Corso di marketing progredito
TRIBALISMO
MARKETING TRIBALE
Giuseppe Convertino
Fabrizio Veltre Stolfi
Antonietta Marrazzo
Lucia Cristina Duma
Ilaria D’Andrea
Giuliana Madonna
Angelo Peracchia
Anno accademico 2010/2011
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
INDICE
 Perché si parla di tribù?
 Neotribù e comunità di marchio
 Il sentimento tribale
 Internet e le tribù di consumatori
 Due casi di marketing tribale
 I compiti del marketing tribale
(Tratto da: Il marketing tribale, B.Cova, Ed. Il sole 24 ore, Milano, 2003)
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
PERCHÉ SI PARLA
DI TRIBU?
Giuseppe Convertino
La modernità
Comincia con il Rinascimento
Attraverso la liberazione dall’ignoranza e dall’irrazionalità
caratteristiche della tradizione (famiglia, stirpe, religione)
L’uomo moderno lotta per realizzare l’ideale dell’Illuminismo come
centralità dell’individuo razionale e libero da ogni costrizione
sociale!!!
Legame sociale VS contratto sociale
La modernità oppone la nozione di contratto sociale
(volontario, reversibile, limitato) alla comunità (obbligo subito,
irreversibile, illimitato)
L’azione individuale è guidata dalla volontà di differenziazione.
L’uomo è libero, solo e lontano dallo spirito comunitario
il tessuto sociale si fa sempre più debole
La Postmodernità
2 scuole di pensiero
1.
2.
(Lipovetsky) Caratterizzata da
Individualismo come logico punto d’arrivo
della ricerca di affrancamento dai legami
sociali (derivanti da comunità di tipo
tradizionale o aggregazioni moderne)
(Maffessoli) Inizio della fine dell’
Individualismo attraverso la ricerca
ansiosa di un legame sociale di tipo
comunitario
1.
È importante la conquista di sé
attraverso scelte autonome e senza (o
quasi) costrizioni. L’individuo
postmoderno è un nomade del presente
(non ha agganci sociali). Come
conseguenza si ha la frammentazione
sociale e dei consumi in particolare
favorita dallo sviluppo dell’industria e del
commercio
Accentramento Egoico
2. Nella postmodernità, periodo di
dissoluzione sociale generalizzata e
individualismo esasperato, si possono
individuare tentativi di riaggregazione
sociale: quando l’individuo si è liberato dei
legami sociali (arcaici o moderni) ricerca
una ricomposizione sociale sulla base di
libere scelte emotive. Si parla allora di dedifferenziazione.
La dinamica sociale nel
tribalismo
 Tribù
come nuova insorgenza di valori
arcaici Il cui denominatore comune è la
dimensione comunitaria emozionale non
necessariamente definita spazialmente. Il
tribalismo è sempre più diffuso
 A differenza delle comunità tradizionali, la
comunità postmoderna è più instabile ed
effimera perché ogni membro mantiene la
propria autonomia ed è libero di uscire dal
gruppo quando lo desidera
“parlare di comunità nell’era
postmoderna non è parlare di
gruppi razionali e
contrattualizzati.
L’individuo cerca una comunità
di tipo emozionale per essere e
non necessariamente per fare”
La Società Postmoderna è un tessuto fatto di microgruppi
societari in cui gli individui stabiliscono forti legami emotivi,
esperienze simili, sottocultura comune, visione del mondo
condivisa.

Socialità per il ruolo
di ogni membro
dotato di relazioni di
appartenenza tribale
molteplici ed
effimere

