Obblighi (e sanzioni) per il responsabile della
comunicazione (stralcio da documenti Consob)
Obblighi del Responsabile

assicurarsi che la comunicazione al pubblico di Informazioni Rilevanti e Informazioni
Privilegiate e il marketing delle attività della Società non siano combinati tra loro in
maniera che potrebbe essere fuorviante;

assicurare che la comunicazione al pubblico avvenga in maniera il più possibile
sincronizzata presso tutte le categorie di investitori e in tutti gli eventuali Stati membri in
cui la Società abbia richiesto o approvato l'ammissione alla negoziazione dei propri
strumenti finanziari in un mercato regolamentato:

Tutti i comunicati diffusi, devono essere pubblicati sul sito internet della Società entro
l’apertura del mercato del giorno successivo a quello della diffusione e restare
disponibili sul sito internet per almeno due anni dalla data di pubblicazione. I comunicati
devono essere diffusi senza ingiustificato ritardo. In caso di diffusione involontaria,
nel corso di assemblee, di Informazioni Rilevanti o di Informazioni Privilegiate, queste
devono essere comunicate senza indugio al mercato, sospendendo brevemente la
riunione ove necessario.
Obblighi del comunicato (stralcio da documenti Consob)
Obblighi del comunicato

a)… il comunicato deve contenere gli elementi idonei a consentire una
valutazione completa e corretta degli eventi e delle circostanze rappresentati,
nonché collegamenti e raffronti con il contenuto dei comunicati precedenti;

b) ogni modifica significativa delle informazioni privilegiate già rese note al
pubblico deve essere a questo comunicata senza indugio

c) la comunicazione al pubblico di informazioni privilegiate e il marketing delle
proprie attività non siano combinati tra loro in maniera che potrebbe essere
fuorviante;

d) la comunicazione al pubblico deve avvenire in maniera il più possibile
sincronizzata presso tutte le categorie di investitori e in tutti gli Stati membri in
cui gli emittenti hanno richiesto o approvato l'ammissione alla negoziazione dei
loro strumenti finanziari in un mercato regolamentato.
Regole severe per il giornalismo economico

DALLA CARTA DEI DOVERI DELL'INFORMAZIONE ECONOMICA

1)
Il giornalista riferisce correttamente, cioè senza alterazioni e omissioni che ne
alterino il vero significato, le informazioni di cui dispone. L'obbligo sussiste anche
quando la notizia riguardi il suo editore o il referente politico o economico dell'organo di
stampa.
 2)
Non si può subordinare in alcun caso al profitto personale o di terzi le
informazioni economiche e finanziarie di cui si sia venuti a conoscenza nell'ambito della
propria attività professionale né si può turbare l'andamento del mercato diffondendo fatti
o circostanze utili ai propri interessi.
 3)
Il giornalista non può scrivere articoli che contengano valutazioni relative ad
azioni o altri strumenti finanziari sul cui andamento borsistico abbia in qualunque modo
un interesse finanziario, né può vendere o acquisire titoli di cui si stia occupando
professionalmente nell'ambito suddetto o debba occuparsene a breve termine.
 4)
Il giornalista rifiuta pagamenti, rimborsi spese, elargizioni, vacanze gratuite,
regali, facilitazioni o prebende da privati o enti pubblici che possano condizionare il suo
lavoro e la sua autonomia o ledere la sua credibilità e dignità professionale.
Segue: Regole per il giornalismo economico




5) Il giornalista non assume incarichi e responsabilità in contrasto con l'esercizio
autonomo della professione, né può prestare nome, voce e immagine per iniziative
pubblicitarie incompatibili con la credibilità e autonomia professionale. Sono consentite,
invece, a titolo gratuito, analoghe iniziative volte a fini sociali, umanitari, culturali,
religiosi, artistici, sindacali o comunque prive di carattere speculativo.
6)
Il giornalista, tanto più se ha responsabilità direttive, deve assicurare un adeguato
standard di trasparenza sulla proprietà editoriale del giornale e sull'identità e gli eventuali
interessi di cui siano portatori i suoi analisti e commentatori esterni in relazione allo
specifico argomento dell'articolo.
7)
Nel caso di articoli che contengano raccomandazioni d'investimento elaborate
dallo stesso giornale va espressamente indicata l'identità dell'autore della
raccomandazione (sia esso un giornalista interno o un collaboratore esterno). Nelle
raccomandazioni stesse i fatti devono essere tenuti chiaramente distinti dalle
interpretazioni, dalle valutazioni, dalle opinioni o da altri tipi di informazioni non fattuali.
Il giornalista autore della raccomandazione è tenuto ad includere un rinvio ad apposito
sito internet o altra fonte che consente la consultazione della Carta dei doveri
dell'informazione economica.
8)
La presentazione degli studi degli analisti deve avvenire assicurando una piena
informazione sull'identità degli autori e deve rispettare nella sostanza il contenuto delle
ricerche. In caso di una significativa difformità occorre farne oggetto di segnalazione ai
lettori.
Le relazioni con le associazioni portatrici
di interessi diffusi

Ne fanno parte essenzialmente:
-
Relazioni con le associazioni ambientaliste
Relazioni con le associazioni consumeriste.
-
Le une e le altre hanno in comune il ruolo di stakeholders, con
una forte pretesa/capacità di influenza sulle scelte dell’organizzazione.
Con queste realtà, è necessario interagire con una altrettanto forte capacità
di relazione continuativa, abbinata ad una reale capacità/volontà di
soluzione dei problemi della relazione con il consumatore
(applicando tecniche di CRM, Customer relationship management) e
più in generale rispettando le regole della Responsabilità sociale del
produttore.
L’ambiente come opportunita’

Una ricerca Legambiente 2005 su un campione di
1000 imprese, ha accertato che il 20% delle
imprese utilizza la comunicazione ambientale come
strumento di comunicazione strategica (piu’ 50%
rispetto al 2003).

Le attività più importanti: formazione del personale
e riconversione ecologica dei prodotti.
Come gestire l’effetto NIMBY



