
BO/BO
3%
17%
9%
18%
3%
10%
3%
47%
32%
12%
17% (la moglie)
5% (bambina)
5%
17%
5%
16%
17%
43%
45%
38%
15%
23%
Di conseguenza, bambine e bambini rappresentano i catalizzatori delle attenzioni anche del
target. I personaggi infantili appaiono soprattutto assorti nel loro mondo (guardano un punto fuori
dal campo visivo), protetti dal rassicurante sguardo materno, nella maggior parte dei casi (67%)
vicino. Si può notare che, a differenza della figura paterna, raramente la madre viene rappresentata
con gli occhi chiusi. È sempre attenta.
Raramente lo sguardo è orientato sui prodotti, che ricevono scarsa attenzione. Il messaggio punta
al risultato: bambine e bambini sani e sereni.
La complicità con la destinataria è ricercata prevalentemente attraverso le attrici, come a ribadire
il concetto secondo cui la cura dell'infanzia, e gli acquisti ad essa necessari, siano "cose da
femmine". Interessante il fatto che la figura materna incrocia lo sguardo della destinataria solo negli
annunci degli articoli di puericultura pesante. Crediamo che questo risultato abbia a che vedere con
l'importanza assunta da passeggini e carrozzine nella formazione dell'identità materna12.
Rispetto allo sguardo dei personaggi, i dati del campione spagnolo si differenziano da quelli
italiani per alcuni elementi, di seguito indicati:
DIREZIONE DELLO SGUARDO PERSONAGGI STAMPA (SP.)
M
Il prodotto
Un oggetto
Una parte del proprio corpo
La figlia/Il figlio
Il papà/La mamma
Un altro personaggio
Nessuna parte (ha gli occhi chiusi)
Un punto fuori dal suo campo visivo
Incrocia lo sguardo della destinataria
P
BA/BF
BO/BO
9%
5%
10%
17%
6%
33%
4%
9%
5%
9%
36%
30%
33%
45%
35%
14%
100%
Come si può notare dalla tabella, nelle pubblicità spagnole non vi sono casi in cui lo sguardo
paterno appaia rivolto verso un bambino. Quello materno, invece, è focalizzato sia sulle figure
infantili sia sulla destinataria e con questi due soggetti si relaziona. Anche nel campione spagnolo,
come in quello italiano, la madre incrocia lo sguardo della destinataria solo negli annunci degli
articoli di puericultura pesante.
Inoltre, gli occhi delle madri sono vicini alle figure infantili nell'86% dei casi.
12
Cfr. 5.2.2 I prodotti pubblicizzati.
103
Per quanto riguarda la direzione dello sguardo di bambine e bambini, i risultati mostrano una
leggera preferenza per l'esterno del campo: i piccoli, attivi ed intraprendenti entrano direttamente in
relazione con la destinataria, senza la mediazione del personaggio materno. Il livellamento delle
"altezze" tra madri e figli, proposto a livello visivo attraverso le pose, viene ribadito in maniera più
forte in quanto "obbliga" la destinataria del messaggio ad accettarlo, a mettersi in relazione con
lui/lei.
Infine, anche negli annunci spagnoli, pochissima attenzione è prestata ad oggetti e prodotti. In
particolare per quanto riguarda i prodotti, questi vengono considerati con minor interesse dai
personaggi spagnoli rispetto a quelli italiani.
6.2.5 Le azioni
Abbiamo studiato in maniera comparativa le azioni interpretate dai personaggi femminili e
maschili degli annunci. Il nostro obiettivo era quello di indagare le rappresentazioni stereotipate di
una cultura femminile orientata alla relazione e all'intimità e di una cultura maschile caratterizzata
dall'indipendenza e dall'attività. Per fare ciò, abbiamo classificato le azioni secondo il modello
proposto da Braga (1977). L'autore distingue il genere "azione" in: azioni in senso stretto,
interazioni, percezioni e comunicazioni sulla base di due dimensioni. Nel modo seguente:
l'orientamento verso l'ambiente o interpersonale e la prevalenza energetica, in riferimento al dispendio di
energie necessario a compiere l'azione, o l'orientamento formale, in riferimento alla necessità di rispondere a
modelli e codici riconosciuti da un gruppo. Le azioni vengono compiute verso l'ambiente e comportano un
consistente dispendio di energie fisiche. Anche nelle interazioni prevale la componente energetica, ma
avvengono tra individui: si tratta di relazioni. Le percezioni sono azioni orientate verso l'ambiente con
prevalenza della componente formale su quella energetica; in esse svolgono un ruolo importante specifici
apparati sensoriali. Nella comunicazione prevale l'orientamento interpersonale e l'aspetto formale, in quanto
si interpreta sulla base di regole culturalmente condivise. (Businaro et al. 2006: 62)
La tabella successiva mostra la classificazione delle azioni dei protagonisti adulti del campione
italiano:
Azioni
Interazioni
Percezioni
Comunicazioni
AZIONI MAMME (IT)
AZIONI PAPÀ (IT)
Annunci stampa
Spot
Annunci stampa
Spot
31%
57%
5%
7%
38%
46%
4%
12%
60%
58%
40%
8%
17%
17%
Come indicano i dati evidenziati, la maggior parte delle azioni svolte dalle mamme di entrambi i
sottocampioni sono codificate come interazioni, mentre i padri appaiono impegnati soprattutto in
azioni vere e proprie. Il campione spagnolo (tabella seguente) si discosta, in parte, da quello
italiano: madri e padri sono entrambi coinvolti maggiormente in interazioni. Ricordiamo però che le
figure paterne dei sottocampioni spagnoli sono rispettivamente due (stampa) e sei (tv), non bisogna
quindi farsi trarre in inganno dalla percentuale elevata di interazioni "paterne" registrate.
Azioni
Interazioni
Percezioni
Comunicazioni
AZIONI MAMME (SP)
AZIONI PAPÀ (SP)
Annunci stampa
Spot
Annunci stampa
Spot
30%
39%
50%
40%
50%
46%
50%
50%
10%
3%
10%
12%
10%
Per quanto riguarda percezioni e comunicazioni, queste sono in gran parte codificate per le
mamme, con una prevalenza del genere "comunicazioni".
104
Ma cosa fanno nello specifico padri e madri degli annunci? 13 La maggior parte delle azioni
svolte dalle mamme consistono nel prestare cura a bambine e bambini (dar da mangiare, cambiare il
pannolone, mettere a letto, fare il bagnetto, ecc.), nel far loro le coccole (baci, carezze, abbracci e
massaggi sono molto frequenti), nel sostenerli (tenendoli in braccio, per mano, sorreggendo la loro
testa, i loro piedi, ecc.., sollevandoli verso l'alto), nel ricoprirli di attenzioni anche attraverso lo
sguardo. La tipologia di interazioni delle madri, il cui denominatore comune è il toccare con mani e
dita, spesso alienate dal corpo (vd. 6.2.2), ci parlano di una vicinanza madre/figlio, molto intima.
Per quanto riguarda le azioni in senso stretto, le madri svolgono soprattutto attività ancora
riconducibili alla cura dell'infanzia (spingere passeggini e carrozzine, spiegare pannoloni, preparare
la pappa, aprire i prodotti, ecc.) e della casa (piegare la biancheria, tagliare le verdure, ecc.);
pochissime volte queste attività escono dall'ambito casalingo (farsi il bagno, prendere l'aperitivo,
ballare, leggere un giornale, fare yoga, ecc.).
Se analizziamo "il fare" paterno del campione italiano, scopriamo che le azioni vere e proprie
sono tutte slegate dall'attività di cura e casalinga (fare colazione, guidare, passeggiare,
addormentarsi, partire in treno, ecc.), che le comunicazioni non sono rivolte ai figli ma alle mogli e
che su tre interazioni registrate, una è nei confronti della moglie e due verso i figli (sollevare bimbo
in aria e baciare bimbo). Anche nel caso spagnolo, le azioni dei padri sono indipendenti dalla cura
dei figli e della casa (dormire, fare il barbecue ‒ attività diversa dal far da mangiare quotidiano: si
svolge prevalentemente all'esterno, saltuariamente, e per questo considerata "da maschio" ‒
mangiare). Per quanto riguarda le interazioni, invece, i padri spagnoli appaiono più coinvolti di
quelli italiani nella cura dei figli (baciare bimbo, addormentarlo, coccolarlo, giocare, rincorrere
bimba).
Prima di passare alle azioni dei personaggi infantili, vogliamo evidenziare l'uguaglianza di
alcune interazioni compiute da madri e padri, ci riferiamo al baciare ma soprattutto al sollevare in
aria. A questo proposito, Luigi Zoja (2000) sottolinea che l'alzare il bebè con le braccia tese,
guardandolo negli occhi, sarebbe una modalità più paterna che materna. L'origine ed il significato di
questo movimento si trova nell'Eneide: si tratta del gesto che Ettore fa con Astianatte. Tuttavia,
sono sempre meno frequenti immagini di padri ritratti mentre sorreggono un bimbo secondo il
modello di Ettore. L'autore puntualizza:
Mentre il corpo maschile è stato ridotto a oggetto, con la stessa banalizzazione irrispettosa contro cui le
donne hanno lottato [e continuano a farlo] per passare da stereotipi a individui, il ruolo paterno sembra
sottolineare il passaggio a un accudimento primario del bambino. Questo, a sua volta, rende l'uomo
unilaterale e irreale come molte immagini della Madonna prodotte dagli artisti minori del Rinascimento [...].
(Zoja 2000: 256)
Come prevedibile, considerata la tenera età, la maggior parte delle attività compiute da bambine
e bambini di entrambi i campioni sono codificate come azioni in senso stretto (vd. tabelle seguenti):
Azioni
Interazioni
Percezioni
Comunicazioni
Azioni
Interazioni
Percezioni
Comunicazioni
13
AZIONI BAMBINE/BEBÈ FEMMINE (IT)
AZIONI BAMBINII/BEBÈ MASCHI (IT)
Annunci stampa
Spot
Annunci stampa
Spot
84%
66%
95%
84%
14%
8%
10%
8%
10%
6%
6%
5%
4%
AZIONI BAMBINE/BEBÈ FEMMINE (SP)
AZIONI BAMBINI /BEBÈ MASCHI (SP)
Annunci stampa
Spot
Annunci stampa
Spot
84%
68%
91/%
79%
15%
5%
5%
16%
9%
12%
4%
12%
Le tavole analitiche delle azioni sono consultabili nell'Allegato 4.
105
Tuttavia, alcune tipologie di azioni interpretate da bambine e bambini sono qualitativamente
differenti, mostrandoci una divisione marcata dei ruoli secondo il genere. La bambina gioca a fare
la principessa prigioniera, con le pentoline o con le scarpe dei genitori, prepara il té, fa yoga, spinge
la carrozzina, toglie un dito dalla bocca di un bimbo, ecc. Il bambino conduce un cavallo, gioca con
le macchinine, spinge un camion, fa il principe che libera la principessa, gioca a tennis, dà una
martellata a una colonna, scuote un albero, va nello spazio ecc. Insomma, le azioni femminili
rimandano alla cura domestica, alla passività e alla staticità. Diversamente, le azioni maschili ci
parlano di attività, di forza e di movimento, di un mondo che sta fuori, di uno spazio pubblico. Per
quanto riguarda le interazioni, queste sono decisamente maggiori nel gruppo dei personaggi
femminili. Le interazioni delle bambine consistono nell' offrire cura e coccole ad orsacchiotti e
peluche14, mentre quelle (poche) maschili sono soprattutto tenerezze verso la figura materna.
Interessante è anche l'analisi di alcune differenze nelle percezioni e nelle comunicazioni, codificate
maggiormente per le femmine. Il gruppo femminile guarda un bimbo, guarda il papà, indica un
bimbo, guarda la mamma. Il gruppo maschile guarda la mamma (2 casi), libera la principessa e la
incorona, dà il pugno alla mamma, con la mano batte cinque.
Ci interessa mettere in evidenza che in molti casi le attività delle bambine riproducono quelle
materne, sia quando l'oggetto della loro azione è un orsacchiotto sia quando è una persona, ma si
tratta sempre di un'interazione con il genere maschile. È evidente come sia in atto una
rappresentazione dell'educazione al ruolo materno.
6.3 Montaggio, inquadrature e piani dei personaggi
Abbiamo calcolato la durata media di una inquadratura per tipologia di annunci sulla media della
durata e del numero di inquadrature degli spot:
DURATA MEDIA INQUADRATURE
Spot (It.)
Spot (Sp.)
Al.
Ig.
Pp.
Gi.
Al.
Ig.
Pp.
Gi.
2,08''
1,79''
1,2''
1,24''
4,19''
1,59
1,61''
1,47''
Gli annunci degli alimenti di entrambi i campioni sono caratterizzati dalla presenza di sequenze
lunghe (e quindi da un minor numero di inquadrature) che trasmettono un senso di serenità e calma.
La categoria di annunci composta da sequenze brevi e ripetute (maggior numero di inquadrature) è
quella dei prodotti di puericultura pesante, per quanto riguarda l'Italia, e dei giocattoli per la
Spagna. In realtà la durata media delle inquadrature degli spot italiani di "puericultura pesante" e
quella dei "giocattoli" non sono molto differenti tra loro: c'è solo una variazione di quattro
centesimi. La velocità e l'energia trasmesse in queste tipologie di spot attraverso le brevi
inquadrature sono coerenti con i prodotti pubblicizzati: articoli per il trasporto, nel caso della
puericultura pesante e giochi per la stimolazione (anche) del movimento, nel caso di giochi per la
prima infanzia. In Spagna, gli spot di puericultura pesante non trasmettono il dinamismo riscontrato
nel caso italiano. Tale differenza potrebbe dipendere dalla distinta ambientazione degli annunci: in
Italia all'aperto, in Spagna tra la casa e il giardino. Infine, nel campione spagnolo si distinguono per
la velocità gli spot dei prodotti di igiene; come vedremo nell'analisi delle successive variabili, si
tratta di annunci in cui prevale il campo semantico legato al maschile.
La tipologia dei cambi di inquadratura conferma complessivamente quanto abbiamo appena
osservato:
TIPOLOGIA DEI CAMBI DI INQUADRATURA
Spot (It.)
Al.
Spot (Sp.)
Ig.
Pp.
14
Gi.
Al.
Ig.
Pp.
Gi.
Queste azioni sono state considerate interazioni in quanto attraverso di esse viene simulata l'interazione con una
persona reale.
106
Solo stacchi
Stacchi e dissolvenze
43%
90%
57%
10%
100%
67%
50%
67%
33%
50%
33%
58%
100%
42%
La maggiore frequenza di stacchi e dissolvenze, che darebbe un senso di tranquillità e sicurezza,
si registra proprio in quegli spot la cui durata media delle inquadrature è più lunga; diversamente,
gli spot improntati sul dinamismo e la velocità sono montati prevalentemente con lo stacco tra
un'inquadratura e l'altra.
L'angolazione della macchina da presa ci fornisce informazioni sul tipo di relazione che si vuole
creare tra il mondo rappresentato nello spot ed i destinatari. Come mostra la tabella seguente, in
entrambi i campioni, le riprese all'altezza degli occhi registrano la percentuale più elevata in tutti gli
insiemi di annunci tranne che in quelli di giocattoli, dove predominano le riprese dall'alto verso il
basso:
ANGOLAZIONE DELLA MACCHINA DA PRESA
Spot (It.)
Riprese all'altezza degli occhi
Riprese dal basso verso l'alto
Riprese dall'alto verso il basso
Inquadrature a piombo
Spot (Sp.)
Al.
Ig.
Pp.
Gi.
Al.
Ig.
Pp.
Gi.
46%
45%
40%
26%
53%
51%
45%
26%
21%
18%
24%
22%
17%
24%
26%
16%
33%
36%
36%
51%
28%
25%
26%
57%
1%
2%
3%
1%
1%
Nella prima tipologia di riprese il mondo dell'annuncio e la destinataria sono messi idealmente
sullo stesso piano, non c'è gerarchia. La seconda tipologia, invece, crea superiorità tra chi guarda,
ma anche tra chi parla (la voice over, il marchio, l'azienda) e la cosa o la persona rappresentati nello
spot. Il risultato era prevedibile se consideriamo che negli spot di giocattoli sono raffigurati
soprattutto bambini e bambine che giocano seduti a terra. La sensazione trasmessa alla destinataria
è di sicurezza. La madre che acquista il giocattolo può stare tranquilla mentre i suoi figli giocano da
soli (le madri in questi spot appaiono un secondo per controllare l'attività dei figli e poi spariscono):
li può guardare dall'alto ogni tanto e dedicarsi ad altre attività.
Lo studio dei piani dei personaggi degli annunci tv ci mostra una preferenza, sia in Italia che in
Spagna, per le figure intere, indipendentemente dalla tipologia di spot, dall'età e dal sesso del
personaggio:
PIANI PERSONAGGI SPOT ITALIA
M.
Primissimo Piano
Primo Piano
Mezzo Busto
Piano Medio
Figura Intera
Piano Americano
P.
5%
BA/BF
BO/BM
5%
8%
20%
7%
16%
11%
24%
27%
25%
27%
16%
20%
17%
20%
29%
40%
32%
27%
6%
6%
5%
7%
BA/BF
BO/BM
2%
2%
PIANI PERSONAGGI SPOT SPAGNA
M.
Primissimo Piano
Primo Piano
Mezzo Busto
Piano Medio
Figura Intera
Piano Americano
P.
3%
16%
5%
19%
18%
21%
37%
20%
27%
15%
10%
13%
34%
47%
39%
28%
13%
11%
5%
15%
La figura intera darebbe un senso di distanza tra chi guarda e l'attore. Alla figura intera, seguono
per numerosità i mezzi busti: anche in questo caso il dato riguarda entrambi i campioni e tutti i
107
personaggi. Il mezzo busto riduce virtualmente la distanza sociale creata tra attori e destinataria
attraverso le figure intere.
L'analisi del primissimo e del primo piano, che creano un senso di intimità, mostra una leggera
differenza tra Italia e Spagna. In Italia si cerca il coinvolgimento di chi guarda soprattutto attraverso
le figure materne (seguite dai personaggi infantili femminili) in sintonia con lo stereotipo che
associa l'intensità di una relazione al femminile e l'indipendenza e la distanza al maschile (minor
numero di primi e primissimi piani per i personaggi maschili). In Spagna, l'intimità della relazione
si struttura soprattutto attraverso i personaggi infantili (19% le femmine e 18% i maschi). Tuttavia
la percentuale di primi piani materni si discosta di poco rispetto alla percentuale di primi piani di
bambine e bambini. Nel complesso, possiamo affermare che anche negli spot spagnoli si cerca il
coinvolgimento emotivo attraverso le figure femminili.
I dati sui piani dei personaggi degli annunci stampa italiani confermano in generale quelli degli
spot:
PIANI PERSONAGGI ANNUNCI STAMPA ITALIA
Primissimo Piano
Primo Piano
Mezzo Busto
Piano Medio
Figura Intera
Piano Americano
M.
P.
BA/BF
2%
29%
6%
13%
BO/BM
14%
9%
17%
29%
8%
23%
15%
13%
9%
6%
45%
29%
64%
47%
8%
15%
Questi, a differenza di quelli, registrano fra i personaggi femminili un maggior numero di primi
piani rispetto ai mezzi busti e una percentuale piuttosto elevata di primissimi piani delle figure
paterne. Il dato non ci deve stupire molto se consideriamo l'esiguo numero di figure paterne
presenti. E questo oltre al fatto che i padri vengono utilizzati come "valore aggiunto" al prodotto ‒
significato simbolico di forza, protezione e sicurezza ‒ ma anche l'illusione di vedere il proprio
compagno, marito prendersi cura del bebè, proprio con quel prodotto. Quindi l'uso di piani paterni
che aumentano il coinvolgimento tra destinataria e messaggio diventano molto funzionali
all'acquisto.
Che la figura paterna si offra allo sguardo vigile e "superiore" di una madre reale, ce lo conferma
il dato sulla prospettiva da cui è guardato il personaggio:
PROSPETTIVA DA CUI È GUARDATO IL PERSONAGGIO (IT.)
Diretto/Frontale
Diretto/Basso
Diretto/Alto
Obliquo/Frontale
Obliquo/Basso
Obliquo/Alto
M.
P.
BA/BF
BO/BM
23%
12%
22%
29%
16%
50%
17%
14%
54%
13%
30%
29%
25%
9%
8%
22%
20%
7%
Infatti, nella maggioranza dei casi, l'immagine paterna è ripresa con un angolo diretto (rispetto al
piano orizzontale) e uno alto (rispetto al piano verticale). Il piano orizzontale ci informa sul grado di
coinvolgimento richiesto a chi guarda, mentre quello verticale indica la gerarchia tra destinataria e
personaggio. In linea con i risultati relativi ai piani, i dati sulle prospettive dimostrano che la
destinataria del messaggio viene invitata, nella maggior parte dei casi, a guardare il mondo e i
personaggi dell'immagine in maniera obiettiva, poco emotiva (predominano gli angoli obliqui). Si
può ipotizzare che il distacco sia stato introdotto in modo funzionale a rappresentare il mondo e gli
attori oggetto di identificazione da parte della destinataria come "i suoi" (prevalgono gli angoli
frontali), solamente nel caso in cui avvenga l'acquisto del prodotto.
108
Il gruppo dei bambini (maschi) registra invece una percentuale uguale di angoli "obliqui/frontali"
e di angoli "diretti/frontali": quando vi è coinvolgimento, questo avviene soprattutto con le figure
maschili!
I piani dei personaggi della stampa spagnola si differenziano, in parte, da quelli registrati sulla
tv:
PIANI PERSONAGGI ANNUNCI STAMPA SPAGNA
Primissimo Piano
Primo Piano
Mezzo Busto
Piano Medio
Figura Intera
Piano Americano
M.
P.
14%
50%
BA/BF
19%
BO/BM
5%
18%
13%
36%
17%
9%
18%
4%
25%
19%
56%
9%
9%
5%
24%
50%
Negli annunci stampa predominano come figure intere solo le madri ed i bambini maschi, mentre
le bambine vengono ritratte soprattutto a mezzo busto. I due padri che abbiamo trovato nei
messaggi sono rappresentati uno in primissimo piano e uno a mezzo busto. Nell'insieme gli annunci
trasmettono una sensazione di separazione e lontananza tra i personaggi analizzati e la destinataria.
Una distanza che però viene colmata dalle prospettive del punto di osservazione:
PROSPETTIVA DA CUI È GUARDATO IL PERSONAGGIO (SP.)
Diretto/Frontale
Diretto/Basso
Diretto/Alto
Obliquo/Frontale
Obliquo/Basso
Obliquo/Alto
M.
P.
BA/BF
BO/BM
44%
50%
36%
40%
4%
4%
18%
50%
19%
28%
8%
28%
4%
20%
27%
20%
La tabella mostra un uso prevalente degli angoli diretti/frontali, che non solo mettono la
destinataria allo stesso livello di ogni tipologia di personaggi ma anche la coinvolgono
profondamente nel mondo rappresentato. Il dato si dimostra coerente con quello che informa sulla
direzione dello sguardo dei personaggi15.
6.4 Le ambientazioni
Come per gli indumenti, il colore predominante degli ambienti16 rappresentati negli annunci è il
bianco. Usano il bianco: 49 annunci stampa e 24 spot italiani, 48 annunci stampa e 22 spot spagnoli.
Se consideriamo la differenza numerica di annunci per ogni sottocampione, la similitudine di
occorrenze nella scelta del colore bianco è davvero curiosa. Oltre al bianco, prevalgono diverse
tonalità dell'azzurro, in particolare quelle scure, ed il blu oltremare. Questo gruppo di colori si trova
soprattutto ma non esclusivamente negli annunci dei prodotti alimentari ed in quelli dell'igiene. Ad
esempio, negli annunci stampa italiani, la combinazione "bianco e azzurro" è stata riscontrata in: 5
annunci di alimenti, 5 di igiene, 1 di puericultura leggera, 2 di puericultura pesante e 2 di giocattoli.
Invece, quella "bianco e blu" si vede in: 1 annuncio di alimenti, 2 di igiene, 1 di puericultura
leggera e 3 di puericultura pesante.
Il bianco ovviamente trasmette un senso di purezza e di pulizia, mentre l'azzurro ed il blu nelle
tonalità fredde risultano oggettivi, scientifici, autorevoli. In particolare, in un sito web17 abbiamo
15
Cfr. 6.2.4 Pose e direzione dello sguardo.
L'analisi delle variabili sugli ambienti non si farà né tenendo conto delle diverse categorie merceologiche né
considerando le distinte tipologie di personaggi poiché non si sono riscontrate differenze significative fra gli insiemi.
17
http://www.amrapur.it/blu.html
16
109
trovato la seguente interessante descrizione del colore blu: «rappresenta (in opposizione al giallo,
terra-madre, fisico, femminile) il cielo-padre, metafisico, maschile». Ma il blu, secondo lo
psicologo Max Lüscher, è anche il colore della tranquillità emotiva, del senso di appartenenza
famigliare e dei legami primari (Del Longo 1997). Possiamo quindi concludere che l'obiettivo non
sempre consapevole di chi sceglie i colori più utilizzati nei nostri annunci sia quello di offrire
sicurezza e senso di protezione alla madre destinataria. Che la rassicurazione provenga dalla cd.
obiettività scientifica, dal "maschile", dalla purezza, dall'ingenuità dei bambini o dal ricordo
inconscio di una infanzia felice e protetta, non cambia il fine. Un fine nel quale angoscia e
preoccupazione sono evidentemente gli elementi impliciti che determinano il bisogno. A proposito
di rassicurazione, le responsabili marketing del marchio Babygella ci confermano18: «Tutti i
prodotti hanno una headline con lo scopo di rassicurare la mamma che ha bisogno di
rassicurazione».
Negli annunci stampa di entrambi i campioni predominano le ambientazioni astratte, mentre
negli spot sono soprattutto le diverse stanze della casa a fare da sfondo, a costituire la scenografia:
AMBIENTI (IT.)
All'interno della casa
All'aperto
In un altro luogo interno diverso dalla casa
Ambientazione astratta
Annunci stampa
Spot
31%
21%
78%
19%
2% (negozio di scarpe)
2% (istituto di ricerca)
42%
AMBIENTI (SP.)
All'interno della casa
All'aperto
In un altro luogo interno diverso dalla casa
Ambientazione astratta
Non identificabile
Annunci stampa
Spot
24%
64%
21%
20%
10% (negozio di scarpe; macchina)
3% (non ident.)
41%
10%
4%
3%
In particolare, nel campione italiano (stampa e tv) è il salotto/soggiorno il luogo della casa che
predomina, seguito dalla cucina, nel caso di annunci stampa e dalla cameretta del bebè, nel caso
degli spot:
STANZE DELLA CASA (IT.)
Cucina
Salotto/Soggiorno
Camera da letto
Bagno
Cameretta
Non identificabile
Annunci stampa
Spot
21%
19%
33%
44%
3%
14%
9%
14%
22%
18%
3%
Nel campione spagnolo, invece, vengono privilegiate le cucine e le camere da letto, nel caso
degli annunci stampa, e il salotto/soggiorno, nel caso degli spot:
STANZE DELLA CASA (SP.)
Cucina
Salotto/Soggiorno
Camera da letto
Bagno
18
Annunci stampa
Spot
24%
12%
19%
56%
24%
12%
5%
8%
Cfr. Allegato 3.3 Intervista Rottapharm Italia.
110
Cameretta
Non identificabile
9%
12%
19%
Basta uno sguardo ai pochi luoghi esterni che appaiono nel campione italiano per scoprire che
quando la madre viene rappresentata fuori dall'ambiente domestico la troviamo in città (nel caso
degli annunci stampa) o nei parchi (nel caso degli spot):
LUOGHI ALL'APERTO (IT.)
Annunci stampa
Città
Campo
Prato
Montagna
Mare
Parco/giardino
Giardino di casa
Strada
Stazione
Piscina
Non identificabile
Spot
26%
11%
11%
5%
16%
11%
56%
10%
11%
11%
5%
11%
16%
Nei sottocampioni spagnoli, i luoghi all'aperto più registrati sono i giardini pubblici, sia negli
annunci stampa che negli spot. In questi ultimi, possiamo verificare anche un'alta percentuale
dell'ambiente piscina:
LUOGHI ALL'APERTO (SP.)
Città
Parcheggio di supermercato
Mare
Parco/giardino
Giardino di casa
Piscina
Spazio
Campo
Non identificabile
Annunci stampa
Spot
12%
12%
12%
6%
13%
41%
25%
11%
13%
25%
6%
12%
12%
L'ambientazione di un annuncio si crea anche attraverso gli oggetti19 e i prodotti che appaiono in
esso. Nei campioni stampa abbiamo perciò studiato altri elementi, quali la presenza, la dimensione e
la prospettiva di oggetti e prodotti (confezione). Nel caso degli oggetti abbiamo registrato anche la
loro tipologia.
Come mostrano le tabelle seguenti, in entrambi i campioni si sono trovati complessivamente
pochi oggetti, mentre i prodotti pubblicizzati sono quasi sempre presenti:
OGGETTI E PRODOTTI (IT.)
Sì
No
Oggetti
Prodotti
23%
97%
77%
3%
OGGETTI E PRODOTTI (SP.)
Sì
No
19
Oggetti
Prodotti
46%
95%
54%
5%
Con oggetti intendiamo tutto ciò che non appartiene alla categoria "personaggio".
111
Fra gli oggetti del campione italiano osserviamo la presenza di elementi che provengono dalla
natura (le banane, una mela, una pera, le mucche), presenti negli annunci di alimenti e funzionali ad
un messaggio di genuinità e salute del prodotto pubblicizzato. Si sono incontrati anche oggetti legati
tipici della simbologia dell'infanzia, come i biberon, il vasino o il braccialettino di riconoscimento
apposto ai neonati subito dopo la nascita: la maternità nasce in ospedale!
TIPLOGIE DI OGGETTI (IT.)
bacchetta magica
banane
biberon
braccialettino che si mette ai neonati in ospedale
cappello di paglia
cucchiaino
cucchiaio da cucina
cuscini
mela
mucche
ombrello
orsacchiotto peluche
paletta
pera
piatto con minestrina
scarpe
secchiello
vaschetta per il bagno
vasino
1
1
2
2
1
4
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Totale
24
Anche negli annunci spagnoli sono presenti alcuni elementi che si riferiscono alla freschezza e
alla naturalezza del prodotto (cosce di pollo, frutta e verdura), ma in misura minore rispetto al
campione italiano. Nel campione spagnolo predominano invece quegli oggetti da cucina che
contribuiscono, in maniera illusoria, a far apparire il prodotto come fatto in casa. Si tratta di pentole,
cucchiai di legno, una frusta da cucina e un tagliere. Possiamo inoltre notare la consistente presenza
di oggetti legati al mondo infantile: un bavaglino, un lettino, dei giochi, i biberon, ecc. Questi
ultimi, in particolare, sono molto più numerosi che negli annunci italiani. Lo stesso accade per i
braccialettini da neonato.
TIPLOGIE DI OGGETTI (SP.)
bavaglino
biberon
bicchiere
bottiglia del latte
braccialettino che si mette ai neonati in ospedale
carrello spesa
casco astronauta
cosce di pollo
cucchiai di legno
cucchiaino
formine
frusta da cucina
frutta e verdura varia
lettino
libro favole
metro per misurare altezza
mezza palla gonfiabile
missile
monopattino
paletta
peluche
pentole
piattino
piattino con omogeneizzato
piatto
secchiello
2
7
1
1
5
2
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
112
seggiolone
tagliere
tavolo
trenino di legno
1
1
4
1
Totale
48
Nel campione italiano, dominano il campo visivo il 33% degli oggetti e il 38% dei prodotti,
mentre in quello spagnolo le percentuali sono rispettivamente 26% e 27%. Questi dati, associati a
quelli sulla direzione dello sguardo dei personaggi, confermano la relativa importanza data ai
prodotti ed agli oggetti. In particolare quando i prodotti non dominano il visual dell'annuncio sono
posizionati nella sua parte inferiore, a destra o a sinistra, cioè nello spazio solitamente destinato alle
informazioni pratiche (Kress e Van Leeuwen 1996). In questi casi, le confezioni dei prodotti sono
viste dall'alto, quasi fossero già sul tavolo di casa.
Anche quando gli oggetti e i prodotti rappresentano il punto di focalizzazione del messaggio, lo
sguardo su di essi è comunque distaccato e, nel caso italiano, sono raffigurati come se fossero a
portata di mano di chi guarda (predomina la distanza media):
DIMENSIONE DELLA COSA CHE DOMINA IL CAMPO (IT.)
Distanza corta
Distanza media
Distanza lunga
28%
51%
21%
Negli annunci spagnoli, invece, oggetti e prodotti appaiono, nella maggior parte dei casi, lontani
dalla destinataria (predomina la distanza lontana). In particolare, quando si tratta di prodotti, la
distanza tra essi e chi guarda rimanda a quella esistente fra gli articoli esposti in una vetrina e uno/a
ipotetico/a cliente:
DIMENSIONE DELLA COSA CHE DOMINA IL CAMPO (SP.)
Distanza corta
Distanza media
Distanza lunga
22%
37%
41%
Infine, per quanto riguarda la prospettiva, oggetti e prodotti di entrambi i campioni sono
fotografati in obliquo (rispetto all'angolo orizzontale) e dall'alto (angolo verticale):
PROSPETTIVA DA CUI È GUARDATA LA COSA (IT.)
Diretto/Frontale
Diretto/Basso
Diretto/Alto
Obliquo/Frontale
Obliquo/Basso
Obliquo/Alto
23%
5%
13%
18%
3%
38%
PROSPETTIVA DA CUI È GUARDATA LA COSA (SP.)
Diretto/Frontale
Diretto/Basso
Diretto/Alto
Obliquo/Frontale
Obliquo/Basso
Obliquo/Alto
30%
4%
22%
4%
7%
33%
6.5 Il piano sonoro
Il ritmo dell'accompagnamento musicale è prevalentemente allegro o melodioso in entrambi i
campioni:
113
RITMO DELLA CANZONE/ACCOMPAGNAMENTO MUSICALE
Allegro, vivo
Melodioso, tenue
Sincopato, frenetico
Non presente
Spot (It.)
Spot (Sp.)
61%
41%
34%
38%
5%
8%
13%
Tuttavia sussistono significative differenze fra le varie classi di annunci. Il ritmo è allegro
soprattutto nei messaggi di giocattoli, mentre è in prevalenza melodioso negli spot di alimenti
(campione italiano) e negli spot di giocattoli (campione spagnolo). Per quanto riguarda il ritmo
sincopato, lo troviamo in uno spot di igiene e in uno di giochi (campione italiano), e in uno spot di
alimenti, in uno di igiene e in uno di giochi (campione spagnolo).
Complessivamente, il dato sul ritmo è coerente con quello che informa sulle emozioni trasmesse
dai personaggi: l'esperienza della maternità è fatta di allegria e di sensazioni piacevoli, niente può
dare ad intendere che non sia così.
La tabella seguente ci informa sulla presenza di jingle, incontrati, come prevedibile, solo negli
annunci di giocattoli:
PRESENZA DI JINGLE
Sì
No
Spot (It.)
Spot (Sp.)
2%
8%
98%
92%
Il jingle non caratterizza la tipologia di annunci che stiamo studiando e nei pochissimi casi in cui
lo abbiamo trovato, la voce del canto era prevalentemente quella di una donna adulta:
VOCE CHE CANTA
Femminile adulta
Maschile adulta
Spot (It.)
Spot (Sp.)
100%
67%
33%
Riteniamo che il dato possa essere letto come un modo per ricordare che la cura dei figli è affare
di donne. I "discorsi" sull'attività di cura riguardano il mondo femminile, si fanno tra madri. Ciò
viene confermato dai risultati relativi alla voice over ‒ quasi sempre femminile adulta,
caratterizzata da un volume normale e da un ritmo moderato, che trasmette tranquillità ‒ ed, in
parte, dalla voce del pay-off (vd. tabelle seguenti):
VOICE OVER
Femminile adulta
Maschile adulta
Spot (It.)
Spot (Sp.)
72%
65%
28%
35%
VOLUME VOICE OVER
Alto
Basso
Molto basso, sussurrato
Normale
Spot (It.)
Spot (Sp.)
7%
8%
30%
41%
6%
63%
45%
RITMO VOICE OVER
Accelerato
Moderato
Spot (It.)
Spot (Sp.)
28%
47%
72%
53%
114
VOCE DEL PAY-OFF
Femminile adulta
Infantile
Maschile adulta
Maschile e femminile
Maschile infantile
Spot (It.)
Spot (Sp.)
44%
67%
7%
3%
40%
30%
7%
2%
Come dicevamo, la voce del pay-off è prevalentemente femminile, tuttavia si sono registrati
anche numerosi casi di voci adulte maschili. Nel campione italiano, la voce del pay-off è maschile
in 8 spot di giocattoli, 6 spot di igiene e 2 spot di alimenti. Mentre in quello spagnolo si è
riscontrata soprattutto negli spot di igiene (9), oltre che in 1 spot di alimenti ed in 1 di giocattoli.
Sulla base di quanto emerge dai dati, sembrerebbe che l'autorevolezza e la conoscenza trasmesse
dalla voce maschile di chiusura fosse più utile nella categoria dei giocattoli, per quanto riguarda
l'Italia, e in quella dell'igiene, per quanto riguarda la Spagna.
Lo studio del parlato in campo (vd. tabella seguente) mostra una scarsa presenza di personaggi
parlanti ed un'alta percentuale di voci inanimate. Queste ultime sono maschili negli spot italiani, e
femminili in quelli spagnoli. Si tratta delle voci che escono dai giocattoli.
VOCE DEL PARLATO IN CAMPO
Spot (It.)
Femminile adulta
Femminile infantile
Inanimata femminile
Inanimata maschile
Maschile infantile
Spot (Sp.)
23%
10%
8%
50%
46%
20%
23%
20%
Analizzando il dato in modo più approfondito, si scopre che le voci inanimate femminili sono
presenti nei giocattoli inerenti l'apprendimento (di numeri, lettere, ecc.), come a ribadire il legame
tra femminile ed insegnamento infantile.
Infine, abbiamo dedicato una parte della nostra attenzione alla presenza di suoni o rumori,
incluso il silenzio, per avere un quadro più completo del contesto dello spot. Sorprendentemente, le
percentuali di suoni presenti negli spot sono le stesse, sia nel campione italiano che in quello
spagnolo:
PRESENZA DI SUONI O RUMORI
Sì
No
Spot (It.)
Spot (Sp.)
51%
51%
49%
49%
Dal punto di vista qualitativo, le tabelle seguenti ci mostrano come, in entrambi i campioni e in
quelle categorie di annunci in cui sono presenti suoni o rumori, prevalgano versetti e risa di bebè. Si
tratta di rumori di sottofondo che contribuiscono a trasmettere un'idea di maternità idilliaca, in cui
non c'è spazio per il pianto e la disperazione. L'unica classe di annunci che si distingue dalle altre
rispetto alla tipologia di rumori è quella dei giocattoli. Qui molti suoni provengono dai giochi stessi
e nella maggior parte dei casi si tratta di versi di animali.
SUONI O RUMORI SPOT (IT.)