Vs
Sociale : funzione
sociale , storia
contrattuale
stipulata
Ogni soggetto postmoderno appartiene a tante tribù con
ruoli diversi fra loro difficili da individuare a causa delle
maschere che in ognuna porta. Fare parte di queste tribù
diventa più importante che appartenere a gruppi di
riferimento
 Emergono
piccole effimere entità affettive
che spingono l’individualismo verso
un’estetizzazione del quotidiano costituita
di emozioni condivise
 Queste
specifiche fusioni nella sfera
privata levano investimenti affettivi nella
sfera pubblica
 Si
assiste a una reintegrazione dei rituali e
della trascendenza nella quotidianità che
esprimono la creatività dell’ambito sociale
postmoderno e delle sue tribù
Sembra che oggi coesistano quattro modelli di legame
sociale che potrebbe spiegare la coesistenza di varie
modalità di consumo che possono essere sperimentate da
un unico soggetto nel corso di una sola giornata
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
L’EPOCA DELLE
NEOTRIBÙ
Fabrizio Veltre Stolfi
Definizione di neotribù
“Un insieme di individui non necessariamente
omogeneo (in termini di caratteristiche sociali
obiettive), ma interrelati da un’unica
soggettività, affettività o etica, e capaci di
svolgere azioni microsociali vissute
intensamente benché effimere, il tutto in un
modo fortemente ritualizzato”
(B. Cova , 2003)
Appartenenza a una tribù
postmoderna
L’appartenenza a una neotribù, anche
detta tribù postmoderna, non dipenderà da
caratteristiche individuali né da
comportamenti comuni, ma è il risultato di
un’esperienza comune della realtà
Perché usare il termine “tribù”?
Maffesoli, tra i primi studiosi del neotribalismo,
propone l’uso della parola “tribù”
Perché?
Perché la nozione di tribù non rappresenta un
concetto definito, bensì un’immagine
provvisoria, qualcosa di mutevole e
trasformabile mediante la quale si può seguire il
movimento post-moderno della società
“In mancanza di concetti costituiti e capaci
di rappresentare la realtà, dobbiamo saperci
accontentare di metafore, di analogie, di
immagini, tutte cose vaporose che sono i
mezzi meno cattivi per dire ciò che è"
(Michel Maffesoli , 2000)
Maffesoli afferma che il neotribalismo si manifesta sia
nel ritorno di valori che si supponevano arcaici, sia
attraverso la rinascita delle comunità
Centrale dunque non è più l’individuo ma il collettivo.
L’individuo tende a perdersi in corpi sociali multipli:
gruppi sportivi, gruppi musicali, ecc.
Ci troviamo dunque di fronte a una concezione
organica e non razionale della società, che ricorda
molto i legami arcaici che i membri della tribù avevano
con la propria famiglia e la propria terra
Il modello delle scale
d’osservazione dei consumi
MACROSOCIALE
MICROSOCIALE
INDIVIDUALE
D. DESJEAUX ,
1996
MACROSOCIALE: ATTORI AGGREGATI
(CULTURE ,
GENERAZIONI , STILI DI VITA
MICROSOCIALE: ATTORI CONCRETI E CAPACI DI AZIONI
COLLETTIVE (ASSOCIAZIONI, GRUPPI, TRIBU’)
INDIVIDUALE: ATTORE UNICO
EMOTIVI ECC.)
(INDIVIDUI , SOGGETTI COGNITIVI ED
Caratteristiche delle tribu’
postmoderne
1.
Arcaismo e rinascita dell’elemento selvaggio nelle
nostre società (ritualità, riabilitazione del sacrificio,
marcatura e riappropriazione del corpo)
2.
Perdita di identità da parte del soggetto in una
collettività comunitaria
3.
Costituzione di gruppi di individui uniti non da una
scelta razionale bensì da una sorta di antiscelta
emotiva o estetica (tribù di tipo affettivo)
4.
Forte ritualizzazione di tali raggruppamenti (nei
codici, nel modo di vestire, ecc.)
5. Occasionalità e circostanzialità
6. Volubilità delle passioni
7. Possibilità dei membri della neotribù di entrarvi o uscirne in totale
libertà (minore costrittività)
8. Doppia identità dei raggruppamenti neotribali: la chiusura
(solidarietà, coesione affettiva, legami stretti tra i diversi
membri della tribù) e contemporaneamente l’apertura
all’esterno e stretti rapporti con altre neotribù (si parla di
“costellazione neotribale”, Cova, 2003)
9. Ampiezza del fenomeno e tipologie di persone coinvolte
Cosa non è una neotribù?
1.
Qualsiasi microgruppo che si fonda su un legame
sociale di tipo “origine” o “carattere obiettivo comune”
(es. un gruppo di turisti cinesi in vacanza a Roma ( pur
condividendo l’origine) né i poliziotti.
E’ sbagliato anche parlare di tribù di giovani.
Secondo questa concezione non saranno tribù intese in
senso postmoderno :




