Marketing e
comunicazione
Progettare e realizzare
una campagna pubblicitaria
I progetti di comunicazione
nascono sempre dal rapporto tra
cliente e agenzia. Una campagna
può essere commissionata da
un’azienda già cliente o l’agenzia
può essere invitata
a partecipare a una gara.
Fase 1
IL BRIEF
La realizzazione di una campagna pubblicitaria inizia con l’invio da parte
dell’azienda di un brief al proprio contatto in agenzia, l’account.
All’interno di questo documento vengono forniti tutti i vincoli e le
informazioni utili all’agenzia per la formulazione della strategia di
comunicazione che verrà seguita per la realizzazione della campagna.
All’interno del brief inoltre si troveranno:
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presentazione dell’azienda e dei suoi valori;
posizionamento nel mercato di riferimento;
identità aziendale;
analisi di mercato;
presentazione del prodotto;
analisi della concorrenza;
obiettivi da raggiungere;
caratteristiche del target a cui ci si rivolge;
tempistiche di realizzazione;
budget a disposizione.
Fase 2
LE ANALISI DI MARKETING
Sfruttando le informazioni presenti nel brief, l’agenzia dovrà
studiare e comprendere il “mondo del prodotto” per
impostare una strategia creativa efficace.
Le domande che l’agenzia si deve porre in questa fase sono:
• che tipo di messaggio si vuole dare sul prodotto?
(lancio, nuovo posizionamento etc.)
• che tipo di obiettivo si vuole ottenere?
(aumentare le vendite, ottenere nuove quote di mercato etc.)
• quali sono le caratteristiche principali del prodotto?
(punti di forza e di debolezza, definizione del tone of voice etc.)
• quali sono le strategie utilizzate dai competitors?
Fase 3
COPY STRATEGY
Dopo aver analizzato il prodotto e il mercato di riferimento, è
necessario definire la copy strategy, cioè il documento
strategico che costituirà la base a partire dalla quale verrà
sviluppata la proposta creativa.
Dovranno essere definiti:
• target
• focus su cui basare la comunicazione
• tone of voice
CAMPAGNA WEB
Anche la campagna web inizia la sua realizzazione
brainstorming.
In questo caso però gli attori coinvolti sono diversi:
con
un
• Account manager (è l’interfaccia con il cliente);
• Project manager (sovraintende tutte le attività, garantendo il
rispetto della qualità di progetto);
• Art director (sovraintende la parte visiva dell’interfaccia, cura la
digital identity e la declinazione delle linee guida di brand e stile sui
supporti digitali);
• Copy writer (sovraintende la parte di contenuto e gli elementi
testuali dell’interfaccia, sviluppando l'idea creativa con l'art director);
• Social Media Manager (analizza i social network e definisce la
strategia migliore per comunicare l’idea);
• User Experience Designer (si occupa della progettazione
dell'intera esperienza utente delineando la strategia di una campagna
di comunicazione digitale).
CAMPAGNA WEB
Durante la riunione detta Kick off meeting tutte le figure professionali
coinvolte vengono a conoscenza del brief, dei tempi che hanno a
disposizione e del tipo di attività che bisogna realizzare (campagna
social, campagna banner, sito web, video virale etc.)
In seguito a questa riunione Art director, Copy writer e User Experience
Designer elaborano e propongono al cliente l’idea creativa.
Prima però il Project manager ha il compito di verificare con gli
sviluppatori la fattibilità della proposta creativa e i tempi di
realizzazione.
CAMPAGNA WEB
Dopo l’approvazione da parte del cliente, ogni figura professionale deve
realizzare gli elementi della campagna di sua competenza:
• il Copy writer crea i contenuti (redazionali o creativi);
• lo User Experience Designer crea quelli che in gergo vengono chiamati
wireframes, cioè flussi logici che riproducono il meccanismo di
navigazione che l’utente dovrà mettere in atto durante la fruizione del
sito;
• l’Art director elebora le “creatività grafiche” del progetto (pagine di un
sito web, frame di una campagna banner etc.)
CAMPAGNA WEB
Se tutto ciò che viene realizzato è approvato dal cliente inizia la parte
di sviluppo, affidata a due figure principali: gli sviluppatori front-end
e back-end.
I primi si occupano di ciò che gli utenti visualizzeranno nei loro
browser, mentre i secondi progettano l’architettura e la struttura dati
del sito in modo da poter garantire performance elevate anche in caso
di un alto numero di visitatori.
Solitamente la produzione avviene in un ambiente “protetto” ed è
visibile solo ai membri del team di sviluppo, mentre il cliente potrà
seguire il processo di realizzazione in un’area condivisa detta staging.
CAMPAGNA WEB
Al termine dello sviluppo, se il cliente certificherà che quanto visto
nell’area di staging è conforme alle sue richieste, si passerà alla
pubblicazione che avverrà in modo diverso a seconda del tipo di
campagna:
•campagna banner: i singoli materiali vengono inviati alle
concessionarie media;
•sito, progetto social o concorso: l’ambiente di staging viene clonato
in una terza area, detta di produzione, che potrà essere visitata
dagli utenti finali.