ACCADEMIA DI BELLE ARTI “A C M E” di MILANO
DIPARTIMENTO DI PROGETTAZIONE E ARTI APPLICATE
SCUOLA DI NUOVE TECNOLOGIE DELL’ARTE
Corso di laurea triennale in
Fumetto e Illustrazione
TESI
“FUMETTO ED ILLUSTRAZIONE, ALLA SFIDA
DELLE NUOVE FRONTIERE EDITORIALI: L’AUTOPUBBLICAZIONE DIGITALE”
Relatore:
Prof. Scricco Antonio
Correlatore:
Prof. Delvecchio Pasquale
Candidato
dell’Aquila Adriano
Matr. N 404FI
Anno accademico 2010/2011
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RIASSUNTO ANALITICO
In un mondo editoriale completamente in evoluzione, l’avvento del digitale sta
profondamente cambiando i tempi e i metodi di diffusione, nuovi supporti come
gli e-book, stanno diventando una realtà, e il Web sembra poter diventare il
padrone anche in questo campo. Che ruolo ha l’editore in tutto questo? E l’autore?
Una cosa è certa ormai, le strade si sono moltiplicate, la rete ha permesso a
molti autori di saltare il confronto con gli editori per passare all’autopubblicazione. Proprio da questo punto parte la riflessione che sta alla base di
questa tesi.
È quindi la mossa giusta provare ad auto-pubblicarsi? Se è si, qual è il metodo
migliore per riuscirci? E quali supporti sarebbero più adatti?
Questa tesi vuole cercare di dare una risposta a questi interrogativi, tenendo
conto della complessità di un mercato che si evolve molto velocemente, che anche
se molte volte ci offre banalità e prodotti di scarso appeal, sembra essere il miglior
modo per poter rimanere al passo con i tempi.
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PREFAZIONE
Nel momento in cui ho iniziato a scrivere questa tesi, l’argomento trattato si
apprestava ad essere innovativo, infatti cercare di auto-pubblicare una propria
opera, magari con un’App per iPhone o iPad sembrava difficile anche a me,
adesso invece, dopo nemmeno un anno, le App di fumetti pervadono il mercato
digitale, soprattutto sui dispositivi portatili di Apple.
Mi viene da pensare quindi che, alla fine del lavoro sia solamente al “passo”
con i tempi, e non avanti, facendoci capire quali siano i ritmi frenetici del mercato
di oggi.
Se lo sviluppo di questi lavori da un lato, può non far sembrare unico il mio,
dall’altro si può dedurre che questo tipo di mercato sta crescendo in maniera
esponenziale.
Perché proprio l’auto-pubblicazione? Perché bisogna buttarsi, e provare! Tutte
le grandi persone di successo ci hanno provato. Magari non andrà bene, ma
potremo sempre dire di averci provato. Quello che ho fatto in questa tesi è stato
mettermi in gioco, per vedere dove posso arrivare.
Per questo, da un’analisi di come e del perché è cambiato il mondo
dell’editoria, cercherò di trarre una conclusione finale, e capire qual è la soluzione
migliore.
Detto questo non mi resta che ringraziare tutte le persone che mi hanno aiutato
nella stesura di questo lavoro.
Prima di tutto ringrazio il professor Antonio Scricco, mio docente relatore, che
mi ha sempre incoraggiato, e invogliato a dare il massimo, con i suoi consigli e
insegnamenti per la tesi, ma anche per tutta la durata dell’esperienza accademica.
Un ringraziamento particolare va anche al professor Pasquale Delvecchio, che
mi ha aiutato nel progetto per la storia a fumetti, e la professoressa Roberta
Giudetti, per il tempo che mi ha sempre dedicato, e per l’aiuto nella stesura
dell’intera storia a fumetti, un grazie anche a Federico Buratti, che ha collaborato
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con me colorando le tavole del fumetto.
In generale ringrazio tutti gli altri docenti, ma anche tutte le altre persone che
ho conosciuto all’interno dell’accademia, perché ognuno mi ha insegnato e dato
qualcosa, che porterò sempre con me.
Ringrazio Marta, la mia fidanzata, che mi ha supportato ogni giorno e mi è
sempre stata accanto.
E, infine, un vero ringraziamento va ai miei genitori, che nella mia vita sono
sempre stati presenti, sostenendomi senza ostacolarmi, appoggiando ogni mia
decisione come quella di studiare in questa accademia.
Hanno sempre creduto in me, ed è giunto il momento di iniziare a ripagarli.
Grazie a tutti.
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INDICE
Riassunto analitico .................................................................................................. 3
Prefazione ................................................................................................................ 5
Indice ....................................................................................................................... 7
Indice immagini ...................................................................................................... 9
Introduzione .......................................................................................................... 11
CAPITOLO 1: L’editoria: genesi ed evoluzione .................................................. 15
1.1 L’editoria .................................................................................................... 15
1.1.1 La genesi dell’editoria ........................................................................... 16
1.1.2 L’evoluzione dell’editoria ..................................................................... 20
1.1.2.1 La tavoletta, il papiro e la pergamena ........................................... 20
1.1.2.2 Le forme del libro.......................................................................... 23
1.1.3 La stampa ai tempi di Gutenberg .......................................................... 25
1.1.4 Il cammino della stampa ....................................................................... 27
1.1.4.1 Aldo Manuzio e la rivoluzione tascabile ....................................... 28
1.1.4.2 Giambattista Bodoni...................................................................... 29
1.1.5 Nuove macchine di stampa ................................................................... 30
1.1.6 Dalla fotografia alla fotocomposizione ................................................. 32
1.1.7 La rivoluzione Informatica.................................................................... 34
1.2 L’editoria per Fumetti................................................................................. 36
1.2.1 La nascita della nona arte ...................................................................... 38
1.2.2 Il giornale a Fumetti e il libretto tascabile ............................................ 40
1.2.3 Riviste, albi cartonati e albi popolari .................................................... 43
1.2.4 La fenomenologia dell’Underground ................................................... 47
1.2.5 L’Underground in Italia ........................................................................ 50
CAPITOLO 2: L’editoria odierna ......................................................................... 53
2.1 Cos’è oggi l’editoria ................................................................................... 53
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2.1.1 L’editoria “Mainstream” ....................................................................... 57
2.1.2 L’editoria “Underground” in Italia ....................................................... 58
2.2 La moderna editoria digitale ....................................................................... 59
2.2.1 Dalla carta, al web, all’e-book .............................................................. 60
2.3 Dispositivi per la lettura degli e-book: e-reader ......................................... 63
2.3.1 Kindle .................................................................................................... 65
2.3.2 Sony ...................................................................................................... 67
2.4 Dispositivi multifunzione, ovvero la “Good Enough Revolution” ............ 68
2.4.1 iPhone.................................................................................................... 70
2.4.2 iPad........................................................................................................ 72
CAPITOLO 3: Il mio percorso verso l’auto-pubblicazione .................................. 75
3.1 I progetti ..................................................................................................... 75
3.1.1 E-book a fumetti.................................................................................... 76
3.1.2 Podcast Audio ....................................................................................... 77
3.1.3 Dee Calcio ............................................................................................. 79
3.1.4 Quanto ne sai di Calcio? ....................................................................... 80
3.2 L’auto-pubblicazione.................................................................................. 81
3.2.1 Amazon, Smashwords e Lulu ............................................................... 82
3.2.2 Baker framework................................................................................... 83
3.2.3 Laker ..................................................................................................... 85
3.3 Per raggiungere gli acquirenti, pensare come un editore ........................... 88
3.3.1 Creazione di un sito Web ...................................................................... 90
3.3.2 Creazione di un Blog............................................................................. 91
3.3.3 I Social Network ................................................................................... 95
3.3.3.1 Facebook ............................................................................................ 96
3.3.3.2 Twitter ................................................................................................ 97
3.4 Il “Viral Marketing” ................................................................................... 99
3.4.1 Il “World Wide Rave”......................................................................... 101
Conclusioni ......................................................................................................... 104
Bibliografia ......................................................................................................... 107
Sitografia ............................................................................................................. 109
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INDICE IMMAGINI
Fig.1.1 Tavoletta argilla e terracotta ..................................................................... 21
Fig.1.2 Libro dei morti su papiro .......................................................................... 22
Fig.1.3 Ritratto di Gutenberg ................................................................................ 25
Fig.1.4 Il primo dagherrotipo ................................................................................ 33
Fig.1.5 Steve Jobs con tre modelli del primo Macintosh ...................................... 35
Fig.1.6 Yellow Kid ................................................................................................ 37
Fig.1.7 The Funnies............................................................................................... 38
Fig.1.8 Primo numero di Action Comics .............................................................. 38
Fig.1.9 Primo numero del Corriere dei Piccoli ..................................................... 40
Fig.1.10 Numero 1 di Topolino............................................................................. 41
Fig.1.11 Primo numero si Spirou .......................................................................... 43
Fig.1.12 TinTin Au Pays De Soviets .................................................................... 44
Fig.1.13 Pilote ....................................................................................................... 45
Fig.1.14 Primo numero di Linus ........................................................................... 45
Fig.1.15 Il primo Tex Gigante............................................................................... 46
Fig.1.16 Il numero 1 di Dylan Dog ....................................................................... 47
Fig.1.17 Un numero recente di Mad ..................................................................... 49
Fig.1.18 Primo numero di Zap Comix .................................................................. 50
Fig.2.1 Tre metri sopra il cielo e Calcio lo sport che ha fatto l’Italia ................... 57
Fig.2.2 L’Amazon Kindle ..................................................................................... 66
Fig.2.3 Sony Touch Edition .................................................................................. 67
Fig.2.4 L’iPhone 3gs e iPhone 4 a confronto ........................................................ 70
Fig.2.5 L’Apple iPad 2 .......................................................................................... 73
Fig.3.1 Logo Podcast............................................................................................. 79
Fig.3.2 Logo Dee Giallo........................................................................................ 80
Fig.3.3 L’App di Lulu ........................................................................................... 83
Fig.3.4 L’App di Smashwords .............................................................................. 83
Fig.3.5 L’App di Amazon ..................................................................................... 83
Fig.3.6 Baker Framework Logo ............................................................................ 84
Fig.3.7 Laker Landscape ....................................................................................... 88
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INTRODUZIONE
Nel momento in cui si è iniziato a pensare a un argomento valido per la tesi,
l’attenzione si è subito focalizzata su un progetto ben preciso. La domanda posta è
stata: come è possibile inserirsi nel mondo del lavoro? La risposta è la tesi che
segue.
Creare un fumetto, proporlo a un editore e riuscire a pubblicarlo è un’impresa
ardua, soprattutto se sei giovane, alle prime esperienze e con nessun lavoro
precedente alle spalle.
Nell’argomentazione si pone l’attenzione sull’auto-pubblicazione, una nuova
strada, che potrebbe agevolare il compito a chiunque, grazie anche alle nuove
tecnologie.
Prendiamo in considerazione il mondo editoriale: è in evoluzione, si sta
espandendo e da qualche anno si stanno evolvendo sempre più gli “e-reader”:
dispositivi elettronici portatili che permettono di caricare un gran numero di testi
in formato digitale (e-book) e di leggerli analogamente ad un libro cartaceo. Gli ereader sono studiati quasi esclusivamente per la lettura di testi, e nell'accezione
originaria vengono identificati come aventi schermi con tecnologia E-Ink.
Agli inizi del 2010 Apple, con il lancio dell'iPad (che non è un e-book reader,
ma un tablet computer dotato di funzionalità e-book reader) ha annunciato la
creazione dell'iBookstore, uno speciale mercato virtuale dedicato alla vendita e
alla diffusione dei libri digitali. Queste mosse industriali di grandi gruppi
mostrano come il mercato degli e-book si stia sempre più ampliando. Per il
mercato anglofono la diffusione degli e-book ha raggiunto una massa critica
sufficiente a giustificare grandi investimenti ed addirittura a ripensare il futuro
dell'editoria.
Si metta in disparte per un momento il mondo dell’editoria per concentrarci
sull’iPhone, perché il 10 luglio del 2008, l’azienda di Cupertino ha lanciato sul
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mercato una delle idee più innovative del nuovo millennio: “l’App Store.”1
Inizialmente era disponibile solamente per iPhone e iPod Touch. App store si
presenta come un negozio virtuale, dove poter scaricare applicazioni di qualsiasi
tipo, ovunque ci troviamo, gratuitamente o a pagamento.
La vera rivoluzione sta nell’iPhone SDK2che è stato annunciato per la prima
volta il 6 marzo 2008. L'SDK permette agli sviluppatori di creare applicazioni,
utilizzando il codice “Xcode”,3 che verranno poi eseguite su iPhone, iPod touch e
iPad. Gli sviluppatori riceveranno il 70% sul fatturato di vendita delle loro
applicazioni.
Oggi App store conta circa 425.000 Apps per un totale di 14.000.000.000 di
downloads (dati del 6 giugno 2011).
Ma, cosa centra tutto questo con l’editoria? Semplice, esistono applicazioni di
qualsiasi tipo su dispositivi Apple, e con l’arrivo di iPad, sono cresciute
esponenzialmente anche quelle editoriali, soprattutto quelle riguardanti Libri,
Fumetti o “Motion Comics”.
In questo modo si può mescolare l’evoluzione editoriale con l’opportunità di
sviluppare un’applicazione che sia in grado di soddisfare l’utente.
Volendo creare un App, nello specifico un libro a fumetti, bisogna capire prima
che cosa può interessare alla gente, per renderla poi completa con l’aggiunta di un
servizio di podcasting, o delle storie aggiuntive. Infine sarà fondamentale il
marketing: “Ma come sarebbe possibile se non avessimo le possibilità
economiche?” Il “Viral Marketing” è la perfetta soluzione a un pensiero
innovativo.
Infatti, è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità
comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un
numero elevato di utenti finali. Le modalità di diffusione del messaggio seguono
1
è un servizio realizzato da Apple disponibile per iPhone, iPod touch e iPad che permette agli utenti di
scaricare e acquistare applicazioni disponibili in iTunes Store. Le applicazioni possono essere sia gratuite
che a pagamento, e possono essere scaricate direttamente dal dispositivo o su un computer. L'App Store è
stato aperto il 10 luglio 2008 tramite un aggiornamento software di iTunes.
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Software Development Kit (più brevemente SDK) è un termine che in italiano si può tradurre come
"pacchetto di sviluppo per applicazioni", e sta a indicare un insieme di strumenti per lo sviluppo e la
documentazione di software.
3
Xcode è un ambiente di sviluppo integrato (Integrated development environment, IDE) sviluppato da Apple
Inc. per agevolare lo sviluppo di software per Mac OS X e iOS (precedentemente iPhone OS). È fornito
gratuitamente in bundle con il sistema operativo a partire da Mac OS X 10.3 Panther, sebbene sia in grado
di generare programmi per qualsiasi versione di Mac OS X.
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un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale.
È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere
un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.
E’ fondamentale anche creare tramite i canali di comunicazione più famosi
(Facebook, Twitter, YouTube) dei collegamenti da aggiornare in modo che la
gente possa seguire gli sviluppi del tuo lavoro, in ogni momento.
Infine creare un sito Web, in grado di fornire tutte le informazioni necessarie
per chi desidera sapere tutto, dalla storia, all’autore, fino ai collegamenti,
download, e magari anche un piccolo store on line.
Creare un App, può non essere così semplice, esistono online, alcuni tutorial o
corsi veloci per riuscire a creare semplici applicazioni per iPhone, iPad e iPod
touch: tutto ciò a volte non è sufficiente. Per creare qualcosa di professionale e
soddisfacente servirebbe sempre un programmatore esperto.
Fortunatamente nuove forme digitali stanno prendendo corpo, da “Push pop
press” al Framework 4 Open Source “Baker”, fino ad arrivare all’ultimo nato
“Laker”.
Esse sono le nuove piattaforme per pubblicazione digitale che ridefiniranno il
modo e l’esperienza di vivere un libro. Chi le userà potrà integrare al testo
immagini, audio, video e grafici, l’utente sarà in grado di interagire in prima
persona con il libro.
Grazie a questo software chiunque sarà in grado di realizzare la propria App
senza aver bisogno di uno sviluppatore, risparmiando tempo e denaro.
Il mondo delle applicazioni non è però l’unica risorsa disponibile, anche il Web
ci permette di essere gli editori di noi stessi. Esistono numerosi siti disposti a
concedere tutta la libertà necessaria per pubblicare le proprie opere. (ad esempio
Amazon, Smashwords e Lulu garantiscono un potenziale guadagno immediato, e
in pochi click).
Nel corso della tesi questi elementi saranno essenziali per poter riuscire a
realizzare un progetto innovativo e dare quelle risposte che vi sono sorte nella
semplice lettura di questa introduzione.
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è una struttura di supporto su cui un software può essere organizzato e progettato. Alla base di un
framework c'è sempre una serie di librerie di codice utilizzabili con uno o più linguaggi di programmazione,
spesso corredate da una serie di strumenti di supporto allo sviluppo del software, come ad esempio un IDE,
un debugger, o altri strumenti ideati per aumentare la velocità di sviluppo del prodotto finito.
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CAPITOLO 1: L’EDITORIA: GENESI ED EVOLUZIONE
1.1 L’editoria
Per secoli gli effimeri supporti (come foglie, pezzi di corteccia o di legno) sui
quali rare incerte mani vergavano messaggi, secondo codici limitati e
approssimativi, andarono subito perduti, riassorbiti dalle trasformazioni della
natura. Solo con la prima produzione di supporti specializzati, soprattutto le
tavolette di argilla, il papiro e più tardi (ma non in Palestina) la pergamena, alcuni
climi asciutti ci hanno consentito di trovare traccia di questi testi e qualche volta,
di interpretarli. Non si tratta, dapprima, di testi religiosi o letterari, ma piuttosto di
scritture referenziali: inventari di regge, note ed elenchi commerciali. Fin da
subito, dunque, la tecnologia interferisce con la scrittura: senza l’invenzione di
materiali adeguati e di un apparato sociale che la producesse e la diffondesse, la
parola scritta non avrebbe avuto un destino diverso da quello orale: svanire. La
scrittura e la stampa rappresentano, come le armi, il primo terreno in cui la società
ha elaborato uno sviluppo tecnologico coerente e interrotto. La vanga, il rastrello,
come altri strumenti utili al lavoro umano, sono stati praticamente uguali per
millenni, fino all’invenzione delle macchine. Legata al pensiero, libera forma del
comunicare informazioni e pensieri a distanza nello spazio e nel tempo, la stampa
ha continuato invece a progredire fin dall’inizio. Con la nascita del movimento
sindacale, all’inizio del Novecento, solo i tipografi furono insigniti dello spadino
dell’eccellenza. Solo l’editore, tra gli imprenditori industriali, assume
immediatamente una dimensione culturale. E ancora oggi non c’è comunicazione
articolata che non parta da un testo.
Immaginate come sarebbe il mondo se non esistesse la scrittura. Non solo non
saremmo qui, ora con questa tesi tra le mani, ma l’intero percorso della giornata
sarebbe diverso. Probabilmente questa mattina non avremmo usato l’ascensore, e
non ci saremmo spostati in macchina; in pausa pranzo, niente telefonino per
chiamare casa; arrivati a sera, poi, in assenza di libri non avremmo avuto
nemmeno i programmi televisivi da guardare per passare il tempo.
Ascensore, macchina, telefonino e televisione: come tutte le invenzioni
dell’uomo, ognuna di esse è il frutto di scoperte passate e il seme di altre tante
meraviglie.
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Che cosa permette – con facilità – questo fluire di conoscenze tra tempi
diversi? Che cosa rende possibile la fusione delle esperienze di un’epoca con
quelle di un’altra?
La scrittura.
Essa, dunque, non è una monotona raccolta di segni convenzionali, ma si rivela
una realtà dal ben più vivace carattere. Non si sbaglia se si afferma che la scrittura
sia memoria.
Non v’è dubbio che la scrittura, fin dalle origini, sia stata memoria e carne
della società. Nell’universo culturale delle antiche popolazioni, la comparsa del
segno scritto ha avuto la forza dirompente di una vera e propria rivoluzione,
capace di modificare e innovare per sempre le dinamiche delle relazioni sociali.
La comunicazione orale, infatti, non permetteva di diffondere messaggi attraverso
il tempo, né in situazioni diverse dai rapporti viso-a-viso, limitando – in questa
maniera – le possibilità di sviluppo della società.
La scrittura ha reso possibile invece più fluidamente il nucleo di elementi
culturali attorno ai quali si cimenta qualsiasi gruppo umano. La rafforzata e più
certa condivisione di esperienze, valori, sentimenti e regole consentirono alle
società di svilupparsi in maniera più complessa e articolata.
Fin dall’inizio, dunque, dimensione sociale e “segni”, sono legati a doppio filo:
lo sviluppo della prima accompagnerà per sempre, con reciproche influenze, il
trasformarsi dei secoli.
1.1.1 La genesi dell’editoria
Forme di comunicazione più complesse rispetto a quelle gestuali e vocali
poterono essere sviluppate dall’ uomo solo con l’abbandono della vita nomade. La
scrittura alfabetica non è stata una conquista immediata, ma il frutto di un lungo
processo di evoluzione. Un’epoca importante per la storia della scrittura fu quella
in cui fiorì la civiltà sumera. Furono proprio i sumeri ad abbandonare la
rappresentazione pittorica del reale e a dare organizzazione – nelle terre
mesopotamiche – al primo sistema di scrittura, basato su simboli in parte
stilizzati: i pittogrammi. Il sistema pittografico consiste nella rappresentazione, di
pochi tratti e priva di segni fonetici, di oggetti materiali e avvenimenti. La
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necessità di scrivere più velocemente trasformò i pittogrammi in simboli sempre
più stilizzati.
Sulle nostre strade, sembra incredibile a dirsi, convivono le più alte vette della
tecnologia e le radici dell’antichità. Nessuno pensi alla propria vecchia, decrepita
auto: sono altri a portare la storia lungo l’asfalto. È nei cartelli stradali che si
nascondono gli ideogrammi, ultima evoluzione dei pittogrammi. La scrittura
ideografica è basata su una rappresentazione del reale ancor più stilizzata di
quanto avveniva nei precedenti sistemi pittografici.
Nei successivi sistemi di scrittura, infatti, il legame tra simbolo e il concetto
espresso è spinto a livelli sempre più elevati di astrazione, consentendo una
rilevante riduzione dei segni necessari ad assolvere in maniera soddisfacente i
compiti narrativi ed espressivi richiesti.
Nell’ultima fase della loro storia, i sumeri passarono con gradualità
dall’utilizzo di un sistema scrittorio pittografico a quello della scrittura
ideografica, che conobbe poi il massimo sviluppo con i geroglifici egiziani.
Nonostante la loro lunga storia, gli ideogrammi non invecchiano e restano al
centro di sistemi di scrittura utilizzati ancora oggi da antiche culture: da oltre 4000
anni i cinesi si esprimono, in forma scritta, con un gigantesco insieme di
ideogrammi e simboli fonetici.
Affascinante e misteriosa, la “lingua degli dei” usata dai faraoni è stata fonte di
curiosità per secoli, fino alla decifrazione avvenuta per opera di Champollion,
intorno agli anni Venti del XIX secolo.
Per secoli i geroglifici sono stati visti come simboli mistici, portatori di
conoscenze esoteriche e misteriose, testimonianze incomprensibili ma affascinanti
di una civiltà ormai scomparsa. In verità i geroglifici non sono altro che un
sistema di scrittura, per quanto molto elaborato e affascinante: l’unico modo
degno di rappresentare per iscritto quella che, per gli egizi, era la “lingua degli
dei”. Il termine corretto “geroglifico”, infatti, viene dalle parole greche hieròs
glyphos, “iscrizione sacra”; questa a sua volta è una traduzione del nome dato
dagli egizi al loro sistema di scrittura, chiamato appunto “lingua degli dei”.
A differenza di altri tipi di scrittura antichi, non possediamo ancora per i
geroglifici, testimonianze primitive di evoluzione: essi sembrano comparire
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all’incirca nel 3000 a.C. nella loro forma già perfezionata. Dalle prime iscrizioni
dei nomi di re sulle tavolozze di Narmer (3000 ca a.C.) o del Re Scorpione (3250
ca a.C.), fino alle più raffinate ed elaborate produzioni degli scribi e alle iscrizioni
monumentali, i geroglifici non subirono mai grandi modifiche, diventando
solamente più elaborati e sempre meno comprensibili.
Il principio fondamentale della scrittura egizia è la combinazione di
ideogrammi e fonogrammi. Mentre un ideogramma esprime un concetto per
rappresentazione diretta, o per metafora derivata da questa, il fonogramma
rappresenta semplicemente un suono.
Nella scrittura geroglifica queste due espressioni sono strettamente legate tra
loro, al punto che non è possibile conoscere il momento del passaggio dall’uno
all’altro, pur se questo è esistito.
Un esempio classico è quello dell’anitra: in egiziano, la sillaba “sa” è
rappresentata dall’immagine di un’ anitra di profilo, e indica sia la parola “anitra”
che la parola “figlio”. L’uso dell’immagine dell’anitra come ideogramma è chiaro
ed evidente, mentre l’utilizzo di tale immagine associata al concetto di “figlio” è
un estensione
e ci mostra la trasformazione di “sa” da ideogramma a
fonogramma.
L’idea che un simbolo possa rappresentare suoni invece di oggetti è un
principio proprio del “rebus”, simile a quelli che si possono trovare in oggetti
sulle riviste di enigmistica, i geroglifici fanno ampio uso di tale meccanismo, che
combina la rappresentazione grafica con il suono indicato da singoli segni.
La differenza tra i due significati viene indicata da un segno distintivo che,
posto accanto al singolo geroglifico, indica il significato in quel contesto: per
esempio, accanto a “sa” col significato di “anitra” troveremo un volatile, mentre
“sa” in quanto a “figlio” avrà un uomo.
Tali indicazioni, chiamati “determinativi”, sono fondamentali per comprendere
vi testi geroglifici. Alcuni segni hanno assunto una funzione specializzata nel
rappresentare determinati suoni.
La scrittura egizia comprende quindi un alfabeto base da ventisei lettere,
mediante il quale è possibile riprodurre tutti, o quasi, i suoni necessari, oltre a
segni che indicano gruppi di più lettere.
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I geroglifici devono molto del loro fascino alla molteplicità delle direzioni di
scrittura: disposti da destra verso sinistra, da sinistra a destra, e non solo in righe,
ma anche in colonne, permettevano composizioni artistiche che esaltavano la
magnificenza degli obelischi, delle tombe e dei palazzi su cui erano dipinti o
incisi.
I geroglifici, infatti, non si ritrovano solo dipinti su papiro dagli scribi, ma
anche in iscrizioni artisticamente scolpite e decorate su tombe e monumenti
testimoni della grandezza dei faraoni, nei quali ogni singolo segno era curato con
attenzione, come se fosse parte di un dipinto.
Tali testimonianze, più resistenti al tempo, sono quelle che hanno colpito la
fantasia di moltitudini di studiosi e viaggiatori, vista la difficoltà di conservare i
papiri, spesso anch’essi splendidamente decorati, ma purtroppo più esposti
all’usura.
I geroglifici artistici delle iscrizioni e dei monumenti erano, di solito, riservati
all’utilizzo nell’arte e nell’architettura; nei manoscritti su papiro, di uso più
comune e non riproducenti testi sacri o atti ufficiali, gli scribi egizi svilupparono
una forma di scrittura più rapida, derivata da una semplificazione dei segni, che
viene oggi chiamata corsivo geroglifico. Una forma ancora più semplificata era lo
ieratico; la relazione tra questo e i geroglifici originari era simile a quella che oggi
possiamo trovare tra un testo stampato e la calligrafia. Lo sviluppo più lontano
della forma originaria era il demotico, usato in documenti amministrativi, nel
quale i geroglifici erano completamente irriconoscibili.