-
-
Nel solo campo energetico, nel 2006, sono stati contati 53
veti locali su altrettanti progetti.
L’effetto Nimby va gestito in modo proattivo.
Una ricerca Tim a Piacenza sull’elettromagnetismo, ha
dimostrato che più della quantità di comunicazione contano
le modalità di gestione del relativo processo relazionale:
l’efficacia di un processo dipende dalla tendenziale
simmetria che si sviluppa nei sistemi di relazione con i
soggetti decisionali, e dalla visione dei processi e valori
condivisi dai soggetti coinvolti.
l’efficacia di un processo è influenzato più da una
comunicazione con anzichè da una comunicazione a
La mappatura del contesto è basata innanzitutto
sull’identificazione delle minacce e delle opportunità da
considerare, per poter intervenire con efficacia.
La comunicazione sociale ed
ambientale
Le relazioni sociali e ambientali o
Marketing Sociale
Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il
controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità
di una causa o di un’idea sociale presso uno o più gruppi
obiettivo (Kotler)
Elementi distintivi del marketing sociale
UN’IDEA, non un prodotto (che tende viceversa a servirsi
IL TIPO DI OFFERTA
di un’idea per promuoversi)
IL CARATTERE DELL’ OFFERTA
LA FINALITA’ DELL’
OFFERTA
TEMI SOCIALI di natura non controversa
(cfr con marketing “politico”)
IL CAMBIAMENTO, in quanto mira a risolvere problemi di
interesse collettivo attraverso il cambiamento degli
atteggiamenti e dei comportamenti
di individui (o gruppi sociali)
Il rapporto tra idea e prodotto nella comunicazione
sociale e ambientale
Per identificare la speciale natura del prodotto-idea che sta alla base del
marketing sociale, è possibile utilizzare (criteri di Rogers e Shoemaker)
gli stessi riferimenti che riguardano il concetto di innovazione: non
si dimentichi che l’introduzione di un’idea rappresenta sempre un fatto
che modifica lo status quo esistente, il che produce resistenze ed inerzie.
Occorre pertanto far percepire e garantire AL TARGET 5 risultati:
IL VANTAGGIO RELATIVO, cioè la misurazione del miglioramento che la nuova “idea”
rappresenta rispetto a quella esistente
LA COMPATIBILITA’, cioè il grado di corrispondenza con i valori e le norme prevalenti
LA COMPLESSITA’, cioè il rapporto tra il peso dei costi e l’utilità dei benefici
LA TESTABILITA’, cioè la possibilità di adottare comportamenti presentati come
sperimentali, e quindi in qualche modo reversibili
L’OSSERVABILITA’, cioè il grado di visibilità concreta dei risultati ottenibili
Il cambiamento come obiettivo della
comunicazione sociale e ambientale
Un piano di marketing sociale deve passare attraverso quattro fasi progressive, di
difficoltà crescente, ognuna delle quali si aggiunge alla precedente
1
1) IL CAMBIAMENTO DELLE CONOSCENZE
Sviluppare la conoscenza come premessa della consapevolezza
2
2) IL CAMBIAMENTO DELL’AZIONE
Indurre il massimo numero di persone a compiere una specifica AZIONE entro un
determinato periodo di tempo
Il cambiamento …. (segue)
3
3) IL CAMBIAMENTO
DEI COMPORTAMENTI
Indurre un cambiamento permanente dei comportamenti
degli individui o dei gruppi sociali
IL CAMBIAMENTO DEI VALORI DI
RIFERIMENTO
4)
4
Indurre la modifica di valori e opinioni profondamente radicati
La comunicazione nelle relazioni sindacali
Normalmente non comprese nell’ambito delle relazioni pubbliche
(e spesso neppure gradito dalle funzioni d’impresa competenti),
questo tipo di relazione va ricordato come esempio di
affiancamento specialistico che le rp possono fornire alle
direzioni aziendali dedicate, in termini di:
--
contributo alla configurazione dello scenario,
-- rafforzamento delle conoscenze e delle interrelazioni utili
-- utilizzo dello strumento relazione con i media.
Si tratta di una funzione importante in Italia per lo stato dei
rapporti, spesso molto intrecciato, tra Sindacato-politica-media.
L’associazionismo d’impresa: qui la
comunicazione è core business

-




L’associazionismo e le sue 3 funzioni:
rappresentanza di interessi legittimi,
controparte sindacale in grado di decidere per tutti,
soggetto politico autonomo riconosciuto dalle istituzioni.
Importanza dell’associazionismo per la piccola impresa che solo nella
dimensione allargata trova la possibilità di far valere le sue esigenze.
Evoluzione storica del ruolo di Confindustria: da controllore
“esterno” (anni 50: pura lobby) e quindi influenzatore indiretto, a
soggetto protagonista, disposto al confronto e ai suoi rischi;
Lo Statuto Pirelli di Confindustria e la nascita delle “relazioni
esterne” (anni 70) e della funzione sociale dell’impresa;
oggi: soggetto produttore di accordi di interesse generale, non
esclusivamente sindacale (1996/2006: concertazione, 2001: Patto per
l’Italia) e quindi soggetto protagonista del dibattito politico-sociale, da
consultare sui grandi temi economici.
I numeri delle imprese in Italia
(Istat 2002)






AGRICOLTURA 997.458
INDUSTRIA/ARTIGIANATO 753.701
COSTRUZIONI 715.373
COMMERCIO 1.549.119
TRASPORTI 109.344
SERVIZI VARI PROFESSIONALI 390.473
TOTALE COMPLESSIVO: 5.830.854
Divario tra iscritte e cessate (2002 su 2001): meno 31.874
Ruolo politico dell’associazionismo
e rappresentatività







Confindustria: 111 mila imprese (meno del 50% del totale), 4,2 milioni
di addetti, 98% piccola industria. Le recenti acquisizioni: Eni, Enel,
Ferrovie, Poste…
Il ruolo Confapi come rappresentante dichiarato della pmi
ANCE (costruttori): 20 mila imprese, 500 mila dipendenti, (settore:8%
del PIL, 1,6 milioni di addetti)
Confcommercio: 850 mila imprese (500 nella distribuzione), 4 milioni di
addetti, 142 ass. di categoria. Una lobby fiscale? Il rapporto con la GDO.
Coldiretti: 568 mila imprese, 800 mila pensionati, 9812 sedi locali
Confagricoltura: 100 mila aziende col 60% della superficie agricola
Confartigianato-CNA-CASA-CLAI. Confartigianato da sola dichiara
521.000 associati (70% nei servizi) con 1 milione di dipendenti,1200 sedi,
14 mila addetti.
La comunicazione di crisi
:
(°)
E’ la disciplina che indica come agire
attraverso la comunicazione - nell’ambito di
una più ampia azione di crisis management per affrontare avvenimenti non attesi, ma
prevedibili, che possono mettere a rischio
identità-immagine-reputazione
dell’organizzazione.
(°) Il tema sarà ampiamente trattato nel corso di “Comunicazione
d’impresa” – prof. Guzzi – 2° anno
Crisis management e comunicazione di crisi
Saper distinguere tra:
CRISIS MANAGEMENT: qualunque organizzazione deve prevedere, nel suo
progetto di direzione, una funzione strutturale che analizza, predispone e
coordina la gestione di crisi prevedibili, ovvero eventi interni o esterni non
attesi che coinvolgono l’organizzazione stessa, in tutto o in parte, e che
possono avere dirette e gravi ripercussioni sui sistemi di relazione con gli
stakeholders-influenti in termini di immagine-identità-reputazione.
COMUNICAZIONE DI CRISI: l’insieme delle attività da svolgere nel
momento in cui la crisi si manifesta.
E’ opportuno, come l’esperienza insegna, che la seconda sia comunque inserita-integrata nella
prima, nel senso che il comunicatore deve essere coinvolto direttamente fin da quando queste
attività di prevenzione vengono avviate.
La comunicazione di crisi (1)
La capacità di rispondere prontamente ad una
situazione di crisi (ma, prima ancora, di
saperla prevenire) è uno dei fattori-chiave della
missione dell’organizzazione; in caso di crisi
può essere a rischio la sua stessa
sopravvivenza.
Per quest’ultimo aspetto, numerosi gli esempi (a due esiti) non
solo in campo aziendale (caso Itavia e caso Flash Air o Bophal) ma
anche nell’ambito politico-istituzionale (attentato Madrid ed
elezioni spagnole; attentati Londra e ruolo Monarchia)
La comunicazione di crisi (2)

