Potenziare la Gestione dell’Usato
Check-up Strategico e Operativo per Concessionari e Rivenditori
1I
Introduzione
Il cambiamento che il mercato della commercializzazione automobilistica sta vivendo in questi anni è qualcosa di
più profondo rispetto alla crisi congiunturale iniziata nel 2009. Rispetto a soli dieci anni fa sono cambiati i clienti
ed è cambiato soprattutto il processo che porta all’acquisto di un’auto. L’intero scenario ha vissuto e sta vivendo un
cambiamento epocale, per il quale non esiste ancora una chiave di lettura consolidata.
Con gli amici di Quintegia in varie occasioni ci siamo detti che tutto sta cambiando e chi vive sul campo ha bisogno
di strumenti che lo supportino per interpretare al meglio i cambiamenti del mercato.
L’idea di questo studio nasce proprio da queste riflessioni con l’obiettivo di fornire uno strumento di ampio respiro
che sia in grado di fornire visione e comprensione allo scenario in cui operano quotidianamente dealer ed operatori
del settore, focalizzando l’interesse su di un business sempre più strategico quale l’Usato.
Se fino a qualche anno fa vendere auto significava soprattutto vendere auto nuove, questo non può più essere vero in
un mercato in cui volumi e soprattutto margini si sono ridotti a livelli al di sotto della sussistenza. Come conseguenza
le concessionarie devono necessariamente recuperare valore da business prima considerati accessori come ricambi,
finanziamenti e, appunto, usato.
È quest’ultimo un business che, se gestito attivamente e quindi non come qualcosa da subire, permette non solo di
recuperare competitività nella vendita del nuovo, ma anche e soprattutto di impattare significativamente sul conto
economico dell’azienda modificandone gli indicatori in senso positivo.
Questo studio di Leonardo Buzzavo con la collaborazione di Giacomo Jannotta è quindi due volte prezioso: in primo
luogo perché riporta l’attenzione su di un tema realmente strategico per gli operatori e per l’intera filiera; in secondo
perché lo fa in un modo insieme teorico ed operativo, rendendolo un documento interessante per l’economista e un
prezioso strumento di lavoro per l’imprenditore.
Vincenzo Bozzo
Country Manager
AutoScout24
2
II
Indice
1. La gestione dell’usato come business strategico (di Leonardo Buzzavo)
pag. 5
2. Dinamiche del mercato usato in Italia e in Europa (di Leonardo Buzzavo)
pag. 9
3. Comprare bene per vendere bene (di Giacomo Jannotta)
pag. 13
4. Marketing mix per il business usato (di Leonardo Buzzavo)
pag. 23
5. Ridurre gli sprechi e aumentare l’efficienza (di Leonardo Buzzavo)
pag. 31
6. Usato, tecnologia e reti (di Leonardo Buzzavo)
pag. 35
3
III
Potenziare la Gestione dell’Usato
4
IV
Potenziare la Gestione dell’Usato
1. La Gestione dell’Usato come Business Strategico
(di Leonardo Buzzavo)
5
V
Potenziare la Gestione dell’Usato
Il mercato dell’usato nell’ambito della
distribuzione auto
Un confronto sintetico tra
commercializzazione di veicoli nuovi e
usati
Il business dei veicoli usati ha assunto un’importanza crescente
nell’evoluzione del sistema distributivo di veicoli, per una
serie di ragioni. In primo luogo, in mercati automobilistici
maturi come nei paesi dell’Europa Occidentale la funzionalità
del mercato dei veicoli nuovi dipende fortemente dalla
lubrificazione del mercato dell’usato. Questa stretta
interdipendenza deriva dal fatto che un mercato saturo
si configura come un mercato di sostituzione, nel quale
l’acquisto di una vettura da parte di un consumatore o di
un’azienda presuppone in larga parte l’esigenza di gestire
una permuta.
In secondo luogo, i miglioramenti nella qualità e
nell’affidabilità delle vetture in seguito all’evoluzione
tecnologica e all’affinamento dei processi produttivi fanno
sì che veicoli con diversi anni di vita siano estremamente
interessanti agli occhi dei consumatori, offrendo a tali veicoli
usati un’appetibilità commerciale rafforzata rispetto al
passato.
In terzo luogo, le case automobilistiche hanno intensificato
l’attenzione nei confronti dell’usato, sia per proteggere
l’esperienza di marca per i clienti (la cosiddetta “brand
experience”), sia per l’accresciuta consapevolezza che in
casi frequenti il veicolo usato rappresenta il “primo ingresso”
per un consumatore nel circuito di acquisto di un veicolo,
sia per proteggere i valori residui nel mercato. Questo ha
determinato la predisposizione di “programmi usato” sempre
più dettagliati e sofisticati.
Infine, per gli operatori della distribuzione (e per i
concessionari in particolare), la caduta della redditività nella
vendita di veicoli nuovi (a causa dell’eccesso di offerta e
della contrazione di margini) ha spostato quote crescenti
di focus imprenditoriale e di risorse verso il business
dell’usato divenuto una valvola fondamentale per assicurare
sostenibilità alle aziende. Anzi, va evidenziato che in diversi
casi la gestione dell’usato ha consentito ad importanti aziende
di continuare ad operare pur in presenza della devastante crisi
economica che ha colpito nel 2008-2009.
Va evidenziato che per i concessionari delle reti ufficiali il
business dell’usato rappresenta un’area in cui essi possono
godere di maggiori margini di autonomia imprenditoriale
rispetto al nuovo, fortemente vincolato da una serie di rigidi
standard. Nell’usato l’imprenditore può avere maggiore
libertà in termini di:
• quantità e qualità di provvista (ritiri in permuta o
acquisti da altre fonti);
• costi di struttura (standard strutturali quasi assenti
rispetto al nuovo);
• costi operativi (possibilità di definire autonomamente
l’assetto gestionale);
• volumi di vendita (assenza di obiettivi vincolanti);
• prezzi di vendita (possibilità di definire una propria
politica commerciale e posizionamento).
Rispetto al mercato dei veicoli nuovi, il mercato dell’usato
si caratterizza per una maggiore complessità nei valori
dei prodotti, intesa come varietà e variabilità degli stessi.
Mentre un veicolo nuovo viene commercializzato ad
un determinato prezzo di listino (definito dalla casa
automobilistica), che potrà poi subire degli aggiustamenti
sotto forma di sconti e/o promozioni offerti per stimolare
la domanda, un veicolo usato ha delle caratteristiche di
unicità che determinano l’assenza di un vero e proprio
“prezzo di mercato”, almeno nel senso classico del termine.
Nei mercati finanziari in genere si verifica che l’esistenza
di un prezzo di mercato è data dal grado di liquidità di
un determinato prodotto, cioè dal numero di acquirenti
e venditori esistenti in un dato momento che grazie a un
meccanismo simile all’asta fanno sì che si crei un prezzo
di mercato efficiente. Per un veicolo usato si hanno invece
due criticità principali: in primo luogo ogni veicolo, pur se
identico per modello, allestimenti e optional, subisce delle
valorizzazioni specifiche in base all’età, al kilometraggio
percorso, al numero di proprietari, ecc. Inoltre, il fatto
che in un dato momento possono esserci pochi (se non
addirittura zero) acquirenti e/o venditori, fa sì che molto
difficilmente possa crearsi un vero e proprio prezzo di
mercato, e si operi invece con delle valutazioni che hanno
necessariamente una natura di valore riferimento.
Fig. 1 Rilevanza strategica del mercato dell’usato
Le “asimmetrie informative” nell’usato
Un’ulteriore complessità è data dal fatto che si verifica
quella che lo studioso George Akerlof aveva bene
documentato in un suo classico lavoro del 1970 (“The
market for lemons”, ovvero letteralmente “il mercato dei
limoni”, dove il termine si riferisce alle auto usate di bassa
6
Potenziare la Gestione dell’Usato
ed acquirenti, con la creazione di veri e propri mercati
digitali con ampio bacino geografico, in cui può crescere
la trasparenza a beneficio dell’efficienza complessiva.
qualità) cioè una asimmetria informativa che condiziona
il buon funzionamento del mercato. Vediamo di capire
il meccanismo. Con riferimento ad un determinato tipo
di vettura, in ogni momento nell’offerta del mercato
dell’usato possono esserci veicoli “buoni” e veicoli “meno
buoni”. Nel complesso gli acquirenti tendono a creare
una valutazione di prezzo di acquisto che nasce come
una media tra l’insieme di veicoli esistenti nel mercato.
Il venditore di prodotti “meno buoni” sarà interessato a
spingere il proprio prodotto nel mercato (il suo prodotto
vale effettivamente meno della media), mentre il venditore
di prodotti “buoni” troverà difficoltà in quanto richiede
un prezzo più alto della media. Questo fenomeno, noto
anche nelle teorie della moneta come “legge di Gresham”,
ovvero in base al quale il prodotto cattivo scaccia quello
buono, mette in evidenza che nel mercato tendono ad
essere presenti alte quantità di prodotti “meno buoni”
e relativamente poche quantità di prodotti “buoni”.
L’asimmetria informativa riguarda il mancato equilibrio
nella disponibilità di informazioni in merito al prodotto in
questione: il venditore tende a conoscere il reale valore del
veicolo, mentre l’acquirente fa più fatica.
Come aggirare questa impasse? Mediante la riduzione
delle asimmetrie informative di cui parlava Akerlof: ecco
quindi l’importanza di strumenti che possono incrementare
le informazioni a disposizione dell’acquirente, come
ad esempio certificazioni di terze parti sull’integrità
del veicolo, documenti che sanciscono il corretto
funzionamento nelle sue diverse parti, nonché forme di
garanzia a tutela del compratore.
Sono proprio queste forme che si sono evolute nel tempo a
stimolare un mercato dell’usato più efficiente e dinamico,
dove i venditori (concessionari di reti ufficiali e operatori
indipendenti) e le case automobilistiche attraverso i propri
programmi usato hanno spinto l’arricchimento di questi
strumenti e dispositivi.
Come si diceva, è la liquidità nel mercato a contribuire ad
una corretta valutazione del prodotto in un dato momento:
in questo senso la presenza di un alto numero di offerenti
e richiedenti fa sì che il mercato operi in modo efficiente
determinando un prezzo corretto. Negli ultimi tempi la
diffusione di motori di ricerca su base internet ha contribuito
a creare in numerosi mercati internazionali la creazione
di un altissimo volume di offerte (e conseguentemente
di richieste) che contribuisce all’efficienza del mercato
aumentando il grado di visibilità degli operatori su grandi
quantità di veicoli offerti e richiesti.
Nel complesso, nel mercato dell’usato il ruolo
dell’informazione è estremamente rilevante: sia per
quanto riguarda le caratteristiche del veicolo (che
contribuiscono a ridurre le asimmetrie informative tra
venditori ed acquirenti), sia per quanto riguarda il confluire
in determinati bacini di un elevato numero di venditori
La pluralità di soggetti che operano
nell’usato
Sul piano dei soggetti venditori, il mercato dell’usato
ha una struttura altamente differenziata. Esso si
compone infatti di una pluralità di soggetti distinti:
• consumatori privati, che possono vendere
autonomamente il proprio usato, spesso ricorrendo
ad annunci o al contatto diretto con l’acquirente;
gli operatori privati rappresentano una quota
rilevante, che in diversi paesi (come in Italia)
spesso è superiore al 50%;
• i concessionari appartenenti alle reti ufficiali di
case automobilistiche, che operano principalmente
nel mercato dei veicoli nuovi, ma come
precedentemente evidenziato offrono l’usato sia
per smaltire parte dei ritiri in permuta (il mercato
del nuovo è prevalentemente di sostituzione), sia
per espandere i margini per sostenere i costi di
struttura;
• i rivenditori indipendenti, spesso caratterizzati da
un’offerta multimarca di usato, solitamente con
minori costi di struttura rispetto ai concessionari,
e solitamente privi di una struttura di assistenza
e ricambi;
• le case automobilistiche, che negli ultimi anni
hanno incrementato le politiche di buy-back
ovvero di riacquisto dei propri usati venduti a
flotte a noleggiatori e a grandi aziende. Mentre
buona parte di questo usato viene canalizzato
attraverso i concessionari e altri rivenditori
indipendenti, in alcuni casi una quota di vendite
viene effettuata direttamente a privati;
• alcune aziende acquirenti di grandi flotte (ad es.
noleggiatori) che provvedono allo smaltimento in
proprio delle proprie vetture.
Come si può vedere, si tratta di un’ampia varietà di
soggetti operanti, ognuna con logiche diverse, che
rendono ancora più segmentato e dinamico il mercato
dell’usato. In Italia la quota di mercato dei privati
nelle vendite finali è stimata in circa il 54% (dati
ICDP 2008), mentre i concessionari delle reti ufficiali
e i rivenditori indipendenti si spartiscono equamente
il resto.