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1.1.2 L’evoluzione dell’editoria
L’istinto di conservazione ha spinto la civiltà a inventare qualcosa che le
consegnasse al futuro e permettesse loro di comprendere il presente. Ecco un
breve viaggio tra i supporti e gli strumenti di scrittura dell’antichità.
Gli strumenti scrittori hanno avuto grande importanza nell’evoluzione dei vari
alfabeti: si spiega più facilmente la formazione di alcuni caratteri della scrittura se
la si mette in relazione con innovazioni di tecnica di scrittoria.
I primi supporti sono stati di vario genere. I materiali duri comprendevano
pietra, ossi, bronzo ecc. La pietra ha favorito le iscrizioni di carattere
monumentale. Il suo uso fu determinato anche dalla necessità di scrivere testi che
fossero ben leggibili e visibili grazie alla loro esposizione.
L’argilla ben si presta alla scrittura cuneiforme, i cui caratteri vengono tracciati
su materiale fresco, in seguito cotto in forno.
Le notizie più antiche sull’uso di supporti scrittori non duri nell’area
mediterranea vengono da Plinio il Vecchio, che accenna a materiali come papiro,
“folia” (foglie i alberi), “liber” (parte interna della corteccia di alberi) e libri lintei,
ossia di lino.
1.1.2.1 La tavoletta, il papiro, la pergamena
Fin dai tempi di Omero, e ancora presso i romani, si adoperavano tavolette di
legno dealbate (cioè ricoperte di una vernice bianca ) o più spesso cerata.
Molto diffuso in età classica, le tavolette furono conosciute anche nel
medioevo. Le tavolette di età romana giunte fino a noi appartengono al I, II e III
secolo a.C. e contengono atti giuridici o testi di natura privata. Nell’ambito
privato si usarono fino al secolo XIV. Tale uso era divenuto comune in tutto
l’impero. Originariamente riunite a gruppi, rappresentano i primi esempi di
codex5. Erano costituite da asticelle rettangolari di legno o di avorio e portavano la
scrittura tracciata a inchiostro o a graffio su un lieve strato di cera. La parte
centrale era spalmata di cera mista a pece colorata. Essendo molto agevole
5
In filologia, un codice è un libro manoscritto. L'origine del nome deriva dal latino caudex "tronco
d'albero", poi monottongato in codex e riferito all'uso antico di scrivere su tavolette di legno ricoperte di
cera, unite insieme da anelli metallici o da una striscia di cuoio. In Ecdotica il termine può essere usato
anche come sinonimo di testimone, cioè di un manoscritto che tramandi un dato testo.
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cancellare e scrivere su di esse, le tavolette furono impegnate per esercitazioni
scolastiche, conti, affari giornalieri, lettere.
Presso i romani le tavolette erano chiamate tabulae, con termine generico,
mentre codices o codicilli era detto l’insieme di due o più tabulae unite da
fermagli metallici.
Fig. 1.1 Tavoletta in argilla e terracotta
Altro tipo di supporto scrittorio nell’antichità era la tavoletta in argilla e
terracotta (Fig. 1.1), il materiale più diffuso in Mesopotamia, oggi nota come Iraq
Meridionale. Gli scavi in questa regione, iniziati nella metà dell’Ottocento, hanno
portato alla luce milioni di tavolette, le cui iscrizioni hanno consentito di decifrare
la scrittura cuneiforme e ricostruirne le diverse fasi.
Il papiro è un supporto vegetale fabbricato con il fusto di una pianta palustre
coltivata in Egitto. Il più antico papiro egizio a noi pervenuto risale al IV secolo
a.C. Lo strumento di scrittura utilizzato sul papiro è lo stilo. Il papiro apparve in
Grecia intorno al IV secolo a.C., dove nacque la poesia lirica, che trovò in esso lo
strumento per propagarsi e perpetuarsi.
I generali vincitori portavano a Roma come bottino di guerra collezioni intere
di libri greci suscitando un vero e proprio interesse per il libro.
Il papiro (Fig. 1.2) ebbe molta diffusione in Grecia e a Roma e la sua influenza
fu determinante per lo sviluppo letterario della civiltà classica. Universalmente
usato fino al III secolo d.C., il suo declino fu lento ma inesorabile.
La fabbricazione del papiro in Egitto cessò intorno al IX secolo quando la
siccità del Nilo rese irreperibile la pianta.
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Fig. 1.2 Il libro dei Morti su papiro.
Secondo la lavorazione e la dimensione si ottenevano fogli di papiro di diversa
qualità e prezzo: la qualità migliore era detta Augusta, la più economica invece
Emporetica, che non era buona per scrivere ma solo per avvolgere oggetti.
L’uso della pergamena sarebbe stato introdotto da Emanuele II Re di Pergamo
(195-158 a.C.) per sostituire il papiro che il faraone dell’Egitto si rifiutava
d’inviargli, volendo impedirgli di creare una biblioteca che oscurasse quella di
Alessandria. Certamente l’uso risaliva a molto tempo prima, ma il nome stesso
indica in Pergamo il centro principale della sua produzione. La pergamena è
costituita da pelle di animale trattata e ridotta a fogli lisci e sottili. La morbidezza,
la pesantezza e il colore dipendevano dal processo di lavorazione, che non era
uguale dappertutto. Di regola la pergamena richiedeva un intervento da parte dello
scriba per renderla liscia come la pomice, e per ridurla alla grandezza desiderata. I
più antichi frammenti di pergamena risalgono al III secolo d.C. per quanto
riguarda lo strumento di scrittura su pergamena, fu Isidoro di Siviglia a parlarne
per primo, nel VII secolo citando il ricorso a penne di uccello.
Dal IV secolo la pergamena divenne di uso comune; nell’VIII secolo i codici
divennero numerosi, e fino al XIII secolo, dominò il campo librario.
Per i codici di lusso come per i documenti importanti si usava tingere la
pergamena prima di scrivere: il colore più usato era la porpora (rossa o violacea).
Nell’alto medioevo il frequente uso portò a riutilizzare i fogli già scritti. La
tecnica consisteva nel cancellare la vecchia scrittura immergendo i fogli nel latte e
strofinandoli con una spugna; bisognava poi raschiarli con una pietra pomice per
lisciarli nuovamente e far scomparire le tracce del vecchio inchiostro, rifilarli
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secondo la grandezza del nuovo codice e rigarli per una nuova scrittura. I
manoscritti così preparati erano detti palinsesti. La necessità del riutilizzo dei fogli
di pergamena fu soprattutto causata dalla sua scarsità e dal caro prezzo del
materiale nuovo, non dal disprezzo dei monaci verso i libri della scrittura pagana,
come qualcuno ha suggerito.
1.1.2.2 Le forme del libro
L’evoluzione del libro ha assunto forme diverse secondo il supporto utilizzato.
Il rotolo, forma predominante del papiro, ha lasciato posto, a partire dal IV secolo
d.C. al codice, forma privilegiata dei testi letterari su pergamena.
Il libro a forma di rotolo nasce nel VI secolo a.C. in Egitto terra ricca di piante
di papiro, e si diffonde nell’area mediterranea del mondo romano. La lunghezza
del “volumen”, costituito da fogli incollati tra loro, è assai varia senza mai andare
oltre i cinquanta metri. Al fine di facilitare l’avvolgimento, il rotolo era fissato
all’”umbiculus”, un cilindro di legno o di avorio, con due estremità sporgenti detti
“cornua” che, secondo il suo valore, potevano essere costituite di un materiale
prezioso. La lettura era fatta svolgendo il rotolo in senso orizzontale da sinistra
verso destra. Essendo di materiale fragile, il rotolo era conservato in un astuccio
di legno o pietra.
I testi erano scritti su di un’unica facciata, eccezione fatta per i rotoli
opistografi originari dei periodi in cui c’era penuria di papiro. Nel mondo romano
i testi terminavano con l’espressione “liber exlicit”, che indicava la fine di
svolgimento del rotolo.
Dopo il IV secolo fino al medioevo la forma del rotolo rimane in uso ma
circoscritta ai documenti pubblici e privati, realizzata su pergamena o carta.
L’etimologia della parola “codex” risale al termine “caudex” che nel mondo
romano indicava il tronco d’albero. Il codice prende piede dal II secolo d.C.
soprattutto nei testi della letteratura cristiana in Egitto, Oriente e Grecia secondo
un uso probabilmente romano. Bisognerà attendere il IV secolo prima che si
diffonda anche tra i testi della letteratura pagana.
Il codice è formato da un insieme di fogli piegati a formare fascicoli di varia
grandezza. Un antenato di questa forma è rintracciabile nelle tavolette cerate in
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uso a Roma, che poste una sull’altra avevano già le sembianze del codice.
Nasceva così la prima espressione del libro, come inteso ai nostri tempi. A partire
dall’XI secolo, fa la sua comparsa il sistema del richiamo, attraverso cui indicare
la successione dei quinterni segnando alla fine di ciascuno di essi la prima parola
del quinternio successivo. Nel XII secolo si comincia ad assegnare i numeri al
“recto” di ogni foglio, a causa del complicarsi delle procedure editoriali che
aumentavano il rischio di confusione tra i fogli di uno stesso fascicolo. Infine, nel
basso medioevo divenne comune la pratica della numerazione continua. Prima di
procedere con la scrittura, i fogli di pergamena erano delimitati da due righe
verticali. Partendo da forellini guida tracciati su di esse con uno strumento a punta
di metallo o di piombo, una serie di righe orizzontali, a piena pagina o a colonne,
disciplinavano la regolarità della scrittura. Nella seconda metà del XII secolo
questo sistema di rigatura a secco fu sostituito dalla legatura con inchiostro, in
genere rosa o nero.
Il modo in cui si stabiliva il rapporto tra spazio scritto e immagini (quadratico)
era molto rigoroso. Più casuale invece il lavoro di sistemazione delle “glosse” o
commenti, collocati in maniera poco curata. Per i testi di studio delle università si
utilizzava un grande formato e le glosse erano scritte in carattere più piccolo e
chiuse in un riquadro.
Il titolo e l’indicazione dell’autore sono invece riportati alla fine dell’opera,
introdotti dalla formula “explicit” che indica nei rotoli l’azione compiuta per
giungere alla fine.
Completato il manoscritto si procede alla “miniatura”, ossia alla decorazione
del testo. Dal IV secolo si tende ad ornare gli incipit, i titoli e le iniziali con motivi
geometrici, a intreccio o di tipo zoomorfico.
La rilegatura costituisce l’ultima parte del libro. Nel corso del basso medioevo
tale operazione passa dalle mani dei membri delle comunità monastiche a quelle
del cartolaio. Essa consisteva nella cucitura fatta secondo tecniche diverse: si
potevano per esempio tenere insieme i fascicoli, piegati nel mezzo e inseriti l’uno
nell’altro, mediante un filo lungo la piega centrale oppure con fascette, cinghie o
spaghi uniti orizzontalmente ad angolo retto al dorso.
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Nel caso dei libri di gran lusso si terminava il rivestimento con decorazioni in
oro, pietre preziose, smalto e avorio.
1.1.3 La stampa ai tempi di Gutenberg
Johannes Gensfleisch zur Ladenzum Gutenberg
(Fig.1.3) nasce tra il 1394 e il 1399 a Magonza, allora
piccolo ma attivo polo commerciale bavarese, da una
famiglia di orefici.
Di Gutenberg non si hanno molte notizie, se non
quelle che lo individuano come un uomo di medio
rango, spesso alle prese con i debiti. Era un “tecnico”
che, assunto come lavorante apprendista in laboratori,
per lo più strasburghesi.
Fig. 1.3 ritratto di Gutenberg
Il suo interesse era la riproduzione (fosse di carta stampata o monete) veloce ed
economica di oggetti che all’epoca erano prodotti manualmente, come per
esempio la produzione di specchi.
Nel 1438 fonda una prima società in cui i partecipanti versano del denaro per
finanziare un’opera, definita Kunst und Afentur , di cui non si conosce la reale
natura, ma che avrebbe a che fare con l’azione di stampare: si prevedeva la
creazione di un’attrezzatura molto simile al torchio atta a pressare delle forme.
Dopo una serie di esperimenti, attorno al 1448, torna a Magonza, dove fonda
una società con Johannes Fust, che gli presta 800 fiorini d’oro per la realizzazione
della Werck der Bucher, l’opera dei libri. Nasce così nel 1454 la “bibbia del 42
linee” il primo libro a stampa dell’umanità. Non solo Gutenbergsi era cimentato
nella riproduzione non manuale di un libro, ma lo aveva fatto con il “libro dei
libri”.
Nessuna delle copie a noi oggi reca la data di stampa; le prime informazioni
giunte provengono da una lettera di Enea Silvio Piccolomini, il futuro papa Pio II
in cui si parla di un incontro avvenuto a Francoforte con un “uomo sorprendente”
che vende fascicoli di una Bibbia, in gran numero e facilmente leggibile per via
dei caratteri chiari e corretti.
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La grande idea di Gutenberg fu di riprodurre centinaia di volte un carattere
originale in modo da poterlo utilizzare singolarmente più volte per formare parole
e frasi; fino ad allora infatti venivano riprodotte pagine intere come se si trattasse
di un disegno unico. La tecnica di produzione del carattere mobile prevedeva una
serie di operazioni rimaste pressoché identiche nei 500 anni di vita del sistema
tipografico. Gutenberg inoltre ideò un inchiostro che aderisse al meglio così da
evitare sbavature: era il composto di un pigmento macinato in una vernice di olio
di lino.
La scoperta di Gutenberg non è arrivata inattesa nel mondo della riproduzione
grafica: essa presenta dei legami molto stretti con la tecnica xilografica.
Le prime tracce europee della xilografia, nata in Cina o in Giappone, si
possono datare alla seconda metà del XIV secolo. Ma, è nel XV secolo che la
tecnica raggiunge il suo massimo splendore grazie a opere di artisti quali Durer e
Campagnola. La Mirabilia urbis Romae (1489), guida della città per il pellegrino
devoto, un’edizione napoletana del Filocolo boccacceso (1478) e la famosa
Hypnerotomachia Poliphili (1499), uscita dalla fucina veneziana di Aldo
Manuzio, sono le opere prodotte con questa tecnica che hanno avuto maggiore
diffusione.
La parola xilografia deriva dai termini greci xylon (legno) e gràphein
(scrivere). Il principio con cui si procede è semplice: su una tavoletta di legno è
inciso il disegno che si vuole riprodurre, si inchiostra la tavoletta vi si sovrappone
la carta e la si tampona con un panno in modo da imprimere l’immagine in
negativo.
Oltre alla tecnica classica, si può anche utilizzare il “taglio a risparmio”:
l’intaglio risparmia le aree disegnate che, rimanendo in rilievo, vanno poi a
imprimere il disegno sul foglio di carta. Con il tempo si tentò di creare,
sovrapponendo più tavolette diversamente intagliate, disegni a colori per
riprodurre il più fedelmente possibile le opere dei miniatori.
Fu un orafo toscano, Maso Finiguerra (1426- 1464) a creare quella che
rappresenta un’evoluzione della xilografia: l’incisione a incavo detta poi
calcografia.
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Lo strumento utilizzato per tale tecnica è il bulino, formato da un’asta d’acciaio
puro infissa in un manico di legno a forma di fungo o di sfera. Il bulino è
impugnato tenendo il manico nel palmo della mano, l’indice sulla lama e le altre
dita attorno a essa per evitare che si muova durante il lavoro. Va tenuto il più
piatto possibile sulla lastra da incidere per evitare che la punta si spezzi e arrotato
spesso per fare in modo che il tratto sia netto e preciso, con la produzione del
classico “ricciolo” all’atto dell’incisione.
Terminato il disegno, la lastra è sfregata con un foglio di carta spoltiglio
(sottile carta vetrata) per eliminare le eventuali barbe. Si passa poi sulla lastra un
sottile strato di petrolio, che è asciugato prima di mettere la matrice nel torchio
calcografico.
Le tecniche d’incisione possono essere dirette o indirette. Le prime
suddivisibili in puntasecca, mezzatinta e punteggiato; le seconde in acquaforte,
acquatinta e calcografia a colori.
1.1.4 Il cammino della stampa
Tra il 1450 e il 1460, pochi uomini che operavano in alcuni laboratori a
Magonza – tra cui Gutenberg – conoscono i segreti dell’arte tipografica.
L’Italia è il primo paese straniero dove gli stampatori tedeschi importano la
nuova invenzione e quello in cui perderanno molto presto il monopolio. Essa è il
centro della civiltà romana, cristiana, la culla del moderno sistema bancario e
contabile, e offre a editori e a stampatori delle opportunità che non esistono nel
sistema sociale tedesco, ancora prevalentemente medioevale.
I primi torchi a stampa, in Italia, non sorgono in una capitale o in una grande
città, ma presso il monastero benedettino di Subiaco vicino a Roma, dove la prima
tipografia è aperta da due allievi di Gutenberg: C. Sweynheym e A. Pannartz, che,
in seguito si trasferirono a Roma. La prima edizione di un libro in Italia è
realizzata dopo qualche anno, nel 1465, con la raccolta di tre opere di Lattanzio in
un unico volume: De opificio hominis, De Dei ira, Contra Gentiles.
La capitale, tuttavia, non è il luogo esclusivo dell’attività tipografica italiana.
Venezia, per esempio, che rappresenta un importante porto commerciale per i
mercanti della Germania del Sud, data la sua posizione strategica, in pochi anni
diviene famosa anche per la prolificazione di stamperie. E poi ancora Padova e
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Bologna, nelle cui prestigiose università italiane studiano i figli di ricche famiglie
tedesche. L’introduzione della stampa a Roma avviene nel momento in cui la città
è diventata il centro culturale dell’intera Europa. Basti pensare che, in poco più di
trent’anni, circa sessanta tipografie pubblicano oltre milleottocento titoli: una
produzione sterminata ed eccessiva per quei tempi, che conduce, già vent’anni
dopo, alla prima crisi del settore.
1.1.4.1 Aldo Manuzio e la rivoluzione tascabile
Nato a Bassiano (Latina) nel 1449, Aldo Manuzio studia a Ferrara e si
stabilisce a Venezia nel 1490 circa. È iniziato all’arte della stampa intorno al 1495
dove, introduce soluzioni originali e inedite per quei tempi: nel 1501 pubblica
l’opera di Virgilio in un volume di formato molto più piccolo del solito, molto
curato sotto il profilo estetico e filologico, dal costo economico accessibile e ai
più, pratico e maneggevole: inventa dunque la prima forma di quella che oggi è
chiamata “tascabile”.
Tra le novità introdotte nell’arte tipografica, significativa è quella dell’uso dei
caratteri a mano, tra i quali privilegia il carattere latino sul gotico, comune agli
stampatori tedeschi. Non solo, nella ricerca di un proprio stile, egli inventa un
carattere nuovo. Per la progettazione dei caratteri egli si avvale, infatti, del lavoro
di un bolognese, Francesco Griffo, che gli fornisce un nuovo tipo di segno,
inclinato e derivato dalla scrittura della cancelleria papale, detto corsivo.
Con questo nuovo carattere, poi chiamato “aldino” e col progetto di far
conoscere gli autori contemporanei e classici al maggior numero di lettori
possibile, Manuzio pubblica una collana mensile di opere classiche per cinque
anni, in una tiratura di mille copie, che porta alla realizzazione di sessanta volumi,
accuratissimi nella rilettura filologica dei testi e nella composizione tipografica,
pronti a circolare in Italia e in tutta Europa. Manuzio introduce una specie di
copyright6ante litteram quando, per primo, chiede e ottiene la difesa del suo
“formato” e del suo “carattere”. Al 23 marzo 1501 risale il decreto di concessione
del privilegio decennale (che avrà valore solo sul terreno veneto). Un’altra
6
Il copyright (termine di lingua inglese che letteralmente significa diritto di copia) è l'equivalente del diritto
d'autore nei paesi di common law, come gli Stati Uniti e la Gran Bretagna, dal quale però differisce sotto
vari aspetti.
28
particolarità delle pubblicazioni aldine consiste negli avvisi al lettore in cui
l’editore illustra i criteri e il metodo seguiti nella revisione ortografica e di
accentazione delle parole. Inoltre, è il primo editore a pubblicare un proprio
catalogo con l’aggiunta dei prezzi per ciascun volume pubblicato. Tra le opere più
importanti lasciateci dalla stamperia di Aldo Manuzio ricordiamo: la
Galeomyomachia e i Salmi; l’edizione completa delle opere di Aristotele (14951498): la Divina Commedia (1502); il De Aetna di Pietro Bembo (1496);
l’Hypnerotomachia Poliphili (1499); di Franceso Colonna.
1.1.4.2 Giambattista Bodoni
Fin dall’invenzione, dei caratteri mobili, avvenuta a metà del XV secolo,
l’Italia ha giocato un ruolo di vitale importanza nel panorama europeo della
produzione e stampa. Agevolata da condizioni storiche favorevoli, il paese aveva
offerto un terreno di crescita ideale per quelle figure diverse tra cultura e impresa
che si erano buttate nel mondo nuovo e promettente della tipografia.
Tuttavia, dopo lo splendore del Cinquecento, che produsse figure di spicco
come il veneziano Aldo Manuzio, mutamenti storico-politici influenzarono
profondamente la regione che finì per essere relegata a periferia culturale del
continente. Gli effetti della controriforma e le continue invasioni di eserciti
stranieri spengono l’originario fervore intellettuale e pochi saranno gli
avvenimenti in grado di rischiare i due secoli successivi; tra questi è importante
ricordare l’istituzione della prima biblioteca aperta al pubblico: l’Ambrosiana di
Milano nel 1609.
A riscattare in parte questa età incolore sarà Giambattista Bodoni, grande
tipografo nato a Saluzzo nel 1740.
Figlio d’arte, Giambattista è introdotto al mestiere fin dalla più tenera età.
Diciottenne, si trasferisce a Roma dove lavora nella Stamperia della
Congregazione di Propaganda Fide, promossa e incoraggiata da papa Gregorio
XV.
Il clima culturale di Roma influenza e forma il giovane Bodoni,
particolarmente affascinato dalle lingue e i caratteri di stampa orientali: passione
che non mancherà di lasciare una profonda traccia nel suo lavoro di incisore di
29
tipi. Chiamato nel 1768 a dirigere la Stamperia Reale di Parma, ha l’occasione di
dimostrare pienamente il proprio talento e il carattere innovativo delle sue stampe.
Apre una propria tipografia all’interno del vecchio palazzo ducale della Pilotta,
sede oggi del museo dedicato al tipografo. Tra le opere da ricordare va citata la
prima stampa di successo prodotta con caratteri ideati da lui, gli “Epithalamia
exoticis linguis reddita” del 1775 e il “Manuale Tipografico”.
I canoni della sua arte sono raccolti in questo scritto, pubblicato postumo nel
1818 grazie al contenuto della vedova Bodoni. È possibile tutt’oggi ammirare alla
Biblioteca Palatina di Parma una raccolta completa delle sue edizioni.
Con Bodoni, sicuramente l’ultimo grande nome della stampa si conclude
un’epoca.
La rivoluzione industriale è ormai alle porte, e con essa nasce una nuova età,
un nuovo mondo. Le grandi innovazioni tecniche coinvolgeranno nelle loro
trasformazioni gli stili e le dimensioni del mercato con profonde ripercussioni nel
costume e nella società. Anche la storia della stampa è totalmente travolta da
questa ondata innovatrice: non essendo più prodotto delle singole nazioni, la
stampa travalica ormai i limitati confini nazionali per affacciarsi nel contesto
mondiale.
1.1.5 Nuove macchine di stampa
Tipografia e calcografia erano le tecniche di stampa più diffuse nel XVII
secolo. Due metodi basati su tecniche opposte: la prima aveva le parti stampanti in
rilievo la seconda in incavo. Verso la fine del 1700 nasce una nuova tecnica di
stampa la litografia, non più basata sull’alternanza rilievo e incavo. Alojs
Senefelder ne fu l’inventore. Alla morte del padre è costretto ad abbandonare gli
studi per occuparsi della famiglia. Pubblica con editori diversi le sue opere teatrali
e quelle scritte dal padre, senza incassare il necessario al sostenimento della
famiglia.
La bassa disponibilità di mezzi tecnici ed economici lo spinge a creare un
metodo che consenta la pubblicazione di libri a buon mercato: inizialmente cerca
di perfezionare i metodi esistenti ma con scarsi risultati. Allora sposta l’attenzione
sulla rilievografia su pietra, in particolare sulla pietra calcarea presente nelle
vicine cave di Solenholfen.
30
Compatta e levigabile, usata nelle pavimentazioni stradali e nell’edilizia, la
pietra è reperibile a buon mercato; ma la sua proprietà più importante – quella di
trattenere i grassi – Senefelder la scopre in modo puramente casuale.
Senefelder si trova nel suo laboratorio quando la madre gli chiede di preparare
la lista della lavanderia. Egli decide di scriverla con il suo inchiostro fatto di cera,
sapone e nero fumo di lampada sulla pietra calcarea che ha appena levigato per
altri scopi e dalla quale l’avrebbe ricopiata con comodo. Solo in un secondo
momento ha l’idea di far mordere dell’acquaforte i segni che ha tracciato sulla
pietra, tentando di applicare all’incisione, l’inchiostro da stampa per trarne delle
riproduzioni. Questo procedimento permette a Senefelder di creare matrici pronte
a essere stampate col torchio calcografico. Negli anni a seguire migliora sempre
più le scritte in rilievo e l’inchiostro ottenendo una qualità di stampa così
soddisfacente che il Re di Baviera lo premia con cento fiorini, e il privilegio
(brevetto) per il nuovo genere di stampa.
L’ultimo è più avanzato sistema litografico è rappresentato dalla stampa offset.
In essa non vi è più contatto diretto tra la lastra di zinco e la carta, la quale solo in
un secondo momento riporta il segno grafico sul foglio.
Fredrich Koenig entra nel campo della stampa nel 1792. Nel 1806 incontra
Andreas Fredrich Bauer, disegnatore, con il quale inizia una stretta
collaborazione. Nel 1811 brevetta la macchina da stampare monocilindrica,
caratterizzata da un piano porta-forma spinto in avanti e indietro sotto un cilindro.
Il cilindro presenta tre superfici di stampa separate e stampa tre fogli a ogni
rotazione completa. Diventa la macchina bicilindrica chiamata “Times double
Machine” e brevettata nel 1813. Tuttavia l’invenzione non consegue il successo
sperato finche John Walter, editore del “Times”, non ne usa due esemplari per
stampare il quotidiano. Quella notte tra il 28 e il 29 novembre 1814, la macchina a
due cilindri stampa 1100 copie, ben 800 in più del torchio a mano. L’invenzione
di Koenig e Bauer muta radicalmente il sistema di stampa. Se prima, col metodo
in piano, era richiesta una forza enorme per pressare contemporaneamente tutta la
superfice, ora col metodo cilindrico ne occorrono molte di meno.
31
Inoltre, l’utilizzo della macchina a vapore invece della forza umana abbrevia i
tempi lavorativi, poiché le fasi di stampa non sono più separate ma riuniti in un
unico processo.
1.1.6 Dalla fotografia alla fotocomposizione
Il 1837 è un anno di svolta nella storia della riproduzione delle immagini:
Louis-Jacques Mandé Daguerre riesce a scattare la prima fotografia della storia,
che è chiamata dagherrotipo in suo onore. Nato nel 1789 a Carneilles-en-Paris,
Daguerre si interessa ben presto di pittura e scenografia, realizzando il
“diorama 7 ”, e impiega, nei suoi primi esperimenti di fotografia, la “camera
oscura”: stanza priva di luce caratterizzata da un forellino praticato su uno dei
muri o sull’imposta della finestra, attraverso il quale le immagini esterne venivano
proiettate capovolte su una parete di fronte a uno schermo bianco. Ma è solo nel
1837 che riesce a catturare un’immagine dalla realtà utilizzando lastre di rame
sensibilizzate attraverso l’esposizione a vapori di iodio e mercurio.