Etnie, clan, famiglie
Razze, generazioni
Corporazioni, caste
Associazioni, squadre
2. Qualsiasi microgruppo vissuto come spazio
utilitaristico, fondato cioè su interesse e su
convenienza dei membri
Non fanno quindi parte delle neotribù:

Movimento, fazione, partito
3. Qualsiasi microgruppo eccessivamente
strutturato, in cui vigono regole ferree
Non saranno tribù postmoderne:


Ordini, sette, confraternite
Club, associazioni
4. Qualsiasi microgruppo in cui manca interrelazione
fra gran parte dei membri che ne fanno parte.
Quelli insomma creati a tavolino da un agente
esterno
Non possono essere menzionate fra le neotribù :

Nicchie, segmenti, aggregazione di individui fondate sugli
stili di vita o sulle tendenze
Perché far parte di una neotribù?

Condivisione di esperienze per essere , e non
necessariamente per fare

Bisogni identitari e bisogni esperienziali
Il noi neotribale è nel contempo sia locale e
tangibile (interazioni fra individui) sia globale e
intangibile (senso di partecipazione a un tutto
immaginario)
Esempi di tribù postmoderne
 Alfisti
 Ipaddisti
 Ravers
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
NEOTRIBÙ
E
COMUNITÀ DI MARCHIO
Antonietta Marrazzo
Tribù = costellazione
neotribale
Sottoculture di
consumo
Comunità di
marchio
Consumatori UNITI
dalla passione per
un prodotto
Consumatori
FEDELI ad una
serie di marchi
Classificazione
di segmenti
eterogenei
provenienti da
studi
etnosociologici
L’emozione condivisa
tra A e B
Sottocultura di consumo

Soggetti che condividono la stessa cultura in
maniera deviante
 Si contraddistinguono all’interno della società
Il caso Harley Davidson
Il sistema sottoculturale della Harley Davidson è
definibile metaforicamente come un sistema solare
Meteore:
Soggetti che
possiedono un
Harley ma non
condividono i
valori della
sottocultura
Il Sole:
comunità
originaria
Pianeti:
Comunità
secondarie
che
partecipano
ai raduni
Satelliti:
appassionati
ma non da
partecipare
attivamente
Asteroidi: vengono trascinati solo successivamente
Comunità di marchio
 Non rifiuta completamente gli stimoli della cultura circostante
 E’un gruppo specializzato, ma non limitato geograficamente
 Si sviluppa intorno ad un prodotto o a un servizio del marchio
Come si pone la costellazione
neotribale?
Non
commerciale
Costellazione
neotribale
Oggetto del
raggruppamento
Subcultura
di consumo
Comunità
di marca
Commerciale
Devianza
Posizione rispetto alla
cultura dominante
Adesione
GREGARIO ANONIMO:
Comportamento di un individuo che dipende nel contempo da un maniacale
individualismo e da una certa forma di tribalismo soft (Ferreira)
• Rompere la propria asocialità
• Non istaurare un legame autentico
• Provare emozioni senza alcun obbligo relazionale
Tre occasioni principali:
I rave parties
Librerie con bar
I centri commerciali
Il Rave Party
 sentimento di
solidarietà
 rispetto della libertà
altrui
 comunicazione non
verbale
 spazio di tolleranza
 rottura della
quotidianità
 un’altra realtà
possibile
I centri commerciali
“zona chiusa in cui si può
vivere nella non azione”
(Maffesolì)
“non luoghi” (Goffman)
 Luogo sicuro nel quale rifugiarsi, in cui gli acquisti
diventano secondari
 Spazio in bilico tra il privato ed il pubblico
Librerie con Bar
 condivisione di
un interesse
 rimarcare delle
distanze, ma
poter osservare
gli altri in un
momento privato
 uscire dal
circuito anonimo
del consumismo
culturale massificato
In conclusione, il gregario
anonimo:

Cerca emozioni contigua in un ambiente
rassicurante

Comunità priva di interazioni e quindi
priva di rischi

La dimensione sociale va ad intercettare
la dimensione commerciale, con effetti
significativi e considerevoli
Mercato di Carpentras in Provenza
Evento che avviene nel dipartimento di Vaucluse
Si gioca ad essere tutti uguali: si abbassano le differenze sociali esistenti
Si familiarizza, senza convenevoli, basandosi su frasi o commenti culinari
Il Venditore svolge un ruolo fondamentale: non è possibile
fare acquisti con discrezione
La gente non si racconta, ma si mette in scena
Desiderio dell’utopia tribale: senso di comunità
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
INTERNET E LE
TRIBÙ DI CONSUMATORI
Lucia Cristina Duma
INTERNET:

ha consentito la formazione di un nuovo spazio,
intimo, localizzato, ristretto, in accordo con il
desiderio di comunità: quello delle neotribù
telematiche
da a ciascuno l’iniziativa e la possibilità di
scambiarsi esperienze e saperi


offre nuove occasioni senza imporre modelli

unisce le persone senza cambiare la società
 Quando
costeggia il mondo commerciale, la
tribù virtuale porta all’estremo l’esperienza
di consumo del prodotto
 Appartenere
a una tribù online significa
cogliere la possibilità di ottenere risposte
personali mediante l’esperienza privata o
collettiva degli altri membri
 Il
carattere momentaneo e anonimo dei
legami sociali di tipo virtuale, permette di
Le tribù virtuali di consumatori
 Le
tribù virtuali non sono composte solo di
“malati di informatica”, ma anche di
pensionati, casalinghe, persone in carriera
 La
tribù fondata sulla passione per un
prodotto/servizio può diventare una comunità
che sostiene emotivamente i suoi membri
 Esiste
una fedeltà derivante da intrecci, fra i
membri, il prodotto e la tribù
 Tutte
le informazioni fornite dalla comunità
rappresentano una risorsa per l’azienda che
Il legame conta più del bene
“Il valore di legame di un prodotto o di un
servizio corrisponde al valore del prodotto
stesso nella costruzione o nel potenziamento
dei legami fra gli individui”.
Dall’interconnessione del mondo tribale e
quello commerciale si deduce che il quadro
tribale consente di ricavare “il valore di
legame” di un prodotto, di un servizio, di un
marchio, di un luogo.
Il valore di legame:
un valore d’uso non convenzionale: l’uso di
un bene al servizio di un legame
 esiste per i prodotti, per i servizi e per i luoghi di
distribuzione
 si sperimenta nell’interazione, nel gruppo e
nella tribù. È collettivo: si allontana dagli oggetti
concreti e si avvicina alla collettività degli attori
 non si crea istantaneamente, ma esige nel
tempo
 stigmatizza la passione
è
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
DUE CASI DI MARKETING
TRIBALE
TRIBALISMO E GARANZIA
TRIBALE
Ilaria D’Andrea
MARKETING TRIBALE
si fonda sulla relazione stabilita tra un
fenomeno di ritorno della comunità e i
mutamenti del consumo
PRODOTTO
=
VETTORE DI
COMUNIONE
Metà anni Novanta primi tentativi, nell’ambito del
marketing tribale, secondo DUE APPROCCI:
1) Casi in cui l’azienda non ha fatto altro che
cavalcare l’onda tribale inserendo della
“comunitarietà” nell’immagine di marchio e di
prodotto
(Renault con l’operazione Clio)
2) Casi in cui l’integrazione del processo tribale
si è spinta fino al reclutamento di appassionati nel
personale d’impresa
(Magic the Gathering)
CLIO COMMUNITY
 Nel 2001, la Renault indice un concorso per scegliere
l’agenzia di pubblicità che diventerà responsabile
Campagna di lancio per la NUOVA VETTURA CLIO
OBIETTIVI della comunicazione:
1) Conquista di una clientela più giovane
2) Creazione di una personalità ad hoc per la Clio
Saatchi & Saatchi Italia propone una campagna basata
sula fatto che le sensazioni provate a bordo di una Clio sono
un’ESPERIENZA UNICA
CREARE UN SENTIMENTO
COMUNITARIO
Tre tempi d’azione:
1) FASE VIRALE che crei curiosità intorno a un simbolo;
2) FASE DI TEASING volta mantenere l’effetto ottenuto e
dare una prima risposta mediante un sito Internet;
3) FASE DI LANCIO con pubblicità video e su carta
stampata.
PRIMA FASE
La gente si sforzava di dare un significato al