7
Potenziare la Gestione dell’Usato
Fig. 2. Quote di mercato dell’usato in Italia (unità)
Fonte ICDP 2008
L’usato verso maggiore dinamicità,
rilevanza strategica e innovazione
Nel corso degli anni il mercato dell’usato ha assunto
una rilevanza crescente nell’ambito del settore
automobilistico. Come precedentemente evidenziato,
la lubrificazione del circuito nuovo-usato è essenziale
nei mercati saturi, così come la redditività dell’usato
rappresenta un complemento critico alla redditività
delle reti di concessionari in un contesto estremamente
competitivo nel quale i margini delle vendite del
nuovo sono in contrazione.
Negli anni si è visto un crescente coinvolgimento
da parte delle case automobilistiche, con programmi
usato via via evoluti in nuove generazioni sempre
più sofisticate, con elementi messi a punto sia con
riferimento alla relazione casa-concessionari che
con riferimento al rapporto con il cliente finale
nell’ambito dell’immagine di marca. Si può dire
che la gestione dell’usato è evoluta man mano da un
ruolo di “brutto anatroccolo” della distribuzione auto
a quello di “cenerentola”, fino a quello di tassello
strategicamente rilevante per l’intero sistema.
Verso la fine del XX secolo l’avvento delle reti
informatiche ha determinato un’esplosione di
potenziale per il governo delle informazioni nel
mercato dell’usato (prezzi, quotazioni, offerta e
domanda di prodotti, opinioni dei consumatori,
ecc.). In particolare, l’accelerazione dell’evoluzione
dei contesti web (tema che verrà ripreso nell’ultimo
capitolo di questo lavoro) e delle possibilità per
crescenti quote di consumatori e di aziende di fruirne
in modo costante, approfondito ed ubiquo apre nuove
opportunità per il mercato dell’usato, che con ogni
probabilità è destinato a giocare ancora maggiore
rilevanza, maggiore dinamismo con alti tassi di
innovazione nel corso dei prossimi anni.
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Potenziare la Gestione dell’Usato
2. Dinamiche del Mercato Usato in Italia e in Europa
(di Leonardo Buzzavo)
9
Potenziare la Gestione dell’Usato
Una fotografia del mercato usato in
Europa
dinamicità del mercato che si può tradurre anche in minori
giacenze e/o comunque giacenze meno problematiche.
Diversi studi di settore hanno dimostrato che effettivamente
esiste un collegamento tra i costi legati al passaggio di
proprietà delle vetture usate e la dimensione del mercato:
non è un caso infatti che in Inghilterra il costo di passaggio
sia praticamente nullo, mentre in Italia è estremamente
elevato, senza contare i problemi legati alle lungaggini
burocratiche.
Se guardiamo ai principali paesi europei, il mercato
dell’usato mostra un quadro differenziato, con i “giganti”
di Germania e Inghilterra (costantemente al di sopra dei 6
milioni di unità), che fanno apparire l’Italia più modesta
(tra i 2 e 3 milioni di vetture). Mentre in Germania siamo
effettivamente in presenza di una elevata dimensione che
è direttamente collegata anche all’ampia dimensione sul
piano demografico, in Inghilterra va notato che esiste un
mercato indubbiamente estremamente sviluppato, già da
diversi anni. La Francia si colloca invece in una posizione
intermedia.
Fig. 4. Rapporto usato: nuovo nei principali paesi europei
Fig. 3. Dimensione mercato usato nei principali paesi
europei (milioni di unità)
Fonti: varie associazioni nazionali
Fonte: ICDP
Si può ipotizzare che con una semplificazione della
burocrazia e con una riduzione dei costi di passaggio
il mercato dell’usato in Italia possa trarne giovamento
ed allinearsi gradualmente al resto dei principali paesi
europei.
Fonti: varie associazioni nazionali - Escluse vendite tra operatori auto
I caratteri dei principali mercati europei
Un modo effettivamente più appropriato per leggere la
dimensione del mercato dell’usato è quello di metterlo in
stretta relazione con il mercato dei veicoli nuovi, guardando
cioè al “rapporto usato:nuovo”. Questo indice consente di
apprezzare direttamente come l’Inghilterra si trovi in una
posizione estremamente performante (rapporto usato:nuovo
mediamente superiore a 3, ovvero tre vetture usate vendute
per ogni vettura nuova venduta), mentre l’Italia stenta, con
un indice compreso tra 1 e 1,5.
Come evidenziato nel capitolo precedente, il mercato
dell’usato funge anche da circuito di lubrificazione del
mercato delle vetture nuove, per cui questa relativa
inefficienza italiana rappresenta anche un freno relativo per
il mercato del nuovo. Un indice usato:nuovo più elevato
mostra come il mercato dell’usato in alcuni paesi abbia
una frequenza di “giro” più elevata, che fa sì che una stessa
vettura tenda ad essere commercializzata più volte lungo
il suo ciclo di vita. Questo può significare più opportunità
di margini per gli operatori, e comunque una maggiore
Il mercato inglese è storicamente quello che si distingue per
una maggiore dinamicità. L’abbondante presenza di flotte
determina un’ampia disponibilità di usato giovane (da 6 a 24
mesi) che viene poi reimmesso nel mercato dell’usato, anche
attraverso meccanismi evoluti di asta, che contribuiscono a
dare trasparenza alle quotazioni e a facilitare l’incrocio tra
domanda e offerta. In Inghilterra si sono anche formate delle
catene di operatori (seppur con vari gradi di successo) con
un proprio formato per la commercializzazione di veicoli
usati. Spesso questi operatori hanno operato assicurandosi
una buona fetta di approvvigionamento proprio dalle aste e
dai grandi flottisti.
Il mercato tedesco che, come si è visto, è comunque
imponente sul piano quantitativo, ha visto storicamente un
buon grado di coinvolgimento da parte dei concessionari
di tutte le dimensioni, con elevato focus su vetture recenti
(incluse le “km zero”), mentre si può segnalare che lo
sviluppo di piattaforme internet e una buona penetrazione
dello strumento presso i consumatori in genere ha facilitato
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Potenziare la Gestione dell’Usato
la crescita di intermediari informatici e un’elevata quota di
vendite gestite autonomamente tra privati.
La Francia mostra alcune caratteristiche similari: l’uso
del “minitel” ovvero una sorta di rete di comunicazione
precedente a internet aveva favorito in misura significativa
le vendite tra privati, mentre esistono alcune aste anche se
penalizzate dal regime fiscale.
Il mercato italiano vive ancora un’eredità difficile dove per
lungo tempo l’usato è stato vissuto come “male necessario”
dai concessionari, ma nel corso dell’ultimo decennio si è
verificato un cambio di tendenza, con grande attenzione
da parte degli operatori e con l’affermazione di alcune
interessanti “best practice” da parte di concessionari e
operatori.
Purtoppo la situazione italiana è ben lontana da questo.
Inoltre, guardando in modo analitico ai dati dei singoli
concessionari, si vede che molto spesso questo indice è
addirittura inferiore allo 0,3 (ossia 30 vetture usate vendute
per ogni 100 vetture nuove vendute).
Il fatto che la gestione dell’usato sia strategica per il business
è confermato da alcune analisi effettuate da Quintegia, in cui
si sono esaminati degli indicatori riferiti alle concessionarie
con il risultato sulle vendite prima di tasse ed interessi
(ROS Ebit) più elevato. Si sono cioè separate dal resto le
aziende che rappresentano il miglior quartile (cioè il primo
quarto superiore di aziende con la migliore redditività in
termini di ROS Ebit). I dati mostrano che tali aziende più
redditizie (ROS Ebit pari a 2,38%, superiore rispetto alla
media di 1,09%) sono anche quelle che hanno alcuni dati di
performance elevati nella gestione usato.
Si osserva infatti che le aziende più redditizie nel complesso
sono quelle che fanno registrare un contributo dell’usato al
profitto complessivo triplo rispetto alla media dei Top50
(15,5% contro 5,1%), un rapporto usato:nuovo maggiore
(0,55 contro 0,50), un peso più consistente degli acquisti
attivi sulle vendite totali di auto usate (34% contro 28%) e
infine una più elevata rotazione dello stock (quasi il 50%
superiore rispetto alla media dei Top50).
La performance dei principali
concessionari delle reti ufficiali in Italia
È interessante guardare ad alcuni indicatori di performance
con riferimento ai più grandi concessionari delle reti
ufficiali, per i quali ICDP (a livello europeo) e Quintegia
(in Italia) raccolgono periodicamente una serie di dati in
modo approfondito. Il dato certamente più significativo in
quest’ambito è il rapporto tra vetture usate e nuove vendute
dai concessionari, che offre un’indicazione in merito
all’approccio al business dell’usato da parte dei grandi
dealer. In Germania troviamo il valore più elevato (quasi
una vettura usata venduta dai grandi concessionari per ogni
auto nuova), ulteriormente cresciuto rispetto alla precedente
rilevazione, mentre in Italia si registra il valore più basso,
con una media ancora ancorata allo 0,5 (ossia le vendite
dell’usato rappresentano circa la metà di quelle del nuovo).
Fig. 6. Confronto performance per primi 50 concessionari
Italia
Fig. 5. Profilo di business dei primi 50 concessionari in
Europa
Fonte: Quintegia - Dati 2008
Fonte: ICDP
Si ritiene che un termine di riferimento cui tendere per un
concessionario sia quello di puntare ad un valore di 1:1,
ovvero un usato venduto per ogni veicolo nuovo venduto,
in modo da assicurare una relativa stabilità di business
(per i motivi cui si faceva riferimento nel primo capitolo).
11
Potenziare la Gestione dell’Usato
12
Potenziare la Gestione dell’Usato
3. Comprare Bene per Vendere Bene
(di Giacomo Jannotta)
13
Potenziare la Gestione dell’Usato
Le fasi fondamentali
che ha il fattore tempo.
A ben riflettere ogni giorno che passa ha un effetto negativo
sulla gestione di questo reparto:
La vendita dei beni di consumo trova, oggi, la sua compiuta
regolamentazione nel Codice del Consumo negli articoli
dal 128 al 135.
•
il tempo ha un effetto negativo a livello patrimoniale:
lo stock si svaluta;
il tempo ha un effetto negativo a livello economico: lo
stock ha dei costi di manutenzione;
il tempo ha un effetto negativo a livello finanziario: lo
stock genera costi finanziari.
Ci piace introdurre questa breve ricognizione sulla gestione
dei veicoli usati con lo slogan: “comprare bene per vendere
bene” che prende lo spunto proprio dall’art.128 del Codice
del Consumo : “il venditore ha l’obbligo di consegnare
al consumatore beni conformi al contratto di vendita”.
Questo principio si può sintetizzare in un passaggio molto
semplice. Se la fase di acquisizione del veicolo usato è
contraddistinta dalla professionalità e dalla accuratezza
quella della rivendita sarà semplice e produttiva. Se, invece,
la fase di acquisizione sarà stata superficiale e contraddistinta
da scarsa professionalità si potrà vendere bene ma per farlo
bisognerà affrontare notevoli oneri economici, si potrà
vendere male ma con rischi notevoli sia dal punto di vista
economico che per la immagine aziendale.
•
Proviamo a configurare, allora, i diversi passaggi del
processo con un richiamo fondamentale alla necessità che
ogni fase del suo avanzamento sia contraddistinto dal rigore
formale che solo un adeguato supporto documentale può
assicurare.
Il processo di valutazione del veicolo usato deve seguire
uno standard “organizzato” che assicura evidenti
benefici:
•
Sicchè ridurre tutti questi effetti si può se si entra nell’ordine
di idee che se il trascorrere del tempo comporta dei costi,
gestire l’usato vuol dire: attitudine alla decisione.
Affronteremo più innanzi l’argomento relativo al controllo
dei tempi di giacenza ed il correlato “costo finanziario dello
stock”. E’ necessario, però, sempre tener presente il “fattore
tempo” nella gestione dell’usato.
1. Processo di valutazione
•
•
•
•
•
•
é espressione di professionalità
permette di “uniformare” il metodo di valutazione
attraverso l’uso di una traccia guidata assicura la valutazione di tutti i dettagli
evita errori
riduce le pretese del cliente poiché concorda con lui
l’esistenza di danni o difetti
il cliente dà l’attestazione dei km percorsi
Le tre aree che devono essere investite da questo processo
sono:
a) l’ area documentale:
immagine 8
la esatta valutazione della completezza oltre che della
regolarità documentale ha una funzione essenziale in
quanto:
Una premessa risulta indispensabile nell’affrontare il
discorso sulla gestione dell’usato ed è il ruolo essenziale
14
Potenziare la Gestione dell’Usato
•
•
•
permette di evitare costi: esempio la mancanza della
chiave di scorta, la revisione non effettuata alla
scadenza,
consente di compilare correttamente l’attestazione di
conformità al momento della rivendita del veicolo:
la disponibilità del libretto dei tagliandi e la verifica
di una corretta effettuazione della manutenzione
periodica permette di affermare che lo stato di usura
dei singoli organi è normale.