Alimenti
ombrello che si chiude
risatine e versetti bimbi
rumore di spruzzo pesticidi
verso di mucca
Igiene
1
1
1
1
Giocattoli
risa bimbo
rumore acqua
rumore di doccia
suono che imita racchetta colpisce palla
versetto di bimbo
115
1
1
1
1
2
bip-bip
cip-cip
ciuf-ciuf del treno
onomatopea accensione macchina
risatina bimba
1
1
1
1
2
Totale
4
Totale
6
risatina di bimbo
risatine bimbe
risatine bimbi
rumore della pioggia
rumore di blocco che si attacca
rumore sbadiglio
versetti di bimbo
verso del gatto
verso della mucca
verso della scimmia
verso di cavallo
verso di elefante
verso di leone
5
1
2
1
1
1
2
1
1
1
1
2
2
Totale
26
SUONI O RUMORI SPOT (SP.)
Alimenti
Igiene
Giocattoli
respiro di bimbo che si sta per
addormentare
silenzio
versetti di bimbo
1
acqua del mare
1
risata bimbi
6
1
1
cinguettio uccellini
doccia
pioggia
popò
pulsanti centro spaziale
risatina di bebè
rumore di piedi che corrono
tonfo di gatto che cade dall'albero
tuoni
verso di gatto che si lamenta
water
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
risata di bebè
suoni del gioco
suono del sonaglio
suono del treno
versetti di bebè
verso del leone
3
1
1
1
1
2
Totale
3
Totale
13
Totale
15
6.6 Il messaggio verbale
6.6.1 Enunciatore ed enunciataria
Attraverso lo studio della persona che parla nel testo e di quella a cui il messaggio è indirizzato
possiamo intuire che tipo di relazione tra enunciatore e destinataria viene simulata nell'annuncio.
Come mostrano le seguenti tabelle, sia nel campione italiano che in quello spagnolo,
l'enunciatore è impersonale nella maggior parte dei casi, circondando così il sapere esplicitato nel
discorso da un'aura di oggettività e autorità:
ENUNCIATORE (IT.)
Impersonale
I persona sing.
II persona sing.
III persona sing.
I persona plu.
II persona plu.
III persona plu.
Annunci Stampa
Spot
90%
78%
7%
20%
2%
1%
2%
ENUNCIATORE (SP.)
Impersonale
I persona sing.
II persona sing.
III persona sing.
I persona plu.
II persona plu.
III persona plu.
Annunci Stampa
Spot
96%
79%
4%
8%
13%
116
In poche occasioni l'enunciatore non è impersonale e, quando ciò accade, si manifesta soprattutto
attraverso la prima persona singolare o plurale. Come pone in evidenza Del Saz Rubio (2006), una
delle funzioni dell'uso della prima persona è quella di esprimere famigliarità e solidarietà con
l'enunciatario, ponendo così i due interlocutori sullo stesso piano:
se enfatiza el interés por éste [l'enunciatario], mostrando así al H [l'enunciatore] como un ser racional y
consciente de los deseos de su interlocutor, que no son sino los suyos proprios. De esta manera, se crea la
impresión de que el hablante comparte el punto de vista del oyente y viceversa. (Del Saz Rubio 2006: 62)
L'effetto di tale funzione viene "aumentato" rendendo esplicita la persona dell'enunciatore. In sei
annunci stampa italiani, a fare da enunciatore sono sei figure materne: come non prestare fiducia ad
una madre che parla ad un'altra madre? Gli stessi annunci sono presenti anche nel campione stampa
della Spagna. Gli spot italiani presentano 3 esempi di enunciatore esplicitato: in due casi si tratta di
una ricercatrice che è anche (naturalmente!) mamma, nel terzo troviamo addirittura un bambino che
"dice la sua" sul prodotto.
Per quanto riguarda l'enunciatario, le tabelle seguenti ci indicano un maggior uso della seconda
persona singolare che, citando Ugo Volli, «appare come più soggettiva e produce un particolare
effetto di presenza» (2006: 121). Fanno eccezione gli spot italiani, in cui prevale l'impersonalità:
ENUNCIATARIA (IT.)
Impersonale
I persona sing.
II persona sing.
III persona sing.
I persona plu.
II persona plu.
III persona plu.
Annunci Stampa
Spot
40%
54%
49%
34%
11%
12%
ENUNCIATARIA (SP.)
Impersonale
I persona sing.
II persona sing.
III persona sing.
I persona plu.
II persona plu.
III persona plu.
Annunci Stampa
Spot
30%
33%
1%
5%
65%
56%
3%
4%
3%
È interessante notare che in tutti i campioni in cui prevale l'uso della seconda persona singolare,
questa si trova soprattutto impiegata negli annunci della categoria "alimenti". Nel settore
dell'alimentazione, particolarmente delicato, gli annunci cercano il massimo coinvolgimento delle
madri, proiettate nel discorso e qui intrappolate, con la conseguenza di aumentare il loro senso di
responsabilità e la loro attenzione. Al contrario, l'utilizzo prevalente di annunci impersonali,
riscontrato nel campione di spot italiani, trova la sua massima concentrazione nei messaggi della
classe "puericultura pesante": evidentemente in questo settore merceologico c'è un interesse a
trasmettere con obiettività un senso di grande sicurezza dei prodotti.
Nel campione italiano degli annunci stampa, l'enunciataria (la mamma) viene resa esplicita solo
una volta, mentre nel corrispondente campione spagnolo la troviamo ben quattordici volte. Sempre
nel campione spagnolo in un caso ci si rivolge alle mujeres, invece che alle mamás.
A commento e conclusione di quanto abbiamo sinora osservato sulle figure dell'enunciatore e
dell'enunciataria, riportiamo una citazione di Marina Sbisà, che ci sembra molto eloquente e
significativa:
117
La «produzione di soggettività» [...] è una manovra largamente diffusa nei mezzi di comunicazione di
massa, e verso la quale la diffidenza non sarà mai troppa, anche se a volte sembra corrispondervi una
tensione reale dal basso, verso dimensioni di soggettività misconosciute come la soggettività femminile. Già
sappiamo che è soggetto chi è accettato come soggetto; e accettare qualcuno come soggetto è facilmente,
allo stesso tempo, sollecitare un certo tipo di soggettività, investire qualcuno di una soggettività sub
condicione, sottoposta al suo nascere a determinate qualificazioni. Si è anche detto e scritto, c'è una sorta di
reciprocità, di connivenza tra soggettività e potere; dove sorge l'una, sorge l'altro [...]. Per esempio, la
costruzione di soggetti da parte della componente testuale cosiddetta di «enunciazione» in pubblicità e in
generale nei mass-media: «Io», «Tu», «Tuo figlio», personaggi che si presentano in prima persona con nome
e cognome come se parlassero a te, personaggi che si presentano in prima persona con nome e cognome e
potresti essere tu o un tuo prossimo..., è un sollecitare e sottolineare la soggettività del destinatario, ma al
tempo stesso definirla, se non altro attraverso il (supposto) coinvolgimento del destinatario nella lettura del
messaggio. Questo sforzo di costruzione, di produzione ha comunque una preferenza abbastanza ovvia per i
soggetti «diversi», quelli fino a ieri tendenzialmente non riconosciuti, quelli che una Crisi del Soggetto non
ha ancora colpito perché Soggetto in senso pregnante non sono mai stati. Questi soggetti «diversi», fra essi il
soggetto-donna, sembrano offrire un terreno più fertile ai giochi del consenso. (Sbisà 1984: 16-17)
6.6.2 Ridondanze per una retorica paternalistica
Tenendo a mente le massime della Quantità e del Modo di Grice (1978), abbiamo verificato la
presenza e la qualità di termini ridondanti nei nostri campioni di annunci. L'obiettivo è quello di
evidenziare l'uso di una retorica paternalistica, oltre che di capire attraverso quali parole, o campi
semantici, viene preferibilmente costruita.
Relativamente ai discorsi ripetuti, Sbisà sottolinea che:
[…] una regola pressoché generale dei comportamenti linguistici è che non si insiste mai, non si è mai
troppo espliciti o ridondanti, se non c'è qualche motivo sotto. Dunque un paternalismo tanto sbandierato,
[…], puzza subito di ideologia. Di un paravento, di un incentivo retorico alla accettazione di autorità
tutt'altro che idilliache. (Sbisà 1984: 44)
Come mostra la tabella seguente, tutti gli annunci fanno largo uso di termini ridondanti:
Sì
No
RIDONDANZE (IT.)
RIDONDANZE (SP.)
Stampa
Spot
Stampa
Spot
83%
95%
89%
54%
17%
5%
11%
46%
Ma quali sono le ridondanze più diffuse? Osserviamole.
TIPOLOGIE E RICORRENZE DI RIDONDANZE (IT.)
Categoria di annunci stampa
Al.
"bambini"
"bambino"
"crescita"
"mamma"
"natura"
"protezione"
"tuo" + "bambino"
Ig.
Pl.
Categoria di spot
Pp.
Gi.
Al.
Ig.
Pl.
Pp.
1
6
7
7
2
2
3
3
3
1
2
4
1
2
6
4
8
7
5
7
2
9
1
Gi.
6
9
8
2
2
TIPOLOGIE E RICORRENZE DI RIDONDANZE (SP.)
Categoria di annunci stampa
"bebé"
"crecimiento"
"mamá"
"natura"
Categoria di spot
Al.
Ig.
Pl.
Pp.
Gi.
22
6
4
1
1
8
2
4
4
9
3
Al.
2
1
2
118
Ig.
1
Pl.
Pp.
Gi.
"protección"
"tu" + "bebé"
8
3
17
2
1
3
1
In entrambi i campioni di annunci stampa, si fa largo uso dell'aggettivo "tuo" (tu spagnolo),
seguito dal sostantivo bambino (bebé spagnolo). Come espresso nella citazione di Sbisà del
paragrafo precedente, l'aggettivo "tuo" chiama in causa la soggettività materna, coinvolgendola
direttamente ed emotivamente: come rimanere estranei ad una esortazione che in poco più di dieci
righe (soprattutto negli annunci di alimenti) può ripetere fino a tre volte "per il tuo bambino", "al
tuo bambino", "il tuo bambino"?
L'attenzione materna viene catturata anche con le ripetizioni ‒ forse scontate ed "etiche",
ammissibili ‒ dei sostantivi "bambino", "bambini", "mamma" (campione italiano) o "bebé",
"mamá" (campione spagnolo). Gli altri termini di cui si fa uso insistito appaiono però meno "etici",
ci riferiamo alla terminologia legata alla protezione, alla crescita e alla naturalezza, ovviamente del
prodotto o delle cure materne.
6.6.3 Asimmetrie grammaticali: l'assenza del femminile
In questo "mondo" di madri e per le madri, viene garantita la visibilità femminile a livello
linguistico? Per verificarlo abbiamo analizzato la presenza di sessismi linguistici negli annunci.
Come mostra la tabella seguente, in entrambi i campioni sono stati riscontrati sessismi
linguistici, con una notevole predominanza nel caso italiano:
Sì
No
ASIMMETRIE GRAM. (IT.)
ASIMMETRIE GRAM. (SP.)
Stampa
Spot
Stampa
Spot
82%
68%
45%
33%
18%
32%
55%
67%
Abbiamo incontrato due tipologie di sessismo linguistico. Una è l'uso del maschile non marcato.
L'altra consiste nel non utilizzo di termini per indicare professioni al femminile 20:
TIPLOGIE DI ASIMMETRIE GRAMMATICALI (IT.)
Annunci stampa
Spot
Maschile non marcato
Professioni al maschile
Maschile non marcato
Professioni al maschile
amici
bambini
bambino
bimbi
bimbo
bimbologo
buongustai
campione
chef
cucciolo
esperti
figli
figlio
lo specialista
neonati
neonato
piccini
piccoli
piccolo
professionisti
specialisti
1
18
58
3
7
2
1
1
1
1
10
2
2
1
3
1
1
1
4
1
1
(il) pediatra
allergologi
biologi
dermatologi
farmacisti
ginecologi
medici
pediatri
puericultori
ricercatori
tossicologi
2
1
1
1
1
1
2
15
10
1
1
amici
bambini
bambino
bimbi
bimbo
camminatori
campioni
figlio
piccini
3
12
5
2
1
1
1
2
1
ricercatori
Totale
120
Totale
36
Totale
28
Totale
20
1
Per un approfondimento sul sessismo linguistico in Italia cfr. Businaro et al. (2006), Businaro (2009), Cardinaletti
e Giusti (1991), Marcato 1995, Robustelli (2000), Sabatini (1987a e 1987b). In Spagna cfr. Calero Fernández (1999),
López García e Morant (1991), Lozano (1995), Medina Guerra (2002), Vigara Tauste e Jiménez Catalán (2002).
119
TIPLOGIE DI ASIMMETRIE GRAMMATICALI (SP.)
Annunci stampa
Spot
Maschile non marcato
Professioni al maschile
Maschile non marcato
amigos
chicos
especialistas
expertos
hijo
hijos
lactante
niño
niños
pequeño
profesionales
2
1
1
6
10
2
1
7
4
4
1
alergólogos
dermatólogos
farmacéuticos
investigadores
médicos
pediatra
pediatras
puericultores
1
2
2
1
1
1
2
5
amigos
chicos
cocineros
hijo
pequeño
pequeños
Totale
39
Totale
15
Totale
Professioni al maschile
2
1
1
2
4
1
Totale
0
La minore presenza di maschili non marcati nel campione spagnolo si deve all'uso prevalente del
termine "bebé", mai incontrato nel campione italiano. Si tratta di un sostantivo di genere maschile
che designa un individuo senza distinzioni di sesso e per questo non è considerato sessista (Medina
Guerra 2002).
Sono presenti numerosi termini riferiti all'infanzia, tutti rigorosamente al maschile generico: le
madri si riconfermano madri di soli figli maschi! Si potrebbe obiettare che l'uso del maschile neutro
non indica necessariamente un individuo di sesso maschile e che i pubblicitari quando lo scrivono
pensano a maschi e femmine. Prendiamo in considerazione tre aspetti per dimostrare che non è così,
che il/la pubblicitario/a ha in mente soprattutto un bambino maschio quando si rivolge alle madri.
Basta guardare i nomi propri dei bebè incontrati negli annunci e scopriamo una netta
predominanza di nomi maschili. Nei campioni italiani troviamo 12 nomi maschili (2 Luca, Matteo,
Gianmaria, Stefano, Edoardo, Giovanni, Davide, Luigi, Enrico, 2 Paolo) e solo 4 nomi femminili
(Margherita, Martina, Sofia, Bianca). Nei campioni spagnoli, il risultato non cambia: osserviamo 11
nomi maschili (2 Pablo, 2 Dani, Juan, Eduardo, Enrique, David, Luis, José Maria, Esteban) e solo 3
nomi femminili (Isabel, Blanca, Sofia).
Inoltre abbiamo trovato un annuncio stampa italiano che pubblicizza un giocattolo: un topo che
balla (Ballerina Mouse). Trattandosi di ballo e ballerine, il prodotto è stato pensato rigorosamente
per le bambine piccole e quindi nel testo si fa riferimento al genere femminile: «Oggi la tua
bambina può avere una ballerina per amica». Ecco allora che la forma non marcata, considerata
accettabile per maschi e femmine, non è utilizzabile quando il prodotto è caratterizzato al
femminile. In quel caso è necessario rivolgersi solo alle bambine.
Nel campione italiano degli spot, infine, incontriamo quattro annunci degli omogeneizzati Mio
di Nestlé, due declinati al femminile («la accompagni», «la aiuti», ecc.) e due declinati al maschile
(«lo accompagni», «lo aiuti», ecc.). Una sorta di azione positiva messa in atto dalla Nestlé che,
indirettamente, conferma l'uso pubblicitario del maschile "generico" per entrambi i sessi, anche se
come abbiamo appena visto con i nomi propri e con la Ballerina Mouse si riferisce prevalentemente
ai maschi.
I nomi delle professioni, che negli annunci appaiono solo nella loro forma maschile, si
riferiscono quasi tutti al mondo della medicina: pediatri, ginecologi, dermatologi, allergologi
(uomini!), la cui presenza incombe. Solo in un caso, in un annuncio stampa spagnolo, si fa
riferimento alla figura della matrona, la levatrice.
6.6.4 Analisi semantica
L'analisi semantica degli aggettivi qualificativi, dei sostantivi e dei verbi presenti negli annunci
ha l'obiettivo di mettere in risalto il rapporto tra lingua e ambiti di esperienza legati alla maternità.
Come in Businaro et al. (2006), le relazioni di significato fra i lessemi sono state individuate sulla
base del concetto di "sfera semantica" 21, così come viene definito da Berruto (1997: 95):
21
Si tratta di un concetto più generico di "campo semantico" che comprende «i lessemi che hanno tutti uno stesso
iperonimo immediato» (Berruto 1997: 94).
120
[...] termine con il quale si può designare ogni insieme di lessemi che abbiano in comune il riferimento a un
certo spazio semantico: si parlerà così di sfera semantica (e non di campo semantico, che implica rapporti
più stretti) per, ad esempio, l'insieme delle parole della moda, o della coltivazione dei campi, o delle parole
che si riferiscono all'abitazione, eccetera.
Il raggruppamento dei termini è avvenuto tenendo presente il contesto in cui sono utilizzati e, nel
caso di usi metaforici, si è considerato il significato connotativo. Riportiamo di seguito cinque
tabelle, una per ogni categoria merceologica. In esse abbiamo indicato le aree semantiche22:
ALIMENTI
Area semantica
Italia
Spagna
Alimentazione
Gusto
Consistenza
Natura
Persone/Famiglia
Emozione/Sentimento
Cura
Crescita
Sostanze/Chimica/Biologia
Novità/Cambiamento
Malattia
Salute
Ricerca/Conoscenza
Protezione/Sicurezza (guerra)
Corpo
Medicina
Necessità/Aiuto
Preoccupazione/Vulnerabilità
Autorevolezza
Tempo/Abitudine/Tradizione
Specificità
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione/Bellezza
Regola/Misura
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
Prodotto/Mercato
Piacere/Divertimento
Fare/Creare
Risultato/Effetto
Infanzia/Nascita/Origine
Comodità/Praticità
Azione/Movimento
Relazione/Comunicazione
Dormire
Scelta
Cominciare/Smettere
Dare
Altro
129
31
6
52
53
12
4
43
56
12
18
19
52
35
20
6
37
15
13
44
19
35
6
7
10
0
10
0
11
4
0
5
6
11
10
6
23
304
32
21
136
137
35
26
81
244
19
15
76
37
95
72
14
83
20
26
111
25
114
28
18
63
21
28
24
58
15
9
22
24
13
19
45
19
Area semantica
Italia
Spagna
Igiene/Pulizia
Tatto
Natura
Persone/Famiglia
Emozione/Sentimento
Cura
Crescita
Sostanze/Chimica/Biologia
Novità/Cambiamento
Malattia
Salute
Ricerca/Conoscenza
69
8
24
54
26
12
11
26
12
11
13
41
48
5
17
48
13
16
81
11
10
15
8
42
IGIENE
22
Le tavole analitiche di nomi, aggettivi e verbi classificati per aree semantiche è consultabili nell'Allegato 5.
121
Protezione/Sicurezza (guerra)
Corpo
Medicina
Necessità/Aiuto
Preoccupazione/Vulnerabilità
Autorevolezza
Tempo/Abitudine/Tradizione
Specificità
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione/Bellezza
Regola/Misura
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
Prodotto/Mercato
Piacere/Divertimento
Fare/Creare
Risultato/Effetto
Infanzia/Nascita/Origine
Comodità/Praticità
Azione/Movimento
Relazione/Comunicazione
Dormire
Altro
53
49
53
13
33
38
40
15
29
5
17
21
3
3
3
10
10
31
2
9
7
22
33
52
9
15
24
16
5
14
4
6
31
5
10
8
11
2
9
6
2
16
Area semantica
Italia
Spagna
Alimentazione
Igiene/Pulizia
Gusto
Natura
Persone/Famiglia
Emozione/Sentimento
Cura
Crescita
Sostanze/Chimica/Biologia
Novità/Cambiamento
Malattia
Salute
Ricerca/Conoscenza
Protezione/Sicurezza (guerra)
Corpo
Medicina
Necessità/Aiuto
Preoccupazione/Vulnerabilità
Autorevolezza
Tempo/Abitudine/Tradizione
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione/Bellezza
Regola/Misura
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
Prodotto/Mercato
Piacere/Divertimento
Risultato/Effetto
Infanzia/Nascita/Origine
Comodità/Praticità
Azione/Movimento
Relazione/Comunicazione
Personalità
Salva spazio/Dimensione/Forma
Suzione
Materiale/Consistenza
Casa
Altro
40
29
5
9
52
16
13
18
3
13
4
5
39
28
14
12
11
12
36
13
29
7
30
28
17
7
11
9
0
13
7
18
12
17
10
16
17
9
0
12
27
10
8
7
6
15
7
6
15
16
15
12
13
12
12
11
21
0
10
7
15
4
26
5
6
6
8
28
41
21
0
5
Area semantica
Italia
Spagna
Trasporto/Movimento
Igiene/Pulizia
Natura
Persone/Famiglia
Emozione/Sentimento
110
13
11
83
14
58
2
0
44
5
PUERICULTURA LEGGERA
PUERICULTURA PESANTE
122
Cura
Crescita
Stile/Moda
Novità/Cambiamento
Salute
Ricerca/Conoscenza
Protezione/Sicurezza (guerra)
Corpo
Medicina
Necessità/Aiuto
Preoccupazione/Vulnerabilità
Autorevolezza
Tempo/Abitudine/Tradizione
Specificità
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione/Bellezza
Alimentazione
Regola/Misura
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
Prodotto/Mercato
Scelta
Potere
Piacere/Divertimento
Risultato/Effetto
Infanzia/Nascita/Origine
Comodità/Praticità
Apertura/Chiusura
Dotazione
Personalità
Salva spazio/Dimensione/Forma
Dormire
Materiale/Consistenza
Casa
Altro
11
22
38
27
1
22
44
20
3
5
9
24
26
5
48
45
8
64
13
25
19
23
6
13
42
26
46
15
26
17
4
9
14
5
14
0
24
1
9
10
6
2
5
4
21
12
4
24
0
1
16
5
12
24
18
2
9
15
6
9
6
8
7
1
5
3
Area semantica
Italia
Spagna
Giochi/Divertimento
Luoghi/Spazi
Natura
Persone/Famiglia
Emozione/Sentimento
Cura
Crescita
Fantasia
Novità/Cambiamento
Animali
Musica
Protezione/Sicurezza (guerra)
Corpo
Medicina
Necessità/Aiuto
Apprendimento/Conoscenza/Avventura
Tempo/Abitudine/Tradizione
Specificità
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione/Bellezza
Movimento/Azione
Colori/Luci
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
Prodotto/Mercato
Scelta
Potere
Fare/Creare
Infanzia/Nascita/Origine
Comodità/Praticità
Autorevolezza
Tatto
Salva spazio/Dimensione/Forma
Comunicazione/Relazione
Altro
63
36
1
55
19
11
14
6
22
23
45
1
8
2
6
57
10
3
6
98
19
5
15
5
14
19
2
5
8
10
14
2
4
15
1
0
16
2
0
2
0
19
0
11
0
0
9
0
21
2
1
2
8
8
3
10
1
2
1
0
5
0
0
1
9
0
GIOCHI
123
Com'è prevedibile, alcune tipologie di aree semantiche sono strettamente collegate alla categoria
merceologica pubblicizzata. Nel caso degli alimenti, ad esempio, abbiamo individuato l'area
dell'alimentazione, del gusto e della consistenza. Mentre, fra gli annunci di prodotti igienici, sono
state identificate le aree dell'igiene/pulizia, del tatto, ecc. E così via per tutte le altre classi di
annunci.
Ci sembra interessante sottolineare che, pur avendo quasi sempre individuato le medesime aree
semantiche in entrambi i campioni, spesso il numero di lessemi raggruppati all'interno di esse varia
in modo stupefacente o avviene esattemente il contrario: il loro numero è incredibilmente simile se
non uguale. Prendiamo, ad esempio, ancora una volta il caso degli alimenti. Se nel campione
italiano, nell'area "alimentazione", si sono riuniti 129 lessemi, in quello spagnolo ne sono stati
raggruppati 304. La situazione si inverte, anche se in misura ridotta rispetto a quella appena
esaminata, nel caso dell'area "igiene/pulizia": 69 lessemi nel campione italiano, contro 48 lessemi in
quello spagnolo. Un esempio di numero pressoché uguale di lessemi lo troviamo all'interno dell'area
"medicina" della categoria di annunci dell'igiene: 53 termini nel campione italiano e 52 termini in
quello spagnolo. Possiamo leggere questi dati come informazioni indirette sull'importanza che i
differenti ambiti esaminati rivestono per le due culture prese in esame.
Accanto alle aree semantiche strettamente connesse alla categoria merceologica pubblicizzata, ne
abbiamo isolate altre meno "scontate", le quali, in maniera sorprendente, sono trasversali e si
trovano quindi in tutte le classi di annunci, indipendentemente dalla tipologia di prodotto.
Vediamole insieme.
Alcune di queste aree semantiche riguardano la famiglia, le relazioni e le cure. Catturano
emotivamente la destinataria, sono cioè più "sentimentali". Si tratta delle aree: "persone/famiglia",
"emozione/sentimento", "cura", "relazione/comunicazione", il cui denominatore comune è l'amore
istintivo e il sacrificio (privo di sofferenza!) materno.
Dalle emozioni positive, dal mondo delle cure elargite con il sorriso e con la calma passiamo a
sensazioni tutt'altro che idilliache e ad ambiti di esperienza decisamente meno privati. In tutte le
classi di annunci, infatti, si avverte la prepotente presenza di alcuni lessemi che trasmettono paura e
pericolo e di altri che offrono, dall'alto dell'autorevolezza medica e scientifica, le soluzioni ai
problemi insinuati, il placebo alle mille paure suscitate.
Nel primo gruppo includiamo le aree semantiche "malattia", "preoccupazione/vulnerabilità",
"necessità/aiuto", ma anche "salute" (riferita a tutto il corpo e per questo abbiamo individuato anche
l'area semantica "corpo"), "protezione/sicurezza (guerra)" e "crescita". I riferimenti alla salute, alla
protezione/sicurezza ‒ queste ultime caratterizzate da un linguaggio militare ‒ e alla crescita non
sono riconducibili di per sé al senso di paura. Ciò che potrebbe creare ansia e agitazione, e quindi la
necessità di ricorrere al prodotto come soluzione, sono i significati impliciti che emergono dai
lessemi di tali aree. Ad esempio, l'insistenza eccessiva sulla crescita lega il prodotto pubblicizzato al
processo di sviluppo del bebè e ci dice che senza quel prodotto la sua crescita potrebbe appunto
essere compromessa. Gli innumerevoli rinvii ai bisogni di protezione presentano una figura infantile
molto vulnerabile tanto quanto i riferimenti espliciti alla sua fragilità. Entrambi producono un senso
di inadeguatezza e di ansia in chi a quella sicurezza deve provvedere. Non si può parlare di salute
senza chiamare in causa anche il suo opposto, la malattia o il pericolo 23. E, secondo quanto emerge
dagli annunci, i problemi a cui possono andare incontro i più piccoli sono davvero numerosi. Con
l'area semantica "malattia" ci addentriamo nell'analisi di quella parte del linguaggio scientifico, o
pseudoscientifico, che con la sua prolissità e astrazione crea un abisso tra sé e i buoni sentimenti
analizzati prima, tra sé e una figura materna raffigurata nella dimensione privata. Questo stesso
linguaggio provoca altresì un enorme senso di confusione e, nel suo essere spesso incomprensibile,
stupidamente e ostentatamente tecnico, non può che provocare un senso di inadeguatezza, un
"sentirsi ignorante" della destinataria media. A questi sentimenti non può che corrispondere la
23
Sono state rilevate quasi esclusivamente problematiche fisiche. Solo in un annuncio spagnolo si fa riferimento alla
sfera psichica.
124
paura. Le aree semantiche "medicina", "ricerca", "sostanze/chimica/biologia" e
"meccanica/tecnica/tecnologia" raggruppano gli innumerevoli termini scientifici di cui stiamo
parlando. Facciamo notare, in particolare, l'ossessiva attenzione riposta sulle sostanze che
compongono gli alimenti (area "sostanze/chimica/biologia"), negli annunci della classe "alimenti"
del campione spagnolo: 244 lessemi, contro i 56 nel corrispettivo italiano.
Come non dar credito alle ricerche con cui il prodotto è stato testato e ritestato? «Il concetto che
deve passare è che il prodotto, pur non essendo curativo, è talmente sicuro e testato che viene usato
perfino dall'ospedale»24. Come non fidarsi dell'autorevolezza della scienza? Come non prestare
attenzione agli uomini di scienza (medici, esperti, ricercatori, professionisti, dermatologi,
neonatologi, pediatri, allergologi, tossicologi, farmacisti)? Di loro che sanno? Come non acquistare
quel prodotto se si ama il proprio bebè? La headline di un annuncio recita: «Anche questo è
amore». Come non comprarlo se la pubblicità lo presenta come altamente specifico (vd. area
semantica "specificità")?
Un altro gruppo di aree semantiche incontrate in tutte le classi di annunci sono quelle che
appartengono al linguaggio strettamente tecnico della pubblicità. Ci riferiamo alle aree
"novità/cambiamento", "prodotto/mercato" e "sensazionalismo/esclusività/perfezione/bellezza".
Osserviamo infine i numerosi termini legati all'apprendimento presenti nella categoria
giocattoli25. La loro quantità è simile a quella rilevata nell'area "giochi/divertimento": il momento
del gioco è diventato prima di tutto un momento di conoscenza, sì di musica, luci, colori e
movimenti, ma comunque uno spazio di apprendimento.
24
Dall'intervista alle responsabili marketing del marchio Babygella, cfr. Allegato 3.3.
Il minor numero di lessemi spagnoli in questa categoria di annunci si deve alla dimensione del sottocampione, che
non per questo si è considerato meno significativo.
25
125
7. La figura materna nelle pubblicità del latte artificiale.
Riflessioni a partire da quattro case study
7.0 Premessa
Allattamento naturale o allattamento artificiale? Prima della fine dell'800 nessuna donna
occidentale si sarebbe posta questa domanda. Fino a quel momento la principale alternativa al latte
materno era quello di un'altra donna, la balia1, apprezzata allevatrice biologica delle classi elevate. Il
popolo ricorreva alla nutrice, nel caso in cui mancasse il latte materno. Quando la madre o la nutrice
morivano, o quando quest'ultima perdeva il latte e non se ne poteva trovare un'altra, veniva
utilizzato il latte di animali – mucche, capre o asini – (Whitaker 2000: 54). La questione si pose
all'inizio del '900 con l'invenzione delle prime formule lattee, che cominciarono a diffondersi nei
paesi industrializzati durante la Seconda Guerra Mondiale. I medici le considerarono una forma di
alimentazione più moderna, scientifica, igienica e misurabile del latte di donna e di animali (Negri
2005: 51); diedero quindi il loro consenso. Si legge in questo giudizio una profonda svalutazione
delle donne e dell'allattamento, visto come momento di intimità animale negata. Negli anni
successivi sarà il femminismo emancipazionista ad approvare latti artificiali e biberon in quanto
mezzi di liberazione da un ruolo materno vissuto come impedimento all'espressione della propria
soggettività ed autodeterminazione.
Con il tempo, la commercializzazione del latte artificiale si estese anche ai paesi in via di
sviluppo. È qui, dove l'alimentazione artificiale viene praticata in situazione di estrema povertà ed
in mancanza di condizioni igieniche adeguate, che iniziano a riconoscersi i gravi danni del nuovo
metodo di allattamento, per primo l'aumento della mortalità infantile.
Fu grazie alle tragiche conseguenze dell'uso del latte artificiale registrate nei paesi del sud del
mondo che i medici occidentali cominciarono a rivalutare il latte materno. Primo segnale ufficiale
di questo nuovo atteggiamento si ebbe nel 1981, quando l'Assemblea Mondiale della Salute
approvò il Codice Internazionale sulla Commercializzazione dei Sostituti del Latte Materno.
L'obiettivo del Codice era quello di regolamentare le pressioni esercitate dal marketing dei latti
artificiali, ma non solo, anche di biberon e tettarelle. In sintesi venne proibita qualsiasi forma di
promozione dei sostituti del latte materno. Nell'Unione Europea le raccomandazioni del Codice
vennero accolte, se pur in maniera parziale 2, nella Direttiva 91/321/CEE (1991)3. Tale Direttiva è
stata trasposta nell'ordinamento giuridico italiano attraverso il D.M. 6/04/1994 n. 500, modificato in
parte dal D.M. 22/02/2005 n. 46 del Ministero della Salute4, e in quello spagnolo attraverso il
Decreto Reale (Real Decreto) 72/1998, modificato successivamente dal Decreto 867/20085.
1
Ricordiamo che alla diffusione del baliatico in Europa hanno contribuito in maniera determinante sia la paura di
rovinare il seno che il tabù di avere rapporti sessuali durante l'allattamento (Whitaker 2000: 18).
2
Il Codice non è vincolante dal punto di vista giuridico.
3
Il testo è stato modificato successivamente dalla Direttiva 141 del 22 dicembre 2006.
4
Tale Decreto vieta la pubblicità dei latti artificiali di tipo 1, «destinati alla particolare alimentazione dei lattanti nei
primi quattro-sei mesi di vita». Per quanto riguarda la pubblicità dei latti artificiali di tipo 2, «destinati alla particolare
alimentazione del lattante dopo il quarto mese di vita», rimangono valide le regolamentazioni del Decreto precedente
(6/04/1994 n. 500), nel quale è stabilito che: a) deve recare una dicitura indicante che il prodotto è adatto solo a lattanti
di età superiore ai quattro mesi e che non deve essere usato al posto del latte materno nei primi quattro mesi di vita; b)
deve indicare il valore energetico, la percentuale di proteine, carboidrati e lipidi per 100 ml di prodotto, nonché il
contenuto medio delle sostanze minerali e delle vitamine presenti; c) deve presentare istruzioni sulla preparazione del
prodotto, oltre ad un avviso sui rischi per la salute causati da una preparazione non corretta; d) non deve fornire
informazioni che possano scoraggiare l'allattamento al seno; usare termini quali "umanizzato", "maternizzato".
5
A differenza del Decreto italiano, quello spagnolo non vieta la pubblicità dei latti 1 ma ne limita la presenza a
determinati supporti (publicaciones especializadas en la asistencia infantil e publicaciones científicas). Le condizioni a
cui deve adempiere tale pubblicità e quella dei latti di proseguimento sono simili a quelle viste, nella nota precedente,
per gli annunci italiani.
Successive risoluzioni emanate dall'OMS ribadiscono l'importanza dell'allattamento al seno e
indicano i modi per promuoverlo. Tra queste ricordiamo la n. 54.2 del 2001, Nutrizione dei lattanti
e dei bambini piccoli, in cui si esortano gli Stati Membri a:
[…] sostenere l'allattamento esclusivo per sei mesi come una raccomandazione globale di salute pubblica,
tenendo conto delle scoperte della consulta di esperti OMS sulla durata ottimale dell'allattamento esclusivo,
e per promuovere l'utilizzo di cibi complementari sicuri ed appropriati, mentre l'allattamento prosegue fino a
due anni e oltre, […]6.
Per effetto delle azioni dell'OMS, così come di associazioni, enti, movimenti7 in favore
dell'allattamento al seno, negli ultimi anni pediatri e personale sanitario dei reparti di maternità di
molti ospedali raccomandano alle donne che hanno appena partorito di allattare al seno, istruendole
sui metodi e benefici di questa pratica. Detto con le parole di Elisabeth Badinter, voce femminista
che si è distinta per essere contraria al ritorno dell'allattamento al seno: "è stata lanciata da anni una
campagna di inedite proporzioni a favore del latte materno" (Badinter 2004: 131). Qualche pagina
prima la studiosa scrive:
Una certa ecologia radicale, i sociobiologi e una schiera di pediatri e psicologi che predicano il ritorno alla
sicurezza dei valori, si uniscono al coro delle differenzialiste per convincere le donne che sono state
ingannate dal femminismo delle loro madri. La natura fa bene le cose, ci dicono […]. (Badinter 2004: 127)
Parte di quel gruppo di femministe che aveva accolto con entusiasmo l'avvento dei latti artificiali
oggi ha cambiato idea, sostenendo che l'allattamento al seno è preferibile. Secondo Badinter,
invece, le pressioni mediche e culturali sull'importanza dell'allattamento al seno non sono che uno
dei sintomi del ritorno dell'ideologia dell'istinto materno: «Il discorso dominante le richiama senza
sosta ai propri doveri, ovvero alla propria natura. In questa stessa ottica abbiamo visto rispuntare il
dovere dell'allattamento» (Ibid.: 130-131).
È probabile che tali pressioni possano avere come conseguenza il fatto che certe donne
«allatteranno a dispetto dei propri desideri» ed altre «smetteranno poco dopo il ritorno a casa
[dall'ospedale]» (Ibid.: 132), con sensi di colpa 8. Tuttavia se le donne smettono di allattare al seno
forse non è solo perché non ne hanno il desiderio: vi sono numerose ragioni politiche e culturali per
cui ciò avviene. Se è vero, come afferma Marina Sbisà, che «[…] qualunque esaltazione del corpo
femminile, e con ciò del corpo materno, può infatti tradursi in una rievocazione, una riaffermazione
in fin dei conti autolesionista dello stereotipo che ci domina» (1984: 13), impostare la critica al
tema dell'allattamento al seno come fa Badinter ci sembra riduttivo e semplicistico, come si suol
dire: buttar via il bambino con l'acqua sporca. Il ritorno all'allattamento naturale non è una mera
riaffermazione dello stereotipo dell'istinto materno. Ridurre la questione in questi termini impedisce
di dare adeguata importanza a ciò che è stato e continua ad essere un meccanismo biologico perfetto
dell'organismo femminile e di mettere a fuoco i discorsi, a volte contraddittori, che circondano la
questione dell'allattamento naturale, in una società, per usare le parole di Adrienne Rich, «così
inadeguata alle esigenze umane» (2000: 99).
7.1 Allattamento materno: i benefici di un ballo a due
Studi di antropologia bioculturale ed evolutiva hanno descritto il modello tradizionale di
allattamento nella storia degli esseri umani come espressione di un'importantissima strategia dei
mammiferi che ha facilitato l'adattamento. È l'allattamento materno "a domanda", praticato giorno e
notte, semplificato dal co-sleeping, senza limiti di durata, esclusivo fino ai sei mesi di età del bebé,
6
Il testo completo della risoluzione è reperibile al sito www.mami.org (consultato il 9 aprile 2008).
Ricordiamo le attività dell'UNICEF, dell'IBFAN (International Baby Food Action Network) e de La Leche League.
8
Sappiamo di una donna di Padova (Italia) che non ha voluto partorire nell'ospedale della sua città perché «lì mi
fanno allattare al seno e io non voglio». Crediamo che questa testimonianza sia significativa nel momento di
valutazione del metodo con cui i medici "raccomandano" alle donne l'allattamento al seno.
7
128
prolungato dai due anni e mezzo ai quattro, momento dello svezzamento completo. Antropologhe e
antropologi sono giunti a questa conclusione studiando i comportamenti passati, osservando alcune
popolazioni foraggiere contemporanee e confrontando fisiologia ed azioni umane con quelle di altri
primati, come gorilla e scimmie, con cui condividiamo gli antenati e più del 98% dei nostri geni. Di
fatto, durante i quattro milioni di anni di evoluzione, lo stile di vita degli ominidi è stato di tipo
foraggiero ed il nostro patrimonio genetico non è cambiato di molto da quando i primi gruppi umani
hanno iniziato a praticare l'agricoltura e l'allevamento (Dettwyler 1995; Small 1997; Whitaker 1998
e 2006).
