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Dialogare con il cliente in farmacia: indicazioni
di base per stabilire una comunicazione efficace.
Francesco Fabris
Consulente di marketing
Per un pubblicitario di oggi la performance di Mosè,
nella sua presentazione delle Tavole della Legge,
sarebbe risultata non del tutto esente da critiche;
Che cos’è una vendita se non la
somma di un buon prodotto e di una
perché la comunicazione, a livello di rapporti
comunicazione che ha avuto succes-
interpersonali, per essere efficace richiede
so? Per lo sviluppo del fatturato e per
l’applicazione di una serie di regole ormai codificate,
la stessa soddisfazione della clientela
è quindi opportuno conoscere i segreti
di cui proponiamo di seguito un’ampia sintesi.
che sono alla base di una comunicazione efficace.
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Per farsi ben comprendere ed essere
trascorsi dall’affidamento a Mosè del
cessarie ma non sufficienti per otte-
persuasiva, è sufficiente che una co-
Decalogo, l’uomo non ha ancora ap-
nere un risultato di comunicazione ga-
municazione sia ripetuta più volte?
plicato i Dieci comandamenti. Un pub-
rantito.
Nemmeno per idea.
blicitario poco riguardoso si è per-
E’ certo che la ripetizione di un mes-
messo di criticare l’Onnipotente, di-
saggio è importante (la pubblicità in-
cendo che la scelta di comunicare da
Le poche regole d’oro
segna), ma per affermare che la fre-
una postazione elevata (nel nostro ca-
della comunicazione
quenza della comunicazione non è ga-
so il Monte Sinai) era corretta, ma che
ranzia di successo vale la testimo-
il testo era troppo ricco di contenuti.
Che cosa ci vuole allora per comuni-
nianza di tanti insegnanti e di tanti ge-
Per ottenere ascolto sarebbe stato
care in modo efficace? Innanzitutto, è
nitori, alle prese con studenti discoli e
meglio comunicare un concetto per
necessario che il comunicatore si pro-
con pargoli disobbedienti. Il mondo è
volta.
curi il massimo numero di informazio-
pieno di educatori che passano la vi-
E’ sufficiente allora, per essere vin-
ni sull’ascoltatore, percepisca o inda-
ta a sgolarsi ripetendo sempre le stes-
cente, che la comunicazione sia chia-
ghi sulle sue aspettative, la mentalità,
se istruzioni senza ottenere risultati a-
ra? Non si direbbe che sia proprio co-
le motivazioni, le attitudini, il livello cul-
deguati.
sì: non riusciamo a pensare a nulla di
turale e calibri di conseguenza la co-
E’ allora sufficiente che il comunicato-
più esplicito delle scritte che com-
municazione. Chi ascolta, infatti, ac-
re sia autorevole? Ahimè, no. Il pro-
paiono sui pacchetti di sigarette che,
cetterà solo suggerimenti che in qual-
motore delle Tavole della Legge fu la
pur minacciose, sono inadeguate a far
che maniera rispondano alle proprie
massima Autorità immaginabile, ma
desistere i fumatori dalla loro funesta
esigenze e non siano in contrasto con
ciò non fu sufficiente ad assicurare il
abitudine.
i propri valori e credenze
successo dell’iniziativa, prova ne sia
Autorevolezza, chiarezza, ripetizione
Occorre pure che la comunicazione
che nonostante migliaia di anni siano
risultano quindi essere condizioni ne-
sia tecnicamente corretta e cioè che
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il messaggio sia ben confezionato e
che l’interlocutore sia perfettamente
in grado di ricevere e di capire il contenuto. Parole semplici, frasi ben costruite e concise, timbro di voce sicuro e chiaro.
E’ necessario inoltre che ci sia un ponte, una relazione tra chi trasmette e chi
riceve. La comunicazione è dialogo.
Se chi ascolta non interviene, bisogna
forzarlo a esprimersi e capire che cosa sta pensando. Mentre si comunica, insomma, è indispensabile ottenere dall’interlocutore di quando in
quando il feedback, come si dice, che
non è altro che il suo vissuto, il che cosa e il come sta ricevendo, pronti a rispondere alle obiezioni, a fugare i dubbi, a cercare argomenti più incisivi se
non si incontra interesse. Nella comunicazione c’è infatti un punto di non ritorno, oltrepassato il quale l’interlocutore che si fosse raffreddato per noia
o per incredulità non si recupera più.