Sapere che le prime 48 ore sono decisive

Elementi della crisi:
sorpresa,
perdita di controllo,
mancanza di informazioni,
sensazione di assedio.
-
-

-
L’importanza dell’analisi:
Saper pilotare i sistemi in emergenza
Tener conto della molteplicità degli attori e dei margini di
manovra possibili
Tener conto del limite di destabilizzazione da non superare.
La comunicazione di crisi (3)

L’importanza della prevenzione:
- Analisi preventiva delle aree di vulnerabilità
- Previsione di un Comitato di gestione della crisi
- Elaborazione di un piano di preparazione per le emergenze
- Formazione del management/utilizzo di consulenze specialistiche
ATTENZIONE: IL CRISIS MANAGEMENT E TANTO PIU’ LA
COMUNICAZIONE DI CRISI NON E’ COPERTURA
DELLE RESPONSABILITA’ LEGALI E PENALI
IL CASO NESTLE’/TETRAPACK ha sottolineato chiaramente:
RELAZIONE TRA COMUNICAZIONE DI CRISI E LOBBY
RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL RAPPORTO CON I VERTICI
AZIENDALI
La prevenzione facilita la gestione

Le soluzioni nel vivo della crisi:
-
Stabilire con lucidità la diagnosi
Saper ricevere e trasmettere informazioni
Chiarezza dei messaggi
Evitare la confusione organizzativa
Trasmettere ai media dati precisi e tempestivi
Disponibilità a non negare & minimizzare
Essere consapevoli della velocità di diffusione dell’informazione critica
Saper predisporre strumenti straordinari a disposizione dei media,
coinvolgendo in prima persona il top management.
Il caso Enel-black out
-
Vedi in appendice: case histories
APPENDICE alla
comunicazione di crisi
(casi)
Vino al metanolo
Crisi scoppiata nel 1986: 19 morti e crollo dei
consumi
La risposta di lungo termine: innalzamento della
qualità a scapito della quantità.

Il burro Giglio e il butolino
1996. 6 casi (un morto) di infezione botulinica
per mascarpone avvelenato nel “tiramisù”.
Risposta: sospensione a tempo indeterminato della
produzione di questo tipo di formaggio.



1998. Panettoni Motta e Alemagna al topicida per attentato
dell’Animal Front Liberation.
Enorme danno per Nestè in periodo natalizio.
La risposta: distribuzione gratuita dei prodotti e campagna
pubblicitaria
1990. Pneumatici Bridgetstone che si lacerano (20 morti)
Risposta: ritiro di 10 milioni di pezzi

1999. Coca Cola tossica, in Belgio. La casa viene
costretta dal governo a ritirare 15 milioni di pezzi.
Scoperta la causa (vernice tossica nelle casse di
imballaggio), il top management USA si presenta in
Belgio per scusarsi con pubblico e istituzioni.

2000. Vapori tossici dai Jeans Levi’s se sottoposti ad alte
temperature.
Risposta: ritiro immediato di tutti i pezzi sul commercio
e tranquillizzazione del pubblico.

2003. I condom bucati della Ritex. Ritiro di 150 mila
confezioni. Risposta: campagna pubblicitaria sulla
qualità e successiva pubblicazione on line in continuo
dei risultati dei test.



1982. Il Tyenol della Johnson&Johnson: 7 vittime per
avvelenamento da cianuro di potassio. Anziché
proclamare estraneità, l’azienda in 48 ore ritira mezzo
miliardo di scatole, istituisce una unità di crisi, mette in
campo nuovi contenitori non manomissibili e parla
chiaramente e in continuo con i consumatori.
Jamews Burke: “Le nostre responsabilità sono prima di
tutto verso i consumatori, poi verso i nostri dipendenti,
infine nei confronti della comunità che serviamo. Solo per
ultimi vengono i nostri azionisti” (ai quali fa capire che il
danno è limitato, rispetto al fatturato)
Il medicinale recupererà in 6 mesi il 96% della quota di
mercato persa.

1990. Perrier. Azienda in grande sviluppo negli USA
(“3% del mercato). Vengono rilevate tracce di benzene.
Perrier rifiuta dichiarazioni per una settimana, poi
attribuisce il fatto ad un “errore umano”, generando
diffidenza (quale controllo c’è?).

Crollano gli ordini e tardivamente Perrier ritira 280
milioni di bottiglie, Danno stimato dal Reputation
Institute: 223 milioni di euro. Il gruppo sarà preda di un
takeover Nestlè.

1997. Caso Mercedes classe A. Un settimanale svedese fa
notare che l’auto sbanda in curva sul test dell’alce.
…(Dopo una campagna di comunicazione di un anno e
grande attesa)…
Risposta: ritiro di 1500 vetture già vendute e installazione
gratuita di un sistema Esp. Canali aperti con pubblico e
giornalisti. Poi rilancio con una grande campagna
autoironica e con uno spot di Niki Lauda (l’auto incollata
al terreno). Problema risolto in 8 mesi.
La comunicazione sull’aviaria
(corso dell’istituto Superiore di Sanità, 2006)
• Non si dice
“allarme ingiustificato”
“state tranquilli”
“tutto sotto controllo”
“al vostro posto farei”
“anch’io sono padre o madre”
• Così si può dire o fare
“al momento la situazione è
sotto controllo”
“Mi rendo conto della vostra
preoccupazione”
Dare aggiornamenti
Spiegare come stanno le cose
tenendo conto che la
percezione di un esperto è
diversa
Conoscere l’interlocutore; è
lui al centro dell’attenzione,
non chi parla.
La comunicazione on line


Ormai consolidato come tipico strumento delle RP (altre
applicazioni importanti nel marketing e nella pubblicità), è
diventata una vera e propria specializzazione, con l’apertura
di nuove vaste prospettive di lavoro.
Il sito web, nato come “vetrina”, è oggi uno strumento
sempre più essenziale per molteplici finalità di relazione
con gli stakeholders, perché in grado di offrire a questi
ultimi, in tempo reale e in qualunque momento,
informazioni, conoscenze, servizi
Utilizzi del sito web



Come strumento di informazione (essenziale:
completezza & aggiornamento continuo: gestione
dedicata) è agibile sotto ben 7 profili: commerciale,
tecnico, finanziario, notizie&eventi, CRM, offerte
di lavoro, istituzionale. Ciascuna categoria di
stakeholders può attingervi esaustivamente
Come strumento di servizio (in genere interattivo)
Come strumento di vendita (non riguarda le RP)
Webranking 2007 Italia Top 80
(classifica Halvarsson&Halvarsson)





Le prime 3 imprese italiane sono Telecom Italia,
Unicredit e Edison. Seguono Eni, Pirelli, Hera, Snam
Rete Gas, Autogrill, Parmalat (balzo di 62 posizioni),
Seat Pagine Gialle.
Le migliori per informazioni stampa Benetton,
Unicredit e Pirelli.
La classifica è basata su 125 criteri, in parte
tecnologici in parte di contenuto.
Tra i requisiti richiesti, la trasparenza rispetto a notizie
interne “scomode”, o le informazioni di risk
management, o le best practices.
Interessante la presenza del whist blowing (denunce
interne)
Le marketing PR:
una sinergia possibile tra RP e
advertising
Cosa sono, come si attuano le MPR, il supporto che
le RP possono dare alla pubblicità

Le MPR consistono nell’applicazione di strategie e tecniche di
relazioni pubbliche per il raggiungimento di specifici obiettivi di
marketing di un’impresa e di un’organizzazione; integrano il
“vendersi” con il “vendere”. Imprescindibile il loro uso nel BtoB e se il prodotto è
salute, information tecnology, servizi finanziari, spettacolo (vedi ad esempio il
lancio del film “Codice da Vinci” provocando ad arte un dibattito tra i cattolici, o il
caso simile di “Caos Calmo”).