L'allattamento al seno procura numerosi benefici fisici e psicologici alle madri e ai bebè, sia a
breve che a lungo termine. Quanto più viene rispettata la forma di allattamento ancestrale, tanto
maggiori sono i benefici.
Così come il latte dei mammiferi è specie-specifico, ossia ricco di tutto ciò di cui necessita un
cucciolo di una determinata specie, anche il latte materno lo è. Contiene infatti tutti i componenti
nutritivi ed immunologici che assicurano una sana crescita ed uno sviluppo perfetto dei sistemi
corporei di bambine e bambini. Protegge i bebè da molte malattie come, ad esempio, le infezioni
delle vie respiratorie ed urinarie ed il SIDS (Sudden Infant Death Sindrom). Contribuisce, inoltre,
alla riduzione del rischio di altre patologie, come, ad esempio, il cancro alla mammella, il linfoma,
il diabete, l'obesità e le malattie autoimmuni (Whitaker 2000: 20-21).
Per quanto riguarda gli effetti positivi dell'allattamento naturale sulla madre, molti studi hanno
sottolineato come aiuti l'utero a tornare nella sua forma e posizione precedente al parto, faciliti il
processo di dimagrimento9, sia un anticoncezionale naturale, ecc. Fra i benefici a lungo termine,
sono state osservate la prevenzione dell'osteoporosi e la diminuzione del rischio di contrarre il
cancro al seno e agli organi riproduttivi. Inoltre, la prolattina e l'ossitocina, ormoni che regolano la
produzione e il processo di fuoriuscita del latte, riducono l'ansia ed i repentini cambi di umore
(Whitaker 2000: 22).
Da quanto abbiamo esposto possiamo dedurre che l'allattamento tradizionale è molto più di una
semplice questione nutrizionale: esprime una stretta relazione biologica tra madre e figlia/o, che a
partire dal concepimento si prolunga fino allo svezzamento.
7.2 Il declino dell'al-latt-amento materno: un fenomeno socioculturale
Breastfeeding is accomplished by a gendered body.
This obvious fact means that women's decisions on how they use their body
to nurture their children are framed by attitudes toward their bodies and
their breasts that may have nothing to do with breastfeeding. (Van Esterik 2002: 262)
Secondo numerose ricerche la percentuale di donne occidentali10, che allatta al seno in modo
esclusivo per sei mesi, è piuttosto bassa, anche se con variazioni tra i differenti paesi. In Italia, circa
il 91% delle donne inizierebbe ad allattare, ma solo il 47% lo farebbe fino ai sei mesi di età del
bambino. Percentuale che scenderebbe al 4,7% nel caso di donne che allattano in modo esclusivo
(Giovannini et al. 2004). In Spagna, solo il 24,8% dei bambini verrebbe allattato al seno in maniera
esclusiva fino al sesto mese (García Vera e Martín Calama 2000)11. Detto altrimenti: oggi la
maggior parte delle donne inizia l'allattamento naturale ma poi lo abbandona a pochi mesi dal parto,
sostituendolo con quello artificiale. Perché?
Questo comportamento risulta ancor più singolare se consideriamo l'attuale propaganda dei
benefici del latte materno 12, oltre al fatto che i reali casi di impedimento fisico alla pratica
dell'allattamento naturale si danno molto raramente13. Dove dobbiamo cercare le ragioni del declino
dell'allattamento materno secondo il metodo tradizionale?
9
Può bruciare 500 calorie al giorno (Ehrenreich 1999).
Il dato può essere esteso a livello mondiale.
11
Per gli Stati Uniti, cfr. Forbes et al. (2003).
12
O forse è proprio questa una delle cause? Abbiamo già brevemente affrontato la questione in premessa.
13
Cfr. Whitaker (2000: 16) e Negri (2005: 51).
10
129
Vi sono ragioni di carattere prettamente economico, sanitario e politico alla base dei
cambiamenti che hanno investito il modo di praticare e di concepire l'allattamento al seno.
Importanti fattori culturali si aggiungono a queste cause, invitandoci a riflettere sul rapporto tra
allattamento materno e sessualità, discriminazioni di genere e diritti riproduttivi delle donne.
Rispetto alle società agricole e foraggiere, le società occidentali moderne – dominate da una
logica meccanicistica e individualistica protagonista della rivoluzione industriale – hanno assistito
nel corso dell'allattamento a sempre più massicce interferenze nella relazione madre-neonato
(Whitaker 2000: 4). Ne è un chiaro esempio la diffusa tendenza a concentrarsi sul latte-prodotto,
piuttosto che sul processo dell'allattamento, considerandolo solo materia di nutrizione. Si tratta, con
ogni evidenza, di un atteggiamento funzionale al successo economico dei latti artificiali. Così come
la propensione ad enfatizzare i benefici per i bambini piuttosto che per le madri è un aspetto della
campagna mediatica. Fra i vantaggi per le madri, i più promossi sono il ritorno dell'utero nella sua
dimensione e posizione normale insieme alla velocità di dimagrimento (Whitaker 2000: 22). Un
caso?
L'interferenza nella relazione diadica durante l'allattamento si osserva, in particolar modo, nella
pratica di poppate scandite da orari fissi, nella doppia pesata, nelle aggiunte di latte artificiale, nello
svezzamento anticipato14 e nell'abbandono del co-sleeping15, con la conseguenza che le poppate
notturne diminuiscono o vengono eliminate pochi giorni dopo il parto. Questi elementi hanno
inaugurato un nuovo metodo di allattamento16, per alcuni aspetti ancora attuale. Per esempio,
Whitaker fa notare che oggi, anche se viene promosso l'allattamento a domanda, ciò avviene con la
supposizione che il bambino adotterà "naturalmente" (e comunque) orari fissi. A questo proposito
sottolinea:
The periodicity of biological functions was the essential theoretical basis for norms regulating excess
through the spacing and metering of infant meals. It was a quintessentially biopolitical concept in an
industrial-technological society obsessed with the rationalization of time, production, and output. (Whitaker
2000: 167)
Il nuovo metodo, ostacolando la fisiologia dell'allattamento che necessita di poppate frequenti
per la produzione di latte, impedisce il suo protrarsi e rappresenta uno svantaggio per le donne che
desiderano allattare a lungo. Il problema è che la causa dell'insufficienza del latte materno non
viene cercata nel metodo, ma attribuita a problemi fisici delle singole donne, «reducing a social
problem to individual pathology» (Whitaker 2000: 2). Oppure viene accettata come inevitabile e
casuale. Ecco allora che una mamma italiana che allatta per un lungo periodo viene considerata
qualcosa di straordinario 17. Come pone in evidenza Whitaker:
14
A questo proposito, facciamo notare che il regolamento italiano della pubblicità dei latti di tipo 2 indicando che il
latte di proseguimento è idoneo a soggetti di età superiore ai quattro mesi (cfr. nota 5) non protegge l'allattamento
materno praticato in conformità al modello tradizionale. La stessa indicazione era presente nel Decreto Reale spagnolo
72/1998, articolo 2.4: «Preparados de continuación: los productos alimenticios destinados a la alimentación especial
de los lactantes de más de cuatro meses de edad». Tuttavia è stata significativamente modificata con l'entrata in vigore
del nuovo Decreto 867/2008, dove i latti di proseguimento vengono indicati idonei non a partire da una certa età ma dal
momento in cui vengono introdotti nella dieta del bambino anche altri alimenti: «Preparados de continuación: los
productos alimenticios destinados a la alimentación especial de los lactantes cuando se introduzca una alimentación
complementaria apropriada [...]».
15
Va da sé che ciò si è reso possibile da quando esistono le camere separate e le culle.
16
Whitaker (2000) ne ha studiato le origini in Italia e le ha individuate nella politica pronatalista dell'epoca fascista.
Per ridurre il tasso di mortalità infantile e migliorare la razza, durante il periodo fascista si è provveduto ad eliminare i
metodi alternativi di alimentazione infantile e contemporaneamente si è disciplinato l'allattamento al seno, rendendolo
più asettico e meccanico.
17
Questo modo di pensare è ancora attuale: ad esempio, nel 2007 una mia parente, che aveva appena partorito, mi
disse: «è una fortuna avere il latte».
130
These sentiments imply that the body is helpless to defend itself against external threats and internal defects,
and they contribute to women's uncertainty about their ability to breast-feed successfully. (Whitaker 2000:
285)
Un'incertezza che diventa certezza quando il metodo di allattamento non è favorevole alla sua
pratica. Se pensiamo alle pressioni mediche affinché le donne allattino, tale situazione si rivela
paradossale.
L'intervento medico-politico nell'allattamento corrisponde al più generale processo di
medicalizzazione della maternità18. L'ospedalizzazione del parto non ha favorito l'allattamento al
seno: l'organizzazione delle strutture ospedaliere non è pensata per l'allattamento naturale, ma per
facilitare il lavoro degli impiegati19. Tuttavia, anche per effetto delle risoluzioni emanate
dall'OMS20, negli ultimi anni l'atteggiamento del personale ospedaliero nei confronti
dell'allattamento materno sta cambiando.
Tra i fattori economici, sanitari e politici di impedimento all'allattamento prolungato appena
esposti e quelli prettamente sociali e culturali, che ci accingiamo a presentare, si collocano gli
aspetti giuridici di vera e propria discriminazione di genere sul lavoro, quali l'assenza di norme
contrattuali adeguate alle donne. In particolare per quelle con un'occupazione extra domestica, a
volte molto lontana da casa, senza asili nido accessibili, o senza la possibilità di organizzare la loro
vita e i ritmi del lavoro in funzione dei bisogni del piccolo e della relazione con lui.
Fra gli elementi culturali che possono concorrere in maniera decisiva all'abbandono
dell'allattamento naturale per quello artificiale, ricordiamo gli atteggiamenti nei confronti della
nudità, i tabù dei fluidi corporei (Fildes 1986; Dettwyler 1995; Murphy 1999; Stearns 1999) e, in
modo particolare, la trasformazione del seno femminile in simbolo sessuale più che di nutrimento
(Roth 1972), il fatto di considerarlo un oggetto da esibire piuttosto che un organo con funzioni
proprie21.
Il canone di bellezza femminile, secondo la moda attuale, corrisponde ad un corpo magro, con
fianchi stretti e petto sodo (Yalom 1997). Le donne che inseguono questo modello temono che
l'allattamento naturale rovini loro il seno o renda più difficile il processo di dimagrimento post
partum (Whitaker 1998: 45). È possibile che anche questi aspetti costituiscano un disincentivo
all'allattamento a lungo termine.
Un altro ostacolo è rappresentato dal tabù secondo il quale sono proibiti i rapporti sessuali
durante l'allattamento. Il latte artificiale e la dissuasione a praticare il co-sleeping diventano così
funzionali al mantenimento della relazione sessuale con il partner e all'adempimento dei doveri
coniugali. In questo insieme di aspetti, rientrano anche la paura della madre dei (reali o supposti)
sentimenti di gelosia e/o di esclusione da parte del padre.
Infine, crediamo che nella cultura del latte artificiale si possa distinguere una certa
influenza/presenza di un pensiero maschile che ha origine nell'invidia del seno femminile e delle
sue capacità riproduttive (Horney 1967; Easlea 1983).
Vogliamo concludere con una citazione di Whitaker, che riassume in poche e chiare parole
quanto abbiamo detto fino ad ora:
It is difficult to escape the cultural contradictions that bind women to breast-feeding, but encourage them to
abandon it. (Whitaker 2000: 282)
18
Cfr. 1.2.1.1 Medicalizzazione della maternità: sviluppo.
Questa considerazione è valida indipendentemente dall'allattamento.
20
Cfr. la Risoluzione n. 44.33, con cui si accoglie la Dichiarazione degli Innocenti sulla Protezione, Promozione e
Sostegno dell'Allattamento, e la n. 45.34 con cui si incoraggiano le strutture sanitarie affinché modifichino i reparti di
maternità per ottenere la qualifica di "Ospedale Amico dei Bambini".
21
Questi fattori possono forse aiutarci ad interpretare quanto è accaduto in un bar di Roma: una donna è stata
cacciata dalla proprietaria perché allattava. Nel suo locale, precisò la signora, non erano permesse «quel tipo di cose».
Cfr. www.corriere.it/Primo_Piano/Cronache/2007/03_Marzo, consultato il 5 aprile 2007.
19
131
7.3 Case study: obiettivi, strumenti e metodologia
Presentiamo di seguito quattro case study di annunci di latti di proseguimento, due italiani e due
spagnoli, tratti dal corpus della tesi. Gli annunci scelti appartengono a due dei marchi più
pubblicizzati nel settore "alimenti per l'infanzia" in Italia e in Spagna: Nestlé e Mellin, nel primo
caso e Ordesa e Nestlé, nel secondo22. Obiettivo degli studi è descrivere, da una prospettiva di
genere attraverso un'analisi pragmalinguistica e semiotica, quali immagini della donna, del suo
corpo e dell'allattamento materno ci rimandino tali pubblicità. La ricerca non vuole giungere a
conclusioni generali, ma essere un'occasione di riflessione su queste tematiche.
7.3.1 Gli annunci italiani: Nidina 2 PE (Nestlé) e Mellin 2 (Mellin)
Si tratta di due annunci, per certi aspetti apparentemente diversi, di latte di proseguimento nella
versione in polvere e liquida. L'annuncio a doppia pagina di Nidina 2 PE (fig. 1) è uscito per la
prima volta a marzo 2007, rispettivamente nelle riviste Bimbisani & Belli e Donna & Mamma.
Invece, l'annuncio del latte Mellin 2 (fig. 2) è stato lanciato inizialmente a marzo 2006 nella rivista
Bimbisani & Belli.
Figura 1
Figura 2
Nella fig. 1, sulla pagina sinistra, vediamo l'immagine di una mano femminile aperta, con il
palmo rivolto verso l'alto, su cui si appoggia la parte esterna di una mano infantile. La mano
femminile ci rimanda alla mano contenitiva della madre, con la differenza che qui la sua funzione è
soprattutto quella di far risaltare, per contrasto, la piccola mano infantile. Dal punto di vista
semiotico si tratta di un mero supporto funzionale al messaggio dell'annuncio: in fin dei conti le
donne non sono abituate all'alienazione di parti del loro corpo per la soddisfazione dei bisogni
altrui, per servire gli altri?23 Un certo modo di parlare di allattamento al seno non fa che convalidare
l'uso del corpo e la sua mercificazione.
Ritroviamo lo stesso tipo di tocco nell'altro annuncio (fig. 2). Qui una donna (la madre) tiene fra
le braccia un bambino, guardandolo sorridente. Notiamo che la mano della madre si appoggia sulla
testa del piccolo, seguendone letteralmente il contorno in atteggiamento protettivo. L'immagine
esprime un forte coinvolgimento della figura materna, concentrata sul bambino, catalizzatore delle
22
Cfr. 5.2.3 Le aziende (i marchi).
A questo proposito, ricordiamo l'uso pubblicitario di mani e dita femminili descritto da Goffman (1979), di cui si
è già parlato nel paragrafo 6.2.2 Presenza visibili o intuibili. I corpi sezionati.
23
132
sue attenzioni. Rispetto all'estraniazione che questo atteggiamento comporta, Goffman mette in
evidenza che:
Women more than men, it seems, are pictured engaged in involvements which remove them psychologically
from the social situation at large, leaving them unoriented in it and to it, and presumably, therefore,
dependent on the protectiveness and goodwill of others who are (or might come to be) present. (Goffman
1979: 57)
Includendo fra i gesti rituali di estraniamento dalla realtà anche lo strofinare il viso, o parte del
viso, contro un altro individuo:
Nuzzling, then, would seem to constitute a form of partial withdrawal from full availability to the situation at
large. What one finds, in pictures at least, is that women nuzzle children but men apparently do not.
(Goffman 1979: 79)
La sagoma a forma di cuore24 che i due corpi vicini disegnano – profilo accentuato dalla linea
tratteggiata bianca che segue la figura del bambino, su cui torneremo – ribadisce la partecipazione
emotiva materna, suggerendo al tempo stesso l'intimità del rapporto madre-figlio, trasmessa anche
dal contatto dei loro corpi pressoché nudi, se non fosse per una bretella bianca che si intravede sulla
spalla della donna. Il contenuto dell'immagine, la tipologia dell'inquadratura, così come la sua
prospettiva frontale servono a creare un alto grado di partecipazione tra chi guarda e i personaggi
rappresentati, in particolar modo il bambino (Baldry e Thibault 2006: 195-197). Infatti, il suo
sguardo è rivolto verso l'esterno per incontrare quello della destinataria: è attraverso la presenza del
bimbo che si cerca il consenso della possibile consumatrice, immedesimabile nella madre
dell'immagine.
In una posizione quasi centrale della pagina, diversamente dalla figura materna che rimane
decentrata (dopotutto, un figlio non è il centro di interesse di una madre?), il bambino sorridente e
sano rappresenta la promessa del prodotto.
Passiamo al livello verbale. La headline dell'annuncio in fig. 1 recita: «È importante sapere
quanto è piccolo per aiutare la sua crescita». Si tratta di una dichiarazione assiologica prodotta da
un enunciatore impersonale che si dirige al soggetto, la mamma, la cui presenza viene richiamata
indirettamente nel testo da quel «sua», riferito alla crescita del bambino, focus del messaggio. La
posizione occupata dalla headline, in alto a sinistra – spazio riservato agli elementi importanti e
conosciuti (Kress e Van Leeuwen 1996: 186-201) – il suo font in grassetto e il carattere impersonale
dell'enunciatore conferiscono autorità al messaggio, la cui perentorietà viene aumentata dal punto
finale. L'enunciatore da un lato afferma il suo sapere – ciò che per lui rappresenta un'evidenza –
dall'altro, proprio per il fatto di dirigersi all'enunciataria, sembra implicitamente dirle che questo
sapere non le appartiene.
In fig. 2 troviamo la seguente headline: «Per la sua protezione, il latte migliore è il tuo. Dopo c'è
Mellin.». La prima parte dello slogan occupa lo spazio riservato agli elementi ideali, esprime, in
maniera impersonale, un giudizio di valore, chiamando in causa una soggettività femminile
attraverso gli aggettivi «sua» e «tuo». Anche la headline dell'annuncio precedente presenta
un'opinione ma il tono autoritario di quella non traspare in questa. Ciò si deve alla struttura
presentativa e al lessico, che mima un registro accademico, utilizzati nella headline in fig. 1. La
valutazione si dà rispetto al latte materno, tuttavia non è a questo elemento che si vuole conferire
maggior importanza ma a «la sua protezione» giacché occupa la prima parte dell'enunciato, il cui
ordine è di tipo marcato25. La frase è scritta con un font bianco (un riferimento al latte?), come la
24
Si tratta anche di un rimando intertestuale, una sorta di citazione che Mellin fa di se stesso: il visual di una
pubblicità di immagine aziendale (corporate advertising) del 2006 rappresenta una madre con in braccio un bambino,
circondati dal disegno di un cuore bianco; la headline di riferimento recita: «Tu gli dai tutto il tuo amore».
25
Sulla differenza tra ordine normale (non marcato) e marcato dei costituenti di una frase, cfr. Gaetano Berruto
(1997).
133
linea tratteggiata che contorna il busto del bambino e che sta ad indicare la protezione: versione
visiva del concetto espresso a livello linguistico dalla headline. Notiamo la scritta «Sistema
Immunitario» sulla capacità del latte Mellin di rinforzare il sistema immunitario del piccolo; essa
sovrasta la linea tratteggiata, rappresentando così visivamente il «Dopo c'è Mellin». Tuttavia
potrebbe anche suggerire, implicitamente, che il latte artificiale protegge il bambino più di quello
naturale.
Eccetto la headline in fig. 2, la maggior parte delle scritte dei due annunci sono di colore blu.
Come abbiamo già osservato nel capitolo 6, il blu rimanda all'igiene, alla pulizia asettica degli
ospedali, alla medicina, alla scienza e al maschile contribuendo a dare autorità ai messaggi.
Vediamo i contenuti dei bodycopy. Nel bodycopy di fig. 1, posto nello spazio di maggior rilievo
nella pagina (in alto e a destra), si sviluppa il messaggio della headline. «Per il tuo bambino in
assenza del latte materno, dal 5° mese è consigliato utilizzare il latte di proseguimento fino ad 1
anno di età». Attraverso quel «Per il tuo bambino» si cerca fin da subito il coinvolgimento della
madre. L'enunciatore le consiglia cosa fare in assenza del latte materno, come se si trattasse di un
prodotto quasi estraneo al suo corpo, se non fosse per quell'aggettivo «materno», rimarcandolo
come imperfetto: può mancare! Quando? Ci chiediamo. Detto così sembra che possa venir meno
improvvisamente, per opera di una forza indipendente dal controllo della donna che lo produce.
Invece di scrivere "compiuti i 4 mesi", Nestlè scrive «dal 5° mese di età del bambino». La frase
sembra assecondare maggiormente la richiesta di protezione dell'allattamento al seno 26, ma
concorre a creare nella madre il "bisogno" del latte artificiale come latte di proseguimento (da
integrare con altri alimenti). In questo modo viene anticipato il momento dello svezzamento il
quale, secondo le raccomandazioni dell'OMS, dovrebbe iniziare dopo i sei mesi di età del bambino.
Osserviamo, infine, che l'uso dell'articolo determinativo davanti alla parola «latte» impone l'uso di
un latte specifico (il latte Nestlè) e contrasta con l'esortazione attenuata espressa dalle parole «è
consigliato».
Il secondo paragrafo del bodycopy recita: «Ecco perché Nestlè, da sempre vicina alle mamme
con Nidina, ha messo a punto una gamma di latti, formulati per avvicinarsi di più alle caratteristiche
e alle proprietà del latte materno e per favorire una crescita regolare». Il tono del discorso si tinge di
paternalismo: l'azienda è solidale con le madri che non hanno latte, «da sempre». Attraverso questa
strategia di coinvolgimento si esprime una vicinanza eterna tra azienda e madri: queste ultime
dovrebbero fidarsi dell'azienda. Dopotutto, come sottolinea Sbisà (1984:49), «il Buon Padre agisce
sempre per il bene della madre». Non importa poi che a beneficiarne non sia la madre ma il
bambino. D'altra parte, si sa, la madre vive in funzione del bambino! E le si sta vicini solo per
assicurarsi che non faccia nulla di pericoloso per la vita del nuovo nato. Perciò la madre viene
invitata ad affidarsi all'azienda che farà la cosa giusta per il suo bambino. Nello specifico favorirà la
sua crescita regolare. Il dubbio che può insinuarsi allora potrebbe essere: senza Nidina il bambino
rischia di non crescere regolarmente? Ma esiste un modello di crescita regolare valido per tutti i
bambini? Alcuni pediatri, come Roberto Albani, dicono di no:
Each child is an individual with normal fluctuations in growth and should not be expected to grow by the
day or week with "perfect regularity, or according to certain theoretical predictions". (Albani 1990: 26, in
Whitaker 2000: 232)
Ciò nonostante è questa perfetta regolarità di crescita la promessa del prodotto, promessa che
sembra garantita dall'attività aziendale di «mettere a punto»27 e «formulare» latti che siano sempre
più simili al materno. I verbi usati rimandano alla tecnica, alla scienza, ad una supposta perfezione
che si pone in contrasto con quell'imperfezione del corpo materno, paventata in precedenza, che può
non avere latte.
26
27
Cfr. nota 5.
Termine che deriva dalla meccanica e significa regolare o registrare un dispositivo (De Mauro 2000).
134
Un cerchio di colore rosa, al cui interno appare la scritta «Formula P.E.», precede l'ultimo
paragrafo del bodycopy: «NIDINA 2 PE ha una composizione unica che contribuisce a soddisfare i
fabbisogni nutrizionali del tuo bambino senza sovraccaricare inutilmente i suoi organi». Il cerchio,
essendo una forma geometrica, trasferisce i suoi connotati di precisione e scientificità al latte
artificiale. Allo stesso tempo, però, proprio per essere circolare – linea che richiama il mondo
organico e naturale ma anche la maternità (Kress e Van Leeuwen 1996: 53-55) – ci rimanda ad una
idea di latte artificiale simile (uguale?) a quello materno, naturale. Ciò viene avallato dal rosa del
cerchio: colore comunemente associato al femminile, che qui svolge una funzione testuale 28,
rinviando alle confezioni di Nidina. Rispetto alla formula, P.E. sta per Protein Efficiency. Siamo
sicuri che la lettrice sia al corrente del significato della sigla P.E.? Abbiamo provato a fare vari
tentativi per sviluppare l'acronimo, ad esempio cercando nel sito Nestlé di pediatria29. Così abbiamo
scoperto che il sito è riservato ai medici pediatri, e quindi è inaccessibile. Abbiamo poi cercato in
Google, senza successo. La risposta ci è arrivata da una farmacista, che all'inizio non sapeva e poi si
è documentata. Il significato di «Formula P.E.» non si è rivelato quindi facilmente comprensibile.
Inoltre, come ci ha suggerito la suddetta farmacista, non essendoci una indicazione del tenore
proteico del prodotto base Nidina 2, la presenza della formula può essere rilevante come no.
La solita voce impersonale afferma che il prodotto «ha una composizione unica», senza dire in
cosa consiste. Anche in questo caso la madre è messa davanti ad un linguaggio pseudoscientifico,
poco chiaro, il cui significato va ben oltre l'informazione stessa. Come dice Sbisà:
la grande quantità di informazioni in linguaggio tecnico o semi-tecnico ha un suo valore comunicativo
indipendente da quello delle informazioni stesse: […] la loro destinataria viene comunque informata del
fatto che – se non lei stessa – qualcuno queste cose le sa. (Sbisà 1984: 36)
Rispetto all'introduzione di nuovi elementi che dovrebbero migliorare la qualità del latte,
numerosi studi sul latte materno hanno evidenziato non solo che la sua specie-specificità non è
imitabile, ma anche che è l'interazione tra i suoi componenti più che ogni componente a determinare
i suoi effetti benefici (Negri 2005: 30).
Passiamo ora all'analisi del bodycopy in fig. 2:
Latte Mellin 2. Dopo il tuo latte, il modo per rinforzare naturalmente il sistema immunitario del tuo
bambino. Proteggere il tuo bambino è la cosa più naturale. E infatti il tuo latte, per natura, è il modo migliore
per rinforzare le sue difese immunitarie. Per questo la scelta più naturale, quando non allatti, è scegliere il
latte più vicino al tuo. Noi di Mellin lo facciamo così. Imparando dal tuo latte. Imparando da te. E che
Mellin, in polvere o liquido, sia un'ottima scelta per il tuo bambino, glielo leggi in faccia.
Notiamo subito l'uso insistito del lessico che si riferisce alla natura: «naturalmente», «natura»,
«naturale» (2 volte); e di quello che fa riferimento al termine scelta: «scegliere», «scelta» (2 volte).
Anche l'uso dell'aggettivo «tuo», attraverso il quale si implica la ricettrice nell'annuncio, risulta
ridondante (7 volte). Come può un latte artificiale agire naturalmente? Si tratta di una
contraddizione che serve a confondere le proprietà del latte naturale con quelle del latte artificiale.
Per coinvolgere la consumatrice madre, successivamente si fa riferimento all'istinto di protezione
materno: «Proteggere il tuo bambino è la cosa più naturale». L'apparente incontestabilità di
un'affermazione come questa presenta il rischio di non cogliere l'immagine stereotipata, idealizzata
della maternità che ci rimanda. È davvero «talmente naturale» per una madre proteggere il proprio
bambino? Riportiamo, a questo proposito, le parole di Adrienne Rich che, da madre, riflette sul
presupposto istinto di protezione:
Quello strano istinto primitivo di protezione, l'animale che difende il suo cucciolo di fronte agli attacchi o
alle critiche. Mentre nessuno è più duro di me verso di lui! (Rich 1996: 60)
28
29
Per un approfondimento sulle funzioni dei colori, cfr. Kress e Van Leeuwen 2002: 346-350.
www.pediatria.nestle.it, consultato il 12 aprile 2008.
135
Ma ricordiamo anche i risultati della ricerca che l'antropologa Nancy Scheper-Hughes (1992) ha
condotto nelle favelas del Nordest del Brasile: per sopportare l'alto tasso di mortalità infantile di
questa zona, le madri ritardano l'amore materno nei confronti dei figli neonati, fino a quando non
sono sicure della loro sopravvivenza; e trascurano quei figli che, secondo la loro esperienza, sono
destinati a morire, accelerandone così la morte, per la quale non piangono.
In seguito, si afferma: «il tuo latte, per natura, è il modo migliore per rinforzare…». Si fa
riferimento al prodotto-latte, anche quando sarebbe più corretto parlare di allattamento visto che
l'attributo della frase rimanda ad un metodo. Rispetto a «la scelta più naturale, quando non allatti, è
scegliere…», il senso di inconfutabilità racchiuso nell'aggettivo «naturale» contrasta con il
significato della parola «scelta». Secondo la definizione che ne dà De Mauro (2000), scelta è: «una
valutazione di ciò che può essere più conveniente o più opportuno fra due o più alternative». Allora,
dire di una scelta che è la più naturale appare una contraddizione in termini.
Diversamente dall'annuncio in fig. 1, dove l'enunciatore è impersonale durante tutto il discorso,
qui si presenta in prima persona plurale: «Noi di Mellin lo facciamo così», ponendo in questo modo
i due interlocutori sullo stesso piano. Nel nostro annuncio, l'enunciatore si pone addirittura su un
livello inferiore rispetto all'enunciataria quando aggiunge: «Imparando dal tuo latte. Imparando da
te». L'espediente serve ad esprimere, indirettamente, la qualità del prodotto, del quale si dice che è:
«il latte più vicino al tuo», ossia il più simile al latte materno. Di conseguenza, scegliere il latte
Mellin risulta «un'ottima scelta per il tuo bambino», ossia la migliore. A questo proposito, facciamo
notare l'esistenza di un annuncio del latte di tipo 2 del marchio Aptamil, del 2007, il cui slogan
recita: «C'è solo un latte che rinforza le naturali difese immunitarie di tuo figlio meglio di Aptamil
2. Il tuo latte»30. Con parole diverse, il concetto espresso qui è lo stesso che abbiamo appena visto
per il latte Mellin. Ma sia Milupa (marchio del latte Aptamil) che Mellin (marchio del prodotto
omonimo) appartengono al gruppo olandese Royal Numico. Ci sembra ironico e ridicolo il fatto che
due marchi, che pubblicizzano il loro latte come il migliore in assoluto, appartengano alla stessa
multinazionale.
I pay-off degli annunci recitano: «Il latte fatto su misura per il tuo bambino» (fig. 1), rinviando
con il termine «misura» al tema della crescita regolare e «Mellin. Crescere oggi» (fig. 2), come dire
che oggi, grazie a Mellin, i bambini crescono bene, meglio di un tempo 31. Nella nostra società,
ossessionata dal controllo del corpo e dal benessere, messaggi di questo tipo possono tranquillizzare
le madri alla ricerca ansiosa del miglior metodo di alimentazione per il loro bambino, e ottenerne
così il consenso.
Vediamo ora le informazioni riportate a piè di pagina, spazio di solito destinato alle informazioni
pratiche e di consumo del prodotto (Kress e Van Leeuwen 1996: 193). In fig. 1 troviamo la
seguente dicitura:
Il latte materno è l'alimento ideale per il lattante. Prima di scegliere un latte formulato è necessario
interpellare il pediatra. Nidina 2 è un latte di proseguimento indicato per l'alimentazione del lattante dal 5°
mese di vita e non deve essere utilizzato in sostituzione del latte materno nei primi 4 mesi di vita.
La posizione occupata e la dimensione del carattere non rendono il testo ben visibile, nonostante
l'importanza di una delle informazioni contenute, cioè l'età a partire dalla quale il prodotto può
essere assunto. Nel testo si parla di latte materno e non di allattamento al seno, ci si sofferma ancora
sul prodotto latte, ponendo l'accento solo sugli aspetti nutrizionali. Inoltre, si caratterizza il latte
materno come «alimento ideale per il lattante». È l'alimento perfetto, ma, quando manca, l'alimento
perfetto diventa il latte artificiale. Notiamo, infine, il riferimento alla necessità di interpellare il
30
Nel suo insieme, l'annuncio conferma gli aspetti che stiamo vedendo nelle pubblicità di Nestlé e Mellin.
"Meno male che c'è lui!" si intitola un'opinione sul prodotto che abbiamo trovato nel sito Ciao. L'opinione si
riferisce al latte Mellin di tipo 1. Per leggere il testo completo: www.ciao.it/Mellin_1_per Lattanti_Opinione_731233,
consultato il 13 marzo 2008.
31
136
pediatra. Di nuovo, insomma, si ricorda alla madre che c'è chi ne sa più di lei. Interessanti, a questo
proposito, ancora le parole di Whitaker:
Breast-feeding is inconvenient to health professionals because they cannot control it to the same extent as
bottle-feeding. Taken as part of a larger intrusion into reproduction and child rearing, expert intervention in
breast-feeding reflects the conceit that it is the health professional who gives and maintains life. (Whitaker
2000: 298)
I risultati di una ricerca svolta sugli annunci di sostituti del latte materno, apparsi in riviste
mediche italiane del 2005, mettono in evidenza che gli slogan sono «fuorvianti e inappropriati
nonché ingannevoli» (Fortinguerra et al. 2007: 237). Considerando che è anche attraverso le
informazioni di questi annunci che i pediatri possono decidere quali latti consigliare, tale dato ci
mostra il rischio che la decisione venga assunta su basi sbagliate.
In fig. 2 a piè di pagina sono riportati i valori delle sostanze componenti il prodotto. Mettiamo in
evidenza che tali informazioni sono richieste dal decreto e che quindi l'annuncio in fig. 1
omettendole non ha rispettato il regolamento. Ma torniamo alle sostanze alimentari indicate in fig.
2. Nel caso in cui una donna si soffermasse a leggerle, sarebbe in grado di usarle per valutare la
bontà del prodotto? Ammesso che per lei abbiano un significato e che sia positivo, non le può
utilizzare per decidere liberamente di comperarlo, visto che qualche riga più sotto le si ricorda che
«può ricorrere ad un latte di proseguimento, sentito il parere del Pediatra». Come nell'annuncio
precedente, anche qui si crea una distanza tra la donna e il mondo scientifico. Notiamo, infine, che
il termine "pediatra" è scritto in maiuscolo, contrariamente a quanto richiesto dalla grammatica:
trattandosi di un sostantivo che indica una professione dovrebbe essere in minuscolo. Teniamo in
conto, a questo proposito, le parole di due studiosi dell'Accademia della Crusca:
l'uso della maiuscola in italiano offre molte zone d'ombra perché ragioni grammaticali […] s'intrecciano con
ragioni ideologiche più o meno consapevoli. […]. Ed è spiegabile che in età o in regimi di autoritarismi e
assolutismi l'enfatizzazione dei rapporti di subordinazione abbia contribuito alla maggiorazione delle lettere
come delle sostanze. (Serianni e Nencioni 1991: 10-11)
Nel nostro caso, il rapporto di subordinazione è tra l'esperto e la donna. Non all'interno di un
regime, ma in quello che Rich (1996) ha denominato l'istituto della maternità, voluto dal patriarcato,
per mezzo del quale il potere riproduttivo delle donne viene controllato e regolamentato.
Ai valori nutrizionali segue l'indicazione: «Il latte materno è l'alimento ideale per il lattante»,
evidenziandone così la sua eccellenza. Ma subito dopo si aggiunge: «Qualora l'allattamento al seno
non sia possibile o sufficiente…» dando luogo alle medesime osservazioni fatte a proposito
dell'annuncio di Nestlé. Ossia si afferma contemporaneamente la perfezione del latte materno e
l'imperfezione della donna che potrebbe non averlo, o averlo insufficiente o, in questo caso
contraddittoria, l'eventualità che il latte non sia "buono" e debba dunque essere sostituito. Però,
diversamente dal caso precedente, qui l'imperfezione viene fatta ricadere in maniera più chiara sul
processo (l'allattamento al seno) più che sul prodotto, chiamando in causa, in maniera più esplicita,
un corpo femminile difettoso.
7.3.2 Gli annunci spagnoli: Nidina Premium (Nestlé) e Blemil Plus Forte
(Ordesa)
Gli annunci pubblicizzano i latti Nidina 2 Premium e Nidina 3 Premium di Nestlé (fig. 3) e
Blemil Plus forte 2 di Ordesa (fig. 4), usciti nelle più diffuse riviste spagnole di puericultura (Ser
Padres hoy, Guía del Niño, Crecer Feliz, Mi bebé y yo, Tu Bebé).
137
Figura 3
Figura 4
In fig. 3 la madre, distesa sul fianco, tiene tra le braccia il bambino. Entrambi stanno dormendo e
sono nudi. Madre e bambino rappresentano la promessa del prodotto. Il loro dormire e il loro stato
di nudità trasmettono serenità e fiducia alla destinataria del messaggio, invitata ad identificarsi con
la donna dell'immagine ed a fidarsi completamente dell'azienda produttrice. Grazie al latte Nestlé,
può stare tranquilla! Può dormire! Come farà il suo bambino se berrà il latte Nestlé. Si crea così una
certa complicità tra l'azienda e l'enunciataria, che guarda se stessa in uno stato di passività, mentre
su di lei veglia il marchio che paternalisticamente promette di proteggere il bebè al posto suo. Come
vedremo più avanti, il messaggio viene riproposto anche a livello linguistico.
Lo spazio inferiore dell'annuncio, come abbiamo già visto (vd. supra), è destinato alle
informazioni pratiche ed è occupato dalle confezioni dei prodotti Nidina (sinistra) ‒ a portata di
mano della consumatrice che li può prendere come se fossero sopra ad uno scaffale di supermercato
‒ e da due cerchi con le indicazioni dei componenti aggiunti al latte (destra). I cerchi, linee
generalmente associate al mondo organico e naturale ma anche alla maternità, ci rimandano ad
un'idea di latte (artificiale!) che è sempre più simile a quello materno (naturale!). Lo stesso si può
dire rispetto alle due grandi linee curve e morbide che racchiudono lo spazio del piano verbale,
dedicato a risaltare le qualità dei prodotti e dell'azienda: il mondo naturale diviene così subalterno a
quello artificiale dell'azienda, supportata, come vedremo, da un centro di ricerca scientifica.
In fig. 4, ciò che più ci colpisce a livello visivo è lo sfondo azzurro. La tonalità del colore,
azzurro come il cielo, trasmette serenità e, allo stesso tempo, rimanda all'igiene. Su questo sfondo
"pulito" emerge la sagoma di un seno, disegnata con il nome del prodotto, creando così una
corrispondenza immediata tra latte artificiale e latte materno. La stessa connessione viene rimarcata
attraverso il colore della confezione del prodotto: rosa, come il seno materno. I due tipi di latte,
quello contenuto nella confezione e quello presente nel seno, denotati dagli stessi nomi,
apparirebbero pertanto uguali. L'immagine trasmessa è dunque quella del seno-contenitore simile
alla confezione del latte artificiale. Non solo. La rappresentazione di un seno sprovvisto di corpo, un
seno-oggetto slegato dall'insieme di cui è parte, indurrebbe la destinataria a guardare il suo corpo in
maniera alienata. Sulla base di questo presupposto, lo stesso processo di allattamento materno
potrebbe costituire, in sé, una forma di alienazione.