E’ evidente che nel caso in cui il cliente dovesse pretendere
un prezzo più alto per il suo usato (valore concordato)
la differenza tra il valore commerciale netto ed il valore
concordato (normalmente definito sopravalutazione)
costituirà lo sconto da imputare al prezzo di vendita del
veicolo nuovo
b) lo stato d’uso:
Valore
concordato
Gli stessi vantaggi offre una corretta valutazione dello stato
di usura del veicolo e la individuazione di quali interventi
di ripristino sono necessari. In proposito bisogna ricordare
che il Codice del Consumo, per quanto concerne i veicoli
usati, fa riferimento “al tempo del pregresso utilizzo,
limitatamente ai difetti non derivanti dall’uso normale
della cosa”. In pratica un particolare non dovrebbe essere
ripristinato se il suo stato di usura è “normale” in relazione
alla anzianità ed ai chilometri percorsi.
Valore netto
Sconto per
sopravalutazione
L’ultimo passaggio è quello relativo alla definizione del
valore commerciale del veicolo. Il processo può essere
così sintetizzato:
Valore di mercato
meno
Eccedenza
kilometrica
Desunto dallo strumento utilizzato per
la valutazione (Eurotax, Infocar ecc.)
meno
Elementi di
svalutazione
Numerosi passaggi di proprietà, mancata evidenza
manutenzione regolare ecc.
meno
Costi di ripristino
Valutati tenendo conto della anzianità
della vettura e dei km percorsi
uguale
Valore netto
•
quello che, con il ripristino, risulterà in linea
con il mercato o che, in assenza di ripristino,
risulterà congruo rispetto alle condizioni
del veicolo
meno
uguale
inciderà sul risultato economico del veicolo
nuovo venduto
2. Destinazione commerciale
Come anticipato nel paragrafo precedente, il principio che
deve ispirare l’attività commerciale è quello della rapidità
decisionale per gli effetti negativi che il fattore tempo
determina.
Le prime e più importanti scelte strategiche che devono
essere adottate riguardano:
Quello che, con il ripristino,risulterà in linea
con le condizioni medie di mercato o che,in
assenza di ripristino, risulterà congruo rispetto
alle condizioni del veicolo
a. il canale commerciale di rivendita del veicolo
(destinazione);
b. l’analisi dei livelli o standards di ricondizionamento da
applicare.
Indice di commerciabilità è il parametro percentuale di
correzione del valore teorico proposto dallo strumento di
valutazione usato. La sua definizione spetta al responsabile
dell’area veicoli usati ed è funzione :
•
valore riconosciuto al cliente comprensivo
della sopravvalutazione
Un ultimo elemento documentale ci sembra opportuno
richiamare a completamento del processo di acquisto:
la promessa di vendita. Con questo nome si intende il
contratto con il quale il proprietario del veicolo usato
ne formalizza la cessione alla Concessionaria. Ciò
perché è bene che eventuali qualità o caratteristich e
del veicolo siano attestate e promesse dal cedente. Non
bisogna dimenticare che la normativa europea definisce il
venditore “professionista”. Con ciò volendo intendere il
possesso di conoscenze, mezzi ed esperienze sufficienti a
valutare le qualità del bene di cui trattasi. La promessa di
qualità non riscontrabili dal “professionista” ma promesse
dal cedente il veicolo configurano il “vizio occulto”.
c) la definizione del valore commerciale:
Desunto dallo strumento utilizzato per la
valutazione (Eurotax, Infocar ecc.) ed interpretato
secondo le situazioni individuali del mercato
(indice di commerciabilità)
delle dinamiche della domanda (da parte della
clientela privata e dei rivenditori).
E’ del tutto evidente che la scelta del canale di rivendita
sia frutto diretto, principalmente, della conoscenza della
dinamiche della domanda locale, per quanto riguarda
la clientela privata, e della tipologia di richieste che
provengono dai rivenditori, in grado di fornire in anticipo
delle esigenze di conquista / fidelizzazione (andamenti
commerciali nell’area dei veicoli nuovi);
del bilanciamento e/o reintegro della mix espositiva
(stock);
15
Potenziare la Gestione dell’Usato
Le scelte da adottare sono funzione di:
utili informazioni sulle tendenze commerciali che si
registrano su mercati di dimensioni geografiche più ampie.
•
•
Nel caso si decidesse di utilizzare quest’ultimo canale
(rivenditori):
• non è opportuno, di regola, ricondizionare i veicoli;
• l’offerta ai potenziali interessati dovrebbe essere
formulata riducendo al minimo i tempi di giacenza.
•
•
marca e modello;
prezzo di ritiro e quantificazione dei costi di ripristino
evidenziati nel documento dello “stato d’uso”;
livello di garanzia che si vuole fornire al cliente;
posizionamento di prezzo in relazione alla domanda
del mercato.
Esistono alcune
“canoniche”:
Alla scelta in direzione dell’uno piuttosto che dell’altro
canale commerciale non deve rimanere estranea l’esperienza
pregressa sulle vetture in stock rappresentata dalla evidenza
dei costi finanziari che mediamente ciascun tipo di veicolo
ha registrato in passato.
•
•
3. Politica di ripristino
Una volta definito correttamente il prezzo di ritiro e la
destinazione del canale di vendita (privati o rivenditori),
dovrà passarsi alla scelta in ordine alla politica di
ripristino.
regole
che
si
possono
definire
non è opportuno ricondizionare: veicoli di basso valore
o con elevata anzianità;
è opportuno ricondizionare: con un livello di intervento
minimo i veicoli destinati alla vendita a privati; con uno
standard elevato quelli per i quali si fornirà garanzia e i
veicoli molto richiesti dal mercato.
In altri termini è consigliato, nella compilazione dello “stato
d’uso” (sezione b) del documento), che nella previsione di un
intervento minimo sui veicoli destinati alla vendita a privati
venga sempre conteggiato il costo dell’effettuazione di un
tagliando di manutenzione. Ciò soprattutto in presenza
di veicoli che presentano interventi di manutenzione
programmata “datati”. Ciò assicurerebbe, senza spese per
il Concessionario, quella necessaria attività di controllo
che non può essere omessa in relazione alla qualificazione
dell’immagine aziendale ed alle regole imposte dalla
garanzia di conformità.
Sono due le possibili alternative:
1. ripristino come mezzo per “recuperare” i costi di acquisto
e le spese di gestione:
valore del veicolo in vendita = costo di acquisto + oneri
finanziari + costi di gestione e di ripristino
2. ripristino come mezzo per “creare valore aggiunto”
(upgrading, trasformare il veicolo in uno “diverso e più
competitivo”):
valore del veicolo in vendita = costo di acquisto + oneri
finanziari + costi di gestione e di ripristino + “valore
aggiunto”
E’ essenziale, perché il processo “giri” correttamente che ci
sia una costante pianificazione delle attività ed una intensa
comunicazione tra i reparti della Concessionaria. Se, come
abbiamo visto, il tempo è un elemento determinante a livello
economico ne deriva la necessità che l’informazione circoli
tempestivamente e che il processo decisionale avvenga
altrettanto tempestivamente. Per questo ricorreremo ad una
serie di elaborati prodotti con files Excel che “scandiscano”
determinati passaggi e producano le necessarie informazioni
facendole circolare tra gli interessati.
Nel primo caso l’obiettivo è solo quello di rientrare dei costi
di gestione. In questo casa si avrà una gestione di “rincorsa”
in quanto qualunque sia il prezzo realizzato esso non potrà
mai coprire tutte le spese sostenute (salvo una costante
e quotidiana revisione al rialzo del prezzo richiesto): al
trascorrere del tempo costi e ricavi tenderanno sempre più
a divergere.
Un primo “schema guida” per una gestione che pianifichi
la decisione del manager in merito alla destinazione
commerciale, al livello di ripristino e alla pianificazione delle
attività connesse mira a produrre lo scambio di informazioni
necessarie tra i reparti. Ciò deve permettere all’officina di
integrare la richiesta di “manodopera interna” con quella dei
clienti esterni. Non è più tempo di considerare il ripristino
dell’usato come un mezzo per impiegare le ore invendute
di manodopera. La richiesta di interventi di ripristino
deve giungere tempestivamente in officina e deve essere
pianificata come quella degli altri clienti.
Nel secondo, invece, si tenderà a mettere in atto una strategia
commerciale volta a garantire la “unicità” dell’offerta e
la qualificazione dell’immagine aziendale. Si definisce
questa strategia di “upgrading”, cioè di incremento, di
innalzamento,di qualificazione. Questa politica è quella
della vendita “attiva”, cioè della ricerca di “un cliente
specifico” posizionando il prodotto sul mercato con una
forte caratterizzazione dell’offerta.
16
Potenziare la Gestione dell’Usato
Lo schema di seguito fornisce una traccia del processo:
immagine 9
Un’altra opportuna attività di controllo è costituita dal
periodico confronto tra costi stimati e costi sostenuti per il
ripristino. L’obiettivo è quello di verificare se la procedura
di stima dei costi di ripristino è condotta in modo corretto
dai soggetti coinvolti nel processo di valutazione dei
veicoli ceduti in permuta. Giova ricordare che entrambe le
situazioni, se si presentano sistematicamente, hanno bisogno
di correzione. Chi sbaglia per difetto genera costi per la
Concessionaria. Chi sbaglia per eccesso potrebbe effettuare
una stima delle condizioni della vettura troppo restrittiva e
cautelativa che potrebbe scoraggiare il potenziale acquirente
del nuovo.
Immagine 10
4. Posizionamento commerciale
rispetto a quello corrente di mercato alla luce del valore
aggiunto dal Concessionario, diretta manifestazione della
sua professionalità.
Il livello di accuratezza dell’intervento di ripristino,
l’eventuale decisione di operare un upgrading sono
direttamente collegati al posizionamento che si vuole dare
al proprio usato ed alla attività di vendita. Non bisogna
dimenticare che elevati livelli di garanzia, un alto standard di
ricondizionamento, una corretta attestazione di conformità
e l’accensione di un’eventuale garanzia convenzionale,
concorrono ad un posizionamento al top della offerta.
Questo giustificherebbe un prezzo di vendita più elevato
Qui bisogna ricordare due fatti fondamentali:
• uno stato di usura eccessivo rispetto alla media non
rappresenta giuridicamente un elemento negativo che
infici la vendita purchè venga portato a conoscenza
dell’acquirente
17
Potenziare la Gestione dell’Usato
•
non c’è bisogno di far rilevare l’esistenza di un danno o
di uno stato di usura eccessivo se lo stesso è riscontrabile
direttamente dal cliente con la normale diligenza
Le possibili scelte che si possono operare sono tutte
direttamente collegate al posizionamento commerciale che
l’azienda vorrà dare alla sua attività ma, soprattutto, alla
sua immagine complessiva. Ciò prescinde dall’aspetto del
rispetto della normativa sulla garanzia di conformità. Il
Codice del Consumo, infatti, prevede ,all’articolo 129: “il
venditore ha l’obbligo di consegnare al consumatore beni
conformi al contratto di vendita”.
Sicchè il punto chiave per un comportamento “trasparente”
del venditore verso il consumatore, requisito primo della
garanzia di conformità, sta nella consapevolezza che il
venditore deve avere che un comportamento professionale,
pur ammettendo i possibili errori di valutazione, debba
portare ad una attestazione di conformità, cioè alla
descrizione dello stato di usura del veicolo compilato
correttamente. In relazione a quanto sopra indicato
di seguito si sintetizzano alcune delle possibili strategie
commerciali che il venditore potrebbe adottare per quanto
concerne le attività di ripristino.
(articolo 129 Codice del Consumo : “non vi è difetto di
conformità se, al momento della conclusione del contratto,
il consumatore era a conoscenza del difetto o non poteva
ignorarlo con l’ordinaria diligenza”.).
Ovviamente questo discorso ha una valenza giuridica che
potrebbe tradursi anche in una scelta operativa a livello
commerciale sempre, però, che lo “stato d’uso” abbia tenuto
conto della diminuzione di valore che ne deriva.
Ipotizziamo che dallo stato d’uso compilato al momento della
valutazione del veicolo offerto in permuta siano emersi:
• uno stato di logoramento oltre la norma di alcuni organi
meccanici: costo di ripristino 620 euro
• danno di carrozzeria: costo di ripristino 500 euro
• pneumatici anteriori usurati oltre la norma: costo di
ripristino 200 euro.
Costo ripristino totale: 1.320 euro.