L’invenzione di Daguerre innova soprattutto il mondo della stampa: fino a quel
momento, infatti, per riprodurre rare immagini artistiche si utilizzavano la
xilografia e la calcografia.
Col dagherrotipo (Fig. 1.4) le immagini d’attualità possono finalmente entrare
nella vita della gente comune: i primi giornali infatti ricorrono alle fotografie per
comunicare meglio. Dal dagherrotipo si passa in seguito al cliché a tratto e retino;
l’impiego di pellicole per la loro creazione segna l’ingresso della fotografia anche
nella composizione che si svilupperà nei moderni sistemi di fotocomposizione.
Alla fine del XIX secolo, la composizione del testo avveniva manualmente,
utilizzando caratteri mobili e mettendoli sul composito per formare le righe di
testo. Con gli anni, si è passati dalla composizione manuale a un tipo di
composizione meccanica, che ha velocizzato i processi di lavorazione e al tempo
stesso, ha stimolato la ricerca di processi ancora più veloci.
7
Un diorama è un'ambientazione in scala che ricrea scene di vario genere.
Fra gli utilizzi più diffusi dei diorami i principali sono quello ad uso tecnico, principalmente ingegneristico,
(riproduzione di superfici ed edifici) e quello hobbistico che permette di ricreare particolari ambientazioni in
scala, cercando di ottenere effetti quanto più possibile realistici.
32
Dopo l’impiego di linotype8 e monotype9 si è arrivati a realizzare a metà del
XX secolo il primo film fotografico di un testo, sostituendo il piombo e portando i
caratteri del testo su una pellicola fotosensibile attraverso un procedimento
fotografico: il prodotto della fotocomposizione, infatti, non è altro che una stampa
su carta o su pellicola.
Fig. 1.4 il primo dagherrotipo
L’evoluzione della tecnologia ha portato all’impiego sempre più massiccio
dell’informatica e dell’elettronica, arrivando a ottenere i vari processi
dell’elaborazione, della composizione, impaginazione e illustrazione anche su
supporti non fotografici. Esistono tre diversi tipi di fotocomposizione: la
fotocomposizione
ottico-meccanica;
la
fotocomposizione
CRT
e
la
fotocomposizione a raggio laser.
La fotocomposizione ottico-meccanica nasce nel 1948 ed è caratterizzata da un
supporto che porta la forma delle lettere in negativo: la luce, attraversandole,
impressiona la carta o la pellicola.
Nel modello Linotronic, l’apparecchiatura è costituita da una tastiera, un
calcolatore, una memoria e un’unità fotografica di fotocomposizione.
8
La Linotype fu la prima macchina per la composizione tipografica meccanica, inventata negli Stati Uniti
(1881) dal tecnico tedesco Ottmar Mergenthaler. La macchina fu installata per la prima volta nel 1886 al
New York Tribune.
9
Monotype Imaging, Inc è una società che si occupa di design in ambito tipografico, in particolare della
creazione dei caratteri di stampa, ed è stata protagonista di molti progressi nell'ambito della tecnologia di
stampa — in particolare le macchine della Monotype sono state le prime stampatrici completamente
meccaniche — e nella progettazione e produzione di molti font nel XIX e XX secolo. Il suo carattere più
conosciuto è il Times New Roman.
33
La fotocomposizione CRT,10nata nel 1967 è molto simile a quella a raggio
laser: sebbene si basino sullo stesso principio, è la natura della fonte di luce che
determina la differenza tra le due tecniche. Il carattere non è prodotto da una
matrice come nel caso della fotocomposizione ottico-meccanica, ma è disegnato
da un punto luminoso opportunamente guidato da un processo di digitalizzazione.
La fotocomposizione laser, nata nel 1976, si basa sugli stessi principi della
CRT, ma in questo caso è la luce del laser che è guidata per riprodurre i caratteri
su pellicole. Inoltre, e nella prima il carattere era disegnato grazie a una serie di
linee verticali, in questa le righe sono disposte orizzontalmente.
1.1.7 La rivoluzione Informatica
A partire dagli anni ’70 importanti aziende americane (Silicon Graphics e
Xerox) sviluppano una serie di strumenti tecnologici nel campo della trasmissione
del sapere e delle informazioni e, in collaborazione con i laboratori di ricerca delle
industrie, progettano strumenti e software che rendono più agevole l’uso dei
computer. La ricerca sulle interfacce e sui software, insieme a studi teorici, apre
progressivamente nuovi spazi di scrittura, luoghi in cui trasferire in formato
digitale – non gutenberghiano – i prodotti intellettuali. A metà anni ’80 si diffonde
nel mondo dell’editoria il personal computer: l’utilizzo di questa tecnologia muta
radicalmente il sistema di composizione. Le macchine sono ora in grado di
trattenere in memoria il testo battuto con i suoi attributi tipografici e, solo al
momento richiesto, stamparlo su pellicola o direttamente su lastra.
Nel 1984 nasce il primo Macintosh (Fig.1.5), il personal computer che
rivoluziona il modo di considerare l’informatica e il comunicare e, nel giro di soli
dieci anni, trova nel mondo dell’editoria la sua killer application:11la “killer app”
del personal computer è sicuramente la videoscrittura. Programmi come Word per
Windows o per Mac Os sono la svolta reale per giornalisti e colleghi editoriali.
10
Acronimo di: Cathode Ray Tube cioè tubo a raggi catodici.
La locuzione inglese killer application (abbreviata anche come killer app), spesso utilizzata nel gergo
dell'informatica, dell'elettronica, dei videogiochi e in altri settori, significa letteralmente applicazione
assassina, ma viene intesa nel senso metaforico di applicazione decisiva, vincente.
Essa si riferisce a un prodotto di successo costruito su una determinata tecnologia (quindi una applicazione
di quella tecnologia), grazie al quale la tecnologia stessa penetra nel mercato, imponendosi rispetto alle
tecnologie concorrenti e aprendo la strada alla commercializzazione di altre applicazioni secondarie.
11
34
Messa in cantina la macchina da scrivere, bisogna stare al passo con i
cambiamenti tecnologici che impongono computer sempre più leggeri, ma potenti.
L’attività redazionale avviene ora tutta su computer, ma c’è una novità
importante datata 1990: il Laptop o meglio conosciuto come Computer portatile.
Il giornalista in questo modo può scrivere tranquillamente il suo pezzo ovunque si
trovi, e con l’arrivo di Internet (1993) spedirlo in redazione, senza doverci mettere
piede o quasi.
Fig. 1.5 Steve Jobs, con tre modelli dell Macintosh
Arriviamo quindi ai nostri giorni, l’introduzione di nuovi dispositivi portatili
dedicati alla lettura, ha fatto pensare alla morte del libro cartaceo, e nel contempo
ha portato alla coniazione del neologismo e-book. Acronimo di Electronic book, è
un sistema hardware compatto che consente di immagazzinare, tramite un
software, al fine di leggerlo su un display. Le prime sperimentazioni risalgono
addirittura agli inizi degli anni Sessanta, quando un ricercatore della Xerox, ne
progettò uno mai realizzato.
Bisogna attendere il 1986 per vedere la Franklin Electronic Publisher uscire
con un’agendina in grado di contenere un dizionario digitale. Più tardi anche Sony
proporrà il proprio.
Oggi proprio quegli esperimenti innovativi di metà anni ottanta sono diventati
la base della nuova tecnologia, portati avanti da grandi aziende come Apple,
Samsung, Sony, Amazon ecc..
35
Tutta la storia dell’editoria ci ha portato a questo, al computer e ai dispositivi
portatili, che non sono altro che nuovi supporti a disposizione del lettore.
È il momento giusto quindi per adattarci ai nuovi formati e rimanere al passo
con i tempi, sviluppando dei progetti in linea con le nuove opportunità del
mercato.
1.2 L’editoria per Fumetti
I “predatori dell’arca perduta” di Steven Spielberg, la pellicola che ha lanciato
il personaggio di Indiana Jones (Harrison Ford), quando uscì nel 1981 fu subito
definita un classico “film-fumetto”. Eppure il lavoro di Spielberg non rappresenta
la versione sul grande schermo di nessun eroe specifico dei comics (Indiana Jones
è un personaggio di George Lucas),12né, del resto, vi compaiono le convenzioni
grafiche particolari del genere, come succede invece, nella vecchia serie televisiva
dedicata a Batman con Adam West, in cui, ogni tanto, appare qualche balloon, o
vengono sovraimpresse alle immagini delle onomatopee colorate, per evocare la
matrice originaria della saga.
Nei “predatori dell’arca perduta” ci sono – come hanno rivelato gli stessi Lucas
e Spielberg – alcune situazioni riprese dalle avventure di Paperino disegnate da
Carl Barks, l’impronta “fumettistica” del film deriva più che altro dal ritmo della
narrazione e dalla tipologia dei personaggi. È il susseguirsi incalzante dei colpi di
scena ed è la forte caratterizzazione dei protagonisti secondo i ruoli standard
dell’avventura (Indiana Jones è l’avventuriero per eccellenza, invincibile e
invulnerabile, Belloq è il malvagio antagonista, Marion la donna dell’Eroe, ecc…)
a denotare il modello ispiratore di tutta l’opera.
Questi due aspetti narrativi sono infatti caratteristici dei comics classici
statunitensi pubblicati a puntate, e dipendono in ultima analisi, dal tipo di
distribuzione praticata negli USA, dove i fumetti, prima dell’avvento dei comic
books, erano in pratica, monopolio dei quotidiani. Per comprendere bene questo
punto, bisogna aprire una breve parentesi e ritornare ai primi anni di vita del
fumetto.
12
è un regista, sceneggiatore, produttore cinematografico e montatore statunitense. Proprietario di una
holding del cinema è anche un importante imprenditore nell'ambito dei giocattoli e dei videogiochi. È famoso
soprattutto per le saghe di Guerre stellari e Indiana Jones.
36
Accettato, ormai, il 1895 come l’inizio ufficiale dei
comics con la creazione di Yellow Kid,13(Fig.1.6) gli storici
del settore attribuiscono il merito della rapida diffusione dei
fumetti ai gruppi editoriali che facevano capo a Joseph
Pulitzer
14
e William Randolph Hearst. I due editori
compresero subito l’importanza del nuovo medium per
l’incremento delle vendite dei giornali, e lanciarono i
supplementi domenicali a colori dedicati ai fumetti (comic
sections), che ospitavano le cosiddette tavole domenicali
Fig.1.6 un’immagine di
Yellow Kid
(sunday pages), cioè una pagina alla settimana per ogni personaggio dei vari
disegnatori.
Una decina di anni dopo la nascita delle tavole domenicali, nel 1907 è stato
introdotto sui quotidiani le strisce giornaliere (daily strips), una striscia al giorno
di ciascuna serie a fumetti con quattro o cinque vignette in bianco e nero. La
prima daily strip a ottenere un autentico successo presso il pubblico fu Mr. A.
Mutt di Bud Fisher.
In generale, sia le brevi strisce giornaliere che le tavole domenicali, se di
argomento “comico” risultavano autoconclusive, mentre, se di argomento
avventuroso, ospitavano una storia che poteva prolungarsi anche per qualche
mese. Queste modalità di edizione, standardizzate dai Syndicates (le potenti
agenzie che divennero ben presto proprietarie degli eroi e delle serie),
imponevano all’autore di fumetti umoristici una gag alla fine di ogni striscia o
tavola, e a quello di fumetti di avventura un colpo di scena o un momento di
suspense a conclusione di ogni puntata, per spingere i lettori ad acquistare il
giornale con la sequenza successiva. Ed è qui nasce la struttura “a effetto” tipica
di molti comics, il ritmo che Spielberg ha cercato in qualche modo di riprodurre
nel suo film.
13
Mickey Dugan, meglio noto come The Yellow Kid (tradotto in italiano: Il Bambino Giallo), è il protagonista
di Hogan's Alley, una delle prime serie di strip comiche a fumetti della storia e la prima a colori.
14
è stato un giornalista ed editore ungherese naturalizzato statunitense. Nato a Makó, in Ungheria, ed
immigrato negli Stati Uniti, Pulitzer divenne un famoso giornalista ed editore. A sua memoria e per sua
volontà è stato istituito un premio, il Premio Pulitzer, il più importante nel campo giornalistico, assegnato
per la prima volta nel 1917, secondo proprio le volontà lasciate dal giornalista stesso scomparso pochi anni
prima.
37
1.2.1 La nascita della nona arte
I Comic books nacquero negli USA soltanto nel 1929, quando George
Delacorte, proprietario della Dell Publishing Company, lanciò “The Funnies”
(Fig.1.7), un fascicolo formato tabloid di ventiquattro pagine, un terzo delle quali
a colori. Questa forma editoriale non è, però, un’invenzione degli americani,
perché i giapponesi li avevano preceduti di circa un decennio, con i fascicoli
stampati su carta economica e a periodicità mensile.
I Comics books delle origini – che assunsero ben
presto il formato attuale di 26 x 17 cm – si limitavano a
riciclare le daily strips già apparse sui quotidiani e
venivano distribuiti in omaggio agli acquirenti di
determinati prodotti. Nel maggio del 1934, l’Eastern
Color Printing Company pubblicò il primo comic book
editoriale e non più promozionale della storia del
fumetto: “Famous Funnies”. Per i primi albi con storie
Fig.1.7 il numero 52 di “The
Funnies”
inedite, appositamente disegnate per questo tipo di
pubblicazione, si dovette aspettare il 1935, quando
apparve “New Fun Comics”, che conteneva fumetti umoristici. Nel 1937 nacque
poi “Detective Comics” con racconti d’avventura, un comic book edito dalla
National Comics, in seguito meglio conosciuta con le iniziali di quella rivista:
DC.
Nel 1938 la futura DC lanciò un’altra testata, “Action
Comics” (Fig.1.8), sul cui primo numero apparve
Superman, scritto da Jerry Siegel e disegnato da Joe
Shuster, un personaggio destinato a diventare il
capostipite di tutti i futuri super-eroi dei comic books.
I comic books, ancora oggi nelle edicole, sebbene il
loro nome (che in inglese significa “libri a fumetti”), non
abbiano proprio nulla del volume da libreria; si tratta,
invece, di fascicoli a colori con poche pagine, su carta
generalmente povera, che ospitano due o tre storie
complete dalla struttura narrativa piuttosto diversa
Fig.1.8 Il primo volume di
“Action Comics” che
raffigura il primo supereroe,
Superman.
38
rispetto a quella delle daily strips o tavole domenicali. Innanzi tutto le storie
pubblicate sugli albi risultano più scenografiche e si sviluppano con maggiore
dinamismo e vivacità. Nel contempo, però, l’intreccio tende a semplificarsi, anche
perché si abbassa la fascia di età dei lettori. Infatti, soprattutto in passato, se la
maggioranza del pubblico era costituita da adulti, i potenziali acquirenti dei comic
books erano invece prevalentemente bambini o gli adolescenti.
Consideriamo, a questo proposito, i comic books, disneyani degli anni
Quaranta-Cinquanta (“Walt Disney’s Comics and Stories”, “four color comics”,
“Donald Duck”, “Mickey Mouse”, ecc…) e confrontiamoli con le strisce
giornaliere dello stesso periodo, disegnate da Floyd Gottfredson. Alberto Becattini
afferma che la striscia disneyana sta al suo comic book come i viaggi di Gulliver
di Jonathan Swift stanno a un qualsiasi classico della letteratura per l’infanzia.
“come nel libro di Swift, che pure tanto successo ha sempre avuto anche tra i
bambini, nelle strisce avventurose di Floyd Gottfredson la mente adulta scorge
spesso più di una chiave di lettura, mentre la linearità, la semplificazione è
volutamente alla base delle storie per gli albi, destinate principalmente a una
fascia di lettori tra i 5 e i 16”.
Nei comic books come Mickey Mouse e Co, vengono infatti eliminati tutti
quegli elementi che potrebbero turbare i sonni tranquilli di qualche innocente
fantolino: sono messi al bando l’idea della morte (spesso presente nelle strisce
giornaliere, vedi, per esempio l’inquietante Topolino e la casa misteriosa del
1944-45), i pur vaghi riferimenti sessuali, la presenza di personaggi umani al
fianco di topi e paperi, e così via. Il pregio di questi fascicoli va dunque cercato,
più che altro, nel disegno fa eccezione per le storie scritte e disegnate da Carl
Barks, in cui anche i testi toccano delle vette qualitative elevatissime.
Anche i comic books per super-eroi, sono stati a lungo afflitti da trame infantili
ed ingenue. Finché, negli anni 60 Stan Lee e la Marvel (leader nel settore con la
DC) non decisero di creare dei super-eroi con “super problemi” fisici o
psicologici, per renderli più umani e più vulnerabili. Nel periodo 1968-73 i comic
books dei super-eroi furono ulteriormente rivitalizzati da alcuni cartoonist di
talento come Neal Adams, Berni Wringhtson, Jim Steranko, Mike Kaluta, ecc…
Ma verso la metà degli anni settanta il fumetto statunitense, soprattutto per
39
mancanza di nuove idee e per la diaspora di molti autori di talento, orientati verso
attività più remunerative, entrarono in una profonda crisi durante la quale la DC
rischiò di sgretolarsi.
Qualcosa riprese a muoversi durante la fine del decennio, con la nascita e lo
sviluppo dei Comic Shops, cioè delle librerie specializzate nella vendita di
fumetti. In questi centri di distribuzione, presero a circolare degli albi di piccole
case editrici indipendenti, che avevano creato le cosiddette graphic novels, le
limited series, e le mini-series, in tre o quattro episodi: tutte pubblicazioni non
sottoposte al comics-code, l’organo censorio che controlla i comics venduti nelle
edicole. Soprattutto le graphic novels rappresentarono un’importante innovazione,
trattandosi di albi di lusso, dalla carta di ottima qualità, di grande formato ( circa
20x28cm) e con un minimo di 48 pagine. Grazie a questi albi gli autori
usufruivano finalmente di una forma editoriale duttile e raffinata molto simile
all’albo francese, e per la quale potevano costruire delle storie più elaborate e
gratificanti.
Anche la Marvel e la DC furono coinvolte nella progressiva metamorfosi delle
strutture ataviche dei comics,
e negli anni ottanta emersero alcuni grandi
cartoonists, protagonisti di un vero e proprio “rinascimento” del comic americano:
Howard Victor Chaykin, Bill Sienkiewicz, e soprattutto Frank Miller, che nella
mini serie “Il ritorno del Cavaliere Oscuro” (del 1986) ha approfondito
psicologicamente la figura di Batman (creato nel 1939 da Bob Kane),
presentandolo ormai cinquantenne in una Gotham City del futuro dominata dalla
violenza e dallo strapotere dei Mass-Media.
1.2.2 Il giornale a Fumetti e il libretto tascabile
Mentre negli USA i comics sono ancora pubblicati
prevalentemente sui quotidiani e sui comic books, in Italia
le “storie disegnate” hanno trovato anche altri canali di
diffusione, come il “giornale” a fumetti, il “libretto”
tascabile, le “riviste” e gli albi “popolari”.
L’antenato del “giornale” a fumetti classico, è il
“Corriere di Piccoli” (Fig.1.9), nato, come sappiamo, nel
Fig.1.9 il primo numero
del Corriere dei Piccoli
40
1908. Sulle pagine del “Corrierino” ospita, sin dall’inizio, alcune tavole
domenicali dei maestri americani (“Little Nemo” di Winsor McCay15, “Buster
Brown” di Outcault, “Happy Hooligan” di Opper ecc…) anche se senza i balloons
e commentate da didascalie in versi. Accanto a queste storielle, compaiono le
prime creazioni dei nostri migliori disegnatori (“il Signor Bonaventura” di Sergio
Tofano, “Sor Pampurio” di Carlo Bisi, ecc…), nonché racconti e poesie di
Rudyard Kipling, Anatole France, Renato Fucini, Guido Gozzano, Ada Negri e di
tanti altri autori.
Più tardi nel 1932, esce il primo numero di “Jumbo”
dell’editore milanese Lotario Vecchi, con storie
umoristiche e d’avventura, e “Topolino”, di Nerbini,
che insieme alle strisce giornaliere e alle tavole
domenicali di Mickey Mouse, diffonde in Italia (dal
1933) le storie di Cino e Franco (Tim Tyler’s Luck) di
Lyman Young. “Jumbo” e “Topolino” sono ancora
parzialmente legati alla filosofia del “Corriere dei
Fig.1.10 il numero 1 di Topolino
Piccoli”, perché accettano un compromesso tra
nuvolette
e
didascalie,
ammettendo
contemporaneamente sia le une sia le altre. Pertanto sarà solo il nerbiniano
“L’Avventuroso” (su cui appariranno Gordon e l’agente segreto X-9 di Alex
Raymond; l’Uomo mascherato, cioè Phantom, di Lee Falk e Ray Moore e
Mandrake, di Lee Falk e Phil Davis, ecc…) a definire, nel 1934 la vera formula
del “giornale” a fumetti, di grandi dimensioni, basato soprattutto sui comics a
continuazione, senza didascalie e con un’appendice di novelle e raccontini
praticamente ridotta al minimo.
Tuttavia il “giornale” così concepito, e che effettivamente rivoluzionò, verso la
metà degli anni Trenta, il mercato italiano delle pubblicazioni per ragazzi, non
propone fumetti di tipo strutturalmente nuovo, giacché si limita a riprodurre le
Sunday pages statunitensi, nonché le daily strips, a gruppi di cinque o sei strisce
sovrapposte. E anche quando “L’Avventuroso” stampa delle storie disegnate
15
è stato un autore di fumetti, animatore e illustratore statunitense. Prolifico ed eclettico artista, è stato un
pioniere del fumetto e del cinema d'animazione. Nel 1905 ha creato la serie onirica Little Nemo in
Slumberland, una delle più importanti nella storia del fumetto.
41
appositamente in Italia, l’aspetto delle singole puntate resta più o meno quello
delle tavole domenicali americane.
Una variazione efficace nella formula editoriale dei fumetti si verifica, invece
nel 1949, quando esce il primo numero di “Topolino” libretto (Fig.1.10), in
formato tascabile. La trovata fu di Arnoldo Mondadori, proprietario della casa
editrice che aveva strappato “Topolino” a Nerbini nel 1935. I motivi del
cambiamento nelle dimensioni della celebre pubblicazione disneyana furono
soprattutto di natura economica. Dall’ottobre del 1948 la Mondadori pubblicava
“Selezione” la versione italiana del “Reader’s Digest16” che è stato sugli scaffali
delle edicole italiane fino al 2007.
Per stampare questo mensile Arnoldo Mondadori aveva dovuto acquistare un
costoso macchinario, che effettivamente era un po’ sprecato solo per quello scopo.
Si pensò, dunque, di utilizzarlo, nei tempi morti, anche per “Topolino”,
realizzando così un prodotto tecnicamente identico alla rivista di attualità italoamericana. E per molti anni ad ogni modifica della veste di “selezione” – cambio
della carta, passaggio dal punto metallico al dorso quadro, minime variazioni di
formato – corrispose un cambiamento speculare in “Topolino”.
L’operazione si rivelò indovinatissima e le vendite del mensile (poi
quindicinale dal 25 aprile del 1952) si impennarono improvvisamente. Le
dimensioni ridotte (12 x 18, che agevolavano la lettura dei comics a letto, in tram,
in treno, ecc., per la loro praticità) imposero però, il rimontaggio delle strips di
Topolino disegnate da Gottfredson, per adeguarle alla pagina dell’albo con tre
strisce di due vignette ciascuna. In compenso, la nuova formula permise il rilancio
degli autori Disney italiani, che imposero un modo diverso di raccontare le
vicende a fumetti di Topolino & Co.
Alcune storie disneyane made in Italy erano già apparse alla fine degli anni
Trenta a opera di Federico Pedrocchi, Enrico Mauro Pinochi e Nino Pagot, ma si
era trattato ancora di esperimenti pionieristici. Negli anni Cinquanta, il “libretto”
16
Edita dalla casa editrice Edizioni Selezione Reader's Digest, con sede a Milano in via Alserio n. 10, ha
pubblicato il primo numero nell'ottobre 1948 ed ha cessato le pubblicazioni nel dicembre 2007.
La casa madre statunitense, fondata a New York nel 1922 da Roy DeWitt Wallace e dalla moglie Lila Bell
Wallace, è stata per moltissimi anni il mensile generalista più venduto negli Stati Uniti. Nel 2004 raggiunse
la tiratura di 12,5 milioni di copie. In seguito si è verificato un forte calo delle vendite, e in agosto 2009 la
società editrice ha annunciato di voler ricorrere al Chapter 11 per la procedura di bancarotta controllata,
contando in tal modo di risanare i debiti e di poter continuare l'attività.
42
ospitava due episodi lunghi di 25-30 pagine (spesso a continuazione), in apertura
e chiusura del fascicolo, e in più, all’interno, un nuovo variabile di storie brevi.
Poiché in questa nuova versione di Topolino tutte le pagine a fumetti dovevano
essere dedicate esclusivamente ai personaggi Disney, ben presto il materiale
americano non fu più sufficiente, e la Mondadori ottenne l’autorizzazione a
utilizzare storie scritte e disegnate da autori di casa nostra, appositamente per il
nuovo formato.
Il successo del Topolino libretto dette via a una lunga serie di imitazioni, il
digest, andò affermandosi come formato ideale per fumetti umoristici (meno
spettacolari di quelli di avventura), ma anche, più tardi, per quelli neri e
pornografici. Contemporaneamente, il tascabile segnò il progressivo tramonto del
giornale, una formula che sopravvisse, col “Vittorioso17” (le cui origini risalgono
al 1937) e col “Corriere dei Piccoli”. Entrambe le testate negli anni Sessanta
dovettero alla fine adeguarsi alla nuova linea editoriale che all’epoca sembrava
vincente, quella delle riviste a fumetti d’oltralpe. Il Vittorioso lo fece nel 1967,
anno in cui cambiò nome diventando il “Vitt”, e il “Corrierino” nel 1968, quando
si trasformò in una rivista di 23 per 30 cm.
1.2.3 Riviste, albi cartonati e albi popolari
La tipica rivista a fumetti, come il “Corriere dei Piccoli”
alla fine degli anni Sessanta, più maneggevole e più piccola
del giornale, ma un pò più grande dei comic book, si ispira
alla
struttura
dei
settimanali
franco-belgi
18
“Spirou ”(Fig.1.11) nato nel 1938, “TinTin” (Fig.1.12) in
edicola dal 1946 e soprattutto “Pilote19” (Fig.1.13), fondato
nel 1959, e a cui collaborarono i più grandi cartoonist
Fig.1.11 il primo numero
di Spirou
17
è stato un periodico a fumetti italiano, distribuito non in edicola bensì nel solo circuito delle parrocchie e
degli oratori, e pubblicato dalla Casa editrice AVE, emanazione dell'Azione Cattolica Italiana.
18
Le Journal de Spirou, meglio conosciuto col diminutivo Spirou, è un settimanale a fumetti franco-belga,
fondato nel 1938 dall'autore Charles Dupuis per le edizioni Dupuis, di proprietà del fratello Jean.
19
è stato un periodico francese a fumetti, fondato il 29 ottobre del 1959 e cessato nel novembre del 1989.
Sulle pagine di questo giornale nacquero alcuni dei principali personaggi del fumetto d'oltralpe, come
Asterix, creato nel 1959 da René Goscinny e Albert Uderzo, e Lucky Luke, nel 1967, nato dalla
collaborazione tra Goscinny e Morris.
43
francesi come René Goscinny e Albert Uderzo ( i creatori di Astérix), Jean Michel
Charlier, e Jean Giraud20, ecc..