simbolo che spuntava un po’ dovunque, senza nessuna
spiegazione.
RISULTATO: passaparola molto ben riuscito e
un’incredibile attesa
SECONDA FASE
Flyers, marchi magnetizzati, cartoline distribuite gratuitamente
nei bar che veicolavano il messaggio
“Subscribe community.com”
sito ludico dedicato a una nuova auto
RISULTATO: DELUSIONE  DEBOLE VALORE DI LEGAME CON IL
PRODOTTO
La comunità Clio non ha senso né legame
comunitario
L’attesa ha lasciato il posto al disinganno e al sospetto
fastidioso di essere stati ancora una volta manipolati dal
sistema dei consumi
MAGIC THE GARTHERING
È il primo e più noto fra i giochi di strategia che si
basano su carte da collezione, comprate e
scambiate fra i giocatori
 Commercializzato dall’azienda americana
Wizard of the Coast:
- Nel 1991, la società versa in difficoltà
- Nell’agosto del 1993 esce la prima edizione di Magic
- Cinque mesi dopo Wizard of the Coast fattura oltre 10 milioni di dollari
- Nel 1994 apre una filiale nel Regno Unito e fonda la sede belga, non
lontana da Carta Mundi, il maggior produttore mondiale di carte da gioco,
che fabbrica il mazzo Magic.
Wizard of the Coast oggi è un’IMPRESA MULTINAZIONALE
SETTE MILIONI DI GIOCATORI NEL MONDO
Magic ha un formidabile VALORE DI LEGAME, in
quanto induce all’autorganizzazione di tribù locali e
alla creazione autonoma di una socioeconomia interna
con sistemi di scambio ed eventi speciali
Comprare un mazzo di carte Magic significa:
 entrare in una specifica cultura di consumismo globale
mutuata dagli appassionati del gioco
 incontrare altri appassionati, per integrarsi in uno o più
gruppi locali
Il marketing di Wizard of the Coast
si è limitato a ORGANIZZARE LA TRIBÙ SENZA
FARSI TROPPO NOTARE
 l’azienda ha reclutato essenzialmente
appassionati di giochi di strategia e fanatici di
Magic
 costruzione di un struttura ufficiale denominata
Duelists’ Convocation International che si occupa di
organizzare tornei nazionali e internazionali
 rivista ufficiale The Duelist
 sito Internet ufficiale che sostiene leghe, club e altri
tipi di associazioni autonome
 servizio di interazione giocatore-consumatore
sviluppato ed efficiente
 sistema di tornei, a vari livelli  trasformare i
giocatori occasionali in appassionati
CREATO UN SENSO DI APPARTENENZA
COMUNITARIA CHE HA
MAGIC AL SUO CENTRO E
WIZARD OF THE COAST COME ARTEFICE E
REGISTA
Grazie al tribalismo l’individuo fa parte - realmente,
virtualmente o nella sua immaginazione - di una
comunità ampia e informale
Proprio su questa suggestione che si innesta il marketing
tribale e lo fa giocando su tutti i piani del tribalismo:
 il legame effettivo tra due o più individui,
nell’ambito di raggruppamenti a dimensione
ridotta, uniti dall’affinità
 il legame immaginario, che permette a ciascuno
di sentirsi parte di un tutto comunitario legato a un
oggetto o un luogo e in tal modo di accedere a un
immaginario globale della comunità
In un’operazione di marketing tribale, quindi, viene
sempre integrato il supporto e/o lo sviluppo di una
effettiva tribù = prova alla comunicazione aziendale
circa il valore di legame della sua offerta
Il MARKETING TRIBALE SI SFORZA DI
SOSTENERE IL LEGAME SOCIALE FRA
SOGGETTI UNITI DA UNA PASSIONE
COMUNE
Per attuare strategie di marketing tribale, l’azienda non
parte mai da zero.
Bisogna osservare/controllare:
 la/le tribù che nascono (o non nascono) intorno
al prodotto o al servizio
 il potenziale comunitario del marchio
 il valore di legame del prodotto o del servizio
Solo allora il marketing tribale potrà integrarsi
vantaggiosamente con strategie diverse per
attirare e fidelizzare la clientela
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
PRIMO E SECONDO COMPITO
DEL MARKETING TRIBALE
Giuliana Madonna
PRIMO COMPITO:
INDIVIDUARE I RAGGRUPPAMENTI
TRIBALI
“Individui che mediante le
emozioni condivise instaurano
e rafforzano i loro legami di
sapore comunitario”
La tribù non è un
oggetto facilmente
identificabile
Una tribù non è mai un oggetto chiuso, ma un sistema
aperto: ne fa parte tutto o niente
Rimane difficile pertanto:
 circoscriverlo e indicarne i confini
 identificarne le caratteristiche peculiari
Una tribù lascia sempre delle tracce:

Tracce nel tempo: la tribù nasce, si manifesta, si
esaurisce nell’atto di mostrarsi e poi scompare.

Tracce nello spazio: la tribù si fa reale, si materializza,
esiste in forma ridotta ma persistente e durevole nello
spazio. “Gli spazi associativi, le sedi di culto, i luoghi della
memoria costituiscono punti di riferimento spaziale in cui
la tribù, può svolgere i suoi riti di passaggio o di crescita.
Tribù significa anche pratica quotidiana,
spesso in casa propria, significa anche
sentimento, emozione.
Una persona non è isolata se fa
parte, almeno mentalmente o
virtualmente, di una
comunità.
Sarebbe inopportuno, in questo caso ogni approccio
sperimentale, il manager dovrebbe assemblare frammenti,
indizi, tracce, tramite, per esempio:

Una ricerca di tipo documentario su giornali, riviste,
libri, chat list, forum e newsgroup su Internet, dedicati
all’universo della tribù prescelta

Interviste semi-guidate o non guidate ai membri della
tribù, soli o in gruppo nei luoghi tribali

L’osservazione partecipativa o non partecipativa di
alcuni spazi in cui la tribù si raduna, con particolare
attenzione ai dettagli dei suoi riti
Il quadrifoglio di una tribù
La tribù dei “surfisti” in Sardegna:
Stintino
IMMAGINARIO
O
C
C
A
S
I
O
N
A
L
E
7 milioni
D.
I
N
V
I
S
I
B
I
1.200.000
L
aderenti
E
Dimensione visibile
9 milioni di
praticanti
Win guru Porto Pollo
Lega Vela UISP
PWA Cabo Verde
World Cup
Stintino grande
Raduno win surf
150 atleti
VISSUTO
I
S
T
I
T
U
Z
I
O
N
A
L
E
Avremo quindi:

Una dimensione visibile, con una distinzione fra
ciò che è occasionale, come le adunanze, e ciò che
è istituzionale, cioè i luoghi in cui si svolge l’attività
tribale, spazi associativi o settori, e altri siti sul Web

Una dimensione invisibile, con una distinzione fra
ciò che appartiene al vissuto, come la pratica
quotidiana, e ciò che fa parte dell’immaginario,
come il movimento o la tendenza
SECONDO COMPITO:
OFFRIRE LEGAMI PIÙ CHE MERCI
“Quale apporto può dare la nostra azienda
alla costruzione, allo sviluppo e al
consolidamento dei legami tribali
all’interno di un gruppo di consumatori?”
“Il rituale è una modalità attraverso il quale il sociale
assicura ed enuncia la sua permanenza”
I cinque supporti di un rituale:

Le cose (oggetti di culto)

Gli abiti (costumi rituali)

Gli spazi (i luoghi del culto o della memoria)

Le parole (formule magiche)