RIPRISTINO PARZIALE
(SOLO PARTI MECCANICHE NON
RISCONTRABILI DAL CLIENTE)
RIPRISTINO TOTALE
NESSUN RIPRISTINO
CORRETTA FORMULAZIONE
DELL’ATTESTAZIONE DI
CONFORMITA’
Il Concessionario “investe” 1.320 euro
nel ricondizionamento
Il Concessionario “investe” 620 euro
nel ricondizionamento
Il Concessionario non “investe”
nel ricondizionamento
Parte o tutto il ripristino produce reddito
per l’officina
Parte o tutto il ripristino produce reddito
per l’officina
Non si produce reddito per l’ officina
Nella “attestazione di conformità”
vengono indicati
Nella “attestazione di conformità”
vengono indicati
Nella “attestazione di conformità”
vengono indicati
•
•
•
•
•
•
•
i km effettivamente percorsi
gli interventi di ripristino effettuati
i km effettivamente percorsi
gli interventi di ripristino effettuati
lo stato della carrozzeria e dei
pneumatici sono direttamente
riscontrabili dal cliente
•
i km effettivamente percorsi
lo stato di logoramento oltre la norma
delle parti meccaniche
lo stato della carrozzeria e dei
pneumatici sono direttamente
riscontrabili dal cliente
Si può richiedere anche un prezzo più
alto rispetto a quello di mercato in quanto
alcune parti rilevanti del veicolo sono
nuove
Si può richiedere anche un prezzo più
alto rispetto a quello di mercato in quanto
alcune parti rilevanti del veicolo sono
nuove
Qualsiasi prezzo pattuito con il cliente
potrà essere considerato “congruo” in
quanto le condizioni del veicolo sono
state attestate correttamente e conosciute
dall’acquirente
Se lo stato d’uso stilato al rientro e
l’attestazione di conformità sono stati
redatti correttamente eventuali guasti,
che pure potrebbero verificarsi, non sono
riconducibili a difetti di conformità
Se lo stato d’uso stilato al rientro e
l’attestazione di conformità sono stati
redatti correttamente eventuali guasti,
che pure potrebbero verificarsi, non sono
riconducibili a difetti di conformità
Se lo stato d’uso stilato al rientro e
l’attestazione di conformità sono stati
redatti correttamente eventuali guasti,
che pure potrebbero verificarsi, non sono
riconducibili a difetti di conformità
18
Potenziare la Gestione dell’Usato
5. Controllo dei tempi di giacenza
Ovviamente la “sopportabilità” del costo dello stock è
funzione diretta della condizione finanziaria della singola
azienda. E proprio in base al principio che ogni giorno che
passa produce i suoi effetti sulla gestione patrimoniale,
economica e finanziaria dell’azienda ci sembra importante
ribadire un principio manageriale.
Partendo dal TAEG mediamente praticato dalla banca è
possibile ricavare il costo finanziario della giacenza:
Esiste un lasso di tempo, è l’esperienza e la pratica con i
dati della propria azienda che lo consolida, entro il quale la
giacenza di un veicolo in stock può considerarsi “normale”.
Entro questo periodo solitamente non si richiedono
iniziative particolari. Trascorso, però, questo periodo il
veicolo si avvia a diventare “un problema” ed allora sarà
opportuno analizzare singolarmente i veicoli che hanno
superato la soglia critica, decidere le azioni da intraprendere,
e pianificare e scadenzare le relative attività.
Anche questo processo può essere gestito con un foglio
Excel che evidenzi i dati anagrafici dei veicoli giacenti da
più di x giorni (150 nell’esempio) scegliendo e pianificando
i possibili interventi per velocizzarne la vendita.
Esempio:
•
•
•
•
tasso reale 7 % / 365 = coefficiente giornaliero
0,019178
veicolo entrato nello stock il giorno 2 Gennaio
calcolo effettuato il giorno 20 Marzo, giorni di
giacenza = 77
valore del veicolo = € 12.500,00
costo finanziario della giacenza =
0,019178 % * 77 * 12.500,00 = € 184,589
Nel business dell’usato l’immobilizzo finanziario legato
allo stock incide notevolmente sulla gestione. La rapidità
decisionale, vendere a privati o a rivenditori, quale
politica di ripristino adottare, operare un tempestivo
riposizionamento del prezzo di vendita, rappresentano
delle scelte che impongono una sensibilità agli aspetti di
carattere finanziario.
In conclusione, nella tabella seguente sono evidenziati gli
effetti moltiplicativi negativi che derivano dall’aumento
combinato del valore dello stock e del tasso di interesse
reale praticato dalla banca:
19
Potenziare la Gestione dell’Usato
6. Garanzia legale e convenzionale
In sostanza, quindi, all’acquirente di un bene di consumo
sono destinati due tipi di garanzia:
Nonostante siano trascorsi parecchi anni dalla entrata
in vigore della nuova normativa sulla garanzia dei beni
di consumo, poi recepita dal Codice del Consumo, è
ancora diffusa la mancanza di conoscenza del suo reale
contenuto.
•
Ciò è frutto della superficialità con cui la normativa è stata
divulgata dagli organi della stampa specializzata e non, ma
anche della scarsa attenzione che spesso viene riservata,
al momento della consegna del veicolo, alla descrizione
delle condizioni dello stesso e, dei diritti ed obblighi legati
alla garanzia di conformità.
•
la conformità del bene alla promessa contrattuale che
è garanzia legale spetta di diritto all’acquirente ed è
inderogabile: quindi l’acquirente non può rinunciare
ad essa e qualora lo facesse la rinuncia non avrebbe
valore. La garanzia legale si esercita diversamente
secondo che l’acquirente operi in ambito privato o
nell’ambito professionale/imprenditoriale
la garanzia convenzionale che è facoltativa, può
essere sottoposta a limiti o condizioni; si aggiunge
ma non sostituisce quella legale, deve essere gratuita.
Nella tabella seguente sono evidenziate le differenze tra la
garanzia di conformità, la garanzia contro i vizi occulti e la
garanzia di buon funzionamento (convenzionale) spettanti
al compratore del veicolo:
Ancora oggi è convinzione diffusa presso i clienti che il
veicolo usato goda di garanzia per un anno il che si traduce
nella pretesa che “qualsiasi cosa accada entro un anno dal
ritiro del veicolo il venditore dovrà ripararla a sue spese”.
Ciò mentre, invece, come si è già visto il Codice del
Consumo recita, diversamente:
articolo 129:
“il venditore ha l’obbligo di consegnare al consumatore
beni conformi al contratto di vendita”
ed a proposito dei veicoli usati
“Le disposizioni del presente capo si applicano alla
vendita di beni di consumo usati, tenuto conto del
tempo del pregresso utilizzo limitatamente ai difetti
non derivanti dall’uso normale della cosa.”
20
Potenziare la Gestione dell’Usato
DI CONFORMITA’
(legale)
D.Lgs. 6 settembre 2005 n. 206
Codice del consumo artt.128-135
VIZI DEL BENE O
MANCANZA DI QUALITA’
DI BUON FUNZIONAMENTO
(convenzionale)
Art. 1512 del Codice Civile
(legale)
Art. 1490 e seguenti e 1497 del Codice Civile
Requisiti del beneficiario della garanzia:
Consumatore, ossia persona fisica che acquista
beni per uso personale o familiare e non per
un utilizzo nell’ambito della propria attività
professionale o imprenditoriale
Requisiti del beneficiario della garanzia:
Qualsiasi cliente, che acquista il bene
per destinarlo all’attività professionale o
imprenditoriale
Requisiti del beneficiario della garanzia:
Qualsiasi cliente, anche se acquista il bene
per destinarlo all’attività professionale o
imprenditoriale
Contenuto della garanzia:
Il venditore è obbligato a consegnare al
consumatore beni conformi al contratto di
vendita.
Contenuto della garanzia:
Il venditore è tenuto a garantire che la cosa
venduta sia immune da vizi (imperfezioni
materiali relative al processo di fabbricazione,
produzione e conservazione) che la rendano
inidonea all’uso cui è destinato o ne
diminuiscano in modo apprezzabile il valore.
Contenuto della garanzia:
Su base convenzionale il venditore garantisce
per un tempo determinato (a sua scelta) il buon
funzionamento del bene.
Sia nel caso di beni nuovi che di beni usati si fa
riferimento al momento della consegna del bene.
Si applica anche ai beni usati tenuto conto:
•
•
•
del tempo del pregresso utilizzo;
dei km percorsi;
limitatamente ai difetti non derivanti da uso
normale della cosa
Va distinta dai vizi occulti la mancanza nel bene
venduto, delle qualità promesse ovvero di quelle
essenziali per l’uso al quale esso è destinato
Si applica anche ai beni usati ma bisogna
distinguere il vizio dal logorio dovuto all’uso
protratto nel tempo
Diritti del compratore:
Diritti del compratore:
Diritti del compratore:
In presenza di un difetto di conformità:
•
il consumatore può chiedere al venditore
di ripristinare il bene o di sostituirlo (se
è il venditore ad offrirlo) senza spese in
entrambi i casi.
Nel caso i rimedi si rivelassero impossibili, o il
venditore non avesse provveduto ad intervenire,
o le riparazioni effettuate in precedenza avessero
arrecato notevoli disagi, il consumatore può
chiedere
La garanzia copre i vizi occulti o quelli che sono
stati in malafede taciuti dal venditore.
Non è dovuta, però, per i vizi palesi che il
compratore conosceva o poteva facilmente
conoscere .
La garanzia spetta, invece, se il venditore aveva
dichiarato che il bene era esente da vizi.
Il compratore può chiedere
•
la riduzione del prezzo
•
la risoluzione del contratto.
Al compratore spettano i diritti specificati nella
garanzia fornita dal venditore (riparazione,
sostituzione, etc.)
•
la riduzione del prezzo
•
la risoluzione del contratto.
E’ previsto anche il risarcimento dei danni.
Non spetta la garanzia se al momento della
consegna l’acquirente era a conoscenza del
difetto o non poteva ignorarlo con l’ordinaria
diligenza.
Se il contratto viene risolto il venditore deve
restituire il prezzo e rimborsare le spese.
Validità:
Validità:
(può essere inferiore per i beni usati previo
accordo scritto tra le parti e comunque non
inferiore ad 1 anno)
(o superiore, a seconda del prodotto o, se non
diversamente pattuito tra le parti o dalla legge.).
2 ANNI
Se il difetto si manifesta entro i primi sei mesi
dall’acquisto, si presume che esistesse fin dal
momento della consegna.
Dopo tale periodo dovrà essere il cliente
a dimostrare l’esistenza del difetto fin dal
momento della consegna.
L’acquirente ha 60 giorni di tempo per
denunciare il di difetto dalla data in cui lo ha
riscontrato.
È fatto salvo in ogni caso il risarcimento del
danno a meno che il venditore non provi che,
non per sua colpa, ignorava l’esistenza del
difetto.
Il giudice, secondo le circostanze, può
assegnare al venditore un termine per sostituire
o riparare il bene in modo da assicurarne il
buon funzionamento.
Al compratore spetta anche il risarcimento del
danno.
Questa fattispecie è caratterizzata
dall’inversione dell’onere della prova per cui
il compratore deve solo provare l’esistenza
del cattivo funzionamento e non anche le cause
che lo originano.
Validità:
1 ANNO
SECONDO QUANTO PATTUITO
TRA LE PARTI
La denuncia deve essere effettuata entro 8 giorni
dalla scoperta del difetto.
In mancanza di diverse pattuizioni, valgono le
regole del codice civile: la denuncia deve essere
effettuata entro 30 giorni dalla scoperta del
difetto.
Il diritto si prescrive entro 1 anno, a decorrere
dalla consegna del bene.
L’azione si prescrive entro 6 mesi dalla scoperta
del difetto.
21
Potenziare la Gestione dell’Usato
E’ evidente che la garanzia legale o di conformità,
avendo come presupposto la corrispondenza tra quanto
promesso contrattualmente e le caratteristiche realmente
possedute dal bene venduto, presuppone la corretta ed
accurata compilazione della attestazione di conformità.
Questo termine è stato usato più volte finora. Attestazione
di conformità è il documento che descrive la condizione
“burocratica” e lo stato di usura del veicolo venduto. La
non corrispondenza tra quanto promesso e “certificato” al
cliente e la reale condizione del bene venduto, configura
il “difetto di conformità”. Che non si configura solo
con un guasto del veicolo inconciliabile con lo stato di
usura “certificato” ma anche con una qualità promessa
ma non posseduta dal bene (es. veicolo promesso come
omologato per trainare un certo peso non corrispondente
alla realtà).
A proposito, poi, del difetto di conformità che si manifesta
attraverso un malfunzionamento ci sembra opportuno
riportare quanto affermato, in proposito, dal Manuale per
l’applicazione della garanzia nel commercio dell’auto
usata: “Per guanto riguarda il costo del ripristino
(eliminazione del difetto) va tenuto presente che l’obbligo
del venditore è ripristinare lo stato di conformità
esistente al momento della consegna del veicolo; questo
rende certamente legittimo il ricorso alla riparazione,
dove possibile, prima di procedere alla sostituzione. Nel
caso che la parte debba essere sostituita con una nuova,
o di rotazione o rigenerata (definite “a nuovo”), ad
esempio per insistenza dell’acquirente, il venditore potrà
richiedere all’acquirente, purchè lo abbia informato
prima dell’acquisto, il rimborso della quota di maggior
valore rispetto alla consegna che il veicolo acquista per
effetto dell’impiego di parti “a nuovo”.
