La coda lunga e la
gestione delle risorse 2.0
Rossana Morriello
Venezia 13 Ottobre 2008
La coda lunga
La coda lunga è il fenomeno emergente nel mercato
dominato da Internet, conseguenza del fatto che oggi
gli utenti fruiscono (e acquistano) le risorse (musica,
libri e altro) potendo disporre di un'offerta molto
ampia dovuta proprio alla disponibilità delle risorse
online e tramite Internet, che nella sua varietà va a
soddisfare le esigenze di tutti, offrendo prodotti
mainstream ma anche prodotti di nicchia
Cambia il mercato
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Da un mercato di massa a una massa di
mercati (di nicchia)
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Le nicchie sono sempre esistite ma
prima non c’era la possibilità di
soddisfarle
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Perché?
Prima della coda lunga
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Era degli “hit” o dei blockbuster
Prodotti one-size-fit-all
Limiti posti dallo spazio fisico
Non sufficienti scaffali nei negozi per libri, CD e
DVD, non abbastanza schermi per proiettare
film, non abbastanza canali per trasmettere tutti
i programmi televisivi
Mondo della scarsità
Necessità selezione di prodotti mainstream
compiuta dal venditore o dal distributore
Vendite online
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Amazon è il precursore, insieme a eBay
Non ci sono più vincoli di spazio fisico
Amazon si appoggia a innumerevoli
negozi che gli forniscono materiali
all’occorrenza
Inventario distribuito
Si passa a mondo dell’abbondanza (vs.
mondo della scarsità)
Vendite online
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Anche le nicchie possono essere
soddisfatte
I prodotti di nicchia sono sempre stati sul
mercato ma non erano visibili o era
difficile trovarli
I limiti di spazio rendevano obbligata la
scelta di offrire soltanto gli hit
L’assenza di limiti permette di offrire gli
hit ma anche le nicchie
Vendite online
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Anderson nel 2004 cerca dati sulle vendite
online
Comincia con Ecast, jukebox digitali (10.000
album)
Scopre che quasi tutti i brani degli album
presenti su Ecast sono acquistati da almeno un
acquirente a trimestre
Verifica la teoria su diversi venditori
La regola che vi soggiace è la Regola del 98%
La regola del 98%
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E’ importante dal punto di vista
economico perché la somma di questi
mercati di nicchia costituisce un mercato
grande quanto (se non più grande) di
quello delle hit
Eliminati i costi di stoccaggio, i costi di
distribuzione, la sommatoria delle
nicchie porta un guadagno ai venditori
online pari a quello delle hit
La regola del 98%
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Validità pressoché universale
Tutti i settori merceologici
Riguarda le risorse online
Un primo passo è la possibilità di
vendere online i prodotti
Un ulteriore spinta è la possibilità di
vendere online prodotti in formato
digitale
La regola del 98%
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Ci porta a ripensare la legge di Pareto (regola
dell’80/20 o regola di Trueswell)
La legge di Pareto rimane valida nelle
proporzioni, ma cambia la distribuzione dei due
segmenti della proporzione
L’80% del materiale risulta poco consultato, ma
mai “non consultato”
L’80% rappresenta la coda lunga
Il punto è che non c’è motivo per non
considerare anche l’80%
Caso Napster
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Possibilità di scambiare singoli brani e
non più intero album
Mash-up tramite cui si crea propria
compilation personale
iPod
Possibilità di scambio e di scaricare
musica gratis
Altri settori
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Calo vendite prodotti musicali
Calo spettatori cinema
Diminuiscono lettori di quotidiani
Calo vendite riviste
Calo ascolti radio
Calo share televisivi
Che cosa significa?
 Aumento
uso di Internet che è
luogo delle nicchie
 Il
pubblico si allontana dai
blockbuster e dagli hit
 Ma
perché lo fa?
Fattore tempo
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I tempi sono quelli dell’utente che può
vedere un film quando vuole (con
videoregistratore e poi registratore
digitale) e non quando trasmesso da tv
Fattore personalizzazione
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L’utente può creare il proprio mash-up,
la propria classifica, anche di nicchia,
combinare mezzi diversi (audio, video,
ecc.)