Passiamo all'analisi verbale. La headline in fig. 3 recita: «Instinto maternal, instinto de
protección». Facendo riferimento a due aspetti che si considerano innati nel genere femminile,
l'enunciatore cerca di risvegliare tali istinti nella destinataria. Per la sua posizione rematica, è la
protezione il focus tematico del messaggio. Ma torniamo alla headline. È posizionata sul lato
sinistro, a livello dello sguardo dell'enunciataria, ed è chiusa da un punto finale: l'istinto materno e
di protezione appartengono alla destinataria, alla sua cultura, rappresentano una evidenza il cui
carattere di indiscutibilità viene enfatizzato dal punto finale. Le lettere in grassetto rendono
138
importante il messaggio e confermano la sua perentorietà, ma la rotondità dei caratteri, il fatto che
non siano angolosi, li rende associabili al femminile e alla maternità (Kress e Van Leeuwen 1997:
53-55). La funzione testuale è svolta principalmente dal loro colore grigio (Ibid. 2002: 346-350),
che rimanda al disegno del logo di Nestlé: la rappresentazione di un nido in cui un uccellino si
prende cura dei sui piccoli, chiaro richiamo all'istinto materno e di protezione presente in natura.
La headline è dominata dal logo del marchio Nidina Premium, nome che rimanda al nido. In
caratteri grandi e rossi, Nidina anticipa in modo esplicito il messaggio della headline, e lo fa da una
posizione privilegiata: collocato a sinistra, si presenta come un marchio già conosciuto alla
destinataria, del quale lei si può fidare.
Il bodycopy, immediatamente sotto alla headline, per il tipo di carattere e per il linguaggio
pseudoscientifico utilizzato, sembra un trafiletto estratto da un bugiardino a due colonne.
Vediamone il contenuto: «Nunca olvidarás la primera vez que le viste. Despertó en ti no sólo tu
instinto maternal, también un gran instinto de protección». L'istinto materno e di protezione
introdotti dalla headline vengono contestualizzati e attribuiti a un soggetto, una madre archetipica.
Facciamo notare l'aggettivo «gran» anteposto a «instinto de protección»: di fatto, è proprio
attraverso il richiamo a questo istinto che si cerca di catturare l'attenzione della possibile
consumatrice.
Desde el primer momento, la mejor protección para tu bebé es la lactancia materna, con la que refuerzas su
sistema inmunitario. Cuando tu pediatra te indique que es el momento de pasar a una leche de continuación,
es importante que sigas dándole lo mejor.
Nel passaggio successivo si fa appello al principio di autorità, ovviamente maschile: rivolgiti al
pediatra affinché «te indique que es el momento de pasar a una leche de continuación». Si dà per
scontato non solo che la madre non sappia "quando" farlo, ma anche che questo momento debba
prima o poi arrivare.
Para ayudarle a reforzar su sistema inmunitario, el Centro de Investigación de Nestlé ha desarrollado Nidina
2 Premium, a partir de los 4-6 meses, y Nidina 3 Premium, una leche en polvo adaptada a sus necesidades
desde los 12 meses.
Insistendo sul concetto del rinforzare il sistema immunitario del bebè, l'annuncio suggerisce una
corrispondenza di obiettivi tra la madre che allatta e l'azienda che produce il latte artificiale e
quindi, indirettamente, dà ad intendere che il latte materno e quello artificiale sono due mezzi uguali
per ottenere lo stesso fine. Facciamo notare, inoltre, il riferimento al Centro di Ricerca Nestlé che,
insieme ad altri termini di tipo pseudo medico, conferisce all'annuncio un'aurea di scientificità.
La seconda parte del bodycopy (situato a destra) recita:
Nidina 2 y 3 Premium contienen una combinación única de nutrientes protectores clínicamente probados:
- Probiόticos de eficacia probada (Bifido-bacterium longum y Lactobacillus rhamnosus). Cultivos activos
naturales que ayudan a reforzar el sistema inmunitario del bebé y favorecen el desarrollo de las defensas
naturales.
- DHA (Omega 3). Ácido graso de elevada actividad biolόgica e inmunológica, presente en la leche materna,
que contribuye a un correcto desarrollo cerebral y visual y a una protección cardio-metabólica a largo plazo.
- Opti Pro. Perfil proteico optimizado, que aporta la cantidad y calidad justa de proteínas al bebé, para no
sobrecargar sus όrganos aún inmaduros.
Si osserva ancora l'uso di un linguaggio pseudoscientifico e di acronimi il cui significato non è
sempre facilmente decifrabile. Per quanto riguarda l'aggiunta di sostanze (probiotici, Omega 3, ecc.)
al latte artificiale, abbiamo già detto nella parte riguardante gli annunci italiani che queste non
servono a renderlo simile a quello materno, ma sicuramente sono utili per aumentarne le vendite!
Il pay-off recita: «Porque nosotros, igual que tú, nos preocupamos de su alimentación para
protegerle desde el primer día». Se all'inizio l'annuncio ricorda alla destinataria che «desde el
primer momento, la mejor protección para tu bebé es la lactancia materna», dopo l'azienda,
139
collocandosi allo stesso livello della madre («nosotros, igual que tú»), le ricorda che vuole/può
proteggere il bebè a partire dalla nascita, contraddicendo il messaggio trasmesso precedentemente.
Un invito subliminale ad utilizzare il latte artificiale già dai primi giorni di vita del nascituro?
Il piano linguistico dell'annuncio in fig. 4 ripropone l'idea, emersa a livello visivo, di una identica
corrispondenza tra latte materno e latte artificiale. La headline, sovrastata come quella in fig.3 dal
nome del prodotto, recita: «Ahora, todavía más cerca de ti». Entrambi occupano la parte superiore
destra dell'annuncio e si riconoscono quindi come parti importanti dello stesso. L'enunciatore si
rivolge direttamente alla possibile consumatrice, affermando che il prodotto pubblicizzato ora è
ancora più vicino a lei. Il bodycopy sviluppa ulteriormente il concetto:
Hemos mejorado nuestra fórmula para acercarnos más a ti. Blemil Plus forte 2 es la primera y única leche de
continuación con el factor inmunológico presente en la leche materna: proteínas séricas bioactivas ricas en
inmunoglobinas y latoferrina, prebiόticos, probiόticos, AGPI-CL y nucleótidos. Todos estos nutrientes
propios de la leche materna refuerzan las defensas naturales de tu bebé y favorecen su όptimo crecimiento y
desarrollo.
Con l'ormai abituale terminologia "medico-scientifica", nel testo vengono descritti i componenti
del latte artificiale (riportati in grassetto per dar loro maggiore evidenza), quelle sostanze che lo
renderebbero sempre più simile a quello materno. In questo senso allora, il «más cerca de ti» della
headline si potrebbe parafrasare con "più simile al latte materno" ("más similar a la leche materna").
Abbiamo già parlato nell'analisi degli annunci precedenti dell'impossibilità di riprodurre il latte
materno. In quelle pubblicità almeno si accennava al latte materno come migliore forma di
alimentazione per il bebè, mentre in quest'ultima tale messaggio è assente: il latte materno è usato
solo come elemento di paragone funzionale per esaltare le eccellenti sostanze del latte artificiale,
descritte positivamente solo in quanto proprie del latte naturale.
Osserviamo, inoltre, che l'enunciatore si esprime sempre alla prima persona plurale («hemos
mejorado», «acercarnos»), rivolgendosi alla destinataria in modo confidenziale («más cerca de ti»,
«más a ti», «tu bebé»). Mentre l'azienda manifesta un atteggiamento attivo, si muove verso una
figura femminile statica.
Per concludere, facciamo notare due aspetti. Il primo riguarda i mesi a partire dai quali si
consiglia di utilizzare il prodotto. A differenza dell'annuncio precedente, in fig. 4 non vi è alcun
riferimento esplicito all'età di assunzione del latte, tuttavia sull'immagine della confezione di Blemil
Plus si legge «a partir del 6° mes». L'indicazione significa "dopo il compimento del quinto mese" e
non "dopo i sei mesi di vita". Un modo per anticipare il momento dello svezzamento?
Il secondo aspetto riguarda il cerchio rosso, sull'angolo di destra, contenente l'indicazione
«Innovación 2007». Con l'acquisto del prodotto si promette alla mamma: innovazione, modernità e
progresso, frutto di una attenta ricerca scientifica realizzata dai Laboratori Ordesa (Laboratorios
Ordesa). Come non acquistare allora il latte Blemil Plus Forte 2?
7.4 Conclusioni
Nei paesi occidentali, fino alla fine del XIX secolo, l'allattamento al seno, espressione di una
importante strategia di adattamento e di un processo biologico perfetto dell'organismo femminile,
ha costituito il metodo principale di alimentazione dei neonati. Prima di quella data, non esisteva
una querelle sul tema dell'allattamento. Oggi il dibattito sull'argomento vede coinvolti due tipi di
discorsi fra loro contraddittori, che collocano la figura materna e il suo corpo al centro del dilemma.
Da una parte si spingono le madri ad allattare al seno in modo esclusivo fino a sei mesi di età del
bambino, dall'altra non vi sono le condizioni socioculturali perché ciò avvenga. Fra queste: la
propensione, molto diffusa, a parlare di latte-prodotto piuttosto che di allattamento, considerandone
solo gli aspetti nutrizionali; l'introduzione di un nuovo metodo di allattamento, che ne ostacola la
fisiologia; la medicalizzazione della maternità; la mancanza di leggi che tutelino seriamente
l'allattamento e che permettano alle donne di conciliare scelte lavorative e riproduttive; il processo
di alienazione che hanno subito le parti del corpo femminile nella nostra società.
140
Attraverso l'analisi, abbiamo visto che queste contraddizioni si riscontrano anche negli annunci
dei latti di proseguimento, che rappresentano essi stessi una contraddizione se consideriamo che una
legge, nata con lo scopo di proteggere l'allattamento al seno, vieta il marketing dei latti di tipo 1
(caso italiano) o semplicemente lo limita alle riviste specializzate (caso spagnolo) ma non quello dei
latti di tipo 2.
Nelle pubblicità analizzate, una voce impersonale, tra l'autoritario e il paternalistico, da un lato
ricorda alla madre l'eccezionalità del latte materno (e ripetiamo "latte" non "allattamento"),
dall'altro le insinua il dubbio che il suo latte possa non essere sufficiente. In sostanza che il suo
corpo è imperfetto ed anche il suo latte potrebbe esserlo. Il latte di proseguimento viene quindi
presentato come la migliore alternativa a disposizione della madre, spinta all'acquisto del prodotto,
facendo appello al suo istinto di protezione, all'amore materno, alla sua naturale preoccupazione per
la salute del neonato. Nel tentativo di fornire supporto razionale ad un'equivalenza tra il latte
artificiale e quello naturale: il primo viene presentato con modalità subliminali come superiore al
secondo, avvalorando l'enunciato con termini scientifici o pseudoscientifici, probabilmente non
accessibili alla maggior parte delle lettrici.
La compresenza di questi due atteggiamenti contradditori nei confronti dell'allattamento materno
non può che produrre disorientamento nelle madri di fronte alla decisione se allattare la loro
bambina o il loro bambino in modo naturale o artificiale. La conseguenza è un senso di colpa e un
sentimento di inadeguatezza sia nelle donne che allattano al seno, per un periodo breve o
prolungato, sia in quelle che non lo fanno 32.
32
Questo capitolo è una rielaborazione di due studi pubblicati in Businaro e Capanaga (2007) e Businaro (2009).
141
Conclusioni
La maternità è un luogo eccellente per misurare la longevità di alcuni aspetti del patriarcato e se
la guardiamo attraverso la pubblicità, ne individuiamo gli elementi funzionali alla riproduzione
dell'attuale ordine sociale. Gli stereotipi maschili e femminili possono essere confermati o
decostruiti e sostituiti dai media, ce lo confermano le più recenti ricerche. Nella pubblicità, i ruoli
sessuali sono ancora rigidi e tradizionali, anche se affiorano alcuni segnali di cambiamento se pur
non del tutto immuni da contraddizioni ed incertezze. È ad esempio l'entrata in campo dei padri a
scombinare il quadro dell'eterno riprodursi del ruolo casalingo femminile, dell'accudimento
esclusivo o del riferimento ad un'autorità maschile, ma, attenzione, l'immagine del "mammo" può
essere una trappola usata dal marketing come eccezione che conferma la regola.
La ricerca ha avuto come punto di riferimento teorico, studi internazionali di area anglofona e
nord-europea sull'immagine materna diffusa nei media (mamma bianca, bella, ricca, curata,
casalinga), all'interno di un modello ideologico di intensive mothering. Ci siamo proposte di
verificare se anche nell'ambito italiano e spagnolo la pubblicità riproduca il modello fisico e
ideologico materno richiamato nella letteratura. Più in generale, ci è sembrato interessante cercare
di capire quanto il modello diffuso fosse nuovo o, piuttosto, una mera riproposizione delle categorie
del vecchio patriarcato.
L'analisi è stata condotta sulla pubblicità di prodotti di puericultura a mezzo stampa e tv, canali
sui quali avvengono i principali investimenti di capitali. Abbiamo adottato un nuovo ed "eccentrico"
metodo di campionatura, chiedendo direttamente alle aziende dei più importanti marchi di prodotti
per l'infanzia, venduti in Italia e in Spagna, il materiale successivamente sottoposto ad analisi. In
questo modo si è potuta evitare una campionatura random, raccogliere gli annunci dei due Paesi in
tempi brevi rispetto a quelli richiesti dal metodo tradizionale, conoscere i responsabili marketing
(quasi tutte donne!) di alcune aziende ed intervistarli. La ricerca è innovativa anche per altri aspetti:
l'analisi è completa, sviluppata cioè su ogni elemento dell'annuncio: prodotti, personaggi (madri,
padri, bambini), piano linguistico, ambientazioni e, per quanto riguarda gli spot, anche il
montaggio, le inquadrature e il piano sonoro. Per far ciò ci siamo serviti di molteplici punti di vista
ed abbiamo utilizzato diverse risorse di studio, quali le liste concorrenza e le opinioni delle donne
sulle riviste di puericultura. Le prime, corrispondenti alle tipologie di annunci presi in esame, sono
state acquistate da un'azienda di monitoraggio internazionale, mentre abbiamo estratto le seconde da
una community in rete, Ciao.
Abbiamo poi dedicato un intero capitolo allo studio delle pubblicità dei latti artificiali,
presentando quattro case study di annunci di latti di proseguimento, due italiani e due spagnoli.
Dallo studio emergono contrastanti input. La pubblicità, da una parte, sottolinea l'importanza
dell'allattamento al seno, per obblighi legislativi, dall'altra cerca di convincere la madre all'acquisto
di prodotti sostitutivi, descritti come analoghi al latte materno per quel che riguarda gli effetti sul
bebè. Gli annunci considerano l'allattamento soltanto dal punto di vista nutrizionale, omettendone
gli aspetti relazionali, emotivi e psicologici, mentre i corpi delle madri e dei bambini sono presentati
come macchine e i seni materni diventano fungibili con tettarelle. L'impianto mediatico è strutturato
affinché le destinatarie concentrino la loro attenzione, in maniera esclusiva, sulla chimica
dell'allattamento.
Le spinte contraddittorie tra alimentarsi in modo naturale e "mangiare confezionato" producono
influssi anche sulle scelte alimentari delle madri nel periodo dello svezzamento. Da una parte ogni
prodotto viene certificato come il migliore, su autorevole consiglio dell'esperto, dall'altra i pediatri
sembrano preferire l'alimentazione fatta in casa. Inoltre dalla nostra ricerca emerge, a proposito
dell'illusione sulla varietà dei prodotti, come marchi spesso concorrenti tra di loro appartengano in
realtà alla stessa multinazionale.
Le liste concorrenza hanno dimostrato che in Spagna il numero degli annunci di alimenti è
superiore alle altre tipologie, forse per una crisi del settore, mentre in Italia prevalgono gli annunci
su prodotti di puericultura pesante (passeggini, carrozzine, seggioloni per auto). In questo caso
sembra incidere sulla domanda la concorrenza di prodotti sostitutivi, prevalentemente provenienti
dal ricorso all'usato. Spostando invece l'attenzione sulla categoria dell'igiene, molto presente sul
mercato italiano, scopriamo che, in entrambi i Paesi, il pannolino è il prodotto più pubblicizzato,
nelle sue svariate caratterizzazioni e tipologie, fra le quali sono presenti anche modelli per "lui" e
per "lei". Sul mercato spagnolo, nell'area puericultura leggera, registriamo una consistente presenza
di annunci di biberon e succhietti. In entrambi i Paesi troviamo inoltre messaggi di
ricevitori/trasmettitori, all'interno di un mercato che sembra utilizzare la preoccupazione ossessiva e
la paura del pericolo come motore per l'acquisto di prodotti sempre nuovi. I risultati della nostra
ricerca evidenziano, per quanto riguarda la categoria dei giocattoli, una maggiore presenza di
annunci finalizzati all'acquisto di giochi di apprendimento. Esiste infine un'altra ampia gamma di
prodotti in cui tutti gli elementi di contorno utilizzati dalla pubblicità del messaggio confermano
una marcatura di genere, ad esempio i giochi pensati per le bambine presentano attrici femmine,
mentre quelli per i maschi si servono di bambini.
I risultati del nostro studio si situano in continuità con quelli di area anglofona sull'immagine
della figura materna utilizzata dalla pubblicità. Anche in Italia e in Spagna, infatti, le madri sono
rappresentate come allegre e tenere, benestanti, curate, appena uscite dal parrucchiere, in forma,
quasi sempre castane, di pelle bianca come i loro figli biondissimi. Ritratte nelle case, in ambienti
con pareti bianche o blu, colori rassicuranti, sono madri impegnate esclusivamente in attività di cura
e domestiche, sempre presentate come di facile e non problematica gestione. Nulla di più irreale. La
maggior parte di esse dimostra un'età compresa tra i 35 e i 45 anni circa, sia in Italia che in Spagna.
Età abbastanza realistica in quest'epoca di matrimoni maturi, che si realizzano quando la donna si è
dedicata per un certo periodo tempo a qualcos'altro... ma che contrasta con l'immagine della
casalinga perfetta a tempo pieno. Vecchi stereotipi femminili con la vernice fresca? Anche in Italia
e in Spagna, come nei Paesi anglofoni, sono praticamente assenti annunci con donne giovani (età
inferiore ai 25 anni). In molti casi le figure materne sono appena accennate, intuibili attraverso le
parti del loro corpo. Ad esempio, nel nostro lavoro abbiamo registrato che sono soprattutto le mani
gli elementi fisici preferiti: sono mani che sostengono il prodotto, ma più frequentemente mani che
accarezzano o sollevano il bebè. Da quanto sin qui osservato risulta quindi prevedibile un altro
risultato dell'analisi, ossia che le immagini delle figure materne dominino il campo visivo con minor
frequenza di bebè bellissimi e sereni, in ottima salute e perfettamente in ordine. Attraverso le loro
immagini, le destinatarie possono sognare: i bambini sono la promessa del prodotto.
E come sono questi bambini negli annunci? Abbiamo già avuto occasione di osservare che i
bambini sono i personaggi più presenti negli annunci, in particolare i maschietti, da soli o in coppia
con la madre, in continuità con lo stereotipo che dà corpo ad una rappresentazione del desiderio di
maternità femminile come prevalentemente rivolto verso figli di sesso opposto, figli maschi. I
bambini maschi sono spesso nudi, ritratti col pannolone o a stretto contatto delle loro madri, in un
senso di grande intimità. Quando i bambini maschi sono vestiti indossano abiti bianchi o azzurri,
mentre le bambine vestono di bianco o di rosa, e qualche volta sono anche eleganti. Le bambine poi
si curano degli orsacchiotti o dei fratellini maschi, copiando il ruolo materno, a differenza dei
bambini maschi che esprimono forza, energia e movimento nelle loro azioni.
Nei rarissimi casi in cui sono presenti i padri, si tratta, soprattutto negli annunci spagnoli, di
padri maternizzati, teneri ma anche stanchi. Indossano abiti prevalentemente scuri, come se fossero
144
appena rientrati a casa dal lavoro. In poche occasioni li troviamo raffigurati mentre si prendono cura
della casa e dei figli.
Comunque sia, madri e padri sono sempre ritratti in funzione dei bambini e sono collocati nelle
immagini allo stesso livello, alla medesima altezza dei loro figli. I bambini hanno lo sguardo fuori
campo, mentre le madri, attente e protettive, li osservano. In altri casi, lo sguardo della madre è
diretto verso la destinataria dell'annuncio, per incoraggiarla direttamente all'acquisto del prodotto.
Nell'analisi degli annunci, sia italiani che spagnoli, non sono emerse figure parentali diverse da
quelle del nucleo famigliare di base, a conferma di una realtà, ormai quotidiana e comune, di
esperienze materne vissute in solitudine.
Fino a qui, i personaggi. Passiamo ora ad esaminare altre variabili, aspetti più tecnici della
ricerca. I risultati relativi al montaggio degli spot mettono in evidenza come esso sia correlato al
prodotto e la velocità delle sequenze assecondi le esigenze di rassicurazione delle madri. Medesima
constatazione emerge dall'analisi dei cambi di inquadratura, laddove le esigenze di comunicazione
di dinamismo e di quiete vengono graduate attraverso l'uso di stacchi e di dissolvenze. In genere, le
inquadrature presentano piani di personaggi a figura intera, qualche volta a mezzo busto. Sia in
Italia che in Spagna i primi piani sono destinati soprattutto alle figure femminili, incaricate di
stabilire l'identificazione con la destinataria.
Prendiamo ora in considerazione il piano sonoro negli spot: il ritmo è allegro, a contrassegno di
un'esperienza materna piacevole e serena. Le voci del parlato, quasi sempre di donne, ribadiscono il
tema: un argomento squisitamente femminile.
La ricerca è stata infine approfondita anche dal punto di vista linguistico, fornendoci alcune
interessanti conferme: a comunicare con la destinataria è quasi sempre un'entità impersonale, con
qualche pretesa di obiettività. Chi ascolta o legge è spesso una seconda persona singolare, un tu
emotivamente coinvolto nel discorso. I testi dei messaggi sono prevalentemente paternalistici,
perché infarciti di ripetizioni dei lessemi che possono aver maggior presa sulla fragilità ed
insicurezza di ruolo della destinataria. Riferendoci a quanto già affermato circa la predilezione dei
pubblicitari per madri con figli maschi, gli annunci rivelano un consistente utilizzo del maschile non
marcato per riferirsi a bambine e bambini. Riscontriamo sessismo linguistico anche nell'uso
esclusivo di termini maschili per indicare le professioni (quasi sempre mediche) degli esperti di
entrambi i generi.
Nell'evidenziare il rapporto tra la lingua e i valori trasmessi ideologicamente, abbiamo esaminato
gli annunci stampa, raggruppando i lessemi in aree semantiche. Alcune di queste sono trasversali,
presenti in tutti i tipi di annunci, e riguardano la famiglia, le emozioni, le cure, la salute, il corpo, la
crescita, la sicurezza. Il nostro studio evidenzia, attraverso questa parte dell'analisi, come gli
annunci utilizzino sentimenti di paura ed un linguaggio pseudoscientifico medico, dotando così di
maggiore autorevolezza i propri contenuti. Chissà se le mamme destinatarie si sentono stupide e
inadeguate o se si prestano al ricatto di un amore misurato attraverso l'acquisto di prodotti?!
Dall'analisi delle opinioni sulle riviste di puericultura pubblicate in rete, abbiamo potuto constatare
che le madri si sentono insicure, inadeguate ed apprezzano la pubblicità presente nelle riviste, la
ritengono utile e manifestano un enorme bisogno di sapere. Ma più che cercare risposte nei libri
scientifici o nei suggerimenti di altre donne, si fidano dei consigli degli esperti, pagati dai
pubblicitari.
Con la ricerca si è fornito un quadro abbastanza ampio, con diverse prospettive e angolature, su
alcune difficoltà dell'essere madre in un contesto consumistico quale il nostro, attuale e occidentale,
un periodo in cui la pubblicità confonde il vero con il falso, il reale con il virtuale, creando e
145
distruggendo timori e paure. La vita stessa ne risulta travolta, talvolta compromessa. Siamo in
un'epoca ossessionata dalla conoscenza: le innumerevoli sostanze che compongono i prodotti,
elencate negli annunci di puericultura, ne sono un esempio. Questa ossessione per la conoscenza
sembra in realtà nascondere il desiderio di mantenere tutto sotto controllo, di prevedere ogni cosa.
La conoscenza richiama però direttamente anche la paura di non sapere. Sapere e non sapere sono le
due facce complementari di una dicotomia che nega le differenze e tollera la dualità per poterla poi,
monisticamente, ricondurre all'uno. Il potere cos'è, in fondo, se non il bisogno ossessivo di
controllare tutto e tutti, di far dipendere gli altri dal nostro controllo per potercene servire? La
dicotomia uomo/donna, nella sua veste culturale, rappresenta appunto questo tentativo di
enfatizzare al massimo le differenze naturali fra i corpi e la separazione dei ruoli riconducendoli a
due. E quando la dicotomia è presente, è allora più facile capire, nella scala gerarchica, chi è dotato
di supremazia, di maggior potere e perciò di maggior controllo. Le due parti in causa portano, con
responsabilità molto diverse, un medesimo fardello, come ci ha insegnato Pierre Bourdieu (1998):
occorre assumere il rischio di sembrare pronti a giustificare l'ordine stabilito facendo emergere le proprietà
attraverso le quali il dominati (donne, operai, ecc.), quali il dominio li ha fatti, possono contribuire al loro
stesso dominio. (Bourdieu 1998: 132)
Anche la dicotomia malattia/salute nasconde al proprio interno l'oggetto principale delle nostre
preoccupazioni e desideri: il corpo. Nell'ordine sociale creato dagli uomini, il corpo viene
artificiosamente separato dalla mente: ne abbiamo avuto riscontro anche negli annunci. La
pubblicità dei prodotti di puericultura non affronta alcun aspetto psichico o psicologico, non parla
quasi mai di mente, anche se sappiamo che la maggior parte delle malattie trovano la loro origine
nella mancanza di equilibrio generale del nostro organismo, prima di tutto in quello psichico. Negli
annunci emerge una visione del corpo di tipo meccanicistico, come se fosse costituito da un insieme
di parti sostituibili ed indipendenti l'una dall'altra su cui è possibile intervenire dall'esterno. Questa
visione dicotomico-monistica considera le parti del corpo, la donna, la natura, come oggetti da porre
sotto controllo e la trasmissione dell'ordine simbolico maschile attraverso diverse istituzioni, trova
anche nella pubblicità un mezzo di riproduzione.
Queste ultime osservazioni sono la risposta ad un obiettivo che ci siamo poste con la ricerca,
quello di fornire un piccolo contributo alla libertà, all'autodeterminazione delle donne e alla
consapevolezza della loro riproduzione biologica e culturale.
C'è fame di pane ma soprattutto di rose!
¡Es hambre de pan y sobre todo de rosas!
146
Allegati
147
Allegato 1. Biografia della campionatura attraverso le aziende
Sulla base delle indicazioni fornite dai siti www.bimbomarket.it per l'Italia e www.milbebes.com
per la Spagna, si sono selezionate le aziende più importanti nel mercato dei prodotti per l'infanzia.
In particolare, per l'Italia si tratta di1: Artsana (marchi Chicco e Prénatal), Beiersdorf Italia
(marchio Nivea Baby), Brevi (marchio omonimo), Clementoni (marchio omonimo), Dorel Italia
(marchi Quinny e Bebè Confort), Fater (Pampers), Giochi Preziosi (marchio Giordani), Graco
Italia (marchio omonimo), Hasbro Italia (marchio Playskool), Heinz Italia (Plasmon), Humana
Italia (Humana), Inglesina Baby (marchio omonimo), Johnson & Johnson (marchio Johnson &
Johnson Baby), Kimberly-Clark (marchio Huggies), Macdue (marchio Playmobil), Fisher-Price
Italia (marchi Fisher-Price, Fun 2 Learn, Geo Trax, Laugh & Learn e Pop-Onz), Medela Italia
(marchio omonimo), Mustela Italia (marchio omonimo), Nestlé Italiana (marchio omonimo),
Nutricia Italia (marchio Mellin), OkBaby (marchio omonimo), Peg-Perego (marchio omonimo),
Primi Sogni (marchio omonimo), Rottapharm Italia (marchio Babygella), Sara Lee (marchio
Fissan), SSL Healthcare Italia (marchio Mister Baby). Invece, le aziende spagnole sono 2: Antonio
Puig (marchio Denenes), Arbora & Ausonia (marchio Dodot), Artsana (marchi Chicco e Prénatal
España), BBY Spain (marchio omonimo), Dorel España (marchi Quinny e Bebè Confort), Graco
España (marchio omonimo), Hasbro España (marchio Playskool), Hero España (marchio
omonimo), Imaginarium (marchio omonimo), Jané (marchio omonimo), Johnson & Johnson
(marchio Johnson & Johnson Baby), Kimberly-Clark (marchio Huggies), Fisher-Price España
(Fisher-Price e Geo Trax), Mustela España (marchio omonimo), Nenuco (marchio omonimo),
Nestlé España (marchio omonimo), Numil Nutrición (marchi Milupa e Nutricia), Nutribén (marchio
omonimo), Ordesa (marchio omonimo), Puleva Food (marchi Puleva), Suavinex (marchio
omonimo)3.
Successivamente, si sono cercati gli indirizzi delle aziende sopraelencate e i nominativi dei/delle
rispettivi/e responsabili marketing. La ricerca è stata effettuata soprattutto in rete ma anche, per il
caso italiano, consultando Kompass (2006)4.
Verso la fine di febbraio 2007 si è iniziato a contattare telefonicamente le/i responsabili
marketing per descrivere il progetto di ricerca e richiedere il materiale advertising (televisivo e a
mezzo stampa), uscito negli anni 2005 e 2006 e in programma per il 2007, congiuntamente alla sua
pianificazione. La richiesta telefonica è stata seguita da una scritta, su carta intestata del
Dipartimento presso cui è stata condotta la ricerca (SITLeC – Università di Bologna) 5, articolate in
tre parti: presentazione del progetto e dei suoi obiettivi; richiesta del materiale pubblicitario;
ringraziamenti e saluti.
Sono stati creati due database, uno per le aziende italiane e uno per quelle spagnole, dove si sono
registrati: nome aziendale, categoria merceologica prodotta, indirizzo, nome ed e-mail delle/dei
direttrici/tori marketing, telefonate eseguite e, in forma di appunto, contenuti delle conversazioni
tenute. In maniera sommaria, dai database emerge la difficoltà ad entrare in contatto con le/i
responsabili marketing – sopratutto donne – e la fatica nell'ottenere il materiale, i cui tempi d'attesa
sono stati complessivamente lunghi: nella maggior parte dei casi, la richiesta è stata sollecitata più
volte, sia telefonicamente che per posta elettronica, alle volte senza esiti positivi. Un esempio è
quello di Nestlé Italia, la cui responsabile marketing del settore infanzia, dopo numerose telefonate
e l'invio di due richieste scritte, effettuate nell'arco di quattro mesi, non ha potuto inviarmi il
materiale per mancata autorizzazione dell'ufficio legale aziendale.
1
L'elenco delle aziende segue un ordine alfabetico.
Ibid.
3
Facciamo notare che in molti casi lo stesso marchio è presente sia in Italia che in Spagna. Tale aspetto è molto
interessante se consideriamo la prospettiva comparativa di questo lavoro.
4
Annuario multimediale dell'economia italiana – Italia e San Marino, Volumi I e II (2006).
5
Si tratta dei modelli di lettera utilizzati per tutte le aziende, cfr. Allegato 2.
2
Episodi simili, oltre ad altri in cui non abbiamo mai ricevuto risposta 6, si sono avuti con le
aziende dei marchi Chicco Italia7 e Chicco España8, BBY Spain, Quinny e Bebè Confort (sia per
l'Italia che per la Spagna), Fissan, Jané9, Medela, Mister Baby, Mustela10 (sia per l'Italia che per la
Spagna), Nenuco, Plasmon11, Primi Sogni.
Inoltre, nei casi di Inglesina Baby, Fater per Pampers e Fisher-Price, sia italiana che spagnola, il
materiale è stato fornito direttamente dalle agenzie di pubblicità 12 che servono le aziende
interessate.
Infine, fra le aziende contattate, due non investono in pubblicità, si tratta di Macdue e
Imaginarium.
Nei rimanenti casi, le risposte sono state solerti: chi ci ha inviato il materiale ha dimostrato
grande interesse per il progetto e volontà di collaborazione. In molti casi, inoltre, ci sono stati
richiesti i risultati della ricerca.
Dalle aziende italiane abbiamo ottenuto le campagne pubblicitarie dei marchi: Babygella, Brevi,
Chicco, Clementoni, Fisher-Price, Giordani, Graco, Humana, Huggies, Inglesina Baby, Johnson &
Johnson Baby, Mellin, Nivea Baby, OkBaby, Pampers, Peg-Perego, Playskool e Prénatal13. Invece,
le aziende spagnole ci hanno fornito gli annunci dei marchi: Denenes, Dodot, Fisher-Price, Graco,
Hero, Huggies, Johnson & Johnson Baby, Milupa, Nestlé, Nutribén, Nutricia, Ordesa, Playskool,
Prénatal, Puleva e Suavinex. Considerando il numero di aziende contattate – 26 per l'Italia e 21 per
la Spagna – e il numero di aziende che hanno risposto positivamente alla nostra richiesta – 17 nel
caso italiano e 14 in quello spagnolo – possiamo concludere che le aziende dei due paesi si sono
dimostrate collaborative in ugual misura.
6
Considerata la poca correttezza dell'atteggiamento, preferiamo non distinguerli dagli altri.
Non hanno potuto mandarci tutte le campagne perché mancava la persona incaricata a farlo; ci hanno però inviato
alcuni annunci.
8
Abbiamo inserito nel campione alcuni annunci pubblicati nel sito aziendale www.chicco.es.
9
Abbiamo inserito nel campione due spot presenti nel sito aziendale www.jane.es.
10
Nel campione sono state inseriti alcuni annunci di Mustela trovati personalmente nelle riviste di puericultura.
11
Siamo riusciti ad avere sia le campagne Plasmon che quelle di Nestlé Italia. Tuttavia non possiamo esplicitare chi
ce le ha fornite per tutelarne la privacy.
12
Si tratta di Studio Mibu per Inglesina Baby, Satcchi & Satcchi per Pampers ed, infine, Ogilvy di Milano e
Barcellona per Fisher-Price.
13
Per il limite datoci, indispensabile ad ogni tipo di ricerca, abbiamo escluso dal campione gli annunci, italiani e
spagnoli, dei prodotti Prénatal. Il progetto iniziale era comunque quello di analizzarli separatamente poiché tale
marchio non è associabile ad una particolare categoria di prodotti ma ad una catena di negozi, dove si vendono prodotti
di differenti marchi, tra cui quelli Prénatal. La loro analisi sarebbe stata interessante perché si tratta di campagne
transnazionali. Ci auguriamo che tale studio possa essere condotto in un secondo momento. Per ora, ci bastino le parole
di Loredana Lipperini che delle campagne pubblicitarie e del marchio Prénatal dice: «[…] di fascinoso impatto, dove
una gestante bellissima e l'altrettanto meravigliosa figlioletta di pochi anni incontrano due femmine di altre specie: orse,
aliene, persino – in prossimità di Hallowen – donne-spettro, con relativo e translucente pancione. Un marchio
rassicurante […] Con una filosofia: che ci parla di "nuove mentalità e nuovi modi di essere mamma" per una donna "che
si rinnova quotidianamente ma che conserva immutato il senso della maternità". Prénatal è l'Ikea della maternità: il
luogo dove trovare tutto e, questo è il punto, dove imparare tutto» (2007: 59). Insomma, un luogo, un marchio, una
filosofia che ripropone il senso di una presunta, stereotipica naturalità della maternità, accostandolo però a quello di una
incapacità femminile nello svolgere il ruolo di madre. Come conclude l'autrice: «Denigrare, da secoli, è stata la
condizione prima per avvalorare l'inferiorità» (2007: 63).
7
150
Allegato 2. Modelli di lettera per le aziende
2.1 Lettera per le aziende italiane
data
c.a.
nome cognome
ruolo
azienda
Oggetto: richiesta materiale advertising
Gentilissima/o nome e cognome,
in qualità di dottoranda sto avviando una ricerca all'interno dell'Università di Bologna –
Dipartimento di Studi Interdisciplinari su Traduzione, Lingue e Culture, il cui obiettivo è
analizzare, da un punto di vista semiotico e linguistico, campagne pubblicitarie di prodotti
per l'infanzia con un target 0-3 anni nel campo alimentare, giocattoli, igiene e trasporto. La
prospettiva di studio adottata sarà quella di genere ossia si vorrà capire se i prodotti
pubblicizzati sono indirizzati alle mamme, ai papà o ad entrambi i genitori e ancora se tali
prodotti vengono declinati al maschile o al femminile, se esistono cioè dei prodotti che
vengono presentati come più adatti ai bambini piuttosto che alle bambine o se, invece, non vi
siano nei messaggi in analisi differenze legate al genere. Tale ricerca intende svilupparsi in
un percorso comparativo tra Italia e Spagna.
Con la presente sono a chiederLe se è possibile avere copie dei Vostri annunci televisivi
e/o dell'advertising uscito nelle riviste dal 2005 ad oggi, assieme alla loro pianificazione.
Capisco che avete molto lavoro da svolgere ogni giorno, ma ritengo sia importante la Vostra
collaborazione, essendo il Vostro brand importante nel mercato di riferimento che andremmo
ad analizzare, quindi importante per costituire il campione della nostra ricerca.
Sicura di una Sua collaborazione e rimanendo a disposizione per qualunque tipo di
chiarimento e delucidazione in merito, La ringrazio anticipatamente e Le porgo i miei più
cordiali saluti,
2.2 Lettera per le aziende spagnole
fecha
A la atención de:
nombre y apellido
cargo
empresa
Objeto: petición de material publicitario
Estimada/o nombre y apellido,
en calidad de doctoranda de la Universidad de Bolonia (Departamento SITLeC) estoy
haciendo una investigación cuyo objetivo es analizar, desde un punto de vista semiótico y
lingüístico, campañas publicitarias de productos para bebés de hasta 3 años de edad en los
ámbitos de: alimentación, juguetes, higiene y accesorios de transporte. La perspectiva de
estudio adoptada será de género, estudiando especificamente si los productos están dirigidos
a las madres, a los papás o a los dos padres. Además se verificará si hay productos que se
presentan como más aptos para los niños que para las niñas o si, en cambio, no hay
diferencias de género en los mensajes analizados. La investigación será comparativa entre
Italia y España.
Con la presente carta me dirijo a usted para pedirle gentilmente si es posible recibir
copias de sus anuncios televisivos y/o de la publicidad impresa de año 2005 al 2007,
incluyendo el respectivo calendario. Su colaboración es esencial para nuestro proyecto de
investigación, considerando que su brand es un referente importante en el mercado que
vamos a analizar.
Esperando contar con su valiosa colaboración y quedando a su disposición para dudas o
aclaraciones ulteriores, le agradezco de antemano su atención y le presento mis más sentidos
respetos.