22
Potenziare la Gestione dell’Usato
4. Marketing Mix per il Business Usato
(di Leonardo Buzzavo)
23
Il marketing per le imprese e il
“marketing mix”
L’attenzione per i consumatori
Nel corso dell’ultimo decennio la relazione tra
consumatori e imprese ha subito alcune trasformazioni,
si è vista soprattutto una crescita nel grado di interazione
tra produzione e consumo. Ciò significa, in altre parole,
che il consumatore tende a partecipare in misura maggiore
ai processi produttivi diventando più “attore” che in
passato. Questo ha portato alcuni a coniare il termine
“consumattori” o “consumautori” proprio ad identificare
questo tipo di dinamica. I consumatori tendono a fornire
un proprio input informativo più consistente che in
passato (nel mercato dell’usato, ad esempio, cercando
i veicoli cui sono interessati mediante motori di ricerca
digitali operano una costante immissione di informazioni
preziose al settore), effettuano acquisti in contesti digitali
con maggiore coinvolgimento (per molti prodotti gli
acquisti online hanno vissuto una crescita vertiginosa),
sono coinvolti in modo più diretto nella creazione e
condivisione di significati per i prodotti (ad esempio
con la creazione di forum di discussione su determinati
prodotti o marchi).
Occorre anche prestare attenzione all’evoluzione in
chiave demografica del pubblico di consumatori. Nel
mercato automobilistico stanno rivestendo un’importanza
crescente (e che sarà determinante nel prossimo futuro)
i consumatori appartenenti alla cosiddetta “generazione
Y”, ovvero le persone nate più o meno tra l’inizio e la fine
degli anni ’80, i cui valori di riferimento sono abbastanza
diversi rispetto ai valori delle generazioni che li hanno
preceduti. Queste persone si sono trovate teenager o
poco più che ventenni in un contesto di esperienza e di
consumo in cui prodotti relativamente nuovi come il
telefono cellulare, internet e il trasporto aereo low cost
hanno creato dei tratti di comportamento e di relazione
significativamente diversi rispetto al passato. Per la
generazione Y ad esempio, valori quali la scoperta,
l’autonomia e l’indipendenza portano a configurare
situazioni di consumo diverse rispetto a modelli del
passato in cui veniva privilegiata la tradizione, la
continuità, e l’appartenenza ad un determinato gruppo
sociale quale ad esempio la famiglia.
Nel complesso, il consumatore è molto più attivo e
comunicatore che in passato, e l’impresa può “mettersi
in ascolto” captando informazioni preziose.
Anche nella gestione dell’usato, come nella generalità
dei settori, adottare una logica di marketing ed usare in
modo appropriato i rispettivi strumenti del marketing
può consentire di migliorare efficienza ed efficacia a
vantaggio di una maggiore redditività.
Nell’opinione comune di molti individui il marketing
è frequentemente assimilato alla pubblicità. In verità
questa è una visione altamente riduttiva, per due
ragioni principali. In primo luogo, la pubblicità è solo
uno dei molteplici strumenti a disposizione per operare
delle politiche di comunicazione. In secondo luogo,
la comunicazione è solo una delle leve del marketing.
In altre parole, la pubblicità è semplicemente uno
strumento che rappresenta un minuscolo sottoinsieme
del complesso di attività di marketing. Cerchiamo di
inquadrare rapidamente le basi del marketing per poi
individuare gli aspetti più specifici con riferimento alla
gestione dei veicoli usati e il modo in cui una logica di
marketing può contribuire a portare più valore.
In modo sintetico, il marketing si può definire come
un insieme di concetti, strumenti ed attività che
contribuiscono a migliorare l’economicità dei processi
aziendali nel rapporto con il mercato di riferimento. Il
marketing rappresenta pertanto un insieme di conoscenze
e di strumenti che contribuiscono ad informare l’impresa
sui bisogni (manifesti o latenti) dei consumatori, e
quindi sui prodotti da realizzare e sul modo di proporli
allo scopo di migliorare lo scambio di valore tra impresa
e clienti, cercando di renderla più competitiva rispetto ai
concorrenti. Mediante i processi di marketing l’impresa
potrà valutare la creazione di nuovi prodotti, la modifica
di prodotti già offerti, le modalità con cui tali prodotti
vengono offerti, cercando di incrociare le proprie risorse
e competenze con le potenzialità espresse dal mercato.
Sulla base della conoscenza del consumatore (che
rappresenta un’attività delicata e che riveste grande
valore strategico), l’impresa decide su quali segmenti
(ovvero porzioni di consumatori) è opportuno focalizzare
la propria offerta (si parla al proposito di “target” ovvero
letteralmente “bersaglio”). Per tali bersagli con le attività
di marketing l’impresa definisce un sistema di offerta,
cioè il cosiddetto “marketing mix”, costituito dall’insieme
di politiche relative a prodotto, prezzo, comunicazione e
distribuzione. Queste quattro dimensioni costituiscono
le leve fondamentali del marketing, ovvero gli strumenti
in base ai quali una buona strategia di marketing fa
leva nel rapporto tra processi d’impresa e mercato di
riferimento.
Domande di check-up sui consumatori per un operatore
del mercato dell’usato:
•
•
24
Abbiamo definito il profilo di un target di riferimento
per la nostra offerta?
Quale grado di conoscenza abbiamo sui nostri
consumatori obiettivo?
•
•
•
un insieme di elementi tra loro interrelati, tra i quali
figurano componenti materiali (o tangibili) e componenti
immateriali (o intangibili), che vanno adeguatamente
miscelati.
Una qualificazione importante del prodotto è data dal
marchio (brand) che lo rappresenta. Non è raro il caso in cui la
scelta del marchio contenga già un “effetto comunicazione”
nella scelta del termine. La casa automobilistica Toyota,
ad esempio, per sviluppare delle automobili nei segmenti
più alti della gamma sul finire degli anni ‘80 ha creato il
marchio Lexus, in cui il termine richiama la parola “luxus”
(lusso) nella mente del consumatore. Honda ha percorso
una strada analoga negli Stati Uniti mediante la creazione
del marchio “Acura”: nel mercato USA la parola ha una
forte assonanza con il termine “accurate”, ovvero accurato,
indicatore di precisione e di qualità costruttiva. Un brand
gioca quindi un ruolo importante nella caratterizzazione di
un prodotto, e anche nell’usato si osserva da parte degli
operatori la creazione di marchi specifici, talvolta definiti da
case automobilistiche (mediante i loro rispettivi programmi
usato), altre volte ideati e gestiti autonomamente dagli
operatori commerciali, siano essi concessionari facenti parte
di una rete autorizzata oppure rivenditori indipendenti.
La definizione di un proprio brand è quindi una scelta
importante, in quanto esso diventa un cardine del rapporto
con il consumatore, che assocerà determinati significati
(ad esempio promessa di prezzi competitivi, attitudine
al servizio, capacità di soddisfare le esigenze, flessibilità
nel rispondere a situazioni particolari, forme di garanzia
particolari, attitudine al dialogo costante nel tempo, ecc.).
Nella gestione del prodotto usato, un elemento
fondamentale è dato dalla provvista attiva, ovvero la
capacità dell’operatore commerciale di effettuare un
costante approvvigionamento di usato non basandosi
semplicemente sui ritiri in permuta (ovvero gli usati
acquistati da un cliente a seguito di una vendita di una
vettura nuova o usata), ma reperendo canali e fonti dove
acquistare vetture interessanti a prezzi competitivi per
rispondere al profilo della domanda locale.
Per quanto riguarda i concessionari facenti parte delle
reti autorizzate, la commercializzazione di una quota
significativa (spesso oltre il 50%) di usato del marchio
che rappresentano per i veicoli nuovi spesso è un fattore
importante, in quanto per gli usati di tale marchio essi
possono godere di alcuni vantaggi rispetto agli altri
operatori:
• un maggiore afflusso “naturale” di consumatori alla
ricerca delle vetture di quel marchio;
• la possibilità di spuntare un prezzo lievemente
superiore, considerata la loro immagine riconosciuta
nel mercato per quel marchio;
• la possibilità di operare un ricondizionamento della
vettura in modo più efficace ed efficiente, disponendo
Conosciamo i diversi segmenti e le loro caratteristiche
specifiche?
Conosciamo i non-clienti e le ragioni del loro mancato
acquisto dei prodotti che offriamo?
Quali opportunità possiamo usare per “studiare”
meglio il mercato di riferimento?
Il marketing mix come mosaico da gestire
in modo integrato
Come precedentemente evidenziato, il marketing mix
si compone di quattro ingredienti (“leve”) fondamentali,
ovvero:
• prodotto
• prezzo
• comunicazione
• distribuzione.
Occorre tenere presente che spesso nella strategia di
un’impresa ciò che si rivela efficace sul piano competitivo
non è tanto avere una determinata superiorità su una singola
leva (cioè ad esempio avere il prodotto migliore, oppure il
prezzo più basso, oppure la comunicazione di maggiore
impatto, ecc.), ma invece avere il migliore marketing mix
in ottica integrata. In altre parole, il marketing mix va inteso
come un mosaico da gestire nel suo insieme, e le relazioni
di coerenza e complementarietà sinergica tra le componenti
possono generare un effetto leva che determina la possibilità
di avere maggiore successo rispetto ai concorrenti.
Vediamo per ognuna di queste leve quali siano gli aspetti
più rilevanti con particolare riferimento al mercato dei
veicoli usati.
Il prodotto nella gestione dell’usato
Senza dubbio pensando all’offerta di un’impresa il
prodotto è l’elemento cardine nel marketing mix. Ciò che
è importante, tuttavia, è considerare il prodotto in senso
allargato, ovvero non pensare solamente al veicolo usato
in sé, ma a considerare l’insieme di elementi tangibili ed
intangibili che lo caratterizzano, nel rapporto tra impresa
e cliente. In altre parole, è opportuno pensare al prodotto
usato come all’insieme della vettura, del modo in cui viene
gestita la trattativa, delle modalità di garanzia, della forma
di finanziamento, degli eventuali accessori, del modo in
cui viene consegnata, ecc. Questo per evidenziare che
“prodotto” per un consumatore significa molto di più di
quanto normalmente sembri, e la gestione accurata di
ognuno di questi ingredienti nell’offerta è importante sul
piano competitivo.
L’invito più importante per un operatore del mercato
dell’usato è quindi ad adottare una visione allargata di
prodotto, e considerarlo pertanto come un sistema, ovvero
25
Potenziare la Gestione dell’Usato
Con riferimento al secondo aspetto prima evidenziato
(costi), la determinazione del prezzo deve certamente
anche tenere conto dell’andamento dei costi dell’impresa
in base ai volumi di attività: un giro d’affari di 100 oppure
500 veicoli usati può significare costi molto diversi
per determinati elementi. Ad esempio, possono esservi
delle economie di scala cioè dei benefici derivanti dalla
riduzione dei costi medi unitari per il fatto che si operi
con una maggiore potenzialità produttiva. Si pensi ad
esempio ad un impianto di lavaggio proprio, il cui costo
per lavaggio può risultare molto più basso per un operatore
che lo adopera per un numero elevato di vetture.
Nel complesso, è molto importante che l’operatore presti
un certo grado di attenzione alla sensitività con riferimento
a questi aspetti. Il modo in cui la domanda risponde
a variazioni di prezzo corrisponde all’elasticità della
domanda: è essenziale cercare di capire (anche se in modo
approssimato) come tende a variare la domanda in presenza
di piccole variazioni di prezzo. In presenza di una domanda
poco elastica si ha convenienza a ritoccare il prezzo verso
l’alto in modo che la diminuzione di domanda venga più
che compensata dal maggiore margine che posso ricavare.
La politica di determinazione del prezzo è stata esaminata in
parte nel paragrafo precedente (“Comprare bene per vendere
bene”). Ciò che interessa richiamare qui è l’opportunità di
cogliere il potenziale insito in una maggiore attenzione alla
segmentazione del prezzo ed alla sua gestione dinamica.
Il primo aspetto (segmentazione del prezzo) si riferisce al
fatto che diversi segmenti (gruppi) di clienti si caratterizzano
per una diversa percezione di valore per un determinato
prodotto, e quindi hanno una diversa disponibilità a
pagare. Ciò significa in pratica che offrendo un prodotto
estremamente standardizzato (ad esempio un prodotto
usato e un “pacchetto” standard di garanzia, servizi, ecc.),
si ha che per alcuni consumatori singoli elementi del
pacchetto possono corrispondere ad una bassa (o addirittura
nulla) utilità percepita, e quindi far sì che la transazione
non avvenga perché il prezzo che essi dovrebbero pagare
supera il valore totale percepito. Quanto più un’impresa
riesce a praticare prezzi differenziati, ognuno riferito
a diversi gruppi di clienti, e quindi a proporre prodotti
(pacchetti) differenziati, tanto più riesce a catturare la
diversa disponibilità a pagare, con un beneficio in termini di
aderire alle preferenze dei clienti ed in termini di maggiori
margini. Va da sé che questo sforzo richiede una particolare
attenzione allo studio dei diversi segmenti di clienti,
in modo da conoscere in modo più approfondito le loro
preferenze che si traducono in una diversa disponibilità a
pagare. Nel contesto dei veicoli usati si ha che consumatori
diversi, pur se interessati ad un identico veicolo usato,
possono avere diverse disponibilità a pagare per vari
elementi che possono essere inclusi nella transazione,
come ad esempio una particolare garanzia, un trattamento,
di una struttura di post-vendita al proprio interno
dedicata a tale scopo (conoscenza del prodotto, costi
interni, ricambi, ecc.).
