ELEMENTI DI
MARKETING
Giovanni Penno
22 maggio 2005
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MARKETING
MANAGEMENT
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Marketing Management
La segmentazione
La segmentazione
presuppone
l’esistenza di una
diversità tra le
preferenze dei
consumatori
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Marketing Management
La segmentazione
Grazie alla segmentazione è
possibile:
• analizzare in modo migliore le
tendenze che emergono nei vari
mercati
• realizzare prodotti che
rispondano alle esigenze della
domanda
• impostare attività di
comunicazione più coerenti con i
pubblici-bersagli
• scegliere i media con i criteri più
adeguati
• investire in modo mirato le
attività promozionali
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Marketing Management
La segmentazione
Requisiti di un
segmento:
•omogeneità
•accessibilità
•misurabilità
•stabilità
•attrattività
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Marketing Management
La segmentazione
Criteri per segmentare il
mercato:
•geografico
•demografico
•“value for money”
•aspetto estetico
•sensibilità al cambiamento
•scopo e vantaggi ricercati
•“stili di vita”
•“stili di consumo”
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Marketing Management
La segmentazione
Case History:
I Pulcini
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Marketing Management
Il posizionamento
Posizionare =
definire lo spazio che
un prodotto o una
marca occupano, di
norma, nella mente di
un gruppo di
consumatori, rispetto a
prodotti o marche
concorrenti
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Marketing Management
Il posizionamento
La ricerca di un nome
efficace è strategica nel
posizionamento:
•facile da pronunciare e
facile da ricordare
•in grado di creare
associazioni mentali
immediate ed efficaci
•in grado di dare una
personalità distintiva al
prodotto
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Marketing Management
Il posizionamento
Un’azienda deve cercare il suo
posizionamento:
•sulla base di caratteristiche viste
nell’ottica dei consumatori e
comunicati di conseguenza
•sulla base di vantaggi proposti
•in base alle occasioni d’uso o agli
utilizzatori
•competitivo
•sulla base della specializzazione
•in base alla tradizione
•in base alle radici
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Marketing Management
Il posizionamento
L’analisi della mappa di
posizionamento permette di :
•valutare la posizione occupata
dal prodotto o dalla marca rispetto
ad alcune variabili chiave
•valutare la posizione occupata
dai prodotti concorrenti
•identificare altre opportunità, in
altre “aree scoperte” della mappa
•valutare eventuali strategie di
riposizionamento
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Marketing Management
Il posizionamento
Errori frequenti:
•la scelta di una posizione
confusa, indistinta, “di
tutto un po’”
•la scelta di una posizione
poco credibile
•l’“estensione di linea”
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Marketing Management
IL MARKETING MIX
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Marketing Management
Il Marketing Mix
Il Marketing Mix è un insieme di variabili
controllabili che l’azienda miscela allo
scopo di produrre le risposte necessarie
al mercato obiettivo
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Marketing Management
Il Marketing Mix
roduct
rice
lace
romotion
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Marketing Management
Il Marketing Mix
PRODUCT:
•caratteristiche
•servizi
•opzioni
•qualità
•stile
•agevolazioni
•marca
•garanzie
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Marketing Management
Il Marketing Mix
PRICE:
•prezzo di listino
•sconti e commissioni
•condizioni e termini di pagamento
•agevolazioni
•prezzo psicologico
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Marketing Management
Il Marketing Mix
PLACE:
•canali
•copertura
•punti vendita
•opportunità di mercato
•tempi di distribuzione
•luogo e accessibilità
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Marketing Management
Il Marketing Mix
PROMOTION:
•pubblicità
•promozione vendite
•marketing diretto
•relazioni pubbliche
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Marketing Management
Il Marketing Mix
Il Prodotto
ciò che può essere proposto ad un
mercato allo scopo di soddisfare bisogni
o desideri:
•essenziale
•effettivo
•ampliato
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Marketing Management
Il Marketing Mix
Il Prezzo
È l’unica leva del Marketing Mix in grado
di produrre ricavi
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Marketing Management
Il Marketing Mix
Il Posto
… ovvero la Distribuzione,
tutte le attività che
l’azienda organizza allo
scopo di rendere
facilmente reperibile un
prodotto in un mercato
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Marketing Management
Il Marketing Mix
Il Posto
influenzato da:
•caratteristiche dei
consumatori
•caratteristiche del sistema
intermediario
•caratteristiche dei prodotti
offerti
•costo
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Marketing Management
Il Marketing Mix
Il Posto
strategie distributive:
•intensiva
•esclusiva
•selettiva
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione
… ovvero la
comunicazione, i metodi
con cui l’azienda
comunica con il mercato
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione
Il processo di
comunicazione:
sorgente – trasmettitore
– canale di
comunicazione –
ricevitore - destinatario
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione
I disturbi:
•rumori
•dispersioni
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione
I canali:
•comunicazione
personale
•comunicazione non
personale
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione
I principi chiave della strategia di
comunicazione:
•esistenza
•continuità
•differenziazione
•chiarezza
•realismo e coerenza
•declinazione
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione/pubblicità
Si basa sul principio che sia
possibile influire
direttamente su un
potenziale consumatore
attraverso segni
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione/pubblicità
8 regole:
1. comunicazione diretta con il
personale
2. passaparola
3. indicazioni tangibili
4. comprensione
5. continuità
6. promettere il possibile
7. osservare gli effetti a lungo
termine
8. consapevolezza dell’assenza
di comunicazione
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione/pubblicità
Gli strumenti:
• spot
• annunci e inserzioni
• manifesti
• depliant
• cataloghi
• confezioni
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione/direct
marketing
Sistema di comunicazioni
dirette rivolte a singoli clienti
accuratamente selezionati,
realizzate spesso in modo
interattivo e finalizzate al
conseguimento di una risposta
immediata
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione/direct marketing
Gli strumenti:
•mailing, postale o elettronico
•telemarketing
•pubblicità diretta
•comunicazione commerciale
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione/promozione alle
vendite
Attività che stimola gli acquisti del
consumatore e l’efficienza del
dettagliante
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione/promozione alle
vendite
Nel turismo l’attività promozionale è
tradizionalmente considerata come
elemento di base delle attività di
comunicazione:
•modesti budget
•fiere e borse
•strumenti elastici e rapidamente
adottabili
•supporto di campagne pubblicitarie
•tempi ravvicinati per i risultati
•agevole coinvolgimento degli utenti
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione /
promozione alle
vendite
Tre livelli di promozione:
1. verso il settore
intermediario (TO e
CRAL)
2. verso i consumatori
3. verso i promoter
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione /
promozione alle vendite
I luoghi della promozione:
• albergo, ristorante, ecc.
• agenzia di viaggio
• ufficio informazioni
turistiche
• fiera
• domicilio del consumatore
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione /
promozione alle vendite
Gli strumenti:
• sconti
• commissioni
• concorsi
• coupon
• premi
• partecipazione a fiere
• eventi
• incentivi
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione / relazioni
pubbliche
Attività di comunicazione che
deve coordinare e gestire
l’immagine
• di persone
• di destinazioni
• di prodotti
• di idee
• di aziende
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione / relazioni
pubbliche
Due versanti di attività:
• interno all’azienda,
circolazione delle
informazioni verso lo staff
• esterno, coordinamento
delle attività di immagine,
stimolando la
partecipazione attiva delle
persone cui sono rivolte
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La Promozione / relazioni
pubbliche
Gli strumenti specifici:
• eventi speciali
• comunicati stampa
• conferenze stampa
• rassegne stampa
• documentari
• newsletter e house organ
• bacheche
• lobby
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Marketing Management
Il Marketing Mix
roduct
rice
lace
romotion
E se 4 P non
bastano?
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Marketing Management
Il Marketing Mix
eople
hysical Evidence
rocess Management
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Marketing Management
Il Marketing Mix
PEOPLE:
•selezione del personale
•organizzazione
•formazione
•cultura del servizio
•comunicazione interna
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Marketing Management
Il Marketing Mix
PHYSICAL EVIDENCE:
•essential evidence:
–
–
–
–
immagine di un albergo
disposizione degli arredi
involucri dei ticket
…
•peripheral evidence:
– kit cortesia
– piantine
–…
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Marketing Management
Il Marketing Mix
PROCESS:
“The How of Service Delivery”
•gestione del processo di erogazione dei
servizi
•programmazione dei compiti
•procedure
•grado di standardizzazione
•grado di discrezionalità gestibile
dal personale
•gestione delle informazioni
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Marketing Management
Il Marketing Mix
La definizione del
Marketing Mix è
strettamente legata a:
1.il budget da investire
per supportare le scelte
effettuate
2.la scelta di
posizionamento decisa
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Marketing Management
Il Marketing Mix
Se vuoi convincere il cliente,
mettiti dal suo punto di vista, così
come se vuoi domare un toro
devi pensare come lui...
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Marketing Management
Il Marketing Mix
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Marketing Management
Domenica 22 maggio
Cascina Piccagallo
Pontecurone
Cascina Tosi
Spinetta Marengo
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