Si attuano creando, sviluppando e mantenendo relazioni a due vie,
tendenzialmente simmetriche con tutti i pubblici, compreso il consumatore
finale, normalmente non considerato dalle RP.

In GB e USA le mpr assorbono fino al 70% degli investimenti. In Italia sono
sotto il 30% (motivazioni storiche, sociologiche, politico-ideologiche, in
genere anti-consumistiche, che hanno penalizzato lo stesso marketing e
incrementato se mai le promozioni, solo nell’ultimo decennio è cresciuto il
supporto al mkt e alla pubblicità).
Le marketing public relation:
quando la comunicazione si integra
Presupposto che spinge ad utilizzare le mpr:

PER CONVINCERE IL CONSUMATORE, NON BASTA
PIU’ DARGLI
LA PERCEZIONE DI UN BISOGNO,
MA OCCORRE CHE SI CONQUISTI/RAFFORZI LA
LEGITTIMITA’-CREDIBILITA’
DELLE SCELTE DI ACQUISTO CHE COMPIE
Con il MPR, RP e Pubblicità
offrono ciascuna il meglio di sè

Per il marketing diventa sempre più fondamentale
mettere insieme due fattori diversi, ma indispensabili, a
sostegno del prodotto:
CONOSCENZA + CREDIBILITA’


La prima sostenuta dall’advertising
La seconda dalle RP (con utilizzo di testimonial, eventi,
relazioni con i media ecc.)
Casi di utilizzo delle marketing
public relation
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Per creare interesse su nuovi prodotti prima del lancio
pubblicitario (impiegando il metodo teaser, che
consiste nel disvelare-illustrare in modo graduale
l’annuncio, per suscitare attesa e curiosità)
Per creare interesse su prodotti non sostenuti, o poco
sostenuti, dalla pubblicità
Per rivitalizzare l’interesse per prodotti esistenti e già
noti
Per difendere la leaderdship di una marca
Per creare interesse per la pubblicità di una marca
Per creare interesse attorno alla promozione o al
packaging di una marca
RP e integrazione con altre attività
below
ovvero quando in un piano di comunicazione imperniato
sulle RP, possono essere utili altri strumenti below the line
La sponsorizzazione
1.
2.
3.
N.B.
COSA E’ : una forma di comunicazione al servizio della
comunicazione corporate dell’organizzazione, che consiste
nel promuovere e sostenere materialmente un evento o
un’attività sportiva, culturale, sociale ecc., o anche
l’attività di un singolo personaggio.
A COSA SERVE: l’esito atteso è un ricavo positivo di
visibilità e prestigio, da valutare appunto in termini di
immagine corporate: il trasferimento sullo
sponsor, dell’immagine positiva dell’oggetto della
sponsorizzazione.
COSA E’ ESSENZIALE: un ritorno, un vantaggio anche
economico (non è mecenatismo). Giuridicamente è un
contratto a prestazioni corrispettive tra sponsor e sponsee.
l’attività di sponsorizzazione –oltre che essere “ripresa” dai media classici (consentendo quindi di
utilizzarli indirettamente) - ha un valore in sé, e provoca una “interferenza di immagine”, nel senso che
le valenze d’immagine (anche negative, pero’,…) agiscono sull’immagine dell’azienda o del prodotto,
influenzandoli.
Ad ogni settore la sua sponsorizzazione
A seconda delle finalità, le sponsorizzazioni
appartengono a settori diversi della comunicazione:

Sponsorizzazioni sportive: pubblicità

Sponsorizzazioni radiotelevisive: promozione

Sponsorizzazioni culturali, sociali, ambientali,
no-profit: relazioni pubbliche
Le tipologie della sponsorizzazione
-
Tecnica
Di settore
Extrasettore
Radiotelevisiva
La sponsorizzazione legata a fini pubblicitari , come ad esempio quella
Sportiva (Beckam: 7,2 milioni 2004 come calciatore, 22 come testimonial di
ASD, il calcio, il basket) richiede molta selettività perchè più rischiosa .
Preferita quella dei grandi eventi (Olimpiadi) o quella
Tecnica (anche qui con qualche rischio: vedi caso Totti in Portogallo,
vedi crisi morale del calcio nel 2006).
In grande crescita sono le sponsorizzazioni con finalita’ precipue di
RP,come la culturale, (investimenti 2006: 111,3 mil euro) in diverse
forme.
Dati 2007: previsti +1,77 miliardi di euro investiti (più 2%); nel 2006 grazie a Olimpiadi e
Mondiali di calcio + 4,4% sul 2005.

Il caso Telecom con Progetto Italia: investimento di 30 milioni di euro per un’azienda
Autonoma, incaricata di eventi culturali e sportivi “emanazione” di Telecom.
Sponsorizzazione: il caso Olimpiadi e il caso calcio
Olimpiadi
 L’abbinamento con il logo delle Olimpiadi (sfruttabile da tre anni
prima, sia per adv che per rp), ma non dà visibilità tv (riservata agli
sponsor tecnici delle Federazioni).
 Investimento “storico”: Kodak già presente a Atene 1896! Coca Cola
dal 1928 (e promotrice di Atlanta 1996…), Swatch, Mc Donalds,
Panasonic. Attenzione: Tutte aziende “globali”…
 Risultati derivanti dal trasferimento di “valori”: dopo Sidney, Coca Cola
+30% nell’anno successivo; Visa + 30%, Lindemans +58% (con
recupero totale costi già un anno prima dell’evento).
Calcio
 La Federcalcio incassa nel 2002-2006, circa 82 mil euro (primo
Telecom con 16, poi Puma con 9,7, Uliveto, Marmotte, Pasta Amato,
Beretta, Peroni, DB Tel, Fujifilm, Ferrero, Valleverde con 3
 Stima eliminazione squadra nazionale di calcio in Portogallo
(Europei): -120 milioni introiti per gli sponsor, -50% di audience per le
partite senza Italia. Casa Azzurri costata 150 mila euro a ciascuno
degli Enti pubblici sponsorizzanti, non vale più...
La pubblicità “istituzionale”
(strumento utilizzabile dalle RP)