Seguono alcune domande sintetiche di check-up per
un operatore del mercato dell’usato con riferimento al
prodotto.
Domande di check-up con riferimento al prodotto usato:
•
•
•
•
•
Abbiamo in casa i prodotti richiesti dal mercato in
questo momento?
Riusciamo a tenere conto delle richieste dei clienti per
orientare la provvista?
Siamo in costante ricerca di nuove fonti di
approvvigionamento?
Il nostro marchio per i veicoli usati ha un significato
riconosciuto dai clienti?
Siamo consapevoli di chi sono i nostri concorrenti più
diretti (e siamo aggiornati sulle loro offerte)?
Il prezzo nella gestione dell’usato
La gestione del prezzo è un’area estremamente delicata
e complessa per un’impresa in quanto deve riuscire ad
ottenere un bilanciamento di numerose variabili, tra loro
reciprocamente interrelate. Nella determinazione del
prezzo l’operatore commerciale deve tenere conto di
numerosi aspetti, ma soprattutto di:
• come può variare il volume di domanda in base al
prezzo praticato;
• come variano i costi in funzione dei volumi di
attività.
Con riferimento al primo aspetto, è naturale che un’impresa
si aspetti maggiori volumi di domanda se pratica dei prezzi
minori rispetto alla concorrenza (in tal caso si accontenta
di minori margini ma su una maggiore quantità di prodotti
venduti), mentre possa puntare a “scremare” la domanda
se pratica prezzi più alti (e in tal caso accetta una minore
quantità di prodotti venduti ma a fronte di margini
più interessanti). Chiaramente non esiste una formula
automatica, ma un’impresa dovrà definire come posizionare
il proprio prezzo in armonia con la propria strategia di
marketing complessiva: potrà puntare a un prezzo verso
l’alto se può offrire un prodotto (inteso nel suo complesso)
per i quali i consumatori riconoscono un maggior valore (e
quindi un brand per l’usato caratterizzato in questo modo,
un servizio più curato, una comunicazione distintiva,
ecc.). L’adozione di una formula con prezzi verso il basso
(eventualmente anche in modo più spinto con una logica
“low cost”) qualora offra un prodotto (sempre inteso nel
suo complesso) più scarno, senza particolari fronzoli ed
elementi aggiuntivi a supporto.
26
Potenziare la Gestione dell’Usato
La comunicazione nel mercato dell’usato
degli accessori, un programma di manutenzione estesa,
un servizio finanziario e/o assicurativo. La segmentazione
può essere fatta sia ricorrendo alla creazione di diverse
fasce di prodotti (che corrispondono a diversi pacchetti
di elementi), sia puntando alla creazione di pacchetti
personalizzati sulla base delle esigenze dei singoli clienti.
In ogni caso ciò passa per la capacità del singolo venditore
di cogliere ed interpretare correttamente le preferenze del
cliente, e per la capacità dell’impresa di creare in modo
flessibile dei pacchetti personalizzati.
Il secondo aspetto (gestione dinamica) riguarda
l’opportunità di operare dei frequenti aggiustamenti
sul prezzo in modo da rispondere in modo più calibrato
all’andamento di determinati fattori. Ciò può essere fatto
in vari modi, ad esempio:
• operando un aggiustamento costante sui prodotti che
maturano una certa giacenza (questo aspetto verrà
ripreso in seguito);
• variando i prezzi in presenza di situazioni congiunturali
negative nell’economia che hanno una ricaduta in
termini di clima di fiducia dei consumatori e/o nel loro
reddito spendibile;
• proponendo delle politiche di prezzo che cercano di
stabilizzare i volumi di domanda in momenti in cui
l’impresa ha meno carico di lavoro. Ad esempio, se
troppi consumatori frequentano il salone il sabato,
rendendo difficile seguirli in modo adeguato e
determinando la perdita di alcuni di essi per incapacità
di servirli del tutto, è possibile studiare una (seppur
minima) riduzione di prezzo con sconti che invitino i
clienti a frequentare il salone all’inizio della settimana.
In tal caso la minima perdita di margine dovuta allo
sconto è più che compensata dai benefici della
possibilità di operare migliori transazioni nel fine
settimana (con maggiore soddisfazione dei clienti) e
di ridurre le vendite perdute.
Per quanto si disponga di prodotti interessanti e di
un’insieme di proposte commerciali interessanti, i risultati
non saranno soddisfacenti se l’impresa non dedica
sufficiente attenzione alla comunicazione. Tipicamente gli
strumenti del mix di comunicazione sono:
• pubblicità: varie forme in cui l’impresa cerca di
aumentare le vendite e di accrescere il valore percepito
dal cliente sul proprio marchio con un’ottica sia di
breve che di medio-lungo periodo;
• promozione vendite: iniziative di riduzione del prezzo
con l’obiettivo di aumentare il volume di vendite nel
breve periodo;
• direct marketing: situazioni in cui si ha un contatto
diretto con il target obiettivo;
• relazioni pubbliche: si tratta di attività che l’impresa
svolge per aumentare il grado di consapevolezza
in merito al proprio marchio e alla propria attività
nel mercato e nella società ma, diversamente dalla
pubblicità, non direttamente riconducibili ad un
esplicito invito ad acquistare un determinato prodotto.
Per quanto riguarda la pubblicità, l’impresa può servirsi di
un mix di strumenti di comunicazione, che comprendono
i vari media, incluso internet. Ciò che è estremamente
importante è cercare di aumentare il grado di attenzione
sugli indicatori quantitativi per l’uso dei diversi strumenti
di comunicazione.
Teoricamente l’impresa dovrebbe far sì che ogni quantità di
risorse investite in comunicazione si traduca in un effettivo
beneficio economico. In altre parole, l’impresa dovrebbe
poter misurare l’impatto in termini di prezzo (capacità
della comunicazione di sostenere un determinato prezzo
per il prodotto) e quantità (capacità della comunicazione
di stimolare un determinato volume di vendite) in un dato
periodo di tempo e poter quindi valutare la bontà delle
scelte effettuate e la convenienza di ulteriori scelte.
Non è difficile intuire come nella pratica sia estremamente
complesso operare una valutazione di questo tipo. Una
delle principali criticità è che l’attività in comunicazione
produce effetti lungo un determinato arco di tempo, per
cui tale misurazione richiederebbe necessariamente delle
ipotesi e delle stime. Inoltre, gli effetti della comunicazione
si traducono in un ventaglio intricato di effetti in termini
di quantità, prezzi, grado di soddisfazione del cliente,
relazioni tra prodotti del portafoglio dell’impresa. Benché
quindi la valutazione complessiva dell’investimento in
comunicazione sia ardua, le imprese cercano comunque
di migliorare il grado di conoscenza in merito al ritorno
dell’investimento pubblicitario, in modo da calibrare
al meglio la spesa e massimizzarne l’efficacia. Questo
è particolarmente importante nell’attuale contesto
competitivo decisamente affollato di messaggi e nel
Domande di check-up con riferimento al prezzo nella
gestione dell’usato:
•
•
•
•
•
Abbiamo un meccanismo preciso per la
determinazione del prezzo di vendita?
Abbiamo una politica chiara per la revisione
periodica dei prezzi dei veicoli?
Riusciamo a cogliere le opportunità per aggiungere
margini con personalizzazioni?
Stiamo sfruttando le opportunità esistenti per vendere
servizi finanziari?
Facciamo dei paragoni costanti con il livello dei
prezzi dei concorrenti?
27
Potenziare la Gestione dell’Usato
ponendo l’accento sulle modalità in cui il veicolo usato
è reso disponibile al cliente interessato (tralasciamo
pertanto tutti gli aspetti, benché comunque importanti, di
ordine più “macro” riferiti alla distribuzione dell’usato
in senso più ampio).
Ciò che ci interessa pertanto è, una volta inquadrati
gli aspetti rilevanti in merito alla proposta di prodotto
usato, alla determinazione del prezzo, alle modalità di
comunicazione, focalizzare l’attenzione sul come il
prodotto usato viene proposto e reso disponibile al cliente
in modo che lo scambio di valore tra quest’ultimo (che
paga un certo prezzo) e l’impresa sia equilibrato.
Certamente un aspetto rilevante si riferisce all’approccio
adottato nel modo in cui i veicoli sono presentati al cliente,
secondo una serie di scelte, ovvero dove e come.
Il “dove” si riferisce essenzialmente alle scelte adottate
del tipo: salone, struttura esterna con tensostruttura,
piazzale esterno, sede secondaria. In senso lato il “dove”
si riferisce anche al grado di diffusione in contesti internet
delle informazioni relative al veicolo in vendita (aspetto
che verrà sviluppato in seguito).
Il “come” si riferisce invece ad una pluralità di scelte,
tra cui:
• tipo di raggruppamento (per tipo di veicolo, per età,
per motorizzazione, per fascia di prezzo, ecc.);
• approccio al display (es. frequenza di pulizia,
frequenza di rotazione, presenza di informazioni in
totem o all’interno);
• livello di servizio (es. orientamento al self-service
oppure supporto del venditore).
Nell’ambito delle scelte distributive “classiche” rientrano
anche le modalità di gestione dello stock, cui verrà fatto
riferimento nel prossimo capitolo di questo lavoro, con
particolare riferimento alla riduzione degli sprechi.
quale il ritorno dell’investimento pubblicitario mostra un
andamento tendenzialmente decrescente.
Come si può fare? Si tratta di incrementare l’uso di strumenti
di comunicazione che consentano di monitorare il ritorno:
nel caso della carta stampata la possibilità di invitare i
consumatori a rispondere ad una determinata promozione
presentata in un giornale offre la possibilità di conoscere
la redemption (cioè quanti consumatori abbia colpito); nel
caso di strumenti web si può disporre di report analitici
che offrono una panoramica della performance in termini
di pagine visitate, tempo dedicato e numero di click.
L’impresa che effettua determinate campagne di
comunicazione per i veicoli usati può anche usare numeri
di telefono oppure e-mail differenziate associate a diversi
strumenti. Si pensi ad esempio al lancio di una nuova
campagna, diffusa mediante due diversi giornali (oppure
due diversi canali radio, oppure due diversi portali
internet). Associando un numero di telefono diverso nei
due casi si può misurare la quantità di telefonate ricevute
e quindi verificare la bontà dello strumento utilizzato. Lo
stesso si può fare inserendo due e-mail diverse, con una
facilità ancora maggiore per quanto riguarda la possibilità
di verificare quanti consumatori si mettano in contatto e
potendo quindi trarre una valutazione dello strumento
utilizzato.
Tutto questo ci indica che seppur l’analisi del ritorno
dell’investimento in comunicazione sia un compito
scientificamente arduo, è possibile adottare delle iniziative
semplici per ottenere delle indicazioni importanti. Del
resto, nel marketing così come nella strategia nel suo
complesso, ciò che conta davvero non è raggiungere un
livello di esattezza, bensì conseguire dei miglioramenti
graduali, pur adottando delle approssimazioni.
Domande di check-up per la comunicazione nell’usato:
•
•
•
•
•
Domande di check-up con riferimento alla
distribuzione dell’usato:
Comunichiamo in modo chiaro ai clienti i nostri
prodotti?
Riusciamo a comunicare la nostra offerta in modo
distintivo dai concorrenti?
Scegliamo strumenti di comunicazione affini al nostro
target di clientela?
Misuriamo il ritorno dell’investimento in
comunicazione?
In quale modo diamo la possibilità ai clienti di
comunicare con noi?
•
•
•
•
•
La distribuzione nell’usato
In quest’ambito ci limitiamo ad un’accezione più “stretta”
del concetto di distribuzione dell’usato, ovvero con
riferimento alla gestione del marketing mix, e quindi
28
I veicoli in offerta sono puliti costantemente?
La disposizione dei veicoli consente ai clienti di
avvicinarsi e osservarle comodamente?
Operiamo degli spostamenti periodici dei veicoli
in stock per mantenere un effetto “fresco”
dell’offerta?
Abbiamo una sezione dedicata alle “offerte della
settimana”?
Cosa possiamo fare per attirare l’attenzione degli
automobilisti di passaggio?
Potenziare la Gestione dell’Usato
La coerenza nel marketing mix
dell’usato
La coerenza tra le leve del marketing mix
L’aspetto che ci interessa evidenziare in particolare
è quello del grado di coerenza tra le diverse leve del
marketing mix. In altri termini, l’aspetto fondamentale
nella competizione tra imprese non è tanto disporre del
prodotto migliore in assoluto, o operare la comunicazione
più efficace, ecc., bensì quello di riuscire ad avere un
elevato grado di coerenza all’interno delle diverse
leve che compongono il marketing mix in modo che
i consumatori riconoscano la proposizione di valore
complessiva ed ognuna di queste leve operi secondo una
logica di mutuo rinforzo con l’altra.
