MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella
distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 6
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO

Le categorie in cui si articola il settore :
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
Prodotti per l’igiene personale ( 27% )
Prodotti per la cura dei capelli (11%)
Profumeria alcolica (16%)
Prodotti per il trucco e il trattamento della pelle ( 46%)
Diversi tassi di crescita dei segmenti per effetto della
diversa penetrazione ( T6.1 )
La propensione al consumo varia tra paesi ( T6.2)
Progressivo rallentamento della crescita del mercato,
che appare caratterizzato da :
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Consumi procapite relativamente contenuti
Forte varianza territoriale
Forte differenza di penetrazione tra categorie
Multicanalità di acquisto, tranne che per la profumeria
alcolica che è acquistata in profumeria
Elevata brand loyalty
È cresciuto il contenuto moda e disign nella profumeria
con un ampio coinvolgimento degli stilisti ( licencing )
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

La domanda di profumi e cosmetici è sostenuta da
una consistente innovazione di prodotto :


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La PL non è molto sviluppata perché :


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Riduzione del ciclo di vita, che oggi non supera 3 anni
Sempre più sottile la linea di demarcazione tra
cosmetici per la bellezza e per la salute : cosmetici
orali ( Inneov de l’Oreal, Essensis di Danone )
il consumatore non risparmia nella cura della persona
e nella bellezza ( modesta domanda di convenienza )
La tecnologia non è facilmente accessibile
E’ in atto un riposizionamento del prodotto nel
percepito del consumatore, che avrà conseguenze
sia sul branding che sulla canalizzazione :



Sono sempre meno i consumatori che considerano
profumi e cosmetici come beni di lusso
E’ aumentata l’incidenza di coloro che considerano i
profumi ed i cosmetici come beni di cui non si può
fare a meno nei periodi di congiuntura negativa
Si è ridotta la fedeltà alla marca e al punto vendita
nelle categorie ad alta banalizzazione di consumo e
minor problematicità nell’acquisto
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

STRUTTURA E PERFORMANCE DISTRIBUTIVA

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


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Evoluzione delle quote dei canali/formati distributivi
( t 6.5 )
La quota del mass market è ancora molto distante da
quella degli altri paesi, ma in forte recupero
La profumeria ha perso 10 punti di quota a favore del
mass market
Crescita della farmacia , grazie all’offerta di cosmetici
con marchi esclusivi e posizionamento salutistico, a
fronte però di una riduzione del suo peso
Diversa quota dei formati per tipologia di prodotto in
rapporto alla banalizzazione del consumo-acquisto
Sviluppo delle attività di trade
marketing e di merchandising IDM nei
punti vendita per sostenere il sell out
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

LA PROFUMERIA SPECIALIZZATA:



Tasso di crescita contenuto e spesso negativo
Solo il 30% dei trattanti frequenta la profumeria
Riduzione dei margini di primo livello
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
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


Aumento della pressione promozionale (20%)
Cambiamento della struttura delle vendite con crescita delle
categorie (toeletteria) a minor margine
Aumento dell’incidenza delle marche distribuite anche nel mass
market ( 15% a valore e 45,6% a volume )
Introduzione di reparti a libero servizio
Modifica della struttura delle condizioni di vendita IDM
convertendo sconti di sell in presenti in fattura in sconti di sell
out liquidati fuori fattura a fronte di corrispettivi di servizio
La dinamica della performance varia notevolmente tra i
diversi formati della profumeria specializzata ( T 6.9 )
La segmentazione industriale delle profumerie sulla base
dell’incidenza delle marche in concessione : esclusivo per
boutique (5%), misto per pret a porter(45%), libero per
haute diffusion (50% della numerica ) )
La concorrenza col mass market interessa soprattutto le
profumerie marginali – haute diffusion
La segmentazione per gruppi strategici : indipendenti,
catene, associati, grandi magazzini ( T 6.10 )
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

Buone prospettive delle catene di profumerie nella
competizione coi formati di mass market :




Maggior livello di servizio ( aperture domenicali e orario
continuato) e fidelizzazione della clientela
Servizi innovativi ( maquillage gratuito, manicure, check-up
della pelle e relativa prescrizione, personalizzazione regali
spedibili a distanza, house organ )
Sviluppo della marca dell’insegna e del potere contrattuale
negli acquisti
L’individuazione dei possibili sentieri di consolidamento –
sviluppo della profumeria deve tener conto :