Segue solo in parte le regole dell’advertising: la grammatica, ma non la
sintassi.
Il “prodotto” da vendere è l’azienda o l’organizzazione stessa.
Usa tempi e strumenti diversi dall’advertising tradizionale di prodotto:
Non “promette” (come la pubblicità), ma certifica
Parte da lontano, guarda lontano
Ha un “tono di voce” convinto e coinvolgente
Punta alla sintesi evocativa, a stabilire relazioni
Può anche (vedi slide successive) affermare il ruolo dell’organizzazione in
concorrenza con altre o in contrapposizione con scelte pubbliche (in
appoggio alla lobby)
Pubblicità commerciale o istituzionale?
Impiego strategico e tattico
della pubblicità istituzionale
STRATEGICO:
-
Come attività preliminare “ad ombrello” per il
raggiungimento di nuovi obiettivi
In caso di modifiche strutturali dell’azienda
Per intervenire sulla corporate identity (ad esempio a
seguito di una fusione o vendita)
TATTICO:
-
In occasioni speciali (esempio: quotazione in Borsa)
In relazione ad un problema generale su cui l’azienda
vuole marcare la propria presenza
Come premessa per una presa di posizione
Un caso molto importante: gli spot Telecom 20032004
NEL 2003
 Da “Cosa sarebbe…” a “Comunicare è vivere”
 Perché dal 2003? Per l’assestamento dei cambiamenti societari e
l’affermazione-conferma di una leadership
 Quando e come: dopo 9 mesi di lavoro, per tre mesi, su tutti i
media
 Costo: 10 milioni di euro, 39 edizioni, finali diversi, molte prove
musicali, il metodo “teaser”
 La caratteristica saliente: non si parla dell’azienda, ma del settore
cui appartiene.
 Punta quindi a rappresentare tutta la comunicazione (e schiaccia
la concorrenza, pur facendo credere che la comprende)
 I target veri: busines community, piccoli azionisti, clienti Telecom,
istituzioni.
NEL 2004:
. “come sarebbe il mondo se”
- 8 mil, due versioni (40” e 50”), 2 settimane di programmazione, sei
gg riprese + 2 mesi postproduzione, spot cinema da 60”,
quotidiani, maxicartelloni a Milano e Roma
Le telepromozioni

Tecniche di tipo pubblicitario, che sono talvolta utilizzate
per finalità di RP, a sostegno/integrazione di una campagna
o per dare visibilità a taluni aspetti o strumenti di RP, come
ad esempio numeri verdi.

Strumenti che hanno in comune con lo spot il mezzo usato (la tv, e
anche la radio), l’impianto complessivo, l’utilizzo dei testimonial, ma
non ne rispettano alcune regole essenziali: brevità (3 minuti contro 30”)
ed emozionalità innanzitutto. Prevale la razionalità.
Sono infatti utilizzate per spiegare l’utilizzo di un prodotto, le modalità
di un servizio, le finalità di un’azione.
Il mercato italiano registra nel 2005 una contrazione, per aumento del
20% dei listini. Costo medio 2006: 250 mila euro.
A fine 2003 era per il 74,3% appannaggio di Mediaset (quasi 350 Ml
euro), per il 23,6 di Rai. Nel 2004 investiti in MS 205 mil euro, in Rai
68. Settore che investe di più: telecomunicazioni.
Maggiori investitori singoli: non piu’ Eminflex ( 21 milioni di euro nel
2003), ma Tre, Mondial Casa, Chateau d’Ax, Prominter figurine, Sabe,
Tele2, San Benedetto, Barilla, Unilever, Wind, Telecom.




Il business to business o B2B o BtoB
Attività di comunicazione che si svolge
esclusivamente tra aziende e/o tra operatori
economici.
Costituisce una declinazione particolare del direct marketing, con il quale
ha in comune la selettività del messaggio, i metodi di individuazione del
target, l’utilizzo di media specializzati, il controllo scientifico dei risultati,
ma cambiano gli interlocutori, che sono sostanzialmente degli addetti ai
lavori: negozianti, grossisti, uffici acquisti della grande distribuizione ecc.
Obiettivi e utilizzi delle tecniche di BtoB: miglior definizione
dell’offerta, preparazione del terreno per la forza vendita, buone relazioni
con gli intermediari, rafforzamento dell’immagine, lancio di nuovi
prodotti, raccolta di informazioni, vendite per corrispondenza.
Il product placement
Inserimento all’interno di un programma tv o in un
film di prodotti e marchi chiaramente riconoscibili,
a fronte di un pagamento da parte degli
inserzionisti.
Consentito in Italia dalla recente legge Urbani. In vista un riconoscimento
regolamentazione UE.
Nel cinema mondiale vale 1,2 miliardi di dollari, con un 30% di copertura di
spese di produzione (>50% in Minority Report di Spielberg), 10% in Italia.
Primo esempio storico: barretta di cioccolato Reese in ET (+30% vendite). James
Bond: 20 prodotti paganti presenti.
In Italia sta affermandosi. Esempio recente, il film Manuale
d’amore, La Notte Prima degli esami, “Commediasexi”,
dove Pasta Garofalo diventa protagonista (“Spaghettino?”) e uno degli attori non
perde occasione per bersi “nu Chinò” (coerenza tra il personaggio e i valori di
italianità e semplicità del prodotto).
Il cause related marketing
Tecnica di relazioni pubbliche in cui l’organizzazione
(di solito un’impresa di beni e servizi) invita i suoi
consumatori ad acquistare un prodotto o utilizzare un
servizio, destinando contestualmente una somma fissa
o variabile ad una “buona causa”, normalmente
promossa da un’associazione non profit.
Esempi: AMEX e Statua della Libertà, 1983 – In Italia: Golia Bianca/WWF
Salviamo l’orso bianco; Dash/ABIO, Salmoiraghi-Viganò/Medici senza
frontiere.
Le RP a sostegno della responsabilità
sociale dell’impresa e il ruolo della
CORPORATE SOCIAL
RESPONSABILITY
(°) Il tema sarà più ampiamente trattato nel corso di “comunicazione
d’impresa” – prof. Guzzi – 2° anno
L’influenza della grande impresa



“Le imprese influiscono su moltissimi aspetti della nostra vita
I nostri ruoli civici come elettori, contribuenti, lavoratori,
consumatori e risparmiatori sono tutti condizionati dalle
(grandi) imprese
Esse producono e vendono il cibo che mangiamo, gli abiti che
indossiamo, le case in cui viviamo, i veicoli in cui viaggiamo,
e i divertimenti di cui godiamo. Le grandi imprese pesano
sulla qualità dell’ambiente e conformano i valori della nostra
società, influenzando le aree del diritto, dell’imposizione
fiscale, dell’istruzione, delle comunicazioni, dello sport, della
famiglia, delle organizzazioni religiose, impiegando allo
scopo varie forme di lobby, pratiche ecologiche più o meno
corrette, la pubblicità, e il sostegno finanziario di associazioni
e partiti politici.”
Citato da Gallino nel volume “L’impresa irresponsabile” e tratto dal testo di
un’associazione Usa per la “sorveglianza sulla democrazia”
CSR. Una definizione U.E. (*)
Si intende per responsabilità sociale delle Imprese,
“l’integrazione volontaria da parte delle imprese, nelle
loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le
parti interessate, di finalità di tutela degli interessi sociali
ed ecologici ” (*)
“Essere socialmente responsabili significa non solo far
fronte alle attese della legge, ma anche andare al di là
del soddisfacimento degli obblighi, e investire di più nel
capitale umano, nell’ambiente e nelle relazioni con i
portatori di interesse”
(*) (Dal libro verde della Commissione Europea 2002, in applicazione degli accordi
stipulati nel vertice di Lisbona).
Comunicare l’impresa significa valorizzare i
suoi fini ultimi e non solo il suo successo
Non è possibile scindere l’azione economica dell’impresa dalle
conseguenze sociali delle sue azioni: non basta il solo calcolo
economico a determinare il successo


