CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT”
A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
1
RUOLO E MANOVRA DELLA MARCA
COMMERCIALE
o INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
• TIPOLOGIE DI MARCA PRIVATA
• GLI OBIETTIVI ALLA BASE DELLO SVILUPPO DELLA
MARCA COMMERCIALE
• LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUIBILI
• LE PRE-CONDIZIONI DI NATURA ORGANIZZATIVA
ED ECONOMICA PER IL SUCCESSO DELLA MARCA
PRIVATA
• OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE E AZIONI DI BREVE
• IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO
2
Il trend della marca commerciale nei principali paesi europei
Fonte: IRI - Information Resources Europe
3
Tipologie di marca privata
Fonte: IRI - Information Resources Europe
4
Tipologie di marca privata
Fonte: IRI - Information Resources Europe
5
Le politiche di pricing della marca commerciale nei segmenti
(Posizionamento di prezzo e promozionalità ● 2oo9)
Indice Prezzo
su LCC
+2,1
+3,4
+3,6
+2,5
+3,6
+0,8
Pressione
Promozionale
e delta punti
vs. 2008
Fonte: IRI - Information Resources
Rapporto Marca by Adem Lab
6
GLI OBIETTIVI ALLA BASE DELLO SVILUPPO DELLA
MARCA COMMERCIALE
 I MOTIVI BASE DELLO SVILUPPO DELLA PL:
 L’OTTENIMENTO DI MARGINI UNITARI PIU’ ELEVATI
 L’AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE NEI
CONFRONTI DELL’INDUSTRIA DI MARCA (LA PRESENZA
DI ALTERNATIVE PER IL CONSUMATORE RIDUCE LA
PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE);
 LA DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO
(RIDUZIONE DELL’AREA DELLA RIVALITÀ DI PREZZO);
 L’AUMENTO DELLA FEDELTÀ ALL’INSEGNA (PRESENZA
DI SINERGIA TRA INSEGNA- MARCA CHE MIGLIORA LA
FIDUCIA DEL CONSUMATORE);
 LA GENERAZIONE DI ECONOMIE DI COSTO (OFFERTA DI
PRODOTTI PIU’CONVENIENTI PER LA RIDUZIONE DEI
COSTI DÌ MARKETING).
7
LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE
 LE INSEGNE POSSONO ADOTTARE DUE DIVERSE
OPZIONI:
1. STRATEGIE MULTIBRANDING (PRESENZA DI PIÙ
TIPOLOGIE DI MARCA PRIVATA,INSEGNA,
PREMIUM, PRIMO PREZZO, ETC.); ES. TESCO,
MARKS & SPENCER, ESSELUNGA, GRUPPO
REWE, CONAD
2. STRATEGIE MONOBRANDING CON MARCA
INSEGNA (COOP ITALIA).
8
LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE
 LE RAGIONI DI UNA POLITICA MULTIBRAND
 DIVERSO RUOLO ASSUNTO DALLE CATEGORIE
PER IL CONSUMATORE FINALE (RICHIESTA DI
CONVENIENZA, DI SERVIZIO, DI QUALITÀ, ETC);
 DIVERSO LIVELLO DI INNOVAZIONE E/O DI
DIFFERENZIAZIONE DEI PRODOTTI A SECONDA DEI
SEGMENTI E DELLE CATEGORIE;
 DIFFORME GRADO DI CONCENTRAZIONE E DI
CONTROLLO INDUSTRIALE DEI MERCATI E
PRESENZA DI GRADI DIVERSI DI BARRIERE
ALL’ENTRATA PER LA PL.
9
POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE PRIVATE IN
ASDA
premium
x
x
x
x
x
Breadth of Range
extensive (no. of lines)
limited
x
discount
Source: IGD Research
10
LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE
 LE RAGIONI DI UNA POLITICA MONO MARCA DI
INSEGNA CONSENTONO DI:
 RINFORZARE LA AWARENESS DI INSEGNA;
 SEGNALARE AL CONSUMATORE UNO STESSO
POSIZIONAMENTO E, QUINDI, UN’UNICA VALUE
PROPOSITION;
 OTTENERE ECONOMIE DI SCALA NEL PROCESSO
DI GESTIONE DEL BRAND (COMUNICAZIONE,
PACKAGING, LEVE DI RETAIL MIX,ETC).
 LE NUOVE FORME DI SEGMENTAZIONE DELLA
MARCA INSEGNA( COOP ITALIA)
11
Il caso della
segmentazione di
una marca Insegna
12
LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE
 NEL CASO DEL DISCOUNT UNA POLITICA DI PL DI
PRIMO PREZZO SIGNIFICA:
 AFFERMARE DI UN’IMMAGINE DI CONVENIENZA A
LIVELLO DI MERCATO;
 REALIZZARE ASSORTIMENTI BASATI SUL
CONCETTO DI SEMPLICITÀ/CHIAREZZA ( NO
FRILLS);
 ATTRARRE SEGMENTI DI DOMANDA ORIENTATI
ALLA FORMULA DISCOUNT.