Per essere più precisi, occorre evidenziare che occorre
evitare il rischio di pensare che il modello di riferimento
nella gestione dell’usato sia necessariamente quello
di adottare una logica di elevato servizio (prodotto
ampiamente selezionato, ricondizionato a fondo, offerto
nel modo migliore, con ampio supporto, a prezzo
relativamente più elevato della concorrenza), oppure
l’esatto contrario secondo una logica “low cost” (prodotto
di seconda fascia, non ricondizionato, in strutture minimali
con logica self-service). Può darsi che entrambe le logiche
siano corrette, a seconda del profilo della domanda locale
e a seconda dell’approccio adottato dall’imprenditore in
questione. Una corretta implementazione della strategia
di marketing ha l’obiettivo di perseguire un equilibrio
sinergico tra gli elementi del marketing mix, dove si opera
un aggiustamento graduale delle diverse componenti
mediante uno studio del profilo dei consumatori.
Mediante un’attenzione costante al profilo dei consumatori
si potrà definire anche una politica di segmentazione, ad
esempio in base alla quale determinate fasce di prodotti
vengono offerti con una modalità “elevato servizio” ed
altre con un modalità “low cost”, ed altre ancora con una
determinata modalità intermedia.
Non esistono quindi ricette universali, e il vero segreto
per una competizione efficace è adottare una logica
di apprendimento continuo operando da terminale
intelligente nei confronti delle esigenze dei consumatori
che si traducono in una diversa disponibilità a pagare che
varia da gruppo a gruppo così come in diverse zone (il
mercato dell’usato ha una logica profondamente locale)
così come nel tempo a seguito di determinati mutamenti
nel contesto socioeconomico.
29
Potenziare la Gestione dell’Usato
30
Potenziare la Gestione dell’Usato
5. Ridurre gli Sprechi e Aumentare l’Efficienza
(di Leonardo Buzzavo)
31
Potenziare la Gestione dell’Usato
Obiettivo efficienza
Fig. 7. Evoluzione tasso di rotazione usato nei
principali mercati europei
Come in tutti i processi aziendali, la ricerca di efficienza
consente di aumentare la produttività dei fattori che si
traduce in minori costi e quindi in maggiori margini di
redditività.
Osservando gli operatori che si caratterizzano per una
maggiore redditività nella gestione dell’usato, emergono
alcuni elementi tra cui:
• l’importanza di gestire l’usato con una certa
autonomia sul piano di business e dell’organizzazione.
Questo significa isolare gli aspetti economicofinanziari e le responsabilità dell’area in modo
specifico. In particolare, per un concessionario che
commercializza anche vetture nuove, ciò implica
non confondere operatività e indicatori di margine
in modo da avere visibilità di performance e leve di
manovra gestionali indipendenti, pur rispettando i
naturali collegamenti che il business può comportare;
sul piano della misurazione è importante definire
alcuni indicatori chiave da monitorare nel tempo,
compresi da tutti i collaboratori che così possono
operare in linea con gli obiettivi dell’azienda;
• un’attenzione particolare
rivolta
alla
programmazione dei tempi di ricondizionamento
e una stretta disciplina nella gestione dello stock,
con logiche specifiche e adottando un approccio
che punti all’analisi costante ed eliminazione degli
sprechi (di cui si parlerà qui in seguito);
• lo sfruttamento del potenziale offerto dalle nuove
tecnologie basate su piattaforme internet, con la
possibilità di gestire le informazioni in modo più
leggero e flessibile, e di comunicare con il mercato
in modo più agile, sia in ottica business-to-business
che in ottica business-to-consumer (di cui si parlerà
nel prossimo capitolo).
Fonte: ICDP
Va evidenziato comunque che l’Italia rimane ancora
caratterizzata da un tasso di rotazione relativamente basso
rispetto agli altri principali mercati. Questo è dovuto in
larga misura ad una minore attitudine degli operatori ad
adottare una disciplina più stretta nella gestione dello
stock. In particolare, nel mercato italiano si ricorre meno
di frequente a meccanismi del tipo “stop-loss”, cioè che
determinano automaticamente la cessione di una vettura
in stock qualora raggiunga un determinato tempo di
giacenza e, qualora tale meccanismo sia in atto, il tempo
limite definito tende ad essere maggiore che altrove. Gli
studi condotti da ICDP rivelano ad esempio che mentre
in paesi come l’Inghilterra si definisce spesso un tempo
massimo di 60/90 giorni dopo il quale la vettura viene
automaticamente ceduta a commercianti, in Italia tale
limite è frequentemente di 120 giorni (ovvero quattro
mesi). Si tratta effettivamente di un tempo elevato,
considerando che, oltre al costo diretto dello stock
(deprezzamento, oneri finanziari, manutenzione, ecc.)
si ha un costo opportunità legato allo spazio occupato
dalla vettura. In altre parole, tenere occupato uno spazio
di display da una vettura per quattro mesi può significare
rinunciare al margine che quattro vetture interessanti (con
giacenza di circa 30 giorni l’una) avrebbero generato.
Certo, si tratta di un ragionamento semplificato, ma
questo mira a evidenziare che una disciplina ferrea può
portare ad una ottimizzazione nell’uso degli spazi di
display, anche stimolando una politica di acquisto attivo
più dinamica.
Nella gestione dello stock alcuni operatori usano anche
strumenti per dare maggiore trasparenza ai venditori e ai
manager in merito ai periodi di giacenza delle vetture, ad
esempio usando dei “codici-colore” a seconda delle fasce
La disciplina nella gestione dello stock
Come già evidenziato nella parte “Comprare bene per
vendere bene”, la gestione dello stock di usato è un
aspetto particolarmente delicato, con profondi influssi in
termini economico-finanziari.
La figura mostra l’andamento del tasso di rotazione
dello stock di usato per le aziende concessionarie nei
principali mercati europei nel corso di un decennio,
secondo studi svolti nell’ambito della rete di ricerca
ICDP (International Car Distribution Programme). Come
si può vedere, mentre Francia e Inghilterra mostrano una
relativa stabilità nel tasso di rotazione, Germania e Italia
hanno fatto dei passi avanti (da 5,1 a 6,7 e da 4,0 a 4,9
rispettivamente).
32
Potenziare la Gestione dell’Usato
di età dei veicoli. In questo modo potranno essere usati
dei bollini colorati che non hanno alcun significato per
il cliente ma che possono ricordare in ogni momento ad
ogni venditore (senza disporre di uno stampato aggiornato
oppure senza accedere ad un foglio elettronico) l’età in
stock della vettura, in modo da orientare una determinata
trattativa in funzione di questa informazione.
come una o più persone possono trovarsi a compiere
spostamenti negli uffici (con i tempi necessari a tali
movimenti) per recuperare la documentazione rilevante.
Una pianificazione dei supporti documentali, come
e dove sono gestiti e archiviati (eventualmente, ove
possibile anche in forma digitale) può portare a risparmi
considerevoli.
Analisi degli sprechi
Lo spreco da trasporto è legato allo spostamento dei
prodotti (mentre lo spreco da movimenti, precedentemente
individuato, si riferisce allo spostamento delle persone).
Qui il caso tipico nell’usato è lo spostamento di veicoli,
magari in piazzali diversi, con i conseguenti costi.
Certamente è utile pensare ad un certo movimento
all’interno di piazzali (per ottenere un effetto “fresco”
nel display) ed eventualmente tra piazzali diversi
(qualora l’operatore disponga di più di un punto vendita),
tuttavia in molti casi può essere opportuno spostare
l’informazione (cioè renderla condivisibile), magari in
forma digitale, piuttosto che ricorrere allo spostamento
della vettura.
L’usato è un’area dove c’è un elevato potenziale per
l’analisi degli sprechi. Alcuni operatori hanno adottato un
approccio di stampo giapponese per muoversi in questa
direzione, dove spreco significa ogni attività che non
rappresenta valore per il cliente, e gli sprechi vengono
divisi in sette categorie tipiche, come ravvisabile nella
figura.
Fig. 8. I sette tipi di sprechi secondo l’approccio
classico giapponese
1. Sovrapproduzione
2. Movimenti
3. Trasporto
4. Lavorazione inadeguata
5. Attese
6. Scorte
7. Difetti
Gli sprechi da lavorazione inadeguata sono collegati
ad un processo che viene definito in modo non preciso
per una determinata operazione. Casi classici sono
relativi all’effettuazione di determinate attività (ad
esempio ritiro in permuta o vendita di un veicolo usato)
senza predisporre degli standard ben precisi cui ogni
collaboratore deve attenersi in merito al necessario
supporto documentale, così come descritto in modo
circostanziato nella parte curata da Giacomo Jannotta
(“Comprare bene per vendere bene”). Il fatto di lasciare
i collaboratori operare in modalità diverse crea questo
tipo di spreco che può essere risolto ricorrendo ad una
standardizzazione delle procedure.
Lo spreco da sovrapproduzione è dato dallo svolgimento
di un’attività in misura eccessiva rispetto alle esigenze
(oppure al fatto di svolgere quell’attività troppo presto,
creando stress al sistema senza che sia necessario).
L’esempio tipico nella gestione dei veicoli usati è
aver effettuato un ricondizionamento eccessivo su un
determinato veicolo, considerando quanto il mercato è
disposto a pagare per esso in media. Da questo punto di
vista una errata stima di mercato potenziale ha condotto
ad uno spreco di risorse (in officina e ricambi) che sono
difficili da recuperare sul mercato.
Lo spreco da attese è dato dal tempo che trascorre
quando un processo rimane “bloccato” per mancanza
di informazioni o di attrezzature libere. Nella gestione
dell’usato questo tipo di spreco può verificarsi
quando un veicolo rimane troppo a lungo in attesa del
ricondizionamento che viene giudicato necessario,
e questo si traduce in una perdita di tempo utile nel
display, per stimolare una possibile vendita: l’azienda
sostiene i costi di questa attesa (deprezzamento, oneri
finanziari, ecc.) senza attivare la possibilità di vendere
quel veicolo.
Lo spreco da movimenti è dato dallo spostamento
eccessivo di personale per movimentare prodotti e/o
documenti relativi ad una determinata attività. Nel
caso della gestione dell’usato si pensi ad esempio alla
gestione dei documenti relativi ad una vettura, e a
Lo spreco da scorte, probabilmente tra i più intuitivi, è
legato alla disponibilità eccessiva di prodotti in giacenza
rispetto alla domanda di mercato. Nel caso dell’usato
questo si traduce in una perdita economica legata a tutti
i tipi di costi associati allo stock e più volte richiamati.
33
Potenziare la Gestione dell’Usato
L’equilibrio tra provvista (ritiri in permuta e acquisti
attivi) e smaltimento (vendita al dettaglio e vendita a
commercianti) va perseguito con attenzione in modo da
non patire le conseguenze di un sovraccarico di stock.
L’ultimo tipo di spreco, ovvero lo spreco da difetti è
riconducibile all’esecuzione difettosa di un determinato
processo. Qui il problema nella gestione dell’usato può
verificarsi sotto varie forme, ovvero una registrazione
errata in qualche documento, la consegna di una vettura
senza determinati elementi (ad esempio il triangolo,
oppure le seconde chiavi), eventuali errori commessi
dai collaboratori nell’interpretare le esigenze del
cliente, difetti originatisi durante il processo di
ricondizionamento.
Nel complesso la “caccia agli sprechi” (definiti “muda”
secondo la terminologia giapponese) è importante perché
consente di aumentare l’efficienza dando maggiore
visibilità al processo. Si tratta di una metodologia
relativamente potente perché consente di indagare
seguendo uno o più prodotti e gli operatori attraverso gli
step di ogni processo ed individuare le possibili azioni di
miglioramento da attuare. Un orientamento di questo tipo
solitamente attiva un circolo virtuoso (l’individuazione
di alcuni sprechi porta gradualmente all’individuazione
di ulteriori elementi per migliorare), con la potenzialità
di sensibilizzare gradualmente maggiori quote di
collaboratori.
34
Potenziare la Gestione dell’Usato
6. Usato, Tecnologia e Reti
(di Leonardo Buzzavo)
35
Potenziare la Gestione dell’Usato
L’evoluzione delle forme di
comunicazione
Fig. 9. Evoluzione della comunicazione d’impresa
Nel corso degli ultimi due decenni il modo di comunicare
delle imprese e della società in generale è profondamente
cambiato. Questa trasformazione può essere letta lungo
alcune direttrici fondamentali.
In primo luogo si è passati da una prevalenza di strumenti
di mass marketing ad una maggiore differenziazione,
con una crescente attenzione verso politiche mirate a
specifici segmenti, mediante diversi strumenti del mix
di comunicazione o diversi messaggi.