-
La vocazione del vero imprenditore: ottenere profitti per sè e per gli
azionisti, ma anche generare ricchezza per il sistema,
I limiti del buon imprenditore: la correttezza nel conseguimento dei suoi
fini e la valorizzazione della funzione sociale del suo lavoro, da cui deriva:
farsi carico dei doveri complessivi dell’essere parte della classe dirigente
curare lo sviluppo ordinato della società.
LA COMUNICAZIONE DEVE:

TRASMETTERE LA PERCEZIONE DI QUESTA SENSIBILITA’

EVIDENZIARE LA CAPACITA’ DI GARANTIRE UNA
CONVERGENZA TRA INTERESSE GENERALE E INTERESSE
PARTICOLARE
Natura della corporate social responsibility
C.S.R.



Necessità di trovare un punto di equilibrio tra due
esigenze che non devono essere vissute come
contrapposte: creare valore per gli azionisti, farsi
carico di interessi piu’ generali;
Entrambe le necessità devono convergere nel
rafforzamento della missione complessiva
dell’impresa, che resta la creazione permanente di
valore, anche a scapito della massimizzazione
immediata del profitto:
N.B.:Necessità di un duplice limite da non valicare: da
un lato non essere indifferenti al ruolo sociale, dall’altro
non caricare l’impresa di oneri impropri.
L’evoluzione teorica della C.S.R.



Nasce negli anni ’30, quando ci si comincia ad interrogare
sullo scopo stesso dell’impresa.
Milton Friedman: “c’è una sola responsabilità sociale
dell’impresa: usare le sue risorse e dedicarsi ad attività
volte ad aumentare i profitti, a patto che questo rimanga
all’interno delle regole del gioco, il che equivale a
sostenere che competa apertamente e liberamente, senza
ricorrere all’inganno o alla frode”.
Freeman e Evan si richiamano invece al principio kantiano
del rispetto delle persone come fine in sè e non come
mezzo. Quindi, al limite, non sarebbe consentito di “usare”
gli stakeholders come mezzi in vista dei fini aziendali.
Cosa contiene la C.S.R.
E’ al tempo stesso:



una dottrina,
un codice generale di comportamento folto di richiami
all’etica,
un insieme di principi specifici circa il modo di trattare
correttamente, oltre gli azionisti, tutti gli stakeholders
interessati all’attività dell’impresa: dipendenti, fornitori,
risparmiatori, consumatori, comunità locali.
(Gallino, opera citata)
Principi base della cultura della C.S.R.







Responsabilità e coerenza: valutare le conseguenze prevedibili delle
proprie azioni verso tutti gli stakeholder
Integrità ed equità: comportarsi in modo onesto ed equo
Correttezza e trasparenza: rispettare l’esecuzione degli impegni
contrattuali
Centralità della persona: rispettare la dignità ed i diritti dei lavoratori
Sviluppo sostenibile: tutelare gli interessi delle generazioni future
Cittadinanza sociale: contribuire concretamente al benessere della
comunità in cui si opera
Protezione di consumatori/clienti: tutelare gli interessi di
consumatori/clienti
La C.S.R. contribuisce “anche” al
profitto
•
•
La CSR non è più percepita
come mera “filantropia”, ma è
piuttosto una dimensione
essenziale della stessa strategia di
impresa.
La gestione della C.S.R. fa parte
del processo volto a posizionare
l’azienda nei confronti dei propri
fondamentali interlocutori
(stakeholders, partners sociali ma
anche competitori).
Come giudicare la sensibilità
all’ambiente
La responsabilità dell'impresa
e la piramide di Carroll
Le tendenze della comunicazione accompagnano e se
possibile anticipano la sempre più sensibile responsabilità
dell’impresa che – in applicazione della cosidetta piramide
delle responsabilità (Carroll , 1979) - è chiamata oggi ad
impegnarsi:
- Verso gli shareholders:
1.
Responsabilità economica (rispetto dell’economicità complessiva della
conduzione e conseguimento del profitto: be profitable)
2.
Responsabilità legale (rispetto delle regole: obey the law)
- Verso gli stakeholders:
3. Responsabilità etica (obbligatoria) (attenzione alle conseguenze del
proprio comportamento verso la società: be ethical)
4. Responsabilità filantropica (discrezionale) (presenza attiva a sostegno
di cause socialmente rilevanti, applicando ad esempio le tecniche del
“cause related marketing”: be a good corporate citizen)
Il C.S.R. manager




Cresce nelle aziende italiane, al ritmo del 30% anno, la
presenza del CSR manager (inchiesta ISVI 2005).
E’ suo compito contribuire allo sviluppo della vision
dell’impresa con un ruolo strategico-riflettivo; è una
sorta di antenna sui trend in atto nel settore, con
riferimento alle rilevanze sociali e ambientali.
E’ suo compito affiancare e sensibilizzare il top
aziendale per il monitoraggio di queste finalità
E’ il soggetto della “stakeholder engagement”, cioè
dell’ascolto e dell’interazione con gli stakeholders, e
dialoga con le relazioni interne, con i fornitori, le
associazioni dei consumatori, il mondo esterno influente.
Contenuti del mestiere del CSR Manager
 Introdurre obiettivi operativi di responsabilità
sociale nel piano strategico dell’impresa
 Introdurre policy e strumenti di responsabilità
sociale finalizzati all’accrescimento del consenso
 Facilitare il dialogo con gli stakeholders in merito
alla sostenibilità, promuovendo con essi le occasioni
di ascolto e di interazione
Un esempio: la C.S.R. di Coca Cola Italia
Dalla pubblicazione sulla CSR Coca Cola Italia 2006:

Workplace
Attività svolte per la creazione di un ambiente di lavoro di qualità, sicuro e stimolante. Nel 2006 sono state
erogate 32.333 ore di formazione, che hanno interessato per il 43% il settore commerciale, per il 42% le
operations e per il 15% lo staff. Coca-Cola HBC Italia ha promosso attività di vario tipo sul fronte della tutela
della salute e della sicurezza nei luoghi di lavoro che hanno coinvolto complessivamente 1.859 dipendenti.

Environment
, I consumi di acqua per litro di bevanda prodotta sono passati dai 2,12 litri del 2004 agli 1,94 del 2006, con una
riduzione dell'8,5% nel triennio preso in esame, ottenuto grazie all'applicazione di un impianto per il riciclo
dell'acqua delle macchine sciacquatrici. Il volume di acque scaricate dagli impianti di depurazione è in costante
diminuzione. Si è passati dai circa 900mila metri cubi del 2004 agli 850mila del 2006.

Marketplace
Nel corso del 2006 Coca-Cola HBC Italia ha implementato le linee guida redatte e condivise nel progetto
"Sostenibilità e integrità nei rapporti con i fornitori" (Sirf), Positive le evidenze delle relazioni con i clienti:
aziende della GDO, bar, ristoranti, pizzerie ecc.