Le immagini (idoli e icone)
Oggetti di culto
Gli abiti
Gli spazi
Le parole
Aerial: manovra del surf durante
il quale il surfista esce fuori dall’onda
Back side: surfare dando
La schiena all’onda
Set: serie di onde che arrivano ad
intervalli regolari
VIDEO
Idoli e video dei divi del wind surf: Porto Pollo 30 nodi Agosto 2009
Tali divi appaiono in molti video che presentano le più formidabili acrobazie
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE
TERZO COMPITO DEL
MARKETING TRIBALE
Angelo Peracchia
TERZO COMPITO:
METTERE IN COMUNE LE COMPETENZE DELLA TRIBÙ
Dimensione
UNDERGROUND
Marketing Tribale
INTENSIVO
Incentrato sulla tribù
già esistente.
(Per sostenere la tribù)
Per condurla
Dimensione/Scena
PUBBLICA
Marketing Tribale
ESTENSIVO
Studiato per favorire
l’ampliamento della tribù
stessa e la sua diffusione
nel sociale.
(Guadagnare sulla tribù)
“Fate leva sui vostri clienti”
(L’imperativo categorico del Marketing Tribale)
Stimolare i clienti e far si che possano esprimersi sul sito dedicato
al marchio
I consumatori sono sempre portati ad entusiasmarsi per un prodotto o un
marchio, come a condividere impressioni e esperienze.
Formano la più efficace forza di vendita che esista, basata sul passaparola
elettronico ( buzz marketing o marketing virale).
N.B.
Non basta soddisfare le esigenze della tribù, per ingraziarsele
e innescare il passaparola: bisogna scoprire e mettere in atto
le loro competenze.
Competenza
produttore/consumatore
La competenza appartiene sia al consumato che al produttore
Empowerment dei consumatori
Nelle tribù di consumatori fanatici, lo scambio di competenze è al
massimo. Tali gruppi di appassionati hanno un potere di convinzione che
può essere sfruttato, ma è necessaria molta cautela: non bisogna
strumentalizzarli o manipolarli, è necessario agire insieme con loro.
Simili tribù hanno una notevole competenza e sarebbero ben contente se
l’impresa fosse in grado di riconoscerla e metterla in gioco.
IL CASO: Il coupé Z
(linea di vetture del gruppo Nissan)
 1969 la Datsun 240-z lanciata negli Usa, successo immediato e imprevisto
 anni 70/80 perfezionata (auto più venduta al mondo nella sua categoria)
 Anni 90 aumenta le dimensioni, è più cara, calano le vendite
 nel 1996 viene sospesa la produzione
 ma i club di appassionato continuano a prosperare
 Nissan viene acquistata da Renault, interessata al rilancio della coupè Z
Shiro Nakamura deve disegnare un nuovo coupé Z, l’idea è una leggera
alchimia tra novità e nostalgia.
 Pensa di chiedere aiuto ad un gruppo di appassionati (gli z-club):
- facendo un giro nei club
- presentando schizzi durante le cene organizzate con i membri degli z-club
- raccogliendo così notizie, consigli, idee, sensazioni
 Cosa ha provocato:
- l’approvazione dei nuovi modelli da parte degli z-club;
- rinsaldare i legami fra il marchio e i suoi estimatori.
Il nuovo coupé 350-Z è stato calorosamente accolto dalle tribù degli “Z car
fan”, fin dalla sua uscita. Ci hanno pensato poi gli appassionati a spargere
la voce.
Tribù
Pro & Contro
Pro
Le tribù rappresentano dunque comunità di esperti pronti a inserirsi nelle
attività del loro marchio preferito. Non sono gruppi creati da interessi
commerciali, ma sono mossi dalla passione per un marchio/prodotto.
Contro
Questi rapporti passionali con il marchio sono a doppio taglio:
rappresentano insieme una chance e una minaccia, di cui internet
amplifica il potere. Si ritengono garanti del Marchio, sentono di avere
diritti/doveri verso il marchio, esigono il riconoscimento delle loro
competenze ( Es. Star Wars)
Per un Marketing Manager
C’è materiale e lavoro in abbondanza, a patto che sia pronto a distogliere lo
sguardo dal consumatore medio per rivolgerlo invece alle idee delle tribù.