In generale le storie che apparivano su “Spirou”,
“TinTin” e “Pilote”, al ritmo di due pagine alla volta,
erano destinate ad una successiva pubblicazione in
volume, nel caratteristico album cartonato verticale, con
copertina dura, per cui si articolavano in un numero
fisso di tavole: 44 o 62. Agli autori erano così imposte
delle nuove regole narrative: un aumento della tensione
nelle vicende avventurose ogni due pagine, e l’obbligo
di rispettare la lunghezza standard prevista per i volumi.
Fig.1.12 TinTin au Pays des
Soviets
Le riviste hanno consentito un utile rodaggio, per i disegnatori esordienti e per
gli eroi a fumetti di nuova concezione, le cui storie, prima di passare in libreria
sotto forma di “cartonati”, dovevano guadagnarsi il favore dei lettori nelle
versioni a puntate. In realtà, l’uso franco-belga di ripubblicare in volumi gli
episodi risale al 1930, quando l’Editions du “Petit Vingtième” raccolsero e
stamparono in un album rilegato la storia di TinTin au pays des Soviets, apparsa in
precedenza sul loro settimanale. È solo agli inizi degli anni Cinquanta che tale
moda fu estesa alla maggior parte delle serie a fumetti d’oltralpe. Nel 1950, la
redazione di “TinTin” aveva ricevuto molte lettere di lettori che dichiaravano di
aver perduto alcuni numeri della rivista, con le relative puntate del Segreto
dell’Espandon (pubblicato a partire dal 1946) di Jacobs. I ragazzi domandavano
con insistenza una ristampa di questa storia. È a causa di simili richieste che le
Editions du Lumbard stamparono il loro primo cartonato con le avventure del
professor Mortimer (1950). Il volume fu lanciato parallelamente, in Francia e in
Belgio, e le vendite confermarono negli editori l’idea che esisteva un mercato per
questo genere di pubblicazioni.
Il precoce successo dei fumetti cartonati nei paesi di lingua francese è un
sintomo rivelatore della diversa importanza ivi attribuita alle bande dessinée21
rispetto alla situazione italiana.
20
Jean Giraud più noto con gli pseudonimi di Moebius e di Gir (Fontenay-sous-Bois, 8 maggio 1938) è un
autore di fumetti francese.
È considerato uno dei più importanti disegnatori di fumetti al mondo ed è noto soprattutto per le sue storie
fantastiche - fantascientifiche.
44
Negli anni Cinquanta, sarebbe stato inconcepibile, in
Italia, collocare in biblioteca un albo a fumetti: per
questo i comics erano diffusi in fascicoli non rilegati e
utilizzabili anche per incartare il pesce. E persino
quando, con i “Classici Audacia”, a partire dal 1963,
furono introdotte in Italia sistematicamente le avventure
di Michel Vaillant di Jean Graton, Dan Cooper di Albert
Fig.1.13 Un recente
numero di Pilote
Weimberg, Blake e Mortimer, ecc., della scuola francobelga, gli albi nella nostrana vennero diffusi in brossura.
In pratica, il fumetto acquistò in Italia una sua dignità solo nel 1965, con la
creazione di “Linus” (Fig.1.14), promessa da un gruppo di intellettuali tra cui si
segnalavano Elio Vittorini, Umberto Eco e Oreste del Buono. Linus rese popolari
i Peanuts di Schultz, Krazy Kat di Herriman, Li’l Abner di Al Capp, ecc., e segnò
così la nascita nel nostro paese della cosiddetta “rivista di prestigio”, stampata su
carta di buona qualità e diretta prevalentemente agli adulti. Gli autori italiani
come Guido Crepax, Hugo Pratt, ecc., che, pubblicarono le loro storie su Linus
negli anni Sessanta-Ottanta – regolarmente ristampate in
lussuosi volumi – usufruirono, così, di una nuova
autonomia espressiva, senza dover rispettare nemmeno i
vincoli editoriali delle riviste di lingua francese citate sopra.
Tuttavia, anche su Linus di una quarantina di anni fa, la
libertà dei cartoonists non era assoluta come dimostra il
caso di Benito Jacovitti, che nel 1973 dovette affrontare
Fig.1.14
Numero 1 di Linus
una dura contestazione per le sue storie di “Gionni Peppe”,
un cui attaccava i comunisti e i gruppuscoli nati nel ’68 (comprese, a onor del
vero, le frange estremiste di destra). Le proteste dei lettori e della redazione
costrinsero Jacovitti a modificare alcune delle sue vignette più satiriche, come
quella in cui l’autore aveva ritratto Linus abbracciato alla bandiera del P.C.I.,
anziché alla sua celeberrima coperta. Resta il fatto che la rivista per adulti – che
gode oggi di discreta fortuna in Italia ma non in Francia, dove quasi tutte le
21
è una locuzione che designa un peculiare genere di fumetti nato in Francia e Belgio. Questi paesi hanno
una lunga tradizione fumettistica ed i fumetti appartenenti a questo genere sono conosciuti con
l'abbreviazione BDs in Francia e come "stripverhalen" (letteralmente "storie a fumetti") in Germania.
45
gloriose testate sono scomparse – rappresentò una svolta fondamentale nella storia
dei comics, perché riuscì ad accreditare il nuovo medium anche presso il mondo
della cultura, promosse la nascita di studi teorici interessati al linguaggio del
fumetto.
Nel panorama delle varie forme editoriali a fumetti, resta infine da segnalare il
cosiddetto “albo popolare”, formato quaderno, a dorso quadro, diffuso soprattutto
oggi in Italia dalle edizioni Sergio Bonelli.22Tutto cominciò nel 1948, con la
nascita di “Tex” di Gianluigi Bonelli (testi) e Aurelio Galleppini (disegni), libera
interpretazione del genere western, ma in cui confluivano anche spunti horror,
fantastici, parapsicologici, ecc… I primi episodi furono pubblicati in “albi
striscia”, settimanali, di 16,5 per 8 cm. Nel marzo del 1958, dopo varie riedizioni
in diversi formati, arrivò finalmente in edicola il primo numero del “Tex gigante”
(Fig.1.15), come lo conosciamo ancora oggi, che all’inizio ristampava in ogni
pagina tre strips sovrapposte della serie a strisce. È
questo il capostipite dei futuri albi Bonelli, economici,
in bianco e nero e su carta “povera” ( ma oggi di
migliore qualità).
Sfruttando l’ottima uscita editoriale di “Tex”, sono
nate in seguito altre fortunatissime collane di albi
“popolari”,
come
“Zagor”,
“Mister
No”,
“Il
Comandante Mark”, “Martin Mystère”, “Dylan Dog”
Fig.1.15 il primo Tex Gigante
(Fig.1.16), “Nick Raider” e poi “Nathan Never”.
22
Figlio di Gian Luigi Bonelli (creatore di Tex e fondatore della casa editrice Audace), e di Tea Bonelli, che
dal 1946 ha preso le redini della casa editrice dell'ex marito, entra giovanissimo nel mondo del fumetto e
dell'editoria facendo il tuttofare nell'impresa di famiglia: da fattorino a magazziniere, fino a rispondere alle
lettere dei lettori.
46
Quasi tutte le serie attuali presentano serie frutto
di un buon artigianato, con qualche vetta di ottimo
livello grafico e narrativo. Cosicché, ormai, sta
praticamente sfumando la distinzione tra fumetto
“popolare” e fumetto “d’autore”: agli albi di Sergio
Bonelli mancano la rilegatura, la carta patinata e i
colori, però i suoi personaggi non sfigurano quando
talvolta vengono presentati sulle riviste di prestigio
Fig.1.16 il numero 1 di Dylan
Dog
come “Comic Art” o sui periodici di informazione.
1.2.4 La fenomenologia dell’Underground
Il fumetto Underground è nato come una piccola forma di editoria o per meglio
dire, fu il primo caso di auto-pubblicazione di fumetti, che spesso erano
socialmente rilevanti o di natura satirica.
Si differenziavano dai fumetti mainstream 23 per i contenuti espliciti, che
sarebbero stati vietati dalle pubblicazioni tradizionali della “Comics Code
Authority”,24per l’onnipresente uso di droghe, la sessualità e la violenza. Erano
molto popolari negli Stati Uniti tra il 1968 e il 1975, e nel Regno Unito tra il
1973-74.
Robert Crumb e Gilbert Shelton con numerosi altri fumettisti crearono titoli
Underground che erano popolari grazie anche alla scena della controcultura
Hippie. Molto tempo dopo il periodo di massimo splendore il fumetto
Underground, assume grande rilievo con film e serie tv influenzati dal movimento
e dai i principali fumetti, ma la loro eredità più evidente rimane con il fumetto
alternativo.
Tra la fine degli anni 1920 e 1940, artisti anonimi producono fumetti
pornografici contraffatti, con scene non autorizzate di personaggi del fumetto
popolare impegnati in attività sessuali. Spesso definiti come “Tijuana bibles”,
23
è un termine che significa "una corrente conosciuta dalle masse", di "tendenza". È usato in genere nelle
arti, come la musica, nel cinema, nella letteratura e in molti altri campi culturali in contrapposizione alle
culture minoritarie.
24
è l'organo di censura del fumetto statunitense, creato nel 1954, sotto la spinta del libro Seduction of the
Innocent dello psichiatra Fredric Wertham, è stato imposto a tutti gli editori di comics.
47
questi libri sono spesso considerati i predecessori della scena comics
Underground.
I primi fumetti Underground appaiono sporadicamente prima, e nella metà
degli anni Sessanta, ma cominciano ad apparire frequentemente solo dopo il 1967.
Spesso erano lavori personali prodotti per amici degli artisti, in aggiunta alle
ristampe delle comics strips, che comparvero per la prima volta nelle riviste
Underground.
La scena del fumetto Underground negli USA emerse nel 1960,
concentrandosi su temi cari alla controcultura, quali, l'uso di droghe ricreative,
politica, musica rock e amore libero. Questi titoli sono stati definiti "comix" al
fine di differenziarli da pubblicazioni mainstream. La "X" ha inoltre sottolineato
l'X-rated, cioè i contenuti delle pubblicazioni. Molti degli aspetti comuni della
scena Underground erano come risposta alle forti restrizioni imposte dalle
pubblicazioni tradizionali dalla Comics Code Authority, che ha rifiutato le
pubblicazioni con raffigurazioni della violenza, la sessualità, l'uso di droghe e
contenuti socialmente rilevanti, che apparvero in maggiori livelli del fumetto
Underground.
Il successo arriva negli Stati Uniti tra il 1968 e il 1975, con i titoli inizialmente
distribuiti nei negozi principali. Spesso erano caratterizzati dal fatto di ricorrere
alla cultura della droga, e le loro idee erano di fare copertine che si ispiravano
all’LSD,25con il fine di aumentare le vendite. Crumb ha dichiarato che l'appello
del fumetto Underground era proprio la mancanza di censura: "La gente
dimentica che questo era ciò che si trattava. Ecco perché l'abbiamo fatto. Non
abbiamo avuto nessuno sopra di noi che ci diceva: 'No, non è possibile disegnare
questo' o 'Non si può dimostrare che'. Potevamo fare quello che volevamo. "
I fumetti americani sono stati fortemente influenzati dalla “EC Comics26” e
soprattutto dalle riviste a cura di Harvey Kurtzman,27come Mad28(Fig.1.17) e
25
è una fra le più potenti sostanze psichedeliche conosciute.
Entertaining Comics è una casa editrice fondata da William Gaines, più conosciuta come EC Comics,
nomignolo derivatole dal marchio che recavano in copertina le sue pubblicazioni. È stato un editore di
fumetti specializzato in crime story, storie horror, umoristiche, fantascienza e guerra, attivo tra gli anni
quaranta e cinquanta.
27
è stato un autore di fumetti statunitense.
Il suo personaggio più importante, creato nell'ottobre del 1962 insieme al disegnatore Will Elder, è stato
Little Annie Fanny, che verrà pubblicata sulle pagine di Playboy per una quindicina d'anni.
26
48
Help!, riviste caratterizzate dalle opere di artisti che sarebbero poi diventati noti
nella scena del fumetto Undergorund, come Crumb e Shelton.
Forse il primo fumetto Underground fu God Nose di Jack Jackson, pubblicato
nel Texas nel 1963. Una guida elenca altri due fumetti Underground di quell'anno,
Das Kampf e Robert Ronnie Branaman, e le prime apparizioni di “Wonder WartHog in Baccanale # 1-2”. Nel 1964, Frank Stack ha pubblicato una raccolta dei
suoi fumetti “The Adventures of Jesus” sotto il nome di Sturgeon Foolbert. È
stato accreditato come il primo fumetto Underground.
Nel 1968, Crumb, a San Francisco, California, autopubblica il suo primo fumetto solista, “Zap Comix”
(Fig.1.18). Il titolo fu un successo finanziario, e dal
numero 3 fu pubblicato da “The Print Mint”. 29 Zap
sviluppò un mercato per i fumetti Underground, tanto
che lanciò altri fumettisti, e Crumb pubblicò una serie di
Fig.1.17 Un recente numero
di Mad, con Barack Obama
in copertina.
titoli da solista, tra cui “Despair”, “Uneeda” (entrambi
by Print Mint in 1969), “Big Ass Comics”, “R. Crumb's
Comics and Stories”, “Motor City Comics”, (tutti pubblicati da Rip Off Press nel
1969), “Funnies Home Grown” ( Sink Press Kitchen, 1971) e “Hytone Comix”
(Apex Novelties, 1971), oltre a fondare “the pornographic anthologies Jiz and
Snatch” ( Entrambe le novità Apex, 1969).
Entro la fine degli anni Sessanta, ci fu il riconoscimento del movimento da un
importante museo americano quando la “Corcoran Gallery of Art” allestì una
mostra, l'esposizione “Phonus Balonus” (20 maggio - 15 giugno, 1969). A cura di
Bob Stewart famoso per la direzione del museo Walter Hopps, incluse il lavoro di
Crumb, Shelton, Vaughn Bodé , Kim Deitch , Jay Lynch e altri.
28
Mad Magazine, spesso abbreviata semplicemente in Mad, è una rivista mensile statunitense ideata da
Harvey Kurtzman e William Gaines nel 1952 per la casa editrice EC Comics.
La rivista è nota soprattutto per la satira di tutti gli aspetti della vita quotidiana americana (cultura pop,
politica, intrattenimento e figure pubbliche).
Attualmente è una rivista di proprietà di DC Comics.
29
Fu la più grande casa editrice di Fumetti Underground durante il periodo di splendore. Partita come
produttrice di poster psichedelici, presto si evolse in casa editrice e distributrice. Fu il "ground zero" dei
poster psichedelici.
49
Le migliori opere di Crumb con caratteristiche di nota Underground, sono:
“Whiteman”, “Angelfood McSpade” , “Fritz the Cat” e “Mr. Natural”. Crumb ha
anche disegnato se stesso come personaggio, ritraendosi nel modo in cui spesso è
stato percepito, un disgusto di sé, ossessionato dal sesso intellettuale.
Mentre il lavoro di Crumb è stato spesso elogiato per la sua critica sociale, è
stato anche criticato per la misoginia che è apparsa nei suoi fumetti. Trina
Robbins ha dichiarato "E’ strano per me vedere come le persone sono disposte a
trascurare l’oscuro nel lavoro di Crumb... Che diavolo è divertente sullo stupro e
l'omicidio?"
A causa della sua popolarità, molti fumettisti
Underground hanno cercato di imitare il lavoro di
Crumb. Mentre “Zap” è stata la miglior antologia
nota della scena, altre antologie, tra queste citiamo
“Funnies Bijou”, a cura di Jay Lynch e fortemente
influenzato da Mad. The San Francisco anthology di
Young Lust (Company & Sons, 1970), che fa una
parodia del genere romanzesco 1950, presenta opere
di Bill Griffith e Art Spiegelman. Un'altra antologia,
Fig.1.18 il primo numero di Zap
Comix.
“Bizzarre Sex” (Kitchen Sink, 1972), è stata
influenzata dalla fantascienza a fumetti e dall’arte di
Denis Kitchen e Richard "Grass" Green, uno dei pochi afro-americani creatori
fumetti.
1.2.5 L’Underground in Italia
Nel panorama italiano, c’è una tipologia di testo - ma anche di genere - ancora
poco studiato; parliamo delle riviste Underground italiane, nate sull’onda lunga
del fenomeno beat30americano a cominciare dalla metà degli anni Sessanta. Se è
comprensibile il disinteresse da parte della cultura di massa, visti i difficili
argomenti affrontati e una diffusione non certo commerciale, colpisce piuttosto
30
La Beat generation fu un movimento artistico, poetico e letterario sviluppatosi dal secondo dopoguerra
(1947 circa) a fine anni cinquanta, negli Stati Uniti. Tra gli autori di riferimento: Jack Kerouac, Allen
Ginsberg, William Burroughs, Gregory Corso, Neal Cassady, Gary Snyder, Lawrence Ferlinghetti, Norman
Mailer.
50
che altrettanta poca attenzione sia stata dedicata all’argomento anche dalle
numerose storie degli anni ribelli in Italia; eppure l’Underground precedette e in
parte preparò il terreno ai movimenti del Sessantotto.
Senza modelli editoriali precisi (ma forse la libreria-casa editrice City Lights
Books31diretta da Ferlinghetti, ne era per molti un tacito esempio), l’arcipelago
delle riviste Underground si espresse come uno splendido mosaico dalle più
diverse tessere: da quelle più politicizzate (Re Nudo) a quelle squisitamente
visionarie (Pianeta fresco), da quelle che si rifacevano ai provo olandesi (Gatti
selvaggi) a quelle dei "capelloni" tout court (Mondo beat), dalle voci del
situazionismo militante ("S") al negazionismo (Puzz), ai comix alternativi (Fallo!),
all’omossessualità (Fuori!).
Se il numero delle testate che presero vita è vasto, essendo prodotte da
numerosissime realtà, non certo facile è l’approccio a esse, visto che le tirature
non erano, di solito, quantitativamente significative, e che la distribuzione, spesso
svolta a cielo aperto, era destinata non certo a collezionisti e bibliofili.
Venendo allo specifico di queste riviste, per quanto riguarda il contenuto - pur
nella loro spesso accesa diversità - esse trattavano con candida innocenza (ma
anche con anarchica irriverenza) temi poco meno che blasfemi per la morale
comune del tempo: antimilitarismo, liberazione sessuale, anticlericalismo, stati
modificati di coscienza indotti da droghe, gratuità della musica, antiautoritarismo
in genere. Ed è forse quest’ultima connotazione, la sistematica allergia a ogni
forma di potere, a differenziare questi movimenti da quelli della sinistra
extraparlamentare: compagni di vita e di gioco da una parte, compagni di lotta e di
partito dall’altra, due binari che non esiteranno più volte ad incrociarsi, specie in
alcune fasi del movimento del Settantasette.
Se sperimentali e pressoché inediti erano gli argomenti, l’apparato grafico,
spesso ricchissimo, che le accompagnava non era da meno, a cominciare
dall’impaginazione dei testi, costruiti con una libertà formale che ricorda la
rivoluzione tipografica dei futuristi o le sperimentazioni dada, e non è forse un
caso che non sia difficile trovare qualcuna di queste riviste tra le biblioteche
31
Casa editrice fondata nel 1953 da Lawrence Ferlinghetti e da Peter Martin (figlio di un italiano) situata a
suo tempo in Columbus Avenue 261, all'angolo con Broadway Street, nel quartiere italiano di San Francisco
denominato North Beach. È una libreria che si interessa di letteratura indipendente internazionale, arti e
politica progressista.
51
dedicate all’arte contemporanea; del resto basti pensare che tra i designer di questi
fogli Underground ci sono artisti del calibro di Matteo Guarnaccia (Fallo!,
Insekten Sekte), Ettore Sottsass (Pianeta Fresco) e Gastone Novelli (autore del
fumetto beat I viaggi di Brek). Segni visionari, tracce di viaggi nell’altrove, siano
essi il bianco e nero tra l’azteco e l’art nouveau di Insekten Sekte, i cromatismi
iridescenti di Paria (storica rivista Underground della svizzera italiana), o il
grottesco iperbolico e dissacratore dei comix americani (in primis i lavori di
Crumb, Wilson e Shelton, papà dei celebri Freak brothers) pubblicati su Fallo!,
che non tarderanno ad influenzare geni nostrani come Tamburini e Pazienza, nel
loro magnifico sodalizio sulle pagine di Cannibale (1977), che proseguirà poi su Il
Male e Frigidaire, termine ultimo del nostro filo rosso Underground.
52
CAPITOLO 2: L’EDITORIA ODIERNA
2.1 Cos’è oggi l’editoria
Fino a non molto tempo fa l’editoria era assimilabile a un’attività artigianale,
su piccola scala, a carattere familiare, dove i profitti erano quasi in secondo piano
rispetto alla passione e al fermento intellettuale di cui si arricchiva la vita culturale
del paese.
Oggi i tempi sono cambiati, l’editoria, giustamente è un’impresa economica,
che sottostà al gioco-forza e alle leggi economiche del mercato. Non ci si può più
permettere il lusso di pubblicare quel che si vuole, ma bisogna oculatamente
scegliere e selezionare le pubblicazioni in base all’effettivo ritorno economico.
Effettivamente è un cambiamento concentrato tutto nel corso dell’ultimo
decennio, ulteriormente accentuato nei paesi anglofoni, dove le case editrici, alla
pari di tutte le altre imprese degli imperi economici, vengono fuse, assimilate e
comperate da grossi gruppi internazionali.
A questo punto sembrerebbe che il ruolo dei critici letterari, degli intellettuali,
degli opinionisti della letteratura in genere venga ad essere ridimensionato. In
osservanza alle crudeli leggi del mercato, potrebbero dunque essere oggi le
tirature delle vendite a decretare o meno quale sia la vera letteratura.
C’è da dire, però, che anche in un passato nemmeno tanto recente, il successo
di pubblico ha spesso acclamato come grandi scrittori, proprio coloro che erano
invece stati stroncati dalla critica, istituzionalizzando un fenomeno in contro
corrente.
In anni più recenti sono state ancora le leggi del mercato a riconoscere e a
identificare i futuri premi Nobel della letteratura del calibro di Hemingway,
Faulkner, Steinbeck, o scrittori difficili da coniugare, come Kafka, Joyce, Eliot.
Tuttavia non si può e non si vorrebbe mai veder popolati gli scaffali delle
librerie sempre e soltanto dai soliti acclamati best sellers, per poi magari portarli
come argomento di studio nelle antologie scolastiche.
Infine ci si domanda, giustamente, quanto sia smaliziato questo pubblico,
quanto edulcorato, quanto evoluto possa mai essere, abbandonato e inerme com’è,
completamente in balia delle parossistiche leggi del Merchandasing.
53
Si rischia, e fortemente, in un mercato ibrido, impuro, ineducato, di non offrire
sbocchi concreti né agli autori esordienti né agli scrittori letterati acclamati dalla
critica. Come sempre in tutti i corsi e i ricorsi storici, è nei periodi di incertezza
che il vero talento rischia di venire schiacciato e confuso nella massa.
Cosa ne sarà dunque in un prossimo futuro della letteratura italiana e
mondiale? Nel tentativo di rispondere a questa domanda rimandiamo alla
disamina, uno per tutti, di un celebre caso di crisi dell’editoria contemporanea,
che volendo potrebbe essere analizzato come un giallo, e che come tale potrebbe
portarci un passo più vicini alla soluzione, nelle migliori tradizioni di un buon
Mistery.
Osservando gli scaffali delle librerie si nota che il settore editoriale è in crisi,
eccezion fatta per opere tradizionalmente considerate di minimo valore artistico e
letterario, come certi best sellers di oltreoceano, raccolte di barzellette, biografie
di personaggi dello spettacolo, manuali di galateo e svariate altre produzioni ai
margini della letteratura.
La causa principale di tutto ciò va senz’altro ricercata nell’attuale tendenza a
indentificare il libro non più come mezzo di evoluzione, o di studio, o di
arricchimento culturale, ma piuttosto come una banalissima merce di
intrattenimento e di svago, alla ricerca della politica del profitto.
Le case editrici internazionali sono diventate vere e proprie imprese
economiche, dove non è certo la diffusione della cultura il primo imperativo,
sostituito dalle molto più pressanti leggi del budget.
Ed ecco allora che il mercato viene invaso da volumi di scarsissima qualità ma
dal forte impatto emotivo, libri in grado di vendere oltre e al di là dei contenuti
letterari, che spesso infatti non hanno.
Vi raccontiamo a questo proposito una storia, davvero illuminante, tratta dal
libro di André Schiffrin, 32 ”Editoria senza editori” pubblicato dalla Bollati e
Boringhieri nel 2000.
“In Inghilterra e in America la maggior parte di questi grandi gruppi sono
immense holdings che regnano nel campo dei mass media, dell'industria del
divertimento oppure di quelle che vengono chiamate ora le industrie
32
André Schiffrin (Parigi, 1935) è un saggista francese naturalizzato statunitense.
54
dell'informazione (...). I nuovi proprietari delle case assorbite dai grandi gruppi
esigono che il rendimento dell'editoria libraria sia identico a quello degli altri
settori della loro attività: giornali, televisione, cinema, ecc.., tutti settori
notoriamente molto remunerativi. (...).La decisione di pubblicare questo o quel
libro non è più presa dagli editori ma da quello che si chiama il "comitato
editoriale" dove il ruolo essenziale è tenuto dai finanziari e dai commercianti”.
Accadde dunque che la Pantheon Books, casa editrice vivacissima e
culturalmente impegnata, nel 1962 avesse allestito un catalogo di assoluta
eccellenza arrivando a pubblicare titoli di pregio e di enorme rilievo
internazionale quali Il dottor Zivago di Pasternak, Il gattopardo di Tomasi di
Lampedusa, Il tamburo di latta di Grass.
In seguito la Pantheon lanciò in America le opere dei grandi autori francesi
come Jean Paul Sartre, Simone de Beauvoir, Marguerite Duras con notevoli
riscontri di pubblico. Acquisita dalla Random House33 riuscì a mantenere ancora
per un certo tempo in catalogo opere prestigiose e di grande risonanza
internazionale, senza intaccare il fronte del ritorno economico. Successivamente
l’intera Random House, completa delle aziende collaterali, fu ceduta a un magnate
dei media, il miliardario Newhouse, che pensò bene di dare una spinta massiccia
verso il basso al livello intellettuale del gruppo editoriale, con la convinzione che
si potesse aumentare notevolmente i profitti con la pubblicazione di autori come
Donald Trump o Nancy Reagan. Sperando di assecondare il gusto morboso delle
masse per le celebrità e lo star system, 34 si diede il via a un esperimento
commerciale su vasta scala, destinato però a un clamoroso insuccesso.
Fu questo il caso anche della contemporanea Harper Collins, 35 altro
importantissimo editore americano, spinto sull’orlo della bancarotta da un errato
investimento commerciale, effettuato su Jeffrey Archer, leader del partito
conservatore inglese e mediocrissimo autore di romanzi polizieschi, cui furono
33
La Random House, Inc. è la più grande casa editrice di lingua inglese del mondo. È stata acquistata nel
1998 dalla tedesca Bertelsmann, una delle maggiori aziende multimediali del mondo, e ne è diventata la
marca ombrello per l'editoria.
34
è un fenomeno di costume nato nel XX secolo e consiste essenzialmente in un processo di "divinizzazione"
di un individuo, nel senso il cui la sua immagine diventa un'icona altamente simbolica e onnipresente nella
vita della gente comune, al pari di quello che era stato per le icone religiose del passato.
35
HarperCollins è una casa editrice con sede a New York che appartiene al gruppo multimediale News
Corporation.
55
corrisposti addirittura trentacinque milioni di dollari come anticipo sui diritti di
autore per tre libri che non riscossero alcun successo né di pubblico né di vendita.
Allo stesso modo, ghettizzando verso il basso, Newhouse che nel 1980 aveva
acquisito la Random per sessanta milioni di dollari si ritrovò dieci anni dopo con
una società che ne valeva ottocento, ma non contento, continuò a pretendere un
aumento del rendimento, dimenticando che la produzione e la vendita di libri non
poteva in alcun modo essere equiparata con l’andamento economico delle altre
imprese del gruppo, appartenenti a ben diversi settori.