Community
Accogliendo le istanze provenienti dalle comunità che ospitano i suoi stabilimenti,Coca-Cola HBC Italia ha
acquisito attrezzature destinate alla prima infanzia e alle palestre per le cittadine di Nogara (Vr) e Oricola (Aq);
ha sostenuto le squadre di calcio, atletica leggera e pallavolo di Gaglianico (Bi); ha acquistato computer per il
centro culturale comunale di Corfinio (Aq). Ha inoltre varato un piano di supporto alle onlus Arché (Hiv
pediatrico), Abio (bambini ospedalizzati), Citta dei Ragazzi (accoglienza, assistenza e formazione per gli
adolescenti) e San Patrignano (comunità per il recupero dei tossicodipendenti). Nel 2006, l'azienda ha
effettuato donazioni di prodotto per 75.000 casse a 33 differenti associazioni umanitarie; in parallelo ha
soddisfatto le richieste di fornitura gratuita provenienti da 250 tra scuole, oratori, parrocchie, amministrazioni
comunali e associazioni no profit presenti nel centro-nord del Paese.
Il bilancio sociale
Il bilancio sociale consiste nell’
“utilizzo di un modello di
rendicontazione sulle quantità e qualità
della relazione tra l’impresa e i gruppi di
riferimento rappresentativi”
(cfr. Global Reporting Initiative)
Il bilancio sociale
(da Marziantonio-Rimoldi)
Strumento sempre più diffuso e necessario,
possiede 3 requisiti minimi:
1.
Rappresentazione sistematica dei costi/benefici di
perfezionamento della cultura d’impresa, in un’ottica di
contributo al miglioramento sociale.
2.
Incremento del livello di informazione dei soggetti
interni all’impresa, in tema sia di costi per i progetti
sociali, che di benefici derivanti dagli investimenti
sociali effettuati.
3.
Elaborazione di un sistema di reporting (il bilancio
sociale vero e proprio, che si affianca a quello
economico-finanziario) che consenta di rappresentare
costi e benefici delle attività interne ed esterne
Importanza della dimensione del capitale
intellettuale dell’impresa
Oltre a profitto, rispetto delle regole, efficienza,
responsabilità sociale, due ulteriori elementi
carastterizzano l’impresa moderna:
1.
La dimensione del bilancio dei valori immateriali che
contiene (qualita’ del management, brevetti, ricerca,
attitudine all’innovazione ecc.)
2.
La qualita’ delle proprie relazioni, che si esprime
nell’impegno sociale dell’impresa e si misura con il
bilancio sociale (inteso come “utilizzo di un modello di
rendicontazione sulle quantita’ e qualita’ di relazione tra
l’impresa e i gruppi di riferimento rappresentativi” cfr.
Global Reporting Initiative)
Ricordarsi che oggi il capitale immateriale è calcolato
(indici IAS) nella valutazione dell’impresa.

Il bilancio sociale nella
Pubblica Amministrazione


OBIETTIVO: promuovere a tutti i livelli di Governo
l’abitudine a “rendere accessibile, trasparente e valutabile”
il proprio operato da parte dei cittadini, facendo in modo
che siano rese note le scelte operate, le attività svolte e i
servizi resi, dando conto delle risorse a tal fine utilizzate.
STRUMENTO: un documento redatto in aggiunta al
bilancio tradizionale, pubblicato con cadenza periodica.
Si veda: direttiva sul bilancio sociale del Dip.
Funzione Pubblica, pubblicata sulla G.U. del 16.3.2006
Linee guida per la P.A.
cfr. documento citato 16.3.2006
Il bilancio sociale della P.A. deve contenere informazioni relative a:

Valori di riferimento, visione e programma dell’amministrazione

Politiche e servizi resi

Risorse disponibili e utilizzate
Si raccomanda:

L’uso di un linguaggio semplice, scorrevole, e non ridondante

Non usare concetti, termini e riferimenti del linguaggio amministrativo,
tecnico, settoriale. Per le parole straniere e gli acronimi, spiegare il
significato

Utilizzare tabelle, grafici, dati quantitativi

Utilizzare internet
Responsabilità professionali ed etica
della comunicazione
L’etica nella comunicazione



L’impresa ha una responsabilità etica (cfr. piramide di Carrol),
che è tanto più importante per la sua comunicazione, in quanto
(vedi primi capitoli) strumento forte di condizionamento e
orientamento delle opinioni e dei comportamenti dei
consumatori-cittadini.
E-Capital partners cataloga le prestazioni etiche delle imprese
attraverso due screenings: il primo negativo, cioè con esclusione
di quanti operano in settori dannosi per l’uomo (tabacco, armi,
pornografia, azzardo), il secondo positivo, relativo alle
performances sociali e ambientali di rilievo. Con un plus
riconosciuto a quelle imprese che ottengono questi risultati in
paesi a rischio.
Sia la pubblicità che le relazioni pubbliche applicano e rispettano
codici di autodisciplina e di regolamentazione affidata alle
categorie. Si vedano (nei siti) i codici Assocomunicazione,
Assorel e Ferpi, e del giornalismo scritto e televisivo.
I codici di autoregolamentazione
professionale

Dal Codice Dell’Istituto dell’Autodisciplina
Pubblicitaria: “la pubblicità deve essere onesta,
veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che
possa screditarla”. 15 mila interventi del Giuri dal 1966 al
2005.

Dai Principi professionali e Codici di comportamento
Assorel: “un’agenzia di RP non deve adottare mezzi
illeciti o infrangere regole o accordi riconosciuti dalla
società civile e che regolano l’attività del cliente,
anche qualora fosse lo stesso cliente a richiederlo”
Codici Etici. Il caso ENEL
L’Enel ha adottato al suo interno un codice di comportamento etico.
Ne citiamo due stralci, che possono essere ben compresi alla luce
degli insegnamenti del presente corso:


“Nella condotta degli affari i comportamenti non etici
compromettono il rapporto di fiducia tra Enel e i suoi
stakeholders…”
“La buona reputazione è una risorsa immateriale essenziale. La
buona reputazione all’esterno favorisce gli investimenti degli
azionisti, la fedeltà dei clienti, l’attrazione delle migliori risorse
umane, la serenità dei fornitori, l’affidabilità verso i creditori”.
Cfr: http:www.enel.it/azienda/chi siamo/codice etico3/
Codici Etici: Il caso Il Sole 24 Ore









No ai conflitti di interesse (vietata qualsiasi altra attività che possa
“limitare l’accuratezza, la correttezza, l’indipendenza”) per sé,
parenti ecc. No uffici stampa.
No omaggi di valore superiore a 100 euro
No viaggi pagati
Si detenere e compravendere azioni ma non di società di cui ci si
occupa
No all’uso per se stessi di informazioni finanziarie
No a scrivere su convegni cui si partecipa remunerati
No ad informazioni sul giornale “in modo particolare ad uffici
stampa e agenzie di pubbliche relazioni”
Segreto professionale ma trasparenza nell’uso fonti
Si impegnano a non concedere il “privilegio di approvare gli
articoli da pubblicare” salvo al massimo virgolettati interviste.
Il comunicatore è un libero
professionista
Il comunicatore ha la cultura e la mentalità di un
libero professionista, anche quando lavora in una
struttura gerarchica:


Un libero professionista che rispetta le regole
dell’impresa e contemporaneamente applica le regole del
suo mestiere, nel rispetto delle norme deontologiche.
Un libero professionista consapevole di maneggiare
materie di altissima implicazione sul piano culturale,
politico e sociale.
Evoluzione della professione di RP
da Emanuele Invernizzi, WPRF Roma,2003
Manager
Tecnico
Comunicatore
Competenze
Tecniche
Professionista
“Certificatore”
Gestore
+
Competenze
Manageriali
+
Finalità
Etiche
…Concludendo
L’economia e la comunicazione
nell’età postindustriale
Nell’età industriale

Nell’età
postindustriale:
- Relazione ad una via e
asimmetrica;
- Quantitativa
- In serie
- Orientamento deciso dal
produttore
-
Relazioni “a rete”
Qualità dell’offerta
competitiva;
Personalizzazione
Orientamento al
cliente-cittadino

-
Modelli comunicativi
Nell’età industriale:
 Da pochi a molti
 Modello push (attivato
dal produttore)
 Modello che seleziona i
media verso un target
definito
 Modello inizialmente
universale, poi a
segmenti
Nell’età postindustriale:
 Da molti a molti
 Modello pull (attivato
dal consumatore)
 Modello ad accesso
individuale verso tutte le
destinazioni
 Tendenzialmente one to
one
Comunicare e in particolare fare relazioni
pubbliche è stare in relazione, è mettere in
comune, è ascoltare e farsi ascoltare, sempre
con grande attenzione alle ragioni, alla
sensibilità, alla cultura, alla collocazione
sociale dei propri interlocutori, e nel rispetto
della loro libertà di scelta.
INFORMAZIONI GENERALI
I testi per l’esame (frequentanti)
• Le slides del corso
• Toni Muzi Falconi “Governare le relazioni”
Editore “Il Sole 24 Ore” edizione 2005 (comprensiva di
glossario, che va conosciuto)
N.B. Il testo potrebbe essere esaurito in libreria. Può
essere scaricato gratuitamente dal sito:
http//www.methodos.com/_methodos/_toni/governare/
I testi per l’esame
(non frequentanti)
Le slides del corso
 Toni Muzi Falconi “Governare le relazioni” - Editore “Il
Sole 24 Ore” edizione 2005
Il testo in questione va letto a supporto delle slides. La
parte relativa al glossario (per le voci indicate anche ai
frequentanti) costituirà invece una parte dell’esame scritto.
- Vedi sopra per scaricare il libro.
 Gabriele Invernizzi“Manuale di Relazioni pubbliche”
vol. 1 e 2 : Le tecniche e I servizi di base (vol.1); Le
competenze e i servizi specializzati
(vol.2). Editore McGraw&Hill,2002/2006
(Solo nelle parti indicate nella slide successiva).

Parti dei libri a cura di Invernizzi da portare
all’esame (solo non frequentanti)
- Volume 1°
capitolo 6 (tutto)
capitolo 7 (tutto)
- Volume 2°
Capitolo 3: paragrafi 3.3 e 3.5
Capitolo 4: paragrafi 4.1, 4.3, 4.5
Capitolo 6: paragrafi 6.1, 6.4, 6.6
Capitolo 8. paragrafi 8.1, 8.3, 8.4
Capitolo 9: paragrafi 9.1, 9.3, 9.5
Capitolo 10. paragrafi 10.1, 10.3, 10.5
Bibliografia di approfondimento







-
“La comunicazione d’impresa”
GianPaolo Fabris - Sperling&Kupfer Editori 2003
‘Relazioni Pubbliche e comunicazione”
Giampietro Vecchiato – FrancoAngeli 2004
“Relazioni Pubbliche: l’etica e le nuove aree professionali”
Giampiero Vecchiato – FrancoAngeli 2006
“Nuovo manuale di relazioni pubbliche”
S.H. Cutlip, A.H. Center – FrancoAngeli 2003
Giancarlo Bosetti – “Spin” – Marsilio/I Grilli
SITI DA CONSULTARE: www.ferpi.it, www.assorel.it
Tra le pubblicazioni, si consiglia la lettura di “Prima comunicazione” mensile
di informazioni e commenti sul mondo dei media e della comunicazione.
PER SCRIVERE AL PROF. FACCHETTI
[email protected]
APPENDICE:
Omaggio a MacLuan, l’inventore del
villaggio globale
M. McLuhan e la comunicazione di massa
McLuhan, sociologo canadese del secolo scorso, è
il primo e più noto studioso della comunicazione di massa,
famoso, tra l’altro per le definizioni di:

villaggio globale (il primo a teorizzare la globalizzazione, con
riferimento appunto alla comunicazione);
 medium caldo e freddo
 Il medium come agente di cambiamento:
“ Il messaggio di un medium o di una tecnologia è il mutamento di
proporzioni, di ritmi e di schemi che introduce nei rapporti umani”
N.B. Per una conoscenza anche sommaria di Mc Luhan si consiglia la lettura
dei capitoli 1 e 2 (pagg. 15-42) di “Gli strumenti del comunicare”,
McLuhan. Ed. CDE su licenza Il Saggiatore.
“Il medium è il messaggio” (Mc Luhan)



“il medium è il messaggio”: “le conseguenze individuali e sociali di
ogni medium, cioè di ogni estensione di noi stessi, derivano dalle nuove
proporzioni introdotte nelle nostre questioni personali da ognuna di tali
estensioni o da ogni nuova tecnologia”
E’ sempre il medium che “controlla e plasma le proporzioni e la forma
dell’associazione e dell’azione umana”, mentre i contenuti, cioè le
utilizzazioni di questi media, possono essere diversi, ma non hanno
alcuna influenza sulle forme dell’associazione umana, anzi talvolta il
contenuto rende piu’ difficile comprendere le caratteristiche del medium
stesso.
Tra i media, McLuhan colloca anche l’elettricità, i mezzi di trasporto, il
denaro, l’abbigliamento, l’abitazione, che trasmettono informazioni,
anche se questa non è la loro funzione primaria,
Medium freddo e medium caldo

“Medium freddo” è quel tipo di modello di comunicazione a bassa
definizione, cioè un po' rarefatto e che, per sua natura, invita
l'ascoltatore a introdursi dentro l'informazione in modo da poterla
metabolizzare come propria. Per esempio un medium senz'altro freddo,
sia pure nell'ambito di un mezzo caldo quale è la stampa, è la poesia,
che ha tutte quelle rarefazioni, quelle allusioni, quelle ambiguità che
obbligano proprio il lettore a entrarvi dentro.
Medium freddo è anche la televisione, soprattutto quella televisione che
invita in un certo modo a completare il circolo di coloro che vi sono
presenti. Pensiamo per esempio al Talk Show, in cui noi siamo presenti
come uno dei componenti del dibattito.

Il “medium caldo”, invece, è il mezzo che satura i nostri sensi e che
quindi accettiamo come altro da noi; non facilita un nostro apporto
percettivo con esso, lo contempliamo ma non ne fruiamo, attraverso il
nostro sistema percettivo, in profondità.
Medium caldo è per esempio il cinema, medium caldo è la fotografia”.
Da: Giampiero Gamaleri