E’ molto utile se tra il ricevente e il tra-
Le illustrazioni a corredo dell’articolo
smittente si instaura un clima di coo-
forniscono alcuni esempi tra i più noti
perazione, di complicità. Niente con-
del linguaggio del corpo (o comunicazione
non verbale); il loro significato costituisce
flitti tra chi manda il messaggio e chi
un’utile indicazione per valutare il livello di
lo riceve, che nel nostro caso sono il
sintonia con il proprio interlocutore.
farmacista e il suo cliente. E’ bene che
si instauri una vera e propria sorta di
partnership, laddove l’obiettivo co-
L’azione di coprirsi la bocca con la mano
è un gesto inconscio di occultamento:
come tale è tipico di chi mente
oppure di chi vuole contenere
una espressione istintiva (è questo il caso
mune è la soddisfazione del cliente; è
della donna che ride nella foto in alto).
opportuno, insomma, che non sia mai
Toccarsi il naso con eccessiva frequenza
è un gesto che rivela tensione, ed è sintomo
dimenticato l’interesse della gente, per-
di una discrepanza tra lo stato d’animo reale
ché l’obiettivo più importante non è la
e una calma apparente. In due delle tre
singola vendita ma la conquista o il
mantenimento di un cliente soddisfatto, che ritorni volentieri e ripeta gli acquisti.
fotografie che mostrano questo gesto,
l’esistenza di una situazione tale da indurre
tensione è ben evidenziata dall’espressione
che assumono gli interlocutori di coloro che
si toccano il naso: questi ultimi, dunque,
sono solo apparentemente più tranquilli.
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Importanza della comunicazione
soltanto nella conoscenza dei settori
efficace per creare fedeltà
specialistici (un esempio per tutti: la fitoterapia). Ma se il know how di base
Facciamo un passo indietro. Una vol-
è ben distribuito tra i camici bianchi,
ta il prevalente fattore di scelta della
non possiamo dire altrettanto della ca-
farmacia da parte del pubblico era la
pacità di trasmettere con efficacia la
prossimità. Attualmente è soltanto uno
conoscenza al pubblico. O, per lo me-
degli elementi presi in considerazione
no, per molti ci sono ampi spazi di mi-
per selezionare il punto vendita, ma
glioramento.
non il più rilevante. Siamo infatti al co-
Accoglienza, cortesia, buona disposi-
spetto di un processo di maturazione
zione verso i clienti non sono merce
che vede il cittadino rifiutare il ruolo di
rara in farmacia, ma c’è ancora pos-
consumatore o di utente passivo e
mettersi alla ricerca di ottenere maggiori vantaggi.
Proviamo a elencare i criteri chiave che
possono influenzare la valutazione di
sibilità di far di più. L’insieme di questi
Le sensazioni sgradevoli provocano miosi
(in alto), mentre quelle piacevoli inducono
elementi ha un peso notevole nell’o-
midriasi (in basso): osservare la pupilla
rientare il pubblico nella sua scelta del
può dunque consentire di scrutare l’umore
punto vendita. Un contesto di relazio-
dell’interlocutore, anche al di là
di quanto questi si sforzi di mostrare.
ne di spessore e di comunicazione ef-
una farmacia e quindi il processo di
In basso, il delicato contatto dell’indice sul
ficace crea soddisfazione nel cliente e
scelta, oltre alla vicinanza, che ha per-
polpastrello del pollice indica la precisione
conduce alla sua fidelizzazione.
so, anche se non del tutto, importan-
è tipico non solo di individui semplici
za. Consideriamo solo i fattori più rile-
e schietti, ma anche di persone affettate,
vanti, senza dimenticare che ci sono
del punto sottolineato. Un gesto del genere
che utilizzano i gesti piccoli in modo studiato.
Quando la comunicazione
è troppo efficace
elementi come l’ambiente, i servizi aggiuntivi e il risparmio di tempo (poca
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coda da fare) che possono avere un
La comunicazione efficace è utile allo
peso, pur se in genere è minore.
sviluppo del business e nello stesso
I canoni di scelta prevalenti sono:
tempo può essere strumento di sa-
• la competenza dei farmacisti;
nità. Il farmacista buon comunicatore,
• l’accoglienza, la gentilezza, la di-
infatti, è capace di chiarire ai propri pa-
sponibilità che si riscontra;
zienti quali sono i comportamenti vir-
• l’assortimento;
tuosi e nel contempo è in grado di
• i prezzi.
creare un vincolo di fiducia e di sim-
Vediamo che i primi due fattori, che si
patia, legame che ha una precisa va-
rivelano fondamentali, sono di natura
lenza sanitaria.
relazionale, e quindi si posizionano nel-
C’è però un pericolo: che il farmacista
l’area della comunicazione.
ficienti per essere un eccellente inter-
possa essere tanto convincente da ar-
Cerchiamo di approfondire. Per quan-
mediario tra i medicinali e i pazienti,
rivare a plagiare i clienti. Chiariamo il
to riguarda la competenza, in prima
una volta che il medico ha esaurito il
concetto: non stiamo pensando al far-
approssimazione si può pensare che
suo compito.
macista-imbonitore, che piega la vo-
ogni farmacista abbia conoscenze suf-
Grosse differenze ci possono essere
lontà dei pazienti al proprio interesse.
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Per migliorare la propria comunicazione.