Nel frattempo, nonostante le alterne vicende, la Pantheon Books continuava ad
andare piuttosto bene, con una collana dedicata a un pubblico non
necessariamente colto, e un’altra parallela, che continuava a pubblicare opere
intellettuali che andavano da Marx a Freud.
Fino a quando l’attuale direttore della Random fu sostituito da Alberto Vitale,
tristemente noto per l’infelice battuta "Sono troppo impegnato per leggere un
libro", come se la questione fosse ininfluente per quello che era in fondo il
direttore editoriale di una delle più grosse case editrici americane.
"A lungo cercammo di spiegare che era assurdo" scrive Shiffrin, " entrare in
concorrenza con le case editrici commerciali dell'impero Random, che
conoscevano meglio di noi quel settore, e che la nostra forza si basava sulla
composizione lenta di un catalogo destinato a durare anni. Ci spingemmo fino a
far preparare dai finanziari del gruppo un bilancio che dimostrava che Pantheon
sarebbe diventata nettamente meno redditizia se tagliava il suo programma in
modo così radicale. In occasione della riunione decisiva, ci fu dato di vedere quale
abisso ci separasse".
Nel tentativo assurdo di trattare una casa editrice alla pari di un’attività
imprenditoriale come tutte le altre, la nuova gestione portò dunque alle dimissioni
di massa di tutto l’organico della Pantheon, e al totale ridimensionamento del
catalogo. La casa editrice che aveva pubblicato nomi come Sartre e Duras, si
ritrovò nel giro di pochi anni ad avere come titolo di punta un libro di fotografie
della bambola Barbie.
Quando dalle analisi di bilancio emerse il fatto che nel 1997 la Random House
aveva perduto oltre ottanta milioni di dollari solo per gli anticipi sui diritti, e che
56
gravitava attorno all’uno per cento di utile, a fronte del quindici per cento preteso
dalla proprietà, fu chiaro che "Newhouse", come conclude amaramente Schiffrin,
"era riuscito nel triplice intento di rovinare il capitale intellettuale della casa
editrice (e di tutte le altre aziende editoriali ad essa collegate), di offuscarne la
reputazione e di perdere soldi nello stesso tempo".
Cosa che dovrebbe, forse, insegnare qualcosa ai grandi del mercato editoriale
contemporaneo di casa nostra.
2.1.1 L’editoria “Mainstream”
Mainstream è un termine che significa "una corrente conosciuta dalle masse",
di "tendenza". È usato in genere nelle arti, come la musica, nel cinema, nella
letteratura e in molti altri campi culturali in contrapposizione alle culture
minoritarie.
Nella letteratura, Mainstream indica solitamente la narrativa "non di genere"
(per vari motivi, la narrativa di genere è spesso considerata "di bassa qualità", in
contrapposizione "all'alta qualità" della narrativa letteraria).
Spesso il termine è usato anche in senso spregiativo, per indicare degli artisti
che si legano a generi tipicamente di "tendenza", (es. film d'azione, musica pop) o
a un particolare target (es. adolescenti), per motivi puramente commerciali; in
contrapposizione a Underground, subcultura, controcultura.
Fig.2.1 Tre metri sopra il cielo di Moccia, sicuramente fa parte dell’editoria Mainstream, mentre Calcio,
storia dello sport che ha fatto l’Italia di John Foot, è sicuramente un prodotto di nicchia.
57
Facendo un esempio pratico, parlando di libri (ma non solo) le prime posizioni
solitamente sono occupate da prodotti “Mainstream”, cioè tutti quelli che hanno
dei contenuti di più immediata godibilità, più d’intrattenimento che di riflessione.
Non sempre questo significa che i prodotti siano di minor qualità,
indubbiamente però il libro mainstream (Fig.2.1) nasce per piacere a un numero
molto più elevato di persone. Tipicamente questi prodotti sono quelli che
diventano dei “best sellers”, oppure quando dal libro si arriva anche a girare un
film, finisce per diventare anche un “blockbuster”.
In contrapposizione al Mainstream c’è il mercato di nicchia, che è anche quello
a cui mira il nostro prodotto. Spesso sono prodotti dichiaratamente rivolti a un
pubblico ristretto: vuoi per i contenuti, vuoi per le scelte artistiche dell’autore. Per
questi prodotti in genere il budget è molto più ristretto, ed è assai più importante
mirare alla comunicazione.
2.1.2 L’editoria “Underground” in Italia
Dopo esserci occupati, delle riviste Underground italiane, con un ovvio focus
su quelle storiche degli anni Sessanta e Settanta, apriamo ora un panorama
sull’editoria alternativa contemporanea, e senza limitarci alle riviste. L’indagine,
come nella prima parte di questo percorso, è preceduta per campioni, e non ha
pretese di completezza. Se molte delle tematiche rimangono invariate
(antiproibizionismo, liberazione sessuale, ricerca di un’altrove, critica alla
spettacolare società dei consumi) l’imaginerie espressiva è quasi sempre al passo
con i tempi, giungendo spesso a superarli. Le nuove tecnologie non fanno paura,
anzi, tra le lotte più sentite ci sono quelle per la loro democratizzazione, per la
liberazione dal copyright, per la condivisione dei software e dei contenuti in
genere.
Casa editrice di riferimento in quest’ambito è la Shake36che con le sue collane
“Cyberpunkline”, “Underground”, “Corpiradicali” e “re/search”, offre un ampio
panorama del postmoderno tecnologico alternativo, dalla net art all’hackeraggio,
dai romanzi di Sterling a quelli di Echaurren (suo il bellissimo "Delitto d’autore",
parodia al vetriolo del mondo dell’arte contemporanea). Oltre ai libri, la Shake,
36
vedi www.Shake.it
58
pubblica anche video (Dai "corsi d’aggiornamento" sull’uso alternativo di modem
e pc ai corti del cinema indipendente) e quattro riviste: “Decoder”, rivista
cyberpunk, “fumetti del prof. Bad Trip” (una grafica claustrofobica, all’opposto
della leggerezza di Guarnaccia), “Fika Futura” e “Psychoattiva”, ad oggi due
numeri dedicati alla psichedelia e alla sua storia con ottima grafica, in stile con
gli argomenti trattati.
I fumetti dell’Underground postmoderno hanno superato l’età dell’innocenza,
per raffigurare, nella diversità di tratto, il sentire cinicamente violento della
modernità.
2.2 La moderna editoria digitale
“I libri stanno vivendo il cambiamento più profondo e strutturale dall’era di
Gutenberg”, scrive John Mekinson (CEO37di Penguin) sul Wall Street Journal.
“Gli editori reagiranno con ansioso entusiasmo. La pirateria è una delle fonti di
ansia, ma siamo vulnerabili a tutti gli effetti del digitale, partendo dal crollo dei
prezzi e della protezione del copyright. La soluzione? Leggere il contesto in
prospettiva e anticipare il cambiamento”.
Anticipare il cambiamento significa anche ripensare al processo produttivo del
libro, guardando al libro cartaceo come a una delle possibili versioni del libro
stesso, al quale affiancare la versione digitale nelle sue numerose declinazioni.
Sono molti anni che si parla di libri digitali, ma mai come adesso i tempi sono
sembrati maturi per una loro effettiva diffusione. Il mondo editoriale è in
fermento, i dispositivi di lettura si moltiplicano con velocità sorprendente,
l’interesse e la curiosità dei lettori sono vivissimi.
Quando l’e-book smette di essere un’idea di difficile realizzazione, una
speculazione su quanto può essere “oltre la carta”, un oggetto dai contorni
indefiniti, allora si sente il bisogno di lasciare per un momento da qualche parte le
teorie e di entrare nel vivo della sua produzione, di capire cosa bisogna fare
concretamente per pubblicare libri fatti di bit.
37
Negli Stati Uniti è denominato chief executive officer (CEO), l'amministratore delegato (Ad) che è un
componente del consiglio di amministrazione di una società per azioni o altra azienda organizzata in modo
analogo, al quale il consiglio stesso ha delegato propri poteri.
59
Ci si lascia contagiare dalla curiosità e dalla ricerca di e-book, cercando di
sviluppare un percorso che possa mettere in luce tutti gli aspetti, tecnici e non,
sull’attuale panorama dei libri digitali.
Sono molti i discorsi in rassegna a cui siamo abituati a sentire quando si parla
di e-book: il libro inteso come tecnologia e la sua tipica organizzazione dei
contenuti, il Web e i nuovi strumenti per la gestione della conoscenza e la
diffusione delle informazioni. Tutti gli elementi che hanno modificato
radicalmente il nostro modo di rapportarci con la conoscenza, il testo e
l’informazione in genere. Scopriremo i vari formati per i libri digitali, dando
particolare attenzione all’ePub, lo standard aperto basato su XML, pensato
apposta per gli e-book; ne analizzeremo le principali caratteristiche tecniche in
maniera da capire quali siano i metodi migliori per sfruttarne al meglio le
opportunità. Ragioneremo sulle numerose implicazioni che comporta la
produzione di un e-book dal punto di vista editoriale: l’impatto sulle figure
professionali coinvolte, la collocazione dei libri digitali nelle linee editoriali, le
tecniche di distribuzione. Riguardo a quest’ultimo aspetto osserveremo da vicino
le esperienze di editori già attivi nella realizzazione di e-book, e delle nuove
figure che si fanno largo nella distribuzione, come i librai e come me attraverso il
meccanismo dell’auto-pubblicazione.
2.2.1 Dalla carta, al Web, all’e-book
Che ci si riferisca al prodotto, alle modalità di distribuzione, ai formati in uso,
o al flusso di lavoro sul contenuto, quello che è certo, è che l’editoria digitale
ruota attorno ai libri digitali. Ma di cosa si tratta in effetti? Per quali aspetti – oltre
che per la loro “immaterialità” – si differenziano da quelli “fisici”? E quali
abitudini culturali sono in grado di influenzare?
Per provare a rispondere a queste domande può essere utile fare un passo
indietro e chiarire cosa sia in realtà il libro stesso. Si tratta infatti di un oggetto
ormai talmente quotidiano da apparire come un mezzo del tutto naturale per
l’espressione delle idee.
In realtà nel libro cartaceo non c’è mai stato niente di naturale: è una
tecnologia, sotto ogni pinto di vista. Nessuna fase della sua produzione, con
60
l’unica eccezione del concepimento dell’idea da parte dell’autore, vive lontana
dall’artificio tecnologico. La carta su cui si scrive, la penna, la macchina da
scrivere un tempo, il computer oggi, (carta, matita, gomma, china, tavoletta
grafica) tutti questi oggetti sono tecnologie. L’intero processo produttivo del libro
si svolge in ogni sua fase – scrittura, redazione, impaginazione, stampa – (nel
nostro caso – scrittura, sceneggiatura, disegno, colorazione, stampa –) grazie
all’aiuto delle macchine. Per poter inquadrare nel modo giusto il libro digitale
bisogna ricominciare a considerare anche il suo corrispettivo materiale come una
tecnologia, e non ritenerlo “naturale” in virtù della maggiore familiarità che
abbiamo acquistato nei suoi confronti.
Parlare del libro come oggetto ci permette inoltre di osservare altri due aspetti
dovuti alla sua fisicità: le idee di consumo e di possesso dell’informazione. Si da
per scontato che l’informazione venga consumata, né più né meno di una risorsa
esauribile che va ricreata per poter essere ancora utilizzata e diffusa. In realtà non
è così che succede: l’informazione una volta consumata, non scompare, ma anzi
prolifera e si diffonde in mille modi, dal semplice passaparola al più raffinato e
moderno mezzo di comunicazione che ci può venire in mente. L’informazione è
piuttosto trasferita, e qualunque sia il mezzo attraverso il quale questo
“spostamento” si compie – una pagina web o di carta, un’immagine, un video e
così via – esso rimane tale: un tramite, uno strumento per stabilire un
collegamento tra chi ha concepito l’idea da comunicare o chi ha trovato
l’informazione da diffondere e chi viene a conoscenza di quell’idea o notizia, sia
che questa venga letta, guardata o ascoltata. Che la trasmissione delle idee
avvenga in modo netto dal loro contenuto. Quest’ultimo, proprio grazie alla sua
assenza di fisicità, è in grado di adattarsi alle forme più varie di diffusione.
Anche per questo motivo, parlare di possesso dell’informazione è fuorviante: si
dovrebbe parlare di accesso dell’informazione. L’idea del possesso deriva dal
fatto che, considerato il legame d’identità profondo che unisce il libro fisico al suo
contenuto, il possedere l’oggetto lascia pensare di possedere le idee in esso
contenute. In realtà, possedere intere biblioteche non è di alcuna utilità se i libri
non si leggono: in quel non si possiede alcuna informazione ma solo una grande
quantità di carta rilegata, ossia il mezzo d’informazione. La differenza è data dalla
61
possibilità di accedere ai contenuti, il che non comporta necessariamente il
possedere fisicamente i mezzi.
Dopo queste considerazioni si può forse osservare il libro con giusto distacco e
concordare sul fatto che nell’oggetto non si identifica il contenuto che esso
veicola. Il libro è un o dei metodi più efficaci per fissare e divulgare il pensiero
umano, ma non è certo l’unico. Del resto da quando la stampa a caratteri mobili
ha permesso che la lettura diventasse un fenomeno diffuso, dando una spinta
all’alfabetizzazione di massa l’idea che il libro sia sinonimo di contenuto ha avuto
più di mezzo millennio per stratificarsi nel nostro immaginario.
Pensiamo adesso al Web. È un’immensa ragnatela di ipertesti. Il suo contenuto
è navigabile grazie alla sua organizzazione in siti, blocchi di contenuto suddivisi
in entità più piccole definite “pagine”, con un evidente richiamo alla struttura
fisica del libro.
La base del Web è costituita da gran parte da testi e grafica, ma grazie alla
diffusione delle connessioni a banda larga anche contenuti audio e video sono
diventati quotidiani trasformando il Web in un mezzo di comunicazione in grado
di sfruttare tutte le tecnologie dell’informazione che fino a un paio di decenni fa,
condividevano in luoghi distinti e in qualche mondo distanti. La possibilità di
trasformare in digitale qualunque forma di comunicazione assuma (testo, audio,
video, immagini e tutte le loro possibili combinazioni) ha permesso la diffusione
di nuovi modelli d’informazione e intrattenimento ormai irrinunciabili.
L’abitudine alla fruizione dell’informazione non solo attraverso il testo, e
soprattutto non solo attraverso il testo stampato, fa si che le esigenze dei
destinatari stessi cambino: la multimedialità e la possibilità di stabilire percorsi
personali all’interno dei contenuti e la scomparsa dell’obbligo di seguire schemi
precostituiti, l’immediatezza degli aggiornamenti, la possibilità di conservare le
pagine più importanti non solo sul computer ma anche attraverso sistemi di
archiviazione on line spesso condivisibili, hanno portato nuovi bisogni informativi
che obbligano i mezzi di informazione tradizionali (radio, televisione, giornali,
libri) se non ad adeguarsi quantomeno a reinventarsi, per tenere testa all’enorme
varietà di strade aperte al web per la diffusione dell’informazione.
62
2.3 Dispositivi per la lettura degli e-book: e-reader
I primi dispositivi per la lettura degli e-book fanno la loro comparsa nel 1999.
Da allora la tecnologia ha compiuto enormi passi avanti: se l’editoria digitale sta
vivendo un momento di particolare vitalità è dovuto anche alla diffusione di
dispositivi sempre più efficienti e con caratteristiche di volta in volta più in
sintonia con le esigenze di lettura.
A questo punto prenderemo in esame alcuni tra i dispositivi più interessanti in
commercio al momento in cui si scrivono queste pagine. Dal discorso sui
dispositivi possono partire punti di riflessione che vanno oltre alle caratteristiche
tecniche, che rischiano di diventare obsolete a velocità sorprendenti. Entriamo nel
merito.
Il vantaggio del libro è la consuetudine che ha conquistato nelle nostre
abitudini culturali: leggere un libro è un’azione talmente comune da essere
considerata quasi scontata. Il libro è un oggetto così familiare da permettere una
completa immedesimazione e concentrazione nella lettura, dimenticando il mezzo
per favorire la totale attenzione sul contenuto. Questo è il primo ostacolo che un
e-reader deve affrontare: si tratta di una tecnologia che non può contare sul senso
di familiarità che il libro ha costruito in più di cinquecento anni di diffusione.
Oltre agli aspetti in qualche modo soggettivi che determinano la differenza nei
confronti della lettura da un dispositivo elettronico (sensazioni tattili, olfattive, un
rapporto “fisico” col libro, che può essere manipolato in vari modi, scarabocchiato
e così via), gli e-reader incontrano anche delle difficoltà oggettive dettate dal tipo
di tecnologia che utilizzano: una tra queste è l’affaticamento della vista dato dalla
lettura prolungata su schermi retroilluminati. A questo scopo è stata sviluppata
una tecnologia in grado di ridurre tale difficoltà: l’inchiostro elettronico.38
L’e-paper è una tecnologia che simula la resa dell’inchiostro su carta su uno
schermo. A differenza dei monitor comuni che utilizzano la retroilluminazione per
rendere visibili i pixel, l’e-paper riflette la luce come la carta normale e visualizza
testo e immagini per un periodo di tempo indeterminato senza consumare
elettricità.
38
L’inventore di questa tecnologia è stato Joe Jacobson nel 1996, fondatore della compagnia E-Ink.
63
L’e-paper, rispetto ai display convenzionali permette una lettura più
confortevole questo è dovuto alla stabilità dell’immagine sullo schermo, che non
ha bisogno di essere aggiornata costantemente, e soprattutto al fatto che lo
schermo riflette la luce ambientale anziché emetterne lui stesso. Un display con
tecnologia e-paper può essere letto tranquillamente anche in piena luce solare
senza che l’immagine perda di luminosità. Al momento in cui si scrive sull’epaper non è possibile visualizzare colori.
Una delle tecniche più diffuse per l’inchiostro elettronico prevede l’utilizzo di
piccole sfere all’interno dello schermo. Ciascuna sera è colorata per metà di
bianco e per metà di nero e le due parti possiedono rispettivamente una carica
elettrica negativa e una positiva. Grazie a dei campi elettrici è possibile orientare
le sere e ottenere così le parti interessate dello schermo cambino colore. In questo
modo si possono realizzare supporti sottili che richiedono alimentazione
solamente nel momento in cui la configurazione delle sfere deve essere variata: i
dispositivi riescono così a essere molto leggeri e ad avere un’autonomia piuttosto
elevata, valutabile in voltate di pagina (l’unico momento in cui il dispositivo
consuma energia muovendo le sere) anziché il tempo di accensione.
Per leggere i libri in formato digitale esiste un’infinita varietà di soluzioni. I
vincoli principali sono la compatibilità del formato del file con l’hardware e il
software che dovrà interpretarlo. Nei prossimi capitoli ci occuperemo dei
dispositivi per la lettera degli e-book distinguendo tra dispositivi dedicati, ossia
con funzioni mirate in modo quasi esclusivo alla lettura digitale, e dispositivi
multifunzione, in grado di svolgere molte altre operazioni e allo stesso tempo di
produrre sufficienti strumenti per un esperienza di lettura completa e
soddisfacente.
Come abbiamo osservato più volte, i dispositivi progettati specificamente per
la lettura dei libri elettronici. Possono svolgere altre funzioni, ma generalmente si
tratta di attività utili o complementari alla lettura. Ma andiamo a vedere i modelli
più diffusi e interessanti soffermandoci più sulle funzionalità di lettura che sui
dettagli tecnici di ciascuno.
64
2.3.1 Kindle
Kindle (Fig.2.2) è l’e-reader sviluppato da Amazon39e lanciato sul mercato
statunitense nel 2007. Il nome indica sia l’hardware sia il software utilizzato tanto
sul dispositivo quanto sul computer con il quale si intende sincronizzarlo.
Esistono, attualmente tre modelli di Kindle: Kindle, Kindle 2, Kindle DX,
mentre il software è disponibile per varie piattaforme, inclusa un’applicazione per
iPhone. In ottobre 2009 è stato lanciato anche sul mercato internazionale, con
alcune differenze specialmente riguardo alla connessione senza fili.
Kindle utilizza la tecnologia E-Ink per lo schermo, e permette di scaricare
contenuti attraverso Amazon Whispernet,40 utilizzando negli Stati Uniti, la rete a
banda larga fornita dall’operatore Sprint; la versione internazionale utilizza quella
di AT&T.
Kindle, come abbiamo detto, è anche il nome del software installato sull’ereader Amazon; ma allo stesso tempo si riferisce anche a una serie di applicazioni
che permettono di sincronizzare il contenuto di Kindle con altre tecnologie. In
particolare:
• L’applicazione Kindle per iPhone e iPod touch consente di sincronizzare i
contenuti di Kindle e del proprio account su Amazon con i due dispositivi
Apple attraverso la tecnologia Whispersyn. Non è tuttavia possibile
acquistare i libri direttamente dall’applicazione;
• Kindle per PC è un’applicazione gratuita per leggere i libri scaricati con
l’e-reader anche sul computer, sincronizzando gli acquisti effettuati su
Amazon con il software.
Kindle 2, lanciato nel febbraio del 2009, possiede uno schermo da 6”pollici”
con tecnologia E-Ink (16 livelli di scala di grigi) e una memoria interna da 2GB
non espandibili (di cui 1,4GB utilizzabili dall’utente) in grado di contenere circa
1500 libri non illustrati. Nell’ottobre del 2009 Amazon ha lanciato un modello di
39
Amazon.com, Inc. è una compagnia di commercio elettronico statunitense con sede a Seattle, nello stato di
Washington. È stata tra le prime grandi compagnie a vendere merci su Internet ed una delle aziende simbolo
della bolla speculativa riguardante Internet alla fine degli anni Novanta. Dopo che la bolla scoppiò Amazon
affrontò un certo scetticismo nei confronti del suo modello di business ma il 2003 fu l'anno in cui raggiunse
per la prima volta un guadagno su base annua.
40
Amazon Whispernet è una connessione wireless pensata appositamente per Kindle, che consente di
accedere al web per scaricare libri e altri contenuti senza dover passare da provider Internet esterno. Negli
Stati Uniti Whispernet è accessibile gratuitamente; la versione internazionale sfrutta la tecnologia 3G
integrata nel dispositivo.
65
Kindle 2 pensato appositamente per il mercato internazionale: la difficoltà
maggiore in questo caso è costituita dalla disponibilità della rete telefonica per
l’utilizzo della connessione a Internet.
La differenza tra il Kindle 2 per il mercato statunitense e quello per il mercato
internazionale, dal punto di vista hardwere, sta proprio nel utilizzo di un differente
standard di connessione mobilie. Oltre a questo, mentre la versione americana
permette di navigare sull’intero Web attraverso il browser sperimentale integrato
nel dispositivo, la stessa cosa non è possibile con i Kindle acquistati in Europa.
Fig.2.2 L’Amazon Kindle
I contenuti per Kindle possono essere scaricati direttamente dal Kindle Store di
Amazon nel formato AZW; possono anche essere caricati sull’e-reader contenuti
in altri formati, come ad esempio il “mobi”. I termini di utilizzo degli AZW
impediscono il trasferimento dei file ad altri utenti. È possibile sottoscrivere
abbonamenti a numerosi quotidiani e riviste e blog disponibili in formati adatti
per la lettura su Kindle.
Kindle supporta fin dalla prima versione gli e-book nel formato “Mobipocket”
non protetto (MOBI o PRC), semplici file di testo (TXT) e naturalmente il
formato proprietario di Amazon (AZW) coperto da DRM. Gli ePub non sono
supportati da Kindle 2, mentre un recente aggiornamento del firmware (novembre
2009), permette di leggere i PDF.
Ogni Kindle dispone di un indirizzo di posta elettronica, personalizzabile:
questo viene sfruttato per il servizio via mail che consente di convertire diversi
formati immagine (JPG,GIF,PNG e BMP) in AZW, cosi come file HTML e DOC.
66
il servizio si occupa di inviare all’account di posta elettronica o direttamente
sull’e-reader il file formattato correttamente per Kindle ( nel secondo caso dietro
una formula di pagamento stabilita in base al peso del file).
2.3.2 Sony
Anche la Sony, propone diversi modelli di e-reader, dalle varie funzionalità e
specifiche tecniche, qui di seguito parleremo del “Touch”(Fig.2.3) del “Pocket” e
del “Daily Edition”.
Fig.2.3 Sony Touch Edition
Il “Touch”, come si può dedurre dal nome, sfrutta uno schermo sensibile al
tocco (6”) e la tecnologia E-Ink. Tra le funzioni, la possibilità di inserire
segnalibri, modificare i font, utilizzare la tastiera virtuale o la penna inclusa per
rendere appunti o sottolineare le parti del testo di cui si vuole tenere traccia;
dispone inoltre di un dizionario integrato. Supporta PDF, DOC, TXT, vari formati
d’immagine ed ePub, e può essere sincronizzato con il software Digital Edition di
Adobe. Compatibile sia con Pc che con Mac, è in grado di riprodurre file audio
compressi nei formati mp3 e AAC. Ha la memoria espandibile, ma non è dotato di
connettività “Wi-Fi”, ma grazie al Reader Library Software, può accedere allo
Store Sony e alla collezione di alcune biblioteche.
Il “Pocket” ha uno schermo leggermente più piccolo (5”) e senza la tecnologia
touch. Supporta gli stessi formati del modello precedente e può anch’esso essere
sincronizzato con l’applicazione Reader Library Software, oltre che con Digital
67
Edition. Rispetto alla versione Touch le funzionalità di lettura sono limitate alla
sola aggiunta di segnalibri: non è possibile prendere appunti o evidenziare parti
del testo. Non dispone del dizionario integrato né della possibilità di riprodurre
file audio o immagini. La memoria integrata non è espandibile.
Il “Daily” invece, dispone di un accesso Wi-Fi alla rete, che consente di
accedere allo Store di Sony, ad alcune biblioteche digitali e a Google books per
scaricare nuovi libri senza bisogno di utilizzare il computer. Permette anche di
abbonarsi a quotidiani e riviste, lo schermo è leggermente più ampio dei
precedenti (7”).
2.4 Dispositivi multifunzione, ovvero la “Good Enough Revolution”
Robert Capp, Senior Editor di Wired, ha scritto nell’agosto del 2009 un
articolo riguardo le nuove tecnologie dal titolo “The Goog Enough Revolution:
When Cheap and Simple Is Just Fine”41. La tesi di fondo è che la tecnologia ha
dato una spinta tale alle nostre abitudini da cambiare in maniera radicale ciò che ci
aspettiamo dai prodotti e dai servizi. Si preferiscono la flessibilità, la convenienza
e la velocità, anche a fronte di una minor pulizia, ampiezza e dettaglio del
prodotto. È un cambiamento trasversale, che non interessa solo ambiti
direttamente coinvolti dalla tecnologia.
L’esempio più evidente riguarda l’industria musicale. Inizialmente le case
discografiche sottovalutarono il formato mp3 perché convinte che l’oggettiva
migliore qualità dei CD non potesse essere neanche lontanamente avvicinata da
quella – scarsa – dei formati compressi, trascurandone in questo modo il gran
numero di aspetti positivi. La riduzione della dimensione dei file musicali ha
facilitato il loro utilizzo sui computer ma soprattutto su Internet senza considerare
i dispositivi portatili che permettono di portare con sé un’enorme quantità di
musica digitale e di condividerla con i propri amici. Evidentemente, questa serie
di caratteristiche può offrire benefici maggiori rispetto al parametro della qualità
utilizzato per valutare fino a allora la musica.