152
Allegato 3. Documenti interviste alle aziende
3.1 Traccia questionario
Data dell'intervista:
_____ / _____ / ________
Intervistato/a:
_____________________
MODULO I: L'AZIENDA
1. Azienda:
2. Marchi/o:
3. Marchio prodotti prima infanzia:
4. Categoria merceologica del marchio:
5. Prodotti (brandname):
6. Per chi sono indicati tali prodotti?
7. Esistono prodotti specificamente pensati per maschi o per femmine?
7.1 Se sì, sulla base di cosa?
7.2 Viene indicato attraverso il packaging il sesso per cui è indicato il prodotto?
7.3 Come? (Scritte, colore, formato, ecc.)
8. Il mercato dei prodotti sopraelencati e:
1
2
Nazionale
Multinazionale
8.1 Se multinazionale, specificare la/e nazione/i:
MODULO II: LA COMUNICAZIONE
9. Fate analisi di mercato?
1
2
Sì
No
9.1 Se sì, come vengono condotte?
9.2 A chi vengono rivolte? Chi è il vostro campione?
9.3 Se non vengono effettuate analisi di mercato, quali fonti utilizzate?
10. Target di riferimento dei prodotti:
11. In base a quali valutazioni viene identificato il target?
1
12. Quali indicazioni vengono date nel briefing per la realizzazione del messaggio pubblicitario?
13. Su quali basi vengono fornite le indicazioni sopraelencate?
14. Solitamente quante proposte creative vengono fatte dall'agenzia sulla base del vostro briefing?
15. Nel briefing vengono definite alcune strategie di comunicazione?
1
2
Sì
No
16. L'agenzia fornisce eventuali suggerimenti sulle strategie di comunicazione?
1
2
Sì
No
17. Qual è il metro di valutazione per la scelta del layout o dello storyboard?
MODULO III: La pianificazione
18. Suddivisione dell'investimento pubblicitario negli anni 2005, 2006 e 2007:
-
2005:
Campagne stampa:
Spot televisivi:
Altro:
-
2006:
Campagne stampa:
Spot televisivi:
Altro:
-
2007:
Campagne stampa:
Spot televisivi:
Altro:
IMPRESSIONI:
3.2 Intervista Beiersdorf Italia
Data dell'intervista: 5 / 06 / 2007
Intervistato/a: Dott.ssa Marica Rivolta (Responsabile Marketing Nivea Baby)
MODULO I: L'AZIENDA
1. Azienda: Beiersdorf Italia
2. Marchi/o: Nivea, Eucerin, Labello Hansaplast, Futuro. Futuro forse è la marca meno conosciuta e
viene venduta in farmacia. È una marca che fa tutte quelle attrezzature di medicazione, fasce elastiche,
ecc.
1
Questo e i seguenti punti del modulo "comunicazione" servono per valutare il ruolo delle aziende produttrici e delle
agenzie pubblicitarie nell'elaborazione degli annunci per capire quanto la presenza di stereotipi dipenda dal
pubblicitario o dall'azienda e dal suo concept sul prodotto e sul target a cui si indirizza.
154
3. Marchio prodotti prima infanzia: Nivea baby
4. Categoria merceologica del marchio: Igiene e cura persona poi dipende, nel senso che ci sono
alcune strutture tipo Esselunga che hanno una categoria che è la categoria Infanzia e all'interno della
categoria Infanzia c'è Igiene e Cura Bambino e quindi Nivea Baby rientra nella categoria Igiene e Cura
Bambino Infanzia all'interno di Esselunga. Ma in genere la macro categoria è Igiene e Cura Persona.
5. Prodotti (brandname): 17 referenze (vd.Tabella)
6. Per chi sono indicati tali prodotti? Bambino 0-3 anni. Nivea Baby consta di due gamme all'estero
che in Italia si riducono a una. Cioè ci sono alcuni paesi, tipo la Francia, dove c'è una gamma che viene
definita Toddy ovvero per toddlers, con toddlers si intendono i bambini dai 3 ai 12 anni. In realtà noi in
Italia questa gamma non l'abbiamo ancora lanciata, ne stiamo valutando il potenziale ma siamo ancora
in fase di studio. Quindi attualmente noi abbiamo soltanto una gamma 0-3 anni, quindi Nivea Baby
segue soltanto questo genere di target.
- E in Spagna? In Spagna non mi sembra che ci sia Toddys
- Quindi solo 0-3 anni. Esiste la possibilità di avere le campagne spagnole? Avete qualche
contatto per la Spagna? In realtà bisognerebbe fare riferimento al marketing locale, posso provare a
chiedere ma non è detto nel senso che bisogna fare riferimento al marketing locale. Come mai la
Spagna, posso chiedere?
- Perché la mia è una ricerca di tipo comparativo tra l'Italia e la Spagna. In realtà c'è una
considerazione da fare, Nivea Baby è una marca multinazionale, è presente in più paesi. È stata lanciata
in 20 paesi in tutto il mondo quindi comprensivi anche di Messico e quant'altro. In Spagna no, quindi
Nivea Baby no esiste in Spagna, esistono prodotti per bambini quindi si possono chiedere delle
campagne di concorrenti però Nivea Baby in Spagna non è stato lanciato e i paesi di riferimento sono,
per avere un'idea, la Francia, l'Italia e Polonia che sono i tre paesi principali.
- perché Nivea baby non è presente in Spagna? In molti paesi non è stata lanciata Nivea Baby,
dipende dal potenziale nel senso se l'azienda ha effettivamente le risorse per poter sostenere di fatto un
nuovo lancio perché comunque prima del raggiungimento degli obiettivi passa un po' di tempo quando si
decide di entrare in un nuovo mercato per cui sono state fatte scelte differenti. Allo stesso modo in Italia
non esiste il make-up di Nivea mentre ad Amburgo e quindi in tutta la Germania esiste, anche in Francia.
Per cui sono scelte molto locali, decidi di andare nell'uno o nell'altro mercato a seconda della potenzialità
del mercato stesso.
7. Esistono prodotti specificamente pensati per maschi o per femmine? No, in realtà no nel senso
che sono assolutamente trasversali perché la gamma si rivolge indifferentemente a bambini maschi e a
bambini femmine, peraltro sul packaging non si fa nessun riferimento al sesso del bimbo. Quello che
abbiamo fatto soprattutto in passato è stato quello di ..magari con i gadgets quindi in caso di promozioni
volte al consumatore, per esempio sui punti vendita con giornate hostess e così, abbiamo realizzato gifts
che potessero essere distinti, in rosa per le femminucce e in azzurro per i maschietti però solo
veramente a livello di promozione. Sì, perché nella realtà dei fatti non esistono delle differenze in termine
proprio di pelle, di epidermidi che possano giustificare l'esistenza di una segmentazione per sesso.
- Gli omaggi vengo quindi differenziati per colore o anche per categoria, per tipologia? No, in
realtà no. Faccio un esempio banale: i guantoni rosa e i guantoni azzurri, piuttosto che il capellino rosa e
il capellino azzurro. Lo stesso articolo declinato in due colori differenti. Però a livello veramente solo
promozionale anche perché non ha senso, come le dicevo, andare a spaccare effettivamente la gamma
per sesso quando la pelle dei bambini è la stessa. Le differenze che poi si manifestano tra maschi e
femmine si hanno in età più adulta quindi a partire già intorno ai 12 anni. Ma anche i toddlers, i bambini
dai 3 ai 12 anni hanno già delle manifestazioni differenti perché la pelle dei bambini diventa un po' più
spessa, nei maschietti più spessa, un po' più elastica, più ricca di sebo; quella delle bambine al contrario
no. Ma dai 0 ai 3 anni veramente non ha senso parlare di queste differenziazioni.
- Quali sono i colori di Nivea Baby? Bianco e azzurro. L'azzurro baby è un azzurro più o meno simile a
quello della mia camicia. Le pagine sono molto clean per cui giocano molto su questi due colori, sempre
con visual di bambino quindi noi prediligiamo tutti i layout che abbiano un bambino raffigurato.
- Maschio o femmina indistintamente? Sì, assolutamente indifferente. E colori sul bianco e
sull'azzurro tenue che sono i due colori di Nivea Baby. Il colore istituzionale Nivea è il blu, quindi
declinato nei bambini…il bianco è la pulizia
155
7.1 Se sì, sulla base di cosa?
7.2 Viene indicato attraverso il packaging il sesso per cui è indicato il prodotto?
7.3 Come? (Scritte, colore, formato, ecc.)
8. Il mercato dei prodotti sopraelencati e:
1
2
Nazionale
Multinazionale
8.1 Se multinazionale, specificare la/e nazione/i: Nivea Baby presente in 20 Nazioni del Mondo. I più
importanti in termini di fatturato totale sono la Francia prima, l'Italia seconda e la Polonia terza e quarto il
Messico se non mi ricordo male…sì, è in un'ottima posizione anche la Polonia è in un'ottima posizione,
magari uno non pensa, non immagina
MODULO II: LA COMUNICAZIONE
9. Fate analisi di mercato?
1
2
Sì
No
- Che cosa si intende in questo caso con analisi di mercato? Analisi volte al consumatore?
- Sì. Noi abbiamo una ricerca che verrà attualizzata entro breve perché entro il 2007 verrà attualizzata
l'ultima edizione del 2003 che è la Baby monitors, che è una ricerca che viene condotta a livello
internazionale, quindi si può decidere se aderire o meno a questo genere di interviste, l'ultima volta
hanno aderito Austria, Italia, Francia e Polonia, quindi diciamo paesi un po' più importanti e l'obiettivo è
quello di andare veramente ad interrogare il consumatore sulla marca nivea baby. Quindi si va ad
analizzare tutta una serie di variabili che possono riguardare la marca (è una ricerca nostra) o che
possono riguardare gli stili di consumo, le abitudini di consumo, ecc.. Nivea e concorrenza.
9.1 Se sì, come vengono condotte?
9.2 A chi vengono rivolte? Chi è il vostro campione? Alle mamme. L'ultimo campione era di 240
mamme, quindi mamme e bambini 0-3 anni, di cui 50% maschi e 50%femmine per non creare dei
problemi all'interno del campione più 90 donne in attesa, quindi 90 donne in gravidanza.
- Di varie classi sociali, di varie età, regioni? Assolutamente sì, il più possibile rappresentativo della
popolazione italiana. Tant'è che per esempio tra gli 0 e i 3 anni abbiamo creato tre scaglioni in termini di
mesi e abbiamo fatto in modo che fossero rappresentate al 33% in modo che effettivamente ci fosse
uniformità e omogeneità all'interno del campione. Comunque al femminile quindi intervistiamo donne che
hanno già partorito oppure al contrario che sono in attesa e devono partorire.
- E le contattate telefonicamente? Sono interviste face to face quindi sono esattamente vis a vis .
attraverso un istituto di ricerca si crea un campione e si fanno interviste one to one.
- Fate questo tipo di ricerche e basta o avete anche un sito? Poi effettivamente abbiamo il sito
Internet che è costantemente monitorato da una equipe apposita, quindi una equipe che si occupa
esclusivamente di internet e attraverso il quale possiamo effettivamente vedere il numero di clik, quante
persone possono andare a visitare Nivea Baby. Poi abbiamo un contatto, però in questo caso è
veramente un contatto con le maternità rispetto che con il consumatore finale attraverso una operazione
di distribuzione di sample, campioncini, all'interno proprio dei reparti di pediatria e di maternità dei
principali ospedali italiani. Noi regaliamo questi minikit che vengono poi lasciati alle mamme proprio come
contatto verso il consumatore finale. Altre ricerche c'è poi chiaramente tutto il mondo Nielsen, quindi
ricerche di mercato, monitoraggio market share, dati di concorrenza e quant'altro.
9.3 Se non vengono effettuate analisi di mercato, quali fonti utilizzate?
10. Target di riferimento dei prodotti:
11. In base a quali valutazioni viene identificato il target?
156
12. Quali indicazioni vengono date nel briefing per la realizzazione del messaggio pubblicitario?
13. Su quali basi vengono fornite le indicazioni sopraelencate?
14. Solitamente quante proposte creative vengono fatte dall'agenzia sulla base del vostro
briefing?
15. Nel briefing vengono definite alcune strategie di comunicazione?
1
2
Sì
No
16. L'agenzia fornisce eventuali suggerimenti sulle strategie di comunicazione?
1
2
Sì
No
17. Qual è il metro di valutazione per la scelta del layout o dello storyboard?
MODULO III: La pianificazione
19. Suddivisione dell'investimento pubblicitario negli anni 2005, 2006 e 2007:
-
2005:
Campagne stampa:
Spot televisivi:
Altro:
-
2006:
Campagne stampa:
Spot televisivi:
Altro:
-
2007:
Campagne stampa:
Spot televisivi:
Altro:
IMPRESSIONI: Mi è sembrata molto professionale. Ha accettato senza esitazioni la registrazione
dell'intervista. Mi ha chiesto delucidazioni in merito alla ricerca e allora l'ho invitata a leggere il consenso alla
registrazione, che le ho chiesto di firmare. L'ho anche invitata a farsene una fotocopia ma mi ha detto che non
serviva.
Non ha risposto alle domande sugli investimenti pubblicitari perché prima di chiedere il permesso al direttore
marketing.
Mi ha parlato di una ricerca sul consumatore che hanno fatto in diversi paesi europei tra cui in Italia e le ho
chiesto se posso avere una traccia dell'intervista strutturata per la ricerca. Ha detto che mi fa sapere.
L'intervista è durata una trentina di minuti c.a. La differenza di tempo rispetto all'altra (Rottapharm) credo sia
dovuta al fatto che: nell'altra erano in due; l'altra non è stata registrata quindi ho dovuto scrivere.
Sono rimasta un po' delusa dall'intervista perché non mi sembra di aver ricavato chissà quali informazioni.
Forse dipende dal tipo d'azienda (di prodotti per l'igiene!) o dal fatto che è ancora prematuro fare queste
interviste.
Penso che invierò il questionario per posta elettronica.
L'intervista comunque mi è servita per correggere la domanda 10 del questionario: "Fate analisi di mercato"
non risulta chiaro quindi va sostituita con "Fate analisi sul comportamento del consumatore".
3.3 Intervista Rottapharm Italia
Data dell'intervista: 4/06/2007
Intervistato/a: Dott.ssa Barberis (Responsabile Marketing Ginecologia e Pediatria) e Dott.ssa Lucia Terenzi
(Responsabile Marketing Pediatria)
157
MODULO I: L'AZIENDA
1. Azienda: Rottapharm
2. Marchi/o: Saugella, Babygella, Aedolac
3. Marchio prodotti prima infanzia: Babygella
4. Categoria merceologica del marchio: Igiene e cura del bambino
5. Prodotti (brandname): vd. Tabella
6. Per chi sono indicati tali prodotti? Per bambini 0-3 anni. All'interno ci sono prodotti per bambini di primi
mesi. Il target è 0-3 anni ma ci sono prodotti che vengono acquistati da mamme che hanno bambini più
grandi, ad es. lo shampoo delicato, il talco, il latte detergente che decidono poi le mamme come utilizzarli.
7. Esistono prodotti specificamente pensati per maschi o per femmine? Non ci sono prodotti specifici
per maschi o femmine.
7.1 Se sì, sulla base di cosa?
7.2 Viene indicato attraverso il packaging il sesso per cui è indicato il prodotto?
7.3 Come? (Scritte, colore, formato, ecc.)
- Che significato ha il giallo del packaging? Perché avevamo l'esigenza di essere visibili nel punto
vendita. E il giallo non era il colore di nessuna altra azienda pediatrica. Prima era bianco, poco riconoscibile.
Inoltre, il giallo è un colore neutro, né maschile né femminile. Nel 2002 c'è stato un cambio di packaging e
abbiamo rivisto la denominazione di prodotto. Abbiamo cambiato il copy del packaging per aiutare la
mamma nella scelta del prodotto. Più immediata la finalità d'uso. Essendo tutti in scatola, abbiamo fatto
qualcosa per distinguerli meglio. La decisione è dovuta al fatto che cominciava a farsi strada il concetto di
esposizione del punto vendita. Prima il prodotto era legato al pediatra, poi il prodotto è entrato sul punto
vendita e doveva essere più chiaro, non doveva confondersi con gli altri prodotti.
8. Il mercato dei prodotti sopraelencati e:
1
2
Nazionale
Multinazionale
Siamo presenti in tanti paesi ma non con tutte le referenze (non con tutte le categorie). Non tutti i prodotti
vanno bene per questioni di mercato. Ad esempio in Francia certi prodotti non si vendono: non c'è il bidè.
Quindi è anche una questione culturale.
8.1 Se multinazionale, specificare la/e nazione/i: Italia, Francia, Portogallo Taiwan, Arabia (paesi dell'area
del golfo).
MODULO II: LA COMUNICAZIONE
9. Fate analisi di mercato?
1
2
Sì
No
9.1 Se sì, come vengono condotte? Acquistiamo dati dove vediamo l'evoluzione dei prodotti degli altri, dati
che rilevano sia acquisto da parte delle farmacie (solo farmacie, esclusi quindi le sanitarie e il mass
marketing) che quello del consumatore. Non ci sono dati delle sanitaria, non c'è nessuna agenzia che rileva
dati delle sanitarie. E questo è un limite soprattutto per il Sud dove le sanitarie lavorano molto. Dati para
farmacia (nei supermercati) non ci sono perché si tratta di una situazione troppo piccola. Sono dati identici
per tutte le aziende che l'ente manda ogni tre mesi. Non viene effettuata nessuna analisi sul consumatore
per Babygella.
9.2 A chi vengono rivolte? Chi è il vostro campione?
158
9.3 Se non vengono effettuate analisi di mercato, quali fonti utilizzate?
10. Target di riferimento dei prodotti: Le mamme. I papà raramente comprano e soltanto su indicazione
della mamma.
11. In base a quali valutazioni viene identificato il target? Sono prodotti che ovviamente va ad
acquistare una mamma, è ovvio, fa parte del sapere, essendo mamme anche noi. I prodotti per bambini
vengono acquistati dalle mamme (nella fiera bimbi si vede che le maggiori interessate sono le mamme o le
donne in gravidanza). La fiera è due volte all'anno, di solito a Milano/Roma. La prossima sarà il 7/8 ottobre
2007 a Milano). In base all'esperienza personale. Basta pensare al fatto che in sanitaria accanto ai prodotti
per bambini ci sono quelli premaman. Si deve anche nelle informazioni negli ospedali da parte dei pediatri.
Decisore d'acquisto è la mamma.
2
12. Quali indicazioni vengono date nel briefing per la realizzazione del messaggio pubblicitario?
Facciamo incontri frequenti con l'account, che ci segue in tutto e per tutto, che conosce perfettamente i
nostri prodotti, a cui diciamo che cosa vogliamo comunicare fuori. Diciamo che cosa vogliamo comunicare
alle mamme. Facciamo pochi briefing scritti, ne facciamo più verbali. Si tratta di un'agenzia con cui
lavoriamo da anni e un briefing scritto sarebbe ridondante. Solo quando facciamo gare facciamo un briefing
scritto. Abbiamo un'agenzia di comunicazione che ci segue in tutto, da un paio d'anni siamo sempre con la
stessa (Inventa di Milano). Le campagne pubblicitarie vengono fatte solo su riviste dedicate alle mamme:
Donna e Mamma, ecc…è pubblicità istituzionale non specifica di qualche prodotto ma dell'intera linea. Tutti i
prodotti hanno una headline con lo scopo di rassicurare la mamma che ha bisogno di rassicurazione.
Prodotti per bambini sani. Importante che il prodotto non alteri lo strato idrolipidico, che non è ancora maturo
quindi facilmente alterante. La nostra headline è: «Dalla nursery in poi».
13. Su quali basi vengono fornite le indicazioni sopraelencate?
14. Solitamente quante proposte creative vengono fatte dall'agenzia sulla base del vostro briefing?
Dell'agenzia scegliamo l'immagine. In genere sono quasi tutti bambini, maschi o femmine indifferentemente,
alle volte anche la mamma. Il concetto che deve passare è che il prodotto, pur non essendo curativo, è
talmente sicuro e testato che viene usato perfino dall'ospedale
15. Nel briefing vengono definite alcune strategie di comunicazione?
1
2
Sì
No
16. L'agenzia fornisce eventuali suggerimenti sulle strategie di comunicazione?
1
2
Sì
No
L'agenzia propone tante immagini, è indifferente che siano maschi o femmine perché in quest'età non c'è
differenza di atteggiamento delle mamme nei confronti dei bambini. Non facciamo differenze a livello di
marketing. Il fatto che ci sia maschio o femmina dipende dal soggetto. In un bambino 0-3 anni è difficile
identificare il sesso. La decisione finale è nostra, mai nell'agenzia. Nella comunicazione pubblicitaria
l'agenzia non può spaziare molto. Sì nel punto vendita, è più facile per le promozioni.
17. Qual è il metro di valutazione per la scelta del layout o dello storyboard? Che risponda alle nostre
esigenze. Che la foto del bambino sia accattivante, che colpisca per qualche motivo. Non è una foto che
viene fatta per noi, è una foto di banca dati.
MODULO III: La pianificazione
20. Suddivisione dell'investimento pubblicitario negli anni 2005, 2006 e 2007:
-
2005:
Campagne stampa: 9%
Spot televisivi: 0%
Altro: Comunicazioni in farmacia (esposizioni), non sanno indicarmi quanto
2
Questo e i seguenti punti del modulo "comunicazione" servono per valutare il ruolo delle aziende produttrici e delle
agenzie pubblicitarie nell'elaborazione degli annunci per capire quanto la presenza di stereotipi dipenda dal
pubblicitario o dall'azienda e dal suo concept sul prodotto e sul target a cui si indirizza.
159
-
2006:
Campagne stampa: 9%
Spot televisivi: 0%
Altro: Comunicazioni in farmacia (esposizioni), non sanno indicarmi quanto
-
2007:
Campagne stampa: 6%
Spot televisivi: 0%
Altro: Comunicazioni in farmacia (esposizioni), non sanno indicarmi quanto
Meno investimento pubblicitario, più investimento nella promozione dei materiali sul punto vendita. Nelle
riviste dove temi e prodotti sono dedicati ai bambini e si comunica alle mamme. Sulle riviste creare
immagine di prodotto: ci siamo, ci devi essere. Classiche riviste che non c'è verso, la mamma compra,
risolvono dubbi che qualsiasi mamma ha in gravidanza. Si leggono più in gravidanza. Una specie di
manuale d'uso. Promozione di punti vendita: fanno vendere il prodotto. Abbiamo portato la pediatria in
farmacia. Spostamento di investimenti.
Riviste vengono comprate da tutti perché non sono giornali che costano tanto. Alle mamme in fiera viene
regalato l'abbonamento.
IMPRESSIONI: mi hanno fatto una buonissima impressione. Si sono dimostrate molto gentili. Mi hanno detto che
non avrei potuto registrare l'intervista perché la politica aziendale non lo permette. Ho spiegato i motivi per cui volevo
registrarle (non mi piace scrivere mentre loro parlano). Ho cominciato a scrivere le loro risposte e ho commentato che
mi sentivo un po' imbranata a scrivere a mano perché non sono più abituata a farlo. Allora mi hanno chiesto se
volevo un computer per scrivere, aggiungendo che mi avrebbero poi dato un cd per salvare l'intervista. Ho detto che
andava bene che l'intervista l'avrei poi salvata nella chiavetta.
Mi hanno chiesto quali aziende partecipano alla ricerca. Quando ho detto loro che domani vado alla Nivea si sono
stupite perché è una multinazionale tedesca. Si sono stupite ancora di più quando le ho informate che non sono
riuscita a mettermi in contatto con Clementoni.
Terenzi allora ha chiamato per me Elena Vita di Clementoni chiedendole come potevo fare per avere il materiale.
La Dott.ssa Vita ha detto che avrebbe avvisato la Dott.ssa Re, assistente del Dott. Belli (Responsabile Marketing), di
una mia imminente chiamata.
Mi hanno regalato un flacone di Saugella. Mi hanno detto che avrei potuto chiamarle per qualunque ulteriore
chiarimento.
Regalano campioni nell'ospedale e anche nei corsi pre-parto. Rete di informazione che va a visitare ginecologo e
ostetrica, e da pochi pediatri. Medici danno campioni. In qualsiasi ospedali danno valigetta quando la mamma viene
dimessa. I loro prodotti non vengono messi nella valigetta per scelta aziendale. Informatori nei corsi pre-parto con
Saugella e Babygella.
Pensano sempre alla mamma. Quali mamme? Hanno un sito da cui ricavano informazioni e c'è una profilazione
del target (target medio). Non troppo basso perché comunque compra in farmacia.
Il marchio è sempre stato così, sia per quanto riguarda il colore che il doppio carattere.
Da 4 anni è iniziata la differenziazione sessuale dei prodotti, ed è nato Saugella girls.
Non cambiano spesso i soggetti perché così sono più riconoscibili.
3.4 Scambio di e-mail con Luz Jiménez (Responsabile Marketing Graco
España)
De: Chiara Businaro [mailto:[email protected]]
Enviado el: lunes, 20 de abril de 2009 12:39
Para: JIMENEZ, Luz
Asunto: preguntas proyecto doctorado
Estimada Luz Jiménez:
No sé si se acuerda de mí, me llamo Chiara Businaro y soy una doctoranda de la
Universidad de Bolonia (Departamento SITLeC). Le había escrito en el 2007 para pedirle
copias de sus anuncios para mi investigación (análisis, desde un punto de vista
semiótico y lingüístico, de campañas publicitarias, italianas y españolas, de productos
para bebés de hasta 3 años de edad en los ámbitos de: alimentación, juguetes, higiene y
accesorios de transporte). Gracias a su intervención me llegó todo el material pedido.
A través de mis investigaciones, me he dado cuenta de que en España el porcentaje de
publicidad sillas de paseo, cochecitos y sillas de coche es bajo con respecto al
160
porcentaje de publicidad de los demás productos para bebés.
hace muchísima publicidad de estos productos.
En Italia, en cambio, se
¿Me puede confirmar estos resultados? ¿Me podría usted dar su opinión respecto a esta
cuestión? Es decir, ¿por qué en España se hace poca publicidad de esta categoría de
productos?
Esperando contar con su valiosa (de verdad) colaboración, le agradezco de antemano
la atención prestada y aprovecho para enviarle un cordial saludo.
De: JIMENEZ, Luz
Enviado el: lunes, 20 de abril de 2009 15:45
Para: Chiara Businaro
Asunto: Re: preguntas proyecto doctorado
Yo si creo que tenemos bastante publicidad en relación con sillas de paseo. La
categoría de sillas de paseo en un tipo de producto que las madres y sobretodo las
primerizas buscan, comparan, escuchan a las amigas, antes de tomar una decisión. Pueden
verlo en una página de publicidad pero la decisión final considera muchos otros
factores.
El resto de productos como tronas, columpios, etc, no son productos tan pensados son
algo que decide la madre o los familiares pero la compra no es tan meditada por lo que
puede influir más que se vea en una publicidad.
Los fabricantes saben el proceso de compra de las madres y por eso invierten en un
tipo de producto o en otro.
3.5 Scambio di e-mail con Mercé Vigó i Arnau (Group Product Manager
Ordesa España)
De: Chiara Businaro [mailto:[email protected]]
Enviado el: martes, 24 de marzo de 2009 16:58
Para: Mercé Vigó Arnau
Asunto: preguntas proyecto de doctorado
Estimada Mercè Vigo i Arnau:
No sé si se acuerda de mí, me llamo Chiara Businaro y soy una doctoranda de la
Universidad de Bolonia (Departamento SITLeC). Le había escrito en el 2007 para pedirle
copias de sus anuncios para mi investigación (análisis, desde un punto de vista
semiótico y lingüístico, de campañas publicitarias, italianas y españolas, de productos
para bebés de hasta 3 años de edad en los ámbitos de: alimentación, juguetes, higiene y
accesorios de transporte). Gracias a su intervención me llegó todo el material pedido.
A través de mis investigaciones, me he dado cuenta de que no sólo su brand es el más
publicitado en el ámbito de la alimentación (mucho más que el de Nestlé que, por otra
parte es el que más publicidad hace en Italia), sino también que, en general, en España
el porcentaje de publicidad de productos de alimentación para la infancia es el más
alto con respecto al porcentaje de publicidad de los demás productos para bebés. En
Italia, por ejemplo, lo mismo pasa con la publicidad de cunas y cochecitos.
¿Me podría usted dar su opinión respecto a esta cuestión? Es decir, ¿por qué en España
se hace tanta publicidad de esta categoría de productos?
Además me gustaría saber por qué se hace mucha publicidad de los productos Ordesa, es
decir, me gustaría conocer vuestra política en este tema.
Es importante para mí que sepa que mis preguntas no tienen ninguna motivación de
carácter ético, o sea, estoy sólo tratando de dar una explicación válida a los datos
que he encontrado.
Esperando contar con su valiosa colaboración, le agradezco de antemano la atención
prestada y aprovecho para enviarle un cordial saludo.
161
De: Mercé Vigó Arnau
Enviado el: martes, 14 de abril de 2009 11:50
Para: Chiara Businaro
Asunto: Re: preguntas proyecto de doctorado
Hola Chiara!
Perdona el retraso pero hemos estado muy liados y después hemos estado de vacaciones de
semana santa.
Respecto a tus preguntas, sí que es cierto que se hace mucha publicidad de este tipo de
productos. La razón, estratégica por parte de todas las compañías, es que la
utilización de los productos de alimentación infantil tienen una duración de consumo
muy corta (desde que nace el bebé hasta los 18-24 meses), por lo que todas las firmas
comerciales "avasallamos" a las mamás con publicidad de nuestros productos para
fidelizarlas lo antes posible. Ten en cuenta que la media de nacimientos por mujer en
España es de 1,36 niños, por lo que la mayoría de mujeres sólo tiene un hijo y lo que
intentamos tanto nosotros como nuestra competencia es que nos conozca lo antes posible
y fidelizarla, ya que en el momento en que su bebé ya tenga una dieta "normal", no
volverá a ser cliente.
En España cada vez más hay muchas revistas sobre el cuidado del bebé. Si hace 5 años
sólo había 5 revistas, ahora prácticamente se han duplicado. Las mamás españolas
"devoran" este tipo de publicaciones con lo que nosotros aprovechamos ésto para llegar
a sus casas y tenga la "tentación" con la publicidad de nuestros productos que nos
compre (sobre todo con alimentos que el pediatra prescribe menos, como son las
papillas, potitos, etc.).
También debes saber que hay empresas de alimentación infantil que hacen publicidad en
televisión y, por lo tanto, su inversión en publicidad en revistas es menor pero
compensado con las campañas de tv. (éstos son Nutricia, Nestle y Nutribén-Alter).
Por otra parte hay empresas que hacen publicidad de alimentación en revistas del
corazón o prensa rosa, así como en revistas de salud, decoración y cuidados de la
mujer.
Por lo que hace a Ordesa, nosotros creemos fielmente en las revistas que tratan del
entorno infantil, son mujeres realmente interesadas en este tipo de productos. Hacer
publicidad en revistas más generalistas o en tv implica que hay muchas mujeres que no
están interesadas en alimentación para niños, lo cual implica que los impactos no son
tan efectivos como en las revistas del sector infantil. Es por ello que nuestra
publicidad se centra en este tipo de soporte. A parte la inversión en euros en tv o en
revistas más generales debe ser enorme para que tenga un poco de notoriedad.
