Il Marketing:
un’introduzione
Maria De Luca
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Cos’è il marketing?
“Processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando,
offrendo e scambiando i propri prodotti con altri”
Bisogni, desideri,
domanda
Mercati
I concetti
fondamentali del
marketing
Scambio, transazioni
e relazioni
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Prodotti
Valore e
soddisfazione
Valore e soddisfazione
Valore Totale
Conseguito
(possesso/impiego)
Valore Percepito
dal cliente
_
>
Costo Totale
Sostenuto
(acquisto/utilizzo)
Aspettative del
cliente
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=
Valore Percepito
dal cliente
=
Customer
Satisfaction
I concetti di scambio, transazione e
relazione
►
SCAMBIO: un processo in cui siano presenti le seguenti
condizioni: almeno due parti, qualcosa che costituisca
valore per esse, desiderio di trattare, capacità di
comunicare valore, libertà di accettare/rifiutare lo scambio;
►
Laddove lo scambio comporti passaggio di valore tra le
parti coinvolte si ha una TRANSAZIONE;
►
Laddove la transazione comporti la creazione di legami
sociali e medio/lungo termine e sia volta ad ottimizzare
relazioni reciprocamente vantaggiose tra le parti si ha una
RELAZIONE.
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Il sistema elementare di marketing
Comunicazione
SETTORE
(insieme di venditori)
Beni e Servizi
Denaro
Informazioni
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MERCATO
(insieme di acquirenti)
I moderni sistemi di marketing
Impresa
Fornitori
Intermediari
Concorrenti
Ambiente
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Mercato
degli
utilizzatori
finali
Marketing Management
ANALISI
PIANIFICAZIONE
REALIZZAZIONE
CONTROLLO
Di programmi volti a CREARE,
CONSOLIDARE e MANTENERE
scambi vantaggiosi con gli
acquirenti dei mercati
obiettivo per conseguire
vantaggio competitivo nei
confronti dei concorrenti e
creare valore.
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Filosofie di Marketing Management
CONCETTO
OBIETTIVO
PRODUZIONE
Basso costo
PRODOTTO
Qualità e prestazioni
VENDITA
Azioni di vendita e campagna promozionale
MARKETING
Individuazione di bisogni e desideri del
mercaton obiettivo e loro soddisfacimento in
modo più efficace ed efficiente dei
concorrenti
MARKETING SOCIALE
Obiettivi di marketing uniti al desiderio di
migliorare il livello di benessere del
consumatore e della società nel tempo
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I concetti di vendita e marketing a
confronto
Punto di
partenza
Centro
dell’atten
zione
Mezzi
Fini
Punto di
partenza
Centro
dell’atten
zione
Mezzi
Fini
Unità
produttiva
Prodotti
esistenti
Vendita e
promozion
e
Profitti
attraverso
il volume
di vendita
Mercato
Bisogni del
cliente
Marketing
integrato
Profitti
attraverso
la
soddisfazio
ne del
cliente
Concetto di Vendita
Concetto di Marketing
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Marketing e
Comunicazione
Organizzativa d’impresa
Maria De Luca
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Natura sistemica delle aziende
pubbliche e private
► L’azienda
quale sistema
 Orientato,
 Aperto,
 Dinamico
► Confini
e interrelazioni con l’ambiente esterno ed i
sub-sistemi interni
► Le
implicazioni per la direzione aziendale
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Implicazioni relazionali
►
Interazioni interne ed esterne definiscono l’architettura e la struttura
del sistema azienda;
►
Fenomeni di interdipendenza reciproca e di gruppo;
►
La ricerca di un equilibrio dinamico nelle relazioni intersistemiche;
►
La gestione delle relazioni con gli stakeholders: la chiave di volta per il
conseguimento del vantaggio competitivo e la creazione di valore;
►
Gli stakeholders primari e secondari delle aziende pubbliche e private;
►
Le aziende intese come sistemi di relazioni;
►
La gestione e lo sviluppo delle relazioni per la creazione/diffusione di
valore nelle aziende pubbliche e private.
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L’evoluzione delle esigenze
organizzative e comunicazionali
►
Il ruolo della comunicazione nelle moderne organizzazioni
aziendali;
►
Approcci organizzativi ed esigenze comunicazionali;
►
L’esigenza di sviluppare tre categorie di comunicazione:
interna, di marketing e relazioni pubbliche.
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Le tre aree della comunicazione
organizzative d’impresa
►
Le tre aree della comunicazione organizzativa d’impresa
nelle aziende pubbliche e private:
►
Gli obiettivi ed i pubblici di riferimento;
►
Il ruolo del marketing:
- nella comunicazione interna;
- nella comunicazione di marketing tout court;
- nelle relazioni pubbliche.
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Il paradosso della comunicazione
organizzativa d’impresa
►
La crescente specializzazione richiesta nei tre ambiti;
►
L’ampliamento dei contenuti e la parziale sovrapposizione
dei tre ambiti;
►
L’importanza di un’evoluzione che segua principi comuni:
 Il riferimento a valori guida esplicitati ed eticamente fondati
 Lo sviluppo di iniziative coerenti e sinergiche;
 L’introduzione di iniziative comunicazionali interpersonali e
relazionali a sostegno delle più tradizionali modalità in uso.
►
Il nuovo paradigma della comunicazione organizzativa
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5 proposizioni operative
1.
Riferire le Iniziative di comunicazione a valori guida aziendali specifici, eticamente fondati
ed esplicitati;
2.
Ricercare una elevata coerenza e sviluppare, ove possibile, sinergie tra atti
comunicazionali interni ed esterni ed iniziative gestionali;
3.
Sviluppare e realizzare di piani di comunicazione a sostegno dei processi di innovazione
organizzativa e gestionale;
4.
Diffondere le competenze di comunicazione interpersonale a tutti i livelli
dell’organizzazione e sviluppare attività interne di consulenza e formazione sui temi della
comunicazione aziendale;
5.
Realizzare un presidio strategico della comunicazione da parte della direzione aziendale e
uno operativo da parte di strutture integrate ed impiego di tecniche manageriali
adeguate per la gestione dei programmi di comunicazione.
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