Della evoluzione del comportamento di acquisto ( riduzione
frequenza, utilizzo prevalente per regali, orientamento alla
convenienza, riduzione differenziale percepito nel servizio e
nello assortimento rispetto al mass market )
Della progressiva concentrazione numerica /ponderata oltre
che della internazionalizzazione in atto ( T 6.11 )
Della sentenza che vieta di escludere a priori la GDO dalla
selettiva
INTERTYPE COMPETITION

ESISTE UNO SPAZIO FISIOLOGICO PER LA
PROFUMERIA RICONDUCIBILE :




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
Alle caratteristiche della domanda ( non funzionale )
Ai prodotti che richiedono il consiglio del personale di
vendita ( cosmesi e trucco ) e la prova ( profumi )
Al servizio informativo offerto con l’assortimento
Alla vocazione per gli acquisti di confezioni regalo
La competizione intertype interessa in maniera
molto limitata i profumi e i cosmetici ( t 6.12 )
La diversificazione è :


sostenuta da obiettivi di sell out e di marginalità
nonostante la bassa rotazione, ma con diversi
potenziali nelle varie categorie
Frenata dalla complessità della politica assortimentale, a sua volta riconducibile alla ipersegmentazione
della domanda e alla forte innovazione industriale
INTERTYPE COMPETITION

L’ ulteriore sviluppo del mass market è frenato :



Dallo scarso potenziale della marca commerciale
Dalla forza delle marche industriali che mantengono un
orientamento alla distribuzione selettiva
Dalla reazione delle profumerie che si esprime :



Nell’enfatizzazione della specializzazione puntando a
migliorare il livello e la qualtà del servizio
Nello sviluppo di catene in grado di esprimere livelli di
efficienza e aggressività analoghi a quelli della GDO
La convergenza della profumeria verso il mass market (
il caso Limoni ) :





sviluppo esponenziale della numerica ( 500) e del sell out
gestione centralizzata ( 80% assortimento comune )
Prezzi aggressivi per “democratizzare” i prodotti e le
marche del lusso nella profumeria – cosmesi
Posizionamento di prezzo non superiore al 15% nello
assortimento sovrapposto (22% ) col mass market , ma
con un maggior livello e qualità di servizio
Sviluppo di tecniche di merchandising e promozionali
analoghe a quelle del mass market sull’assortimento
sovrapposto
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO


Diverse politiche a seconda della categoria, del
posizionamento della marca e del canale
Politica distributiva estensiva – selettiva :




Categorie ad alta/bassa penetrazione e acquisto
banale /problematico
Marche con forte / modesto posizionamento lusso e
componente moda
Il rapporto verticale nel canale mass market è
simile a quello che si riscontra nel grocery ( il
25% del venduto è investito in trade marketing )
Il rapporto verticale nel canale specializzato :



Contratto di concessione per selezionare i clienti in
funzione della coerenza tra punto vendita e marca
Criteri qualitativi ( t6.13) e quantitativi di selezione
Controllo del retail mix e sviluppo della
collaborazione nella promozione del sell out
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO

Il contratto di concessione dal punto di vista della
profumeria :



Riduzione intratype competition
Miglioramento dell’immagine del punto vendita
Rinuncia alla propria autonomia di marketing :





Lo sviluppo del mercato parallelo ( 20-30%)
riguarda essenzialmente la profumeria e si deve :



Trattando tutte le referenze della marca
Acquistando i quantitativi minimi indicati nel contratto
Collaborando col fornitore nella promozione del brand
Rispettando il prezzo di vendita consigliato
A target di acquisto troppo elevati
Alla discriminazione spaziale dei prezzi al consumo
La tolleranza IDM del mercato parallelo:


Intensificazione della concorrenza
Riduzione della duratra del ciclo di vita
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO

Evoluzione del rapporto verticale nel canale specializzato verso
il modello conflittuale del largo consumo :






Conflittualità sostenuta anche dalle nuove modalità di
applicazione del contratto di concessione :



Riduzione della numerica dei punti vendita e , di conseguenza, della
rilevanza della selezione industriale
Crescita del peso delle catene nei fatturati IDM
Internazionalizzazione e nuovo livello negoziale
Riduzione del peso delle principali aziende / marche nel fatturato
del canale specializzato ( t6.14)
Aumento della rilevanza del punto vendita per i risultati di sell out e
conseguente crescita degli investimenti di trade marketing ( t 6.1615 )
Sconto base UNIPRO del 50% sul prezzo al consumo consigliato
Varianza del margine di secondo livello in funzione dei contributi
per la collaborazione commerciale (4-9%) e dei premi di fine anno
(3,9-6,9%)
Oltre che attraverso la concessione e il trade marketing, il
controllo industriale della distribuzione punta ora anche :