Si passa da una classifica degli hit a
tante classifiche personali quanti sono gli
utenti, frammentando la classificazione
sempre di più in sottogeneri
Uso dei tag per creare propria classifica
e condividerla con altri
Fattore “prosumer”
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L’utente grazie alla democratizzazione
dei mezzi di produzione può diventare
(ed è diventato) produttore di risorse
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Ogni utente (consumer) è anche
produttore (producer)
Marketing virale
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Il marketing si basa sul passaparola
Non nasce con Internet ma risale a inizio del
secolo scorso
Vendite per corrispondenza con cataloghi
spediti a casa
Internet offre la possibilità di offrire il catalogo a
chiunque senza spese di stampa e di
spedizione
Il catalogo in Internet può avere vasta scelta di
prodotti
Importanza marketing
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In quasi tutti i mercati ci sono molti più prodotti
di nicchia che hit
Il costo per raggiungere questi prodotti è in
costante diminuzione
Tutte queste nicchie si possono sommare in un
mercato potenzialmente più ampio di quello
delle hit, quello della coda lunga
Occorre che la gente si interessi a coda lunga
La semplice offerta di un’ampia scelta di
prodotti non è sufficiente poiché gente può
essere oppressa da eccesso prodotti
Filtraggio
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Per evitare che l’utente si “perda” nella vasta
scelta occorre offrire dei filtri
I filtri possono indirizzare la domanda verso la
coda
Esempio i “consigli” di Amazon
Filtraggio con consigli, recensioni, passaparola
su blog e altri strumenti
Filtraggio collaborativo
Il passaparola è oggi una conversazione
pubblica
Forza
Attività
Esempio
Democratizzazione
della produzione
Inventori e
produttori della
coda lunga
Videocamere digitali,
software di
editing audio e
video, strumenti
di gestione blog
Democratizzazione
Aggregatori della
della distribuzione
distribuzione
Amazon, eBay,
iTunes, Netflix
Collegamento tra
Filtri della coda lunga Google, blog,
offerta e domanda
Rhapsody,
raccomandazioni
e selezioni di bestseller
Cosa c’è nella lunga coda?
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C’è di tutto: prodotti di qualità e di scarsa
qualità
Ma cos’è di qualità? Chi giudica?
Ciò che è di scarsa qualità per me, poiché non
di mio interesse, può essere di di interesse per
altri
Non c’è più qualcuno che decide dall’alto, ma
dal basso
Filtraggio serve a farmi trovare ciò che di
interesse per me e altre persone che hanno
stesso interesse
Filtraggio funziona meglio nelle nicchie
Approccio prescrittivo vs
approccio descrittivo
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Nel mondo degli hit qualcuno decide a
priori che cosa è di qualità, cercando di
predire il gusto e spesso di crearlo e
incanalarlo verso una certa direzione
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Nel mondo a coda lunga, strumenti
informatici semplicemente misurano e
descrivono il gusto, raccogliendo i
feedback degli utenti
Approccio prescrittivo vs
approccio descrittivo
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E’ il rapporto che c’è tra tassonomie e
folksonomie
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Le prime prescrittive riescono a rappresentare
la testa e il mainstream, le seconde descrittive
riescono a rappresentare la coda per quanto
frammentata e disomogenea sia
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L’analisi dei termini di ricerca compiuta da
motori come Exite è una distribuzione a coda
lunga
La coda lunga delle
classificazioni
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Qual è la coda lunga della CDD se
Islam, Giudaismo, Taoismo, Induismo
sono tutte incluse indistintamente nella
classe 290 (esempio di Anderson)?
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Le folksonomie partendo dal basso
consentono di rappresentare le nicchie
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“L’epoca in cui alcune persone decidono
cosa immettere sul mercato e cosa no è
finita. Presto sul mercato arriverà
qualsiasi cosa e la vera opportunità
consisterà nel dare un ordine a tutto
quanto.”
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Massima scelta significa massima
frammentazione nella quale è
necessario costruire un ordine
Le biblioteche
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E’ questo il ruolo delle biblioteche?
Gli opac sono in grado di offrire un
approccio classificatorio che parta dal
basso e rappresenti le nicchie?
Gli opac e gli strumenti bibliotecari per
l’accesso alle risorse elettroniche sono in
grado di costruire quei filtri necessari agli
utenti?
Sviluppo delle raccolte
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Le biblioteche hanno sempre offerto
anche materiali di nicchia
I grossi pacchetti di periodici digitali
offrono anche periodici di nicchia, poco
consultati
Analisi uso risorse elettroniche conferma
regola del 98%
Sviluppo delle raccolte
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I tagli nei budget riducono le nicchie
Sia per quanto riguarda il cartaceo,
costringendo ad una maggiore selezione
Sia per le risorse elettroniche in quanto i
budget vengono destinati ai maggiori
editori e non comunque ai piccoli editori
o risorse specializzate
Sviluppo delle raccolte
In un mondo a coda lunga anche le
politiche di sviluppo delle raccolte delle
biblioteche devono essere ripensate:
- ridefinizione criteri di selezione
- ridefinizione criteri di revisione
- riconsiderare le priorità
- sistemi di filtraggio per indirizzare utenti
verso la coda lunga delle raccolte
cartacee e digitali
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Grazie!
<[email protected]>