In realtà, i libri stessi fanno parte della rivoluzione del Good Enough. Se
pensiamo ai codici minati, i libri a stampa erano di qualità inferiore, meno
41
Potete leggere l’articolo su Wired per intero all’indirizzo
http://Underground.wired.com/gadgets/miscellaneous/magazine/17-09/ff_godenough.
68
accurati e di scarso pregio. Proprio questo li rendeva alla portata di molte più
persone, e la velocità con cui potevano essere prodotti e diffusi non avevano
paragoni.
Gli e-reader, i dispositivi progettati quasi esclusivamente per la lettura di libri
digitali, sono una tecnologia che permette di svolgere il compito per cui è stata
pensata a un livello qualitativamente elevato. Tuttavia nell’ottica del Good
Enough, hanno lo svantaggio di essere ancora molto costosi e poco flessibili,
proprio perché così specializzati.
C’è di più. Se dovessimo dare ascolto ai continui allarmi sulla sempre più
scarsa diffusione della letteratura (in Italia e nel mondo), dovremmo chiederci se
un dispositivo costoso e concepito per svolgere un’unica funzione (o meglio,
diverse funzioni, legate a un’unica attività) sia lo strumento giusto per la
diffusione dei libri digitali. È qui che entrano in campo i dispositivi
multifunzione.
Console portatili, telefoni cellulari e altri dispositivi in grado di compiere le
operazioni più diverse contemporaneamente hanno trovato il modo di conquistarsi
letteralmente un spazio nelle tasche di un numero sempre maggiore di persone.
Non sempre si tratta di dispositivi di alta qualità, ma compensano con la
flessibilità e una relativa economicità rispetto alla gamma di funzioni proposte.
Tutto questo determina una paradossale sovrabbondanza di dispositivi dai quali
è possibile eseguire applicazioni per la lettura di libri digitali: non sono i migliori
supporti sui quali leggere, non sempre vantano tutte le f unzioni di un dispositivo
dedicato, ma gli esempi che proporremo qui di seguito competono in maniera più
che eccellente con gli e-reader visti nelle pagine precedenti.
Senza dubbio, un monitor con tecnologia E-Ink che può effettuare tutte le
operazioni più utili per la lettura è più funzionale a questa attività; non
sottovalutiamo però la possibilità di riunire in un unico dispositivo un gran
numero di funzioni che coinvolgono unicamente i libri digitali. Proprio questa
versatilità potrebbe fare da traino per tutti quei consumatori che non
acquisterebbero un costoso e-reader, ma già in possesso di un altro dispositivo,
potrebbero considerare di caricarci anche qualche e-book.
69
2.4.1 iPhone
iPhone42(Fig.2.4) è il telefono cellulare Apple, anche se definirlo in questo
modo appare piuttosto riduttivo. Di fatto, con il suo schermo multi-touch,
l’accelerometro, la possibilità di essere continuamente connesso alla rete (via
UMTS o Wi-Fi), il GPS e le migliaia di applicazioni disponibili sull’App Store,
iPhone ha rappresentato una vera e propria rivoluzione nel mondo dalla telefonia
Fig.2.4 L’iPhone 3gs e l’iPhone 4 a confronto.
mobile e dei dispositivi tecnologici in generale.
Se gli e-reader hanno conquistato quasi due milioni di americani con ottime
previsioni di crescita, nella stessa nazione le persone in possesso di uno
smartphone capace di leggere libri digitali sono circa ottantaquattro milioni di cui
circa una cinquantina usano iPhone.
Proprio questo ha spinto compagnie come Amazon, Barnes &Nobles e altre a
realizzare la propria applicazione per iPhone in grado di leggere gli e-book.
Un’altra strategia piuttosto diffusa è la vendita dei libri stessi sotto forma di
applicazioni: per esempio il mio obiettivo è proprio questo, creare la mia
applicazione, e scaricare il fumetto in questa forma, anziché in uno dei formati ebook precedentemente descritti.
La differenza non è di poco conto: gli e-book “classici” sono perfetti per
qualunque dispositivo di lettura ne supporti il formato, ma la creazione di un App
specifica per uno smartphone permette di pensare per ogni titolo tutta una serie di
funzioni ad hoc impossibili da gestire su un e-reader dedicato, e di sfruttare, per
42
Lanciato nel 2007 e arrivato alla quarta generazione, iPhone è uno strumento dai numerosissimi possibili
utilizzi, amplificati dall’enorme numero di applicazioni presenti gratuitamente o a pagamento sull’App Store.
È possibile sviluppare applicazioni e metterle in vendita nello stesso negozio on line di Apple. Funzioni molto
simili sono disponibili sull’iPod touch che però, non essendo un telefono, può contare sulla connessione WiFi e non UMTS.
70
esempio, le particolari potenzialità tecniche del dispositivo per rendere ancora più
interessante l’esperienza di lettura.
Tecnicamente, rispetto a un e-reader, iPhone ha uno schermo più piccolo
(3,5”), a colori, retroilluminato e con tecnologia touch; le funzioni per lettura
variano a seconda dell’applicazione che si decide di utilizzare. Sull’App Store le
applicazioni relative ai libri digitali sono raccolte sotto categoria e-Books:
vediamo le principali.
•
Stanza: è un’applicazione gratuita per la lettura di e-book, quotidiani e
altra pubblicazioni digitali. Sviluppata da Lexcycle, supporta i formati ePub, ereader, LIT, Amazon Kindle, Mobipocket e PalmDoc, oltre a HTML, PDF,
DOC e RTF. il sotwere è fornito in due versioni: per iPhone, iPad, iPod touch e
per Desktop. Stanza per iPhone consente di organizzare e gestire la propria
libreria e di personalizzare al massimo l’interfaccia di lettura intervenendo
sulla presentazione del testo. Può collegarsi a un gran numero di cataloghi
online (anche personalizzati) dai quali scaricare migliaia di libri sia gratuiti sia
a pagamento, a seconda del catalogo a cui si fa riferimento, e permette di
aggiungere i propri cataloghi preferiti.
•
eReader: La versione 2.1.3, l’ultima disponibile al momento, consente di
accedere alle librerie dei siti eReader.com e Fictionwise.com ma non vincola al
download da questi siti: e possibile caricare e leggere anche contenuti personali
o scaricabili da altri siti. L’unico formato supportato al momento è l’e-reader
PDB. Il software è in lingua inglese e gratuito.
•
BookShelf: si tratta di un e-reader a pagamento in grado di leggere libri
digitali formato TXT, HTML, Palm, Mobi privi di DRM. Tra le altre
possibilità permette di aprire link e indirizzi di posta elettronica contenuti negli
e-book lanciando le relative applicazioni (Safari43 e Mail44); per scaricare i libri
ha bisogno di appoggiarsi all’applicazione Desktop collegata (shelfServer), da
cui può accedere a diversi cataloghi on line.
43
È il borwser predefinito di Apple, presente sia su tutti i dispositivi (iPod touch, iPhone e iPad) che in
versione Desktop.
44
Software predefinito di Apple per la ricezione di posta elettronica, anch’esso presente su tutti i dispositivi
(iPod touch, iPhone e iPad) e per Mac.
71
•
B&N e-reader e Kindle: B&N e-reader è l’applicazione per la lettura
degli e-book della libreria americana Barnes & Noble45. Consente di accedere
via (Safari) a un vastissimo Store di libri digitali, di personalizzare le opzioni
di lettura ed è fornita anche in versione Desktop per Mac e PC. Kindle è
l’applicazione di Amazon per iPhone. Permette di sincronizzare i libri salvati
sull’account nella libreria on line con il dispositivo e – se lo si possiede – con il
proprio Kindle, conservando memoria dell’ultima pagina letta a prescindere dal
dispositivo sul quale è stata visualizzata. Le opzioni di lettura richiamano
molto da vicino quelle di Kindle stesso, anche dal punto di vista
dell’interfaccia. Gli acquisti su Amazon possono essere effettuati tramite
Safari.
Le applicazioni per la lettura su iPhone sono molto più numerose di quelle
elencate in queste pagine, e non sono solo necessariamente strumenti per la
lettura, ma possono rappresentare veri e propri strumenti promozionali.
Non ultimo e come già ricordato, esiste un vastissimo numero di libri
direttamente venduti in forma di applicazione, acquistabili e scaricabili dall’App
Store.
2.4.2 iPad
Il 27 gennaio 2010 Apple ha presentato un nuovo dispositivo che potrebbe
cambiare le carte in tavola nel settore dei dispositivi di lettura multifunzione (e
non): iPad46 (Fig.2.5).
In poco più di un centimetro di spessore, uno schermo con tecnologia Multitouch da 9,7” nasconde un processore altamente performante associato al sistema
operativo di iPhone, che permette totale compatibilità con le centinaia di migliaia
di applicazioni già esistenti; Wi-Fi e 3G assicurano il massimo delle prestazioni
per la connessione ad Internet.
45
Barnes & Noble rende disponibile anche l’applicazione Barnes & Noble Store, dalla quale si può navigare
nel negozio on line riempendo un carrello che sarà trasferito su Safari al momento di concretizzare
l’acquisto.
46
Il 2 marzo del 2011 è stata presentata la seconda generazione di iPad (iPad 2) reperibile in 2 colori
diversi (bianco e nero) con l’aggiunta di due fotocamere, e con una sensibile miglioria delle prestazioni,
oltre allo spessore ridotto.
72
Fig.2. l’Apple iPad 2
Al di là delle specifiche tecniche del dispositivo, è la presenza di una nuova
applicazione tra quelle integrate, iBooks, a destare maggiore interesse in campo
editoriale. iBooks è pensata appositamente per leggere e-book e gestire la propria
biblioteca digitale. La novità fondamentale è l’integrazione nella stessa
applicazione della libreria on line, iBookstore, che sul modello dell’iTunes Store
consentirà la distribuzione e la vendita di libri digitali in formato ePub. Rispetto a
ciò che permette Amazon sullo store di Kindle (esplicitamente indicato da Apple
come modello ispiratore), Apple ha stipulato accordi molto convenienti con gli
editori47ai quali consentirà di vendere in prima persona i propri libri digitali,
lasciando stabilire a loro i prezzi.
L’integrazione di iBooks e iBookstore su iPad combina la formula iTunes per i
contenuti audio e video con il successo indiscutibile dell’App Store e di iPhone:
iBookstore potrebbe riuscire a replicare per i libri quella struttura di servizi già
pirateria, portando nelle tasche del lettore un dispositivo con enormi potenzialità
per la lettura digitale capace di svolgere tante operazioni diverse quante sono le
applicazioni nell’App Store.
Inoltre è possibile tramite Mac o PC, poter caricare sull’applicazione e-book
già in nostro possesso senza dover passare tramite iBookstore. Ad esempio,
possedendo svariati fumetti in formato PDF, possiamo caricarli tramite iTunes sul
nostro iPad (compresi i nostri lavori).
47
Gli editori che già fanno parte del progetto sono Penguin, HarperCollins, Simon & Schuster, Macmillan e
Hachette Book Group.
73
74
3 CAPITOLO: IL MIO PERCORSO VERSO L’AUTOPUBBLICAZIONE
3.1 I progetti
Dopo aver finito tutti gli esami nell’ottobre del 2010, ho iniziato a pensare al
lavoro per la mia tesi e inizialmente non avevo nessuna idea sul da farsi, la
confusione era padrona e il solo pensare mi portò via un bel po’ di tempo
prezioso.
Non volevo incappare in qualcosa di banale, e soprattutto, volevo essere sicuro
di creare qualcosa che non fosse solo fine a se stessa.
Allora mi sono venute in mente le parole di Steve Jobs48che in un discorso
tenuto all’Università di Stanford disse la frase: “Stay Hungry, Stay Foolish”, cioè
“Siate affamati, Siate folli”.
Il discorso ovviamente fu molto più lungo e si può trovare sottotitolato in
italiano su YouTube. Il messaggio di Steve era chiaro: realizza i tuoi sogni, non
quelli di qualcun altro, assicurati che le tue ambizioni si avverino, e provaci! Un
discorso, affascinante e incoraggiante, dettato dalla consapevolezza di un uomo
che è stato capace, a modo suo di cambiare il mondo.
Tutto a un tratto così, presi la mia decisione, creare quello che avevo sempre
desiderato: una storia a fumetti sul calcio.
Ma non avevo risolto tutti i miei problemi, come detto in precedenza, avevo
bisogno di dare un senso alla mia tesi, sarebbe dovuta essere interessante si, ma
soprattutto utile. Quasi immediatamente capii cosa avrei dovuto fare: condividere
il mio lavoro. Adattarlo ai tempi, attraverso un nuovo e attuale strumento di
comunicazione: l’e-book.
L’argomento da me scelto poi, il calcio, in Italia (ma anche in Europa, e in
quasi tutto il mondo) è lo sport più seguito e amato, motivo di grande passione per
milioni di persone. Raccontare una storia di “Calcio italiano” può portare un
significativo numero di lettori. Un sito web, fatto bene, e ricco d’informazioni, è
48
È il cofondatore e amministratore delegato di Apple Inc., è stato proprietario di NeXT Computer (poi
acquisita da Apple al momento del suo ritorno dopo quasi 12 anni), nonché amministratore delegato di Pixar
prima dell'acquisto da parte della Disney. Ha lasciato di recente il ruolo di direttore operativo di Apple Inc.
per motivi di salute. È inoltre membro del consiglio d'amministrazione della Walt Disney Company, di cui è
la persona fisica con il maggior numero di azioni. È noto per aver fatto produrre e conoscere al grande
pubblico il primo computer con mouse e interfaccia a icone.
75
quello che serve per chi vuole saperne di più, ed è un punto di riferimento per i
vari collegamenti, come social network, che sono una realtà e possono essere
indispensabili per farsi conoscere, e conoscere il proprio pubblico.
Un podcast audio personalizzato invece, potrebbe rivelarsi come, la ciliegina
sulla torta, uno strumento in grado di poter farci fare il salto di qualità.
Tutto ciò rappresenta il nostro progetto, ambizioso, funzionale, completo e in
grado di poter avvolgere il lettore per catturarlo e ingraziarselo in ogni modo.
Nelle prossime pagine, nei dettagli spiegheremo i modi, le tecniche e le
strategie, per arrivare al raggiungimento del nostro obiettivo.
3.1.1 E-book a fumetti
Sfogliando, le pagine dell’App Store non abbiamo potuto fare a meno di notare
e di scaricare, un considerevole numero di nuove applicazioni studiate
appositamente per i fumetti. Alcune propongono direttamente un e-book, altre
invece sono dei veri e propri store on line di fumetti, come le App delle grandi
case di Comics americani: la DC, la Marvel, la Dark Horse ecc.
Altre Ancora, invece, sono totalmente dedicate a determinati titoli: ad esempio
l’App di “The Walking Dead”,49una volta aperta ci presenta tutti i numeri della
serie, e ci permette di acquistarli con un click. Ovviamente il primo numero è
gratuito, in questo modo ci da la possibilità di saggiare la qualità del lavoro e
acquistare i seguenti capitoli se sono di nostro gradimento.
Potrebbe esserci delusione per chi conosce solo l’italiano, infatti quasi tutte le
App sono in lingua inglese, se togliamo, piccole produzioni italiane come “A
Separate World”50della casa editrice “Enanched Press” o “la Sindone – 2000 anni
di storia raccontati a fumetti” di “Manfont”.
Se grandi e piccoli editori, hanno iniziato a infestare il mercato digitale con le
loro App, questo vuol dire che è un buon momento per provare a sperimentare, e
pubblicare qualcosa.
49
Dopo il successo del comic, è stata fatta un’omonima serie Tv, che però nonne ricalca fedelmente le
trame.
50
www.aseparateworld.com
76
Con un’infinità di tipologie disponibili di lavori, partendo dai classici fumetti a
colori e in bianco e nero, ai motion comics51passando a quelli da leggere con gli
occhialini 3d, fino ad arrivare ai libri illustrati o i fumetti della Walt Disney,
abbiamo deciso che il nostro e-book, sarà strutturato in capitoli, e ognuno di essi,
costituito da venti tavole a colori. Alla fine di ogni capitolo, in aggiunta il lettore
potrà trovare delle schede sui personaggi o importanti note provenienti dal mondo
del calcio, attinenti al capitolo letto. Inoltre per raggiungere un maggior numero di
acquirenti, l’e-book verrà proposto anche in lingua inglese.
Stabilite queste opzioni, non si può tornare indietro. E’ arrivato il momento
della pubblicazione, il Web ci offre molte opportunità, ad esempio, siti come
Amazon, Smashwords e Lulu, ci garantiscono con grande facilità, e con la
possibilità di scegliere tra diversi formati, di pubblicare il nostro lavoro senza tanti
fronzoli e in maniera gratuita. Sono siti davvero completi che ci lasciano ampia
libertà, è infatti possibile stabilire anche il prezzo di vendita.
Il Web non è l’unica soluzione, con Apple e il suo App Store, abbiamo la
possibilità di creare il nostro e-book e non solo, avremmo la possibilità di
arricchirlo, con contenuti multimediali (ad esempio con un podcast integrato),
quiz, o link utili.
Rispetto alle opportunità del Web, però, la realizzazione è più complessa,
dovremmo avere delle conoscenze di programmazione, e imparare l’SDK; oppure
avremmo bisogno di qualcuno che sia in grado di sviluppare l’App per noi.
Nei prossimi paragrafi, ne parleremo più precisamente e scopriremo che
potrebbe esserci una soluzione anche per questo problema.
3.1.2 Podcast Audio
Audio e video non sono nuovi del web. Sui siti c’erano le clip si dai primi
tempi, ma fino a poco tempo fa né audio né video erano molto usati on line perché
il contenuto era difficile da collocare, impossibile da navigare e non c’era un
modo semplice per effettuare aggiornamenti regolari. Poi non li creavano in molti
perché i contenuti audio e video erano lunghi – tipo un’ora o più – e la gente non
51
fumetto in movimento, caratterizzato da animazioni in 2d
77
aveva idea di quello che c’era in questi file senza che li guardasse o li sentisse
effettivamente.
La migrazione di audio e video dalle retrovie alla ribalta dei contenuti utili è
avvenuta grazie a siti come YouTube e iTunes, con i quali la gente vede e ascolta
facilmente. Inoltre, le connessioni ad alta velocità di internet sono diventate la
norma e la tecnologia per creare e caricare audio e video ed è stata semplificata a
tal punto che chiunque può farlo (noi compresi).
Ma concentriamoci sullo spettro audio, è bene notare che sono due le
innovazioni alla base del passaggio da download di audio statici a podcast stile
stazioni radio, molto più efficaci per gli ascoltatori (e anche come veicoli di
marketing per le aziende). La prima è stata la facoltà di aggiungere feed e
notifiche audio agli Rss, cosa che mette in grado gli ascoltatori di iscriversi a un
feed audio per scaricare i nuovi aggiornamenti subito dopo che vengono rilasciati.
Quando i contenuti audio sono stati liberati dalla necessità di un grosso
download e sono invece arrivati a essere offerti come serie di continui audioclip, è
decollato il concetto di trasmissione. I presentatori hanno modellato i loro
programmi sulla base della radio, producendo contenuti su argomenti specifici che
soddisfano audience precise. Tuttavia, il modello di business del podcasting (fig.
3.1) è molto diverso dalla trasmissione radio. Gli spettri radio possono sopportare
solo un numero finito di stazioni e i segnali hanno un’estensione geografica
limitata. Per sopportare l’infrastruttura tecnica radiofonica, i broadcaster hanno
bisogno di audience e molto advertising per saldare i debiti (o di benefattori, nel
caso della radio pubblica). Mettete a confronto tutto ciò con il podcasting di audio
su internet, che è fondamentalmente gratuito (eccetto tariffe minime di hosting e il
costo di attrezzatura economica). Una trasmissione podcast raggiunge
un’audience potenzialmente su scala mondiale e tutti possono produrne e
ascoltarne.
La seconda innovazione importante è stata l’accessibilità di feed podcast
tramite iTunes. Ora tutti coloro che utilizzano un iPod possono semplicemente
abbonarsi ad un feed ( di solito gratuitamente) e poi, ogni volta che collegano
l’iPod al computer, le nuove trasmissioni dei feed cui sono abbonati si scaricano
automaticamente e vengono copiate. Chi fa il pendolare e ascolta l’iPod in auto o
78
in treno (come me) ha improvvisamente accesso a trasmissioni regolarmente
aggiornate, proveniente da una miriade di nicchie ed espressamente scelte. Con il
podcasting la gente si libera immediatamente della tirannia della radio
mainstream, che sottostà alle leggi delle hit, e può ascoltare trasmissioni sulla
base dei propri interessi specifici.
Forse dovremmo fare marcia indietro solo per un
momento. La parola “podcasting” confonde le idee. Un
podcast è semplicemente un contenuto audio connesso ad
un feed Rss.52 Il mezzo non richiede espressamente un
iPod, benché da questi abbia origine il termine. Un podcast
Fig.3.1 logo podcasting
si può ascoltare su iPod ( o un qualsiasi altro lettore mp3)
o direttamente
dal proprio computer, senza necessita di alcun iPod. Ora gli addetti
al marketing hanno uno strumento per creare efficacemente e diffondere contenuti
audio a chiunque abbia voglia di ascoltarli.
Anche noi quindi possismo produrre facilmente una trasmissione che si rivolga
ai nostri acquirenti tipo e quindi diffondere regolarmente contenuti aggiornati che
sono ben accetti e utili per il nostro pubblico. Rivolgendoci a un mercato di
nicchia e diffondendo audio cha la gente ha deciso di ascoltare, possiamo essere
considerati leader di pensiero ed è la prima scelta per ascoltatori che hanno
intenzione di fare un acquisto.
3.1.2.1 Dee Calcio
Quando
andavo
all’università,
scendevo
dal
treno
nella
stazione
“Domodossola” a Milano, dopo di che mi incamminavo verso via Cagnola per
andare a lezione. Il tragitto richiedeva all’incirca dieci-dodici minuti, giusto il
tempo per gustarmi con il mio iPhone il podcast quotidiano di Carlo Lucarelli53.
Dee Giallo54(Fig.3.2) propone un radiodramma declinato su storie del mondo
della musica a sfondo tragico.
52
Il feed web, o RSS feed, in italiano flusso RSS in è un'unità di informazioni formattata secondo specifiche
(di genesi XML) stabilite precedentemente. Ciò per rendere interoperabile ed interscambiabile il contenuto
fra le diverse applicazioni o piattaforme.
53
Carlo Lucarelli (Parma, 26 ottobre 1960) è uno scrittore, conduttore televisivo, sceneggiatore e
giornalista italiano.
54
In onda su Radio DeeJay a tarda serata
79
Il
giornalista,
ricostruisce
in
forma
narrativo-
documentaristica delitti irrisolti più o meno famosi e grandi
vicende ancora oggi poco chiare, il tutto con il suo
inconfondibile stile che intreccia racconti personali e trame
storiche.
Fig.3.2 Carlo Lucarelli nel
logo del podcast Dee
Giallo
Carlo Lucarelli, ha reso indimenticabili quelle mie
camminate, la sua capacità di catturare l’attenzione non ha
eguali, al punto tale che alla fine di ogni podcast non potevo far altro che andare a
documentarmi per saperne di più su quello che avevo appena ascoltato.
Quindi mi sono detto: “hei, aspetta un attimo!?” Perché non creare un podcast
che ricalchi le orme di Dee Giallo? Nella mia storia, uno dei personaggi principali
è un giornalista, perché non fargli fare quello che fa Lucarelli? Ovviamente, non
sarà un esperto di Noir, thriller, o di musica, ma bensì di un esperto di calcio!
Infatti è praticamente la stessa persona, con la differenza del nome (Carlo
Locatelli), delle sue conoscenze, e del suo programma (che si chiama Dee Calcio).
Il giornalista, propone sempre un radiodramma ma questa volta parlerà di storie
provenienti dal mondo del calcio, storie incredibili, epiche, tragiche e immortali.
Il mio intento, è quello di trasmettere la passione che ho per il calcio,
raccontando storie incredibili che pochi conoscono, cercando di emulare al meglio
uno scrittore unico come Carlo Lucarelli.
Creare il podcast di “Dee Calcio”, e renderlo disponibile su iTunes, blog, social
network e sito web potrà sicuramente aumentare l’interesse delle persone verso il
mio prodotto. In questo modo ho l’opportunità anche di arricchire un aspetto del
mio lavoro, il podcast farà si che il personaggio preda realmente vita con le storie
che narrerà, e non rimanga circoscritto nel fumetto.
3.1.3 Quanto ne sai di Calcio?
“Quanto ne sai di Calcio?”, è una pagina di Facebook che ho creato, per
raggiungere i miei acquirenti e aiutarmi a realizzare i miei obiettivi. Benché i siti
di social networking non siano advertising, possiamo tuttavia utilizzarli per
convogliare la gente nel nostro processo d’acquisto.
80
Ecco alcuni passi da seguire per poter ottenere il massimo dalla nostra pagina
di Facebook:
•
Miriamo a un’audience specifica: creiamo una pagina che raggiunga
un’audience importante per il nostro prodotto. Di solito è meglio puntare a un
mercato di nicchia (questo è proprio quello che fa “quanto ne sai di calcio?” si
rivolge agli appassionati del calcio che ne vogliono sapere di più.)
•
Leader di pensiero: forniamo informazioni utili e interessanti alla gente
che vuole sapere. (raccontare storie di calcio è un ottimo argomento).
•
Autenticità e trasparenza: non dobbiamo impersonare qualcun altro.
•
Creiamo tanti link: creiamo link verso i nostri siti e blog verso quelli di
altri del nostro settore e network. I link piacciono a tutti perché rendono il web
quello che effettivamente è.
•
Incoraggiamo la gente a contattarci: Dobbiamo fare in modo che gli
altri possano raggiungerci on line e assicuriamoci di coltivare personalmente i
contatti sulla nostra mailing di fan.
•
Facciamoci trovare facilmente: tagghiamo la nostra pagina e
aggiungiamola alle directory degli argomenti. Incoraggiamo gli altri a inserire
la nostra pagina tra i preferiti di Delicious e Digg.
Creare quindi non basta, è essenziale ottimizzare la propria pagina al meglio se
vogliamo davvero che la gente ci segua e prenda parte alle nostre azioni.
3.2 L’auto-pubblicazione
Dopo aver progettato l’intera opera meticolosamente, tenendo a mente ogni
particolare, in modo da raggiungere una determinata fascia di potenziali
acquirenti, è necessario trovare il modo di pubblicare il tutto.
I libri digitali permettono a tutti, in maniera sempre più immediata, di autopubblicare le proprie opere. In qualunque forma s’intenda distribuirle – come App
per iPhone e iPad o e-book in ogni tipo di formato – il digitale consente di
annullare la mediazione dell’editore e di pubblicare direttamente libri e fumetti
senza passare per il suo filtro. L’auto-pubblicazione demanda esplicitamente il
compito di selezionare i contenuti ai lettori.
81
Se questo può essere un vantaggio, perché offre infinite possibilità per la
circolazione delle idee e un’ideale “democrazia editoriale” in cui ognuno può
raccontare la propria storia, in realtà non fa altro che aumentare il sovraccarico di
dati a cui siamo costantemente sovrapposti, in cui facciamo spesso fatica a trovare
le informazioni che ci interessano, perdendole nel “rumore” di quelle inutili,
scorrette e poco accurate.
La mediazione dell’editore è ancora necessaria sotto diversi punti di vista. In
primo luogo come garante della qualità dei contenuti: l’editore si assicura
dell’accuratezza delle informazioni e dell’organicità del testo, oltre che della sua
cura redazionale e formale.
Tuttavia possiamo ritenere un atto dovuto percorrere questa via, il fatto di poter
arrivare a pubblicare qualcosa con simile facilità, va sfruttata resta solo da capire
qual è la via migliore. Nei seguenti paragrafi cercheremo con attenzione di
esaminare le potenziali opportunità che ci si prospettano.