Sulla integrazione verticale discendente ( Oreal – Body Shop, LVMH
– Sephora, Temporary store Lancome per nuovi lanci ): raro
Sul rack jobbing delle linee monomarca con assortimento
ampio/profondo e bassa rotazione: abbastanza diffuso
IL CASO OREAL

COME CONCILIARE LA DISTRIBUZIONE SELETTI VA CON LA DISTRIBUZIONE MASS MARKET ?





forte leadership in molti segmenti e in tutti i canali
3000 nuovi prodotti e 500 brevetti ogni anno
Centralizzazione del marketing e decentramento del
trade marketing
Canalizzazione del branding attravero marche /
formati specifici per i diversi contesti distributivi
Esempio di canalizzazione di un cosmetico(Biotherm)




5 linee ( viso, corpo, solari, make up, uomo)
Distribuzione selettiva ( 1750 su 9000 pv) con canvass
di 5 settimane
Focalizzazione del trade marketing sulla gamma per
sostenere i prodotti deboli con vendita congiunta,
campioni omaggio)
Computer in PV per dispensare consigli in funzione delle
specifiche esigenze degli acquirenti
QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO

La forte dipendenza della domanda dalla
innovazione di prodotto è un elemento
positivo o negativo per la GDO ?

Il potenziale della marca commerciale è alto o
basso nei profumi e nella cosmetica ?

La GDO può essere oggetto di distribuzione
selettiva dal punto di vista industriale ?