Espero haberte aclarado tus dudas. Si necesitas cualquier otra cosa quedo a tu
disposición. Ten en cuenta que la próxima semana no estaré en la oficina y no podría
contestarte. Si necesitaras algo urgente puedes ponerte en contacto conmigo en esta
otra dirección de e-mail [email protected]
162
Allegato 4. Tavole analitiche delle azioni
4.1 Italia
4.1.1 Azioni mamme
4.1.1.1 Stampa
Azioni
apre un vasetto di omogeneizzato
conduce carrozzina
dorme
fa colazione
passeggia
sorregge microsfere
sorregge passeggino
sorregge prodotto
sorregge un cucchiaino
sostiene un porta pacchi
spinge passeggino
tiene in mano una medaglia
yoga
apre un vasetto di omogeneizzato
conduce carrozzina
dorme
Totale
Interazioni
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
13
Percezioni
accarezza pancia a bimbo
allatta
alza in aria bimba
assiste bimbo
dà biberon a bimbo
dà da mangiare a bimbo
fa bagno a bimbo
gioca con bimbo
mette pannolone a bimbo
porge al bimbo un ombrello
sorregge bimbo
sorregge la testa del bimbo
sotiene la mano del bimbo
tiene fra le mani la testa del bimbo
tiene in braccio bimbo
tiene una mano al bimbo
Totale
1
1
1
1
2
3
1
3
1
1
1
1
1
1
3
2
24
Comunicazioni
guarda il suo pancione
legge giornale
1
1
Totale
2
abre la bocca
mostra le sue scarpe
mostra un passeggino
Totale
1
1
1
3
4.1.1.2 Tv
Azioni
muove mani nell'acqua della vaschetta
accende proiettore
apre ombrello
apre pannolino
apre prodotto
apre vasetto
attiva gioco
cammina per la stanza
chiude la porta
con le dita fa camminata sui prodotti
controlla bimba
controlla bimbo
disegna un cuore con cucchiaino
entra in camera del bebé
fa il bagno
gira in tondo
mette cucchiaino nell'omogeneizzato
mette gioco nella culla del bimbo
mette i prodotti in fila
mette ovetto su tavolino
nasconde biberon dietro la schiena
nuota sottacqua
passeggia
piega la biancheria
prende aperitivo
prende il prodotto
prepara la pappa
riordina scarpe
sale le scale con ovetto in una mano
si fa la doccia
si mette il prodotto
si siede
spinge la carrozzina
spinge passeggino correndo
studia movimento piedi bimbi
taglia le verdure
Interazioni
1
1
1
1
1
5
1
1
1
3
1
1
2
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
6
2
1
1
1
2
1
1
1
2
1
abbraccia bimbo
abbraccia bimba
abbraccia gruppo di bimbi e bimbe
accarezza naso di bebè
allatta
bacia bebè
bacia bebè sulla testa
bacia bimba
bacia bimba su viso e piedi
chiude impermeabile a bimba
copre bimbo
dà biberon a bimbo
dà gomitata a marito
dà mano a marito
fa ascoltare conchiglia a bebè
fa camminata con dita su cubetti
fa girare in aria bimba
fa girare in tondo bebè
fa il bagno a bebè
fa indossare a bimba una scarpa
fa naso naso con bebè
gioca a cu-cu
gioca a nascondino con bimbo
gioca con cubetti
imbocca bimbo
imbocca bimbo e bimba
infila pannolino a mutandina a bebè
infila pannolino a mutandina a bimba
massaggia petto del bebé
mette a letto bebè
mette stivale a bimba
porta cena a bimbo e bimba
porta fuori dal bagno bimbo
porta pranzo a bimbo e bimba
prende in braccio bimba
protegge bebè con ombrello
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
5
1
1
2
1
1
1
1
1
1
3
2
toglie ovetto da carrozzina
versa prodotto in bicchiere
versa prodotto nel biberon
1
2
1
Totale
56
Percezioni
rincorre bimba
solleva in aria bebè
sorregge bebè
sta con bimbi e bimbe
strappa via pannolino a bebè
tiene abbracciato bimbo
tiene in braccio bimbo
tiene per mano bimba
tocca capelli a bebè
veste bimbo
Totale
1
4
1
1
1
1
2
2
1
2
63
Comunicazioni
guarda bambino che gioca a tennis
guarda bimbi che giocano
guarda papà che si addormenta
gurda bimbo
segue pallina con la testa
1
2
1
1
1
Totale
6
batte le mani
chiama bimbi
con le dita imita la camminata
da il pugno al bambino
fa il verso del leone
fa ruotare le dita
mostra biscotto a bimbo
mostra libro infantile a bambino
mostra programma ricerca
parla al marito
saluta marito
Totale
1
5
1
1
1
1
1
1
2
1
1
16
4.1.2 Azioni bambine e bebè femmine
4.1.2.1 Stampa
Azioni
fa colazione
gioca
sorregge bacchetta magica
spinge passeggino
yoga
Totale
Interazioni
1
6
1
1
1
10
Percezioni
guarda fuori dalla macchina
Totale
Totale
0
Comunicazioni
1
1
abre la bocca
Totale
1
3
4.1.2.2 Tv
Azioni
apre scatola
attiva il giocattolo
balla
beve latte
beve latte dalla tazza
beve tazzina di tè
cammina
cammina sui cubi
corre
dipinge con dito
fa costruzione in bilico
fa girare gioco
gattona
gattona sotto cubi
gioca
gioca a fare la principessa prigioniera
gioca a preparare il tè
gioca ad andare a cavallo
gioca con le scarpe dei genitori
gioca con pentolina
gioca con puzzle
gira libretto
gira sveglia
inserisce cubi nel gioco
lancia una scarpa a terra
mangia prodotto
mette giraffa su dondolo
pigia pulsante con disegnato cavallo
Interazioni
1
1
1
1
1
1
2
1
2
1
1
1
1
1
5
1
1
1
1
1
3
2
1
1
1
1
1
1
abbraccia orsetto
coccola orsetto
corre fra le braccia della madre
offre il prodotto al bimbo
porta dito del bimbo su un pulsante
prende in braccio peluche
prende in mano peluche
si gira verso la mamma
stringe a sé peluche
stringe la pancia di peluche
toglie il dito dalla bocca del bimbo
164
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
pigia pulsanti gioco
pigia un pulsante (numero) del gioco
prende biberon e lo svuota
prende gioco da triciclo
prende giraffa
prende in mano un martello e lo alza
prende scimmia
raccoglie l'orsetto caduto
sale sui cubi
si alza in piedi
si muove sulla sedia
si nasconde dietro sedia
spinge triciclo
tira giù i cuscini dal divano
unisce due pezzi di gioco
va su triciclo
versa il tè nella tazzina
Totale
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
54
Percezioni
Totale
11
Comunicazioni
guarda bambino
guarda contenuto del bicchiere
guarda gioco
guarda libretto
guarda papà
segue pallina con la testa
1
1
3
1
1
1
Totale
8
indica bimbo con dito
batte le mani
dà il tempo della muscia
fa verso del leone
gioca a rispondere al telefono
ride
si mette le mani al viso
Totale
1
1
1
1
1
2
1
8
4.1.3 Azioni papà
4.1.3.1 Stampa
Azioni
fa colazione
guida
passeggia
Totale
Interazioni
1
1
1
3
bacia bimbo
solleva bimbo in aria
1
1
Totale
2
4.1.3.2 Tv
Azioni
parte con il treno
passeggia (braccio spalla donna)
prende aperitivo
sale le scale (braccio spalla donna)
si addormenta
si siede
si sveglia
Totale
Interazioni
1
1
1
1
1
1
1
7
Percezioni
guarda bambino che gioca a tennis
segue pallina con la testa
Totale
dà mano a moglie
1
Totale
1
Comunicazioni
1
1
2
parla con la moglie
saluta moglie
Totale
4.1.4 Azioni bambini e bebè maschi
4.1.4.1 Stampa
Azioni
conduce cavallo
fa pipi
gattona
gioca
gioca con macchinine
mangia
mangia merenda
prende il latte con il biberon
prende ombrello
sbadiglia
sorregge parte del prodotto
tocca prodotto
Interazioni
1
1
1
6
1
1
1
1
1
1
1
1
165
1
1
2
Totale
17
Percezioni
Totale
Totale
0
Comunicazioni
0
abre la bocca
Totale
1
4.1.4.2 Tv
Azioni
apre la porta
apre scatola
beve biberon
cammina
corre
da una martellata a una colonna
dorme
fa ruotare le dita
gattona
gioca
gioca al principe che libera principessa
gioca a tennis
gioca ad andare a cavallo
gioca con cubetti
gioca con panda
gioca con paperetta
gioca con puzzle
gioca con vasino
gira chiave triciclo
mangia biscotto
mangia prodotto
monta il gioco
pigia un pulsante (lettera) del gioco
porta in giro camion
posiziona Winnie the Pooh nel gioco
prende biberon
prende in mano il prodotto
prende ombrello
prende un cucchiaio di legno
prende in mano un martello
sale le scale
sbatte il cucchiaio sullo specchio
si alza in piedi
si toglie coperta da sopra la testa
spinge bruco
spinge camion
spinge gioco
spinge la macchinina
suona tasti piano
unisce due pezzi di gioco
va su triciclo
Totale
Interazioni
1
1
1
1
2
1
1
1
3
8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
53
Percezioni
accarezza braccio mamma
bacia la mamma
libera la prigioniera
mette una corona alla prigioniera
1
1
1
1
Totale
4
Comunicazioni
guarda libro
guarda gioco
guarda la mamma
1
1
2
Totale
4
apre la bocca
dà il pugno alla mamma
fa verso del leone
ride
si inchina di fronte alla bimba
Totale
1
1
1
2
1
6
4.2 Spagna
4.2.1 Azioni mamme
4.2.1.1 Stampa
Azioni
dorme
sorregge il prodotto
sorregge libro favole
sostiene un porta pacchi
spinge passeggino
Interazioni
2
1
1
1
1
bacia bimbo
bacia sederino del bimbo
dà da mangiare a bimbo
dà il biberon a bimbo
solleva bimbo in aria
166
1
1
1
1
1
Totale
6
Percezioni
guarda il bimbo
guarda il suo pancione
Totale
sorregge bimbo
sostiene piedi bimbo
tiene in braccio bimbo
tiene mano di bambino
Totale
1
1
2
1
10
Comunicazioni
1
1
2
mostra le sue scarpe
mostra un passeggino piccolissimo
Totale
1
1
2
4.2.1.2 Tv
Azioni
accende il proiettore
annusa bagnoschiuma
apre casa
apre telaio passeggino
attiva giocattolo
balla
chiude gioco
chiude passeggino
controlla bimbi
corre
dorme
entra in camera da letto
gioca con rametto di fiori
inserisce chiave di casa nella toppa
mette ovetto in macchina
mette ovetto sul passeggino
prende prodotto
prepara la pappa
se ne va
si fa la doccia
si mette il prodotto
soffia i petali di un fiore
spinge passeggino
sta al fianco della culla
tira fuori da macchina ovetto
toglie ovetto dal telaio del passeggino
trasforma gioco in triciclo
trasforma il gioco
versa il prodotto nella vasca
Totale
Interazioni
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
2
1
1
1
1
1
1
33
Percezioni
accarezza bimbo
accompagna bebè in acqua
addomenta bambino
addormenta bimbo in braccio
allatta
bacia bimbo
bacia collo bimbo
cammina con bimbo in braccio
coccola bimbo
corre incontro al bimbo
dà la pappa a bimbo
dà mano a bimba
fa "naso-naso" con la bimba
fa bagnetto a bimbo
fa fare il giro tondo a bimba
gioca
gioca a nascondino
gira su se stessa con bimbo in braccio
mette bambina nel passeggino
mette bebè a letto
mette ciuccio a bambino
accompagna manine bimbo su figure
prende in braccio bimbo
sta con i bimbi
tiene in braccio il bimbo
toglie margherite da capelli bimba
3
1
1
1
1
1
2
1
1
1
2
1
1
2
1
2
1
2
1
1
1
1
2
1
6
1
Totale
39
Comunicazioni
guarda bimbo
guarda papà e bambino
legge giornale
1
1
1
Totale
3
batte le mani
canta
fa il verso del leone
fa le linguacce
incita bimba
mostra gioco a bambino
mostra libretto a bimbo
mostra un coniglio a bimbo
si mette una mano sulla fronte
Totale
1
2
1
1
1
1
1
1
1
10
4.2.2 Azioni bambine e bebè femmine
4.2.2.1 Stampa
Azioni
sorregge bacchetta magica
sorregge una terrina sulla testa
spinge carrello
tiene in bocca un cucchiaino
tiene in mano il prodotto
Totale
Interazioni
1
1
1
1
1
5
Percezioni
Totale
Totale
0
Comunicazioni
0
indica un punto del mappamondo
Totale
167
1
1
4.2.2.2 Tv
Azioni
attiva il giocattolo
beve latte dal bicchiere
controlla partenza navicella
corre
gattona
gioca
gioca a nascondino
gioca con la sabbia
gioca con le palline
gioca con rametto di fiori
gira librino
gira sveglia
mette giraffa sul dondolo
prende giraffa
prende scimmia
raccoglie l'orsetto caduto
salta
salta sul letto
sbadiglia
si muove sulla sedia
si traveste
spinge gioco
spinge passeggino
tira pannolino
va sul triciclo
Totale
Interazioni
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
28
Percezioni
abbraccia orsetto
cammina a mano della madre
coccola orsetto
fa "naso-naso" con la mamma
mette orsachiotto nel passeggino
spinge peluche
1
1
1
1
1
1
Totale
6
Comunicazioni
guarda mamma
si guarda allo specchio
1
1
Totale
2
applaude
batte le mani
si mette le mani al viso
fa verso del leone
si mette mano in testa
Totale
1
1
1
1
1
5
4.2.3 Azioni papà
4.2.3.1 Stampa
Azioni
dorme
Totale
Interazioni
1
1
bacia bimbo
Totale
1
1
4.2.3.2 Tv
Azioni
cammina
fa il barbecue
mangia carne
telecomanda trenino
Totale
Interazioni
1
1
1
1
4
Percezioni
Totale
culla bimbo per addormetarlo
fa una coccola a bimbi
gioca
rincorre bimba a gattoni
Totale
Comunicazioni
0
incita bimba
Totale
4.2.4 Azioni bambini e bebè maschi
4.2.4.1 Stampa
Azioni
cammina
disegna
gioca
gioca con macchinine
gioca sulla sabbia
nuota
solleva occhiali da sole
sorregge parte del prodotto
1
1
1
1
5
Interazioni
1
1
2
1
1
1
1
1
168
1
1
spinge carrello
cammina
disegna
gioca
gioca con macchinine
gioca sulla sabbia
nuota
solleva occhiali da sole
sorregge parte del prodotto
spinge carrello
Totale
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
10
Percezioni
gurda un punto
Totale
Totale
0
Comunicazioni
1
1
Totale
0
4.2.4.2 Tv
Azioni
agita il sonaglio
balla
cammina verso navicella
carica pezzi del gioco sul treno
controlla partenza navicella
corre
dorme
dorme
esce dal centro spaziale
gattona
gioca
gioca a fare il barbecue
gioca con elefantino
gioca con la sabbia
mangia
muove mani e piedi
prende biberon
salta
salta sul letto
scuote un albero
sfoglia librino
si mette pannolone
spinge la macchinina
suona piano
telecomanda trenino
va nello spazio
Totale
Interazioni
1
2
3
1
2
3
2
1
3
3
4
1
1
2
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
3
44
Percezioni
accarezza braccio mamma
abbraccia papà
cammina verso la madre
1
1
1
Totale
3
Comunicazioni
guarda il gioco
si specchia
1
1
Totale
2
applaude
batte cinque con bambino
fa ciao con la mano
fa verso del leone
gurda la madre
Totale
169
2
2
1
1
1
7
Allegato 5. Tavola analitica di nomi, aggettivi e verbi classificati
per aree semantiche
Italia
Spagna
ALIMENTI
Alimentazione
Alimentazione
alimentari
4
aceite de oliva
4
alimentati
1
alimentación
12
alimentato
2
alimentar
3
alimentazione
6
alimentario
1
alimentare
1
alimentario
1
alimento
3
alimentarios
1
carne
10
alimenticios
2
cereali
2
alimento
2
conservare
1
alimentos
17
conservazione
1
aliñar
1
dieta
1
arroz
1
emmental
1
biberón
1
formaggino
2
caliente
1
gratuggiata
3
carne
3
ingredienti
5
cena
4
latte
26
cenas
4
latti
1
cereales
36
mangiare
3
chocolate
1
mangimi
2
cocinadas
1
Mela Golden
2
cocinar
1
merenda
2
comer
3
merende
2
conservar
2
minestrina
1
cuchara
4
nutrirsi
1
cucharadas
1
nutritivi
2
cultivos
4
nutrizionale
7
dar pecho
1
nutrizionali
4
desayuno
4
nutrizione
8
dieta
3
OGM
5
frío
1
omogeneizzati
8
galleta
2
pappa
4
infusiones
2
pasto
1
ingrediente
1
Pera Williams
2
ingredientes
13
Pesca Gialla
2
integrales
1
prosciutto
1
lactancia
3
svezzamento
1
lácteos
2
yogurt
1
leche
3
leches
28
mediterranea
1
menús
1
nutrición
25
nutrición
nutricional
13
nutricionales
5
nutrientes
14
nutritivas
1
Totale
129
Gusto
nutritivo
2
olor
2
papilla
14
papillas
17
postres
8
preparado
1
preparados
2
preparar
3
probar
2
puré
4
recetas
1
se preparan
1
tomar
11
vapor
1
Totale
304
Gusto
bontà
1
agradable
1
buona
1
deliciosa
2
buone
6
delicioso
1
buono
1
dulces
1
delicato
1
gustar
5
deliziose
1
gusto
1
dolce
1
gustos
1
gusti
1
sabor
16
gusto
8
sabores
2
piacere
3
sabrosa
1
sapore
5
sentido
1
senso
1
agradable
1
soddisfare
1
deliciosa
2
Totale
31
Totale
32
Consistenza
Consistenza
consistenza
1
blandas
1
cremosa
1
consistencia
1
cremosità
1
cremoso
1
liquido
1
en polvo
2
polvere
1
insoluble
1
sciogliersi
1
líquida
1
liquídas
4
soluble
1
suaves
3
textura
6
Totale
21
Totale
6
Natura
Natura
acqua
1
agua
1
animali
3
albaricoque
1
camomilla
1
biológica
3
coniglio
1
biológico
1
erba
1
calabaza
1
erbe
2
casero
1
finocchio
2
ciruela
1
fresca
2
fresa
1
fresco
1
frescas
1
172
galega
1
fresco
2
ibisco
1
fruta
11
incontaminati
1
frutas
10
manzi
2
frutos secos
8
manzo
2
guisantes
1
natura
2
instinto
5
naturale
4
judía verde
1
naturali
5
kiwi
1
oasi
7
leche
16
officinali
2
leche de vaca
5
pascoli
1
miel
9
pollo
1
naturales
18
rooibos
1
naturales
23
stato brado
1
pescado
3
soia
1
plátano
1
tacchino
1
tamarindo
1
tisane
2
vegetal
2
vaccino
1
verdura
1
verbena
1
verduras
5
vitello
1
verduritas
1
zanahoria
1
Totale
136
Totale
52
Persone/Famiglia
Persone/Famiglia
bambini
3
amigos
3
bambino
30
bebé
68
figlio
4
bebés
6
lattante
5
chicos
1
mamma
1
hijo
6
mamme
1
lactante
2
materno
8
madre
3
mamá
13
mamás
2
mami
1
materna
19
maternal
2
niños
3
padre
1
papá
1
papás
1
perfil
4
Totale
136
Totale
52
Emozione/Sentimento
Emozione/Sentimento
amore
10
cariño
4
dolcezza
1
confianza
1
serena
1
confiar en
2
contento
1
feliz
6
mimar
1
monadas
1
ponerse los pelos de punta
1
querer
3
seguir tranquila
1
sentirse
1
173
Totale
12
Cura
tranquilas
5
tranquilidad
9
tranquilos
1
Totale
35
Cura
accompagnare
2
acompañar
1
cura
1
abrigar
1
educare
1
acercarse a
2
compartir
2
contar con
1
cuidado
4
cuidar
3
educación
2
educar
2
estar a lado de
3
gesto
1
reconfortar
1
seguir
1
Totale
26
Totale
4
Crescita
Crescita
crescere
19
crecer
20
completarsi
1
crecimiento
23
crescita
16
dar paso
4
diventare grande
1
desarrollo
19
svezzamento
1
formación
5
sviluppare
2
inmaduros
5
sviluppo
4
maduración
5
Totale
43
Totale
81
Sostanze/Chimica/Biologia
Sostanze/Chimica/Biologia
acidi grassi
1
absorber
2
antiossidante
1
absorción
3
assimilazione
1
ácido graso
2
calcio
1
ácido oleico
1
caratteristiche
1
Ácido Palmítico en posición β
4
chimici
5
ácidos grasos
2
composizione
1
ácidos grasos esenciales
4
contenente
2
ácidos Grasos Polinsaturados de Cadena Larga
3
elementi
1
AGPI-CL
2
ferro
4
asimilación
2
fibre
2
azúcar
6
fibre prebiotiche
1
azúcares
1
glutine
1
bacterias
1
alfa lattoalbumina
1
bifidobacterias
2
minerali
4
bifidobacterium longum
3
P.E.
2
bífidus
19
principi
1
bioactivas
1
proprietà
2
calcio
11
proteine
1
carnitina
2
proteine nobili
2
colorantes
1
saccarosio
2
combinación
4
sale
3
combinadas
1
Sali minerali
1
combinados
1
174
selenio
1
componentes
2
vitamina
1
composición
4
vitamine
4
conservantes
1
zinco
1
dextrinados
9
zuccheri
8
dextrinzación
2
acidi grassi
1
DHA
4
elementos
2
elaborada
1
elaboradas
3
elaborado
4
elaborarse
1
extractos
2
fibra
2
fibras
3
FOS
4
fósforo
2
fructooligosacáridos
7
GOS
1
grasa
2
grasas
2
hidratos de carbono
4
hidrolizadas
1
hidrolizados
2
hierro
6
inmunoglobulinas
1
inulina
1
lactobacillus
1
lactobacillus rhamnosus
3
lactobacilos
1
lactoferrina
1
lactosa
1
lípidos
1
materias primas
1
minerales
3
mineralización
1
nucleótidos
6
oligosacáridos
1
omega 3
3
omega 6
1
opti pro
6
organolépticas
1
prebióticas
1
prebióticos
12
probiótica
1
protéica
1
protéico
4
proteínas
10
sal
3
segregarse
1
selenio
3
superfibra
2
taurina
2
transporte de mensajes
2
vitamina A
2
vitamina D
1
vitamina E
3
175
Totale
56
Novità/Cambiamento
vitaminas
11
zinc
3
Totale
244
Novità/Cambiamento
nuova
4
nuevos
4
nuove
1
nueva
5
nuovi
4
nuevos
5
nuovo
1
innovación
2
variare
2
innovadora
1
pasar a
2
Totale
19
Totale
12
Malattia
Malattia
allergenicità
2
acidez
1
allergie
1
caries
1
carie
2
colesterol
1
coliche
1
cólicos
2
diarrea
1
diarreas
2
inappetenza
1
estreñimiento
7
ipertensione
1
obesidad
1
ipoallergenico
1
malattie
1
obesità
2
rischio
3
sovraccaricare
1
stitichezza
1
Totale
18
Totale
15
Salute
Salute
appetito
1
beneficios
2
benessere
3
beneficiosas
1
buone
3
bienestar
4
energia
1
buenos
2
energy
1
energética
1
equilibrio
1
energéticas
1
fa bene
1
energía
13
rilassanti
1
equilibrada
6
salute
1
equilibradas
3
sana
2
equilibrado
4
sano
4
equlibrado
1
fuerte
6
plácida
1
salud
5
saludable
2
sana
4
sano
12
sentar bien
1
sentar mejor
1
sentirse enérgico
1
tener fuerza
2
vitalidad
3
Totale
76
Totale
Ricerca
19
Ricerca
176
programma
10
avanzadas
1
ricerca
7
calculada
1
studiare
4
centro
3
studiato
2
ciencia
7
instituto
1
investigación
5
plan
4
probada
3
probados
2
verificada
1
Totale
28
Totale
23
Protezione/Sicurezza (guerra)
Protezione/Sicurezza (guerra)
combattere
1
asegurar
5
controllata
1
combatir
1
difesa
1
controlada
1
difese
4
controlados
9
garanzia
1
controlar
1
immunitarie
1
defensas
13
irrobustire
1
factor inmunológico
1
proteggere
5
fortalecer
2
protetto
2
garantías
1
protezione
1
garantizar
3
rinforzare
7
inmunológica
3
sicurezza
1
potenciar
1
sicuro
1
protección
14
sistema immunitario
8
protectores
2
proteger
16
reforzar
12
seguridad
3
sistema inmunitario
6
sistema inmunológico
1
Totale
95
Totale
35
Corpo
Corpo
arteriosa
1
barriga
1
cardiovascolare
1
barriguita
1
dentali
2
cardio-metabólica
2
digeribile
2
células cerebrales
2
facoltà
4
cerebral
2
gastrointestinale
1
cerebro
4
intestino
1
dentales
1
organi
1
dientes
1
organismo
1
digerir
2
ossa
1
digestión
8
pancino
3
digestiva
4
seno
1
digestivo
3
sistema nervoso
1
físico
1
flora intestinal
7
heces
3
hormona
1
huesos
2
interior
1
intestinal
3
mental
1
177
Totale
20
Medicina
organismo
4
órganos
5
ósea
3
proceso digestivo
1
sistema nervioso
4
vista
1
visual
4
Totale
72
Medicina
farmacia
1
aliviar
2
pediatra
3
disminuir
1
trattare
2
farmacéutico
1
higiene
1
indicar
2
inibir
1
pediatra
3
prevenir
1
reducir
2
Totale
14
Totale
6
Necessità/Aiuto
Necessità/Aiuto
aiutare
10
ayudar
18
apporto
1
contar con
1
avere bisogno
3
contribuirán
8
contribuire
4
esenciales
1
esigenze
5
facilitar
6
fabbisogni
3
favorecer
12
fabbisogno
1
imprescindible
1
favorire
6
indispensable
2
necessario
1
necesarias
6
ricorrere a
2
necesario
1
servire
1
necesarios
3
necesidad
2
necesidades
9
necesitar
11
promover
1
solución
1
Totale
83
Totale
37
Preoccupazione/Vulnerabilità
Preoccupazione/Vulnerabilità
assenza
1
afectar
1
contaminazione
1
alteraciones
1
difficoltà
1
bacterias
1
insetti
1
evitar
1
mancanza
1
exceso
1
nocivi
1
faltar
1
pesticidi
5
insuficiente
1
preoccupazioni
3
molestias
1
scarso
1
patógenas
1
preocuparse
3
problemas
2
proliferación
1
sobrecargar
5
afectar
1
178
Totale
15
Autorevolezza
Totale
20
Autorevolezza
essere importante
3
consultar con
1
consigliato
1
importante
8
experta
1
consiglio
suggerimenti
1
expertos
5
importanti
3
importancia
2
essenziali
1
internacionales
1
opportuno
1
recomendaciones
1
riconosciute
1
recomendada
2
parere
1
recomendar
3
reconocido
2
Totale
26
Totale
13
Tempo
Tempo
anni
5
año
2
anno
5
años
3
età
3
ciclo
1
fase
2
continuación
15
giornata
2
día
18
giorno
3
diarias
1
mese
3
edad
4
mesi
4
etapa
14
momento
3
futuro
1
proseguimento
5
hora
6
inicio
3
mañana
5
meses
23
momento
7
tiempo
5
Totale
108
Totale
35
Specificità
Specificità
adatta
2
acercándose
1
atto a
1
adaptada a
1
avvicinarsi a
1
adaptada para
1
è fatto per
1
adaptadas
3
è pensato per
2
adaptados
1
indicata nei
1
adaptarse
3
indicata per
3
adecuada
5
indicato per
1
adecuado
7
pensati per
1
apropriado
1
rispondere a
3
específico
1
specifiche
2
pensadas para
1
specificità
1
Totale
19
Totale
25
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
arricchita
1
amplia
2
aumentare
1
calidad
10
completo
1
completa
9
giusta
1
completito
1
giusto
1
completo
2
ideale
5
correcta
1
179
ideali
3
correcto
8
il meglio
2
elevada
2
migliore
4
elevado
3
ottima
1
enriquecida
8
ottimale
2
enriquecido
1
ottimo
1
enriquecidos
1
preziosi
1
excelente
1
qualità
1
exclusiva
1
ricca
2
ideal
1
ricchezza
1
justas
1
ricco
2
justa
2
selezionata
3
la mejor
1
speciali
1
llegar al máximo
1
unica
1
llena
1
vasti
1
lo mejor
4
selezionata
3
mejorada
2
speciali
1
mejorar
5
unica
1
mejores
2
mundo
1
óptima
3
optimiza
1
optimizado
4
óptimo
7
perfecta
1
perfectas
1
perfecto
1
perfectos
1
principal
1
principales
4
ricas
4
ricos
2
riquísimo
1
selección
1
seleccionando
2
suma
1
única
6
único
2
Totale
114
Totale
35
Conoscenza
Conoscenza
conoscenza
1
aprender
2
esperienza
4
descubrir
2
imparare
6
saber
5
informazioni
2
insegnare
2
istruzioni
1
sapere
7
scoprire
6
Totale
29
Totale
9
Regola/Misura
Regola/Misura
fatto su misura
1
cantidad
7
quantità
2
cantidades
2
regolare
1
diseñado
1
regolarizzare
2
diseñados
1
180
Totale
6
Meccanica/Tecnica
función
4
medida
1
nivel
3
parámetros
1
pautas
1
precisión
1
reglamentación
1
regular
1
valor
4
Totale
28
Meccanica/Tecnica
formulati
1
fórmula
11
formulato
3
formulación
1
funzionamento
1
proceso
4
meccanismi
1
sistema
2
mettere a punto
1
Totale
7
Totale
18
Scelta
Scelta
diversi
1
diferentes
1
scegliere
3
diversificada
1
scelta
2
elegir
2
varietà
5
variada
1
variedades
8
Totale
11
Totale
13
Potere
Potere
possibile
2
poder
15
potere
5
posible
2
Totale
7
Totale
17
Dare
Dare
dare
5
aportar
13
apporta
1
aporte
5
dar
14
ofrecer
7
proporcionar
3
regalar
3
regalo
2
Totale
45
Totale
6
Prodotto/Mercato
Prodotto/Mercato
confezione
1
comprar
8
gamma
2
conveniente
1
linea
2
empresa
1
linee
1
envases
6
prodotto
2
estuche
4
produzione
1
existencias
1
vasetto
1
fabricación
1
gama
5
listas
2
mercado
1
pack
4
productos
5
181
Totale
10
Piacere/Divertimento
Totale
promoción
4
promocional
8
tarrina
1
tarritos
11
Totale
63
Piacere/Divertimento
0
Fare/Creare
buena
2
desear
1
disfrutar
9
divertido
1
encantar
1
juegue
1
les encanta
1
preferida
1
preferidos
1
rie
1
risa
1
sentirse satisfecho
1
Totale
21
Fare/Creare
attività
1
cumplir con
2
costruire
1
desarrolladas
1
fare
3
desarrollar
4
gesto
2
hacer
7
preparare
2
hecho a
7
preparazione
1
hecho con
7
cumplir con
2
desarrolladas
1
desarrollar
4
Totale
28
Totale
10
Risultato/Effetto
Totale
Risultato/Effetto
0
Infanzia
conseguir
1
efecto
14
eficacia
2
eficaz
1
hacer que
2
obtención
2
resultado
1
Totale
24
Infanzia
infantile
2
infancia
1
piccolo
1
infantil
11
infantiles
4
junior
2
mordedor
3
peque
2
puericultura
1
Totale
24
Totale
3
Nascita/Origine
vita
Nascita/Origine
8
fuente
182
1
Totale
8
Comodità/Praticità
nacer
3
origen
9
vida
21
Totale
34
Comodità/Praticità
facile
1
confort
1
istantaneo
1
fácil
4
istante
1
fáciles
2
pratico
1
instantáneas
6
practicidad
1
sencilla
1
Totale
15
Totale
4
Azione/Movimento
Totale
Azione/Movimento
0
Relazione/Comunicazione
activos
3
llegar
1
llevar
1
lugar
1
moverse
1
tránsito
1
venir
1
Totale
9
Relazione/Comunicazione
interpellare
1
balbuceo
1
leggere
1
colaborar
1
leggi
1
contar
1
scritte
1
cuento
2
sentito
1
decir
2
decirte
1
denominado
3
entender
1
hablar
1
reconocer
1
ver
8
Totale
22
Totale
5
Dormire
Dormire
addormentarsi
1
descansar
1
nanna
3
descanso
1
riposo
1
dormir
6
sonno
1
noche
8
pijama
2
soñar con
1
sueño
5
Totale
24
Totale
6
Abitudine/Tradizione
Abitudine/Tradizione
abituare
1
abituarsi
1
abitudini
7
Totale
9
Uso
hábitos
3
Totale
3
Uso
183
utilizzare
1
utilizzato
2
Totale
3
Unione
uso
2
Totale
2
Unione
aggiunta
1
añadido
1
aggiunti
7
añadir
1
aggiunto
2
llegar con
1
comprendere
1
integrata con
1
integrato con
1
Totale
13
Totale
3
Cominciare/Smettere
Cominciare/Smettere
cominciare
1
comienza
1
continuare
5
empezar
18
finire
3
smettere
1
Totale
10
Totale
19
Casa
Casa
casa
1
casa
1
Totale
1
Totale
1
IGIENE
Igiene/Pulizia
Igiene/Pulizia
acqua di fragranza
1
absorbe
2
asciutto
3
absorción
3
assobimento
1
aceite
3
assorbenti
1
agua de colonia
1
assorbenza
1
aroma
1
assorbire
1
aseo
2
bagnata
1
baño
5
bagnetti
2
cambios
1
bagnetto
3
cosmética
1
bagnoschiuma
5
crema
5
cotone
1
cremas
1
crema
3
dermocosméticos
1
creme
1
el cambio
1
dermocosmetica
1
gel
1
detergente
1
hidratar
3
detersione
1
hidratante
4
doposole
2
higiene
1
elasticizzante
1
jabón
1
emolliente
1
limpiar
2
gel
1
nutrir
1
idratante
1
nutritiva
1
idratare
1
oler a
2
igiene
3
pañal
5
il cambio
4
latte
1
lavar via
1
mutandina
1
mutandine
2
olio
3
pannolini
2
184
pannolino
3
pasta
2
paste
1
profumati
1
profumi
1
profumo
1
pulizia
1
rinfrescante
1
rinfrescanti
1
salviettine
2
sapone
1
shampoo
2
superassorbenti
1
Totale
69
Tatto
Totale
48
Tatto
delicatezza
2
suave
3
delicatezza
3
suaves
1
morbidezza
1
suavidad
1
soffice
1
tocco
1
Totale
8
Totale
5
Natura
Natura
acqua
5
agua
1
naturale
6
aloe vera
1
naturali
10
avena
1
olio alle mandorle
1
camomila
3
vegetale
1
hipérico
2
vegetali
1
lavanda
1
manteca de karité
3
natural
2
naturaleza
1
pura
1
vegetales
1
Totale
17
Totale
24
Persone/Famiglia
Persone/Famiglia
adulto
1
bebé
18
bambini
9
bebés
4
bambino
20
familias
1
bebè
5
hijo
2
bimbo
1
hijos
1
coppia
1
madre
6
donna
2
mamá
5
fidanzata
1
mamás
1
genitori
1
mundo
1
mamma
5
nacido
7
mamme
2
nenes
1
neonati
4
todo el mundo
1
papà
1
piccoli
1
Totale
54
Totale
48
Emozione/Sentimento
Emozione/Sentimento
185
allegria
3
confiar en
3
amore
1
felices
1
carezza
1
felicidad
4
carezze
4
feliz
1
coccolarsi
2
love
1
coccole
1
querer
1
dolce
2
tender
1
dolcezza
2
tiernos
1
dolci
3
emozioni
1
geloso
1
sereno
2
teneri
1
tranquilla
1
tranquillità
1
Totale
26
Totale
13
Cura
Cura
attenzioni
1
contar
1
care
1
cuidado
8
cura
3
cuidados
2
intimità
1
cuidar
1
massaggio
1
encargarse de
1
occuparsi di
1
partícipes
1
pensarci
1
reconfortar
1
prendersi cura
1
tender
1
seguire
2
tiernos
1
vínculo
1
Totale
16
Totale
12
Crescita
Crescita
crescere
2
crescita
2
sviluppato
2
sviluppo
5
Totale
11
Sostanze (Chimica/Biologia)
Totale
81
Sostanze (Chimica/Biologia)
antiradicali liberi
1
aceites grasos esenciales
1
combinazione
1
ecodermine
1
essenze
1
extractos
2
essenziali
1
extractos
1
estratti
2
Factor 20
1
microsfere
2
ingredientes
1
minerali
8
óxido de zinc
1
ormoni
1
principios
1
ossido di zinco
3
sensicalm
2
ph
2
ph fisiologico
1
principi attivi
1
sostanze
1
vitamine
1
Totale
26
Totale
11
Novità/Cambiamento
Novità/Cambiamento
186
cambiare
1
innovación
1
nascere
2
Innovadora
1
nuova
3
innovadores
1
nuovi
2
lanzar
1
nuovo
1
nueva
4
revolution
1
nuevo
1
rigenerazione
1
pioneros
1
rivoluzione
1
Totale
12
Totale
10
Malattia
Malattia
allergie
2
atópica
1
arrossamenti
3
atópicas
2
impazzire
1
dermatitis
2
irritazione
1
enrojecimientos
1
irritazioni
1
escoceduras
2
scottature
1
infecciones
1
secchezza
1
irritaciones
2
smagliature
1
picor
3
secas
1
Totale
15
Totale
11
Salute
Salute
beneficia
1
bienestar
2
benessere
1
equilibrio
1
equilibrio
2
relajarse
2
essere a vantaggio
1
salud
1
rilassanti
1
sana
2
salute
1
sana
5
star bene
1
Totale
13
Totale
8
Ricerca
Ricerca
brevetti
2
avances
1
centro
1
científicas
1
comprovare
1
científico
1
depositare
1
concebida
1
elaborati
1
estudio
1
equipes
1
estudios
1
essere oggetto di
1
investigación
4
istituto
1
paso
1
osservatorio
1
patentado
1
pensata da
1
probada
1
ricerca
4
probado
1
ricercatori
1
progreso
1
risultato
1
revolucionario
1
scientifiche
2
revolution
1
scoperte
1
testada
1
scoprire
1
testadas
1
studiate
1
sviluppare
1
sviluppati
1
sviluppo
1
testati
1
187
testato
4
Totale
30
Protezione/Sicurezza (guerra)
Totale
19
Protezione/Sicurezza (guerra)
assicurare
3
antimedusas
2
barriera
6
barrera
2
difendere
2
control
1
difensiva
1
controlado
1
difesa
3
escudo
1
difese
3
fotoprotector
1
preservare
1
película filmógena
1
protetta
4
protección
5
protettiva
8
protectora
2
protettive
1
protectores
1
protettivi
1
proteger
4
protetto
1
seguridad
1
protezione
10
rafforzare
2
resistenti
1
schermi riflettenti
1
sicure
2
sicurezza
1
sicuri
2
Totale
53
Totale
22
Corpo
Corpo
capelli
1
celular
1
corpo
2
corporal
1
cutanea
2
costra láctea
2
fisiologico
2
culito
1
occhi
3
cutáneo
1
pelle
33
cutáneos
3
pelli
1
ojos
2
piedi
1
órgano
1
piedini
1
órganos externos
1
pipì
1
piel
14
testa
2
pieles
3
pipí
1
postura
1
sensorial-táctico
1
Totale
33
Totale
49
Medicina
Medicina
reparti di maternità
1
alergólogos
1
attenuare
1
aliviar
4
biologi
1
antiestrías
1
cicatrizzare
1
antiinflamatoria
1
clinica
5
antizimática
1
dermatologi
2
calmante
2
dermatologiche
1
calmar
1
dermatologico
1
consulta con
1
dermo-pediatria
1
dermatológico
1
farmaceutica
1
dermatólogos
2
farmacia
6
Dermo-Pediatría
4
farmacisti
1
farmacéutica
5
188
ginecologi
1
farmacéuticos
1
lenire
3
farmacia
1
lenitivo
1
hipoalergénica
1
maternità
1
hipoalergénicos
1
medici
4
maternidades
8
nursery
2
matrona
1
parafarmacia
1
médicos
1
pediatrica
2
parafarma
5
pediatrica
8
pediatras
3
prevenire
4
pediátrico
1
puericultori
1
prevenir
1
tossicologi
1
queratorregulador
1
trattamento
2
relipidización
2
tratamiento
1
Totale
52
Totale
53
Necessità/Aiuto
Necessità/Aiuto
aiutare
3
ayudar
1
avere bisogno
3
contribuir a
6
conciliare
1
exigencia
1
contare su
1
necesario
1
esigenze
1
esigete
1
richiedere
2
utili
1
Totale
13
Totale
9
Preoccupazione/Vulnerabilità
Preoccupazione/Vulnerabilità
agenti esterni
1
agresiones
1
alcol
1
causas
2
alterare
2
delicada
1
alterazione
1
derramar lágrimas
2
coloranti
2
expuesta a
1
condizioni climatiche
1
irritar
1
delicata
3
llorar
1
delicati
3
problemas
3
delicato
1
sensibilidad
1
duri
1
sensibles
1
esposizione
1
trastornos
1
far piangere
1
insetti
1
irritare
1
irritazioni
1
lacrime
2
mettersi fra due
1
preoccupazione
1
punture
1
sensibile
2
sensibili
1
sles
1
tollerabilità
1
vulnerabile
1
zanzare
1
Totale
33
Totale
15
189
Autorevolezza
Autorevolezza
approvato
4
abarcar todos los campos
1
approvazione
1
centro
1
asili
1
considerados
1
associazioni
1
esencial
1
avvalersi di
1
especialista
3
comprovato
1
europeo
2
consigliate
1
filosofía
1
è importante
1
instituciones
1
eletto
1
líder
6
esperti
1
lo importante
2
europeo
2
merecedor
1
fonte
1
posición
1
francesi
1
profesionales
2
garantire
2
renombradas
1
importante
1
istituzioni
1
leader
1
meritare
2
mondiale
1
Totale
24
°
N 1
2
posizione
1
professionisti
1
provato
1
raccomandato
2
reputazione
1
specialista
1
specialisti
2
titolo
2
Totale
38
Tempo
Tempo
anni
4
años
1
anno
5
edad
1
durata
1
futura
3
fase
2
instantánea
2
frequenti
1
rápida
1
future
1
tiempo
1
giorni
7
lunga
1
lungo
1
mesi
7
momenti
1
momento
1
periodo
1
tempo
1
termine
1
Totale
35
Totale
9
Specificità
Specificità
adatto
1
adecuados a
1
appropriati
1
específico
1
dedicato
3
específicos
1
differenziati
1
indicada para
1
esclusiva
3
responder a
1
190
pensata per
1
pensate per
1
riguardare
1
specifici
3
Totale
15
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
Totale
5
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
ampio
1
calidad
3
arricchire
1
completo
1
arricchiti
2
dimensión
1
campione
1
especial
1
completa
1
exclusivo
1
doppia
3
gran
1
elevata
2
grandes
2
esclusiva
3
ideales
1
grande
1
ricos
1
grandi
1
único
1
ideale
1
ideali
2
il meglio
1
numerosi
1
ottimale
1
ottimali
1
pura
1
pure
1
qualità
1
ricca
1
speciali
1
valore
1
qualità
1
ricca
1
speciali
1
straordinaria
1
valore
1
Totale
29
Totale
14
Conoscenza
Conoscenza
conoscenza
1
aprender
3
conoscere
1
concepto
1
esperienza
2
conocimientos
1
imparare
1
cursos
1
informazioni
1
desarrollo
1
sapere
3
descubrir
2
scoprire
2
experiencia
2
guía
3
información
3
intercambios
1
pedir
3
pluridisciplinar
1
preparación al parto
1
Totale
23
Totale
11
Regola/Misura
Regola/Misura
dosaggi
1
cumplir con
1
grado
2
normas
1
191
norme
1
núcleo
1
unità
1
obligaciones
1
Totale
5
Totale
4
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
formulazioni
1
fórmula
1
formulazioni
1
formulada
2
formule
4
funcional
1
meccanismi
1
reparador
1
meccanismo
2
tecnológica
1
mettere a punto
2
tecnologia
4
sistema
2
Totale
17
Totale
6
Scelta
Scelta
scegliere
2
elegir
1
Totale
2
Totale
1
Potere
Potere
poder
6
Totale
Totale
6
Uso
Uso
usare
3
usar
6
utilizzare
1
utilización
1
utilizzati
1
utilizar
1
utilizarse
1
Totale
9
Totale
5
Prodotto/Mercato
Prodotto/Mercato
linea
10
almacenes
2
prodotti
1
gama
3
prodotto
10
Híper
2
línea
4
marca
2
productos
8
profumerías
2
regalo
1
súper
2
tienda
5
Totale
31
Totale
21
Piacere/Divertimento/Gioco
Piacere/Divertimento/Gioco
adorare
1
agradable
1
divertirsi
1
disfrutar de
1
godersi
1
masaje
2
sensación
1
Totale
5
Totale
3
Fare/Creare
Fare/Creare
creare
2
crear
4
inventarsi
1
elaborar
1
elaborados
1
192
Totale
3
Risultato/Effetto
dessarrollar
2
realizados
1
trabajar
1
Totale
10
Risultato/Effetto
effetto
1
conseguir
1
ottenuto
2
efecto
3
eficacia
1
eficaz
1
éxito
1
resultado
1
Totale
8
Totale
3
Nascita
Nascita
incinta
2
nacer
10
nascere
4
regeneración
1
vita
4
Totale
10
Totale
11
Comodità/Praticità
Comodità/Praticità
comodo
2
confort
1
non avere addosso
2
practicidad
1
pratico
1
rendere facile
1
semplice
1
semplici
2
veloce
1
Totale
10
Totale
2
Azione
Azione
agire
1
acción
2
azione
28
activa
2
movimento
1
actividad
1
svolgere
1
activos
1
actuar
2
agentes
1
acción
2
Totale
9
Totale
31
Relazione/Comunicazione
Relazione/Comunicazione
raccontare
1
balbuceos
1
scambi
1
comunicarse
1
decir
1
hablar
1
llamar
1
palabras
1
Totale
6
Totale
2
Dormire
Dormire
dormire
1
notte
1
notti
4
sonno
3
Totale
9
sueño
2
Totale
2
193
Abitudine/Tradizione
Abitudine/Tradizione
essere abituata
1
diaria
1
normali
1
diario
1
quotidiana
1
habitual
5
quotidiano
1
tradizionali
1
Totale
7
Totale
5
PUERICULTURA LEGGERA
Alimentazione
Alimentazione
allattamento
2
alimentarse
2
apporto
1
alimento
2
assorbilatte
1
botella
2
chef
1
comer
3
cucina
1
lactancia
3
cuocere
5
leche
1
digeribili
1
tomar
3
frullare
1
vaso
1
latte
1
alimentarse
2
menu
1
alimento
2
nutritivi
1
botella
2
omogeneizzare
3
comer
3
pappa
4
lactancia
3
pappe
3
leche
1
preparare
2
tomar
3
riscaldamento
1
vaso
1
riscaldare
2
ristorante
1
scongelare
3
tiralatte
1
vapore
4
allattamento
2
apporto
1
assorbilatte
1
chef
1
cucina
1
cuocere
5
digeribili
1
frullare
1
latte
1
menu
1
nutritivi
1
omogeneizzare
3
pappa
4
pappe
3
preparare
2
riscaldamento
1
riscaldare
2
ristorante
1
scongelare
3
tiralatte
1
vapore
4
Totale
40
Totale
17
Igiene/Pulizia
Igiene/Pulizia
194
asciutto
1
higiene
1
bagno
1
limpiar
1
beauty care
1
limpieza
1
dischetti
1
limpio
1
fasciatoio
2
purificar
2
idratazione
1
puro
3
igiene
2
il cambio
2
lavandino
1
pannolini
1
pannolino
1
pulire
1
pulizia
3
purificare
1
riduttore
2
riduttori
1
sterilizzabile
1
superassorbenti
1
vasini
1
vasino
1
water
2
WC
1
Totale
29
Totale
9
Gusto
Gusto
buona
1
buone
1
buongustai
1
gusto
1
sapore
1
Totale
5
Natura
Totale
Natura
fresche
1
instinto
3
istinto
1
natural
8
naturale
4
naturales
1
naturali
1
naturalità
1
nido
1
Totale
9
Totale
12
Persone/Famiglia
Persone/Famiglia
amico
2
bebé
15
bambini
2
bebés
1
bambino
21
lactante
1
bebè
1
madre
1
bimbo
3
madres
3
cucciolo
1
materno
2
genitori
5
niño
4
mamma
6
mamme
7
nome
1
personal
1
personale
1
piccoli
1
195
Totale
52
Emozione/Sentimento
Totale
27
Emozione/Sentimento
amore
4
alegría
1
felici
1
estar para comérselo
1
felicità
3
felicidad
5
gioia
1
happy
3
serenità
3
simpatia
2
tranquillità
1
tranquillo
1
Totale
16
Totale
10
Cura
Cura
accogliente
1
acompañar
1
asili
4
atención
3
attenzione
2
guía
1
lavoro
2
seguir
3
seguire
3
stare vicino a
1
Totale
13
Totale
8
Crescita
Crescita
crescere
5
cercimiento
3
crescita
4
desarrollo
4
cresciuti
1
diventare grande
2
essere grandi
1
svezzamento
1
sviluppo
4
Totale
18
Totale
7
Sostanze/Chimica/Biologia
Sostanze/Chimica/Biologia
materia prima
1
iono
3
proteico
1
endorfinas
1
vitaminico
1
hormona
1
ionización
1
iono
3
endorfinas
1
Totale
6
Totale
3
Novità/Cambiamento
Novità/Cambiamento
cambiamento
1
evolution
1
innovative
1
innovadora
1
nascere
5
innovadoras
3
nuova
1
nacer
6
nuovo
4
nueva
1
trasformare
1
nuevo
2
última generación
1
Totale
13
Totale
15
Malattia
Malattia
dolore
1
cólicos
3
coliche
1
irritaciones
3
disturbi
1
rozaduras
1
196
lesioni
1
Totale
4
Salute
Totale
7
Salute
benessere
3
saludables
1
genuine
1
beneficios
2
sane
1
bienestar
3
Totale
5
Totale
6
Ricerca
Ricerca
brevettato
1
avance
3
invenzioni
3
comprobar
1
osservatorio
4
investigadores
1
studiare
2
observatorio
3
studiata
1
revolution
2
testado
1
Totale
11
Totale
11
Protezione/Sicurezza (guerra)
Protezione/Sicurezza (guerra)
allattasicura
3
anticólico
1
antisdrucciolo
1
antihipo
2
antisinghiozzo
1
asegurar
2
barriera
1
escudo
1
caschetto
1
garantizar
2
caschetto
1
luchar contra
1
control
2
minimizar
1
copricapo
1
no colic
garantire
protección
1
no shock
2
protegida
1
proteggere
2
segura
1
protettiva
1
seguros
1
protetto
1
protezione
2
resistenza
1
sicura
1
sicurezza
3
sicuro
1
Totale
16
sponda letto
Totale
28
Corpo
Corpo
anatomico
1
aparato respiratorio
1
bocca
1
boca
3
braccia
1
cara
1
capezzolo
2
digestiones
1
dentini
1
físicos
1
dentizione
1
paladar
2
fisiologica
1
pezón
1
fontanelle
1
piel
1
palato
1
saliva
3
pelle
1
seno
1
seno
2
testa
1
Totale
14
Totale
15
197
Medicina
Medicina
alleviare
1
farmacias
2
avvertenze
1
pediatras
3
medico
1
pediatric
2
pediatra
3
prevenir
1
pediatri
4
psicológica
1
prevenire
2
reducido
1
reducir
2
Totale
12
Totale
12
Necessità/Aiuto
Necessità/Aiuto
aiutare
2
ayudar
1
esigenze
2
facilitar
2
facilitare
2
favorecer
1
favorire
1
necesidad
2
supportare
1
permitir
4
utili
3
respuesta
3
Totale
11
Totale
13
Preoccupazione/Vulnerabilità
Preoccupazione/Vulnerabilità
buio
2
contaminantes
1
campi elettromagnetici
1
evitar
3
impegnativo
2
gérmenes
1
imprevedibili
1
interfiriendo
1
insidiosi
1
molestas
1
irritazioni
1
partículas
1
lacerarsi
1
provocar
1
ostacolo
1
riesgo
2
pericoli
1
tragar
1
tristi
1
Totale
12
Totale
12
Autorevolezza
Autorevolezza
assicurare
1
aprobar
1
associazioni
4
asociaciones
3
autorizzazione
1
éxito
2
consigli
3
guarderías
3
corretta
1
puericultores
3
corretto
1
dimostare
2
esperti
7
importante
3
inidicazioni
1
mondo
3
puericultori
4
qualità
1
superare
1
valere
2
volte
1
Totale
36
Totale
12
Tempo
Tempo
fase
4
diaria
2
generazione
1
días
3
giornata
1
edades
1
198
minuti
1
el mañana
2
momento
2
fase
3
risparimiare tempo
1
scandito
1
tappa
2
Totale
13
Totale
11
Specificità
Specificità
adatta a
1
adaptados
1
adattabile a
1
adaptarse
3
adattarsi
2
combinar con
1
respeta
1
Totale
4
Totale
6
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
accurata
1
completa
1
completa
1
correcta
2
esclusivo
1
correcto
3
giusto
2
especial
2
ideali
3
especiales
1
migliori
4
exclusiva
1
perfetta
1
exclusivos
1
preziose
1
ideales
5
speciale
1
importante
3
speciali
4
perecta
1
totale
2
única
1
uniche
1
Totale
22
Totale
21
Conoscenza
Conoscenza
conoscere
1
aprender
1
esperienza
3
saber
3
imparare
5
informazioni
3
istruzioni
1
libro
3
sapere
5
scoprire
7
Totale
28
Totale
4
Regola/Misura
Regola/Misura
grado
1
misure
1
regolabile
1
regolate
1
sistema
2
valori
1
Totale
7
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
Totale
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
collegare
1
anillos
1
collegarsi
2
arandela
1
computer
1
canal de circulación
1
cristalli liquidi
1
circulación
1
dispositivo
1
desmontables
1
199
fili
1
expulsión
1
funzionare
1
muesca
1
infrarossi
1
rosca
1
monitor
2
sistema
1
portatile
1
válvulas
1
ricevere
1
robot
1
schermo
2
sito
5
telecamera
1
televisore
1
tv
1
ultrasuoni
1
video
2
video
1
videocamera
1
videoregistratore
1
Totale
30
Totale
10
Scelta
Scelta
diversi
1
essere disponibile
1
scegliere
1
Totale
3
Potere
potere
Totale
Totale
Potere
6
6
Dare
poder
1
posibilitar
1
Totale
2
Dare
dare
3
offrire
1
restituire
1
Totale
5
Prodotto/Mercato
ofrecer
1
Totale
1
Prodotto/Mercato
acquisiti
1
consumidor
3
catalogo
3
estilo
2
centri
1
gama
1
consumatori
5
línea
1
linea
3
negozi
4
prodotti
1
prodotto
6
pubblicità
1
venduti
1
venduto
2
Totale
28
Totale
7
Piacere/Divertimento/Gioco
Piacere/Divertimento/Gioco
allegro
1
agradable
1
appagare
1
agradables
1
attrattive
1
armoniza
1
confort
1
confortables
1
200
divertente
2
give peace
1
divertente
1
libera
1
giocattolo
1
placentero
1
gioco
3
relajante
1
paperotto
1
relax
3
preferito
1
satisface
2
relax
1
tranquiliza
2
Totale
15
rilassati
rilassato
1
volentieri
1
Totale
17
Fare/Creare
Fare/Creare
fare
1
sviluppare
1
Totale
2
Risultato/Effetto
desarrollarse
2
Totale
2
Risultato/Effetto
efficace
1
efecto
1
ottenuto
3
obtenido
3
risultato
3
Totale
7
Totale
4
Infanzia
Infanzia
infanzia
6
piccolo
1
puericultura
1
Totale
8
Personalità
infantil
1
Totale
24
Personalità
bravo
1
disinvolto
1
fiducioso
1
intelligente
1
libero
2
socievole
1
Totale
7
Nascita
Totale
0
Nascita
nascere
2
vivere
1
Totale
3
Comodità/Praticità
nacidos
2
Totale
2
Comodità/Praticità
comoda
1
automático
1
comodo
1
cómodo
2
facile
1
fácil
1
praticità
2
prácticos
1
pratico
1
semplice
1
veloce
2
Totale
9
Totale
5
Azione
Azione
201
Totale
0
Relazione/Comunicazione
acción
2
girar
2
movimientos
1
transportar
1
Totale
6
Relazione/Comunicazione
ascoltare
1
mirar
1
guardare
2
mundo
1
risposte
3
pedir
2
sentire
2
relacionar
1
si segue
1
ver
1
ti ho visto.