3.2.1 Amazon, Smashwords e Lulu
Esistono come citato in precedenza dei servizi che permettono agli autori di
diventare autori di se stessi, Amazon (Fig.3.5) permette a chiunque di pubblicare e
distribuire sulla sua libreria on line libri digitali scaricabili direttamente su Kindle.
Smashwords55(Fig.3.4) è una piattaforma di pubblicazione e distribuzione di ebook pensata appositamente per gli autori, dove questi ultimi hanno –
gratuitamente – il pieno controllo delle loro opere, del prezzo e delle possibilità di
promozione. L’autore ricava da ogni copia venduta attorno all’85% del prezzo di
copertina: molto più di quanto guadagnerebbe con qualunque editore.
Smashwords è presente nella sezione e-books di Barnes & Noble e nei cataloghi
delle maggiori applicazioni di lettura su iPhone (Stanza ed e-reader, per esempio).
Il sito distribuisce anche le opere digitali dei cataloghi degli editori che ne fanno
richiesta.
Lulu56(Fig.3.3) invece è un’azienda che offre l’opportunità di auto-pubblicare
le proprie opere sia in formato cartaceo che in formato digitale. Permette la
pubblicazione multiformato, la possibilità di pubblicare attraverso un pacchetto
55
56
http://www.smashwords.com/
vedi http://www.lulu.com/it
82
che comprende sia il libro stampato sia l’e-book e fornisce all’autore un completo
sistema di strumenti di supporto per scegliere al meglio la soluzione adatta alle
proprie esigenze.
Tutte queste opportunità sono ottime, specialmente quella offerta da
Smashwords, il sito da tutta la libertà di cui l’autore ha bisogno, e le opere
potrebbero essere facilmente reperibili anche su App (come Stanza e eReader) per
iPhone e iPad, tutto eseguibile con assoluta semplicità.
Fig.3.3 L’App di
Lulu per iPhone
Fig.3.4 L’App di
Smashwords per iPad
Fig.3.5 L’app di Amazon per iPad
3.2.2 Baker e-book framework
Il Web permette anche di immettere direttamente nel mercato di Apple il
prodotto, si possono trovare delle opportunità non indifferenti, eseguibili senza
essere necessariamente degli sviluppatori di applicazioni.
Cercando informazioni on line sull’auto-pubblicazione, mi sono imbattuto in
“iSpazio Genius57”sito dedicato ai dispositivi Apple, dove dopo esserti registrato,
puoi fare domande o rispondere a domande di altri utenti.
Senza aspettare ho fatto subito la mia domanda, una richiesta di aiuto per
creare un App. Dopo neanche dieci minuti, come risposta mi è arrivato un link che
mi ha indirizzato su una pagina che parlava di realizzare un e-book per iPad con
Baker,58un progetto Open Source59italiano.
Davide Casali, Marco Colombo e Alessandro Morandi sono gli sviluppatori
che si stanno occupando del progetto Baker (Fig.3.6), un framework Open Source
57
vedi http://genius.ispazio.net/index.php
vedi http://bakerframework.com/
59
indica un software i cui autori (più precisamente i detentori dei diritti) ne permettono, anzi ne favoriscono
il libero studio e l'apporto di modifiche da parte di altri programmatori indipendenti. Questo è realizzato
mediante l'applicazione di apposite licenze d'uso.
58
83
per Xcode che permette, in maniera molto semplice, di realizzare un e-book per
iPad in poco tempo. L’e-book, in forma di applicazione, e non di ePub, è subito
inviabile ad Apple per l’approvazione e la vendita su App Store.
Il progetto è sviluppato su GitHub, 60 la piattaforma di condivisione e
collaborazione che permette di realizzare un fork,61una diramazione, partendo
proprio da un progetto come Baker, per realizzarne la propria personale versione,
oppure proprio di collaborare con gli sviluppatori per contribuire a sviluppare il
progetto originale.
Per sfruttare al meglio Baker, sono necessari tre passaggi principali: Il primo
passaggio è la progettazione di pagine HTML che abbiano una larghezza fissa di
768 pixel (quella dell’iPad) usando tutte le tecnologie a disposizione di WebKit62,
ovverosia HTML 5,63CSS64e Javascript.65Per testare la grafica e il funzionamento
di queste pagine, ognuna delle quali deve rappresentare un capitolo del libro, è
sufficiente caricarle su Safari.66Per questo scopo è utile usare il codice CSS a
larghezza fissa di 768 pixel messo a disposizione dal team di Baker.
Il secondo passaggio e la realizzazione del
pacchetto che verrà usato dal framework. Si tratta
semplicemente di una cartella chiamata book che
dovrà contenere, come già accennato, i file HTML,
uno per ogni capitolo. In particolare si dovranno
chiamare 1.html, 2.html, eccetera, con 1.html che
Fig.3.6 Logo di Baker
presumibilmente sarà la copertina dell’e-book. Nella
stessa cartella dovranno essere incluse anche tutte le immagini e gli altri file
necessari ai documenti HTML, anche inseriti in sottocartelle. Gli autori del
60
è un social-code, è una specie di social network dedicato ai programmatori.
si verifica quando uno sviluppatore (o un gruppo di essi) inizia lo sviluppo di un nuovo progetto software
partendo dal codice sorgente di un altro già esistente.
62
è un framework per applicazioni disponibile come aggiornamento per Mac OS X a partire dalla versione
10.2.7 e integrato in Mac OS X 10.3 e successivi. WebKit è il motore di Safari e di altre applicazioni come
Google Chrome. Esso permette a sviluppatori terzi di includere con facilità nelle loro applicazioni molte
delle funzioni proprie di Safari.
63
è un linguaggio di markup per la progettazione delle pagine web attualmente in fase di definizione (draft)
presso il World Wide Web Consortium.
64
Cascading Style Sheets o Fogli di stile) è un linguaggio usato per definire la formattazione di documenti
HTML, XHTML e XML.
65
è un linguaggio di scripting orientato agli oggetti comunemente usato nei siti web.
66
È il Browser dedicato di Apple.
61
84
progetto Baker hanno messo a disposizione un file zip contente un e-book
d’esempio in formato HTML, creato secondo le linee guida qui sopra illustrate.
Il terzo e ultimo passaggio consiste nel download del framework, sotto forma
di progetto Xcode (e licenza BSD, nella versione a tre clausole). Basta
scompattare lo zip, sostituire la cartella book con quella preparata in precedenza
(o quella d’esempio) e fare doppio clic sul file Baker.xcodeproj per aprirlo in
Xcode. A questo punto ci sono delle modifiche da fare per poter pubblicare
l’applicazione e-book, ma possiamo già cliccare sul pulsante Build&Run per
vedere, con il Simulatore, come apparirebbe l’esempio di libro digitale su iPad.
3.2.3 Laker
Le nuove frontiere dell’e-book, come accade spesso nelle nuove tecnologie,
non arrivano da un qualche colosso dell’editoria, bensì da uno studente di
un’università tedesca, e forse permetteranno una svolta in semplicità nell’editoria
on line.
L’ultimo prodotto che è arrivato sul mercato, anche se in forma gratuita, si
chiama Laker. 67 E’ un programma costruito appositamente per gli e-book,
sfruttando il nuovo protocollo HTML 5 e dando nuove possibilità di interattività e
collegamenti progettando la propria applicazione per e-book.
Laker è basato su un certo numero di altri progetti, tra cui proprio il già citato
Baker ebook Framework e Less CSS Framework,68e, utilizzando l’HTML5 è
possibile ottenere effetti davvero stupefacenti. Per chi sviluppa e costruisce
ebook, anche Less Framework è un’applicazione molto interessante.
Laker è frutto del lavoro di Florian Franke, uno studente di 26 anni in
Comunicazioni visive all’Università delle scienze applicate di Mainz, in
Germania. Laker è parte del suo progetto finale di tesi, seguito dal professore
Robert Paulmann.
E’ un miglioramento di Baker. Infatti Laker ha la maggior parte della
navigazione inclusa in questo programma, ed è progettato per accedere alla stessa
formattazione, tra cui le barre di scorrimento, l’audio e video integrati, e i bottoni
d’azione.
67
68
vedi http://www.lakercompendium.com/
vedi http://lessframework.com/
85
Il risultato di Baker, come dell’ultimo creato, non è però creare un ebook per
eReader dedicati, quanto invece l’obiettivo è direttamente l’iPad. Baker permette
di formattare le pagine dei libri a proprio piacimento, dando solo un vincolo per la
larghezza e non permettendo la funzionalità landscape – orizzontale – nella
visualizzazione.
La copertina di un e-book costruito con Laker come compare su iPad - a
sinistra - su iPhone - al centro - e su un desktop di un Mac.
Quando le pagine sono state create, il framework, le confeziona per rendere il
tutto un vero e proprio libro digitale, da essere poi inserito nell’iBookStore di
iTunes.
Laker ha le stesse funzionalità di base, ovvero è fatto per creare e-book per
iPad e iPhone, però sfrutta ancora maggiormente le caratteristiche dell’HTML5.
Tra queste, una delle più importanti è che ora gli e-book creati si
ridimensioneranno automaticamente a seconda dalla dimensione dello schermo in
cui sono caricati, così come l’orientamento del testo. Diventa quindi disponibile la
funzionalità landscape (Fig.3.7).
Con Laker sarà possibile fare un gesto di trascinamento con il dito per
cambiare le pagine, è possibile toccare lo schermo due volte per mostrare l’indice
dei contenuti. Inoltre, implementa, all’interno del libro, la possibilità di mostrare
slide show di foto, suoni, video di YouTube, immagini, ed è consentito creare
impaginazioni multi-colonna.
Come sperimentazione è stata implementata una funzionalità per adattare il
layout anche al browser di un normale computer. Per l’utilizzo di Laker non è
necessario avere installato un Web server,69e il programma è completamente
personalizzabile.
Con Laker è possibile progettare ed editare fumetti, riviste e cataloghi digitali,
gallerie d’immagini, sondaggi, programmazioni di conferenze e qualsiasi altra
cosa si possa pensare, utilizzando solo l’HTML – nella nuova versione.
69
Un server web è un servizio, e per estensione il computer su cui è in esecuzione, che si occupa di fornire,
tramite software dedicato e su richiesta dell'utente, file di qualsiasi tipo, tra cui pagine web (successivamente
visualizzabili dal browser sul PC dell'utente). Le informazioni inviate dal server web all'utente viaggiano in
rete trasportate dal protocollo HTTP. L'insieme di server web dà vita al World Wide Web, uno dei servizi più
utilizzati di Internet.
86
Per usare Laker, gli unici requisiti sono una conoscenza di base dell’HTML e
del CSS, un Macintosh e Xcode per esportare l’applicazione. Ma non sono
richieste conoscenze di programmazione.
Laker è un compendio di file, stili e suggerimenti per disegnare pubblicazioni
digitali in HTML5. Utilizza una versione personalizzata di Baker per produrre
un’applicazione in ambiente iOS. Fondamentalmente, legge una serie di file
HTML e li mostra uno dopo l’altro, mentre disegnare le pagine e aggiungere
l’interattività è tutto fatto nella nuova versione di HTML. Questo rende il tutto più
accessibile ed economico per l’utilizzo, in quanto non è necessario alcun software
proprietario, o a pagamento. Laker infatti è open source quindi gratuito.
Oltre alla versione rifatta di Baker, Laker ha anche una serie di file HTML e
stili che sono installati in un altro programma, Less Framework, che permette di
disegnare le pagine in colonne multiple in modo semplice, e il ridimensionamento
automatico con lo schermo. Gli stili pre-configurati sono ordinati in “moduli”, che
sono frammenti di codici HTML e Javascript adatti per contenuti specifici o
interattività. Nel sito di Laker trovate tutte le informazioni per l’utilizzo.
Ci sono soluzioni più rapide per costruire un libro digitale, per esempio
WoodWing70o Adobe In Design, molto conosciuti nel settore. Ma questi sono
venduti a caro prezzo, costando almeno 400 euro al mese. Per gli editori o
chiunque altro sia intenzionato – e con successo – a vendere moltissime copie ne
varrebbe la pena, ma per studenti o autori e disegnatori indipendenti certo non lo
è.
Il primo esperimento fatto da Florian è stata una rivista digitale, ‘Zuviel’, di 17
dossier diversi, ciascuno con una grafica particolare, funzionante su iPad, iPhone
e anche su browser di computer. Funziona anche su dispositivi Android71e altri
smartphone, ma senza alcune funzionalità quale lo scorrimento delle pagine col
tocco, per esempio.
70
Vedi http://www.woodwing.com/en
sebbene sia definito da molti come un sistema operativo per dispositivi mobili, è in realtà uno stack
software che include un sistema operativo, i middleware per le comunicazioni e le applicazioni di base. Ciò
che lo contraddistingue dagli altri sistemi per dispositivi mobili è la sua natura open source
71
87
Fig.3.7 Ecco come appariranno le applicazioni sui vari dispositivi Apple.
Laker sembra dare la risposta definita alla tesi, un programma open source, in
grado di fornire all’utilizzatore i mezzi necessari per proporre la propria
applicazione. Si tratta infatti di un’evoluzione del già ottimo Baker, e oltretutto
sembra essere anche una soluzione migliore rispetto alle varie pubblicazioni di
Amazon, Smashwords e Lulu.
Un’App garantisce un canale di comunicazione più diretto. Basta connettersi
ad App Store, e con un click ho l’intera opera su un iPad o un iPhone. La
possibilità inoltre di scaricarla in modo gratuito aiuterebbe a guadagnare
popolarità, e magari di raggiungere la classifica delle 50 App più scaricate,
opzione da non sottovalutare, in quanto darebbe molta luce all’opera.
3.3 Raggiungere gli acquirenti, pensare come un editore
Arrivati a questo punto è essenziale far conoscere alla gente il nostro prodotto.
L’esorbitante spesa che comportava l’affidarsi alla pubblicità per convincere
gli acquirenti a prestare alle nostre idee e ai nostri prodotti e servizi è un problema
superato. Al giorno d’oggi gli addetti al marketing intelligenti creano
un’informazione persuasiva e raccontano tutto direttamente via Web, e noi
vogliamo fare esattamente la stessa cosa.
Nella rete, tutte le persone hanno il potere di elevarsi a una posizione
preminente. Nel nuovo mercato elettronico delle idee, possiamo far risaltare la
nostra competenza in forme diverse come un sito web, un podcast (che abbiamo
visto in precedenza), news release che focalizzano l’attenzione sulle necessità
dell’acquirente.
88
Tutti questi media, consentono di trasmettere all’acquirente le informazioni
giuste, proprio nel momento in cui è più ricettivo. Gli strumenti a nostra
disposizione sono media basati sul Web, atti a diffondere i nostri contenuti
ponderati e formativi tramite siti, blog, immagini, foto, video, audio e anche
giochi e quiz. Abbiamo pure la capacità di interagire e prendere parte a
discussioni che altri aprono su siti di social network come Twitter, Facebook, blog
e forum. Ciò che accomuna tutte queste tecniche e che ci permettono di
comportarci come se noi stessi fossimo gli editori, creando contenuti che la gente
è impaziente di divorare. Attraverso i contenuti, il nostro prodotto può acquistare
credibilità e fedeltà presso gli acquirenti, tutto questo è possibile pensando e
agendo come un editore, per creare e diramare contenuti direttamente rivolti alla
nostra audience.
Inoltre, diffondere contenuti quando e dove occorre e, nel frattempo,
contraddistinguere se stessi. Dopo che abbiamo trovato la nostra audience, cioè le
persone che diventeranno i nostri acquirenti (o quelle che si iscriveranno, si
registreranno o scaricheranno il nostro prodotto) potremmo creare una strategia
editoriale e di contenuti apposta per loro. Quello che funziona è l’attenzione che
diamo ai nostri acquirenti e ai loro problemi. Quello che fallisce è l’esibizione
egocentrica del nostro prodotto.
Per attuare una strategia ottima, occorre pensare come un editore.
Una delle cose più importanti che fanno gli editori è iniziare con una strategia
di contenuti. Gli editori identificano attentamente, definiscono le target audience e
considerano quali contenuti occorrono per soddisfare le loro necessità. Gli editori
prendono in considerazione tutte le seguenti domande: chi sono i miei lettori?
Come li raggiungo? Quali sono le loro motivazioni? Quali sono i problemi che
posso aiutarli a risolvere? Come posso intrattenerli e informarli allo stesso tempo?
Quali contenuti li costringeranno ad acquistare quello che ho da offrire?
Anziché vendere direttamente solo qualche cosa, un gran sito, blog o ciclo di
podcast racconta al mondo che siamo brillanti, che capiamo bene il mercato e che
possiamo essere qualcuno che ci sa fare. I contenuti Web contribuiscono
direttamente alla nostra reputazione on line e mostrando la leadership di pensiero
nel mercato delle idee.
89
Nei prossimi paragrafi, parleremo di cosa ci vuole per realizzare un ottimo sito
Web, un blog che sia seguito, e parleremo di Viral Marketing e del World Wide
Rave.
3.3.1 Creazione di un Sito Web
Come sa chiunque abbia sviluppato un sito, non si deve pensare solo ai
contenuti, ma anche a molto altro. Il design, il colore, la navigazione e una
tecnologia appropriata sono tutti aspetti importanti da tenere in considerazione.
Sfortunatamente, in molti casi questi altri elementi dominano. Perché?
Probabilmente più semplice concentrarsi sul design o sulla tecnologia di un sito
che sui contenuti. Inoltre ci sono meno risorse per aiutare i creatori di siti web
sotto l’aspetto dei contenuti.
Spesso l’unica persona che ha il permesso di lavorare su un sito è il webmaster;
molti di questi concentrano tutta l’attenzione su bei softwere plugin; su html,
Xml, tutti gli altri tipi di “ml” e su cose essenziali come tecnologie del server e
internet service provider. Però, quando il responsabile è il webmaster, che cosa
accade ai contenuti? In alcuni casi sono messi da parte da graphic designer e
pubblicitari che appaiano belli. In tutte queste organizzazioni, agenzie
pubblicitarie ben intenzionate hanno la fissazione di design all’ultima moda o
tecnologie che spopolano, come Flash. Abbiamo visto molti casi di siti dove si
nota un’attenzione particolare per il design tale da dimenticare come degli ottimi
contenuti siano l’elemento portante di qualsiasi sito web.
I siti migliori prestano molta attenzione soprattutto ai contenuti per riunire i
loro vari acquirenti (nel nostro caso lettori) in un solo grande luogo in cui il
contenuto non fa solo la parte del re, ma anche quella del presidente e del papa.
Un ottimo sito è il punto d’incontro di ogni altra iniziativa web, compresi podcast,
blog, news release e altri media on line. Il sito Web ricco di contenuti organizza in
modo coeso e interessante la personalità on line della nostra organizzazione per
divertire, intrattenere e – cosa più importante – informare ogni acquirente.
Non è importante affrontare molti argomenti, anzi, è meglio selezionare i più
importanti e approfondirli nel migliore dei modi. Il mio sito si concentrerà sul mio
prodotto (l’e-book a fumetti) quindi nella sezione “story”, non sarà importante
90
solo spiegare di cosa parla la storia, ma sarà essenziale anche arricchirla di
ulteriori dettagli e nuove informazioni.
La pagina “home” è forse la più importante, è qui che cogliamo l’attenzione
del nostro visitatore, nella nostra abbiamo inserito il disegno di una foto, che
raffigura una bacheca, con delle coppe, dei premi e delle medaglie. Sulla destra
invece, ci sono dei link per le pagine di Facebook, Twitter, Blogger dedicate al
nostro prodotto. Il banner che si trova in alto, è tutto dedicato al fumetto, infatti
riporta il disegno di un tavolo con sopra dei quotidiani sportivi, una rivista di
calcio, dei fogli, un’agenda ed un posacenere. Chi avrà letto il fumetto capirà
subito a cosa si trova davanti.
3.3.2 Creazione di un Blog
Ormai i blog sono un veicolo Mainstream con cui le organizzazioni immettono
le proprie idee sul mercato. I lettori di blog considerano le informazioni condivise
da blogger brillanti come una delle poche forme di comunicazione vera, autentica.
Intanto negli ultimi anni, i blog sono stati pubblicizzati in modo davvero
martellante. Le riviste economiche s’infiammano sempre d’entusiasmo quando
parlano di come i blog e i blogging abbiano il potere di trasformare il mondo degli
affari. Benchè noi siamo assolutamente d’accordo sul fatto che il proprio business
e la propria vita possano essere cambiati da un blog, attorno al blogging aleggia
ancora del mistero per chi non se né mai occupato. Di seguito esporremo i
concetti fondamentali su come impostare il nostro blog, ma prima di iniziare a
scrivere, bisogna monitorare i blog del nostro mercato ed entrare nella
“blogosfera” lasciando commenti su qualcuno di essi.
Quando inizieremo a fare commenti sui blog degli altri creeremo la nostra voce
blog e avremo la precisione di quello che ci piace discutere on line.
È grandioso! Sperimenteremo sul patrimonio blog di qualcun altro.
Abitualmente si fa fatica a decidere cosa scrivere sul blog. La prima cosa da
chiedersi è: “ chi voglio raggiungere?” La risposta è una combinazione di
acquirenti, clienti in essere e influenzatori come gli analisti e i media.
Molti blogger alle prime armi cercano di seguire troppi argomenti. È meglio
iniziare con un ambito ristretto e lasciare spazio all’approfondimento. Dobbiamo
91
essere autentici. La gente legge i blog perché vuole trovare una voce onesta che
parla con passione di un tema. Non dobbiamo essere duri o polemici. Se siamo
interessanti e forniamo informazioni utili, i nostri lettori aumenteranno. Grant
D.Griffiths, familiarista e divorzista del Kansas, lanciò il suo blog72 nel marzo
2005. “ho imparato che nella professione legale, e probabilmente in qualsiasi altra
bisogna essere molto mirati”, dice Griffiths. Il suo blog è destinato ad un
acquirente tipo molto specifico. “io non scrivo il mio blog per gli altri avvocati, lo
scrivo per il pubblico. Scrivo espressamente, scrivo per la gente del Kansas che ha
bisogno di un famigliarista. Il mio blog professionale è la mia vetrina, la mia
insegna, la targa sulla porta del mio studio, la mia inserzione sui quotidiani, e
quella sulle pagine gialle”. Griffiths ha calcolato di ricevere via email circa una
decina di richieste a settimana, da agosto 2005, mail che arrivano da nuovi
contatti avuti grazie al suo blog. “E in media, sempre grazie al blog, ottengo 2 o 3
nuovi casi a settimana”, precisa. “ Se in un motore di ricerca digitiamo qualsiasi
cosa riguardo al Kansas, e il diritto di famiglia, di solito il mio blog è tra i primi
risultati della prima pagina. L’anno scorso ho smesso di fare inserzioni sulle
pagine gialle. Parlando con gli altri avvocati ho sentito che hanno paura di
smettere perché temono di non lavorare più. Non si sentono veri avvocati senza un
inserzione sulle pagine gialle perché questo è marketing tradizionale.”
Nel rapporto “State of the blogosphare” 73 del 2008, il motore di ricerca
technorati dichiara di aver localizzato più di centododici milioni di blog in
ottantuno lingue e che ogni giorno vengono creati circa centomila nuovi blog:
questo significa che, in media, ne viene creato uno ogni secondo di ogni giorno.
C’è un’infinità di concorrenza e potremo chiederci se il gioco vale la candela, ma
se scriviamo un blog di nicchia (per esempio quello citato prima sul diritto di
famiglia del Kansas) allora on siamo in concorrenza con altri centododici milioni
di blog. Stiamo scrivendo di un ambito di cui ce ne sono (se ce ne sono) pochi
altri e senza dubbio troveremo dei lettori interessati a quello che diciamo. Se la
nostra nicchia è piccola, forse potremo suscitare l’interesse di qualche centinaio di
lettori, ma raggiungeremo i lettori giusti, quelli interessati a ciò che voi e la
nostra organizzazione abbiamo da dire.
72
73
Vedi http://gdgrifflaw.typepad.com
vedi http://technorati.com/state-of-the-blogosphare del 2008,
92
Differentemente da un sito web, che richiede conoscenze di design e html per
essere sviluppati, i blog sono semplici e veloci da creare perché si usa il softwere
preconfezionato e facile da utilizzare. Basta solo un po’ di Know-how di base per
poter impostare rapidamente e agevolmente il vostro blog e promuoverlo.
Ecco alcuni passi fondamentali:
•
Bisogna riflettere attentamente sul nome del nostro blog e sulla tag-line,
che sarà indicizzata sui motori di ricerca. Una volta stabilite queste
informazioni è difficile tornare indietro e modificarle. Il nostro attuale blog si
chiama rebelwithoutacase (nome preso dal famosissimo film di James Dean).
•
Softwere per il blogging semplici da usare sono disponibili su TypePad74,
Worldpress75o Blogger76. Alcuni servizi sono gratuiti mentre altri richiedono
una piccola quota di adesione. Facciamo ricerche e scegliamo valutando
attentamente le nostre necessità, perché è difficile trasferirsi su un servizio
diverso senza perdere tutti i contenuti creati. Oltretutto, una volta che il nostro
blog è stato indicizzato dai motori di ricerca e la gente si è iscritta ai nostri
feedRSS o ha inserito il nostro “url” nei preferiti, è veramente dura trasferirsi
su un altro softwere.
•
Dovremo scegliere un Url per il nostro blog. I servizi di blogging offrono
tutti Url personalizzati. Possiamo anche mappare il nostro blog su un dominio
personalizzato. Il nostro è http://rebelwithoutacase.blogspot.com/
•
I softwere per il blogging semplificano la scelta dei colori, dei design e del
font, nonché la creazione di una testata elementare, basata sul testo. Potremo
prendere in considerazione il fatto di utilizzare come testata, un’immagine
personalizzata: è semplice da progettare e renderà il nostro blog accattivante
agli occhi degli utenti. Per esempio, sempre in onore al film citato prima
abbiamo preso una foto di James Dean e con photoshop l’abbiamo modificata
in modo buffo, facendo sembrare che sul volto di James c’è appiccicata con
della carta gommata la mia faccia.
•
Quando iniziamo a bloggare, dobbiamo apportare dei piccoli cambiamenti
al nostro design e dobbiamo provare a inserire qualche post in via
74
vedi Underground.TypePad.com
vedi http://Worldpress.org
76
vedi Underground.blogger.com
75
93
sperimentale. Per iniziare abbiamo postato alcune tavole in bianco e nero del
nostro fumetto, e l’incontro avvenuto con un autore di fumetti famosissimo!
•
L’aspetto e l’atmosfera del blog potrebbe essere complementare al nostro
stile in quanto a design, ma questo non dovrebbe essere identico. Per molti
blog è meglio differenziarsi un po’ per comunicare ai lettori che si tratta di una
voce indipendente, non di un portavoce aziendale.
•
I softwere per il blogging di solito consentono di attivare l’opzione
commenti in modo che i visitatori possano dire la loro sui post. Ci sono molte
possibilità da prendere in considerazione. Alcuni preferiscono che il proprio
blog non abbia affatto commenti provenienti dai lettori. Una delle cose più
entusiasmanti invece sono proprio i commenti che gli utenti lasciano su quello
che scriviamo. A seconda del nostro softwere possiamo optare per i commenti
aperti (in cui la gente scrive i pareri non soggetti alla nostra approvazione) o
per un sistema in cui dobbiamo approvare ogni commento prima che appaia sul
nostro blog. Molti blogger utilizzano l’opzione di approvazione per controllare
se ci sono commenti inopportuni, noi esortiamo ad ammettere i commenti
della gente che la pensa diversamente: il dibattito è uno dei migliori indizi di
un blog molto letto.