Come si spiega la quota relativamente
contenuta della Gdo nella profumeria alcolica?
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Tabella 6.1 La dinamica dei consumi
cosmetici in Italia (valori correnti in mln €)
Categorie
2000
2009
1.111,4
1.181,4
Prodotti per il viso
979,4
1169,6
Prodotti per trucco viso
288,0
321,9
34,8
53,5
Prodotti trucco occhi
219,9
258,4
Prodotti per le labbra
266,1
263,2
Prodotti per le mani
150,9
191,2
1.020,5
1.267,1
Prodotti igiene corpo
916,8
1.068,2
Prodotti igiene bocca
481,3
655,76
63,2
132,3
Prodotti linea maschile
249,1
211,6
Profumeria alcolica
830,5
897,5
72,2
104,9
6.684,2
7.776,3
Prodotti per capelli e cuoio capelluto
Cofanetti trucco
Prodotti per il corpo
Prodotti dermoigienici per bambini
Confezioni regalo
Totale valore vendite
Fonte: Rapporto Unipro
Tabella 6.2 Il mix della spesa per i prodotti di igiene e bellezza in Europa (quota % sulla spesa totale)
categorie
Igiene persona
Prodotti per capelli
Prodotti per il corpo
Trucco
Profumi
totale
Uk
Germania
Italia
Spagna
Francia
EU 15
30,7
25,5
16,9
15,5
11,4
100,0
30,5
25,5
20,2
10,8
13,0
100,0
26,5
16,0
33,5
12,6
11,4
100,0
19,7
23,8
23,1
9,9
23,5
100,0
18,8
23,5
25,5
12,1
20,1
100,0
25,4
25,0
21,6
12,6
15,4
100,0
Fonte: Colipa, ulteriori elaborazioni
Tabella 6.5 Il peso dei canali distributivi per l’Industria cosmetica
(valori % su totale, 2009)
Canali
Peso di Sell-In
Peso di Sell-Out
Margine
commerciale
Farmacia
12,8
15,7
46,1
Profumeria
21,4
24,6
42,4
Mass Market
42,8
41,4
31,5
Erboristerie
2,9
3,6
47,4
VPC e porta a
porta
7,2
4,8
1,8
Canali
professionali
12,9
9,9
11,8
Totale/media
canali
100,0
100,0
33,7
Tabella 6.8 L’evoluzione dei margini commerciali delle profumerie (% prezzi al consumo ● valori medi)
(*)
categorie
1990
1996
2002
2005
Alcolico uomo
Alcolico donna
Cosmesi/trucco
Toiletteria
Bigiotteria
media
38
38
45
30
48
42
32
34
39
25
45
34
30
30
36
22
40
30
30
30
38
18
38
29
margini commerciali di 1° livello, senza i contributi dei fornitori
(*)
Tabella 6.7 Il profilo tecnico-economico dei differenti formati di profumerie
Parametri
profumeria
BOUTIQUE
profumeria
COMMERCIALE
profumeria
MARGINALE
Fatturato (migliaia euro lordo Iva)
400.000
570.000
150.000
Superficie di vendita (mq)
80
120
50
Addetti (numero)
3
4
2
Valore scontrino medio (euro)
30,00
25,00
15,00
Indice di rotazione magazzino
(volte/anno)
1,6
2,0
1,1
Profondità assortimento (numero
referenze)
12.000
9.500
6.500
Incidenza self service (%)
5
20
-
Incidenza vendite alcolico (%)
25
30
40
Incidenza vendite cosmesi (%)
40
30
35
Incidenza vendite trucco (%)
20
20
20
Incidenza vendite toiletteria (%)
7
15
3
Incidenza vendite altri prodotti (%)
8
5
2
Tabella 6.8 La quota di mercato dei gruppi strategici
nella profumeria selettiva (% vendite su totale)
Gruppi strategici
1995
2010
Indipendenti
67
45
Catene
22
40
Gruppi Associativi
8
12
Department Store (Grandi
Magazzini)
3
3
Totale
100
100
Tabella 6.11 Il livello di concentrazione
della profumeria selettiva (% su totale vendite)
Livelli di
concentrazione
1995
2000
2010
Prime 3 insegne
8
14
33
Prime 5 insegne
11
19
40
Prime 10 insegne
16
27
43
Tabella 6.12
Il mix delle vendite dei prodotti cosmetici nei canali
distributivi (valori %, 2009)
Categorie
Farmacia
Profumeria
Mass Market
Prodotti per capelli
10,2
4,3
22,8
Prodotti per il viso
27,5
19,6
8,2
Prodotti per trucco viso
2,7
8,7
2,1
Cofanetti trucco
-
1,8
0,3
Prodotti per il trucco occhi
0,9
7,0
2,1
Prodotti per le labbra
2,8
4,5
2,9
Prodotti per le mani
2,1
2,0
2,8
Prodotti per il corpo
24,3
8,5
17,8
Prodotti igiene corpo
15,3
2,8
19,2
Prodotti igiene orale
7,9
0,2
13,1
Prodotti per bambini
5,3
0,2
1,2
Prodotti linea maschile
0,7
2,4
3,6
Profumeria alcolica
0,3
33,6
3,4
Confezioni regalo
-
4,4
0,5
Totale Categorie
100,0
100,0
100,0
Fonte: Information Resources
Tabella 6.13 L’evoluzione del peso dei fattori di
valutazione delle profumerie da parte dell’Industria
(% imprese industriali)
fattori di valutazione
anni
anni
Novanta
Duemila
Professionalità del personale
28,1
29,7
Ubicazione e ambientazione
23,4
21,8
Tipologia marche trattate
22,7
18,4
Profondità/ampiezza assortimento
13,7
17,2
Strategie di comunicazione
10,3
10,9
1,8
2,0
100,0
100,0
Altro (disponibilità alla collaborazione,
etc.)
totale fattori
Fonte: Cermes – Università Bocconi
Tabella 6.14 L’evoluzione della concentrazione industriale
nel canale specializzato (% vendite su totale)
livelli di concentrazione
2003
2005
Primi 3 gruppi aziendali
20,6
18,5
Primi 5 gruppi aziendali
27,2
25,3
Primi 5 gruppi aziendali
11,6
10,7
Prime 3 marche
11,6
10,7
Prime 5 marche
16,9
15,3
Fonte: Cermes – Università Bocconi
Tabella 6.16 L’evoluzione della ripartizione degli investimenti di marketing
dell’industria cosmetica nel canale della profumeria selettiva
(valori % rispetto al fatturato)
investimenti di marketing
anni
Novanta
anni
Duemila
Investimenti di CONSUMER MARKETING
13,0
14,6
Investimenti di TRADE MARKETING
10,8
16,1
totale investimenti di marketing
23,8
30,7
Fonte: Cermes - Università Bocconi
Tabella 6.15 Il mix degli investimenti industriali sui punti
di vendita di profumeria (valori %)
tipologia di investimento
Campioni
anni
anni
Novanta
Duemila
20,5
25,2
4,2
8,1
Espositori
10,7
12,3
Promoters/visagiste
11,4
17,4
Vetrine
13,7
11,6
Formazione personale
10,7
7,7
Co-advertising
10,2
8,9
8,3
4,2
10,2
4,6
100,0
100,0
Tester
Pubbliche relazioni
House Organ delle profumerie
totale investimenti
Fonte: Cermes - Università Bocconi