1
vede
1
vedere
2
Totale
13
Totale
6
Salvaspazio
Salvaspazio
allungarsi
2
compatto
2
comprimersi
1
pieghevole
2
reclinabile
1
richiudibile
2
ridursi
1
salvaspazio
2
spazi
1
staccabili
1
svitabile
1
trasportabile
2
Totale
18
Suzione
Totale
0
Suzione
biberon
6
biberón
9
poppanti
1
biberones
1
poppata
2
chupete
9
suzione
1
succión
6
tettarella
2
succionar
1
tetina
15
Totale
41
Totale
12
Materiale/Consistenza
Materiale/Consistenza
caucciù
7
cauchú
2
delicato
2
densidad
1
dolce
1
elástico
2
elasticità
1
flexible
1
elastico
2
látex
6
morbida
1
líquido
1
morbidezza
1
material
1
morbido
2
silicona
2
suave
2
tacto
1
textura
1
texturas
1
Totale
21
Totale
17
202
Dimensione/Forma
Totale
Dimensione/Forma
0
Casa
1
anatómica
3
ancha
2
angular
1
color
1
diseño
1
diseños
2
ergonómica
1
estrecha
1
fisiológica
4
fisiológico
3
forma
4
plana
1
tamaño
1
tamaños
2
Totale
28
Casa
abitazione
1
arredamento
1
casa
5
pareti
1
porte
1
scale
1
Totale
10
Bellezza
Totale
0
Bellezza
bel
1
bella
2
bello
2
splendido
2
Totale
amplitud
7
Totale
0
PUERICULTURA PESANTE
Trasporto/Movimento
Trasporto/Movimento
andare
1
ascensor
1
andare a passeggio
2
asiento
3
auto
10
auto
2
automobile
2
autobús
1
cabrio
2
automóvil
3
camminare
1
caminar
1
carrozzina
7
capazo
1
Carrozzine
1
coche
3
combinato
1
cochecito
2
fuoriserie
1
cuco
2
giramondo
2
ir
2
girando il mondo
1
manillar
2
grand prix
2
metro
1
guidare
2
mover
1
macchina
1
paseo
2
marsupio
1
respaldo
1
passeggiata
1
ruedas
1
passeggiate
1
salir
2
passeggino
25
silla
10
203
portare a spasso
1
silla de auto
6
pullman
1
silla de paseo
4
seggiolino auto
20
utiliatrio
1
spostare
2
vacaciones
1
strada
2
viaje
1
trasportare
2
zapatos
4
trasporto
4
travel
6
uscire
2
vehicle
1
vetture
1
viaggi
2
viaggiare
2
Totale
110
Totale
58
Personalità
Personalità
brave
5
ingeniosa
1
curioso
3
inteligente
2
eclettici
1
rupturista
1
eclettico
1
vanguardista
2
esuberante
1
intelligente
1
intraprendente
1
personalità
2
Totale
15
Totale
6
Conoscenza
Conoscenza
mondo
8
descubrir
2
scoperta
1
experiencia
1
scoprire
5
mondo
8
Totale
14
Totale
3
Natura
Natura
acqua
4
istinto
2
nido
5
Totale
11
Persone/Famiglia
Totale
0
Persone/Famiglia
babies
2
bebé
6
baby
6
bebés
3
bambini
11
grupos
2
bambino
23
hijo
2
bebè
2
hijos
2
bimbi
2
madres
2
bimbo
1
mamá
7
donna
1
mamás
6
figli
1
mujeres
1
fratellino
1
niño
5
genitori
1
niños
2
mamma
15
papás
1
mamme
13
pasajero
1
mother
1
pequeño
4
neonato
1
204
papà
1
piccolino
1
Totale
83
Emozione/Sentimento
Totale
44
Emozione/Sentimento
amare
5
cariñosa
1
cuore
4
estar encantada
1
felicissima
1
feliz
1
passione
1
sentir guapa
1
sentirsi bella
1
tranquilidad
1
sentirsi speciali
1
essere entusiasta
1
Totale
14
Totale
5
Cura
Cura
accogliere
1
acompañarle
1
accompagnare
3
calmar
1
asili
3
cuidar
1
guidare
1
mecer
1
seguire
3
seguir
1
Totale
11
Totale
5
Crescita
Crescita
crescere
8
crecer
5
crescita
8
crecimiento
6
cresciuti
3
desarrollo
3
sviluppo
3
Totale
22
Totale
14
Stile/Moda
Stile/Moda
abbinare
2
arredare
2
chic
1
combinare
1
coordinata
2
design
12
dettagli
2
eleganza
4
estetica
2
interior
2
moda
4
stile
4
abbinare
2
Totale
38
Novità
Totale
0
Novità
innovative
1
innovador
1
innovazione
1
innovadora
1
nascere
6
innovadoras
2
nuova
3
nacer
5
nuove
2
nueva
3
nuovi
3
nuevo
1
nuovo
2
Totale
18
Totale
13
205
Igiene
Igiene
bagnetto
1
lavar
1
doccia
1
limpiar
1
fasciatoio
1
igiene
2
lavabile
2
lavare
2
lavastoviglie
2
pulire
2
Totale
13
Totale
2
Salute
Salute
benessere
1
sano
1
Totale
1
Totale
1
Ricerca
Ricerca
avanguardia
2
avance
2
osservatorio
3
avanzado
1
rivoluzionaria
1
estarestudiada
1
rivoluzionario
1
observatorio
2
tests
1
Totale
8
Totale
6
Protezione/Sicurezza (guerra)
Protezione/Sicurezza (guerra)
cintura
3
acolchado
1
cinture
2
envolventes
1
imbottitura
1
protección
2
imbottiture
3
protecciones
1
omologato
2
segura
1
protection
2
seguridad
4
protettiva
1
protezione
1
safe
2
sicura
1
sicurezza
16
sicuri
1
sicuro
9
Totale
44
Totale
10
Corpo
Corpo
braccia
4
cabeza
2
dito
1
espalda
2
ergonomici
1
lumbar
1
mano
6
pies
1
piedi
1
schina
5
testa
2
Totale
20
Totale
6
Medicina
Medicina
pediatri
3
pediatras
2
Totale
3
Totale
2
Necessità/Aiuto
avere bisogno
Necessità/Aiuto
2
necesitar
206
3
servire
2
recursos
1
sostegno
1
útil
1
Totale
5
Totale
5
Preoccupazione/Vulnerabilità
Preoccupazione/Vulnerabilità
attorcigliamento
1
estorbar
1
difficile
1
estropear
1
difficoltà
1
impactos
1
disturbare
1
imprevistas
1
evitare
1
farsi del male
1
impact
1
impatti
1
rovinare
1
Totale
9
Totale
4
Autorevolezza
Autorevolezza
associazioni
3
asociaciones
2
bimbologo
2
bebeólogos
1
campionessa
2
equipo
2
esperti
3
expertas
6
garantire
1
expertos
1
garantita
1
garantizar
1
garanzia
1
guarderías
2
importante
3
importante
3
organizzazioni
1
patentes
1
premiato
4
puericultores
2
puericultori
3
Totale
24
Totale
21
Tempo
Tempo
anni
5
fase
2
anno
3
años
2
attimo
1
cotidiana
1
fase
3
meses
2
generation
3
segundo
2
generazione
3
segundos
1
mesi
8
tiempo
2
Totale
26
Totale
12
Specificità
Specificità
pensata per
1
adaptados
1
adattarsi
1
adaptar a
1
adatti
1
adaptarse
2
adatto
1
specializzate
1
Totale
5
Totale
4
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
completa
3
completa
2
completo
4
completo
1
corretta
1
completo
1
corretto
1
correcta
1
esclusiva
1
correcto
2
esclusive
1
exclusivo
1
207
esclusivo
1
fantásticas
1
fantastiche
1
fantásticos
1
fantastici
1
gran
1
ideale
3
ideal
2
ideali
3
lo mejor
1
il massimo
1
pefecta
2
il meglio
1
única
1
il top
1
importantissima
1
incredibile
1
migliore
2
migliore
3
ottimale
1
perfetto
1
perfezione
1
qualità
2
sorprendete
1
speciali
1
totale
2
totale
1
uniche
1
unico
3
Totale
43
Totale
17
Alimentazione
Alimentazione
bevande
11
frigorifero
1
materassino
1
pappa
11
pappe
1
piatto
1
seggiolina
1
seggiolone
13
seggioloni
1
tavola
1
vassoio
3
Totale
45
Regola/Misura
Totale
0
Regola/Misura
chilometro
2
regolabile
4
regolabili
1
regolare
1
Totale
8
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
regulación
1
Totale
1
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
aggancio
1
acoplar
2
ammortizzatori
1
booster
1
ancoraggio
1
desenganchar
1
ancorare
1
dispositivos
1
attacchi
1
enganchar
1
automatico
1
ensamblada
1
base d'aggancio
1
líneas
1
booster
1
móvil
1
dispositivi
1
sistema
4
208
grip
1
sujección
1
imballaggio
1
tecnología
1
indicatori
1
tubos
1
installare
1
installazione
2
manico
1
maniglia
1
maniglia di estensione
1
maniglione
2
modulo
1
montato
1
pedanetta
1
ruote
3
sganciare
1
si aggancia
3
sistema
12
sospensioni
1
struttura
2
system
10
tasti
1
tecnologia
3
telaio
4
tensionatore
1
Totale
64
Totale
16
Scelta
Scelta
differenziate
2
diferente
1
disponibile
7
diferentes
4
diversi
4
elegir
2
scegliere
4
estar disponible
4
varianti
1
opciones
1
versione
3
versioni
4
Totale
25
Totale
12
Potere
Potere
consentire
1
hacer posible
1
permettere
5
permitir
2
possibile
2
poder
21
potere
11
Totale
19
Totale
24
Dare
Dare
offrire
6
regalare
1
Totale
7
Prodotto/Mercato
Totale
0
Prodotto/Mercato
collection
2
colección
1
collezione
1
línea
1
linea
3
mercado
1
mercato
2
productos
2
negozi
1
prodotto
4
Totale
13
Totale
5
209
Piacere/Divertimento
Piacere/Divertimento
confort
12
agradable
1
divertente
1
confort
3
divertirsi
1
confortable
2
giocattoli
1
disfruta
1
giochi
1
divertida
1
gioco
4
divertirse
1
piacere
2
encantar
2
preferito
1
favorito
1
confort
12
gustar
1
jugar
1
juguetes
1
relajar
1
relax
1
ríe
1
Totale
18
Totale
23
Fare/Creare
Fare/Creare
creare
2
diseñar
2
fare
2
hacer
1
idee
2
progettare
1
Totale
7
Totale
3
Risultato/Effetto
Risultato/Effetto
ottenuto
3
risultato
3
Totale
6
Infanzia
obtenido
2
Totale
2
Infanzia
piccolo
4
puericultura
1
Totale
5
Nascita
Totale
0
Nascita
nascere
6
nacer
1
nascita
2
nacimiento
2
vida
4
vie
1
vivir
1
Totale
9
Totale
8
Comodità/Praticità
Comodità/Praticità
agile
1
click
2
clic
2
cómoda
2
comodissimo
2
extraligero
1
comodità
3
fácil
3
comodo
3
facilidad
1
compatto
4
ligera
2
easy
1
mantenerse de pie
1
facile
5
prático
2
facilità
5
toque
1
funzionalità
2
click
2
210
leggerissimo
1
leggero
3
maneggevole
2
pratico
2
semplice
2
semplicità
1
sottile
1
ultracompatta
1
ultraleggera
1
Totale
42
Apertura/Chiusura
Totale
15
Apertura/Chiusura
apertura
1
abrirse
1
aprire
5
cerrar
1
chiudere
6
cerrarse
1
chiusa
1
cierre
1
chiuso
1
desplegar
1
chiusura
3
plegar
1
inclinabile
1
abrirse
1
pieghevole
1
reclinabile
1
reclinabili
1
reclinarsi
2
richiudere
1
ripiegare
2
Totale
26
Totale
6
Dotazione
Dotazione
accessori
3
accesorios
3
accessoriata
1
características
2
borsa
4
equipamiento
2
capote parasole
2
incorporar
2
caratteristiche
4
caratterizzato
1
cestello
3
comprende
1
copertina
2
dotato
4
full-optional
3
include
1
kit
1
ombrello
1
parapioggia
5
parasole
2
portabibite
1
riduttore
1
super-accessoriato
2
venire fornito
1
visiera
1
zainetto
1
zanzariera
1
Totale
46
Totale
9
Nanna
cameretta
Nanna
1
cuna
211
5
culla
1
lettino
4
letto
1
nanna
3
navetta
1
navicella
5
svegliarlo
1
Totale
17
Cambiamento/Trasformazione
dormir
2
Totale
7
Cambiamento/Trasformazione
diventare
3
convertir
3
reversibile
2
diferenciados
1
trasformarsi
4
trasformarse
2
versátil
1
versión
3
versiones
1
Totale
11
Totale
9
Materiale/Consistenza
Materiale/Consistenza
acciaio
1
alluminio
1
materiali
2
Totale
4
Dimensione/Forma
aluminio
1
Totale
1
Dimensione/Forma
altezza
4
altura
1
ampia
3
anchura
2
ampio
2
fina
1
dimensioni
1
gruesos
1
doppia
2
pequeña
1
doppio
3
pequeño
1
forme
2
rectas
1
grande
5
larghezza
1
piccolo
3
Totale
26
Totale
8
Casa
Casa
casa
6
frigorífico
1
home
2
casa
1
stanza
1
habitación
2
puerta
1
Totale
5
Totale
9
Bellezza
Bellezza
bello
3
bella
3
bella
2
bellas
1
belle
1
estar guapa
1
súper chic
1
Totale
7
Totale
5
GIOCHI
Gioco/Divertimento
buffi
Giochi/Divertimento
3
animar
212
1
deliziose
1
diversión
1
divertente
2
divertido
2
divertimento
3
divertidos
1
divertire
2
entretener
1
divertirsi
3
entretenida
1
giocare
20
juegos
1
giocattoli
2
jugar
3
giochi
2
juguetes
3
gioco
9
ríe
1
piace
1
piacere
1
piacevole
1
ride
2
ridere
8
simpatici
2
vivaci
1
Totale
63
Totale
15
Casa
Casa
casa
1
casa
5
case
1
casita
1
Totale
2
Totale
6
Bellezza
Bellezza
bello
3
Totale
3
Natura
Totale
0
Natura
naturale
1
Totale
1
Persone/Famiglia
Totale
0
Persone/Famiglia
amica
1
bebé
3
amici
1
mamá
1
baby
9
papá
1
bambina
1
pequeño
5
bambini
5
bambino
15
bimbi
1
bimbo
3
compagna
1
genitori
1
piccoli
1
mamma
3
mamme
2
personaggi
2
piccini
1
piccolo
6
Totale
53
Emozione
Totale
10
Emozione
abbraccio
1
sentirse
1
allegre
3
sorprenderse
1
allegri
1
allegria
2
213
amare
1
amore
1
coccole
1
dolci
5
emozione
1
simpatiche
1
tenere
1
tenero
1
Totale
19
Cura/Sentimento
Totale
2
Cura/Sentimento
accompagnare
2
adorabili
1
asili
2
cullato
1
seguire
4
stringerà
1
accompagnare
2
Totale
11
Crescita
Totale
0
Crescita
crescere
6
crecer
1
crescita
4
desarrollar
1
sviluppare
1
sviluppo
3
Totale
14
Totale
2
Fantasia
Fantasia
fantasia
1
fatato
1
fiaba
1
magico
1
magie
1
sognare
1
Totale
6
Novità/Cambiamento
Totale
0
Novità/Cambiamento
diventare
4
diventare
4
nascere
2
nuova
2
nuove
2
nuovi
1
nuovo
3
trasformabile
1
trasformarsi
3
Totale
22
Animali
Totale
Animali
ali
1
animaletti
1
animali
7
bruco
2
cavallo
1
214
0
cucù
3
leoncino
1
mouse
2
paperine
1
ragnetto
1
sbattere
1
topi
1
uccellino
1
Totale
23
Luoghi/Spazi
Totale
Luoghi/Spazi
centro
4
città
1
culla
1
fattoria
1
fermata
4
ferrovia
2
mondi
1
mondo
8
parco
4
pavimento
1
play set
1
spazio
1
stazione
1
tappeto
4
tridimensionalità
1
tunnel
1
Totale
36
Musica
mundo
1
Totale
1
Musica
cantare
3
bailar
1
cantastorie
2
canciones
3
canterine
1
cantar
1
canzoncine
1
música
1
carillon
1
ritmo
1
emettere
1
sonidos
4
filastrocchje
1
melodie
5
musica
2
musica da camera
1
musicale
3
ninna nanna
1
ninne nanne
1
piano
5
pianoforte
1
ritmo
1
sonaglio
1
sonori
2
suon
1
suonare
4
suonato
1
suoni
4
suono
1
xilofono
1
Totale
45
Totale
11
215
Protezione/Sicurezza (guerra)
Protezione/Sicurezza (guerra)
sicurezza
1
Totale
1
Corpo
Totale
0
Corpo
visino
1
piedini
1
piede
1
manine
2
manine
2
dentizione
1
Totale
8
Medicina
Totale
0
Medicina
pediatri
2
Totale
2
Necessità/Aiuto
Totale
0
Necessità/Aiuto
aiutare
4
servire
2
Totale
6
Ricerca
Totale
0
Ricerca
osservatorio
2
studiare
2
sviluppare
2
Totale
6
Apprendimento/Conoscenza/Avventura
Totale
0
Apprendimento/Conoscenza/Avventura
abili
1
aprender
6
apprendimento
1
aprendizaje
7
avventure
1
descubrimiento
1
coordinare
3
descubrir
2
curioso
1
enseñar
2
esercitarsi
2
genial
1
esplorare
4
números
2
imparare
6
learn
1
logiche
1
maestro
1
matematica
1
mente
1
scoperta
5
scoperte
3
scoprire
7
scrittura
1
sensi
3
senso
2
sperimentare
1
stimolare
4
stimoli
1
Totale
51
Totale
21
216
Tempo
Tempo
fase
2
cotidianos
1
fasi
1
día
1
giorno
2
mesi
1
momento
3
vita
1
Totale
10
Totale
2
Specificità
Specificità
appropriati
1
pensata per
1
pensati per
1
Totale
3
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
adaptarse
1
Totale
1
Sensazionalismo/Esclusività/Perfezione
fantastico
1
fascinantes
1
puro
1
genial
1
sorprendente
1
Totale
3
Totale
2
Movimento/Azione
Movimento/Azione
allenamento
1
actividades
3
arrivare
2
coche
1
attività
9
dar pasos
1
azione
3
interactivos
1
ballare
2
intercativa
1
ballerina
4
moverse
1
camion
2
comandare
1
conquiste
1
danza
1
dondola
1
essere in partenza
1
fare
5
farle ruotare
1
farlo partire
1
gattonare
3
girare
2
guidare
1
incastrare
3
interattive
1
interattivo
2
locomotive
1
macchine
1
movimenti
3
movimento
3
muovere
2
muovere passi
1
muoversi
1
muoversi
2
non stare fermo
2
palestra
7
palestrina
4
partire
1
217
percorso
3
pompieri
2
portare
2
psicomotorio
1
rincorrerle
1
rotoline
1
seguire
1
sgambetta
1
sgambettare
1
snodabili
1
spingere
2
treni
1
treno
3
vagoni
2
viaggiare
1
Totale
98
Colori
Totale
8
Colori
bianchi
1
colorate
2
colorati
4
colori
2
disegno
1
neri
1
rosso
1
Totale
12
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
colores
3
Totale
3
Meccanica/Tecnica/Tecnologia
calcolatrice
1
pantalla
1
computer
1
robot
2
playpod
1
telecomandi
1
telecomando
1
Totale
5
Totale
3
Scelta
Scelta
differenti
1
diverse
1
diverso
2
scegliere
1
Totale
5
Potere
1
Totale
1
Potere
potere
Totale
elegir
14
Dare
poder
2
Totale
2
Dare
dare
2
donare
1
offrire
1
Totale
4
Prodotto/Mercato
Totale
0
Prodotto/Mercato
accessori
1
colección
1
funzioni
2
cosas
2
218
gamma
1
gama
1
indicazioni
2
línea
1
linea
5
mesa
2
prodotto
4
objetos
1
silla
2
Totale
10
Totale
15
Luci
Luci
illuminarsi
2
encenderse
1
luce
1
iluminarse
1
luci
3
lámpara
1
luminosi
1
luces
1
luz
1
Totale
5
Totale
7
Fare/Creare
Fare/Creare
blocchi
4
blocco
2
costruire
3
costruzioni
2
creare
2
creatività
1
immaginazione
3
inventare
2
Totale
19
Tatto
crear
1
Totale
1
Tatto
afferrare
1
delicato
1
morbido
1
superfice
2
tasti
2
tasto
1
tatto
1
toccare
1
Totale
10
Nascita
Totale
0
Nascita
nascere
2
Totale
2
Comodità/Praticità
Totale
0
Comodità/Praticità
comodità
1
confort
1
facili
3
Totale
5
Autorevolezza
Totale
5
Autorevolezza
associazioni
3
esperienza
1
esperti
2
puericultori
2
Totale
8
Totale
219
0
Dimensione/Forma
Dimensione/Forma
carico
1
forme
2
grande
5
miniatura
1
piccoli
1
sfere
3
vasta
1
Totale
14
Comunicazione/Relazione
formas
1
Totale
1
Comunicazione/Relazione
guardare
1
hablar
1
osservare
1
letras
3
palabras
2
responder
1
teléfono
2
Totale
9
Totale
2
220
Allegato 6. Abbreviazioni
al.
b.
ba.
bf.
bm.
bo.
cd.
cfr.
fem.
gi.
ident.
ig.
it.
m.
masc.
p.
pl.
plu.
pp.
sing.
sp.
vd.
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
alimenti
bebè
bambina
bebè femmina
bebè maschio
bambino
cosiddetta
confronta
femminile
giochi prima infanzia
identificabile
igiene
Italia
mamma
maschile
papà
puericultura leggera
plurale
puericultura pesante
singolare
Spagna
vedi
Bbliografia
AA:VV. (2003). Areste. Eliminare gli stereotipi. Madrid: B.O.C.M.
Abruzzese, Alberto (1988). Metafore della pubblicità. Genova: Costa & Nolan.
Agulló Díaz, María del Carmen (1999). "Azul y Rosa": franquismo y educación femenina", in A.
Mayordomo [a cura di], Estudios sobre la política educativa durante el franquismo.
Valencia: Universidad de Valencia, 243-305.
Alberdi Alonso, Inés (1999). La nueva familia española. Madrid: Taurus.
Apcom (2009). Aumenta fecondità donne; in 2008 numero medio figli 1,41, 26 febbraio,
<www.apcom.net> [consultato il 6 maggio 2009].
Apple, Rima D. (1995). "Constructing Mothers: Scientific Motherhood in the Nineteenth and
Twentieth Centuries", The Society for the Social History of Medicine 8, 2, 161-178.
Ars Toscana ‒ Osservatorio di Epidemiologia (2005). Il percorso nascita. Risultati dello studio
in Toscana. Firenze.
_____ (2006). Nascere in Toscana 2002-2004. Firenze.
Audipress
(2008).
Nuovi
Stili
di
Vita
da
Sinottica/Eurisko.
<http://www.audipress.it/upload/Le%20Segmentazioni> [consultato il 24 luglio 2008].
Baccolini, Raffaella [a cura di] (2005). Le prospettive di genere. Discipline Soglie Confini.
Bologna: Bononia University Press.
Badinter, Elisabeth (1982). L'amore in più: storia dell'amore materno. Milano: Longanesi.
_____ (2004). La strada degli errori. Milano: Feltrinelli.
Baldry, Anthony e Thibault, Paul J. (2006). Multimodal transcription and text analysis. Londra:
Equinox.
Bassin, Donna / Honey Margaret e Kaplan, Meryle Mahrer (1994). Representations of Motherhood.
New Haven e London: Yale University Press.
Berruto, Gaetano (1997). Corso elementare di linguistica generale. Torino: Utet.
Birns, Beverly e Hay, Dale [a cura di] (1988). The Different Faces of Motherhood. New York:
Plenum.
Bourdieu, Pierre (1998). Il dominio maschile. Milano: Feltrinelli.
Bosinelli, Rosa Maria (1988). Quando parlano le metafore: viaggio nella pubblicità televisiva
americana. Bologna: Clueb.
Botti, Caterina (2007). Madri cattive: una riflessione su bioetica e gravidanza. Milano: Saggiatore.
Braga, Giorgio (1977). Per una teoria della comunicazione verbale. Milano: Franco Angeli.
Brancati, Daniela (2002). La pubblicità è femmina ma il pubblicitario è maschio. Per una
comunicazione oltre i luoghi comuni. Milano: Sperling & Kupfer Editori.
Bruni, Annalisa / Chemotti, Saveria e Cilento, Antonella [a cura di] (2008). M'ama? Mamme,
madri, matrigne oppure no. Padova: Il Poligrafo.
Buonanno, Milly (1983). Cultura di massa e identità femminile. L'immagine della donna in
televisione. Torino: ERI edizioni Rai.
Businaro, Chiara (2004). "I giochi dei maschi, i giochi delle femmine", Eco 4, 19.
_____ (2009). "La figura materna nelle pubblicità del latte artificiale. Una riflessione a partire da
due case study", in S. Chemotti [a cura di], Madre de-genere. La maternità tra scelta,
desiderio e destino. Padova: il Poligrafo, 519-548.
Businaro, Chiara (2009). "Buone prassi per la creazione di materiali didattici non sessiti: il caso di
Nove Passi", Quadreni del Cirsil (8), Bologna: Clueb.
Businaro, Chiara e Capanaga, Pilar (2007). "La publicidad de la leche artificial y la imagen
femenina", R. Pérez Amat García / S. Núñez Puente e A. García Jiménez [a cura di],
Comunicaciόn, Identidad y género -Volumen 2, 621-636.
Businaro, Chiara / Santangelo, Silvia e Ursini, Flavia (2006). Parole rosa, parole azzurre.
Bambine, bambini e pubblicità televisiva. Padova: Cleup.
_____ (2007), "Pubblicità televisiva per bambine e bambini e costruzione di genere", in AA:VV. [a
cura di], Dall'antenna alla parabola: modello di ricezione e fruizione della tv dei ragazzi
oggi. Roma: Bonanno, 207-243.
Brandes, Stanley (1980). Metaphors of Masculinity: Sex and Status in Andalusian Folklore.
Philadelphia: University of Pennsylvania Press.
Bretl, Daniel e Cantor, Joanne (1988). "The portrayal of men and women in U.S. television
commercials: A content analysis", Sex Roles 18, 595-609.
Bourdieu, Pierre (1998). Il dominio maschile. Milano: Feltrinelli.
Byrnes, Holly (2002), "From father fool to Daddy Cool", Australian Business Intelligence, 17
giugno, <www.highbeam.com> [consultato il 24 giugno 2008].
Calero Fernández, María Ángeles (1999). Sexismo lingüístico. Madrid: Narcea.
Caligaris, Gianni (1997). "Ostento dunque sono? Il maschio di fine millennio nell'immaginario
pubblicitario", Alfazeta 63-64, 84-89.
Capanaga, Pilar (2003). La salsa probiόtica. La lengua de la publicidad alimentaria. Zaragoza:
Libros Pórtico.
Capecchi, Saveria (2006). Identità di genere e media. Roma: Carocci.
Caporale Bizzini, Silvia [a cura di] (2004). Discursos teóricos en torno a la(s) maternidad(es). Una
visión integradora. Madrid: Entinema.
Carbonero Cano, Pedro (1992). "Modalidades enunciativas en los textos publicitarios", in AA.VV
[a cura di], Problemas y métodos en el análisis de textos. Sevilla: Ariza, 109-122.
Cardinaletti, Anna e Giusti, Giuliana (1991). "Il sessismo nella lingua italiana. Riflessioni sui lavori
di Alma Sabatini", Rassegna italiana di Linguistica Applicata, 23, 2, 169-189.
Castro, Arachu e Marchand-Lucas, Laure (2000). "Does authoritative knowledge in infant feeding
nutrition lead to successful brest-feeding? A critical perspective", in L. Whiteford e L.
Manderson [a cura di], Global Health Policy, Local Realities: the Fallacy of the Level
Playing Field. Boulder: Lynne Rienner, 233-236.
Cavarero, Adriana e Restaino, Franco [a cura di] (2002). Le filosofie femministe. Milano:
Mondadori.
Cavina, Marco (2007). Il padre spodestato: l'autorità paterna dall'antichità a oggi. Roma: Laterza.
Ceulemans e Fauconnier (1979). Image, rȏ le et condition sociale de la femme dans les médias.
Paris: Unesco.
Chandler, Daniel e Griffiths, Merris (2000). "Gender-differentiated production features in toy
commercials", Journal of Broadcasting & Electronic Media 44, 503-520.
Chemotti, Saveria [a cura di] (2009). Madre de-genere. La maternità tra scelta, desiderio e destino.
Padova: Il Poligrafo.
Chernev, Alexander (2006). "Decision Focus and Consumer Choice among Assortments", Journal
of Consumer Research 33, 50-59.
Chodorow, Nancy (1978). The reproduction of mothering: Psychoanalysis and the sociology of
gender. Berkeley: University of California Press.
_____ (2000). Reflections on The Reproduction of Mothering – Twenty Years Later, Studies in
Gender and Sexuality 1(4), 337-348.
Clarke, Alison J. (2004). "Maternity and Materiality: Becoming a Mother in Consumer Culture", in
J.S. Taylor, L.L. Layne e D.F. Wozniak [a cura di], Consuming Motherhood. New Jersey:
Rutgers University Press, 56.
Codeluppi, Vanni (1997). La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi. Milano: FrancoAngeli.
_____ (2000). Iperpubblicità: come cambia la pubblicità italiana. Milano: FrancoAngeli.
Concha, Alborg (2000). "Madres e hijas en la narrativa española contemporánea escrita por
mujeres: ¿mártires, monstruos o musas?, in M. Villaba Álvarez [a cura di], Mujeres
novelistas en el panorama literario del siglo XX: I Congreso de narrativa española (en
lengua castellana). Cuenca: Ediciones de la Universidad de Castilla-La Mancha, 13-32.
224
Constenla, Tereixa (2006a). Un bikini para vender vareadoras. Los creativos andaluces admiten el
sexismo en la publicidad, 23 aprile, <www.elpais.com/articulo> [consultato il 7 gennaio
2007].