In secondo luogo si è riposta maggiore attenzione alla
coerenza fra tutti gli strumenti del mix di comunicazione,
con una visione integrata piuttosto che un ruolo egemone
dello strumento pubblicitario.
In terzo luogo, si è verificato un passaggio da un
rapporto prevalentemente di tipo unidirezionale tra
impresa e consumatori (l’impresa elabora e comunica
un messaggio, i consumatori lo recepiscono e vengono
indotti all’acquisto) ad un rapporto di tipo bi-direzionale,
nel quale si configura una relazione di apprendimento
reciproco, con attenzione a feedback continui da parte
della clientela, e a forme di relazione prolungate nel
tempo.
Come quarto aspetto, si osserva un passaggio da una
dinamica di tipo diacronico o sequenziale, ovvero nella
quale è solitamente possibile distinguere tra l’elaborazione
e la comunicazione del messaggio dell’impresa (un
“prima”), e la ricezione e l’elaborazione di giudizi ed
azioni da parte dei consumatori (un “dopo”), ad una
dinamica di tipo sincronico, dove i tempi si accorciano
(verso il tempo reale spinto dalle reti) ed è più difficile
individuare delle relazioni di sequenzialità.
Infine, si è verificata un’evoluzione da una ottica
fortemente imperniata sulla penetrazione, ovvero
sul raggiungimento di una audience la più vasta
possibile, ad un’ottica più centrata sulla affinità. Data
la crescente segmentazione dei bisogni e dell’offerta e il
sovraffollamento dei messaggi pubblicitari, è diventato
sempre più costoso raggiungere grandi quantità di
consumatori, per cui gli sforzi di comunicazione devono
essere condotti in modo mirato rispetto ai segmenti
obiettivo, cercando di raggiungere una maggiore affinità,
ovvero un miglior grado di coincidenza tra l’audience
del veicolo del messaggio di comunicazione e il target
dell’offerta di prodotto in questione.
Tradizionale
Evoluta
Scarsamente differenziata (mass marketing)
Altamente differenziata / segmentata
Prevalenza dello strumento pubblicitario
Approccio alla comunicazione integrata
nell’ambito del marketing mix
Uni-direzionale (impresa-consumatori)
Bi-direzionale (apprendimento reciproco)
Dinamica di tipo diacronico / sequenziale
Dinamica di tipo sincronico / tempo reale
Enfasi sulla “penetrazione”
Enfasi sulla “affinità”
Fonte: Buzzavo L., Stocchetti A. (2000), Marketing, tecnologia,
globalizzazione, Franco Angeli, Milano.
Internet e le imprese
In questo contesto internet si dimostra un canale di
rilevanza strategica per le imprese che riescono a cogliere
le molteplici opportunità offerte dal mezzo. Potendo
considerare ormai conclusa la fase di digitalizzazione
minima delle imprese (i dati Istat relativi al 2009 vedono
la presenza del PC nel 96,7% delle imprese italiane, il
95,1% delle quali è inoltre titolare di una connessione alla
rete) il potenziale del web come canale di comunicazione
e di vendita presenta forti margini di crescita. Le imprese
che si sono dotate di un proprio sito internet, ad esempio,
sono infatti il 59,9% del totale, e questa percentuale
scende ulteriormente al 57,1% con riferimento alle
aziende con un numero di addetti tra 10 e 49.
Se dunque per la stragrande maggioranza delle
imprese la funzione minima di internet è quella di
nuovo mezzo tecnico per mettere in atto delle forme
di comunicazione tradizionali, con conseguenze che
coinvolgono primariamente l’ambito dei costi (ovvero
le risorse necessarie a svolgere quel tipo di strategia di
comunicazione), sono piuttosto i livelli ulteriori nella
conoscenza e nell’utilizzo di internet a rappresentare
le opportunità più interessanti in termini di efficienza
(svolgere delle attività con meno dispendio di risorse)
e efficacia (svolgere nuovi tipi di attività, a volte
irrealizzabili in passato), aprendo nuovi orizzonti di
business.
Uno step interessante è la possibilità per l’impresa di
stabilire una presenza in rete attraverso il proprio sito
web, in cui contenuto può variare enormemente a partire
dal formato base (presentazione e contatto) ai modelli
più avanzati di interazione con gli utenti fino alla vendita
online. Ma se ormai si considera indispensabile da più
parti stabilire la propria presenza in rete attraverso il
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Potenziare la Gestione dell’Usato
24 milioni di utenti totali). Sempre secondo i dati Nielsen
emerge che la crescita nel 2009 (rispetto al 2008) è stata
pari all’8% per quanto riguarda il numero di utenti, e
al 12% per quanto riguarda il tempo speso in contesti
web.
proprio sito web, ben più rilevanti per le aziende sono
gli sviluppi in termini di comunicazione e vendita offerti
dal canale internet al di fuori del proprio sito.
Infatti l’audience totale di internet è rappresentata
secondo gli ultimi dati da oltre 24 milioni di utenti,
persone che corrispondono in larga parte a profili attivi
e con un livello di spesa medio-alto. Questi fattori
quantitativi e qualitativi, combinati con la possibilità di
monitorare puntualmente i risultati, fanno di internet il
canale di comunicazione più efficiente per comunicare
in modo mirato con target specifici.
Si osserva gradualmente una maturazione delle
potenzialità per internet da strumento di comunicazione a
vero e proprio canale di vendita. Secondo l’Osservatorio
Multicanalità 2009 (si tratta di un progetto di ricerca
congiunto che ha coinvolto Nielsen, Connexia e la
School of Management del Politecnico di Milano) per
i segmenti di consumatori più evoluti Internet sorpassa
la TV ed ogni altro mezzo come “mezzo migliore per
trovare informazioni utili per i propri acquisti”. Più che
l’e-commerce, il cui sviluppo è tuttora frenato soprattutto
dalla bassa penetrazione nel nostro paese degli strumenti
di pagamento digitale, allo stato attuale il modello
che si dimostra vincente è quello dell’infocommerce,
cioè l’abitudine sempre più diffusa di acquisire in
rete informazioni sul prodotto, per poi perfezionare
l’acquisto in loco. Tale abitudine è ciò che sta in effetti
modificando radicalmente il processo di acquisto di
numerose categorie di prodotti, dall’elettronica di
consumo all’abbigliamento, e in modo rilevante le
autovetture.
Fig. 10. Profilo utenti internet in Italia
Utenti internet in Italia:
22 milioni (40% del totale)
Di cui utenti abituali:
18 milioni (36% del totale)
Crescita nel numero di utenti (2009 vs. 2008): +8%
Crescita nel tempo dedicato (2009 vs. 2008): +12%
Fonte: Nielsen (Dic. 2009)
È ancora più interessante notare che mentre nella
categoria “portali e ricerca” gli utenti durante il 2009
sono cresciuti dell’8% rispetto all’anno precedente
(con una crescita del tempo dedicato pari al 46%), nella
categoria “automotive” gli utenti sono cresciuti ben
del 15% (con un aumento del tempo dedicato pari al
32%). Questo dimostra la forte rilevanza del prodotto
automotive all’interno dei contesti web.
Secondo dati in possesso di AutoScout24, che rappresenta
il player di riferimento in termini di gestione degli annunci
di veicoli usati in internet in Italia, degli oltre 240.000
annunci di veicoli usati presenti nel mese di Febbraio
2010 nel proprio sito, si osserva una distribuzione che
copre un’ampia fascia di prezzo, dato che il 30% degli
annunci è riferito a veicoli con un prezzo richiesto fino a
€ 7.500, e un altro 30% degli annunci riguarda annunci
con un prezzo richiesto oltre € 17.500 (il restante
40% è in una fascia di prezzo intermedia). Questi dati
suggeriscono che lo strumento internet si presti sia a
promuovere veicoli dal prezzo estremamente contenuto
(segmenti più bassi o comunque elevata anzianità), sia
veicoli con quotazioni più elevate, coprendo quindi un
ampio spettro di mercato.
Certamente gli spazi di manovra di internet sono
molteplici, per cui un operatore potrà usare piattaforme
internet per promuovere la propria offerta di usato lungo
molteplici dimensioni:
• nel proprio sito internet;
• usando operatori terzi (portali).
La criticità principale con riferimento alla prima opzione
è quella di valutare il grado di afflusso di consumatori al
proprio sito, ed effettivamente questo rappresenta nella
generalità dei casi uno dei limiti principali all’efficacia
nell’uso di un proprio sito. Per converso, l’uso di un
operatore terzo specializzato è tanto più vantaggioso
Il potenziale di internet nella gestione
dell’usato
Così come in molti settori, questo tipo di fenomeno ha
trovato vasta applicazione nell’ambito del mercato dei
veicoli usati. Come termine di riferimento si pensi che
in base a studi svolti nell’ambito di ICDP (International
Car Distribution Programme), nel 1998 solo il 3% dei
concessionari italiani usavano internet per svolgere attività
di marketing nell’usato, nentre oggi è raro imbattersi in
operatori che non lo fanno. Questa straordinaria crescita
nel corso di un decennio è inevitabilmente legata alla
crescente diffusione di internet tra i consumatori.
Se guardiamo ai dati Nielsen risalenti a Dicembre 2009,
troviamo in Italia oltre 22 milioni di utenti internet
(equivalenti a circa il 40% dell’intera popolazione), di
cui 18 milioni utenti abituali (pari a circa il 36% della
popolazione), dove per abituali si intendono coloro che
usano lo strumento con una frequenza pari ad almeno
una volta alla settimana (come evidenziato nel paragrafo
precedente, le rilevazioni più recenti indicano già oltre
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quanto più esso goda di una posizione rilevante
nell’ambito dello scenario di riferimento automotive nel
mercato in questione.
In ogni caso, è dimostrato da più parti come l’uso
dello strumento internet richieda anche una sufficiente
attenzione nei confronti di:
• un’elevata frequenza di aggiornamento delle
informazioni (l’utente abituale di internet, abituato
a contesti vicino al “tempo reale”, è abituato ad
informazioni fresche);
• un basso tempo di risposta in caso di contatto
(analogamente, l’utente abituale di internet non è
disposto a tollerare elevati tempi di attesa, che con
ampia probabilità tenderanno a significare la perdita
di un contatto potenziale);
• qualità delle immagini a supporto del veicolo in
questione (la diffusione di collegamenti veloci e
schermi ad alta risoluzione spinge a rendere poco
appetibili fotografie poco nitide o comunque poco
efficaci).
Elementi chiave nell’uso dello strumento internet nella
gestione dell’usato
•
•
•
elevata frequenza di aggiornamento delle
informazioni
basso tempo di risposta dopo il contatto
elevata qualità per le immagini a supporto
Nel complesso, quindi, internet rappresenta una grande
opportunità per la corretta gestione di un marketing mix
vincente nei veicoli usati, a patto che venga gestito nel
rispetto di questi elementi fondamentali qui evidenziati.
In ogni caso, come in ogni ambiente estremamente
competitivo, per gli operatori motivati ad ottenere
performance più elevate sarà sufficiente fare un po’
meglio dei propri concorrenti e questo, in contesti
complessi, significa essere disposti a mettere a fuoco
determinate variabili, monitorare l’andamento di
fenomeni chiave, sperimentare gradualmente delle
innovazioni e diffondere in tutta l’organizzazione una
cultura del miglioramento continuo.
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Potenziare la Gestione dell’Usato
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Quintegia srl è una società con sede in Treviso che promuove attività di ricerca, networking, formazione e intelligence con
particolare riferimento alla distribuzione automobilistica. La società integra l’esperienza e le competenze dei diversi soci
fondatori ovvero Leonardo Buzzavo, Enrico Gallorini, Luca Montagner e Giuseppe Volpato con un team di diversi project
manager e ricercatori, potendo contare su una fitta rete di relazioni e collaborazioni sia in ambito nazionale che internazionale.
I progetti e le iniziative sviluppate da Quintegia si rivolgono a case automobilistiche, concessionari e altri operatori della filiera,
e si articolano in diverse business unit ovvero Automotive Dealer Day (www.dealerday.it), Automotive Dealer Academy (www.
audea.it), DealerSTAT (www.dealerstat.it), Top50 Dealer (www.top50dealer.it), DealerLAB, ricerche e progetti speciali.
AutoScout24.it è il marketplace leader in Italia per la compravendita di automobili online: il database di oltre 250.000 veicoli
permette a 3 milioni di utenti al mese di trovare facilmente la propria auto. AutoScout24 vanta una forte presenza nei mercati
più importanti d’Europa. Mette a disposizione dei propri utenti più di 1,9 milioni di offerte di veicoli su 5 diversi mercati
online: auto nuove e usate, veicoli commerciali, motocicli e accessori, ed è utilizzato da più di 37.000 rivenditori in tutta
Europa. AutoScout24 fa parte del Gruppo Scout24 (gruppo Deutsche Telekom) a cui appartengono i marchi ElectronicScout24,
FinanceScout24, FriendScout24, ImmobilienScout24, JobScout24 e TravelScout24.
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