Pensiamo a un camice bianco che abbia una tale credibilità presso il proprio
Non è difficile trovare in biblioteca e in libreria testi dedicati alla comunicazione, sia di massa, sia rivolta a un uditorio, sia ‘faccia a faccia’, che è il caso più interessante per il farmacista. Mentre ci sono
molti libri intelligenti e utili sul tema, a nostro avviso non esiste una
vera e propria bibbia da seguire alla lettera. Di conseguenza è opportuno leggere i suggerimenti degli esperti, peraltro spesso illuminanti, con spirito critico e con l’intendimento di accettarli solo se concordano con la propria esperienza e buon senso o se superano brillantemente un test d’uso. Questo perché la comunicazione efficace ha
una notevole componente situazionale.
Come già detto, libri ce ne sono tanti e tra la moltitudine di testi sull’argomento ne ricordiamo alcuni, come Tecniche di comunicazione
di Maurizio D’Ambra, editore De Vecchi, un classico rinnovato più
volte. Dello stesso editore citiamo anche I segreti della comunicazione, di Marco Pacori. Interessante anche Comunicare con l’utente, di
Massimo Franceschetti, edizione Carocci, dedicato ai comunicatori
della Pubblica amministrazione. Un altro titolo: Il libretto verde della persuasione, di Jeffrey Gitomer, della Sperling & Kupfer.
Si può ricavare qualche spunto anche dai testi che trattano il ‘public
speaking’, come per esempio Parlare in pubblico di Carlo Andrea
Brentano, De Vecchi editore, o il libro con il medesimo titolo scritto
da Cesare Sansavini, edizioni Giunti.
pubblico da rendere difficile ogni scambio di opinioni, proprio in ragione della sua autorevolezza, e quindi impedisca il dialogo stesso, che invece dovrebbe essere un confronto di punti di
vista. Il cliente potrebbe avere problemi economici: in piena coscienza, il
farmacista può consigliare un prodotto o uno strumento utile come coadiuvante nella prevenzione, senza rendersi perfettamente conto che il costo
relativo possa costituire un elemento
critico per il paziente che, da parte sua,
prova disagio, ma non se la sente di
ribattere.
Per evitare tali situazioni è buona norma che il farmacista cerchi in ogni caso di calarsi nei panni del proprio interlocutore, e che faccia magari marcia indietro quando si dovesse accorgere di avere creato un problema al
cliente. Oltre agli aspetti etici, un dietrofront in questo caso è anche una
mossa commercialmente efficace: non
bisogna mai mettere in difficoltà la
clientela.
Ciò che conta, lo sappiamo, non è un
il perfezionamento di un acquisto isolato, ma il fatto di rappresentare con
continuità il punto di riferimento sanitario per il maggior numero di persone, in modo che si rapportino con fi-
La foto evidenzia bene che esiste una
invisibile ‘bolla’ territoriale attorno a ciascuna
persona, una zona in cui non si accettano
intrusioni se non per stabilire rapporti
affettivi: la sua area corrisponde all’incirca
a un cerchio tracciato con il gomito mentre
la mano è appoggiata all’anca.
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I gesti ampi, strumenti per amplificare i contenuti da trasmettere.
La borsa
L’anello
La presa di precisione
La mano piegata
La presa di forza
L’ascia
Le forbici
La pugnalata
Il pugno all’aria
L’indice alzato
I palmi in fuori
I palmi in dentro
I palmi in su
I palmi in giù
I palmi di lato
i gesti grandi e ampi, se eseguiti con calma, enfatizzano i concetti che si vogliono esprimere e, nel contempo, generano attenzione in chi
ascolta; sono però utilizzati anche da coloro che intendono ottenere un’attenzione superiore a quella meritata.
ducia e con serenità con la farmacia,
migliorare la propria comunicazione
Tali testi possono essere di grande aiu-
certi di ottenere un totale rispetto del-
deriva anche dall’esperienza. In qual-
to anche a chi possiede grande faci-
le proprie esigenze.
che caso, cioè, comunicatori si nasce
lità di rapporto e di linguaggio.
e inoltre la pratica e l’esperienza sem-
Dopo essersi impadronito dei fonda-
pre si rivelano maestre, ma ci sono ot-
mentali, il farmacista può frequentare
time possibilità anche per chi non ab-
qualche corso, così da fruire delle in-
bia una spiccata sensibilità verso la
dicazioni di esperti e poter fare eser-
C’è chi possiede qualità istintive di co-
comunicazione.
cizi, magari con l’ausilio della teleca-
municatore. Interesse verso il prossi-
Non mancano prontuari che affronta-
mera a circuito chiuso, in modo da ri-
mo, piacere di parlare con la gente,
no l’argomento (vedi riquadro alla pa-
vedere il proprio comportamento. Non
facilità di costruire un rapporto, paro-
gina precedente), elencano i principali
è mai ridicolo né esagerato lavorare
la sciolta, lessico corretto. Possono
errori di comunicazione e aiutano a da-
per migliorare se stessi e le proprie
essere doti naturali. Un valido aiuto a
re una registrata ai propri messaggi.
prestazioni.
Diventare comunicatori efficaci
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