_____ (2006b). Las denuncias que recibe el IAM por publicidad sexista triplican en un año, 10
novembre, < www.elpais.com/articulo> [consultato il 7 gennaio 2007].
Consumer Eroski (2008). Uno de cada cinco incumple la norma de seguridad y la mayoría ofrece
un etiquetado incorrecto o mejorable, 12 gennaio, <www.revista.consumer.es/web/es>
[consultato il 20 aprile 2009].
Cooke, Lynn Prince (2009). "The South Revisited: Gender Equity and Fertility in Italy and Spain",
Journal of Social Policy 38(1), 123-140.
Cortés, Mireia (2007). Los padres españoles se implican más en el cuidado de los hiojs aunque su
papel es todavía minoritario, 27 maggio, <http://www.noticiasdot.com/stilo/2007>
[consultato il 20 aprile 2009].
Cortese, Anthony J. (1999). Provocateur: images of women and minorities in advertising. Lanham:
Rowman & Littlefield.
Courtney, Alice E. e Whipple, Thomas W. (1974). "Women in TV Commercials", Journal of
Communication 24, 110-118.
_____ (1983). Sex stereotyping in advertising. Toronto: Lexington Books.
Craig, Stephen (1992). "The effect of television day pay part on gender portrayals in television
commercials: A content analysis", Sex Roles 26, 197-211.
D'Abbicco, Lucio (1996). "Senti chi parla. Voice over e trionfo dell'eroe-prodotto nella pubblicità
per ragazzi", in C. Ottaviano e P. C. Rivoltella [a cura di], Arrivederci ragazzi. Studi sul
rapporto tra televisione e minori, Vita e pensiero, 339-350.
D'Antoni, Francesca (1992). "Il sessismo linguistico nel messaggio pubblicitario", Rassegna
italiana di linguistica applicata 24, 129-161.
Dally, Ann (1982). Inventing motherhood: The consequences of an ideal. London: Burnett Books.
Davies, Andrea (2006). "Too Many Cooks Spoil the Broth?: Mothers' Authority on Food and
Feeding", A&SR 7, 4, 1-22.
Dates, Jannette L. (1995). "Caroline Jones: Advertising agency executive", in C. Lont [a cura di],
Women and media: Content/careers/criticism. Belmont, CA: Wadsworth, 131-142.
de Beauvoir, Simone (1961). Il secondo sesso. Milano: Saggiatore.
de Gregorio, Conchita (2006). Una madre lo sa. Milano: Mondadori.
de La Concha, Ángeles e Osborne, Raquel (2004). Las mujeres y los niños primero: discursos de la
maternidad. Barcelona: Icaria.
de La Fuente Sánchez, Miguel [a cura di] (2007). Usos del tiempo, estereotipos, valores y actitudes.
Madrid: Instituto de la mujer (Estudios 101).
de Lauretis, Teresa (1984). Alice Doesn't. Feminism, Semiotics, Cinema. Bloomington: Indiana
University Press.
de Mauro, Tullio (2000). De Mauro. Il dizionario della lingua italiana. Milano: Paravia.
de Meo, Anna (2003). "Donne consumate. L'immagine della donna nel linguaggio della pubblicità",
in A. Arru e M. Stella [a cura di], I consumi: una questione di genere. Roma:
Carocci, 189-217.
d'Alessio, Maria e Laghi, Fiorenzo (2006). Maneggiare con cura. I bambini e la pubblicità. Roma:
Magi.
d'Amelia, Marina (1997). Storia della maternità. Roma: Laterza.
Davis, Fred (1992). Fashion, Culture and Identity. Chicago: Chicago University Press.
Del Saz Rubio, María Milagros (2000). La cortesía lingüística en el discurso publicitario. Valencia:
SELL MONOGRAPHS Nº 8.
Delval, Juan (1995). "El juego", in J. Delval [a cura di], El desarrollo humano. Madrid: Siglo
Veintiuno, 283-308.
De Mauro, Tullio (2000). Il dizionario della lingua italiana. Torino: Paravia.
225
Dettwyler, Katherine A. (1995). "Beauty and the breast: The cultural context of breastfeeding in the
United States", in K. A. Dettwyler [a cura di], Breastfeeding: Biocultural perspectives. New
York: Aldine de Gruyter, 167-215.
_____ (2006). "When to wean", in A. Podolefsky e P.J. Brown [a cura di], Applying Cultural
Anthropology: An Introductory Reader. Mountain View, CA: Mayfield Publishing, 266.
Di Giulio, Paola e Giulia, Rivellini (2006). "Impegno lavorativo paterno e rapporto con i figli", in
A. Rosina e Sabbadini, L. [a cura di], Diventare padri in Italia: fecondità e figli secondo un
approccio di genere. Roma. Istat, 169-198.
Diotima (2007). L'ombra della madre. Napoli: Liguori.
Dobscha, Susan (2006). "The Changing Image of Women in American Society: What Do Pregnant
Women Represent in Advertising?", A&SR 7, 3, 1-9.
Douglas, Susan e Michaels Meredith (2004). The Mommy Myth: The Idealization of Motherhood
and How It Has Undermined All Women. New York: The Free Press.
Dorfles, Piero (1998). Carosello. Bologna: il Mulino.
Ducrot, Oswald (1978). "Enunciazione", Enciclopedia Einaudi V, 495-522.
_____ (1979). Dire e non dire. Roma: Officina.
Easlea, Brian (1983). Fathering the Unthinkable. Masculinity, Scientists and the Nuclear Arms
Race. London: Pluto Press.
Eco, Umberto (1979). Lector in fabula. Milano: Bompiani.
Ehrenreich, Barbara e English, Deirdre (1977). Le streghe siamo noi: il ruolo della medicina nella
repressione della donna. Milano: La Salamandra.
_____ (1978). For Her Own Good. 150 Years of the Experts' Advice to Women. New York: Anchor
Books.
Ehrenreich, Barbara (1999). "The Real Truth About The Female Body", www.
time.com/time/printout/0,8816,20616,00.htm.
El País (2009). "La Eurocámara propone una baja por maternidad de 20 semanas", El País, 16
aprile, < www.elpais.com> [consultato il 20 aprile 2009].
Establier Pérez, Helena (2004). "La teoría de la maternidad en el contexto crítico español", in S.
Caporale Bizzini [a cura di], Discursos teóricos en torno a la(s) maternidad(es). Una visión
integradora. Madrid: Entinema, 167-198.
Eur Lex (2006). Direttiva 2006/141/CE della Commissione, del 22 dicembre 2006, riguardante gli
alimenti per lattanti e gli alimenti di proseguimento e recante abrogazione della direttiva
1999/21/CE <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?> [consultato il 9
dicembre 2009].
Eurostat (2006). A statistical view of the life of women and men in the EU25,
<http://ec.europa.eu/justice_home/news/information_dossiers/international_womens_day_06/
statistics_men_women_en_06.pdf [consultato il 22 dicembre 2009].
_____ (2008). The life of women and men in Europe. A statistical portrait, <
http://epp.eurostat.ec.europa.eu> [consultato il 9 dicembre 2009].
Ex, Carine T. G. M. e Janssens, Jan M. A. M. (2000). "Young Females' Images of Motherhood",
Sex Roles 43, 865-890.
Eyer, Diane E. (1993). Mother-Infant Bonding. New Haven e London: Yale University Press.
_____ (1996). Motherguilt: How Our Culture Blames Mothers for What's Wrong With Society.
New York: Times Book/Random House.
Fabris, Giampaolo (1997). La pubblicità: teorie e prassi. Milano: Francongeli.
Faludi, Susan (2008). Il sesso del terrore. Il nuovo maschilismo americano. Milano: Isbn.
Ferguson, M (1983). Forever feminine: Women's magazines and the cult of femininity. Burlington,
VT: Ashgate.
Ferández Sánchez, Juan (1998). Género y sociedad. Madrid: Pirámide.
Fildes, Valerie A. (1986). Breasts, bottles, and babies: A history of infant feeling. Edinburgh:
Edinburgh Universty Press.
226
Fiume, Giovanna (1995). Madri: storia di un ruolo sociale. Venezia: Marsilio.
Forbes, Gordon B. [et al.] (2003). "Perceptions of the Woman Who Breastfeeds: The Role of
Erotophobia, Sexism, and Attitudinal Variables", Sex Roles 49 (7/8), 379-388.
Fortinguerra, Filomena [et al.] (2007). "Le inserzioni pubblicitarie sulle riviste italiane del medico
pediatra", Ricerca & Pratica 23, 6, 236-251.
Freixas, Ana e Luque, Bárbara (2000). Televisión y modelos de rol sexual: una mirada desde la
publicidad. Córdoba: Publicaciones de la Universidad de Córdoba.
Freixas, Laura (1996). Madres e hijas. Barcelona: Anagrama.
_____ (2006). "Madres hay más de una", in M. C. Ramblado Minero [a cura di], Construcciones
culturales de la maternidad en España: la madre y la relación madre-hija en la literatura y el
cine contemporáneos. Universidad de Alicante: Publidisa, 9-17.
Friedan, Betty (1963). The Feminine Mystique. New York: Dell.
Furnham, Adrian e Voli, Virginia (1989). "Gender stereotyping in Italian television
advertisements", Journal of Broadcasting and Electric Media 33, 175-185.
Furnham, Adrian e Skae, Emma (1997). "Portrayals of men and woman in British television
advertisements", European Psychologist 2, 14-51.
Furnham, Adrian e Thomson, Louise (1999). "Gender Role Stereotyping in Advertisements on two
British Radio Stations", Sex Roles 40, 1/2, 153-165.
Furnham, Adrian e Mak, Twiggy (1999). "Sex-role Stereotyping in Television Commercials: a
Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years", Sex
Roles 41, 5/6, 413-437.
Furnham, Adrian / Babitzkow, Matte e Uguccioni, Smerelda (1999). "Gender stereotyping in
television advertisements: A comparative study of French and Danish television", Genetic,
Social and Gender Psychology Monography, [in corso di pubblicazione].
Furnham, Adrian / Mak, Twiggy e Tanidjojo, Liza (2000). "An Asian perspective on the portrayal
of men and women in television advertisements: Studies from Hong Kong and Indonesian
television", Journal of Applied Social Psychology 30(11), 2341-2364.
Gámez Fuentes, María José (1999). Representaciones de lo materno en narrativas literarias y
fílmicas de la democracia contemporánea: España 1975-1995. Tesis doctoral inédita,
Universidad de Nottingham.
García Vera, César e Martín Calama, Jesús. (2000). "Lactancia materna en España. Resultado de
una encuesta de ámbito estatal". Revista Pediatría de atención Primaria, II(7), 21-35.
Geiger, Susi (2006). "On Becoming a Cyborg and Paying for It: Invocations of Motherhood in the
IVF Industry", A&SR 7, 3, 1-10.
Giaccardi, Chiara (1996). I luoghi del quotidiano. Pubblicità e costruzione della realtà sociale.
Milano: Franco Angeli.
Gilligan, Carol (1982). In a Different Voice: Psychological Theory and Women's Development.
Cambridge: Harvard UP.
Gilly, Mary (1988). "Gender roles in advertising: A comparison of television advertisements in
Australia, Mexico, and the United States", Journal of Marketing 52, 75-85.
Gianini Belotti, Elena (1973). Dalla parte delle bambine. Milano: Feltrinelli.
Giovannini, Marcello [et al.] (2004). "Feeding practices of infants through the first year of life in
Italy", Acta Pediatrica, 93(4), 492-497.
Gleen, Evelyn Nakano / Chang Grace e Linda Forcey [a cura di] (1994). Mothering: Ideology,
experience, and agency. New York: Routledge.
Goffman, Erving (1976). Gender advertisements. Cambridge: Harvard University Press.
Gonzélez Galiana, Rafael e Nuñez Domínguez, Trinidad (1999). ¿Cómo se ven las mujeres en
televisión? Análisis de los estereotipos que distorsionan su imagen social en los informativos
no diarios de televisión y propuestas de acción positivas para su eliminación. Sevilla: Padilla
Libros & Libreros.
227
Grandi, Roberto (1992). I mass media tra testo e contesto: informazione, pubblicità,
intrattenimento, consumo sotto analisi (con saggi di Giovanni Manetti e Maria Pia Pozzo).
Milano: Lupetti.
Grasso, Aldo (2000) [a cura di]. La scatola nera della pubblicità. Cinisello Balsamo: Silvana.
Grice, Herbert Paul (1978). "Logica e conversazione", in M. Sbisà [a cura di], Gli atti linguistici.
Milano: Feltrinelli.
Griffiths, Merris (2002). "Blue worlds and pink worlds. A portrait of intimate polarity", Small
Screens, 159-184.
Grupo Sfera (2002). Cambios de valores y comportamientos en nuevas familias,
<http://www.sfera.es/filer/investigacionmadres02_10129.pdf > [consultato il 20 agosto 2009].
_____ (2006). Encuesta on line a madres, <http://www.sfera.es/filer/aquimama06_10128.pdf>
[consultato il 20 agosto 2009].
_____ (2008). Datos audencia, <http://www.sfera.es/filer> [consultato il 20 agosto 2009].
Gunter, Barrie (1995). Television and gender representation. London: John Libbey & Company
Ltd.
Halliday, Michael A.K. (1983). Il linguaggio come semiotica sociale. Bologna: Zanichelli.
_____ (1992). Lingua parlata e lingua scritta. Firenze: La Nuova Italia.
Haraway, Donna (1988). "Situated Knowledges: The Science Question in Feminism and the
Privilege of Partial Perspective", Feminist Studies 14, 575-99.
Hays, Sharon (1996). The Cultural Contradictions of Motherhood. New Haven e London: Yale
University Press.
Hochschild , A e Machung, A (1989). The Second Shift: Working Parents and the Revolution at
Home. New York: Viking.
Horney, Karen (1967). Feminine psychology. New York: Norton.
Iglesias de Ussel, Julio (1998). "La familia española en el contexto europeo", in M. J. Rodrigo e J.
Palacios [a cura di], Familia y desarrollo humano. Madrid: Alianza, 91-95.
Ine (2007). Mujeres y hombres en España 2007, <www.ine.es/prodyser/pubweb> [consultato il
20 novembre 2007].
_____ (2009). Movimiento Natural de la Población, <http://www.ine.es/prensa/np552.pdf>
[consultato il 29 novembre 2009].
Invernizzi, Rita [a cura di] (2007). Articoli per l'infanzia gennaio 2007. Milano: Databank.
Istat
–
Statistiche
in
breve
(2006).
Gravidanza,
parto,
allattamento,
<
http://www.istat.it/salastampa/comunicati/non_calendario/20060605_00/testointegrale.pdf>
[consultato il 20 novembre 2008].
_____ (2007a). Essere madri in Italia, <www.istat.it/salastampa/comunicati> [consultato il 20
novembre 2008].
_____ (2007b). Le statistiche di genere <www.istat.it/salastampa/comunicati> [consultato il 20
novembre 2008].
Lippolis, Maristella [a cura di] (2009). Fiocco Rosa. Gravidanza e maternità nei racconti delle
donne italiane. Ravenna: Fernandel Editore.
L'Osservatore Romano (2008). Quell'unità duale iscritta nei corpi e nelle anime,
<www.vatican.va/news> [consultato il 11 febbraio 2008].
Lozano Domingo, Irene (1995). Lenguaje femenino, lenguaje masculino. ¿Condiciona nuestro sexo
la forma de hablar?, Madrid: Minerva.
Lozano Estivalis, María (2002). La construcción del imaginario de la maternidad en Occidente.
Manifestaciones del imaginario sobre la maternidad en los discursos sobre las nuevas
tecnología de reproducción. Tesi dottorale inedita, Universidad Autónoma de Barcelona.
Jhally, Sut (1990). The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in
the Consumer Society. New York: Routledge.
Johnson, Miriam (1988). Strong mothers, weak wives: The search for gender equality. Berkeley:
University of California Press.
228
Johnston, Deirdre e Swanson, Debra H. (2003a). "Invisible Mothers: A Content Analysis of
Motherhood Ideologies and Myths in Magazines", Sex Roles 49, 21-33.
_____ (2003b). "Undermining mothers: A Content Analysis of the representation of mothers in
magazines", Mass Communication and Society, 6 (3).
José, Luis (1996). Los efectos de la publicidad. Barcelona: Ariel.
Kaplan, E. Ann (1990). "Sex, work and motherhood: The impossible triangle", Journal of Sex
Research 27, 409-425.
_____ (1992). Motherhood and Representation. The Mother in Popular Culture and Melodrama.
New York: Routledge.
Keller, Kathryn (1994). Mothers and work in popular American magazines. Westport, CT:
Greenwood Press.
Kenneth, Allan (1996). "Gender Displaying television commercials: a comparative study of
television commercials in the 1950s and 1980s", Sex Roles 35, 3/4, 185-203.
Klein, Melanie (1969). Invidia e gratitudine. Firenze: G. Martinelli & C. s.a.s.
Kilbourne, Jean (1995). Slim Hopes: Advertising and the Obsession with Thinness. Northampton:
Media Education Foundation.
Kinsella, Sophie (2007). I love shopping per il baby. Milano: Mondadori.
Kompass Italia (2006). Annuario multimediale dell'economia italiana – Italia e San Marino,
Volume I –
Sezione merceologica e Volume II – Sezione angrafica. Milano: Kompass
Italia.
Kress, Gunther e van Leeuwen, Theo (1996). Reading images. The grammar of visual design.
London: Routledge.
____ (2001). Multimodal discourse: the modes and media of contemporary communication.
London: Arnold.
____ (2002). "Colour as a semiotic mode: notes for a grammar of colour", Visual Communication
1(3), 343-369.
Leiss, William / Stephen, Klein e Sut, Jhally (1990). Social Communication in Advertising:
Persons, Products and Images of Well-being. New-York: Routledge.
Lipperini, Loredana (2007). Ancora dalla parte delle bambine. Milano: Feltrinelli.
Lombardi, Marco (2000) [a cura di] . Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio.
Milano: FrancoAngeli.
Lonzi, Carla (1974). Sputiamo su Hegel. La donna clitoridea e la donna vaginale. Milano: Rivolta
Femminile.
López, Antía (1998). La publicidad en televisión. Rasgos del spot contemporáneo. Caja España.
López García, Ángel e Morant, Ricardo (1991). Gramática femenina. Madrid: Cátedra.
Lozano Estivalis, María (2001). La construcción del imaginario de la maternidad en Occidente.
Manifestaciones del imaginario sobre la maternidad en los discursos sobre las Nuevas
Tecnologías de Reproducción. [Tesi di Dottorato inedita, Universidad Autónoma de
Barcelona].
Lynch, Danna Karen (2005). "Advertising Motherhood: Image, Ideology, and Consumption",
Berkeley Journal of Sociology XLIX, 32-57.
Madrid Cánovas, Sonia (2005). Semiótica del discurso pubblicitario. Del signo a la imagen.
Murcia: Universidad de Murcia.
Manstead, Anthony e McCulloch, Caroline (1981). "Sex-role stereotyping in British television
advertisements", British Journal of Social Psychology 20, 171-180.
Maushart, Susan (1999). The mask of motherhood: How becoming a mother changes everything
and why we pretend it doesn't. New York: New Press.
Marcato, Gianna [a cura di] (1995). Donna e linguaggio. Padova: Cleup.
Mazzella, Carmela / Durkin, Kevin / Cerini, Emma e Buralli, Paul (1992). "Sex role stereotyping in
Australian television advertisements", Sex Roles 26, 243-259.
229
McArthur, Leslie Z. e Resko, Beth G. (1975). "The portrayal of men and women in American
television commercials", Journal of Social Psychology 97, 209-220.
McLuhan, Herbert M. (1984). La sposa meccanica. Milano: Sugarco.
McMahon, Martha (1995). Engendering motherhood: Identity and self-transformation in women's
lives. New York: Guilford Press.
Medina Guerra, Antonia [a cura di] (2002). Manual de lenguaje administrativo no sexista.
Asociación de Estudios Históricos sobre la Mujer: Universidad de Málaga.
Mencarini, Letizia (2007). "Se lui si mette il grembiule, la famiglia cresce...", Golem
L'indispensabile, 1 gennaio, <http://www.golemindispensabile.it/index.php?_idnodo=8723>
[consultato il 24 giugno 2008].
Merchant, Carolyn (1988). La morte della natura. Donne, ecologia e rivoluzione scientifica.
Milano: Garzanti.
Metastasio, Renata (2002). La scatola magica. Roma: Carocci.
Muehiling, Darrell e Kolbe, Richard H. (1995). "Gender, races and children television advertising",
Journal of current issues and research in advertising 17, 50-59.
Murphy, Elizabeth (1999). "Breast is best: infant feeding decisions and maternal deviance",
Sociology of Health and Illness, 21,187-208.
Millett, Kate (1971). La politica del sesso. Milano: Rizzoli.
Minestroni, Laura (1996). Casa dolce casa. Storia dello spazio domestico tra pubblicità e società.
Milano: FrancoAngeli.
Ministero della Sanità (1994). D.M. 6/04/1994 n. 500 Regolamento concernente l'attuazione delle
direttive 91/321/CEE della Commissione del 14 maggio 1991 sugli alimenti per lattanti e
alimenti di proseguimento e 92/52/CEE del Consiglio del 18 giugno 1992 sugli alimenti per
lattanti e alimenti di proseguimento destinati all'esportazione verso Paesi terzi,
<http://www.ministerosalute.it/alimenti/resources/documenti/nutrizione/Decreto6aprile1994n
500.pdf > [consultato il 7 gennaio 2008].
_____ (2005). D.M. 22/02/2005, n. 46 Regolamento recante norme per la pubblicità dei prodotti
sostitutivi del latte materno ‒ Modifica dell'articolo 7 del decreto del Ministro della sanità
6 aprile 1994, n. 500, <http://www.ministerosalute.it/ecmimgs/C_18_normativa_15>
[consultato il 7 gennaio 2008].
Molina, Caterina (2005). "Estereotipos femeninos en la publicidad", in AA. VV. [a cura di],
Aspectos y perspectives del lenguaje publicitario. Universidad de Málaga: Analecta
Malacitana.
Morcellini, Mario (1999). La Tv fa bene ai bambini. Roma: Maltempi.
Moreno Seco, Mónica e Mira Abad, Alicia (2004). "Maternidades y madres: un enfoque
historiográfico", in S. Caporale Bizzini [a cura di], Discursos teóricos en torno a la(s)
maternidad(es). Una visión integradora. Madrid: Entinema, 19-61.
Muraro, Luisa (1991). L'ordine simbolico della madre. Roma: Editori Riuniti.
Murphy, Bren (1994). "Women's magazines: Confusing differences", in L. Turner e H. Sterk [a cura
di], Differences that make a difference: Examining the assumptions of gender research.
Thousand Oaks, CA: Sage.
Mwangi, Mary (1996). "Gender roles portrayed in Kenyan television commercials", Sex Roles 34,
205-214.
Nakano Glenn, Evelyn [et al.] [a cura di] (1994). Mothering. Ideology, Experience, and Agency.
New York: Routledge.
Negri, Paola (2005). Tutte le mamme hanno il latte. Torino: Il leone verde.
Neto, Felix e Pinto, Isabel (1998). "Gender stereotypes in Portuguese television advertisements",
Sex Roles 39, 153-164.
Nevio, Del Longo (1997). Manuale Lüscher. Manuale per l'uso clinico e non clinico del Test di
Lüscher. Padova: Editrice Cisspat.
230
Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista (2007), Informe Campaña en Día de la Madre y
Día del Padre 2007. Instituto Andaluz de la Mujer.
Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista (2008), Informe Campaña en Día de la Madre y
Día del Padre 2008. Instituto Andaluz de la Mujer.
OMS (1981). Codice Internazionale sulla Commercializzazione dei Sostituti del Latte Materno,
<http://www.mami.org/altrepag/fullcode.html> [consultato il 7 gennaio 2010].
_____
(1985).
Tecnologia
appropriata
per
la
nascita,
9
maggio
1985,
<http://www.lavitaprenatale.org/oms.htm>[consultato il 20 dicembre 2009].
O'Byrne, Pat (2006). "Representaciones de la maternidad en la novela española (1940-1960)", in
M. C. Ramblado Minero [a cura di], Construcciones culturales de la maternidad en España:
la madre y la relación madre-hija en la literatura y el cine contemporáneos. Universidad de
Alicante: Publidisa, 31-44.
O'Donnell, William J. e O'Donnell, Karen J. (1978). "Update: Gender role message in Tv
commercials", Journal of Communication 28, 156-158.
O'Donohoe, Stephanie (2006). "Yummy Mummies: The Clamor of Glamour in Advertising to
Mothers", A&SR 7, 3, 1-21.
O'Malley, Lisa (2006). "Does My Bump Look Big in This?", A&SR 7, 3, 1-15.
Ortega, Rosario Ruiz (1992). El juego infantil y la construcción social del conocimiento. Sevilla:
Alfar.
Ovejero, A. (1998). "Estereotipos de género y discriminación de la mujer", in A. Ovejero [a cura
di], Las relaciones humanas. Psicología Social, teoría aplicada. Madrid: Biblioteca Nueva,
251-263.
Pallotta, Clelia (2000). "Liscia, gassata o Ferrarelle? Stereotipi femminili nella pubblicità italiana",
in P. Calefato [a cura di], Cartografie dell'immaginario. Roma: Sassella, 85-97.
Paris, Francesco Inquadratura, campi, piani e stacchi, <http://www.pdfstack.com/pdf/Inquadraturee-regia-rdf.html> [consultato il 15 febbraio 2008].
Pèninou, Georges (1976). Semiótica de la publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.
Peña, Cristina e Frabetti, Carlo (1990). La mujer en la publicidad. Madrid: Instituto de la Mujer.
Phoenix, Ann / Woollett, Anne e Lloyd, Eva [a cura di] (1991). Motherhood: Meanings, Practices
and Ideologies. London: Sage Publications.
Pignotti, Lamberto e Mucci, Egidio (1978). Maschio & Femmina. Firenze: Vallecchi.
Pomodoro, Sabrina (1995). "La costruzione dell'identità maschile e femminile nel testo
pubblicitario", Comunicazioni sociali 4, 713-721.
Prothero, Andrea (2006). "The F Word: The Use of Fear in Advertising to Mothers", A&SR 7, 4, 113.
Puggelli, Francesca Romana (2002). Spot generation. I bambini e la pubblicità. Milano:
FrancoAngeli.
Purves, Libby (1986). How not to be a perfect mother. Londra: HarperCollins.
Ramblado Minero, María Cinta [a cura di] (2006a). Construcciones culturales de la maternidad en
España: la madre y la relación madre-hija en la literatura y el cine contemporáneos.
Universidad de Alicante: Publidisa.
_____ (2006b). "Conflictos Generacionales: La relación madre-hija en Un calor tan cercano de
Maruja Torres y Beatriz y los cuerpos celestes de Lucía Etxebarria", in M. C. Ramblado
Minero [a cura di], Construcciones culturales de la maternidad en España: la madre y la
relación madre-hija en la literatura y el cine contemporáneos. Universidad de Alicante:
Publidisa, 63-78.
Rae (2005). Diccionario del estudiante. Madrid: Santillana.
Real Decreto 72 (1998). Real Decreto 72/1998, de 23 de enero, por el que se aprueba la
reglamentación técnico-sanitaria específica de los preparados para lactantes y de los
preparados de continuación,
<http://www.boe.es/boe/dias/1998/02/04/pdfs/A03772->
[consultato il 6 dicembre
2007].
231
______ 867(2008). Real Decreto 72/1998, de 23 de mayo, por el que se aprueba la reglamentación
técnico-sanitaria específica de los preparados para lactantes y de los preparados de
continuación <http://www.boe.es/boe/dias/2008/05/30/pdfs/A25121-25137.pdf> [consultato
il 15 luglio 2008].
Redattore Sociale (2007). "'Rebecca', un'amica per le neo-mamme depresse", Redattore Sociale, 6
dicembre, <www.RedattoreSociale.88.33.89.70/Notiziario/dettaglioStampa> [consultato il 6
dicembre 2007].
Restaino, Franco (2002). "Il pensiero femminista. Una storia possibile", in A. Cavarero e F.
Restaino [a cura di], Le filosofie femministe. Milano: Mondadori, 3-77.
Reyes, Graciela (1998). El abecé de la pragmática. Madrid: Arco Libros.
Rich, Adrienne (1976). Of women born: Motherhood as experience and institution. New York:
Norton, trad. it. di M. T. Marenco (2000) Nato di donna. Milano: Garzanti.
Rieder, Jonathan (1990). "Rhetoric of Reason, Rhetoric of passion", Rationality and Society 2, 2,
190-213.
Robustelli, Cecilia (2000), "Lingua e identità di genere", Studi italiani di linguistica teorica e
applicata, 29/3, 507-527.
Roth, Philip (1972). The Breast. New York: Vintage.
Royo Vela, Marcelo / Aldas Manzano, Joaquin / Küster, Inés e Vila, Natalia (2008). "Adaptation of
Marketing Activities to Cultural and Social Context: Gender Role Portrayals and Sexism in
Spanish Commercials", Sex Roles 58, 379-390.
Ruddick, Sara (1989). Maternal thinking. Toward a politics of peace. New York: Ballantine Books.
Ruspini, Elisabetta [a cura di] (2003). Le identità di genere. Roma: Carocci.
_____ (2005). Donne e uomini che cambiano : relazioni di genere, identità sessuali e mutamento
sociale. Milano: Guerini scientifica.
Sabatini, Alma (1987a). Il sessismo nella lingua italiana. Roma: Presidenza del Consiglio dei
Ministri.
_____ (1987b). Raccomandazioni per un uso non sessista della lingua italiana., Roma, Istituto
Poligrafo e Zecca dello Stato.
Semprini, Andrea (1997). Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le
immagini, i media. Milano: FrancoAngeli.
Serianni, Luca e Nencioni, Giovanni (1991). " Maiuscole e minuscole. Alcune indicazioni a chi si
chiede quando sia necessario utilizzare la maiuscola", La Crusca per Voi, <
www.accademiadellacrusca.it> [consultato il 27 marzo 2008].
Sbisà, Marina (1984). La mamma di carta. Per una critica dello stereotipo materno. Milano: Emme
Edizioni.
_____ [a cura di], (1987). Gli atti linguistici. Milano: Feltrinelli.
Scheper Hughes, Nancy (1992). Death without weeping: the violence of everyday life in Brazil.
Berkeley: University of California Press.
Schneir, Miriam [a cura di] (1995). The Vintage Book of Feminism. London: Vintage.
Schopp, Jürgen F. (2002). Typography and Layout as a Translation Problem,
<www.uta.fi/~trjusc/vancouver.htm.> [consultato il 24 giugno 2008].
Schouten, John W. (1991). "Selves in transition: Symbolic consumption in personal rites of passage
and identity reconstruction", Journal of Consumer Research 17, 412-425.
Shimoda, Tomoko (2008). "Representation of Parenting and Gender Roles in the Shōshika Era.
Comparisons of Japanese and English-Language Parenting Magazines", ejcjs, 14 gennaio,
<www.japanesestudies.org.uk/articles/2008/Shimoda.html> [consultato il 24 giugno 2008].
_____ (2009). Images of Motherhood and Fatherhood in Advertising, Presentato presso
International Conference Communication and Media (i - COME '08), University Utara
Malaysia (14/06/2008), 1-19.
232
Small, Meredith F. (1997). "Our babies, ourselves", in A. Podolefsky e P.J. Brown [a cura di],
Applying Cultural Anthropology: An Introductory Reader. Mountain View, CA: Mayfield
Publishing, 261-267.
Suárez Villegas, Juan Carlos e Pérez Chica, María Ángeles (2002). La publicidad al desnudo.
Análisis social del discurso publicitario. Sevilla: Editorial Mad.
Sut, Jhally (1990). The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in
the Consumer Society. New York: Routledge.
Stearns, Cindy A. (1999). "Breasting and the good maternal body", Gender and Society 13 (3),
308-325.
Stuart-Macadam, Patricia e Dettwyler, Katherine A. [a cura di] (1995). Breastfeeding: Biocultural
Perspectives. New York: Aldine de Gruyter.
Swigart, Jane (1991). The Myth of the Bad Mother: Emotional Realities of Mothering. New York:
Doubleday.
Tanturri, Maria Letizia (2006a). "Le donne senza figli: una tela cubista", in F. Ongaro [a cura di],
Scelte riproduttive tra costi, valori, opportunità. Milano: Franco Angeli.
_____
(2006b).
"Figli?
No,
grazie!",
Golem
L'indispensabile,
1
dicembre,
<http://www.golemindispensabile.it/index.php?_idnodo=8722&page=1> [consultato il 24
giugno 2008].
_____ (2007). "Le funambole tra lavoro e famiglia", Golem L'indispensabile, 1 aprile,
<http://www.golemindispensabile.it/index.php?_idnodo=9801> [consultato il 24 giugno
2008].
Thomsen, Thyra Uth e Elin Brandi Sørensen (2006). "The Road to Motherhood", A&SR 7, 4, 1-14.
Thurer, Shari (1995). The myths of motherhood: How culture reinvents the good mother. New
York: Penguin.
Torresi, Ira (2005). "Consigli per l'identità uno sguardo alla pubblicità in una prospettiva di
genere", in R. Baccolini [a cura di], Le prospettive di genere. Discipline Soglie Confini.
Bologna: Bononia University Press, 211-234.
Trebilcot, Joyce (1983). Mothering: Essays in feminist theory. Savage, MD: Rowman & Littlefield
Publishers.
Tubert, Silvia [a cura di] (1996), Figuras de la madre. Madrid: Cátedra.
Van Esterik, Penny (2002). "Contemporary Trends in Infant Feeding Research", Annual Review of
Anthropology 31, 257-278.
_____ (2004). "Are Media Putting Infants at Risk? Environmental Risks, Breast Feeding and the
Media", Women & Environments International Magazine 62/63, 42-43.
Vasta, Nicoletta (2002). "The Construction of Gender Identities and Ideologies in Print Ads:
Developing Students' Multimodal, Intercultural, and Professional Competence", in E. Ventola
e P. Evangelisti [a cura di], English in Academic and Professional Settings: Description and
Pedagogical Applications. Genova: Tilgher, 297-316.
Vigara Tauste, Ana María e Jiménez Catalán, Rosa María (2002). 'Género', sexo, discurso. Madrid:
Ediciones del Laberinto.
Volli, Ugo (2006). Manuale di semiotica. Bari: Laterza.
_____ (2005). Semiotica della pubblicità. Bari: Laterza.
Volpi, Roberto (2007). La fine della famiglia. Milano: Mondadori.
Walsh, S (1999). What's new in women's magazines...not much. Presentato all'incontro del National
Communication Association, Chicago, IL.
Warner, Marina (1980). Sola fra le donne. Mito e culto di Maria Vergine. Palermo: Sellerio.
Warner, Judith (2006). Perfect Madness. Motherhood in the Age of Anxiety. London: Vermilion.
Weimer, Jon P. (1999). "Breastfeeding: Health and Economic Issues", Food Review 22 (2),
31-35.
233
Whitaker, Elizabeth D. (1998). "Ancient Bodies, Modern Customs and Our Health", in A.
Podolefsky e P.J. Brown [a cura di], Applying Cultural Anthropology: An Introductory
Reader. Mountain View, CA: Mayfield Publishing, 58-67.
____ (2000). Measuring Mamma's Milk: Fascism and the Medicalization of Maternity in Italy.
University of Michigan Press.
Wijers-Hasegawa, Yumi (2004). "Baby magazines Defy Industries, Birthrate Sumps", Japan Times,
23 giugno, <http://search.japantimes.co.jp/cgi-bin/nn20040623f1.html> [consultato il 23
ottobre 2009].
Williamson, Judith (1978). Decoding advertisements: ideology and meaning in advertising. New
York: Marion Boyars.
Yalom, Marylin (1997). A History of the Breast. New York: Alfred A. Knope.
Zimmerman, Toni Schindler / Holm, Kristen E. e Haddock, Schelley A. (2001). "A decade of
advice for women and men in the best-selling self-help literature", Family Relations 50, 122133.
Zoja, Luigi (2000). Il gesto di Ettore. Torino: Bollati Boringhieri.
234
Sitografia
www.admonitor.it
Sito di Admonitor, azienda di monitoraggio pubblicitario.
www.aimc.es
Sito di AIMC, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación.
www.audipress.it
Sito di Audipress (indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia).
www.bimbomarket.it
Sito di Bimbomarket, megastore italiano online di articoli per l'infanzia.
www.chicco.es
Sito del marchio Chicco Spagna.
www.ciao.es
Sito di Ciao, community spagnola dedicata ai beni di consumo.
www.ciao.it
Sito di Ciao, community italiana dedicata ai beni di consumo.
www.databank.it
Sito di Databank S.p.A., leader in Italia nell'analisi delle imprese e nello sviluppo dei
modelli di valutazione del rischio di credito.
www.epp.eurostat.ec.europa.eu
Sito del Statistical Office of the European Communities.
www.data.euro.who.int
Sito del European Health for all database - World Health Organization Regional Office for
Europe.
www.forum.alfemminile.com
Sito di un forum per donne.
www.grupogyj.es
Sito del gruppo editoriale Gruner e Jahar.
www.hipp.it
Sito di Hipp, azienda di alimenti per l'infanzia.
www.ilcorpodelledonne.net
Sito di un blog dedicato alle donne.
www.ine.es
Sito del Instituto Nacional de Estadística.
www.inmujer.migualdad.es
Sito de Instituto de la mujer.
www.istat.it
Sito dell'Istituto Nazionale di Statistica.
www.jane.es
Sito del marchio Jané Spagna.
www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/observatorio
Sito del Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista.
www.mami.org
Sito del MAMI (Movimento Allattamento Materno Italiano).
www.mamma.it
Sito dedicato alla gravidanza e alla maternità.
www.milbebes.com
Sito di Mil Bebés, megastore spagnolo online di articoli per l'infanzia.
www.nestle.it
Sito di Nestlé, azienda di alimenti per l'infanzia.
www.ordesagroup.com
Sito di Ordesa, azienda di alimenti per l'infanzia.
www.poliedra.it/eikon
Sito illustrativo del progetto Eikon.
www.portale.hachettepubblicita.it
Sito dell'editore Hachette Rusconi.
www.protocollocontrolapubblicitasessista.it/
Sito dell'Associazione Protocollo contro la Pubblicità Sessista.
www.wikipedia.org
Sito di Wikipedia, enciclopedia online.
236
Filmografia
Berliner, Alan (1997). La mia vita in rosa. Belgio: Cecchi Gori.
Comencini, Francesca (2009). Lo spazio bianco. Roma: Fandango.
Kilbourne, Jean (1979). Killing Us Softly: Adevertising's Image of Women, Cambridge: Cambridge
Documentary Films.
_____ (1987). Still Killing Us Softly: Adevertising's Image of Women, Cambridge: Cambridge
Documentary Films.
_____ (2000). Killing Us Softly 3: Adevertising's Image of Women, Northampton: Media Education
Foundation.
Marazzi, Alina (2002). Un'ora sola ti vorrei. RTSI Televisione Svizzera, Bartlebyfilm, Tele +,
Venerdí Produzione Cinema.
Sargentini, Fabiana (2003). Sono incinta. Paternità a confronto. Italia: Visioni Doc.
_____ (2004). Di madre in figlia. Roma: Lula Production.
Steinem, Gloria / Dines, Gail e Gilligan, Carol (2001). Beyond Killing Us Softly: The Strength to
Resist. The Impact of Media Images on Girls and Women. Cambridge: Cambridge
Documentary Films.
Tucker, Duncan (2005). Transamerica. USA: DNC Home Entertainment.