13
ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT
• CAFFE’ ALDI
14
ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT
• ALDI
15
ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT
• ALDI
16
LE PRE-CONDIZIONI DI NATURA ORGANIZZATIVA
ED ECONOMICA PER IL SUCCESSO DELLA MARCA
PRIVATA
 I FATTORI DI NATURA ORGANIZZATIVA CHE
SPIEGANO LA DIVERSA PERFORMANCE DELLA PL
TRA LE INSEGNE SONO:
 LA DIMENSIONE ECONOMICA COMPLESSIVA
DELL’INSEGNA;
 IL GRUPPO STRATEGICO DI RIFERIMENTO (GD- DOCOOP);
 L’ARTICOLAZIONE DEI CANALI E DEI FORMATI;
 L’ORGANIZZAZIONE INTERNA E IL GRADO DI
ACCENTRAMENTO DELLE DECISIONI;
 L’ORIENTAMENTO ALLA VALORIZZAZIONE DELL’
INSEGNA.
17
CREAZIONE DI VALORE NEL LUNGO TERMINE E
AZIONI DI BREVE
•
IN PROSPETTIVA, L’AFFERMAZIONE DELLA PL
NEL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO, DIPENDE
DALLA CAPACITÀ DEI RETAILERS DI:
1)
2)
3)
AFFERMARE/RAFFORZARE LA CORPORATE IDENTITY DI
INSEGNA ATTRAVERSO L’ADOZIONE DI UNA STRATEGIA
COERENTE ADEGUATAMENTE COMUNICATA
ALL’ESTERNO;
PROMUOVERE DELLE POLITICHE DI RETAIL MIX
(ASSORTIMENTO, PREZZO, ASSEGNAZIONE SPAZIO
ESPOSITIVO, ETC) A SOSTEGNO DELLA MARCA PRIVATA
DECLINATE PER CANALE E PER CATEGORIA;
SVILUPPARE MARCHE DI PRIMO PREZZO IN CATEGORIE/
SEGMENTI NEI QUALI LA BANALIZZAZIONE È
CRESCENTE E IL CONSUMATORE RICERCA IN
PREVALENZA IL PREZZO;
18
CREAZIONE DI VALORE NEL LUNGO TERMINE E
AZIONI DI BREVE
4.
5.
6.
7.
PRESIDIARE L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO/PROCESSO
ATTRAVERSO IL MONITORAGGIO COSTANTE DEI
PRODUTTORI ECCELLENTI (GLOBALI O DI NICCHIA);
GARANTIRE AL CONSUMATORE LE DIMENSIONI
QUALITATIVE E DI SICUREZZA DEI PRODOTTI (IN
PARTICOLARE NELL’AREA ALIMENTARE );
ALLARGARE LA PROPOSTA ASSORTIMENTALE IN
MERCATI ED IN SEGMENTI IN PASSATO POCO
PRESIDIATI (ES. BABY FOOD, BAZAR
CASA,FRESCHISSIMO,TESSILE MODA, ETC.)
COMUNICARE ATTRAVERSO POLITICHE IN E OUT OF
STORE IL VALUE DELLA MARCA PRIVATA E LA PROMISE
ASSICURATA
19
LO SCENARIO ITALIANO
IL MERCATO
LE CONDOTTE DELLE INSEGNE
PENETRAZIONE MIGLIORATA DI
CIRCA UN PUNTO (MIGLIORE
PERFORMANCE DI SEMPRE)
OBIETTIVI PIU’ AMBIZIOSI
ASSEGNATI IN TERMINI DI
QUOTA DI MERCATO DELLA MC
OLTRE IL 20% LA QUOTA DELLA
MC IN ALCUNE INSEGNE
MIGLIORE PRESIDIO DELLE
CATEGORIE IN SVILUPPO
56% LA CRESCITA DELLA MP
PREMIUM,13% QUELLA DI
PRIMO PREZZO
ENTRATA DI ALCUNE INSEGNE
NEL SEGMENTO PREMIUM
17% L’INDICE PROMOZIONALE
MEDIO
OLTRE IL 90% LE FAMIGLIE CHE
HANNO ACQUISTATO LA MP
LA MP E’ LEADER IN DIVERSI
MERCATI
MAGGIORE PROLIFERAZIONE
DELLE REFERENZE ANCHE NEI
SEGMENTI SPECIALI (RAGAZZI,
BAMBINI, FREE FROM, SERVIZIO,
ETC)
MAGGIORE SOSTEGNO ALLA MP
ATTRAVERSO LA GESTIONE DELLO
SPAZIO ESPOSITIVO
Evoluzione della quota di mercato della marca commerciale nel
Largo Consumo negli ultimi cinque anni (% su totale valore vendite di
LCC)
Quota di vendita
Quota di vendita
Anni
MARCA
COMMERCIALE
MARCHE
INDUSTRIALI
2oo6
12,6
87,4
2oo7
13,0
87,0
2oo8
14,0
86,0
2oo9
14,8
85,2
2010
15,4
84,6
Fonte: SymphonyIRI
RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA
21
Il peso delle diverse tipologie di marca commerciale
(valori % ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato)
Tipologie
marca