94
3.3.3. I Social Network
La popolarità di social networking come Facebook, Twitter, LinkedIn 77 e
Bobo78è fenomenale. I siti di social networking permettono di creare facilmente il
proprio profilo e di utilizzarlo per formare un network virtuale, aggregando i
propri amici off line e nuovi amici on line. Secondo i dati diffusi da comScore79,
all’inizio dell’2009 la categoria dei siti web di social networking aveva quasi
centoquaranta milioni di visitatori negli Stati Uniti ovvero quasi tre quarti degli
utenti statunitensi di internet! I siti mySpaces erano in testa con settantuno milioni
di visitatori, seguiti da Face-book.com, a quota 67,5 milioni, e Twitter.com, terzo
sito di social networking, con diciassette milioni. Non è così solo per gli Stati
Uniti: il social networking è estremamente popolare in tutto il mondo. Per
esempio, in Europa, in un anno, Face-book ha visto un incremento del
trecentoquattordici per cento toccando quasi i cento milioni di visitatori.
Naturalmente, non tutti i visitatori di questi siti creano un profilo, ma ci sono
milioni e milioni di persone che lo fanno: condividono foto, messaggi, video,
musica e interessi con un network di amici.
Il sito di LinkedIn dice: “La nostra missione è di collegare i professionisti di
tutto il mondo per favorirne il successo […]. Dopo aver effettuato l’iscrizione,
potrai creare il un profilo che sintetizzi la tua carriera professionale e le tue
competenze. Puoi stabilire collegamenti duraturi, invitando contatti affidabili a
iscriversi a LinkeIn e a collegarsi con te. La tua rete è formata dai tuoi
collegamenti, dai collegamenti di quest’ultimi e dalle persone che loro conoscono,
e ti consente di entrare in contatto con un gran numero di esperti e professionisti
qualificati” 80 . La pagina delle inormazioni di LinkedIn fornisce una lista
interminabile, di cose che puoi fare sul sito, come trovare potenziali clienti,
cercare lavoro, stringere accordi e ottenere presentazioni.
Anche se simili cifre sono impressionanti, è facile che noi non cogliamo il
senso di ciò che questo significa. Quando consideriamo il potere che esercita la
77
vedi Underground.LinkeIn.com
Creato nel 2005 dai coniugi Birch, poi acquistato da Aol e infine rivenduto, questo social network è oggi
gestito dalla Bobo Inc. di San Francisco (California) e si rivolge in particolar modo agli adolescenti europei.
Secondo comScore, a marzo 2009 aveva ventiduemila utenti, ma ha comunque risentito dell’ascesa di Facebook.
79
Vedi Underground.comScore.com
80
“informazioni su LinkedIn” (http://press.linkedIn.com/about_it), ottobre 2010
78
95
gente influente sui siti di social networking dovremmo ripensare alle teorie che
abbiamo su chi può diffondere meglio le nostre idee e raccontare le nostre storie.
3.3.3.1 Facebook
La scintilla di questa enorme esplosione ci fu a settembre 2006 con l’apertura
di Face-book con i non studenti. In precedenza bisogna avere un indirizzo e-mail
con estensione .edu per essere abilitati a un account. Secondo comStore.com, nei
mesi prima che l’iscrizione venisse consentita a tutti il traffico di Face-book.com
si attestava approssimativamente attorno ai quattordici milioni di visitatori unici al
mese. Il numero dei visitatori arrivò quasi a raddoppiarsi nei nove mesi
successivi, raggiungendo i 26,6 milioni a maggio 2007. Mentre scrivo Face-book
ha tagliato il traguardo dei settecentocinquanta milioni di utenti attivi. Il sito
riporta81il 50% di questi si loggano almeno una volta al giorno.
Ciò che è importante ricordare in merito al marketing su Face-book (e altri siti
di social networking) è che non consiste nella produzione di battage pubblicitario.
Il migliore approccio al marketing di Face-book coinvolge tre modi utili per
diffondere informazioni e idee a un network di persone interessate a noi e ai nostri
prodotti e servizi: la comunicazione da amico ad amico, i gruppi e le applicazioni.
Il primo modo è generalmente il più semplice ed effettivamente richiede sole che
descriviamo noi stessi tramite il nostro profilo personale. Per esempio quando io
pubblico un nuovo post sul mio blog, lo condivido su Face-book, così i miei amici
sanno che cosa sto facendo.
Un ottimo modo che organizzazioni di tutti i tipi hanno per mantenere la gente
informata è radunarla in un gruppo. I gruppi di Face-book possono essere creati da
tutti i suoi utenti e la membership può essere chiusa (solo su invito) o aperta (si
può iscrivere chiunque). C’è un posto analogo in cui la gente può incontrarsi: la
cosiddetta fan page, pagina di informazioni che possono vedere tutti (a differenza
dei gruppi in cui prima bisogna iscriversi). Solitamente i gruppi sono destinati a
comunicazioni più approfondite su un argomento (come il lancio di un prodotto),
mentre le fan page sono per una presenza più libera ma a lungo termine.
81
All’ indirizzo Underground.face-book.com/press/info.php?statistics è possibile consultare statistiche
costantemente aggiornate. I dati qui riportati sono antecedenti ad Agosto 2011.
96
Una volta che avremo pubblicato, il nostro e-book sarebbe quindi un’ottima
idea creare una fan page su Facebook, dove tutti i lettori potranno seguire gli
sviluppi e le novità del nostro prodotto semplicemente cliccano mi piace sulla
nostra pagina!
3.3.3.2 Twitter
Avremmo davvero dovuto capire che Twitter82stava arrivando. Dopo tutto, uno
dei più noti elementi della mania della messaggeria istantanea è l’”away
message”, che da agli utenti l’opportunità di dire alla gente ciò che fanno altrove
(un po’ come una versione testuale di un messaggio di segreteria telefonica).
Quando i blog (uno dei mezzi più prolissi per rispondere a questa domanda) sono
diventati più popolari, probabilmente era solo questione di tempo prima che i
posti iniziassero ad avere l’aspetto di un “messaggio d’assenza”. Quindi stava
nascendo il microbloggig, con Twitter in testa in quanto a popolarità. La
popolarità è importante per la natura sociale di Twitter, che fa comunicare amici,
familiari e colleghi attraverso lo scambio di messaggi veloci e brevi (con una
lunghezza massima di centoquaranta caratteri).
Si usa Twitter, per mantenere aggiornati i propri “follower” (persone che si
iscrivono al feed) sulla propria vita. Tanto per fare un esempio, potremmo
“twittare” con chi pranzeremo o del progetto che stiamo realizzando oppure
ancora porre una domanda al nostro network. Gli utenti possono decidere se
seguire gli aggiornamenti di Twitter su qualcuno di cui vogliono avere notizie:
familiari, colleghi o magari dell’autore dell’ultimo libro che hanno letto. Visti i
severi controlli che vengono effettuati sulla lunghezza dei messaggi, Twitter si
usa per postare informazioni che per il nostro network sono importanti da sapere,
ma che sono molto più sintetiche del post di un blog e più informali di una mail. È
possibile aggiornare il nostro feed e da un browser web, un cellulare o un servizio
di messaggeria istantanea, quindi Twitter è sempre attivo. Io ad esempio pubblico
i miei messaggi sia da computer che da telefono, e in genere si riferiscono a quello
che sto facendo in quel momento. Oppure diffondo anche link, video di YouTube
82
Vedi http://twitter.com
97
e post di blog. In questo modo con Twitter, posso indirizzare la gente verso cose
che trovo interessanti.
Molte pagine, non dicono abbastanza e la maggior parte ha un pessimo design.
Non c’è nessun problema nel caso in cui noi stessimo semplicemente
comunicando con i nostri amici, ma siccome noi teniamo al nostro personal
branding dobbiamo fare di più. È’ molto semplice! Dopo aver impostato il nostro
account di Twitter, possiamo decidere questi cambiamenti a tutti gli elementi del
nostro profilo (ad eccezione dell’Id) in qualsiasi momento, andando sotto la voce
“settings”.
Id Twitter: (il mio è Adrienji23) bisogna scegliere un Id appropriato.
Nome: (il mio è Adriano dell’Aquila) è giusto usare il nostro vero nome. Se
teniamo veramente al personal brand, ci servirà che la gente sappia chi siamo
veramente.
Città: (la mia è Varese, Lombardia) bisogna utilizzare il paese o la città più
vicina che per noi ha senso. (infatti io abito a Castiglione Olona, ma nessuno si
saprebbe relazionare al paese, e spegnerebbe l’interesse delle persone che non
ci conoscono). Inoltre, la città è un buon modo per allacciare i contatti in zona.
Web: (il mio è: http://rebelwithoutacase.blogspot.com/) se abbiamo un blog o
un sito inseriamolo! Questo dovrebbe essere il posto in cui la gente può
ottenere maggiori informazioni su di noi. Lasciando il nostro link “web”
sarebbe come dire alla gente che non vogliamo essere contattati.
Biografia: (il mio è: Comic writer and Illustrator, now i'm trying to publish my
first comic book!) è il luogo in cui dobbiamo dire qualcosa su noi stessi. E
abbiamo solo centosessanta caratteri. Dal punto di vista del personal branding è
una sezione fondamentale. Non bisogna lasciarla vuota.
Foto: è importante! (io ho una mia foto in primo piano) la foto trasmette la
prima impressione che la gente ha su di noi, non possiamo mettere quella del
nostro cane o una foto in cui non ci si vede.
Immagine di sfondo: (Io ho una mia foto, in cui indosso la maglia dell’inter) è
un posto in cui davvero possiamo metterci in mostra. Twitter ha alcune
opzioni, ma molta gente le usa, quindi con esse non sarete unici. Scattare una
foto personalizzata con indosso la maglia della squadra del cuore ci può
98
distinguere davvero ( specialmente per l’autore di un fumetto che parla di
calcio) . Su twitter è il mio personal brand.
99
3.3.4. Il “Viral Marketing”
Sorprendentemente, se agitate una caramella Mentos in una bottiglia di Diet
Coke, ottenete un’esplosione di marketing. Più concretamente, una reazione
menta-cola innesca un geyser con un getto di tre metri o più. Questo fenomeno è
diventato popolare grazie al video degli esperimenti pubblicati da Fritz Grobe e
Stephen Voltz sul loro sito Eepybird.83
Dopo il successo iniziale, Grobe e Voltz girarono il video di un esperimento
estremo per rispondere alla seguente domanda: “ Che cosa succede quando si
mettono insieme duecento litri di Diet Cokee più cinquecento mentos?”. Le
audience del web rimasero ipnotizzate dal risultato – è pazzesco – e diedero vita
ad un classico fenomeno virale. In sole tre settimane quattro milioni di persone
videro il video. Centinaia di blogger ne scrissero e poi ci si misero anche i
mainstream, con Grobe e Voltz che andavano al “Davide Letterman Show”84e al
“Today Show”.85
Immaginate l’entusiasmo negli uffici marketing della Mentos quando i video
presero il volo on line: milioni di esposizioni mediatiche a costo zero. Per ottenere
risultati simili, il cartellino del prezzo del marketing tradizionale avrebbe potuto
raggiungere un totale di decine, se non centinaia di dollari.
Per gli addetti al marketing una delle cose più belle del web è che quando
un’idea decolla, può spingere un brand o un’azienda verso la fama e il successo a
gratis. In qualsiasi modo lo chiamiate – Marketing virale, buzz marketing o
“World of Mouse” marketing – avere altra gente che racconti la vostra storia
incentiva l’azione.
Molti fenomeni virali sono partiti di recente. Qualcuno crea qualcosa – un
videoclip spassoso, un cartone animato o una storia - per far divertire amici, una
persona lo invia ad un’altra e questa lo manda ancora ad un’altra e così al
massimo il creatore si sarebbe potuto aspettare di raggiungere al massimo qualche
decina di amici. Uno dei primi esempi è il “Dancing Baby”86di metà anni novanta.
83
http://eepybird.com
spesso conosciuto anche col suo titolo originale: Late Show with David Letterman, è un talk show
statunitense, vincitore di numerosi Emmy Award, trasmesso in terza serata dall'emittente CBS e in Italia da
Sky Uno.
85
Seguitissimo programma mattutino di attualità, trasemsso tutti i giorni dalla Nbc.
86
Noto anche come Baby Cha-cha, è il video di un neonato in 3d che balla su sfondo nero per diversi
secondi.
84
100
Era sgranato e a bassa tecnologia, ma era “cool” e si diffuse da matti. Invece di
raggiungere qualche centinaio di amici e colleghi, il “Dancing Baby” toccò il tasto
giusto e ne raggiunse milioni.
La sfida per gli addetti al marketing è sfruttare la straordinaria potenza del
virale. Ci sono persone che vi racconteranno che è possibile creare una campagna
virale e ci sono anche agenzie che si specializzano in questo campo, ma proprio
quando le organizzazioni si propongono di diventare virali, la stragrande
maggioranza delle iniziative fallisce. Ancor peggio alcune aziende organizzano
finte campagne virali in cui gente appositamente assunta o in qualche modo
retribuita scrive di un prodotto. Quando si tratta di fare rapporti investigativi
collettivi e smascherare frodi, il Web è iper-efficiente quindi queste campagne
raramente hanno successo e possono addirittura causare gravi danni alla
reputazione. Un approccio aziendale frequente consiste in qualche gioco o
concorso promozionale che sembra di circostanza e molto simile a un annuncio
pubblicitario. È molto difficile se non impossibile, creare un programma di web
marketing che abbia garanzia di diventare virale. Ci vogliono un sacco di tempo e
di fortuna. Ciò che sembra veramente funzionare è il “fatto in casa”, mentre non
vanno bene l’eccellente e il raffinato. Per esempio la “Numa Numa Dance”,87così
popolare tanti anni fa, era più di quanto casalingo si potesse fare – solo un ragazzo
con una webcam sul computer – e contribuì a diffondere la canzone e a vendere
un mucchio di download.
Naturalmente non è solo il folle ballare che contagia. La formula vincente è la
combinazione di contenuti web (un video, il pezzo di un blog o un e-book) ottimi
(e gratuiti) che sono innovativi, sorprendenti o esilaranti, oppure coinvolgono una
celebrità, più un network di persone che accende la miccia, e tutto attraverso link
che semplificano la condivisione al massimo. Anche se molte organizzazioni
pianificano campagne di marketing virale per spargere la voce sui propri prodotti
o servizi, non bisogna dimenticare che può andare bene anche qualcosa che non
sia nostro (come la Diet Coke con le Mentos) può diventare virale e può mostrare
87
Nel 2004 Gary Broisma, diciottenne del New Jersey, girò con la webcam un video di se stesso mentre
ballava, indossava la cuffia e faceva playback della canzone “Dragostea din tei” nota come “numa numa”,
del gruppo moldavo O-Zone.Dopo aver registrato milioni e milioni di visualizzazioni ed essere entrato nel
Guinness dei primati, Gary lanciò anche il follow-up “the numa song”, il sito ufficiale NewNuma.com e un
altro video girato sulle note di “Crazy Loop” di Dan Balan, sviluppando un vero e proprio buisness.
101
noi o i nostri prodotti sotto una luce sia positiva sia negativa. Bisogna monitorare
il web in modo da essere immediatamente informati su quello che la gente dice di
noi.
Non è straordinario il fatto che qualcosa che si crea ha il potenziale di
continuare a propagarsi da una persona ad un’altra e, allo stesso tempo, di rendere
note le proprie idee a gente che nemmeno si conosce? Esiste un libro che parla di
tutto ciò e si chiama “World Wide Rave: Creating triggers that get millions of
people to spread your ideas and share your stories”88di David Meerman Scott89
uscito a marzo del 2009.
3.3.4.1 Il “World Wide Rave”
Il World Wide Rave è in atto quando la gente di tutto il mondo parla di noi, del
nostro prodotto: sia che ci troviamo a Milano, Dubai, o New York, si verifica
quando le comunità globali sono impazienti di collegarsi ai nostri contenuti sul
web; quando il passaparola on line indirizza gli acquirenti alla nostra porta
virtuale e quando tonnellate di fan visitano web e il nostro blog perché vogliono
esserci sinceramente.
Nel libro è evidenziata una frase:
“Anche voi potete innescare un World Wide Rave: Create solo qualcosa di
utile che la gente vuole condividere e fate in modo che vi riesca facilmente” Il
World Wide Rave è uno dei metodi più entusiasmanti ed efficaci per raggiungere
la nostra Audience. Chiunque abbia idee precise da condividere – e modi
intelligenti per renderle interessanti – può diventare famoso e riscuotere successo
sul web. Per gli addetti al marketing la sfida è sfruttare la sorprendente potenza
del World Wide Rave. A dire il vero, l’operazione è piuttosto semplice: chiunque
può farlo.
Ad ogni modo, dovremmo sapere che ottenere successo richiede un approccio
nettamente diverso rispetto a quello che stiamo avendo ora. Molte delle tecniche
88
il libro è stato pubblicato dalla John Wiley & Sons di Hoboken (New Jersey).
professionista del marketing. Le strategie da lui ideate hanno vinto numerosi premi e hanno portato alla
vendita di oltre un miliardo di dollari in prodotti e servizi su scala mondiale. Laureato al Kenyon College, ha
lavorato per gran parte della sua carriera nel campo dei contenuti on line. Speaker e ideatore di seminari
sulle nuove regole di marketing e Pr, ha presenziato a centinaia di conferenze ed eventi aziendali in più di
venti Paesi di quattro continenti.
89
102
semplici per innescare un World Wide Rave sono l’esatto opposto di quello che ci
è stato insegnato a scuola.
David Meerman Scott inoltre ci illustra brillantemente delle regole da seguire
per il suo World Wide Rave.
Naturalmente è sicuro come la morte che per indurre migliaia o addirittura
milioni di persone a condividere le nostre idee e storie su web, dobbiamo creare
qualcosa che valga la pena di condividere.
Gli elementi essenziali li troviamo di seguito:
•
A nessuno interessano i nostri prodotti (tranne che a noi). Ci
preoccupiamo di noi stessi e dei modi per risolvere i nostri problemi. Amiamo
anche essere intrattenuti e condividere qualcosa che sia degno di nota. Per far
si che gli altri parlino di noi e delle nostre idee, dobbiamo resistere alla forte
spinta di pubblicizzare eccessivamente i nostri prodotti e servizi. Creiamo
qualcosa di interessante di cui si parlerà on line, ma non preoccupatevi perché
quando saremo famosi sul web la gente si metterà in fila per saperne di più e
acquistare quello che abbiamo da offrire.
•
Non è necessaria nessuna coercizione. Per decenni, aziende di tutti i tipi
hanno investito una grande quantità di denaro nella pubblicità destinata a
obbligare la gente ad acquistare i propri prodotti. Spedizione gratuita! Solo per
questa settimana sconto del 20%? Nuovo è migliore? Più veloce degli altri?
Questo advertising prodotto centrico non è il modo in cui far parlare gli altri di
noi. Quando avete qualcosa che valga la pena condividere, la gente lo
condividerà, senza alcuna coercizione.
•
Perdiamo il controllo. C’è un elemento che, stupidamente, spaventa molte
persone. Dobbiamo perdere il controllo dei nostri “messaggi”. Dobbiamo
rendere i nostri preziosi contenuti on line totalmente gratuiti (e gratuitamente
condivisibili), e dobbiamo capire che World Wide Rave, non significa generare
“lead di vendita”. Si, possiamo misurare successo, ma non attraverso i
calcolatori “roi” (ritorno sul capitale investito) della scuola di gestione
aziendale.
•
Mettiamo radici. Quando ero un bambino mia nonna diceva:” Se vuoi
ricevere una lettera, prima ne devi mandare una a qualcuno”. Poi, quando ero
103
all’università i miei compagni dicevano: “Se vuoi conoscere le ragazze, devi
andare nei posti che frequentano”. La stessa cosa vale per il mondo virtuale del
Web. Se vogliamo, che le nostre idee si diffondano, dobbiamo inserirci nelle
community on line di gente che condivide attivamente.
•
Creiamo stimoli che incoraggino la gente a condividere. Quando un
prodotto o un servizio risolve un problema di qualcuno oppure è molto utile,
interessante, divertente o anche solo stravagante, è pronto per essere condiviso.
Per elevare i nostri contenuti allo stato di World Wide Rave abbiamo bisogno
di una causa scatenante in modo che la gente ne parli.
•
Indirizziamo il mondo alla nostra porta (virtuale). Se seguiamo le regole
del Rave come le ha descritte David Meerman Scott, la gente parlerà
sicuramente di noi. E quando lo farà genererà ogni tipo di passaparola on line
che sarà indicizzato dai motori di ricerca, tutto relativo a quello di cui la nostra
organizzazione si occupa. Dimentichiamo le tecnologie dei motori di ricerca
basate sui dati. Il migliore approccio per indirizzare la gente e i nostri contenuti
tramite i motori di ricerca è creare un World Wide Rave. Come conseguenza, i
siti web della nostra organizzazione assumeranno importanza nei ranking di
google, Yahoo! E degli altri motori.
Questa tipologia di marketing si potrebbe rivelare come una mossa vincente,
infatti senza un editore o fondi finanziari le possibilità di farsi pubblicità sono
ridottissime.
Come abbiamo scritto nei capitoli precedenti esistono diversi modi per
pubblicizzarsi per cui proveremo con Facebook, Twitter, Blog e sito web. Con
questo non pretendiamo di scatenare un World Wide Rave come dice David
Meerman Scott, ma più semplicemente speriamo di poter far conoscere me e
soprattutto il mio prodotto agli utenti del web.
Come farci conoscere? Semplice: attraverso il calcio.
Tutti sappiamo quanto il calcio sia influente in Italia, è presente nelle case, nei
bar, nelle tv, sui giornali o in internet.
Tratterò l’argomento in maniera differente, farò scoprire ai tifosi di tutta Italia
(e perché no anche di tutto il mondo), cosa si cela dietro allo sport che dal 1898
diverte, appassiona, fa gioire e piangere gli italiani.
104
CONCLUSIONI
Le domande che hanno dato origine a questo lavoro, vale a dire se sia
vantaggioso percorrere la strada dell’auto-pubblicazione facendo uso delle nuove
tecnologie, creare un’applicazione per iPad e utilizzare l’App Store di Apple come
personale editore, senz’altro hanno trovato una risposta affermativa.
Nella tesi si è cercato di analizzare tutti gli aspetti, partendo dal principio,
conoscere l’editoria è stato importante quanto seguirne gli sviluppi, che hanno
portato poi alla nascita del fumetto.
Abbiamo costatato che l’Underground, movimento libero da ogni censura, ha
solo anticipato i tempi, perché è stata senza dubbio la prima via dell’autopubblicazione, che senza l’adeguata tecnologia è finita quasi per scomparire.
Dalla nascita dei computer, il mondo è cambiato, e ogni campo ha avuto le sue
ripercussioni, in pochi anni si è passati dalla macchina da scrivere ai PC, e i
disegnatori di fumetti, da un tecnigrafo sono passati alle più sofisticate “Cintiq di
Wacom”,90tavolette grafiche in grado di sostituire carta e matita.
In un mondo in continuo movimento, abbiamo capito che è possibile diventare
autori di noi stessi mettendoci al servizio dell’acquirente.
Ciò che è sorto nella tesi, è che esistono numerose vie, e man mano che ci si
documenta altre ancora si presentano davanti a noi. Tecnologie come Baker e
Laker, sono il futuro per molti autori che si apprestano a usufruire questi sistemi
per poter pubblicare. In più il mondo del Web sta chiaramente agevolando il tutto.
App store ci permette di accedere ad un mercato globale ed accessibile in ogni
momento e in ogni parte del mondo.
Ma perché affidarsi ad Apple? Abbiamo visto che esistono diverse opportunità
e tutte quante sono molto interessanti, a portata di mano e vantaggiose.
La risposta è semplice, vogliamo affidarci alla risorsa in cui ci sono più
potenziali acquirenti, e in questo caso Apple non ha rivali: basti pensare che i
dispositivi iOS91hanno superato la cifra mostruosa di 100 milioni di unità vendute,
e questo invoglia sviluppatori ad investire nella programmazione di App; pensate
che infatti esistono 425.000 App per iPhone e oltre 90.000 per iPad. Mentre per
90
vedi http://www.wacom.com/en/Products/Cintiq/Cintiq21UX.aspx
è il sistema operativo sviluppato da Apple per iPhone, iPod touch e iPad. Come Mac OS X è una
derivazione di UNIX (famiglia BSD) e usa un microkernel XNU Mach basato su Darwin OS.
91
105
l’avversario numero uno, il “Galaxy Tab” di Samsung, che monta un sistema
operativo Android, ha a disposizione solamente 80.000 applicazioni.
Per finire abbiamo spiegato come, grazie al Web e alle nuove tecniche di
marketing, è possibile farsi conoscere, crearsi una reputazione e condividere
informazioni, la potenza di un blog o un social network al giorno d’oggi può
rivelarsi essenziale.
Insomma, tutti questi passi, che piano piano nel corso dei mesi si sono
susseguiti nel lavoro di questa tesi, stanno per congiungersi, per diventare un
unico prodotto. Ovviamente il nostro obiettivo è quello, di farci conoscere,
sperando che la gente inizi a parlare di noi, che clicchi sulle nostre pagine, ascolti
i nostri podcast e scarichi la nostra applicazione, e con un po’ di fortuna potremo
costruirci il nostro pubblico di nicchia, e chissà che così ci prepareremo per
realizzare un nuovo progetto, a portata di click!
106
107
BIBLIOGRAFIA
•
Andrea Sani – Fumettopoli, come nascono e come crescono LE
STORIE A FUMETTI – Univerale Sansoni 1993
•
David Meerman scott – Nuove regole di marketing & pr – Libreria
dello Sport 2011
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Ferruccio Giromini - Gulp! 100 anni a fumetti - Electa 1996, Milano
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G. Ferretti - Storia dell'editoria letteraria in Italia. 1945-2003 - Einaudi
2004 Torino
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Letizia Sechi – Editoria Digitale – Apogeo 2010
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Mark Estren - A history of underground comics - Ronin Publishing USA 2002
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Ottorino Baseggio – iPod e iTunes per Win e Mac – Apogeo 2005
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Patrick Rosenkranz - Rebel Visions: the underground comics
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Scuola di Editoria – Piccola storia dell’editoria – Modern Publishing
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Will Eisner - Fumetto & arte sequenziale - Vittorio Pavesio Edizioni
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SITOGRAFIA
Apple: un fenomeno sociale; http://thecrew.blogosfere.it/2008/03/appleun-fenomeno-sociale.html
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Baker http://bakerframework.com/
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Come costruire un’App http://www.kuandika.com/1296/come-costruireunapplicazione-iphone-in-2-minuti-a-basso-costo/
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Come innescare il Viral Marketing
http://www.masternewmedia.org/it/2009/03/02/principi_di_viral_marketin
g_sei_regole_chiave.htm
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DeeGiallo http://www.deejay.it/dj/radio/programma/130/Dee-Giallo
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Editoria mainstream http://www.slideshare.net/modroman/lezione-2-adistr-longtail-e-manistream
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Editoria Underground http://www.questotrentino.it/qt/?aid=8665
http://www.questotrentino.it/qt/?aid=8699
http://www.fulvioromanin.it/piermariociani/
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Laker http://www.lakercompendium.com/
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Il blog di David Meerman Scott http://www.webinknow.com/
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Il mio blog http://rebelwithoutacase.blogspot.com/
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Il mio profilo LinkedIn
http://www.linkedin.com/profile/edit?trk=hb_tab_pro_top
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Il mio Twitter http://twitter.com/#!/Adrienji23
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iPhone venduti al mondo http://www.iphoneitalia.com/apple-vendera-piuiphone-nel-2011-di-quanti-non-ne-siano-stati-venduti-nei-tre-anniprecedenti-268893.html
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Quanto ne sai di calcio? http://www.facebook.com/pages/QuAnTo-ne-SaIdi-CaLcIo/113729362059537
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Ti piace leggere? iPad ha un’applicazione apposita per questo;
http://www.ipad-guida.com/ti-piace-leggere-ipad-ha-un-applicazioneapposita-per-questo.html
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