IL CASO: Star Wars
 Nel 1977 George Lucas gira Star Wars, nasce la “space opera”, è l’inizio di
una passione divorante per molti spettatori;
 Le comunità virtuali create spontaneamente su Star Wars sono
estremamente numerose;
 Alcuni siti rappresentano tipici esempi del contropotere che alcuni
consumatori esperti esercitano sul marchio. Anche i fan delusi, al pari degli
estimatori, costituiscono una comunità potente;
Jar Jar Hate Ring (www.adamrulz.com/jj)
Creato con un unico scopo: chiedere che Jar Jar sparisca da Star Wars
Jar Jar Binks
“It's all Jar Jar's fault”
I creatori e i membri attivi di questi siti sono in genere fan della prima ora, che
non si riconoscono più nel penultimo film di Lucas.
La crociata ha dato i suoi frutti
Jar Jar da onnipresente, è quasi assente nella saga del 2002. Invece Boba
Fett , semplice comparsa nella prima serie, è stato elevato al rango di icona
dai fan, avendo un ruolo determinante nel nuovo film.
Le strategie di Marketing Tribale
 Un piano d’attacco che passa per le tribù degli appassionati;
 un approccio che tiene conto più del significato che del bisogno;
 un significato intessuto sia dai cultori sia dall’azienda;
 un significato che può essere sociale (valore di legame) come economico
(valore d’uso);
 un significato che si fonda sull’autenticità del prodotto o servizio e del
marchio;
 un significato che si esplica in rituali dove il prodotto, il servizio o il
marchio vengono messi in gioco;
 un significato che non si esprime compiutamente ma si svela nell’intimità
e nella vicinanza agli altri;
 un significato che veicola le esperienze degli appassionati.
Il Marketing Tribale in azione
Il marketing tribale, non si limita ad atti puntuali e opportunistici ma richiede
un mutamento radicale nel modo di affrontare il consumatore e i loro gusti.
Nel 1997, quattro grandi firme dello sport intendevano lanciarsi nell’ambito
del roller: Salomon, Nike, Fila e Rossignol. Soltanto Salomon è riuscito a
imporsi.
A differenza degli altri, gli uomini Salomon si sono introdotti in questo
mercato con umiltà, non hanno cercato subito di conquistarlo, ma prima di
tutto si sono sforzati di integrarsi in una tribù partecipando ai suoi riti e
fornendo loro un supporto. Poi si sono occupati di vendere i prodotti.
Evita accuratamente di fare passi falsi
Trattando con le tribù, lo staff di Salomon, per non essere accusato di
essere una volgare World Company.
Bandisce ogni pratica non tribale
Il premio di un concorso locale non sarà un cellulare, ma una prova
davanti ai grandi campioni.
Diventare un membro a tutti gli effetti
La posta in gioco non è tanto promuovere l’immagine Salomon, ma
trasformare Salomon in un membro dei diversi momenti tribali, come un
vero e proprio appassionato.
Bisogna dunque, individuare e sostenere una delle tribù di consumo,
abbandonando, come cuore dell’offerta, l’idea di bene, per sostituirla con
l’idea di legame
Salomon - Snowboard
Salomon - roller
La fidelizzazione
Si incrementa una fedeltà di tipo affettivo (fidelizzazione mediante
tribalizzazione), in opposizione con la fedeltà a dominante cognitiva degli
approcci one to one (fidelizzazione mediante personalizzazione).
La fidelizzazione comincia dall’azienda stessa
È l’azienda a dover essere fedele al suo cliente, ai suoi gusti al suo
ambiente.
Si tratta di interessarsi all’ambiente tribale in cui potrà successivamente
sviluppare un mercato.
Si costituisce una fidelizzazione attiva al marchio semplicemente perché
l’azienda è là, con i suoi clienti, fra i suoi clienti, ed entra a far parte del
paesaggio tribale
Un discorso, una comunicazione e un rivestimento tribale dell’offerta, non
sono sufficienti se non sono accompagnati da un valore di legame.