commerciale
Peso
Peso
IN VALORE
2009
2010
IN UNITÀ
2009
2010
Insegna
84,3
84,1
84,0
83,9
Premium
3,4
4,2
1,9
2,6
Bio
4,0
3,9
3,3
3,2
Primo Prezzo
5,6
5,4
8,6
8,3
Altre marche
2,7
2,4
2,2
2,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale vendite
marca
commerciale
Fonte: SymphonyIRI
22
RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA
La ripartizione delle vendite della marca commerciale per
reparto (% su totale valore vendite ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo
Confezionato)
Ripartizione vendite
Ripartizione vendite
MARCA
COMMERCIALE
TOTALE
MERCATO
Δ
Drogheria Alimentare
30,9
35,2
-4,3
Fresco
22,3
18,1
4,2
Bevande
7,1
14,4
-7,3
Cura Persona
6,1
10,6
-4,5
Cura Casa
11,0
9,1
1,9
Freddo
8,4
5,4
2,9
Ortofrutta
11,5
5,3
6,2
Petcare
2,7
1,9
0,8
100,0
100,0
Reparti
Totale LCC
Fonte: SymphonyIRI
23
RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA
IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA
PRIVATA
• IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL, EVIDENZIA
ALCUNE CONTRADDIZIONI.
• DA UNA PARTE RISULTA SEMPRE PIÙ MINIMALISTA:
• “NO ALLO SPRECO”.
• DEFINISCE IL BASKET DI SPESA “A FREDDO”,
RAZIONALIZZANDO IL COMPORTAMENTO E
INDIVIDUANDO “SOLO CIÒ CHE SERVE”.
• “STUDIA” LE INSEGNE, IN FUNZIONE DEI PREZZI E
DELLE OCCASIONI.
• DALL’ALTRA :APPREZZA MAGGIORMENTE IL
VALORE DEI PRODOTTI TIPICI, AUTENTICI, LE
“OPERE D’ARTE”DELLA NOSTRA TRADIZIONE.
24
IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA
PRIVATA
 IL MIGLIORAMENTO DEL PERCEPITO DELLA PL DA
PARTE DEL CONSUMATORE SI FONDA SU:
1. QUALITÀ
-
“ HA PREZZI GIUSTI TENENDO CONTO DELL’ELEVATA QUALITÀ
CHE GARANTISCE”
“CONTROLLA TUTTO IL PERCORSO DEL PRODOTTO, DALLE
MATERIE PRIME AL PUNTO DI VENDITA”
“ I SUOI PRODOTTI SONO MIGLIORI PER LA QUALITÀ DELLE
MATERIE PRIME”.
2. RESPONSABILITÀ ETICA
-
“ È PRODOTTA IN AMBIENTE LAVORATIVO SICURO E
CONTROLLATO”
“ AIUTA IL CONSUMATORE A RISPETTARE L’AMBIENTE”
3. VALORIZZAZIONE DEL TIPICO
-
“ FAVORISCE LE TRADIZIONI LOCALI, IL RISPETTO DEI
PRODOTTI TIPICI”
25
IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL
26
IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL
27
IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL
28
IL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA
COMMERCIALE
•
DA UNA RICERCA GFK-IHA SI RILEVA UNA SPESA
MEDIA DI CIRCA 135 EURO ALL’ANNO CON UNA
CRESCITA RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE
DELL’8,9%
•
LA PRIVATE LABEL VIENE ACQUISTATA IN
PREVALENZA DA FAMIGLIE:
LOCALIZZATE NEL NORD-EST E NORD OVEST;
CON 5 O PIÙ COMPONENTI;
CON REDDITI MEDIO-ALTI;
FORTEMENTE SCOLARIZZATE
-
29
IL MUTAMENTO DEL PARADIGMA DI PL
PRIMA
OGGI
UNICA MARCA
MARCHE DISTINTE PER
POSIZIONAMENTO ,
FUNZIONI, TARGET
RIFERIMENTO COSTANTE
ALLA MARCA LEADER
POSIZIONAMENTO DI
PREZZO UNITARIO
ADATTAMENTO DEL PREZZO
AL CANALE/FORMATO
VANTAGGIO DI COSTO
BASATO
SULL’OTTENIMENTO DI
ECONOMIE ESTERNE
RIFERIMENTI DIVERSI A
SECONDA DEI MERCATI E
DELLA TIPOLOGIA DI MARCA
PIU’ POSIZIONAMENTI DI
PREZZO A SECONDA DELLA
CATEGORIA E DEL SEGMENTO
ADATTAMENTO DEL PREZZO AL
TERRITORIO
VANTAGGIO DI COSTO
BASATO ANCHE SULLA
REALIZZAZIONE DI
ECONOMIE DI PROCESSO